Fichamento Starbucks

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Starducks: melhorando o serviço ao cliente 
 
 
 
REFERÊNCIA:YoungMoon, John Quelch 
 Harvard Business School. 510-P05, jul. 2006. 
 
A empresa Starbucks é a maior rede de cafés do mundo. Sua sede se encontra em Seattle, 
Estados Unidos. Sua história começa em 1971 quando três fanáticos por café abriram uma 
pequena loja especializada na venda de grãos de café no centro de Pike Place. 
No ano de 1982, Howard Schultz, se juntou à equipe de marketing da empresa e após uma 
viagem à Itália, convenceu a empresa a abrir uma área para servir café expresso no canto 
de sua única loja. Ele teve essa idéia depois de presenciar em sua viagem, como a cultura 
do café tinha um papel importante na vida social diária dos italianos. Ele acreditava que 
poderia estabelecer esta cultura simples de beber um café fora do ambiente de casa ou 
trabalho no cotidiano dos americanos. 
Depois de alguns anos, ele conseguiu iniciar sua idéia depois de que os fundadores da 
Starbucks concordaram em lhe vender a empresa. Logo começou a abrir novas lojas que 
não só vendiam grãos, mas também bebidas à base de café. Em 1992, a empresa já tinha 
140 lojas no noroeste do país e em Chicago. 
O objetivo da empresa era estabelecer a marca como a mais reconhecida e respeitada do 
mundo e no ano de 2002 quando a empresa abriu seu capital social, os dois principais 
propulsores do crescimento eram a expansão varejista e a inovação dos produtos. De 1992 
a 2002, a companhia já havia registrado um crescimento de 40% a.a., atingindo 20 milhões 
de consumidores em mais de 5.000 lojas ao redor do mundo. 
Sua estratégia de crescimento se baseava no seguinte slogan: “Vivencie o café” o qual 
traduzia a experiência que as pessoas teriam em incluir na sua vida diária ao consumo do 
café. 
Para conseguir sucesso nesta estratégia de marca ele seguia três itens principais: 
1) O café em si, como sendo o da mais alta qualidade no mundo e controlado de perto 
pela companhia; 
2) O serviço diferenciado para os clientes, fazendo com que eles se tornem fiéis; 
3) A atmosfera acolhedora, com o intuito de deixar por mais tempo os clientes em 
suas lojas. 
 Para manter sua estratégia, a Starbucks mantinha, além de café, uma grande variedade de 
produtos em suas lojas como salgados, refrigerantes e sucos, acessórios e equipamentos 
relacionados ao café para oferecer ao cliente. Os serviços diferenciados oferecidos pela 
empresa baseavam-se na produção de bebidas personalizadas e eram realizados pelos 
seus funcionários altamente qualificados e treinados. E para manter a qualidade, os 
serviços eram avaliados mensalmente por vários sistemas de medição. 
A Starbucks tinha uma filosofia em alcançar os seus clientes em todos os locais possíveis e 
para isto contava com uma importante estratégia de distribuição de seus produtos. A 
realização de parcerias com supermercados atacadistas, hotéis e restaurantes era 
essencial para a divulgação de sua marca. A empresa acreditava que os clientes se sentiam 
menos intimidados em experimentar um de seus produtos num supermercado do que 
entrar na loja pela primeira vez. E de fato estava certo, pois mais da metade de suas 
receitas vinham de locais fora de suas lojas. 
Num certo momento, uma pesquisa de marketing revelou que a busca pela expansão da 
marca e os planos de crescimento estavam de contramão no propósito de um serviço de 
qualidade dos serviços oferecidos aos clientes. A entrevista apontava que, de acordo com 
os clientes, a empresa estava mais interessada em abrir mais lojas e no lucro. A pesquisa 
ainda apontou uma alteração no perfil do consumidor não identificado anteriormente. Os 
clientes atualmente eram mais jovens e não visitavam as lojas com mais freqüência. 
A mais importante constatação da pesquisa, no entanto foi o fato de que o cliente se sentia 
insatisfeito em relação à velocidade no atendimento dos serviços, fator que impactava 
diretamente na fidelização dos consumidores e, consequentemente, nos resultados de 
vendas e rentabilidade da companhia. 
A empresa precisava solucionar este problema da velocidade de atendimento apontado 
pela pesquisa e a solução encontrada foi à injeção de um investimento de US$ 40 milhões 
anuais nas suas lojas o que iria adicionar mais 20 horas de mão-de-obra por semana 
fazendo com que o tempo médio de atendimento fosse reduzido em 3 minutos. 
Esta ação iria contribuir para uma melhora na percepção dos consumidores quanto ao 
serviço e proporcionaria uma projeção de aumento de vendas para todas as lojas da rede, 
que poderiam, então, aproximar-se de um faturamento semanal de US$ 20 mil.