UNIDADE_3_teorias_comunicacao_pesquisa_norteamericana_mass_communication_research_PARTE2

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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE
O PENSAMENTO CRIATIVO - PARTE 1
TEORIAS DA COMUNICAÇÃO
Profa. Me. Heloiza Reis
heloizareis@hotmail.com
PESQUISA AMERICANA – MASS COMMUNICATION RESEARCH
AULA 06
MASS COMMUNICATION RESEARCH
PESQUISA NORTE AMERICANA
 
INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE
O PENSAMENTO CRIATIVO - PARTE 1
TEORIAS DA COMUNICAÇÃO
Profa. Me. Heloiza Reis
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AULA 06
-Teoria Hipodérmica
-Teoria Empírico-experimental
- Teoria Empirica de Campo
-Teoria de Usos e Gratificações
-Hipótese do Agenda Setting
-Teoria do Newsmaking
- Teoria da Espiral do Silêncio 
Foco da teoria: É uma abordagem global sobre 
os meios de comunicação de massa no seu 
conjunto, acentuando-se as funções exercidas 
pelos mass media na sociedade. O que importa 
é o equilíbrio social e como as mídias 
contribuem para sua existência. Pensa-se, 
assim, em FUNÇÕES E DISFUNÇÕES PARA 
A MÍDIA.
Recepção: públicos como peças da 
engrenagem social
WOLF (1995) – “A mudança conceitual 
coincide com o abandono da ideia de um 
efeito intencional, de um objetivo do ato 
comunicativo subjetivamente perseguido, 
para fazer convergir a atenção nas 
conseqüências objetivamente averiguáveis 
da ação dos mass media sobre a sociedade 
no seu conjunto ou subsistemas”.
 
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CORRENTE SOCIOLOGIA FUNCIONALISTA DA COMUNICAÇÃO
Principais autores: Harold Lasswell (cientista político), Paul Lazarsfeld e 
Robert Merton (sociólogos), Kurt Lewin e Carl Hovland (psicólogos).
Motivação de pesquisa: funções exercidas pela comunicação de massa na 
sociedade.
Técnica: Investigação empírica.
As hipóteses científicas recaem sobre as relações entre indivíduos, a 
sociedade e os meios de comunicação.
Entende-se aqui que as respostas para a organização social dos povos, seus 
costumes e tradições estariam nas funções exercidas pelos membros e 
instituições que a formam.
Tem como preocupação o equilíbrio da sociedade, na perspectiva do 
funcionamento do sistema social.
Não é a dinâmica dos processos comunicativos que define o campo de 
interesse de uma teoria, mas sim a dinâmica do sistema social.
 
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FUNCIONALISMO E COMUNICAFUNCIONALISMO E COMUNICAÇÇÃOÃO
Como paradigma aplicado Como paradigma aplicado àà comunicacomunicaçção, o funcionalismo preocupaão, o funcionalismo preocupa--
se em buscar a funse em buscar a funçção da comunicaão da comunicaçção na sociedade e a funão na sociedade e a funçção de ão de 
cada elemento dentro do processo de comunicacada elemento dentro do processo de comunicaçção.ão.
Objetivos: Objetivos: Tinha como proposta pensar as estruturas da sociedade a Tinha como proposta pensar as estruturas da sociedade a 
partir de uma analogia com as estruturas biolpartir de uma analogia com as estruturas biolóógicas.gicas. Afirmava que os Afirmava que os 
processos de comunicaprocessos de comunicaçção da sociedade humana, quando ão da sociedade humana, quando 
examinados em pormenor, revelam equivalência em relaexaminados em pormenor, revelam equivalência em relaçção ão ààs s 
especializaespecializaçções encontradas no organismo fões encontradas no organismo fíísico e nas sociedades sico e nas sociedades 
animais 'inferiores'.animais 'inferiores'.
 
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PRINCÍPIOS DO FUNCIONALISMO
O sistema social é entendido como um organismo cujas diferentes partes desempenham
função de integração e de manutenção do sistema.
SISTEMA SOCIALSISTEMA SOCIALSISTEMA SOCIALSISTEMA SOCIAL
Instituições 
de ensino
Instituições 
religiosasMercadoMercadoMercadoMercado
Meios deMeios deMeios deMeios de
ComunicaComunicaComunicaComunicaççççãoãoãoão
Outros
O sistema social é formado, constituído e determinado por suas partes (subsistemas). 
A homeostase (equilíbrio) social depende dos subsistemas funcionando harmoniosamente.
 
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Corrente Funcionalista - Funções e disfunções dos MCS 
Funções da mídia
Em relação à sociedade
- Perante ameaças e perigos imprevistos oferece a possibilidade de alerta aos cidadãos (notícias 
sobre perigos iminentes): função de vigilância.
- Fornece os instrumentos para se executar certas atividades quotidianas institucionalizadas na 
sociedade (ex.: as trocas econômicas), mantendo os fluxos. 
Em relação ao indivíduo
A. Atribuição de posição social aos indivíduos.
B. Reforço de prestígio daqueles que se identificam com a necessidade e o valor socialmente 
difundido de serem cidadãos bem informados.
C. Reforço das normas sociais, ou seja, a manutenção do controle social, a partir do status 
quo e da moral vigentes.
Disfunções da mídia
Em relação à sociedade - Os fluxos informativos que circulam livremente podem ameaçar a estrutura fundamental 
da própria sociedade.
Em relação ao indivíduo
- A difusão de notícias alarmantes podem provocar reações de pânico em vez de reação de 
vigilância consciente.
- O excesso de informações conduz também a um debruçar-se sobre o mundo em particular 
dos indivíduos, para a esfera das experiências e relações próprias.
- A disfunção narcotizante: promoção de apatia, inércia e desinteresse dos públicos. 
Contribuição para o conformismo.
 
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Cada um dos componentes do sistema, suas partes, tal como uma peça 
qualquer em relação a uma máquina, desempenham papéis que visam 
contribuir para estabilidade e ordem social, por isso tal abordagem ou teoria é
chamada de funcionalismo-estrutural. 
A partir dessa visão totalizadora da sociedade, o passo seguinte é determinar os 
seus componentes básicos formados pela economia, o sistema político, a família 
e o sistema educativo em geral, com seus valores e crenças bem definidos. 
Elas todas são interdependentes e agem no sentido de preservar a
sobrevivência do todo, não havendo necessariamente uma hierarquia entre elas 
(para os marxistas por exemplo, o fator econômico é predominante). 
 
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Teoria Hipodérmica (ou Bala Mágica) 
apresentada em 1929 por Harold Laswell
Teoria Empírico-experimental (da Persuasão)
desenvolvida por Carl Hovland (anos 30)
Teoria Empirica de Campo (dos Efeitos Limitados) 
desenvolvida por Paul Lazarsfeld e Robert Merton(anos 40)
Teoria de Usos e Gratificações
desenvolvida por Wright, Merton, McQuail (anos 70/80)
CORRENTE ESTUDOS DOS EFEITOS DE COMUNICACORRENTE ESTUDOS DOS EFEITOS DE COMUNICAÇÇÃOÃO
 
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Foco da teoria: É uma abordagem global dos mass media, que entende não haver 
diferença de absorção das mensagens midiáticas no campo da recepção. Indiferente à
diversidade existente entre os vários meios e sujeitos, a pergunta principal da teoria é: 
que efeitos têm os mass media numa sociedade de massa? Pensa-se na 
MANIPULAÇÃO DA AUDIÊNCIA.
Recepção: massa indivisível/ responsiva aos estímulos (E ���� R).
WOLF (1995) - “Cada indivíduo é um átomo isolado que reageseparadamente às 
ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa monopolizadores”.
Foco da teoria: É uma superação da teoria hipodérmica, Respalda-se teoricamente na 
Psicologia e enfatiza a intervenção de fatores individuais e subjetivos no processo 
comunicativo. Pensa-se em PERSUASÃO DA AUDIÊNCIA.
Recepção: públicos segmentados.
WOLF (1995) – “Persuadir os destinatários é um objetivo possível, se a forma e a 
organização da mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que o 
destinatário ativa quando interpreta a própria mensagem”.
 
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Foco da teoria: Enfatiza os fatores de mediação social que interferem na recepção e 
decodificação de mensagens. Pensa-se em INFLUÊNCIA SOBRE E ENTRE A 
AUDIÊNCIA.
Recepção: públicos mediados.
WOLF (1995) – “Esta teoria pretende associar os processos de comunicação de 
massa às características do contexto social em que esses processos se realizam”. 
Foco da teoria: Os mass media são eficazes se, e na medida que, o receptor lhes 
atribui tal eficácia, baseando-se precisamente na satisfação de necessidades dos 
receptores. Pensa-se, assim, nas SATISFAÇÕES DOS PÚBLICOS.
Recepção: públicos receptores com necessidades e desejos pré-definidos: o 
receptor age sobre a informação que está à sua disposição e a utiliza.
WOLF (1995) – “O efeito da comunicação de massa é entendido como 
conseqüência das satisfações às necessidades experimentadas pelo receptor”.
 
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Abordagem empAbordagem empíírico rico –– experimental experimental 
Propôs estudos em duas vertentes: 
a)estudos sobre características psicológicas dos destinatários que intervêm para 
a obtenção dos efeitos das mensagens midiáticas.
b)pesquisas sobre a organização das mensagens, por parte do emissor, com fins 
persuasivos. 
ou da persuasão 
CaracterCaracteríísticas psicolsticas psicolóógicas da audiênciagicas da audiência
- O INTERESSE EM OBTER INFORMAÇÃO: diz respeito ao interesse e motivação do indivíduo em 
informar-se. Nem todas as pessoas possuem a mesma motivação sobre os assuntos expostos na mídia.
- A EXPOSIÇÃO SELETIVA: as campanhas de persuasão são bem acolhidas sobretudo por indivíduos 
que já estão de acordo com as opiniões apresentadas ou que já foram sensibilizados para os temas 
propostos.
- A INTERPRETAÇÃO SELETIVA: a exposição dos indivíduos às informações midiáticas está revestida e 
protegida por predisposições já existentes. A interpretação transforma e adapta o significado da mensagem 
recebida (processos de assimiação ou contraste).
- A MEMORIZAÇÃO SELETIVA: os aspectos da mensagem midiática que estiverem de acordo com as 
atitudes e opiniões próprias dos indivíduos são memorizados num grau mais elevado (efeito Bartlett).
 
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O processo de persuasão do emissor O processo de persuasão do emissor 
� Os fatores ligados à mensagem: aquilo que se conhece sobre 
determinados assuntos influencia claramente as atitudes a eles referentes. 
Neste sentido, dizem respeito à potência de uma mensagem:
Abordagem empAbordagem empíírico rico –– experimental experimental 
�A credibilidade do comunicador.
�A ordem das argumentações
�A integralidade das argumentações
�A explicitação das conclusões RESPOSTARESPOSTA
ESTESTÍÍMULO MULO 
processos psicológicos 
intervenientes 
 
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O processo de persuasão do emissor O processo de persuasão do emissor 
RESPOSTARESPOSTA
ESTESTÍÍMULO MULO 
processos psicológicos 
intervenientes 
�A credibilidade do comunicador
Estudos que observam a reputação e o prestígio da fonte de informação.
�A ordem das argumentações
Estudos que observam se são mais eficazes argumentos favoráveis ou contra 
uma dada posição? Efeito primacy (argumentos iniciais) / recency
(argumentos finais). Avaliação dos argumentos prós e contras em um 
discurso radiofônico informativo .
�A integralidade das argumentações
Estudo do impacto de um único aspecto ou vários aspectos de um tema 
controverso com o objetivo de modificar as opiniões da audiência.
�A explicitação das conclusões
Estudo para saber se uma mensagem que fornece explicitamente as 
conclusões a quem pretende persuadir será mais eficaz do que uma 
mensagem que fornece tais conclusões de uma forma implícita.
Abordagem empAbordagem empíírico rico –– experimental experimental 
 
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A abordagem empírica de campo ou “dos 
efeitos limitados” procurou estudar os fatores 
de mediação existentes entre os indivíduos e os 
meios de comunicação de massa.
Propôs o desenvolvimento do modelo do TWO-
STEP FLOW - a descoberta dos líderes de 
opinião e do fluxo de comunicação em dois 
níveis.
O avanço destas descobertas é que elas 
demonstram que os efeitos não podem ser 
atribuídos à esfera do indivíduo, mas à rede de 
relações sociais.
Até então, a audiência era concebida como um 
conjunto de classes etárias, de sexo, de casta, 
etc, e pensava-se que as relações informais 
entre as pessoas não influenciavam o resultado 
de, por exemplo, uma campanha 
propagandística. 
 
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� O efeito da comunicação de massa é compreendido como conseqüência das 
gratificações às necessidades experimentadas pelo receptor
� Os meios de comunicação de massa são eficazes se os receptores lhes atribuem essa 
eficácia, com base na gratificação das necessidades.
� Deslocamento de perspectiva: o que importa não é mais “o que os meios fazem às 
pessoas?”, mas “o que as pessoas fazem com os meios?”.
� A hipótese de usos e gratificações resultou na crença de que as pessoas são livres para 
escolher o que desejarem absorver da mídia e para fazer a interpretação que bem 
desejarem das mensagens que recebem.
� Credita-se a Herta Herzog, antiga colaboradora de Lazarsfeld, a designação dos usos e 
gratificações. Num artigo seu, publicado em 1944, ela analisou o trabalho que fez junto 
de ouvintes de radionovelas. Mais do que medir a influência exercida pelas novelas 
transmitidas pela rádio, Herzog quis conhecer as razões e experiências destas fãs, os 
seus usos e gratificações. E descobriu que as mulheres que ouviam as novelas o faziam 
por: 1) prazer emocional; 2) oportunidade para pensar de modo inteligente; 3) 
aconselhamento. 
 
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A partir do anos 80:
HIPÓTESE DO AGENDA SETTING - o jornalismo como distribuidor de saberes
TEORIA DA ESPIRAL DO SILÊNCIO - procura explicar a influência da opinião pública nas
opiniões de cada indivíduo.
TEORIA DO GATEKEEPER - forma de deferência ao jornalismo e ao seu poder. O processo
de produção da informação é um processo de escolhas, no qual o fluxo de notícias tem que
passar por diversos "gates" (portões) até a sua publicação. 
TEORIA DO NEWSMAKING - pressupõe que as notícias são como são porque a rotina
industrial de produção assim as determina. 
TEORIA DO ESPELHO - o jornalismo como espelho da realidade
CORRENTE ESTUDOSDOS EFEITOS DE COMUNICACORRENTE ESTUDOS DOS EFEITOS DE COMUNICAÇÇÃOÃO
 
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Hipótese do Agenda Setting
O desenvolvimento inicial da hipótese do Agenda Setting ocorreu em 1952, com o estudo de 
Kurt e Gladys Lang (Lang e Lang).
Porém, ela foi formalizada por Maxwell McCombs e Donald L. Shaw, em 1972, a partir do 
estudo da campanha eleitoral para a Presidência dos Estados unidos. A pesquisa resultou no 
livro “The Agenda Setting Function of Mass Media”.
A ideia do Agenda Setting é a de que a eficácia dos meios de comunicação está ligada em 
como esses são capazes de apontar para os indivíduos o que é importante e o que não é. 
Eles criam os referenciais a partir dos quais o sujeito avalia o mundo. O que é considerado 
importante é um produto social, é socialmente importante.
 
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Hipótese do Agenda Setting
Segundo o Agenda Setting, os meios de comunicação têm efeitos poderosos sim, mas 
não no comportamento. São efeitos no quadro cognitivo, a partir da hierarquia de 
importância dos elementos reais.
Os meios não são formadores de opinião, não causam efeitos diretos. Eles alteram a 
estrutura cognitiva das pessoas (é o modo de cada pessoa conhecer o mundo que é
modificado, a partir do agendamento)
 
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Hipótese do Agenda Setting
E quais seriam essas mudanças no quadro cognitivo:
• Tipos de efeitos:
Efeitos Cognitivos sobre os sistemas de conhecimento que o indivíduo assume e estrutura 
com estabilidade, devido ao consumo das comunicações de massa.
Efeitos Cumulativos, sedimentados no tempo (caráter processual da comunicação).
Esses efeitos acontecem de maneira acumulada, sedimentada no tempo, ou seja, é a 
presença constante e temporalmente alargada dos meios de comunicação na nossa vida 
social que dão a eles o lugar de atribuição de importância.
É a repetição que eles fazem ao longo do tempo que forma o quadro mental.
 
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CORRENTE ESTUDOS DOS EFEITOS DE COMUNICACORRENTE ESTUDOS DOS EFEITOS DE COMUNICAÇÇÃOÃO
Hipótese do Agenda Setting
As mídias têm efeito porque elas agendam os temas para os indivíduos e, ao agendar, dizem 
que esses temas são relevantes, são sobre esses temas que o indivíduo deve pensar. Os 
temas relevantes na agenda midiática tornam-se relevantes para a agenda pública.
Segundo essa hipótese, a mídia diria às pessoas SOBRE O QUE PENSAR, pautaria os 
temas.
O que pensar (Persuasão)
SOBRE O QUE PENSAR (Agendamento)
 
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Teoria da Espiral do Silêncio
Esta hipótese começou a ser desenvolvida na década de 60, pela cientista alemã Elizabeth 
Noelle-Neuman, baseada nas suas pesquisas sobre os efeitos dos meios de comunicação em
massa.
O Conceito de Espiral do Silêncio surgiu pela primeira vez em 1972 em um congresso de 
psicologia em Tóquio, mais foi publicada somente em 1984 no livro “Espiral do Silêncio”.
A massificação pelo enclausuramento do indivíduo no silêncio, quando este tem 
opiniões diferentes das veiculadas pelos mass media.
Os indivíduos buscam evitar o isolamento (solidão social), associando-se às opiniões 
dominantes. Se uma associação conflitante representar um alto custo social, na defesa de um
ponto de vista minoritário, os indivíduos tendem ao silêncio.
Centrando-se na psicologia social, a autora aproxima os temas dos mass media a noção de 
opinião pública e a repercussão que eles terão nos indivíduos, no público.
 
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HOHFELDT, Antônio. MARTINO Luiz C., FRANÇA, Vera Veiga. (org.). 
Teorias da Comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: 
Vozes, 2002.
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Editorial Presença, 1995. 
Referências bibliogrReferências bibliográáficasficas
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