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Promoção de Vendas e Pós Venda

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Conquistar o cliente em tempos de forte
concorrência é tarefa que exige criatividade e
atenção dos comerciantes, que têm, entre as
suas principais armas, as promoções.
Ficha Catalográfica elaborada pela Bibliotecária Regina Batista Paixão - CRB/ES 479
SEBRAE/ES
Promoção de vendas e propaganda / SEBRAE/ES. Vitória: SEBRAE/ES, 2005
12 p.(Coleção Manual do Empresário, V. 8)
1. Promoção de vendas. 2. Propaganda. I. Título. CDU 658.82
Presidente do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ES
Lucas Izoton Vieira
Superintendente
João Felício Scárdua
Diretor de Atendimento
Carlos Bressan
Diretor Técnico e de Produto
Evandro Barreira Milet
Gerente da Unidade de Capacitação Empresarial
Janine Bebber Chamon
Técnica Responsável
Fernanda Vernieri Vivacqua da Costa Ferreira
Projeto Gráfico e Coordenação de Produção
Artcom Comunicação Total
2005, SEBRAE/ES - Serviço de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas do Espírito Santo.
São permitidas a duplicação e a reprodução
deste volume, desde que citada a obra.
Endereço para contato:
SEBRAE/ES - Serviço de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas do Espírito Santo.
Av. Jerônimo Monteiro, 935 - Centro - Cep: 20010-003 - Vitória - ES
Tel.: (27) 3041-5500 - Fax: (27) 3041-5666
Home Page: http://www.es.sebrae.com.br - 0800 39 91 92
Entidades Integrantes do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ES
Federação das Indústrias do Estado do Espírito Santo - FINDES
Agência de Desenvolvimento em Rede do Espírito Santo - ADERES
Federação da Agricultura do Estado do Espírito Santo - FAES
Banco de Desenvolvimento do Espírito Santo - BANDES
Instituto de Desenvolvimento Industrial do Espírito Santo - IDEIES
Federação das Associações Comerciais, Industriais e
Agro-Pastoris do Estado do Espírito Santo - FACIAPES
Federação do Comércio do Estado do Espírito Santo - FECOMÉRCIO
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE
Universidade Federal do Espírito Santo - UFES
Caixa Econômica Federal - CEF
Banco do Brasil - BB
APRESENTAÇÃO
O SEBRAE/ES vem ampliando de maneira significativa os ca-
nais de aproximação com o cliente, visando atingir o maior nú-
mero de empresários e daqueles que pretendem empreender.
A coleção Manual do Empresário contempla um conjunto de
orientações voltadas à implantação e à gestão de pequenos
negócios, e será encartada, semanalmente, no Jornal A Ga-
zeta, compreendendo os seguintes fascículos:
I - O empreendedor e suas características
II - Pesquisa de mercado e localização comercial
III - Plano de negócios
IV - Impostos e a micro e pequena empresa
V - Franquia
VI - Gestão de pessoas
VII - Atendimento ao cliente e pós-venda
VIII - Promoção de vendas e propaganda
Ao final de cada fascículo indicamos outros serviços ofere-
cidos pelo SEBRAE/ES que vêm complementar os temas
tratados, na expectativa de estarmos contribuindo para o
surgimento de negócios exitosos e o fortalecimento das pe-
quenas empresas já estabelecidas.
João Felício Scárdua
Superintendente do Sebrae/ES
5
6
Muitas vezes, no esforço de vender mais e ampliar seus lucros,
os donos de pequenos negócios fazem promoções de preço,
de prazo, com brindes ou sorteios, sem ponderar adequada-
mente os custos. É preciso ter clareza de que, em geral, quando
se faz uma promoção, as vendas crescem, mas também podem
crescer as despesas fixas e as variáveis, incluindo, neste último
item, os impostos e as comissões sobre maior volume de vendas.
Para as pequenas empresas, que muitas vezes não têm dinheiro
para aplicar em propaganda ou em outros tipos de marketing, a
tentação das promoções é grande. Mas, cuidado! É importante
que se analise bem a situação do seu negócio, e que se tenha
em mente o motivo que o está levando a promover determinadas
ações, além da estratégia utilizada.
MAS O QUE VEM A SER PROMOÇÃO DE VENDAS?
Conceitualmente, promoção de vendas pode ser definida como
sendo um conjunto de métodos e recursos que visam aumentar
o volume de vendas de um produto ou serviço durante um perío-
do de tempo determinado. Ela está praticamente ao alcance de
qualquer empresa, independente do ramo de atividade, porte
ou localização geográfica.
Para aumentar o nível de vendas, a promoção deve proporcionar ao
consumidor um benefício concreto e suplementar, sensibilizando-o.
Portanto, não se deve prolongar uma campanha por muito tempo,
pois o benefício adicional pode incorporar-se ao produto ou serviço.
AS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA PROMOÇÃO
DE VENDAS SÃO:
• Respostas de curto prazo
• Facilidade de medição e avaliação dos resultados obtidos
• Prazo de duração determinado
• Aceleração do processo de compra
• Tentativa de modificar o comportamento do consumidor
• Direcionamento preciso: sexo, faixa etária, região geográfica, etc
• Atendimento de necessidades momentâneas, tais como: liqui-
dar estoques, evitar o vencimento de produtos, responder à
concorrência, lançar produtos, etc
Uma série de fatores externos e internos determinam o sucesso
ou o fracasso de uma ação promocional. Os externos, na maior
parte das vezes, estão fora do controle da empresa. Assim, deve-
mos concentrar esforços no que podemos decidir.
PLANEJAMENTO DA PROMOÇÃO DE VENDAS
Para fazer uma promoção de vendas não basta ter apenas uma
boa idéia e usá-la como “colete salva-vidas” de vendas. Para
dar certo, uma promoção precisa ser bem planejada, além de
ter os custos e despesas previamente avaliados.
A promoção é uma ferramenta de marketing que deve ser usada
dentro da visão estratégica da empresa. Ou seja, ela está inserida
dentro dos objetivos maiores da política de comercialização e, portan-
to, não pode ser usada de forma isolada. Para que ela gere resulta-
dos esperados é necessário que contemple os seguintes objetivos:
Tenha um foco no mercado
• Lançamento de novos produtos
• Aumento de vendas de um produto ou linha de produtos
• Evitar a queda do produto
• Alteração no uso ou característica do produto
• Mudança de embalagem
Motive a força de vendas
• Melhor distribuição dos materiais promocionais
• Atenuar impactos negativos no lançamento de novos produtos
• Melhorar a penetração no mercado
• Aumentar a eficiência da negociação
Estreite a relação com os distribuidores
• Aumentar a introdução de novos produtos
• Obter fidelidade do distribuidor
• Estimular parcerias
• Melhorar as condições de vendas
• Diminuir a influência do concorrente
Torne mais conveniente o uso do produto ou serviço para
o consumidor
• Atrair novos consumidores
• Consolidar a fidelidade dos consumidores conquistados
• Movimentar o giro de vendas
• Aumentar a preferência pela marca
• Expandir o segmento de mercado
PROMOÇÃO PASSO A PASSO
Um bom planejamento e o acompanhamento dos resultados
durante a ação são de suma importância. Mas por onde começar?
7
1º Passo: Análise da situação atual: faturamento, preços,
concorrência e conjuntura
2º Passo: Determinação dos alvos
Essa é a hora de determinar os alvos a serem atingidos: público,
produtos, volume de vendas, região geográfica abrangida, etc.
Embora o objetivo principal das promoções de vendas seja au-
mentar o nível de faturamento da empresa, isto não quer dizer
que não possa atender a outras necessidades do negócio como,
por exemplo, atualizar e ampliar o cadastro de clientes, pesquisar
aspectos importantes sobre o consumo dos produtos, demons-
trar como usá-los, testar lançamentos, entre outros.
Uma boa promoção visa atingir tanto os alvos primários como
faturamento e participação no mercado, como alvos secundários,
ampliando as bases de dados sobre os consumidores, fixando a
marca e desenvolvendo um bom relacionamento empresa-cliente.
3º passo: Escolha da técnica promocional
A terceira etapa consiste em analisar qual o tipo de promoção
mais adequada para aquele público, região e canal de distribuição.
4º Passo: Elaboração da mecânica
Uma vez definido o tipo, deve ser criada a mecânica dapromoção,
ou seja, como o cliente vai conquistar aquele benefício. Essa deverá
ser a mais clara e simples possível, evitando formas que exijam
interação do cliente com várias áreas da empresa ou com terceiros.
5º Passo: Definição do período de realização, canais de
distribuição e áreas geográficas
Nessa fase são determinados o período de realização da promoção, a
área geográfica que se pretende atingir (que poderá ser o bairro, municí-
pio, região, todo o Estado, etc) e os canais utilizados para distribuição.
6º Passo: Verificação da viabilidade jurídica
Talvez o mais importante, nesse estágio, seja verificar junto ao Minis-
tério Público se a promoção agride alguma lei e se é necessário
tomar alguma medida preventiva. Uma boa referência é a portaria
628/96 do Ministério da Justiça e as recentes Medidas Provisórias
sobre o assunto, além de todo o Código de Defesa do Consumidor.
7º Passo: Alocação de recursos econômicos, financeiros,
humanos e logísticos
Vamos agora alocar os recursos financeiros, operacionais e hu-
manos para a sua realização. É importante contatar fornecedo-
res e parceiros para envolvê-los na ação.
8º Passo: Desenvolvimento das formas de comunicação
Divulgue para o seu público, utilizando as diversas mídias dispo-
níveis, desde as tradicionais até as alternativas (TV, rádio, revista,
jornal, busdoor, painéis e faixas, folhetos, cartazes, veículos com
auto-falante, mala direta, embalagem, internet, outdoor).
A escolha da mídia deve obedecer aos seguintes critérios de seleção:
• Característica do público-alvo
• Característica do objetivo
• Característica da cobertura (local, regional estadual, nacional, etc)
• Característica do investimento
9º Passo: Treinamento das equipes internas e externas
Prepare a sua equipe de vendas informando-a detalhadamente
sobre a promoção.
10º Passo: Determinação dos instrumentos de medição e
dos parâmetros de avaliação
Crie uma forma de controlar e acompanhar os resultados. Estas
informações serão valiosas para a tomada de decisões no futuro.
11º Passo: Lançamento
Marque o dia em que começará a promoção.
PROBLEMAS FREQÜENTES NAS PROMOÇÕES
A regra “quanto maior o investimento melhor é o retorno” não é ver-
dadeira quando se trata de promoção de vendas. Muitas promoções
caríssimas não obtiveram sucesso devido à sua complexidade ou
até mesmo pela falta de adequação com a cultura local. Por outro
lado, a simplicidade e a perfeita sintonia com as motivações comuns
do público sempre estão presentes nas promoções vencedoras.
Eis os problemas mais freqüentes nas promoções:
• Mecânica complicada
• Regulamento complicado
• Muitas interações ou exigências para participação
• Comunicação falha: mensagem, meios, freqüência
• Benefício pouco atrativo
• Falta de sintonia com as motivações do público-alvo
• Duração muito longa
8
• Descontos pequenos demais
• Sorteios pouco confiáveis
• Pouca ou nenhuma inovação ou criatividade
IDÉIAS SIMPLES PARA PROMOVER AS VENDAS
vendas, aumentar o percentual de participação no mercado, ajudar
o trabalho dos vendedores, etc. Alguns são mais específicos e acres-
centam números como, por exemplo, aumentar as vendas em 15%.
Na verdade, esses não são objetivos somente da propaganda,
são objetivos globais de marketing. Obviamente, jamais poderiam
ser atingidos com o emprego unicamente da propaganda. Outros
esforços de marketing, tais como distribuição, embalagem e ex-
posição no ponto de venda contribuem para o êxito dos objetivos
estabelecidos, difundindo informações, criando ou modificando
atitudes mentais, predispondo o consumidor a uma ação benéfi-
ca aos nossos interesses. Assim, se o objetivo global do marketing
é elevar a participação da empresa no mercado de 8 para 10%, a
função da propaganda poderá, por exemplo, ser assim definida:
Aumentar de 20 para 30% a preferência pela nossa marca, entre as
donas-de-casa consumidoras. Entre outras palavras, mudar a ati-
tude mental dessas consumidoras, favoravelmente, em relação à
compra da nossa marca.
PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO
Todos sabem que a propaganda é a alma do negócio, por isso é
necessário estar atento na hora de planejar uma ação estratégica
de divulgação da empresa e dos produtos ou serviços oferecidos.
Por se tratar de uma atividade altamente especializada, é preferível que o
empresário contrate uma agência de propaganda a fazer tudo sozinho.
Existem no mercado pequenas agências de propaganda que cobram
menos e estão acostumadas a trabalhar com clientes de pequeno porte.
É importante também verificar a idoneidade da agência e pesquisar
quem são seus clientes. Outro aspecto fundamental é a interatividade
entre a empresa e a agência. O pequeno anunciante deve compre-
ender que o sucesso depende da confiança mútua entre as partes.
As campanhas com amostras, sorteios e vale-brindes exigem prévia autorização da Receita
Federal e seguem legislação específica. Mais dicas no 0300 78 0300.
Ofereça preços ou condições especiais por ocasião do aniversário
de sua loja. Promova a semana, a quinzena ou o mês. Faça isso
somente uma vez por ano.
Coloque várias bexigas penduradas, contendo papéis com porcen-
tagens de descontos. Na hora de pagar, o cliente estoura uma e
ganha o respectivo desconto.
Procure fazer acordo com seus principais fornecedores para obter apoio
em promoções cooperadas e vantagens adicionais para seus clientes.
Estabeleça um prêmio para ser sorteado entre os clientes que fizerem
compras na semana ou no mês. Quando é exigido do consumidor o vínculo
de compra para participar, é preciso autorização da Receita Federal (RF).
Aniversário da loja
Bexiga da sorte
Cooperação com
fornecedores
Sorteio
O QUE É PROPAGANDA?
Segundo a Associação Americana de Propaganda: “Propaganda
é a mensagem divulgada em veículos de grande penetração (TV,
rádio, revistas, jornais, etc) e patrocinada (isto é, paga) por um
anunciante que tem por objetivo criar, reforçar imagens ou prefe-
rências na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente
em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora”.
A função da propaganda é criar, mudar ou reforçar atitudes men-
tais que vão influir no comportamento das pessoas.
Trata-se de uma das formas de comunicação entre a empresa e o
seu mercado. Várias outras formas, até mais concentradas, poderão
ser utilizadas pela pequena empresa, tais como: promoção no ponto
de venda (demonstrações, ofertas especiais), veículos alternativos
(patrocínio, anúncios em placas de ruas, panfletagens) e database
marketing (telemarketing e envio de mala direta), que oferecem me-
nor cobertura, mas agem com mais impacto no segmento escolhido.
OBJETIVOS DA PROPAGANDA
Quando se pergunta a um anunciante o que ele almeja conseguir
por meio de propaganda, a resposta é sempre ambígua: aumentar
NO CAMINHO CERTO
Onde você pode começar a procurar um profissional de comunicação para ajudá-lo a
divulgar sai empresa
Entidade
Associação Brasileira de
Agências de Puplicidade
Site / E-mail
www.abap.com.br
Telefones
(21) 2552-0496
(11) 3079-6966
(31) 3241-7111
9
para segmentos que possam ter diferenciais e serem competitivos.
Além disso, é mais interessante para o pequeno empresário estar
sempre presente na mídia. É preferível fazer propaganda sempre e
com pouco dinheiro a lançar grandes campanhas de vez em quando.
A empresa deve calcular a verba destinada à publicidade de tal
forma que, cada real investido em propaganda corresponda, no
mínimo, no acréscimo de um real no seu lucro líquido.
A propaganda deve ser a última parte de um longo processo. Pri-
meiro, a empresa tem de ter o produto e o sistema de distribuição
adequados e prontos. Aí sim é hora de investir na divulgação.
São poucas as micros e pequenas empresas que investem em propa-
ganda, porque acham os custos muito altos. O empreendedor deve
encarar a divulgação como investimento, e não como um custo a mais.A propaganda deve ser feita apenas quando a empresa já está
estruturada para conseguir atender à demanda que será criada.
Não adianta anunciar para muitas pessoas, se a empresa não
vai conseguir abastecer o mercado. Mais vale uma demanda ador-
mecida do que uma frustrada.
Também é importante anunciar de acordo com a sazonalidade de
vendas do produto ou serviço. Quando houver pico de vendas, é
primordial reforçar a divulgação.
Dentre os diversos meios de comunicação, a empresa deve utilizar-se
daqueles que mais atendem as suas expectativas, sejam rápidos, efi-
cientes e, principalmente, estejam dentro das possibilidades financeiras.
Os veículos mais adequados para as pequenas empresas são malas
diretas, jornais de bairro, folhetos, outdoors e o boca-a- boca.
BOCA-A-BOCA é a forma mais simples e barata de divulgar a
sua empresa. Na verdade, por meio do boca-boca a divulgação
pode não custar absolutamente nada. E o que é melhor: os resul-
tados costumam ser duradouros. A melhor ferramenta de divul-
gação é o relacionamento com o cliente.
O empresário que vai investir em propaganda deve ter em mente
o que deseja. Não adianta gastar na divulgação sem ter um obje-
tivo pré-estabelecido e metas a cumprir.
Os preços variam de acordo com vários fatores, como o tamanho
da empresa, o tipo de produto comercializado, os veículos utiliza-
dos para a divulgação, o tempo de exposição da propaganda e o
material usado na montagem da campanha.
Outro aspecto importante para o sucesso da propaganda é investir
no diferencial da empresa. Divulgar um produto ou serviço igual ao
que a concorrência tem não é vantagem. A atenção deve ser voltada
A ESCOLHA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Os fins justificam os meios
Televisão – A TV é o meio indicado para a publicidade da sua
empresa se o seu objetivo for atingir um grande número de pessoas
SUPORTE ESPECIALIZADO
Algumas entidades que podem fornecer informações sobre como divulgar sua empresa
Entidade
Abemd (Associação
Brasileira de
Marketing Direto)
Empresário Online
Instituto Empreender
Endeavor
SEBRAE (Serviço
Brasileiro de Apoio às
Micro e Pequenas
Empresas)
Site / E-mail
www.abemd.org.br
www.empresario.com.br
www.endeavor.org.br
www.sebrae.com.br
www.es.sebrae.com.br
Telefones
(11) 3129-3001
(11) 3256-3265
0800 39 91 92
O que faz
Promove cursos e
congressos, fornece
orientações e divulga
informações sobre técnicas
de marketing direto
Informações úteis para
empresários em todas as
áreas de gestão de
negócios
Incentiva empreendedores
inovadores por meio de
diversas atividades
Apóia o desenvolvimento
de empresas de
pequeno porte
Entidade
Associação Brasileira de Agências de
Comunicação (Abracom)
Sindicato dos Jornalistas do Espírito Santo
Sindicato das Agências de Propaganda
do Espírito Santo (Sapes)
Sindicato das Empresas de
Rádio Televisão
Site / E-mail
www.abracom.org.br
sindijor.vix@terra.com.br
www.sapes.org.br
—
Telefones
(11) 3079-6839
(27) 3222-7264
(27) 3345-7247
(27) 3345-7247
(27) 3315-7100
10
indistintamente. A combinação sensorial de sons, imagens e movi-
mento garantem o forte apelo. Todavia os custos para a veiculação
de um comercial geralmente são mais elevados do que nos outros
meios. Por isso, é fundamental se questionar: “Será que o meu pro-
duto é de interesse de todo mundo?”. E mais: “Minha empresa está
preparada para atender esta expectativa de aumento de demanda”.
Rádio – O segredo aqui é anunciar nas emissoras, nos programas
e nos horários cuja audiência seja formada por pessoas com o
perfil que a sua empresa quer conquistar, dada à diversidade das
emissoras – AM e FM. Com um custo mais em conta em relação à
TV, permite uma campanha mais extensa.
Jornal – O anúncio em jornal gera rápida resposta, mas o
efeito tem curta duração - depois de lido o jornal já está velho.
Existem jornais de circulação nacional, estadual, de bairro. O impor-
tante é identificar qual periódico o público que você procura lê.
Revista – Antes de você anunciar em uma revista é necessário
verificar qual é o perfil do leitor, onde a publicação é distribuída e
quantos exemplares são vendidos. O anúncio de revista não enve-
lhece de um dia para o outro – dura tanto quanto a própria revista.
Internet – Se sua empresa tem um site na internet, ela pode ser
acessada a qualquer hora, de qualquer lugar do mundo. Você
pode comprar também um banner (uma imagem contendo uma
mensagem publicitária) em outros sites. A internet permite interação
com o cliente, mas é um público ainda seleto.
Mídia exterior – É como os outdoors, publicidade feita ao ar livre, em
locais públicos. Causa grande impacto para a fixação de marca, sendo
ideal para lançamento de produtos. A mensagem deve ser clara e ob-
jetiva já que as pessoas estarão na maior parte do tempo em movimento.
FAÇA SEU PLANO DE MÍDIA
Após conhecer as principais características da propaganda, é
necessário planejá-la.
Sejam quais forem os meios de comunicação com o mercado,
deve-se verificar a freqüência ideal para obter-se os resultados
esperados. De um veículo a outro, e mesmo de uma região para
outra, pode haver diferenças sobre a freqüência recomendada.
Com base no planejamento da propaganda você pode instruir seu pes-
soal de vendas para capitalizar ao máximo a veiculação dos anúncios.
O ideal é que eles tenham acesso ao calendário de mídia para programa-
rem suas visitas ou contatos com maior intensidade nos períodos em
que houver veiculação. Um esforço adicional, aumentando o número de
contatos usual, nessa época, é particularmente interessante e produtivo.
SUGESTÃO DE UM ROTEIRO DE PLANEJAMENTO
DA PROPAGANDA:
1 – Fixar os objetivos da campanha
Esta é a fase da coleta de informações, análise da situação, de-
terminação dos problemas a enfrentar, ou oportunidades a apro-
veitar, tudo culminando com a fixação dos objetivos a atingir.
2 – Estabelecer a estratégia de ação
Esta é a linha mestra da campanha de propaganda. Traçada em
função dos objetivos propostos, ela compreende, basicamente,
os seguintes estágios:
• Determinação do segmento do público que representa o mer-
cado preferencial para o nosso produto. A este segmento, cha-
mamos de “audiência-alvo”, e é nele que se concentra a maior
percentagem de consumidores do produto que vamos anunciar.
• Definido o posicionamento escolhido para o produto, inicia-se a
formulação do conteúdo da mensagem que nossa campanha
disseminará.Trata-se aqui de encontrar o que dizer a respeito do
produto (ou do serviço) anunciado, que lhe associe uma vanta-
gem exclusiva ou específica que possa torná-lo único, superior,
ou mais desejável aos olhos do nosso consumidor potencial.
• Então, é hora de pensar como será feita a veiculação ou qual
será a combinação dos veículos publicitários que utilizaremos
para levar a nossa mensagem, com o máximo de eficiência, à
“audiência-alvo” de nossa preferência.
CONFERINDO OS RESULTADOS
Nenhum plano de propaganda pode ser considerado completo se
não tiver já previsto os elementos ou métodos de aferição e avalia-
ção dos resultados da campanha.
Essa avaliação pode ser empírica, quando se faz a base do confronto
com os resultados de vendas, ou pode ter maior valor técnico, quando
se faz a base do confronto com os objetivos publicitários definidos de
antemão para a campanha. De qualquer maneira, qualquer que seja o
parâmetro utilizado, a avaliação dos resultados da campanha é impres-
cindível como subsídio valioso para a preparação do plano seguinte.
11
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REFERÊNCIAS
GRACIOSO, Francisco. A propaganda nas pequenas e micro
empresas. Brasília: Sebrae, 1998. 100 p.
GOULART, Leonardo. Divulgação ajuda nas vendas. O Estado
de São Paulo, São Paulo, 26 dez. 2000. (Painel de negócios).
PALMIERI, Antônio. Promoção de venda. São Paulo: SEBRAE/
SP, 1997. 61 p. (Administrar marketing)
SEBRAE/SP. Promoção de vendas. São Paulo: SEBRAE/SP, 2004.
10 p. (Saiba mais).
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