646_ADM Serviços - 2013 1 - Seçao (3)

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Seção 1VERSÃO 2013-1 Seção 3
Elaborado por
Administração de Serviços
Prof. Orlando Cattini Jr
Prof. Stavros Xanthopoylos
Prof. Susana C. F. Pereira
Seção 3
Conteúdo da Seção
� A Estratégia em Serviços:
– Posicionamento e Entrega de Valor
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Seção 3
Objetivos de Aprendizagem
� Definir estratégia e seus componentes-chaves.
� Definir o uso do “serviço” como posicionamento 
estratégico para obter vantagem competitiva.
� Descrever a formulação e o desenvolvimento da 
estratégia como entrega de valor.
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Seção 3
Componentes-chaves 
de uma Estratégia
OBJETOS
CORPORATIVOS
OPERAÇÃO
OBJETIVOS DE
DESEMPENHO
CONCEITO DE
SERVIÇO
AMBIENTE
Conjunto de planos e 
políticas pelo qual uma 
organização de serviço visa 
atender a seus objetivos.
Parâmetros
para mudança
Oportunidades
Valor
Tarefa das
operações
Potencial e
capacitação das
operações
Johnston e Clark (2002)4
Seção 3
Posicionamento Competitivo
ARROGANTE OU
COMPLACENTE
DEFICIENTE RETENDO CLIENTES
A CURTO PRAZO
CLASSE
MUNDIAL
MÉDIA
Fraca Excelente
Fraca
Excelente
Padrão e experiência, quando comparada
à concorrência
Padrão de resultados
quando comparados
à concorrência
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Seção 3
Estratégias Competitivas 
de Serviços
� Liderança em Custos:
– Procurando clientes de baixo custo
– Padronizando o serviço ao cliente 
– Reduzindo o atributo pessoal no serviço
• Entrega (promover o self-service)
– Reduzindo os custos de redes (hub and spoke)
– Realizando as operações de serviço off-line
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Seção 3
Estratégias Competitivas 
de Serviços
� Diferenciação:
– Tangibilizando o intangível (memorável)
– Personalizando o produto padrão
– Reduzindo o risco percebido
– Valorizando o treinamento de Pessoal
– Controlando a qualidade
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Seção 3
Estratégias Competitivas 
de Serviços
� Foco:
– Buyer Group
– Serviços ofertados
• Shouldice Hospital and hernia patients
– Região geográfica
• Austin Cable Vision and TV watchers)
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Seção 3
Elementos do Projeto 
de Serviços
� Estruturais:
– Sistema de Entrega (linha de frente e bastidores)
– Instalações (decoração, layout)
– Localização (competição, características do local)
– Planejamento da Capacidade (número de funcionários)
� Gerenciais:
– Momento da verdade (cultura, empowerment)
– Qualidade (indicadores, garantia)
– Gestão da capacidade e demanda (filas)
– Informação (coleta de dados, pesquisa)
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Seção 3
Exercício de Fixação
� Apresente exemplos de empresas de serviços que atual 
no mesmo segmento e que utilizam estratégias 
“combinadas” diferentes (foco e diferenciação; foco e 
liderança em custos). Discuta as principais diferenças em 
relação aos seus posicionamentos competitivos, 
procurando associar essas diferenças às suas escolhas 
estratégicas.
� Em relação aos exemplos anteriores aponte sugestões 
de mudanças estruturais e gerenciais, utilizando os 
elementos da estratégia de serviços.
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Seção 3
Critérios do Cliente para Seleção do 
Prestador de Serviços
� Disponibilidade (serviços 24 horas)
� Conveniência (localização do serviço)
� Confiabilidade (desempenho à primeira vista)
� Personalização (saber o nome do cliente)
� Preço (substituto da qualidade) 
� Qualidade (importância da percepção)
� Reputação (boca a boca)
� Segurança (bem-estar ao cliente)
� Velocidade (evitar demoras excessivas)
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Seção 3
Decisões de Compras
em Serviços
� Qualificadores
– Exemplos: segurança, no transporte aéreo e limpeza, em 
restaurantes fast-food.
� Ganhador de serviços
– Exemplos: preço, conveniência, reputação.
� Perdedor de serviços
– Exemplos: oficina que não consegue resolver o problema no carro 
(confiabilidade), tratamento grosseiro de um médico 
(personalização) ou demora na entrega do pedido de pizza 
(velocidade).
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Seção 3
Uso Competitivo das 
Informações nos Serviços
Criação de barreiras à entrada:
� Sistema de reserva
� Clube de usuário freqüente
� Custos de troca
Ativo do banco de dados:
� Venda de informações
� Desenvolvimento de serviços
� Micromarketing
Geração de receita:
� Gerenciamento de rendimentos
� Ponto de vendas
� Sistemas especializados
Incremento de produtividade:
� Status do estoque
� Análise por envelopamento de 
dados (DEA)
Externo
(cliente)
On-line (tempo real) Off-line (análise)
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2005.
Interno
(operações)
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Seção 3
A Cadeia de Valor Virtual
� Atua entre o mundo físico (marketplace) e o mundo virtual 
(marketspace).
� Cria novos mercados usando informação (reúne, 
organiza, seleciona, sintetiza e distribui).
� Passa por três estágios de evolução:
– 1º Estágio (visibilidade)
– 2 º Estágio (espelhando competência)
– 3 º Estágio (novas relações com clientes)
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Seção 3
Limites no Uso da informação
� Anticompetitividade (barreiras de entrada)
� Justiça (gerenciamento de rendimentos)
� Invasão de Privacidade (micromarketing)
� Segurança dos Dados (registros médicos)
� Confiabilidade (registro de crédito)
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Seção 3
Questões de Revisão
� Use os elementos do projeto de serviços em um serviço 
de sua escolha para ilustrar como todos os elementos 
apóiam a estratégia do serviço.
� Para cada uma das três estratégias genéricas (liderança 
em custos, diferenciação e foco), qual dos quatro usos 
competitivos de informações é o mais poderoso? 
Comente.
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Seção 3
Estudo de Caso
� Analise e discuta o caso do livro-texto “America 
West Airlines” do cap. 3, pág. 79 e 80.
Seção 3
Bibliografia
� Básica
– FITZSIMMONS, James A e FITZSIMMONS, Mona J. 
Administração de Serviços. 4ª. Ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2005. Cap. 3.
– CORREA, Henrique e CAON, Mauro. Gestão de 
Serviços. São Paulo: Altas, 2002. Cap. 3.
– JOHNSTON, Robert e CLARK, Graham. 
Administração de Operações de Serviço. São Paulo: 
Ed. Atlas, 2002. Cap. 13.
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