Memo_gestao6

Prévia do material em texto

�PAGE �
GESTÃO DE MARKETING – Memória 6 (Profa. Paula Busko)
P R E Ç O
�
Definição: quantia cobrada por um produto (bem, serviço, experiência, etc.) ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de obter e utilizar tal produto. É o único elemento do composto de marketing que produz receita; todos os outros representam custos. É também um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing, podendo ser facilmente alterado. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
Limites: as percepções que o consumidor tem do valor do produto estabelecem o limite superior para o preço. Os custos do produto determinam o limite inferior do preço. Acima do limite superior, não há demanda para o produto. Abaixo do limite inferior, não há lucro para este produto. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
Objetivos de preço: os mais comuns são geralmente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, LAS CASAS, 2009):
retorno no investimento, onde os investidores têm por foco o custo e estão interessados em conseguir o retorno no investimento realizado; 
concorrência, onde os administradores tem por foco os preços da concorrência como ponto de partida, podendo ser determinados acima ou abaixo da concorrência, conforme os objetivos da empresa; 
preços promocionais, que têm por foco a resolução de uma situação especifica, num determinado período, como falta de caixa, combate a concorrência, ou outra; 
fatia de mercado, onde os preços são determinados para se conquistar uma fatia de mercado; 
fluxo de caixa, onde os preços são determinados para que a empresa receba de volta o valor investido na produção ou no negócio; 
valor, que usa a percepção que os compradores tem do valor, e não os custos do vendedor, como fator fundamental para a determinação de preço. 
Passos: os passos para se estabelecer preços após a decisão dos objetivos de marketing normalmente seguem a seguinte sequencia (LAS CASAS, 2009):
determinação da demanda, conforme a análise feita na segmentação, deve-se considerar os níveis quantitativos, psicológicos e demográficos até o de elasticidade da demanda; 
determinação dos custos, 
do ponto de vista do vendedor: considera-se os custos totais, que são a soma dos custos fixos e dos custos variáveis; a receita total, que é o resultado do preço multiplicado pela quantidade vendida e o ponto de equilíbrio, que é a quantidade do produto que deve ser vendida a determinado preço para igualar os custos totais;
do ponto de vista do cliente: há os custos não monetários, como o custo de pesquisa (para encontrar o fornecedor correto), de tempo (total gasto na aquisição e no consumo de um produto, incluindo-se os serviços pós venda), de conveniência (relacionado ao processo de compra) e psicológicos (relacionados ao medo da troca); 
análise do preço da concorrencia; 
determinação da política de preços:
como os preços costumeiros (que os clientes estão acostumados a pagar);
preços de linha, onde os preços podem variar em função da linha de produtos; 
os preços psicológicos, onde se considera as percepções do comprador em relação ao preço ao invés de critérios econômicos. Um exemplo é a utilização de preços “quebrados” ao invés de redondos (R$ 99 ao invés de R$ 100, R$ 4,95 ao invés de R$ 5,00);
preços únicos e preços negociados: onde, nos preços únicos, os vendedores usam um único preço para todos os seus clientes e não permitem diferença entre seus compradores. Já nos preços negociados, os vendedores permitem a negociação de preços de acordo com o caso; 
seleção do método para determinar preços, em função dos objetivos e das políticas de preço da empresa
custo total-plus, onde todas as despesas para a execução de determinado projeto são reembolsadas ao vendedor e um percentual é adicionado ao valor como pagamento pelos serviços prestados; 
mark-up, onde um percentual é adicionado aos custos para se chegar aos preços finais. Há duas formas básicas de mark-up: 
 C + (% de C) = preço de venda ; ou
 C + (% de preço de venda) = preço de venda . 
geográfico, onde o valor do transporte do produto do fabricante ao comprador pode se incluído no preço. Na modalidade FOB (free on board), o vendedor é responsável pelas mercadorias até o local de embarque. Na modalidade CIF (cost, insurance, freight) os custos existentes para embarque, seguros e fretes são pagos pelo comprador.
o preço final: é comum o fabricante estabelecer lista de preços (contendo a sugestão de preços de varejo e os descontos). Há várias possibilidades de aplicação de descontos: para intermediários, para grandes quantidades, para pagamento a vista, sazonais, rebates (o cliente paga preço de lista, mas recebe um credito em determinado valor pago em dinheiro), trade-in (ex.: o automóvel usado dado como parte de pagamento na compra de um automóvel novo). Em função do acirramento da concorrência e da evolução dos mercados, várias empresas passaram a definir os seus preços a partir do mercado, para depois determinarem os seus custos e lucros possíveis. Ou seja, passaram de C + mark up = PV (preço baseado em custos) para PV = C+ mark up (preço baseado em valor).
ESTRATEGIAS de determinação de preços de novos produtos. As estratégias de preço geralmente mudam à medida que o produto avança em seu ciclo de vida. No estágio de introdução, é possível descrever duas delas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007):
Desnatamento: consiste em estabelecer preços altos inicialmente para “retirar a nata”, isto é, colher as maiores receitas possíveis de vários segmentos de mercado, sendo própria para produtos inovadores. Isto é possível quando a qualidade e a imagem do produto dão respaldo a seu preço mais elevado; quando há compradores suficientes que queiram adquirir o produto por esse preço; que os custos para produzir um volume menor não sejam mais altos a ponto de anular a vantagem cobrar mais; e, finalmente, quando os concorrentes não tem condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preços mais baixos (barreiras de entrada).
Penetração: consiste em estabelecer um preço inicial baixo para penetrar profundamente no mercado e conquistar uma grande participação. Neste caso, o mercado deve ser altamente sensível a preços, de modo que o preço baixo produza mais crescimento de mercado; os custos de produção e distribuição precisam cair à medida que aumenta o volume de vendas; e, por fim, a empresa que pratica o preço de penetração precisa manter sua posição de preço baixo – caso contrário a vantagem de preço pode ser apenas temporária.
�
Referencias:
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8ª ed. São Paulo: Atlas, 2009
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson, 2007.
�
�PAGE �
�PAGE �2�