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GESTÃO DE MARKETING – Memória 1 (Profa. Paula Busko)
DEFINIÇÕES
Ambiente
O ambiente (ou meio ambiente) de uma empresa é constituído pelos “atores” (Micro Ambiente ou Ambiente Competitivo) e pelas “forças“ (Macro Ambiente) que são capazes de exercer influencia na perseguição das oportunidades pela organização. Dentre os atores, podemos citar Clientes, Sindicatos, Governo, Agentes Financeiros, Funcionários, Intermediários, Concorrentes, Fornecedores e os Meios de Comunicação. Dentre as forças, as mais comuns são Político Legal, Economia, Sócio Cultural, Tecnologia, Demografia e Natural.
No ambiente, atores e forças se influenciam-se mutua e continuamente, numa dinâmica de adaptação constante. Tais influências são capazes de gerar impactos sobre os objetivos da organização e, por conseqüência, sobre o desempenho da oportunidade de negócios. 
Essas influencias podem ser classificadas em Favoráveis (ou Oportunidades) e Desfavoráveis (ou Ameaças). É importante não confundirmos aqui os conceitos de Oportunidade, enquanto condição favorável do ambiente, com o de Oportunidade de Negócios, que é a conveniência de se atender de maneira lucrativa às necessidades de um determinado segmento de mercado por meio de produtos (bens, serviços ou idéias) provenientes da transformação de recursos, conforme descrito anteriormente.
PMEs x GRANDES EMPRESAS
Há uma suposição tradicional entre gestores de que as pequenas empresas devem usar basicamente os mesmos princípios de gestão que as grandes empresas, apenas numa escala menor. Adicionalmente, tem-se a noção de que as pequenas empresas são muito parecidas com as grandes empresas, exceto que as empresas de pequeno porte possuem menor volume de vendas, ativos menores e menos funcionários. 
Tais noções, porém, já não encontram apoio entre os que estudam as PME. Lima (2010) faz uma importante revisão dos principais conceitos e autores que diferenciam as PME das grandes empresas, apresentados a seguir. 
A primeira delas é que o tamanho das pequenas empresas cria uma condição especial denominada escassez de recursos que as distinguem das empresas de maior porte e exige um enfoque de gestão diferente. A escassez de recursos é, ao mesmo tempo, devida a várias condições únicas às pequenas empresas e conseqüência de suas decisões estratégicas. 
A PME deve apresentar um modo mais orgânico de estruturação e reestruturação do que mecânico e hierarquizado. A flexibilidade é então a base natural de sua estratégia. Além disto, a exploração de nichos de mercado é sua prática estratégica típica. 
Por exemplo, as pequenas empresas tendem a posicionar-se em negócios altamente fragmentados – atacado, varejo, serviços, produtos por encomenda – com grande número de competidores inclinados a reduzir preços como forma de garantir suas receitas, mesmo sob o risco de erosão dos lucros.
Outrossim, o salário do proprietário de uma pequena empresa representa uma fração muito maior das receitas que numa empresa maior, restando poucos recursos para o pagamento de outros gestores (gerentes e chefes) ou a remuneração dos acionistas. Da mesma maneira, as pequenas empresas não podem pagar pelos serviços de planejamento fiscal e financeiro de que necessitam, nem treinar os seus funcionários antecipadamente.
As alterações do ambiente tendem a gerar mais impactos nas pequenas que nas grandes empresas, caracterizando uma fragilidade aos aspectos do ambiente externo e interno. Com tais limitações, as pequenas empresas raramente conseguem sobreviver a erros ou equívocos. Tal cenário impõe uma gestão com perspectiva de curto prazo, onde a liquidez deve ser o principal objetivo. 
Devido a sua centralidade, o dirigente está muito freqüentemente envolvido em atividades operacionais de sua empresa e sua disponibilidade para refletir e trabalhar estrategicamente se encontra reduzida. O gestor-proprietário deve ter uma mentalidade generalista e ser capaz de tolerar a desordem, suportar a troca entre os múltiplos papeis como gestor e concentrar-se nos fundamentos.
Leone (1999), por sua vez, de maneira análoga, discute as especificidades da gestão de PME, classificando-as em três grupos: organizacionais, decisionais e individuais, ilustradas no quadro abaixo:
Bibliografia
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8ª ed. São Paulo: Atlas, 2009
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson, 2007
LEONE, N. M. C. P. G. As especificidades das pequenas e médias empresas. Revista de Administração – RAU USP, São Paulo, v. 34, n. 2, p. 91-94, abr./jun. 1999
LIMA, E. Estratégia de pequenas e médias empresas: uma revisão. Revista de Gestão – REGE USP, São Paulo, v. 17, n. 2, p. 169-187, abr./jun. 2010
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anexo 1
Critérios e conceitos para classificação de empresas
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Os critérios que classificam o tamanho de uma empresa constituem um importante fator de apoio às micro e pequenas empresas, permitindo que estabelecimentos dentro dos limites instituídos possam usufruir os benefícios e incentivos previstos nas legislações.
No Estatuto da Micro e Pequena Empresa, de 1999, o critério adotado para conceituar micro e pequena empresa é a receita bruta anual, cujos valores foram atualizados pelo Decreto nº 5.028/2004, de 31 de março de 2004, são os seguintes:
Microempresa: receita bruta anual igual ou inferior a R$ 433.755,14 (quatrocentos e trinta e três mil, setecentos e cinqüenta e cinco reais e quatorze centavos);
Empresa de Pequeno Porte: receita bruta anual superior a R$ 433.755,14 e igual ou inferior a R$ 2.133.222,00 (dois milhões, cento e trinta e três mil, duzentos e vinte e dois reais).
Atualmente, esses critérios são adotados em diversos programas de crédito do governo federal em apoio às MPE. É importante ressaltar que o regime simplificado de tributação - SIMPLES, que é uma lei de cunho estritamente tributário, adota um critério diferente para enquadrar micro e pequena empresa. Os limites, conforme disposto na Medida Provisória 275/05, são:
Microempresa: receita bruta anual igual ou inferior a R$ 360 mil reais;
Empresa de Pequeno Porte: receita bruta anual inferior a R$ 3,6 milhões.
 
Cada estado brasileiro possui uma variedade de conceitos critérios para classificar as micro e pequenas empresas, de acordo com a sua situação econômica e fiscal própria.
Os maiores limites de enquadramento são definidos por SP, RS, PR e BA, que adotaram R$ 2.400.000,00 de receita bruta anual. Os municípios carecem de leis nesse sentido, sendo muito poucos aqueles que contemplam o segmento da MPE com legislações própria de fomento.
Além do critério adotado no Estatuto da Micro e Pequena Empresa, o Sebrae utiliza ainda o conceito de número de funcionários nas empresas, principalmente nos estudos e levantamentos sobre a presença da micro e pequena empresa na economia brasileira, conforme os seguintes números:
Microempresa:
I) na indústria e construção: até 19 funcionários
II) no comércio e serviços, até 09 funcionários.
Pequena empresa:
I) na indústria e construção: de 20 a 99 funcion.
II) no comércio e serviços, de 10 a 49 funcion.
Nos levantamentos que têm como fonte de dados o IBGE, as estatísticas sobre micro e pequenas empresas divulgadas pelo Sebrae utilizam o critério acima. Nos levantamentos dos censos e pesquisas sócio-econômicas anuais e mensais o IBGE classifica as firmas segundo as faixas de pessoal ocupado total.
O conceito de "pessoas ocupadas” em uma empresa abrange não somente os empregados, mas também os proprietários. Essa é uma forma de se dispor de informações sobre o expressivo número de micro unidades empresariais que não empregam trabalhadores, mas funcionam como importante fator de geração de renda para seus proprietários.
A Constituição Federal e o Estatuto
Os artigos 146, 170, 179 da Constituição Federal de 1988 contêm os marcos legais que fundamentam as medidas e ações de apoio às micro e pequenas empresas no Brasil. 
O artigo 170 insere as MPEs nos princípios gerais da ordem econômica,garantindo tratamento favorecido a essas empresas. 
O artigo 179 orienta as administrações públicas a dispensar tratamento jurídico diferenciado ao segmento, visando a incentivá-las pela simplificação ou redução das obrigações administrativas, tributárias, previdenciárias e de crédito por meio de leis. 
O artigo 146 contém dois novos dispositivos, aprovados pela Reforma Tributária de 2003, prevendo que uma lei de hierarquia superior, a lei complementar, definirá tratamento diferenciado e favorecido para as MPEs, incluindo um regime único de arrecadação dos impostos e contribuições da União, dos estados e dos municípios, além de um cadastro unificado de identificação.
Os artigos acima constituem as principais referências para a adoção de medidas de apoio às MPE, por meio de legislação infra-constitucional, como leis, decretos e outros instrumentos legais. 
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SEBRAE. Critérios e conceitos para classificação de empresas. Estudos e Pesquisas. Portal SEBRAE. Disponível em <http://www.sebrae.com.br/customizado/estudos-e-pesquisas/integra_bia?ident_unico=97>. Acesso em 14 fev 2011.