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1 - Introdução ao Marketing de Serviços - I.pdf Introdução ao Marketing de Serviços – I Introduzir os conceitos de marketing de serviços e descrever as diferenças entre os produtos que são bens, dos produtos que são serviços, além de apresentar informações sobre o setor de serviços demonstrando sua importância para a economia de um país. Qual a importância dos serviços? A todo momento estamos consumindo serviços. Dormimos melhor à noite por que na região onde moramos há segurança. Somos promovidos por termos aprendido uma nova língua. Enfim, os serviços estão por toda a parte e quase sempre estamos precisando deles. Você pode perguntar: mas qual é a importância dos serviços para um país? Provavelmente, muitas das pessoas que você conheça trabalham ou trabalharão no setor de serviços. Para que você possa entender, o Ministério do Trabalho e Emprego (MTE, 2011) informou que, em 2010, no Brasil, o setor campeão na geração de empregos foi o setor de Serviços. Este respondeu pela criação de 1.109.600 postos de trabalho. O segundo lugar ficou para o setor do Comércio, com a criação de 689.300 postos de trabalho. Em terceiro, o setor da Indústria de Transformação, com a criação de 524.600 postos de trabalho. E, no quarto lugar, o setor da Construção Civil, que gerou 376.600 postos de trabalho. Para a composição dessa pesquisa foram levados em conta os números de empregados registrados. Todavia, se observarmos mais atentamente, o setor de serviços gerou muito mais postos de trabalho que o número citado. E não foi somente por somar os trabalhadores sem carteira assinada. O que podemos perceber é que o mercado contrata mais pessoas para as atividades ligadas a serviços como: lazer, alimentação, manutenção, educação, entre outros tantos. Se separarmos as atividades econômicas (LOVELOCK; WIRTZ, 2006), ou seja, segmentarmos a geração de emprego e renda nos três setores, como segue: Setor primário – Agricultura (recursos naturais – agricultura, mineração, pesca, pecuária,l extrativismo vegetal e caça). Setor secundário – Indústria (transforma as matérias-primas em roupas, máquinas, automóveis,l calçados, eletrônicos, etc.). Setor terciário – Serviços (são produtos não materiais, que pessoas e organizações prestam al terceiros, como na área da educação, saúde, telecomunicações, bancária, entre outras). Poderemos perceber que o comerciante, o pedreiro, a costureira, o pintor, entre outras tantas atividades serão classificadas como setor terciário, quer dizer, o setor de serviços. Além disso, quanto mais um país se desenvolve, mais os seus cidadãos vão consumir serviços. Kotler (2006) exemplifica que nos Estados Unidos a economia do país é composta de 70% de produção de Serviços e 30% da produção de Bens (produtos "físicos"). Podemos também calcular que pelo menos dois terços da economia do planeta giram em torno da produção de serviços. Sem contar que, para uma indústria funcionar, boa parte de suas atividades são serviços (contabilidade, financeiro, limpeza, etc.) e estão classificadas no setor industrial (secundário). Você agora pode comparar. Quanto de produtos você consome? Quanto de serviços você consome? Diferenças entre bens e serviços Anteriormente, chamávamos o que não é serviço de "produto físico". No entanto, de acordo com a classificação usada por Kotler (2006) e Lovelock e Wirtz (2006), tudo que consumimos são produtos; o ponto importante a ressaltar é que os produtos são divididos em dois grupos, a saber: Bens: são produtos que adquirimos a propriedade; os seus benefíciosl são percebidos pela durabilidade e tangibilidade, ou seja, compramos, pegamos e consumimos (carro, roupa, calçado, etc). Serviços: são produtos que avaliamos sua ação ou desempenho, ou seja, contratamos um produtol que é serviço pelo que o prestador faz ou promete fazer. Desse modo, quando adquirimos um produto que é serviço, compramos algo que na maioria das vezes não pode ser tocado, uma promessa de que algo vai ser feito. Algo muito interessante em serviços é que em alguns casos nós compramos uma promessa que não desejamos usar. Um exemplo disso é o seguro de um automóvel. Você não contrata um seguro pensando/desejando bater o carro ou o seu roubo. Você contrata na possibilidade de algo acontecer ("E SE"). Agora que já sabemos da importância do setor de serviços para a economia de um país e qual é a diferença entre os produtos que são bens, dos produtos que são serviços, vamos verificar quais são as características dos serviços. Características dos serviços Você deve saber que só administramos bem aquilo que conhecemos bem. Assim, não adianta somente ser um consumidor de serviço para gerar bons resultados em uma organização. Você deve conhecer as particularidades e ferramentas que tornarão sua administração mais profissional. Desse modo, para que você possa entender melhor o que é um serviço, vamos descrever a seguir suas principais características (LOVELOCK; WIRTZ, 2006): Os clientes não obtêm propriedade dos serviços – A principal diferença entre bens e serviçosl é a propriedade, o que adquirimos é uma ação ou a possibilidade de tê-la. Os produtos são efêmeros e não podem ser estocados – O fator tempol é o ponto de controle da produção de um serviço, o que o torna perecível e sem a possibilidade de estocagem. Ou você presta um serviço em determinado período de tempo ou não presta. Não dá para gerar serviços sem o pedido do cliente. Os serviços são intangíveis – Apesar de haver muitos serviços com elementos físicos, como al cama de hotel, a refeição de um restaurante, a cadeira de um bar ou de um teatro, os serviços não são tangíveis, ou seja, não são avaliados pela parte física. A parte que realmente nos interessa no serviço é a experiência, o conteúdo abstrato, os sentimentos, entre outros. Os clientes podem ser envolvidos no processo de produção – A participação dos clientes eml determinados serviços é fundamental. Não tem como um cabeleireiro prestar o serviço de corte sem a presença e participação do cliente. Até mesmo a qualidade deste serviço estará atrelada ao comportamento do cliente. Outras pessoas também fazem parte do serviço – Um prestador de serviço também tem quel administrar seus clientes ou participantes no processo de construção de serviço. Imagine se você vai a um restaurante em que os outros clientes estão com um comportamento inadequado. O seu julgamento do serviço será feito com base em todo o ambiente, inclusive nos outros clientes. Existe variabilidade no serviço – É difícil manter uma padronização na produção de serviços.l Como já comentamos, o fator tempo, insumos, comportamento de outros clientes e do próprio contratante interferem na percepção de qualidade do serviço. Os serviços são difíceis de ser avaliados – Para comprar um produto,l os consumidores podem avaliar a cor, o tamanho, o design, entre outras características. No entanto, com os serviços muitas vezes contratamos o que vai acontecer. Para avaliarmos isso, usaremos inclusive nossas experiências passadas. Sendo assim, o que tem qualidade para você pode não ter qualidade para mim. O tempo é fator importante – No consumo dos serviços, o tempo é um elemento a ser avaliadol constantemente. Se houve demora demais ou não, isso vai interferir em nosso retorno a um prestador de serviço. Canais de distribuição – Para a entrega de serviços aos clientes, podemosl usar diversos canais de distribuição, diferentemente dos bens. Um exemplo claro é o que está ocorrendo com as locadoras de vídeo, uma opção às lojas físicas é a transmissão on-line dos conteúdos dos filmes. Como você pode perceber, existem várias diferenças entre as características dos bens e dos serviços. Assim, leve isto em conta quando for determinar suas estratégias para a prestação de um serviço. Para entender melhor o setor de serviços visite o site do IBGE, Sebrae e leia algumas notícias na internet. Agora que você já estudou esta aula, resolva os exercícios e verifique seu conhecimento. Caso fique alguma dúvida, leve a questão ao Fórum e divida com seus colegas e professor. Referências KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 10 - Distribuição de serviços – fluxos de distribuição.pdf Distribuição de serviços – fluxos de distribuição Apresentar os métodos para entrega de serviços. Descrever o impacto da tecnologia, principalmente a internet, na entrega de serviços. Destacar as forças e barreiras da internacionalização. Distribuição de serviços Na aula anterior você ficou sabendo sobre as formas de gerenciar os preços dos serviços. Falamos das complicações de se colocar preços no que é intangível ou na satisfação de algo mais dos clientes. Você também pôde perceber que por meio dos preços conseguimos administrar a demanda e a receita da empresa. Nesta aula você vai aprender sobre os fatores ligados ao processo de distribuição de serviços. Quando falamos em distribuição, de forma geral as pessoas pensam nos processos logísticos, como movimentação de carga, armazenagem e entregas em caminhões. Se nos serviços nós temos na maioria das vezes elementos intangíveis, que não podem ser transportados, então, o que é a distribuição de serviços? No ambiente de serviços não temos uma área de expedição de sentimentos ou ideias (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Quando falamos em distribuição de serviços, queremos tratar sobre as formas de fazer os serviços chegarem até os nossos clientes. Em um ciclo de vendas típico a distribuição implica em três fluxos, que são: Fluxo de informação e promoção: representa a distribuição de informações1. e de materiais promocionais, com o objetivo de atrair os consumidores. Fluxo de negociação: este fluxo tem o objetivo de interagir com o cliente, a fim de chegar a um2. acordo sobre preços, características e demais itens relacionados aos serviços a ser contratado. Fluxo de produto: este fluxo trata das formas de entrega de serviços, principalmente para3. serviços que envolvem processamento de pessoas e posse (bens), que precisam de um ambiente físico para sua entrega. Como você pôde perceber, a estratégia para seu fluxo de distribuição vai depender do tipo de processamento de serviços e do nível de contato com os consumidores. Para serviços de alto contato e processamento de pessoas ou de posses, você terá que se preocupar mais com o pessoal de serviços, instalações e equipamentos. Já para os serviços com processamento de informação e com baixo contato, você poderá entregar eletronicamente via sites, televisores, rádios ou mesmo máquinas de autoatendimento. Deste modo, o contato físico com os clientes vai depender do tipo de serviço e da forma como você estabelece a entrega de serviços. Todavia, não se esqueça do conceito da "hora da verdade" (CARLZON, 2005), pois quando você determina os fluxos de distribuição de sua empresa, sejam eles de informação ou de produção dos serviços, você tem a oportunidade de encantar ou afugentar os clientes. Por esses fatores é que você deverá conhecer muito bem os seus consumidores, pois determinar se vai prestar o serviço na empresa ou na própria casa do cliente, ou até quais serão os horários de atendimento, pode trazer diferenciais para sua empresa. A tecnologia aplicada na distribuição de serviços Os avanços tecnológicos das últimas décadas impactaram muito na forma de produzir e entregar os produtos. No caso dos serviços esse impacto foi mudar drasticamente alguns negócios. Você se lembra quando falamos das lojas de venda de passagens aéreas? Para comprar uma passagem, você vai ao aeroporto ou compra pela internet? Mas não é só a internet que influenciou nas entregas de serviços. As diversas máquinas espalhadas pela cidade mudaram a forma de entregar os serviços de alto contato. Vamos pensar nos serviços bancários – não pense nos serviços de home banking. Você enfrentaria uma fila de uma hora ou pagaria suas contas no caixa eletrônico? Se você procurar, vai encontrar máquinas vendendo cafés, salgadinhos, livros, ingressos do cinema e cobrando o estacionamento. Agora, se incluirmos a internet, nosso universo de opções de serviços que poderão ser entregues eletronicamente vai aumentar e muito. Peguemos como exemplo as locadoras de vídeo. Hoje já temos diversas empresas que fazem o aluguel dos filmes direto no seu computador. Quer dizer que, quando o consumidor tiver uma necessidade de assistir a filmes, as empresas poderão atender a qualquer hora e de qualquer lugar. Um ponto importante a ser levantado é que a maior utilização dos avanços tecnológicos não mudou somente a entrega do produto principal. As empresas deverão também repensar a forma de distribuir os serviços suplementares (informação, cobrança, consulta etc.). Distribuindo serviços internacionalmente Como a falamos anteriormente, a tecnologia mudou significativamente a forma como algumas empresas entregam seus serviços, sejam eles o principal ou os suplementares. Um aspecto importante é que as empresas podem se tornar facilmente fornecedoras de serviços internacionais. Porém, cada tipo de processamento de serviço requer uma ação ou cuidado diferente. Lovelock e Wright (2005) propuseram algumas opções de distribuição de serviços, a saber: Serviços de processamento de pessoas:1. Exportar o conceito de serviço – A empresa pode formar parcerias ou franquear seus serviços.l Importar clientes – Alguns serviços possuem peculiaridades que os tornam mais atrativos,l fazendo os consumidores viajarem até o país de origem. Alguns exemplos disso são os serviços na área da saúde: uma pessoa pode viajar somente para fazer uma cirurgia. Transportar clientes até novas localizações – Esta estratégia pode ser utilizada por companhiasl de viagens, a fim de atrair mais clientes. Serviços de processamento de posses:2. Importar bens – Como estes serviços requerem presença física do objetol que sofrerá o serviço, o prestador terá que receber os itens de alguma forma. Exportar profissional – Uma opção para os serviços relacionados às posses dos clientes é mandarl um profissional especializado realizar o serviço in loco. Serviços de informação:3. Exportar o serviço para uma fábrica de serviço local – Uma opção para estes serviços é al disponibilização em uma instalação local para o consumo. Um exemplo desses serviços pode ser percebido nos cinemas, os filmes são criados fora do país e são consumidos aqui no Brasil. Importar clientes – Como descrito nos processamentos de pessoas, existem algumas empresasl especializadas que atraem os consumidores até o país. Um exemplo desse tipo de consumo pode ser verificado em alguns cursos em Universidades ou peças de teatro. Exportar a informação via telecomunicações e transformá-la no local de destino – A internetl permite que diversas informações sejam baixadas (download) em outros países e o serviço seja executado por empresas locais ou mesmo pelo cliente. Um exemplo desse serviço pode ser um aplicativo ou outro tipo de programa que foi gerado em um país e será fornecido para outros. Como você pôde verificar, a quantidade de oportunidades para atuar no mercado internacional é grande. Algumas empresas terão como diferencial as características locais, como ambiente (características geográficas) e desenvolvimento tecnológico. Tomemos como exemplo o Brasil, sua riqueza natural abre uma porta de oportunidades para prestadores de serviços na área do turismo e lazer. Uma empresa de turismo conseguiria facilmente construir um roteiro de viagens que contemple a biodiversidade brasileira. No entanto, existem algumas barreiras ou restrições à atuação no mercado internacional. Para citar somente algumas: os clientes ou nosso pessoal podem não conseguir facilmente o visto para viagem; pesados impostos são cobrados para empresas estrangeiras; há políticas de restrição para proteger empresas locais; falta de padrões ou protocolos de informação, entre outros. Tente identificar na internet a estratégia de distribuição de diversas empresas de manutenção de aparelhos eletrônicos. Agora que você já estudou esta aula, resolva os exercícios e verifique seu conhecimento. Caso fique alguma dúvida, leve a questão ao Fórum e divida com seus colegas e professor. Referências CARLZON, Jan. A hora da verdade. São Paulo: Sextante, 2005. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços:pessoas, tecnologias, resultados. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2005. 11 - Projeto e gerenciamento dos processos de serviços.pdf Projeto e gerenciamento dos processos de serviços Descrever o processo de reelaboração do projeto de serviços. Destacar a importância dos clientes como coprodutores de serviços. Apresentar as tecnologias de autosserviço. Projeto de serviços Na aula anterior você ficou sabendo sobre as formas de distribuir serviços, o impacto da tecnologia no processo de entrega de serviço e, também, sobre forças e barreiras da internacionalização dos serviços. Nesta aula vamos tratar da elaboração de esquemas de serviços para gerar experiências de valor e operações produtivas. Um projeto de serviços compreende um conjunto de processos interligados. Assim, um projeto possui o objetivo de descrever de forma sistemática a forma e a sequência de etapas e procedimentos que serão necessários para gerar experiências positivas com nossos serviços. Você pode considerar este projeto como um "mapa da mina". Quando você constrói, ele verifica que caminho está cheio de armadilhas. Mas, se você conseguir prever os problemas dessa jornada, irá chegar ao prêmio final, que no nosso caso é a satisfação dos clientes. Para construir um projeto de serviço é preciso envolver várias áreas e profissionais. Pense em um serviço de alto contato e outro de baixo contato. Qual será mais difícil de construir um projeto? Isso mesmo, o projeto de serviços será diferente para cada tipo de serviço. O instrumento que você utilizará para o seu projeto será um esquema, em inglês é chamado de Blue Print. Este esquema pode ser visto como uma variação do fluxograma (LOVELOCK; WIRTZ, 2006/ CORREA; CAON, 2002). Na elaboração do esquema que descreve o processo de serviços são apresentados os fluxos, as sequências, as relações e as dependências. Todos esses elementos constroem a integração da parte tangível com a parte intangível do serviço, a fim de que tudo funcione bem na entrega do produto principal e dos serviços suplementares. Para criar um esquema de serviços é feita a distinção entre os serviços que os clientes experimentam e as atividades de suporte e produção que os clientes não têm contato, para ser traçada uma linha de visibilidade e uma linha de contato – como na analogia feita anteriormente com o teatro: cena e bastidores. Deste modo, com o mapa dos processos de produção e entrega de serviços, você pode determinar os pontos críticos, ou seja, as atividades que correm o risco de ser pontos de falha, com a previsão de que algumas atividades vão precisar de planos de emergência ou contingência. Lovelock e Wirtz (2006) salientam que os principais componentes de um esquema de serviços são: Definição de padrões para cada atividade de cena, para garantir qualidade;1. Evidências físicas e outras evidências para as atividades de cena;2. Descrever as principais ações dos clientes;3. Destacar a linha de interação (contato com os clientes);4. Descrever as ações de cena que serão desempenhadas pelo pessoal de contato com o cliente;5. Destacar a linha de visibilidade;6. Descrever as ações de bastidores pelo pessoal de contato com os clientes;7. Descrever os processos de suporte que envolvem outros profissionais do serviço;8. Descrever os processos de suporte envolvendo a tecnologia da informação empregada no serviço.9. Essas etapas podem descrever qualquer ação ou atividade ligada à produção e entrega de serviço, como no exemplo da figura 1. Portanto, você poderá mapear as operações do processo de serviços e também poderá determinar ações corretivas em pontos de falha. Os clientes são coprodutores dos serviços Como você pôde ver, um projeto pronto ou a reelaboração de um projeto lhe dá a oportunidade de perceber e mapear todas as etapas da criação, produção e entrega dos serviços. Deste modo, você agirá conscientemente para gerar maior satisfação no consumo dos serviços. No entanto, existe uma parte dos serviços que nem sempre conseguimos controlar. Essa parte, que são os clientes, muitas vezes é o insumo mais importante para a produção dos serviços. Imagine um corte de cabelos em que o cliente fica o todo tempo atendendo o celular. Corre-se o risco de o serviço não sair perfeito, mesmo sendo o cabeleireiro um ótimo profissional. A participação dos clientes é inevitável em qualquer tipo de serviço, principalmente em serviços de alto contato. A interação entre pessoal de serviços, instalações, sistemas e mesmo com outros clientes conduzirá a uma experiência final de consumo. E essa poderá ser boa ou não, contudo, em algumas vezes isso não dependerá da empresa. Você pode classificar a participação dos clientes nos serviços de acordo com três categorias (LOVELOCK; WIRGHT, 2005), que são: Baixo – O pessoal de serviço e o sistema produzem todo o serviço. Muitas vezes o único contatol com os clientes é na etapa do recebimento de pedido e no pagamento (limpeza de sofá, manutenção de veículo etc.); Moderado – Nesta categoria de participação, os clientes ajudam a criar e entregar o serviço porl meio do fornecimento de informações, esforço pessoal ou até mesmo posses físicas (consultoria, serviços da área da saúde periódicos etc.); Alto – Esta categoria de serviços precisa da participação ativa na coprodução do serviço, que nãol pode ser produzido separadamente da compra do cliente e de sua participação ativa (programas e redução de peso ou ganho muscular, treinamento pessoal etc.). A tecnologia e a entrega de serviços Como você já pôde verificar, os clientes participam na entrega de serviços e também contribuem para que tudo ocorra bem e com a qualidade esperada. Um fator que tem elevado muito o envolvimento dos consumidores na produção e entrega de serviços é a tecnologia. Como já falamos anteriormente, as máquinas e, recentemente, o uso mais intenso da internet fez os clientes assumirem um papel cada vez mais ativo na produção e entrega de serviços. Exemplo disso pode ser percebido com os serviços bancários. Você provavelmente já efetuou um pagamento eletrônico. Neste contexto de utilização das tecnologias para melhorar e agilizar o atendimento, são criados todo tipo de Serviços de Autoatendimento (SST – Self Service Technologies). Em um posto de gasolina, uma loja de conveniência, no estacionamento, entre outras tantas. Vamos imaginar que você quer ir ao cinema nesse domingo. Você pode acessar a internet e verificar em que local está passando o filme de sua preferência e automaticamente clica no link para comprar o ingresso. Paga e imprime o bilhete já com o código de barras. Já na entrada do cinema, resolve comprar um refrigerante e um salgadinho, uma compra feita direto na máquina (vending machine). Na entrada para as salas de exibição, você aproxima o bilhete da leitora de código de barras na catraca e entra para apreciar o filme. Com quantas pessoas das empresas prestadoras de serviço você teve contato? Isso mesmo! Uma! Você! Nós somos, em serviços de autoatendimento, o principal autor na produção. E as empresas deverão levar isso em conta no esquema de processamento do serviço determinando informações e treinamento adequado para a boa execução das tarefas. Tente projetar um esquema de serviços de um cinema, com base no exemplo demonstrado nesta aula. Agora que você já estudou esta aula, resolva os exercícios e verifique seu conhecimento. Caso fique alguma dúvida, leve a questão ao Fórum e divida com seus colegas e professor. Referências CARLZON, Jan. A hora da verdade. São Paulo: Sextante, 2005. CORRÊA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços:pessoas, tecnologias, resultados. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2005. 12 - Equilíbrio da demanda e capacidade.pdf Equilíbrio da demanda e capacidade Descrever estratégias para o gerenciamento de demanda. Apresentar modelos de configuração de filas. Descrever o sistema de reservas. Estratégias de gerenciamento de demanda Na aula anterior você aprendeu como elaborar um projeto de serviços por meio da construção de um esquema, sendo que este representará as etapas e interações para a criação e entrega dos serviços. Você também ficou sabendo do impacto da tecnologia na criação e produção de serviços, o que fez o cliente se tornar um executor dos serviços para a empresa. Nesta aula você vai aprender a gerenciar a demanda, assim poderá controlar a capacidade produtiva de sua empresa. Como você já sabe, os serviços são diferentes dos bens, principalmente no que se refere à tangibilidade. Nos produtos que são bens as empresas podem produzir e entregar independente da chegada dos pedidos. Já para os serviços, não podemos armazenar e entregar aos poucos, pelo contrário, alguns serviços são executados somente mediante o pedido e a participação dos clientes, conforme foi descrito na aula anterior. Deste modo, percebemos que algumas empresas têm muita dificuldade para administrar ou adequar a demanda. Assim, ajustam a quantidade de pessoas que querem seu serviço à sua capacidade de produzir. Como você faria para harmonizar a quantidade de clientes e a quantidade de mesas e cadeiras de um restaurante? Compraria um número sempre maior para não deixar ninguém insatisfeito? Lovelock e Wirtz (2006) descrevem quatro situações que podem ocorrer com relação à demanda, são elas: Excesso de demanda – O nível de pessoas que quer comprar excede1. a capacidade de prestar determinado serviço, o que gera a recusa de prestação e a perda do cliente; Demanda excede capacidade ótima – Não se chega a negar a prestação2. de serviço, mas isso pode gerar baixa qualidade e a insatisfação dos clientes; Demanda e oferta estão bem equilibradas – Este nível é chamado de capacidade ótima, as3. operações de produção e entrega de serviços estão em harmonia com a quantidade de clientes a serem atendidos, o que gera satisfação; Excesso de capacidade – A demanda pelos serviços está abaixo da capacidade ótima, assim os4. elementos do serviço estão subutilizados e podem levar os clientes a se questionarem sobre a viabilidade do serviço (imagine um restaurante sempre vazio). Agora, como você faria para determinar o ponto ótimo de seu negócio? Gerenciar a capacidade de produzir não é uma tarefa fácil. Como descobrir a quantidade de clientes ou de insumos necessários para determinado período? Essa atividade pode ser quase uma tarefa de adivinhação para algumas empresas. Para gerenciar a demanda, você terá que levar em conta: as instalações físicas para entregar os serviços aos clientes; as instalações físicas para armazenar e processar os bens dos clientes; os equipamentos físicos que serão usados para processar pessoas, posses ou informações; mão de obra necessária para o processamento e entrega do serviço; e a infraestrutura adequada. Estamos falando de mesas, cadeiras, banheiros, corredores, estacionamento e uma infinidade de outras coisas que são necessárias para uma percepção de serviço de qualidade. Esses elementos não são facilmente aumentados em seu número e disponibilizados aos clientes. Além disso, se disponibilizados, não são facilmente excluídos. Lembre-se que uma capacidade ociosa também é um problema! Você poderá usar algumas estratégias para ampliar ou reduzir a capacidade de atender às demandas (LOVELOCK; WIRTZ, 2006/ LOVELOCK; WRIGHT, 2005), são elas: Reduzir o número de opções nos horários de pico;l Programar tempo ocioso durante os períodos de baixa temporada;l Usar pessoal de entrega de serviços temporários;l Alugar ou compartilhar instalações extras;l Treinar o pessoal de serviços em várias atividades;l Alterar valores em baixa e alta temporadas;l Atender o cliente em domicílio.l Você poderá criar muitas estratégias além dessas, algo que dependerá do tipo de empresa e dos serviços que ela presta. Lembrando sempre em manter a qualidade não somente no serviço principal, mas também nos suplementares. Não se esqueça que aumentar a capacidade do principal é ter que aumentar proporcionalmente os serviços suplementares. Regular demanda por meio das filas Um cabeleireiro, um cartório ou um restaurante não podem gerar serviços sem a interação do objeto que vai receber o serviço, mesmo que sejam as pessoas ou suas posses. Esses e muitos outros prestadores não podem estocar o serviço para ser entregue em outra hora. Deste modo, terão que ordenar esses objetos em uma fila. As filas são o resultado de um gerenciamento da capacidade de atender à demanda. O grande problema é quando não administramos essa capacidade corretamente, o que gera insatisfação e o custo da ociosidade da espera, principalmente em serviços de processamento de pessoas. Uma fila pode ser analisada e modelada de acordo com a situação apresentada, levando em conta o espaço físico, o tipo de objeto ou o tempo de espera. Como você já deve ter visto, nem toda fila é representada por uma linha reta. Além disso, muitas vezes precisamos criar exceções de atendimento, como no caso dos idosos e mulheres grávidas. Algumas configurações de fila: Fila única com um atendente em um único estágio de atendimento;l Fila única e diversos atendentes para cada estágio (drive thru);l Filas paralelas com diversos atendentes;l Fila única em formato de serpente ou com senha e diversos atendentes;l Filas de serviços determinados (exemplo: Poupatempo).l Não se esqueça que o tempo de espera também é entendido como custo para os clientes, assim, você pode relacionar quantidade de tempo na fila ao valor ou urgência nos serviços. Tente sempre minimizar a insatisfação de espera. Sistema de reservas As reservas são uma forma de você gerenciar a demanda de atendimento de seus serviços (CORRÊA; CAON, 2002). Um bom sistema de reservas irá garantir uma percepção de qualidade e organização da empresa pelos seus clientes. Hotéis, consultórios em geral e companhias aéreas são obrigados a criar e a gerenciar um sistema de reservas tanto para não exceder a capacidade de produzir os serviços quanto para garantir uma quantidade de clientes em momentos de baixa procura. Além de garantir uma quantidade adequada em determinados momentos, um sistema de reserva também serve para gerenciar as receitas de uma empresa. Um exemplo que temos disso é um hotel ou um clube que recebe reservas antecipadas de excursões. As companhias aéreas também fazem esse gerenciamento de receita a partir da capacidade de atendimento. Elas gerenciam seus rendimentos ou receita de acordo com a capacidade produtiva e tempo para entregar o serviço. Como já falamos anteriormente, você pode pagar mais barato se comprar antes uma passagem aérea. Quer dizer, você está garantindo de certa forma uma receita mínima para essa companhia, que poderá aumentar o valor de acordo com a receita esperada por cada unidade de serviço em determinado tempo. Deste modo, um sistema de reserva eficaz vai garantir para sua empresa uma demanda ajustável à capacidade de produzir um serviço. Não se esqueça que o serviço é perecível. Na próxima vez que for a algum estabelecimento, perceba se ele está gerenciando sua capacidade de produzir ou se está armazenado demanda (fila). Agora que você já estudou esta aula, resolva os exercícios e verifique seu conhecimento. Caso fique alguma dúvida, leve a questão ao Fórum e divida com seus colegas e professor. Referências CORRÊA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços:pessoas, tecnologias, resultados. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2005. 13 - Planejamento do ambiente de serviços.pdf Planejamento do ambiente de serviços Descrever a importância e as características de um ambiente de serviços. Apresentar as dimensões do ambiente de serviço e sua influência no comportamento dos clientes. Distribuição de serviços Na aula anterior você ficou sabendo sobre as formas de gerenciar a demanda, falamos também sobre a organização de filas e do impacto das reservas na receita de uma empresa. Nesta aula você vai aprender sobre os fatores ligados ao ambiente de serviços e os efeitos que este ambiente pode causar nos clientes. Um ambiente de serviços é composto por todos os elementos (não) físicos que proporcionam uma experiência nas diversas etapas de entrega de serviços. Imagine que você entra em um restaurante onde há uma mesa e quatro cadeiras. Você pede sua refeição e degusta sua comida. Agora, em outra situação você entra em um restaurante em que há uma música ambiente, os móveis e outros utensílios condizem com a proposta de valor deste restaurante. Qual dos dois você prefere? A construção de um ambiente de serviços possui a finalidade de transmitir uma imagem ou mensagem a seus clientes (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Ele serve como meio de chamar a atenção e, também, na influência de sentimentos positivos, como a acalmar ou aguçar o apetite para que se consuma por meio dos sons, aromas ou cores. Além disso, os elementos do ambiente são muito importantes, porque a maior parte dos serviços é intangível. Deste modo, os clientes muitas vezes utilizam esses elementos do ambiente para registrar uma experiência de consumo, que poderá ser positiva ou negativa, dependendo da proposta de valor transmitida. Uma empresa pode construir um ambiente calmo e aconchegante, como um SPA, ou dinâmico e envolvente, como uma casa de shows. As características de um ambiente determinam um cenário que é estimulador emocional para os clientes. Esses estímulos são gerados pela combinação de várias características do ambiente (temperatura, ruído, odor etc.), espaço físico ou funcional (leiaute, equipamentos, móveis etc.) e pelos sinais, símbolos e artefatos (sinalização, estilo da decoração etc.). Assim, os estímulos somados às reações internas, como crenças ou sentimentos, e às reações de clientes, de hostilidade ou aproximação, levam a um comportamento geral que influenciará na percepção de satisfação dos clientes. As dimensões do ambiente de serviços Como você pode perceber, o ambiente de serviços não é algo tão simples. Para criar um encontro de serviços adequado é preciso se atentar a todas as dimensões desse ambiente. Alguns elementos do ambiente são: Instalações exteriores: estilo arquitetônico, altura do edifício, característicasl das paredes externas, gramado e jardins, entradas, estabelecimentos vizinhos, ruas, estacionamento e acessibilidade, congestionamento etc.; Interior geral: assoalhos e carpetes, iluminação, aromas, sons e músicas, decoração, disposição el apresentação dos produtos, limpeza, temperatura, dimensões dos acessos, esquema de cores etc.; Disposição da loja: posicionamento e agrupamento de mercadorias, alocaçãol de espaços para o pessoal de serviços e outros clientes, locais de espera, fluxo de tráfego etc. Expositores internos: expositores no ponto de venda, figuras e elementos gráficos, ambientel temático, estantes e caixas, exposição do preço etc.; Dimensões sociais: características pessoais, uniformes, aglomerações, características dol comportamento dos clientes, privacidade, autosserviço etc. Todos esses elementos do projeto do ambiente fazem os clientes ter uma experiência de consumo que muitas vezes ultrapassa a própria satisfação do serviço. As pessoas voltam mais a um determinado estabelecimento por sua característica ambiental ou temática do que pela refeição ou bebida. Ambiente, pessoas e outros influenciadores de comportamento Como já falamos, a satisfação no consumo não está ligada somente ao serviço principal. Essa satisfação vem de todos os elementos envolvidos na entrega de serviços e estes são facilitadores ou realçadores do consumo. Um cliente tem expectativas com relação às suas experiências de consumo. Estas podem exceder os elementos que não estão sob o controle da empresa prestadora, como o trânsito, iluminação pública ou segurança pública. Isso ocorre principalmente em encontros de serviço de alto contato, que requerem que a empresa administre até mesmo outros clientes que tenham um comportamento inadequado ao ambiente. Quando você sai de casa para ir ao cinema, sua experiência de consumo já começa no trajeto até o estabelecimento. Lá chegando, é influenciado pela facilidade de estacionar seu veículo, o fluxo de entrada e os demais elementos envolvidos que o conduzem ao assento da sala de exibição. Nesse caminho você pode notar cores, aromas e músicas ou ruídos que impactam positiva ou negativamente em seus sentimentos. Deste modo, sua percepção de satisfação quanto ao filme ou a empresa exibidora pode não estar relacionada ao produto principal. Mas, a uma serie de acontecimentos anteriores ao próprio cinema. Portanto, os cuidados com os elementos do ambiente são de extrema importância. A influência das cores e dos aromas que fazem quebrar um sentimento anterior e construir uma experiência distinta nos encontros de serviço. A tarefa principal é fazer o cliente diferenciar o ambiente ao adentrar nas dependências de seu estabelecimento. Assim, ele abrirá a mente para as boas oportunidades de satisfação que você está disposto a proporcionar. Tente montar um ambiente adequado para um público-alvo específico (jovem, adolescente, uma criança ou idoso). Leve em conta todas as dimensões do ambiente que foram descritas nesta aula. Agora que você já estudou esta aula, resolva os exercícios e verifique seu conhecimento. Caso fique alguma dúvida, leve a questão ao Fórum e divida com seus colegas e professor. Referências CORRÊA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 14 - Gerenciando pessoas para obter vantagem em serviços.pdf Gerenciando pessoas para obter vantagem em serviços Destacar a importância do gerenciamento de pessoas para a obtenção de resultados na entrega de serviços. Descrever e analisar os processos de gestão de pessoas na área de serviços. As pessoas e a sua importância para os serviços Na aula anterior conversamos sobre o que é o gerenciamento do ambiente e como obter resultados positivos e a satisfação dos clientes a partir dele. Nesta aula você vai aprender sobre a importância das pessoas e do seu gerenciamento para o sucesso da empresa. Para isso, temos que descrever o seu papel na geração e prestação de serviços. Imagine uma empresa de serviços, uma farmácia, por exemplo. Essa empresa gastou uma fortuna com a criação do ambiente adequado, para transmitir simpatia e credibilidade. Nesse último domingo, você acordou com a cabeça doendo, quase não dormiu a noite toda. Nesse momento, lembrou-se dessa farmácia e de que ela estava aberta. Pegou seu carro e, quando lá chegou, o atendente lhe disse com a cara carrancuda: "O que você quer!?" Esse comportamento provavelmente quebrou todo o investimento em ambiente e em comunicação que foram feitos por essa empresa. Você quase escutou saindo da boca do atendente: "Quem me incomoda!" As pessoas possuem um papel fundamental na área de serviços, principalmente em serviços de alto contato. Lovelock e Wright (2005) destacam que as pessoas são uma parte essencial do produto, elas são a representação do que é a empresa e, também, representam a marca (posicionamento). Mas como os gestores estão lidando com o pessoal de serviços? Como vimos no exemplo da farmácia, não adianta gastar fortunas com a compra de equipamentos, decoração e comunicação se a empresa coloca na linha de frente uma pessoa despreparada ou desmotivada. Não deveríamos escolher uma empresa com base somente na simpatia, mas na sua competência operacional. Infelizmente estamos vivendo um momento, em muitas empresas, no qual a educação vira diferencial competitivo. Sorrir, cumprimentar, escutar e saber interagir com as pessoas deveria ser uma obrigação para todo o pessoal da linha de frente. Mas, como podemos perceber, não o é. Contudo, trabalhar na linha de frente não é uma tarefa fácil. Existem alguns conflitos que devem ser administrados constantemente (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Os três principais conflitos que geram estresse na linha de frente são: Conflito entre as pessoas e os papéis a serem desempenhados – O trabalhol de linha de frente muitas vezes é visto por algumas empresas como um trabalho de baixa importância, por isso contratam pessoas despreparadas e sem perfil para lidarem com o público. Além disso, pagam baixos salários o que causa a desmotivação; Conflito entre a empresa e os seus clientes – Muitas vezes o pessoal de linha frente é obrigadol a decidir se pode atender a algumas demandas dos clientes ou se obedece às regras de operações da empresa. Essa situação é conhecida como "dilema dos dois patrões"; Conflito entre os clientes – Os conflitos entre os clientes são mais comuns do que parecem.l Como fazer para um cliente não fumar em locais fechados, falar mais baixo, não demonstrar muitas vezes sua alegria de forma exagerada pelo consumo de uma peça de teatro ou de um filme no cinema? É por estes e outros motivos que as empresas de serviços de baixo contato transformam o contato pessoal em contato eletrônico. Como já citamos, os equipamentos eletrônicos e a internet modificaram a forma de atender ou entregar os serviços aos clientes. Com isso, os clientes podem se tornar nosso pessoal de linha de frente. Além disso, para os serviços de alto contato, as empresas substituem o contato físico pelo telefone, e-mail e chats de bate-papo. Você pode conversar periodicamente com algumas empresas sem nunca ter ido até lá ou visto qualquer pessoa dessa empresa. Um exemplo disso pode ser visto nos serviços de atendimento: você solicita assistência e em alguns casos nem fala com uma pessoa. Em outros, seu problema é resolvido sem o contato físico com a empresa. Gestão de pessoas em serviços Como você já deve ter percebido, as pessoas são o principal ativo quando falamos de prestação de serviços. Mas como captar, contratar, motivar e reter o pessoal de serviços? Será que somente atendendo suas exigências teremos um serviço de qualidade? Será que somente sua satisfação garante a excelência nos serviços? Podemos dizer que a satisfação dos empregados é uma condição obrigatória para a execução de serviços com qualidade. Contudo, não é a única peça na construção de excelência nos serviços. Como já vimos, uma empresa é julgada pelo conjunto de atributos de seus serviços. Todavia, não podemos negar a importância das pessoas. Então, a empresa terá que contratar pessoas que representem exatamente aquilo que ela promete. Para isso a empresa competirá no mercado de trabalho com outras que desejam esse capital humano. Para poder contratar os melhores profissionais, essa empresa terá que ser o empregador favorito do mercado e saber selecionar a pessoa certa para cada cargo. Para identificar o profissional adequado para cada cargo, a empresa deverá observar muito bem o comportamento dos candidatos. Entretanto, como fazer para desvendar um comportamento em um curto espaço de tempo? Alguns testes de personalidade, dinâmicas de grupo e entrevistas poderão auxiliá-lo nessa empreitada, porém, não se esqueça de utilizar serviços profissionais para essa tarefa. Uma seleção mal feita levará a uma aplicação mal feita, ou seja, insatisfação dos clientes. Outro ponto importante é apresentar aos candidatos uma visão prévia e realista do trabalho que será executado. Mesmo que você tenha identificado em algumas pessoas uma propensão para determinadas atividades, se as pessoas não quiserem executá-las, não sairá como o esperado. Muitas vezes as pessoas continuam trabalhando para não perderem o salário ou por comodismo. E quem paga pela insatisfação na função ou no cargo são os clientes. O treinamento constante do seu pessoal de serviço também é um fator importante para percepção de qualidade (LOVELOCK; WIRTZ, 2006/ CARLZON, 2005). As pessoas da linha de frente devem: Saber qual é a cultura, os objetivos e a estratégia da empresa.l Desenvolver e reciclar periodicamente suas habilidades interpessoais e técnicas.l Conhecer muito bem seus produtos ou serviços.l Desenvolver uma atitude positiva com relação aos clientes e demais pessoas envolvidas nosl processos de serviços. Esses conhecimentos ou comportamentos somente serão desenvolvidos de forma adequada com um trabalho contínuo dos gestores e um posicionamento claro da empresa de que isto é o que ela realmente quer. Além da contratação e do treinamento dos empregados, você também deverá se atentar para como se conduz o dia a dia. A administração fornece como instrumento para o bom andamento das atividades de uma empresa o modelo de gestão por meio do controle. Todavia, o setor de serviços lida com o intangível e com o envolvimento das pessoas. A gestão pelo controle tem como princípio possuir estruturas rígidas e bem definidas, processos contínuos e estáveis, além da rotina e da concentração de poder hierárquico. Já a gestão com base no envolvimento ou, até melhor, no comprometimento, possui como premissa que os empregados podem tomar iniciativas. Quer dizer que nosso pessoal de linha de frente pode tomar suas próprias decisões baseadas no treinamento, boa comunicação e informações. Em alguns serviços o consumidor recebe o profissional em sua residência ou na sua empresa. Esse profissional, que representa todas as qualidades, pode não corresponder à proposta de valor comunicada pela empresa. Será que essa postura é culpa do profissional ou da própria empresa? Tente lembrar quantas vezes você ficou satisfeito com um estabelecimento (loja, cinema, supermercado etc.) e qual foi a origem deste sentimento. Agora que você já estudou esta aula, resolva os exercícios e verifique seu conhecimento. Caso fique alguma dúvida, leve a questão ao Fórum e divida com seus colegas e professor. Referências CARLZON, Jan. A hora da verdade. São Paulo: Sextante, 2005. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços:pessoas, tecnologias, resultados. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2005. 15 - Gerenciamento de relacionamento e desenvolvimento da fidelidade – I.pdf Gerenciamento de relacionamento e desenvolvimento da fidelidade – I Apresentar os estágios de fidelidade da marca. Descrever os tipos de relacionamento que a empresa pode ter com seus clientes. A fidelização dos clientes Na aula anterior falamos da importância do gerenciamento das pessoas, sendo essas não somente os empregados, mas também os clientes. Você ficou sabendo sobre os tipos de conflitos existentes e como uma boa gestão de pessoas transforma o controle em comprometimento. Nessa aula você vai aprender sobre os aspectos relacionados à construção de relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes. Para tanto, você terá que perceber os diversos tipos de relacionamentos entre empresas e clientes, e como esses relacionamentos interferem positiva ou negativamente nos resultados da empresa. Como você escolhe uma prestadora de serviço? Você muda de empresa a todo o tempo ou costuma ir sempre ao mesmo local? Você é leal aos seus fornecedores de serviço? Em um primeiro momento, nós podemos escolher uma empresa pelos atributos do produto principal. No entanto, o que faz mesmo com que os clientes retornem, é o conjunto de ações que o fizeram sentir-se bem e satisfeitos. O ambiente, as pessoas ou mesmo um programa de fidelização proporcionam um relacionamento mais longo com os clientes e não somente uma compra. Mas o que é fidelização? A fidelização é um comportamento dos clientes que é desejado por qualquer empresa. O principal patrimônio das empresas são os clientes. Contudo, esse patrimônio tem a liberdade de ir embora, ou seja, buscar outro prestador de serviços. Assim, o cliente fiel é aquele que é leal e devotado a uma marca, produto ou empresa. Deste modo, podemos dizer que a fidelidade dos clientes é medida pela lealdade e pelo comprometimento com a empresa. Reichheld e Sasser (apud LOVELOCK; WIRTZ, 2006), dois pesquisadores sobre lealdade, destacaram que a fidelização dos clientes pode trazer quatro tipos de lucros, que são: Lucro derivado do aumento no número de compras;1. Lucro derivado da redução de custos operacionais;2. Lucro gerado pela indicação a outros clientes;3. Lucro gerado por preços mais elevados.4. Como os autores descrevem, manter os clientes satisfeitos e fieis à empresa traz resultados de lucro de diversas formas. Mas os clientes também conseguem obter lucros nesse tipo de relacionamento. O lucro de não ter que procurar outros fornecedores e os lucros obtidos por meio dos programas de fidelidade. Outro ponto importante a ressaltar é que se torna muito mais caro tentar conquistar novos clientes do que manter os já existentes. Além disso, em quem você confiaria mais: em um vendedor ou em uma indicação de um amigo? Como você deve saber, um gestor tem sua competência medida pelo resultado proporcionado para a empresa. Quer dizer que você será julgado pelo aumento de receita, quantidade de clientes atendidos ou outros indicadores. Todavia, você não pode esquecer que esses resultados sempre terão como origem os clientes. Os consumidores desenvolvem um comportamento favorável a uma marca de diversas formas (GRONROOS, 2003). Um consumidor pode iniciar o processo de escolha pela razão, isto é, comparando concorrentes e os atributos do produto. Depois, com a utilização mais frequente de determinados produtos, esses consumidores podem desenvolver uma simpatia pela marca. E, a partir desse ponto, o consumidor pode gerar um sentimento de satisfação pela marca, o que levaria à fidelização. Marketing de relacionamento Como já se disse, é muito mais barato manter os clientes do que ter que conquistar novos. Isso sem contar que quanto mais satisfeitos nossos clientes, mais indicações eles farão. Este fator é de extrema importância, principalmente quando falamos de serviços. Não se esqueça que o serviço é intangível e a percepção de valor vem das experiências, próprias ou de amigos. A criação de valor em serviço vem dos processos orientados para o relacionamento e não para os processos orientados para troca ou transação (GRONROOS, 2003). O processo de troca possui como foco transferir valor para os clientes a partir dos produtos. Já os processos baseados no relacionamento criam valor para os clientes com base na facilitação e no apoio ao consumo durante as interações entre cliente e fornecedor. A proposta de criação de valor orientada para transação pode gerar um ambiente negocial de competição entre cliente e empresa. Muitas vezes, as empresas visualizam que o cliente não quer comprar, mas que precisa ser convencido a fazer a compra. Que tipo de sensação você teria de uma empresa com essa postura? O marketing está mais para o relacionamento do que para as vendas. As empresas que possuem como foco principal a venda são empresas de pensamento de curto prazo. A orientação para o marketing de relacionamento tem como foco os resultados de longo prazo. Podemos destacar quatro tipos de marketing aplicados pelas empresas (LOVELOCK; WIRTZ, 2006), são eles: Marketing transacional – Esta ação visa a relação de troca entre a empresa e os seus clientes.l Mesmo que os clientes façam diversas compras na mesma empresa, isso não configura um relacionamento, pois as compras são anônimas e não se estabelece nenhum vínculo, histórico ou reconhecimento. Marketing de banco de dados – Neste caso o foco continua sendo a transação, mas agora sel estabelece um registro de todas as operações, a fim de criar um relacionamento de venda de longo prazo e uma preferência pela empresa. Marketing de interação – Esta modalidade de marketing visa um contato pessoal ou virtual coml os clientes. O objetivo é estabelecer um canal de comunicação não somente para vender, mas para interagir e informar os clientes. Marketing de rede – As ações que promovem o marketing de rede proporcionam, além dal interação, um vínculo entre as partes. Em relações B2B (empresa para empresa), a rede é formada entre clientes, fornecedores, órgãos de classe, comunidade, entre outros. Já a formação da rede para o consumidor final pode ser gerada por meio dos formadores de opinião e pela indicação. Agora você pode escolher: que tipo de ação de marketing você vai determinar para sua empresa? Qual será o foco: transação ou relacionamento? Você também poderá combinar um bom banco de dados, com instrumentos de interação e a formação de redes de relacionamento. Espere aí! Esse nome não é estranho. Será que as empresas já estão fazendo uso das redes sociais como uma forma de estabelecer relacionamentos de longo prazo com seus consumidores? Tente identificar na internet as estratégias de relacionamento de diversas empresas. Agora que você já estudou esta aula, resolva os exercícios e verifique seu conhecimento. Caso fique alguma dúvida, leve a questão ao Fórum e divida com seus colegas e professor. Referências GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços:pessoas, tecnologias, resultados. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2005. 16 - Gerenciamento de relacionamento e desenvolvimento da fidelidade – II.pdf Gerenciamento de relacionamento e desenvolvimento da fidelidade – II Apresentar o conceito de roda da fidelidade. Descrever estratégias de relacionamento com os clientes. Destacar os principais pontos sobre o sistema de CRM (costumer relationship management). Roda da fidelidade Na aula anterior você ficou sabendo da importância de criar ações e programas que mantenham a fidelidade dos clientes. Falamos sobre os lucros advindos desse tipo de relacionamento e, também, sobre as ações voltadas para a transação e as ações voltadas para o relacionamento. Dando continuidade nesse assunto, apresentaremos nesta aula os conceitos sobre roda da fidelidade, as estratégias de fidelização e o sistema CRM. Como já discutimos, a fidelidade é um comportamento voluntário por parte do cliente de continuar fiel a uma empresa, uma marca ou a um produto. Para gerar tal comportamento, a empresa não poderá ter o foco na transação, pois isso só vai trazer ganhos de curto prazo. Uma empresa consegue a fidelidade de seus consumidores por meio de fatores como confiança, benefícios sociais ou financeiros e tratamento diferenciado. Os clientes fiéis sabem que são especiais e querem ser tratados como tal. Por outro lado, existem algumas ações das empresas que fazem com que os clientes a abandonem. Além disso, ainda poderão ajudar a criar uma imagem negativa sobre ela. Infelizmente, essa tarefa é muito mais fácil de ser executada do que a da fidelização. Lovelock e Wirtz (2006) ressaltam que esse aspecto de perda de clientes pode ser chamado de churn (expressão em inglês). Estes autores também apresentam o conceito de roda da fidelidade, que consiste em: Construir uma fundação para a fidelidade:1. Faça uma segmentação de mercado para ajustar as necessidadesl dos clientes às capacidades da empresa; Tenha critérios para chamar os clientes, pois a empresa tem que conquistar clientes que sel enquadrem na sua proposta de valor; Faça o gerenciamento dos clientes por meio de classe ou pacotes de serviços;l Sempre entregar serviços de qualidade.l Crie vínculos de fidelidade:2. Crie vínculos de nível superior (sociais, de customização e estruturais);l Premie a fidelidade por meio de benefícios financeiros, níveis de serviços diferenciados el reconhecimento; Aprofunde o relacionamento por meio de vendas cruzadas e pacotes combinados.l Reduza os fatores impulsionadores de churn:3. Faça o diagnóstico do churn e monitore a perda de clientes;l Ataque os impulsionadores de churn (atrasos, falhas etc.);l Institua processos eficazes de tratamento de reclamações e recuperaçãol de serviços (pessoal de linha de frente, gerentes de contas, programas de fidelização, sistema CRMs etc.); Eleve o custo das trocas por meio de programas de fidelização, eficiêncial nos serviços etc. Como os autores descrevem, manter os clientes satisfeitos e fieis à empresa traz resultados de lucro de diversas formas. Mas os clientes também conseguem obter lucros nesse tipo de relacionamento. O lucro de não ter que procurar outros fornecedores e os lucros obtidos por meio dos programas de fidelidade. Outro ponto importante a ressaltar é que se torna muito mais caro tentar conquistar novos clientes do que manter os já existentes. Além disso, em quem você confiaria mais: em um vendedor ou em uma indicação de um amigo? Como você deve saber, um gestor tem sua competência medida pelo resultado proporcionado para a empresa. Quer dizer que você será julgado pelo aumento de receita, quantidade de clientes atendidos ou outros indicadores. Todavia, você não pode esquecer que esses resultados sempre terão como origem os clientes. Os consumidores desenvolvem um comportamento favorável a uma marca de diversas formas (GRONROOS, 2003). Um consumidor pode iniciar o processo de escolha pela razão, isto é, comparando concorrentes e os atributos do produto. Depois, com a utilização mais frequente de determinados produtos, esses consumidores podem desenvolver uma simpatia pela marca. E, a partir desse ponto, o consumidor pode gerar um sentimento de satisfação pela marca, o que levaria à fidelização. Estratégias de fidelização Para fidelizar os clientes você terá que criar alguns vínculos que servirão de impulsionadores ou motivadores do relacionamento (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Deste modo, com uma maior aproximação e sentimento de pertencer dos clientes, você terá como gerar resultados positivos para ambos: empresa e clientes. Algumas estratégias de fidelização que podem ser utilizadas pelas empresas são: Aprofundando o relacionamento – Esta estratégia faz com que o consumidor adquira mais el mais serviços de uma mesma empresa, até o ponto em que a troca seja complexa ou arriscada; Vínculos baseados em recompensas – Esta estratégia visa retribuir a fidelidade dos clientes porl meio de recompensas baseadas na frequência de compras ou no valor de aquisição; Vínculos sociais – Estes vínculos visam à construção de relacionamentos baseados na interaçãol entre empresa e clientes. A pessoalidade no tratamento, o orgulho e a satisfação de pertencer de alguma forma à empresa fazem com que este sistema de fidelidade não seja copiado facilmente; Vínculos de customização – Um atendimento personalizado constrói um diferencial e uml sentimento de exclusividade. Os clientes desta categoria de fidelização dificilmente pensam em trocar de fornecedor de serviços; Vínculos estruturais – Esta estratégia tem como base compartilhar ou oferecer atividades de sual estrutura que façam o consumidor otimizar o consumo do serviço (avisos, acessos restritos, exclusividades ou preferências nas instalações etc.). O importante é você determinar qual é a melhor estratégia para sua empresa e adequá-la a seus clientes. Não se esqueça que cada situação tem características próprias. CRM – Costumer relationship management A evolução tecnológica trouxe uma ferramenta que auxilia os gestores de grandes organizações, que tinham os antigos clientes de caderneta dos pequenos empórios, a dar a mesma atenção aos seus milhares de clientes. Desta forma, com o uso de computadores e softwares de CRM (Costumer Relacionship Management), você poderá digitalizar todo o conhecimento sobre o cliente e, posteriormente, usar este conhecimento para atendê-lo da melhor forma possível (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Essa preocupação com o fluxo de informações dos clientes tem como base um mercado cada vez mais competitivo. Assim, a integração entre os processos de marketing, vendas, produção, logística, pós-venda, entre outros, dentro de uma organização, visa um atendimento ao cliente de forma assertiva e contínua. As organizações que trabalham com o foco nos/dos clientes e que tenham um bom projeto de conquista e fidelização utilizam a estrutura de CRM para obter uma visão mais ampla do comportamento deles, com vistas a melhorar o relacionamento e maximizar as receitas. Um exemplo desse uso é o aumento do valor do ticket médio por meio da oferta de novos produtos. Como dito anteriormente, a competição cada vez mais acirrada faz com que os clientes recebam muito mais propostas. Assim, o desafio das organizações é completar o modelo de quatro etapas para o marketing one-to-one (KOTLER; KELLER, 2006), são elas: Identifique seus clientes atuais e potenciais;1. Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para empresa;2. Interaja com os clientes individualmente para melhorar seu conhecimento sobre3. as necessidades de cada um e para construir relacionamentos mais sólidos; Customize produtos, serviços e mensagens para cada cliente.4. Essas quatro ações fazem com que a organização conduza sua estratégia por meio de novas ferramentas e modelos de negócios. O uso de cartões de fidelidade, cadastro em portais de compra ou mesmo somente um software de CRM se tornaram uma constante para o atendimento eficaz dos clientes. Mesmo uma pizzaria de bairro pode montar uma estrutura eficiente para, somente com o número de telefone, saber qual é o endereço e as preferências de seus clientes. Desta forma, quando o cliente pede uma pizza e uma garrafa de vinho em todos os seus pedidos e, um dia, ao fazer um novo pedido, esquece-se do vinho, ele pode ser avisado pela atendente. Pesquise na internet o que as empresas que fornecem programas de CRM estão prometendo. Agora que você já estudou esta aula, resolva os exercícios e verifique seu conhecimento. Caso fique alguma dúvida, leve a questão ao Fórum e divida com seus colegas e professor. Clique no botão a seguir e teste sua memória e aprendizado entretendo-se com a cruzadinha. Referências GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços:pessoas, tecnologias, resultados. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2005. 17 - Retorno do cliente e recuperação de serviço – Parte I.pdf Retorno do cliente e recuperação de serviço – Parte I Descrever os sistemas de registro de reclamações dos clientes. Apresentar um sistema eficaz de recuperação de serviços. Reclamação dos clientes Na aula anterior falamos sobre a forma de administrar a fidelidade dos clientes por meio da "roda da fidelidade" e os tipos de relacionamentos que podemos estabelecer com nossos clientes. Você também viu o que é CRM e como essa ferramenta pode ajudar na tarefa de fidelizar os clientes. Não se esqueça de que relacionamento se constrói! Nesta aula trataremos das reclamações dos clientes e de como podemos reverter uma situação negativa em uma oportunidade e demonstrar que realmente somos uma empresa boa. Para tanto, você precisará entender como os clientes se comportam quando estão insatisfeitos. Você reclama quando está insatisfeito com uma empresa? Você fala para amigos dessa insatisfação? Você acha que seus amigos vão levar isso em conta na próxima compra? Acredito que sua resposta foi positiva para todas as questões acima. Assim pensaria um cliente consciente de seus direitos. Como já falamos anteriormente, o maior patrimônio de qualquer empresa são os clientes. No entanto, esse patrimônio pode ir embora! Quais são os motivos das reclamações dos clientes? Lovelock e Wirtz (2006) salientam que para podermos cuidar das insatisfações, temos que saber tais motivos, por isso eles propuseram quatro motivos das reclamações dos clientes, a saber: Obter restituição ou compensação – os clientes se veem insatisfeitos quando1. o que compraram, ou muitas vezes, o que acham que compraram, não é entregue pela empresa. Cuidado com o que promete! Seja claro e honesto na proposta de valor. Dar vazão à raiva – os clientes também reclamam para se sentirem bem, isso pode ocorrer por2. um tratamento inadequado do pessoal de serviços ou por uma demora no atendimento. Clientes irritados e emotivos podem contagiar outros clientes. Ajudar a melhorar o serviço – os clientes também podem reclamar, ou melhor, opinar para que3. os serviços sejam melhorados. Essa é uma ótima oportunidade para exercitar a visão com o foco do cliente. Por razões altruístas – alguns clientes reclamam após o atendimento, mas não para o seu4. benefício e sim para que outros clientes tenham um atendimento mais adequado. A reclamação é uma expressão de sentimento por meio do ponto de vista dos clientes. Não podemos menosprezar e deixar de perceber que os serviços podem ser melhorados ou até mesmo sofrerem inovações importantes. O usuário dos serviços saberá melhor o que o satisfaz. Uma coisa importante a ressaltar é que nem todos os clientes reclamam. Você reclamou de todas as experiências negativas que teve com serviços? Se sua resposta foi não, quer dizer que você pode ter simplesmente resolvido não voltar mais. Nós falamos anteriormente que a tecnologia melhorou a forma de distribuição de serviços de algumas empresas, essa tecnologia também está sendo utilizada para melhorar o relacionamento com os clientes. (KOTLER, 2006) Como a tecnologia, principalmente a internet, consegue melhorar a interação e o relacionamento entre empresas e clientes, também facilitam a interação entre os clientes. No contexto da insatisfação, esse cenário envolto de tecnologias se torna um grande problema. Exemplo disso é o site "www.reclameaqui.com.br". Esse é um dos canais que os clientes utilizam para manifestarem sua insatisfação, principalmente aqueles que optam por não reclamar diretamente para a empresa, além de outras tantas redes de relacionamentos disponíveis na internet. Uma reclamação de um cliente que deu o que falar na web foi a do senhor Osvaldo, que estava insatisfeito com os serviços da Brastemp, uma empresa séria e com qualidade indiscutível. Ele postou no Youtube um vídeo reclamando da assistência técnica e dos serviços de pós-venda. Esse vídeo teve até setembro de 2011 quase 240.000 acessos. Recuperação de serviço A recuperação de serviços é a ação das empresas de gerenciar as falhas e reclamações dos serviços (GRONROOS, 2003). Esse procedimento muitas vezes é somente administrativo ou burocrático. Contudo, a satisfação e a confiança podem ficar comprometidas, esta última tendo um custo muito maior para a empresa. Esse tipo de atitude das empresas de lidar com os problemas ou reclamações dos clientes de forma administrativa é um exemplo do que já falamos de empresas orientadas para transação. A recuperação de serviços tem por princípio satisfazer os clientes independentemente de falhas ou reclamações, deve-se identificar os problemas e destacar as causas para a criação de histórico para consultas futuras. Com isso a empresa poderá medir seu desempenho melhorando a qualidade de seus serviços e do relacionamento com os clientes. Um processo de recuperação de serviços (GRONROOS, 2003) pode ser construído com as seguintes diretrizes: A responsabilidade em identificar as falhas nos serviços é da empresa, os clientes somentel reclamam quando a empresa não conseguiu identificá-los. O processo de registro de reclamações deve ser simples e fácil.l A empresa deve informar explicitamente das falhas no serviço e, sempre que possível, trazer asl soluções para os clientes rapidamente. O cliente deve ser ressarcido, pois sua perda leva à perda de outro ou futuros cliente.l Mesmo quando as falhas forem por culpa dos clientes, um programal de recuperação de serviços deverá estar previsto, pois economia de curto prazo pode levar a prejuízo de longo prazo. As insatisfações ou reações emocionais dos clientes devem ser tratadasl em primeiro lugar, ansiedade e frustração geram um descontentamento maior que a própria falha. Pedir desculpas é obrigatório, mas não é o bastante. Conclua o programal de recuperação. O pessoal de serviços deve ter autonomia para soluções de problemas,l a morosidade no atendimento aumenta o tamanho do problema. A velocidade de resposta encanta na recuperação de serviços. A recuperação de serviços deve ser uma filosofia e não um processo rígidol e administrado de forma a criar mais problemas. Como você pode perceber, uma empresa com as diretrizes citadas poderá facilmente controlar suas falhas e encantar os seus clientes. Mas, não esqueça: um processo de recuperação de serviços não é um mero SAC ou uma página de reclamações na internet, ele deve ser um processo de comprometimento com os clientes. Portanto, um processo de recuperação de serviços envolverá (LOVELOCK; WIRTZ, 2006): Ser proativo.l Os procedimentos deverão ser planejados.l As habilidades das pessoas envolvidas deverão ser desenvolvidas.l O pessoal de serviço deverá ser fortalecido (EMPOWERMENT).l Como já falamos, a recuperação de serviços não é um mero processo, mas sim, uma filosofia que terá como objetivo a satisfação dos clientes, mesmo nos momentos de falhas deles. Você está pronto para encantar seus clientes? Controlar as falhas e interromper os prejuízos fará com que você não gaste mais dinheiro no futuro, isso também será lucro. Faça uma busca na internet sobre reclamações de serviços. Agora que você já estudou esta aula, resolva os exercícios e verifique seu conhecimento. Caso fique alguma dúvida, leve a questão ao Fórum e divida com seus colegas e professor. Estimule seu raciocínio com o jogo da forca, clique no botão a seguir. Referências GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Marketing de Serviços. São Paulo: Saraiva, 2005. YOUTUBE. (Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=qPt1E_3g7ac>. Acesso em: 02 out. 2011) RECLAME AQUI. (Disponível em: <www.reclameaqui.com.br>. Acesso em: 02 out. 2011. 18 - Retorno do cliente e recuperação de serviço – II.pdf Retorno do cliente e recuperação de serviço – II Apresentar estratégias para reduzir as barreiras às reclamações dos clientes. Descrever como administrar as garantias de serviços. Barreiras às reclamações Na aula anterior discutimos sobre as reclamações e seu impacto nos resultados de uma empresa, e estes nem sempre serão negativos. Falamos também sobre como construir um sistema eficiente e eficaz de recuperação de serviços. Nesta aula vamos abordar as barreiras existentes às reclamações dos clientes e como administrar as garantias em serviços. Você já sabe qual é a diferença da empresa orientada para a transação e a empresa orientada para o relacionamento? Vamos relembrar! Uma empresa que faz de tudo para vender seus serviços e, ao primeiro sinal de problema, cria barreiras para não escutar um cliente, é uma empresa orientada para a transação, ou seja, visa somente vender. Já uma empresa que está sempre atenta às necessidades e desejos dos seus clientes é uma empresa orientada para o relacionamento. Qual das duas orientações você vai usar para conduzir sua empresa? Quando os clientes não conseguem reclamar ou expor suas ideias, eles ficam insatisfeitos. E não se esqueça que, hoje em dia, se você não escutar seus clientes, eles terão uma série de outros canais para reclamar. O senhor Osvaldo, com seu vídeo, teve quase 240.000 acessos. Quantos acessos você quer ter para as reclamações de sua empresa? Uma empresa pode criar várias barreiras para não escutar seus clientes, desde telefones ou e-mails que não serão lidos, até pessoal mal treinado para lidar com as insatisfações dos clientes. Lovelock e Wirtz (2006) apresentam três tipos de barreiras e as estratégias correspondentes, são elas: Dificuldade para fazer a reclamação – A estratégia para esta barreira deve ser disponibilizar ol maior número de canais para conversar com o cliente, além disso, você deve deixar o processo de reclamação simples. Uma empresa que cria um formulário imenso ou um atendimento telefônico com muitas perguntas só faz aumentar a insatisfação do cliente. Descaso da empresa – A percepção de que a empresa não dará retorno é uma barreira que deixal a impressão de que a empresa não está nem aí com o cliente. A estratégia para esta barreira seria deixar claro os procedimentos de retorno e determinar prazos que deverão ser cumpridos, assumindo assim um compromisso com o cliente. Aborrecimento de ser mal tratado na reclamação – Um pessoal que não possui uml treinamento adequado ou que está desmotivado com suas atividades pode causar transtornos para o cliente. Este tipo de barreira deve ser quebrado com boas estratégias de comunicação e com um pessoal de linha de frente bem treinado e motivado. Como já falamos, existem empresas que fazem de tudo para vender, mas, quando realmente são testadas, colocam empecilhos aos clientes. Pode ser que achem que o erro é sempre dos clientes, e elas são as melhores do mercado. Se sua empresa pensa assim, cuidado! Os clientes podem comprar da empresa porque os outros fornecedores também são falhos ou ainda por puro comodismo. Agora, se sua empresa está preocupada com que o cliente pensa, veja aqui dez dicas de como lidar com as reclamações dos clientes (LOVELOCK; WRIGHT, 2005), são elas: Aja depressa, o cliente não gosta de esperar;1. Admita o erro sem ficar na defensiva ou com explicações sem sentido;2. Demonstre que você entende o cliente pelo ponto de vista dele (empatia);3. Não discuta com os clientes, a tarefa não é descobrir quem é o culpado;4. Respeite as opiniões dos clientes;5. Dê sempre o benefício da dúvida para os clientes;6. Esclareça os passos e procedimentos que serão tomados;7. Mantenha sempre o cliente informado do que está acontecendo; com a internet8. dá para montar um monitoramento do que ocorre no processo; Considere dar uma recompensa pelo inconveniente;9. Trabalhe sempre para reconquistar a confiança dos clientes, esta vale ouro.10. Siga os dez passos e crie mais desses passos ou regras para sua empresa, pois, como já falamos, o bom atendimento e a construção de um relacionamento sólido devem ser encarados como uma filosofia da empresa. Garantias do serviço Como já dissemos, os serviços são intangíveis e desta forma passam por uma avaliação por seu desempenho ou ação. A percepção dos clientes quanto à qualidade ou não dos serviços vai depender de uma série de critérios, como o seu estado de espírito ou pelos insumos envolvidos na entrega desse serviço. Para criar um sentimento positivo na contratação dos serviços, uma empresa deve estabelecer algumas garantias. Essas serão promessas de que se algo sair errado ou o serviço não atender às suas expectativas de acordo com que foi contratado, o cliente terá direito a alguma compensação. Para que você possa estabelecer garantias corretamente, deverá se atentar no que realmente é importante para os clientes (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Uma garantia não deverá vir com cláusulas ou critérios que impedem sua utilização. Ela deverá ser confiável e fácil de ser acionada ou cobrada. Não se esqueça que a garantia é uma promessa de que tudo vai correr bem, mas, se não acontecer, o cliente vai estar protegido. Essa proteção será um ponto importante na construção da imagem da empresa. Hart (apud LOVELOCK; WRIGHT, 2005) apresenta algumas razões importantes, que fazem as garantias serem uma ferramenta para promoção de qualidade nos serviços. Essas razões são descritas a seguir: As garantias obrigam as empresas a se concentrarem no que realmentel é importante no serviço para o cliente; As garantias estabelecem padrões claros de qualidade e expõem os custosl das falhas; O processo exige feedback dos clientes, que servirão para monitorar o fluxol e a qualidade dos serviços; O acompanhamento faz as empresas destacarem os pontos falhos e conseguirem reorientar al qualidade do serviço; As garantias são uma força importante para o marketing, pois reduzem o riscol da compra e reforçam o compromisso e a fidelidade aos serviços. Como podemos ressaltar, a garantia nos produtos que são bens são mais fáceis de administrar do que nos produtos que são serviços. Contudo, um cliente que se sentir lesado de alguma forma, ou que não confie nos serviços de nossa empresa, pode gerar um grande problema.
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