MARKETING: CRIANDO VALORES PARA OS CLIENTES - capítulos 2 e 3

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Marketing: criando valor para os clientes - Capítulo 2
Serviços de Saúde: atendendo pacientes em casa
“Duas americanas viram uma oportunidade: oferecer serviços de saúde em domicílio, por um custo menor do que uma estada no hospital”. Essas mulheres tiveram a visão de um nicho de mercado a ser explorado e ter rentabilidade, através do mercado externo que não supre todas as necessidades da comunidade, utilizaram-se então de estratégias para vender os seus serviços, ambas oferecendo serviços de saúde em domicílio.
Visão Geral do Capítulo
	Os fatores externos do marketing são os fatores econômicos, políticos e legais, sociais e naturais, tecnológicos e competitivos, juntos eles desencadeiam as estratégias de negócios e de marketing das empresas.
Ambiente Econômico – as condições de negócios influenciam padrões de gastos e produção, assim como a quantidade de dinheiro que os consumidores têm para gastar.
Ambiente Político e Legal – as leis, regulamentações e pressões dos clientes influenciam as atividades dos profissionais de marketing.
Ambiente Social – inclui as características das pessoas no mercado, com seus valores e crenças, além de suas expectativas quanto a um comportamento ético e socialmente responsável.
Ambiente Natural – inclui os recursos exigidos e afetados pelas organizações.
Ambiente Tecnológico – compõem-se do conhecimento e ferramentas disponíveis para executar as atividades organizacionais e de marketing.
Ambiente Competitivo – consiste em outras organizações que podem satisfazer a demanda do mercado.
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Analisando o Ambiente
	É de extrema importância analisar o que o seu cliente quer.
Análise ambiental – é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar as suas organizações e seus mercados. Essas mudanças ocorrem em todas as dimensões do ambiente externo – econômica, política e legal, social, natural, tecnológica e competitiva.
A análise do ambiente externo pode ajudar a identificar as oportunidades para servir melhor os mercados, agregando um valor superior, além de identificar ameaças à capacidade de uma organização em manter a sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar. O ambiente externo afeta também, o comportamento de consumidores e compradores organizacionais e influenciam como esses compradores avaliam o mercado das trocas que realizam.
	Exemplos de conteúdo da análise ambiental – Com que frequência a família média almoça ou janta fora?; Que leis podem afetar a escolha de determinada embalagem?
	O âmbito da análise ambiental na grande maioria dos casos deve ser internacional, pois poucas organizações limitam-se apena ao mercado em que estão sediadas, as exportações são parte do crescimento econômicos de muitas empresas.
	Exemplos de perguntas:
Ambiente Econômico – Em que estágio do ciclo de negócios estamos?
Ambiente Político e Legal – As promessas contidas em nossas propagandas são legais e éticas?
Ambiente Social – Como podemos incentivar boas relações com a nossa comunidade?
Ambiente Natural – Quais são os custos e benefícios de vender produtos que não prejudiquem o meio ambiente, como papel reciclado e cópias com impressão dos dois lados do papel?
Ambiente Tecnológico – Quais desenvolvimentos tecnológicos podem vir afetar o setor de cópias impressas e editoração eletrônica?
Ambiente Competitivo – Quais clientes potenciais cuidam de suas próprias necessidades de cópias impressas?
Os profissionais de marketing que não fizerem essas perguntas podem ser descarregados de uma enorme fatia do mercado e inconscientes de alguns de seus mais novos e maiores concorrentes no futuro.
O Ambiente Econômico
	O ambiente econômico para o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor.
Ciclos de negócios e padrões de gastos
O padrão do nível de atividade comercial, que atravessa as etapas de prosperidade, recessão e recuperação.
Através da análise do ambiente econômico o profissional de marketing consegue detectar se os clientes estarão dispostos e terão condições de gastar dinheiro em produtos e serviços.
Prosperidade – em épocas em que a produção e os empregos atingem níveis altos, o consumidor gasta mais com bens e serviços e produtos supérfluos, aproveitando esse momento os profissionais de marketing inventam e comercializam novas versões de seus produtos de luxo para aumentar a demanda.
Inflação – durante a inflação com preços mais altos, a demanda pelos produtos e serviços caem, ainda mais quando a inflação não acompanha o aumento de renda dos clientes.
Recessão – no período de recessão as compras caem, os consumidores compram somente o essencial e o básico, procurando sempre o melhor negócio ou produto. Uma das formas para que neste caso o profissional de marketing possa prosperar é oferecer um produto de qualidade com preço mais baixo do que o seu concorrente, vender pelo preço anterior ou divulgar que não aumentar o valor do produto por um certo tempo, para assim com criatividade atrair para a compra.
Recuperação – após a recessão o consumidor vai lentamente se recuperando, a recente recessão o amedronta, portanto, volta a consumir aos poucos, evitando compras a crédito e comprando pouco.
Renda do Consumidor
A renda individual da família influencia a probabilidade de os consumidores comprarem produtos ou não, assim os profissionais de marketing interessam-se por três medidas de renda do consumidor: renda bruta, renda disponível e renda discricionária.
Renda bruta – quantia total de moeda ganha em um ano por um indivíduo ou família.
Renda disponível – o dinheiro que sobra para um indivíduo ou família depois do pagamento de impostos.
Renda discricionária – o dinheiro que sobra para um indivíduo ou família depois do pagamento de impostos e despesas essenciais.
Ambiente Político e Legal
	Uma organização tem que respeitar as leis dos governos federal, estadual e municipal. As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre elas teste de produtos, embalagem, política de preços, propaganda e vendas para menores.
	Manter-se dentro das leis ajuda a organização a evitar multas e processos como também promove a confiança entre os clientes.
Leis que afetam o marketing
As leis governamentais podem tentar impedir, por exemplo, que o poder da indústria se concentre nas mãos de algumas poucas empresas gigantes. As leis podem também se destinar a proteger os consumidores.
Exemplos de leis:
- Promoção da concorrência leal
- Limitações a estratégia de produto
- Limitações a estratégia de preço
- Limitações a estratégia de distribuição
- Limitações a estratégia de promoção
Regulamentação do Marketing
Regras elaboradas por órgãos do governo que tem força de lei, ou seja, os profissionais de marketing são obrigados a cumpri-las. Essas regulamentações podem aplicar-se a áreas como propaganda, fabricação, distribuição, preços e vendas de produtos. E são classificadas em federais, estaduais e municipais.
Auto-regulamentação – em muitos setores, as empresas reconheceram que têm mais controle sobre suas operações se regulamentarem a si mesmas de forma a que cidadãos e legisladores não intervenham e definam limites. Para regulamentar a si mesmas, as organizações usam grupos setoriais para definir e aplicar padrões de comportamento ético e tratamento com aos clientes.
Influência sobre as leis e regulamentações
As pessoas que desenvolvem leis e regulamentações podem ser influenciadas por forças externas. Por exemplo, a força da população pode incentivar a cortar gastos com a construção de edifícios suntuosos. Na esfera política / legal são lobistas e grupos de interesses do consumidor.
Lobistas – é a pessoa que cuida de certos ramos de negócios no Congresso, procurando aprovar leis que a beneficiem ou não aprovar leis que a prejudiquem.
Gruposde interesse do consumidor – o consumerismo, uma ação social que se destina a proteger os consumidores, exercendo pressões legais, morais e econômicas sobre a comunidade empresarial.
Direitos do consumidor: escolher livremente, ser informado, ser ouvido e de estar seguro.
O consumerismo harmoniza-se bem com o compromisso de criar valor para os clientes. A criação de valor requer que os profissionais de marketing se comuniquem com sinceridade e ofereçam produtos que sejam seguros, nutritivos, não poluidores ou benéficos em qualquer outro aspecto.
Ações judiciais – o Poder Judiciário também tem sua intervenção no marketing, seu impacto ocorre através da interpretação dada pelos juízes a leis e regulamentações
Fatores políticos e legais no ambiente global – os profissionais de marketing são afetados por acordos entre países e pelas leis do local onde operam, por isso, algumas empresas escolhem bem as cidades, estados ou países que desejam instalar as suas unidades.
O Ambiente social
	Os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo com quem são as pessoas (idade, renda, cidade natal, etc.) e com as características de sua cultura. Mudanças no ambiente social sejam elas sutis ou drásticas podem apresentar ao marketing boas oportunidades e desafios.
Tendências demográficas – o estudo das características de uma população humana.
Diversidade da população – pessoas falando diversas línguas, localização geográfica, idade, sexo, níveis de renda e de instrução, etc.
Tendências globais – as características demográficas dos países são importantes para os profissionais de marketing globais.
Responsabilidade social e ética – embora o ambiente social influencia o sucesso das estratégias de marketing, estas também podem ter um impacto sobre ele.
Responsabilidade social – é o termo usado para descrever a responsabilidade de uma empresa para com a sociedade. Preocupação com as consequências sociais dos atos de uma pessoa ou instituição na medida em que eles podem afetar os interesses de outros. Algumas organizações fazem uso de marketing relacionado a causas nas comunidades que servem, marketing projetado para promover uma causa ou um problema específico.
Questões éticas em marketing – a aceitação de responsabilidade social baseia-se, em parte, na visão de que ela interessa para a empresa, mas é também uma questão ética. Ética são os princípios e valores morais que governam o modo com um indivíduo ou grupo conduz suas atividades. A ética de marketing são os princípios, valores e padrões de conduta considerados apropriados para profissionais de marketing.
Questões de produto – uma questão ética importante relacionada a produto é sua qualidade, outra é se os que oferecem perigo devem ou não ser comercializados, decisões sobre embalagens também possuem implicações éticas.
Questões de preço – em muitos casos os preços são regulados por lei. O conluio de preços (estabelecer com os concorrentes um valor para o produto a ser comercializado), assim como a formação de cartel são ilegais.
Questões de distribuição – o relacionamento entre o fabricante e seus revendedores é essencial e altos padrões de conduta ética são importantes.
Questões de promoção – a ética da estratégia da promoção está relacionada a regra de estratégia de um produto. Outras práticas não éticas incluem “agrados” dados por vendedores para que comprem seu produto.
O Ambiente Natural
	O ambiente natural envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. As atividades da organização podem afetar o ambiente natural gastando ou repondo recursos ou aumentando ou reduzindo a poluição.
	Disponibilidade de recursos – a disponibilidade de um produto pelo preço que a organização cobra está relacionada à disponibilidade de determinados recursos naturais, que podem estar escassos porque a demanda por eles excede a capacidade de produzí-los.
	Quando a oferta de recursos é limitada, os profissionais de marketing podem desenvolver um composto de marketing para vender uma quantidade menor do produto, mas por um preço mais alto; podem fazer uso do demarketing, ou seja, um esforça para reduzir a demanda por um produto. Um exemplo de demarketing são as empresas de energia elétrica que divulgam dicas para economizar a energia: não ficar muito tempo com o chuveiro aberto, não abrir muitas vezes a porta da geladeira, etc. Em outros casos o marketing pode influenciar para disponibilidade de recursos a longo prazo, exemplos, produzir o catálogo de produtos com papel reciclado, uma equipe de vendas trabalhar por telefone e não pessoalmente.
Responsabilidade com o ambiente natural
Os profissionais de marketing descobriram que a consciência ambiental é muitas vezes não só necessária como lucrativa. Em muitas organizações, essa consciência inclui o marketing verde, ou seja, atividades de marketing destinadas a atender ao desejo dos clientes de proteger o ambiente.
O marketing verde pode beneficiar a empresa de várias maneiras, primeiro que muitos consumidores se sentem bem comprando um produto que não prejudique o meio ambiente, outros porque estão comprando um produto ecologicamente correto, porque estão obedecendo as leis ambientais, etc.
As organizações que praticam o marketing verde tentam assegurar que seus produtos sejam bons para o ambiente ou, pelo menos, causem pouco ou nenhum dano a ele. Para tanto, elas podem produzir seus bens recicláveis ou utilizar materiais reciclados em seus produtos. Também procuram embalar seus bens de maneira que tenha menos impacto sobre o ambiente, usando embalagens recicláveis ou simplesmente menos embalagem. A escolha, porém, nem sempre é simples. Os recipientes feitos de plástico reciclado, por exemplo, são menos resistentes à quebra, portanto os fabricantes precisam usar mais material, tornando os recipientes mais pesados e exigindo mais energia para transportá-los.
Um produto que não prejudica o meio ambiente não envolve necessariamente um preço mais alto.
O Ambiente Tecnológico
	O conhecimento cientifico, inovações e invenções que resultam de pesquisa.
	Os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para melhorar o valor oferecidos aos clientes.
	Quando as organizações não acompanham as mudanças, a tecnologia torna-se uma ameaça.
	Manter-se atualizado com o desenvolvimento tecnológico é fundamental para o profissional de marketing que serve a clientes empresariais.
Tecnologia de Informações – através da supervia de informações: computadores, conexões telefônicas, transmissões por satélite e dispositivos celulares, consumidores e organizações podem enviar e receber textos, imagens, vídeos, dados e sons.
Internet – poucos anos atrás, julgava-se que o futuro da supervia de informações era a televisão interativa, mas os consumidores decidiram desde então que podem obter mais por seu dinheiro em um computador. Muitos deles estão usando seus modems para conectar-se à internet, uma extensa rede global de computadores que reúne órgãos do governo, universidades, empresa e provedores de acesso, todos ligados por linhas telefônicas.
Benefícios e desafios – a tecnologia da informação é especialmente benéfica para os profissionais de marketing cujos produtos e serviços baseiam-se em informações, o que inclui serviços de investimentos, distribuição e pesquisa. A tecnologia da informação pode melhorar a oferta desses produtos ou torná-la mais prontamente acessível. Por fim, a manutenção da privacidade pode ser difícil quando se disseminam informações eletronicamente.
Fatores tecnológicos no ambiente global – com a tecnologia é possível que os profissionais de marketing fiquem mais ligados do que nunca com seus fornecedores e clientes no mundo todo.
Tecnologia e valor – as organizações podem usar a tecnologia para criar valor para os seus clientes.
O Ambiente Competitivo
	É raro uma empresa que seja a única fornecedora de um determinado produto ou serviço. Os profissionaisde marketing precisam descobrir o que os concorrentes estão fazendo e prever o que eles podem fazer no futuro este é um ambiente competitivo. Para tanto, é necessário desenvolver uma vantagem competitiva, ou seja, ter um desempenho melhor do que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.
Tipos de concorrência: pura, monopolista e oligopólio.
Concorrência pura – ocorre quando há muitos vendedores de produtos idênticos e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado.
Concorrência monopolista – ocorre quando há muitos vendedores de produtos similares, mas com alguma diferenciação, e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado.
Concorrência oligopólio – ocorre quando poucos vendedores de produtos muito semelhantes controlam a maior parte do mercado. Em alguns casos, uma única empresa mantém o monopólio sobre um produto numa área de mercado.
Forças competitivas – dado que a maioria das organizações tem concorrentes, o profissional de marketing deve levar em conta como eles podem afetar o setor e a organização. Existem cinco tipos de forças competitivas que devem avaliadas:
Concorrência no ambiente global – muitas empresas decidem se globalizar quando veem que o mercado externo crescerá mais rápido o que o interno. Ao mesmo tempo em que as empresas estão entrando no mercado global de forma agressiva, empresas estrangeiras estão criando uma intensa concorrência no mercado doméstico.
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Marketing: criando valor para os clientes - Capítulo 3
Ajudando as empresas a fazer negócios num mundo globalizado
	Para fazer negócios fora de seu país é necessário a ajuda de uma empresa especializada ou ter a experiência necessária. É importante considerar fatores como: economia, atmosfera política, cultura e língua, estilo de vida e ética ao fazer negócios no cenário global.
Visão Geral do Capítulo
O ambiente global em mutação
	Infraestrutura econômica – condições internas disponíveis em um país para a condução de atividades comerciais, especialmente comunicações, transporte, distribuição e sistemas financeiros.
América do Norte – principal parceiro comercial do Brasil está na América do Norte, os Estados Unidos, que são responsáveis sozinhos por cerca de 17,7% de todas as exportações brasileiras e 23,4% das importações.
Canadá – o intercâmbio comercial do Brasil com o Canadá é bem mais modesto do que com os Estados Unidos, mas também é muito importante. Na província de Quebec, onde a maioria das pessoas falam francês é um pouco diferente das demais em termo de marketing. Algumas substâncias de produtos que podem ser usadas nos Estados Unidos não podem no Canadá.
México – destaca-se no mercado internacional pelo forte vínculo com empresas americanas. Salários relativamente baixos e regulamentações de controle de poluição historicamente menos rígidas fizeram do México uma localização atraente para as empresas estabelecerem as suas unidades de produção.
Acordo de Livre Comércio da América do Norte – NAFTA – um acordo entre Canadá, México e Estados Unidos para reduzir tarifas e outras barreiras comerciais entre eles. Iniciou em 1994 criando um dos maiores mercados comuns do mundo.
União Europeia (UE) – um acordo formado por 15 países da Europa Ocidental para reduzir as barreiras comerciais entre eles. Formado pelas seguintes nações: Finlândia, Suécia, Dinamarca, Reino Unido, Holanda, Irlanda, Bélgica, Alemanha, Luxemburgo, Áustria, França, Espanha, Itália, Portugal e Grécia.
Nos acordos criados pela UE as pessoas e os produtos podem cruzar livremente as fronteiras nacionais dentro da União e estão sujeitos a tarifas uniformes. A UE buscou uma união econômica e monetária pela criação de uma moeda comum, o euro, e de um banco central, tornando-se uma grande força no mercado mundial.
Juntos os produtos nacionais brutos e as populações das nações da UE superam os dos Estados Unidos. Como bloco econômico, a UE é o principal parceiro econômico do Brasil, já que mais de um quarto de todas as importações e exportações brasileiras são feitas com a UE.
Japão – é o quarto maior exportador e importador de produtos brasileiros. Consequentemente os profissionais de marketing pensam nos japoneses como concorrentes e clientes.
América Latina – a Argentina é o principal parceiro comercial do Brasil no Mercosul e o segundo do país em ordem de importância quanto ao intercâmbio comercial. As economias brasileira e argentina são bastante interligadas, por exemplo, uma desvalorização do real afeta a Argentina, mexendo profundamente com a balança comercial, produção interna e economia como um todo.
O Mercosul é um acordo comercial entre Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai para eliminar tarifas e incentivar o comércio entre eles. Como bloco, o Mercosul, que atualmente responde por aproximadamente um sexto de tudo o que importado e exportado pelo Brasil, tem uma função vital na região e enorme potencial de crescimento.
Outras Nações
Ásia / Orla do Pacífico – corresponde a um sexto de todas as exportações e importações brasileiras.
Grupo comercial asiático, Associação de Nações do Sudeste Asiático (ASEAN), formado por Brunei, Indonésia, Malásia, Cingapura, Filipinas e Tailândia, juntas têm uma população de 400 milhões de pessoas.
África – segundo continente mais populoso, mas apenas cerca de 2,5% das exportações brasileiras destinam-se à África. Os empresários mostram-se relutantes em investir no continente africano por causa de sua imagem habitual de um lugar de pobreza e agitação política.
Leste Europeu – as nações da ex-União Soviética e seus aliados europeus receberam muita atenção do marketing em anos recentes. À medida que essas nações moveram-se para o capitalismo, os profissionais de marketing criaram a esperança de que os europeus orientais fossem aumentar a sua demanda por bens e serviços. E, de fato, muitas empresas tiveram o prazer de encontrar um mercado de braços abertos para seus produtos e serviços, incluindo bens de consumo básico, consertos de carros e gerenciamento ambiental.
Os sistemas políticos e econômicos instáveis do Leste Europeu, porém, podem tornar o marketing difícil.
QUESTÕES DE ANÁLISE AMBIENTAL EM MERCADOS GLOBAIS
	AMBIENTE
	QUESTÕES PARA ANÁLISE
	
Econômico
	- Estágio de desenvolvimento
- Poder de compra dos consumidores
- Tipo de moeda; taxa de câmbio
	
Político e Legal
	- Estabilidade política
- Leis que limitam o comércio internacional
- Leis locais
- Acordo Geral de Tarifa e Comércio (GATT)
	
Social
	- Influências culturais sobre o comportamento de compra
- Diferenças de línguas
- Tamanho e distribuição da população
- Condição socioeconômica
- Impacto do marketing na cultura
- Considerações éticas como suborno e direitos humanos
	Natural
	- Recursos disponíveis
- Impacto do marketing sobre os recursos naturais
	Tecnológico
	- Níveis de desenvolvimento tecnológico
- Infraestrutura disponível
	Competitivo
	- Grau de participação do governo na concorrência
- Tipo de concorrentes – locais, globais ou governamentais.
Exemplos de diferenças culturais que poderiam levar a problemas de marketing
Linguagem corporal – ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia.
Contato físico – em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado invasão de privacidade, enquanto que no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade.
Pontualidade – chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China.
Comida e cozinha – é indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malásia ou Cingapura.
Outros costumes sociais – na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de beber é condenado.
Modos de entrada em mercados globais
Maneiras pelas quais uma empresa pode entrar no mercado global incluem: exportação, licenciamento, joint ventures epropriedade direta.
Exportação – modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro país com fins de venda.
Licenciamento – acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo.
Joint Ventures – acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilha a direção de um empreendimento.
Propriedade direta – modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios.
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Mecanismos para servir de mercados globais: prós e contras
	MECANISMOS
	VANTAGENS
	DESVANTAGENS
	Exportação
	Simples; risco financeiro mínimo.
	Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos.
	
Licenciamento
	Desembolso de capital é mínimo; útil para servir países com restrições a importações.
	Difícil de controlar licenciados; quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode tornar-se um concorrente; pode ser menos lucrativo do que outros mecanismos.
	
Joint Venture
	Risco limitado à cota de participação da empresa no empreendimento; o parceiro contribui com a experiência que falta à organização; útil quando o país anfitrião limita a propriedade estrangeira.
	Divide o controle com o parceiro no empreendimento; o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e usá-los para competir com a organização.
	
Propriedade direta
	Controle máximo sobre as operações; possibilidade de estar perto dos clientes.
	Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos dos mercados externos e contato no exterior.