646_ADM Serviços - 2013 1 - Seçao (1)

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VERSÃO 2013-1 Seção 1
Elaborado por
Administração de Serviços
Prof. Orlando Cattini Jr
Prof. Stavros Xanthopoylos
Prof. Susana C. F. Pereira
Seção 1
Conteúdo da Seção
� Conceito e Importância dos Serviços:
–O Papel dos Serviços na Economia
–O Conceito de Serviço
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Seção 1
Objetivos de Aprendizagem
� Compreender a evolução dos serviços no modelo 
trisetorial da economia.
� Identificar a inserção dos serviços em todas os setores da 
economia.
� Analisar o papel dos gerentes em relação às mudanças 
sociais, à inovação por elas impostas e ao gerenciamento 
destes novos desafios.
� Definir o conceito de serviço e entender o seu aspecto 
estratégico.
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Seção 1
O Modelo Trisetorial 
da Economia
� Primeiro Elemento ⇒ AGRICULTURA
� Segundo Elemento ⇒ ATIVIDADES DE MINERAÇÃO OU 
INDUSTRIAIS
� Terceiro Elemento ⇒ SERVIÇOS
Engloba todas as atividades cuja produção não é bem 
físico ou edificação.
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Seção 1
Participação do Setor 
Serviços no GNP
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Fonte: Adaptado de Corrâa e Caon (2002)
Seção 1
Importância dos Serviços
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Fonte: Corrâa e Caon (2002)
Seção 1
A Estrutura Mutável 
do Emprego
Tempo, Renda per Capita
Indústria
Serviços
Agricultura
Indústria
Serviços
Agricultura
Fonte: Lovelock e Wright, 2002
Elaborado com base nos dados do FMI
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Seção 1
Estágios do Desenvolvimento 
Econômico
CARACTERÍSTICAS
SOCIEDADE DISPUTA
ATIVIDADE 
PREDOMI-
NANTE
USO DO 
TRABALHO 
HUMANO
UNIDADE 
DE VIDA 
SOCIAL
MEDIÇÃO 
DO 
PADRÃO 
DE VIDA
ESTRUTU-
RA
TECNOLO-
GIA
PRÉ 
INDUSTRIAL
Contra a 
Natureza
Agricultura e 
Mineração
Força 
muscular Doméstica Subsistência
Rotineira, 
tradicional, 
autoritária
Ferramentas 
simples e 
manuais
INDUSTRIAL
Contra a 
Natureza 
Elaborada
Produção de 
Bens
Operação 
das 
máquinas
Individual Quantidade de bens
Burocrática 
e hierárquica Máquinas
PÓS-
INDUSTRIAL
Entre 
Pessoas SERVIÇOS
Artístico, 
criativo, 
intelectual
Comunidade
Qualidade 
de vida em 
termos de 
saúde, 
educação e 
lazer
Interdepen-
dente e 
global
Informação
Fonte: Fitzsimmons & Fitzsimmons (2005)
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Seção 1
Importância Crescente 
dos Serviços
� Tendências Sociais:
– Urbanização
– Mudanças demográficas
– Mudanças sócio-econômicas
– Maior sofisticação dos 
consumidores
– Mudanças tecnológicas
� Serviços como 
atividade
interna (de apoio): 
– Suporte
– Suprimentos
– Manutenção
– Outros
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Seção 1
Variedade do
Setor de Serviços
� Inclui entidades governamentais, empresas e instituições 
sem fins lucrativos.
� Responde por grande parte do Produto Interno Bruto (PIB)
– Na maioria dos países, acrescenta mais valor 
econômico do que a agricultura, matérias primas e 
indústrias juntas. 
� Os empregos abrangem desde profissionais altamente 
remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo.
� As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho, de 
enormes corporações globais a pequenos negócios locais.
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Seção 1
Exemplos de Negócios no
Setor de Serviços
� Governo
� Bancos, financeiras
� Poupança
� Restaurantes, bares, 
pensões
� Seguradoras
� Notícias e entretenimento
� Profissionais (ex., 
advogados, arquitetos, 
consultores)
� Transportes (de carga e 
de passageiros)
� Assistência Médica
� Educação
� Atacado e varejo
� Lavanderias, lavagem a 
seco
� Consertos e manutenção
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Seção 1
Questões de Revisão
1. Explique como o estilo de vida de uma pessoa é 
influenciado pelo trabalho que executa. Por exemplo, 
compare um fazendeiro, um operário de fábrica e um 
professor.
2. É possível uma economia ser baseada inteiramente em 
serviços?
3. Comente os efeitos que a internet pode ter na entrega de 
serviços ao cliente.
4. Qual o valor do chamado self-service em uma 
economia?
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Seção 1
Conceito de Serviços
� Serviços não são coisas. São processos ou 
atividades.
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Fonte: Grönroos. 1995
Seção 1
Conceito de Serviços
� O que não é: 
– Toda coisa vendida no comércio que não seja possível 
deixar cair em cima do pé. 
(The Economist)
� O que é:
– Quaisquer atividades colocadas à venda que 
proporcionam benefícios e satisfações valiosas para o 
consumidor. 
(Grönroos, 1995)
Seção 1
Produto: Bens e Serviços
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Bens 
Físicos
Serviços
Produto
Seção 1
Produto: 
pacote de bens e serviços
ProdutoMaisTangível
Mais
Intangível
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Seção 1
Pacotes de Valor incluem 
Bens e Serviços
100% Bens
Minério de ferro
Psicanálise
Plásticos especiais
Calça jeans
Alfaiate
Restaurante fast food
Restaurante convencional 
Restaurante de luxo
Supermercado-
Cozinha modular
Linha aérea
100% Serviços Fonte: Correa e Caon, 2002
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Seção 1
Conceito de Serviços
� Uma atividade ou uma série de atividades que tem lugar 
nas interações com uma pessoa de contato ou com uma 
máquina física e que provê satisfação ao cliente.
Fonte: Grönroos, 1995
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Seção 1
Conceito de Serviços
Foco Interno: compromisso formal
da organização em prestar serviços.
Foco Externo: promessa de prestar
serviços aos seus clientes
CONCEITO
SERVIÇO
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Seção 1
Elemento unificador do 
conceito de Serviços
� Experiência do serviço
� Resultado do processo
� Operação (front officce + back room)
� Valor do serviço
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Seção 1
Estudo de Caso
� Caso Lilliput Lt. (Johnston e Clark, p. 81-82)
– Avalie o conceito de serviço da Lilliput.
– Que mudanças Reg deve fazer?
– Como Reg deve desenvolver seu negócio?
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Seção 1
Bibliografia
� Básica
– FITZSIMMONS, James A e FITZSIMMONS, Mona J. 
Administração de Serviços. 4ª. Ed. Porto Alegre: Bookman, 
2005. Cap. 1.
– CORREA, Henrique e CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São 
Paulo: Altas, 2002. Cap. 1.
– JOHNSTON, Robert e CLARK, Graham. Administração de 
Operações de Serviço. São Paulo: Ed. Atlas, 2002. Cap. 2.
� Complementar
– LOVELOCK, Christopher e WRIGHT, Lauren. Serviços: 
marketing e gestão. São Paulo: Editora Saraiva, 2002. Cap. 1
– GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 
Rio de Janeiro: Campus, 1995. Cap. 2.
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