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EVANDRO DALLA VECCHIA
FRANKLEILDO DOS ANJOS FIGUEREDO
MAYCO J. RIGO
MÔNICA BARRETO
MARKETING DE VAREJO
					
Nova Mutum-MT
2015
EVANDRO DALLA VECCHIA
FRANKLEILDO DOS ANJOS FIGUEREDO
MAYCO J. RIGO
MÔNICA BARRETO
MARKETING DE VAREJO
Trabalho realizado na disciplina de Administração Mercadológica II, como parte das atividades curriculares, Apresentado à Professora Débora Marcelino.
	
Nova Mutum-MT
2015
ÍNDICE
1	Introdução	5
2	Marketing de Varejo	5
2.1	Conceito de Varejo	5
2.2	Classificação e Tipos de Varejo	6
2.2.1	Com loja	6
2.2.1.1	Lojas de desconto	6
2.2.1.2	Lojas de especialidades	6
2.2.1.3	Lojas de conveniência	7
2.2.1.4	Lojas de liquidação	7
2.2.1.5	Supermercados	7
2.2.1.6	Lojas de departamentos	7
2.2.1.7	Showrooms de vendas por catálogo	7
2.2.2	Sem loja	7
2.2.2.1	Convencional:	7
2.2.2.2	Venda direta:	8
2.2.2.3	Venda por catálogos ou mala direta	8
2.2.2.4	Televendas:	8
2.2.2.5	Vendas pela televisão:	8
2.2.2.6	Máquinas de venda:	8
2.2.2.7	Marketing direto integrado:	8
2.2.2.8	Varejo sem loja eletrônica:	8
2.3	Conceito de Marketing	8
2.4	Administração de Marketing	9
2.4.1	Orientação de produção	9
2.4.2	Orientação de produto	10
2.4.3	Orientação de vendas	10
2.4.4	Orientação de marketing	10
2.4.5	Orientação de marketing holístico	11
2.4.6	Decisões de Marketing para os Varejistas	12
2.4.7	Ciclo de Vida do Varejo	13
2.4.8	Tendências do Varejo	13
2.4.8.1	Entender o novo consumidor de varejo	14
2.4.8.2	Criar uma marca de proposta de marca diferenciada	14
2.4.8.3	Explorar novas ferramentas e novas tecnologias	14
2.4.8.4	Endomarketing As limitações internas na orientação para a satisfação do cliente	15
2.4.8.5	Franquias	15
3	considerações finais	16
Introdução
As pessoas estão mais mudadas nos últimos anos quanto aos seus hábitos de consumo, e por isso as empresas buscam aprimorar suas estratégias para satisfazer o consumidor final e ganhar mais mercado, ampliando seu leque de atuação. Nisso, o varejo sempre se renovando para poder se manter em um mercado altamente competitivo, elaborando estratégias novas para se manter no mercado e fidelizar seus clientes.
Atualmente, o varejo é considerado o elemento mais importante na cadeia de distribuição de produtos, devido proximidade entre os clientes finais e o produto. Ao contrário do atacado, o varejo proporciona que o produto fique menos tempo parado em grandes volumes, e que a venda seja mais imediata.
A eficiência do Marketing no varejo não está somente em satisfazer ou encantar, é preciso ter compromisso com o cliente, compromisso esse que pode ser feito através de um bom atendimento, assistência pós venda, entre outros.
Marketing de Varejo
Conceito de Varejo
O varejo surgiu nos Estados Unidos e na Inglaterra, no século XIX, com o surgimento das lojas de mercadorias gerais, que comercializavam alimentos, tecidos, utilidades domésticas, armas e munições, ferramentas, entre diversas outras. Em 1886 teve início a Sears, um varejo que vendia por meio de catálogos, que mais tarde transformou-se em loja de departamento. No Brasil, o varejo iniciou-se no final do século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e vias de transporte.
 “O modelo varejo fortaleceu-se no Brasil com a implantação da Sears, em 1949, com duas lojas em São Paulo e Rio de Janeiro, além da filial paulista na Mesbla, Pirani, Eletroradiobraz e do próprio Mappin”. (GIULIANI, 2003, p.25).
Existem várias maneiras de um produto chegar ao consumidor final, dentre elas destaca-se o varejo, pelo crescimento expressivo e constante nos últimos anos, além de ser o mais comum. Segundo Giuliani (2003), o varejista é um negociante que vende produtos e serviços, de uso pessoal ou familiar, aos consumidores sendo ele o ultimo negociante de um canal de consumidores. Já de acordo com KELLER & KOTLER (2006) O varejo são todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal e não comercial (na sua maioria das vezes).
Basicamente o varejo se caracteriza por todas as vendas de pequenos lotes de produtos principalmente para uso pessoal. Para um Varejista se manter no mercado, é necessário analisar os fatores socioeconômicos dos seus consumidores para assim atender suas necessidades, com divulgação de ofertas/promoções além de campanhas que transmitam conhecimentos suficientes aos clientes para a sua fidelização e confiabilidade no comércio varejista.
Classificação e Tipos de Varejo
De acordo com Giuliani (2003) o mercado do varejo é classificado em varejo Com Loja e Varejo Sem Loja, abaixo segue os principais de cada segmento: 
Com loja
Lojas de desconto
Trabalham com preços menores de venda, mas com volume maior de determinado produto. Todavia, pode-se tratar de produtos oriundos de países com custos de produção menores e por isso chegam a valores extremamente baixos para o mercado, por isso ocorre a migração das lojas de desconto para as lojas especializadas, a exemplo de lojas de eletrônicos, games, etc.
Lojas de especialidades
São as que apresentam uma linha restrita de produtos, mas com vários produtos correlatos, ou seja, um produto remete a compra do outro, tais como roupas/sapatos, etc. Ainda dentro das lojas especializadas, existem subcategorias como a exemplo de loja que vende apenas uma linha de produtos.
Lojas de conveniência
Possuem como principal característica serem lojas de tamanho restrito, com localização de alto fluxo de carros e pessoas e que funcionam em horários alternativos, como exemplo 24 horas, proporcionando comodidade aos consumidores. Geralmente comercializa produtos de alta rotatividade e com preços mais elevados devido sua comodidade.
Lojas de liquidação
Possuem como característica a venda de produtos comprados a preços mais baixos no atacado e vendidos a preços mais baixos no varejo. Geralmente são produtos de fim de estoque ou que possuem algum defeito de fabricação.
Supermercados
Apresentam como principal característica a venda de produtos de baixo custo, baixa margem de lucro e alto volume de vendas. Devem estar ligados a estratégias de marketing através das escolhas de técnicas de exposição dos produtos nas gôndolas e expositores.
Lojas de departamentos
Têm como principal característica a comercialização de várias linhas de produtos. Nesses tipos de loja, cada produto é separado por departamentos.
Showrooms de vendas por catálogo
É o método que é apresentado ao cliente um catálogo com várias linhas de produtos de alto preço, alta rotatividade e a loja entrega o produto em casa.
Sem loja
Convencional: 
Venda direta, venda por catálogos e mala direta, televendas, vendas pela 
televisão, máquinas de venda, marketing direto integrado;
Venda direta: 
A Avon é um bom exemplo de venda direta. São vendedores que entram em contato direto com o consumidor, apresentando produtos ou serviços de porta em porta;
 Venda por catálogos ou mala direta
É efetuada por um catálogo enviado pelo correio, podem-se citar, como exemplo, as agências de viagem;
Televendas: 
Venda é feita através de um contato telefônico. Bancos e administradoras de cartões costumam utilizar este tipo de venda;
Vendas pela televisão:
 Nesse tipo de venda, o cliente é influenciado por um programa de televisão a entrar em contato através de um número de telefone para adquirir o produto;
Máquinas de venda: 
São máquinas colocadas onde há um grande fluxo de pessoas para a venda de refrigerantes, salgadinhos e chocolates;
Marketing direto integrado: 
Quando um dos métodos citados acima não funciona isoladamente, é utilizado mais em conjunto, como por exemplo, uma mala direta acompanhada de um telefonema;
Varejo sem loja eletrônica: 
É acima de tudo uma mídia para divulgação de produtos, serviços e informações de venda e, sem dúvida, apresenta expressiva tendência de crescimento no Brasil. 
Conceito de Marketing
Marketingé uma palavra em inglês derivada de market, que, traduzido para o português, significa mercado. Utiliza-se a palavra marketing para expressar uma ação voltada para o mercado. 
Para Kotler (2003) marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio. Possui dois objetivos: atrair novos clientes (com valor agregado) e manter os atuais (com satisfação). Portanto marketing não é apenas efetuar uma venda, mas sim a satisfação das necessidades humanas que são ilimitadas.
Ainda de Acordo com Kotler (2003) é através dos produtos e serviços que as pessoas satisfazem suas necessidades e desejos. Logo produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado, e os serviços são produtos também. Bancos, hotéis, serviços domésticos e outros são exemplos de serviços. Portanto produtos podem ser experiências, pessoas, lugares, informações e ideias.
 Segundo Kotler (2003) o marketing ocorre através da troca fazendo com que as pessoas satisfaçam seus desejos e necessidades, em contrapartida fornecer algo para o negociador do outro lado do escambo.
Administração de Marketing
A Organização deve decidir que tipo de administração de Marketing será utilizado para traçar as metas e objetivos, isto é que tipo de filosofia que deve orientar os esforços de marketing em uma empresa e qual o peso relativo deve ser dado aos interesses da organização. Essas decisões são complexas e difíceis de serem analisadas e decididas. As cinco orientações concorrentes, com base nas quais as organizações conduzem suas atividades, são: 
Orientação de produção;
Orientação de produto;
Orientação de vendas;
Orientação de marketing e;
Orientação de marketing holístico.
Orientação de produção
É um dos conceitos mais antigos existentes nas relações comerciais, diz que os consumidores dão preferência a produtos de baixo custo e fáceis de encontrar. Os gerentes trabalham com alta eficiência de produção, baixo custo e distribuição em massa. Utilizado principalmente em países em desenvolvimento, como por exemplo, a China. Essa técnica também é utilizada quando uma empresa deseja aumentar o seu Market share.
Orientação de produto
Afirma que os consumidores preferem produtos com desempenho e qualidade superiores aos demais, ou que tenham características inovadoras. Os gerentes empenham-se em fabricar produtos de qualidade e em melhorá-los ao longo do tempo, mas um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem sucedido. Pois o produto tem que ter o preço certo e ser distribuído, promovido e vendido de forma adequada.
Orientação de vendas
Os consumidores e as empresas normalmente não compram produtos das organizações em quantidade suficiente por vontade própria, por isso a organização deve empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. O objetivo do marketing é vender mais coisas para mais gente por mais dinheiro, a fim de se obterem mais lucros. Parte da ideia de vender aquilo que se fabrica e não fabricar aquilo que se vende. No entanto esse marketing baseado em vendas agressivas esconde altos riscos, pois não conta com a hipótese de que o cliente poderá não gostar do produto.
 Orientação de marketing
A orientação de marketing surgiu por volta de 1950, veio com a filosofia de “sentir e responder” centrada no cliente ao invés de “fazer e vender” voltada para o produto. A partir daí, não se procurava mais o cliente certo para o produto e sim o produto certo para o cliente. A orientação de marketing diz que, para a organização atingir seus objetivos, deve ser mais eficaz que suas concorrentes na criação, na entrega e na criação de um valor superior (na opinião do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos. Para se implementar a orientação de marketing, a empresa enfrenta três obstáculos: resistência organizada, lentidão em aprender e rapidez para esquecer. Alguns profissionais de mais esclarecidos elucidam a questão do marketing colocando o cliente no centro da empresa e defendem uma orientação para o cliente, em que todos os departamentos da empresa trabalhem juntos para responder a ele, servi-lo e satisfazê-lo.
Orientação de marketing holístico
 No marketing holístico tudo é importante, cada orientação tem muita importância dentro dos seguimentos de marketing – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo, o profissional de marketing deve decidir algo que esteja coerente com as outras coisas.
“O marketing holístico é, portanto, uma abordagem que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades destas atividades” (KOTLER E KELLER, 2006, p.15)
No marketing holístico, visa-se a integração de todos os marketings como se pode ver na figura abaixo:
Figura 1 - Marketing Holístico
Fonte: Kotler e Keller, 2006, p.16 
Decisões de Marketing para os Varejistas
Segundo Kotler (2000) as decisões de marketing tomadas pelos varejistas são vitais porque decidem o futuro do empreendimento. No entanto os empresários precisam tomar alguns cuidados:
Decisões de Mercado – Alvo e Posicionamento: 
Primeiro é preciso definir seus mercados alvo para em seguida decidir como irá se posicionar.
Decisão de Preço: A política de preços é um fator crucial de posicionamento, deve ser decidido com base no seu mercado alvo, sortimento de produtos e serviços e concorrência.
Decisão de Margem: Deve ser definido de acordo com o ramo de atividade e mercado em que está inserido. Normalmente são usadas altas margens sobre baixos volumes, ou baixas margens sobre volumes maiores.
Decisão de Promoção: Usado para atingir os clientes. É feito propagandas em jornais, revistas, rádios e televisão, e fortalecem-na através de cartas e malas diretas. A venda pessoal requer um treinamento cuidadoso dos vendedores para satisfazer as necessidades dos consumidores e ouvir suas reclamações. 
Decisão de Localização: É a chave da capacidade de um varejista de atrair clientes. Além dos custos de construção ou locação das instalações tem um grande impacto sobre os lucros dos varejistas. Sendo uma das decisões mais importantes a serem tomadas.
No entanto de acordo com Kotler (2000) preços não são suficientes para viabilidade de um empreendimento, tem-se que agregar valor ao seu produto, para que o consumidor sinta que esta adquirindo o bem ou serviço com base nesse valor.
De Acordo com Tom Peters "Não existe realidade, existe apenas a realidade que se percebe". É a percepção do cliente que vale, de nada adianta fazer ações de marketing que o cliente não perceba, e se perceber é preciso que ele valorize para que gere algum efeito.
Ciclo de Vida do Varejo
O varejo também tem o seu ciclo de vida, o qual está dividido nas seguintes fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A duração de cada uma dessas fases é diferente para cada situação.
Segundo Parente (2000) as características básicas de cada fase do ciclo de vida são:
Introdução - lento crescimento em vendas, altas despesas de promoção, preços altos e margens altas para compensar os baixos volumes.
Crescimento - vendas crescem, despesas promocionais continuam altas, mas proporcionalmente menores, quando comparadas às vendas. Esforços de propaganda podem ser diminuídos e os lucros totais crescem rapidamente.
Maturidade - taxas de crescimento das vendas diminuem, não há condições de manutenção das altas margens unitárias, despesas com propaganda são contidas, segmentação começa dar sinal de evolução.
Declínio - vendas caem, despesas promocionais aumentam. Esforços de propaganda devem ser aumentados, os lucros totais reduzem drasticamente, e necessário traçar estratégia para se reposicionar no mercado e iniciar o ciclo novamente.
Tendências do Varejo
O Varejo nunca sofreu tantas alterações como ultimamente, tanto no relacionamento com os clientes externo-internos, quanto na forma de oferecer produtos ou serviços, cabendo ao profissional atenção às novas tendências do futuro. Isso se deve a competitividade no varejo.
Conforme Dunne & Lusch (1999),o varejo consiste na atividade final, isto é, colocar a mercadoria desejada pelos consumidores no lugar certo, na hora certa e com o preço certo, bem como prestação de serviços para os consumidores. Portanto, analisar novas tendências é uma atividade necessária para o empresário moderno, principalmente no setor de varejo.
Entender o novo consumidor de varejo
Os consumidores mudam suas decisões de compra constantemente e são relacionadas à idade, renda, instrução, sentimentos, pensamentos, valores, costumes, família, estilo de vida, grupos de referências e à tecnologia.
Com base nisso as organizações precisam estudar e pesquisar para definir como , quando, onde, de que forma e por que os consumidores compram.
A utilização da internet tem criado um novo tipo de consumidor, que o setor de varejo tem procurado atender, o consumidor on-line. Coube a melhor parte dessa mudança, de simples facilitador do processo de levar o produto ao consumidor final, passou a ter o poder de decidir o que e como deve ser levado: preço, local de exposição, destaque nas suas ações de comunicação e assim por diante. 
Criar uma marca de proposta de marca diferenciada
As mercadorias de marcas próprias têm crescido em quantidade e diversidade, ocupando cada vez mais espaço de prateleira nas gôndolas do autosserviço. E empresas estão investindo em produtos mais atrativos. São apoiadas pelo prestígio do nome do varejista, qualidade e preços baixos. 
Explorar novas ferramentas e novas tecnologias
Para ser bem-sucedido no varejo é preciso estar atento e pronto para se adaptar aos desafios dos mercados. É fundamental estar em processo de melhoria contínua, desenvolvendo e utilizando os mais avançados meios tecnológicos, para conseguir satisfazer e atender às necessidades de consumidores e garantir a redução de custos operacionais.
O comércio virtual é a grande tendência do setor de varejo, pois os custos são menores do que um estabelecimento comum. Sem gastos com aluguel e manutenção dos comércios, além de menor necessidade de funcionários. Ele fornece ao seu consumidor mais informações, agilidade na entrega e apresenta descontos atraentes.
Endomarketing As limitações internas na orientação para a satisfação do cliente
O objetivo do marketing das empresas consiste em fidelizar e satisfazer as necessidades de seus clientes. Isso só será possível se a equipe de colaboradores trabalharem com motivação, para garantir a satisfação dos clientes.
O colaborador interno que, por meio da sua forma de atender, trabalhar e produzir trará o cliente externo para a organização. Ai entra o marketing interno, sintonizando e sincronizando, para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa. Com o objetivo de facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo tais relações. Integrando a noção de “cliente” nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando melhoria da qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos.
Para Brum (1998) o endomarketing é o instrumento usado pelo marketing de uma organização utilizando seu público alvo interno, ou seja, seus próprios funcionários, mobilizando-os a um objetivo comum.
Franquias
A franquia é outra tendência no setor varejista. Seu crescimento justifica-se pelo alto índice de falências e concordatas dos novos negócios que são abertos, em decorrência da falta de preparo dos empresários.
Segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio, a franquia empresarial é definida como um sistema pelo qual “um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente associando o direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produto ou serviço” o órgão ainda aponta que o franqueado tem também o direito de eventual uso de tecnologia para a implantação e administração de negócio ou, ainda, o uso de sistema operacional desenvolvido ou detido pelo franqueador, desde que, para tanto, efetue remuneração direta ou indireta, sem que isso caracterize como vínculo empregatício.
considerações finais
Portanto, como podemos constatar atualmente os consumidores apresentam um maior poder de escolha e maior poder de consumo, as empresas varejistas necessitam adotar planos de marketing eficientes para conquistar e manter a confiança do cliente, se tornando e se mantendo desta forma, competitivas no mercado cada vez mais globalizado e concorrente.
O Marketing em si necessita estar envolvido com as necessidades, demandas, serviços, produtos e principalmente atender as expectativas dos consumidores finais. O trabalho de Marketing bem realizado agrega valores à empresa e criam diferenciais para manter e fidelizar o maior número possível de clientes. Portanto investir em Marketing no presente significa colher frutos (pessoas, lucros, reconhecimentos) no futuro para a empresa, sempre com valor agregado e diferenciais competitivos que as coloquem a frente dos seus concorrentes.
REFERÊNCIAS
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing: como estratégia de gestão. Porto alegre: L&PM, 1998. 
CANTO Aline Letícia Jacinto do; FEITOZA Alini Campeiro. MARKETING DE VAREJO Supermercado Avenida Lins. LINS: SP, 2011. Disponível em: < http://www.unisalesiano.edu.br/biblioteca/monografias/53992.pdf > Acesso em: 21/09/2015
GIULIANI, A. C. (Org). Gestão de Marketing no Varejo. São Paulo: Edições O.L.M., 2003.
GOUVEIA, Fágner Sousa; CONCEIÇÃO, Fernando Rodrigues; Et Al. O MARKETING E SUA IMPORTANCIA PARA O VAREJO, 2011. Disponível em: 
< www.itpac.br/arquivos/Revista/41/4.pdf> Acesso em: 20/09/2015
KELLER, K. L.; KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing . 10 ed. São Paulo: Pretice Hall, 2000.
KOTLER, Philip."Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados". Editora Futura,2000.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Princípios de marketing . 9. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

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