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Fichamento sobre Publicização (Vander Casaqui e outros)

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Publicização
Por uma teoria da publicização: transformações no processo publicitário
VANDER CASAQUI
Segundo Vander Casaqui (2011, p. 134), “em sua circulação social, a retórica do consumo é configurada através dos pontos de encontro possíveis entre fluxos de comunicação, mercadorias e consumidores — conforme a definição de meeting points, conceito cunhado pela socióloga e consultora italiana Egeria Di Nallo (1999)”. Assim como a produção está ligada intrinsicamente ao consumo, e o consumo à produção, alimentada ao espírito do sujeito que é afetado e afeta esta cadeia, o discurso publicitário vai desenvolver-se em representações sociais ligadas ao tempo em que está inserida por meio de todos os significados criados pela cultura, economia, objetivos humanos e as tecnologias. Deste modo encontramos o consumidor impactado pelo consumo ao mesmo tempo que ele impacta a cadeia produtiva, fazendo-o sentir-se pertencente ao processo, desenvolvendo uma identidade com os produtos e as marcas que representam melhor seus objetivos sociais e identitários.
E é por meio da publicidade que as significações de estilo de vida e sentimento de pertença é elaborada e disseminada para a produção de um consumidor que se sente representado “na forma como as mercadorias são dispostas na sociedade e incorporadas à vida cotidiana, tencionando as subjetividades e sugerindo um espectro de modelos e propostas de vinculação social, de identificações, de localizações no mundo por meio do consumo”.
Mistificando o uso dos artigos de suas lojas, conferindo a um vestido um “status” ao mostrar um retrato da duquesa de X nesse vestido, ou tornando “atraente” uma caçarola, ao colocá-la numa réplica de harém mourisco na vitrina da loja, esses varejistas estavam desviando a atenção dos compradores, primeiramente, de como ou quão bem feitos eram esses produtos e, em segundo lugar, do seu próprio papel enquanto compradores. As mercadorias eram tudo (SENNETT, 1988, p. 184).
Galerias cobertas de ferro e vidro, povoadas de lojas, “ruas inteiras” para o transeunte ver as novidades e ser visto, elas se apresentam como uma sociedade burguesa em miniatura, tal como ela gostaria de ser admirada
Esse caráter espetacular do consumo, inserido na vida cotidiana da metrópole, é amplificado pelas Exposições Universais do século XIX (p. 139)
Temos como hipótese que as grandes transformações da comunicação publicitária não estão relacionadas a formatos, mas ao que se refere às formas de diálogo, ao caráter das interlocuções, ao contrato comunicacional que as manifestações publicitárias diferenciadas apresentam. (p. 139)
Lojas de departamentos — lugares em que as mercadorias adquirem outros componentes fundamentais para os processos de publicização contemporâneos: a ambiência das prateleiras e das vitrines, que emoldura o consumo com sugestões de outros usos, e a espacialidade dos cenários em que esse consumo passa a se transformar no espetáculo das mercadorias. (p. 138)
Porém, apoiados no estudo de Pesavento, identificamos nesse momento histórico da modernidade, nas fantasmagorias da mercadoria proporcionadas pelos arranjos de lojas, pelas vitrines, pelas passagens e pelas Exposições Universais,o lugar da constituição de um sensóreo próprio do consumo simbólico [...].(p. 140)
Essas estratégias envolvem a espacialidade, o design, as ressignificações dos produtos, a elaboração de narrativas que promovem a transcendência, a mitificação das mercadorias e as convergências entre elas e os desejos, os sonhos, os objetivos humanos. (p. 140)
o espaço urbano e seus personagens em contato próximo aos sujeitos; o consumo simbólico da visibilidade das mercadorias; as narrativas que emolduram os bens de consumo e os transportam para contextos imaginários; o design e a espacialidade, que vão promover o olhar como sentido do consumo da visualidade das marcas, dos produtos, das corporações em seus processos de midiatização. (p. 140)
Nos universos simbólicos das marcas, o ser humano é projetado em sua incompletude e na completude sugerida pelas narrativas que revestem as mercadorias e as corporações, através da codificação de imagens e de imaginários presentes em dado cenário social. (p. 140)
O termo publicização tem relação com a etimologia da palavra publicidade, originária que é do termo em latim publicus, significando o ato de tornar público. (p. 141)
Desde o século XIX, o conceito de publicidade está vinculado às práticas de divulgação de produtos, serviços e empresas. A atividade publicitária, que engloba as agências, produtores, veículos de comunicação, refere-se à concepção, produção e transmissão das mensagens comerciais, que atendem à necessidade de comunicação dos anunciantes. Sua veiculação engloba inúmeras possibilidades, do anúncio impresso à mídia digital, em formatos tradicionais e também por ações diferenciadas de interação com o público. Nesse sentido, a publicidade, em sentido amplo e no contexto da sociedade de consumo, é um fenômeno que se dissemina pela produção cultural contemporânea, como no cinema, no jornalismo, no esporte, na mídia de maneira geral, em espaços públicos e privados (CASAQUI, 2009b, p. 295).
Porém, apesar das evidências de que a comunicação publicitária é mais abrangente que os formatos industriais que a comportam e lhe fornecem certas regularidades e identificação de formação discursiva, surge a necessidade de uma definição que abranja as ações que não se encaixam nos espaços reservados no intervalo de atrações televisivas, nas páginas com estética diferenciada dos produtos editoriais, nos entremeios das entradas dos locutores da programação do radialismo, nos outdoors e em outros padrões destinados tradicionalmente às narrativas e às imagens publicitárias.
Em pesquisas recentes, defendemos o conceito de publicização para identificar modos de comunicação que tenham como pano de fundo o caráter comercial, de vinculação de consumidores a marcas, a mercadorias, a corporações, sem assumir diretamente a dimensão pragmática do apelo à aquisição de produtos, ou que disseminem essa função em níveis de interlocução e contratos comunicacionais de outro plano (CASAQUI, 2011, p. 141).
[...] o conceito de publicização pode ser adotado para tratar de casos em que a definição restrita de publicidade não basta. (CASAQUI, 2011, p. 142)
Segundo CASAQUI (2011, p. 143) “essa estratégia de divulgação das fotografias de seu ambiente de trabalho” ou no caso deste estudo das suas universidades “caracteriza uma forma de comunicação corporativa ajustada a novos cenários digitais de compartilhamento de conteúdos; impossível medir os impactos dessa iniciativa, mas certamente colaboraram” com a construção da identidade dos consumidores fazendo-os sentirem-se pertencentes à comunidade bem como apoderados dos significados latentes da marca.
... para compor o universo simbólico em que as marcas organizam as coisas do mundo e sustentam comunidades imaginadas, alimentadas por formas de publicização. (CASAQUI, 2011, p. 143)
No contexto digital, são compostas identidades compartilhadas de gostos, de interesses, de trocas de experiências, que são lugares objetivados pela comunicação persuasiva. (CASAQUI, 2011, p. 144)
Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mídia e pelos sistemas de comunicação globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas — desalojadas — de tempos, lugares, histórias e tradições específicos e parecem “flutuar livremente” (HALL, 1999, p. 75).
Como o caso de convocações dos consumidores para assumir o papel de coprodutores, algo que fora apontado como tendência do marketing por McLuhan (1995)...
[...]pensado a partir da lógica do entretenimento, em que os ambientes de lazer, de convivência são protagonistas [...](CASAQUI, 2011, p. 144)
“A marca se torna visível, compartilhada por produtores e consumidores, ou melhor, coprodutores; nesse espaço marcado, o espetáculoé o da midiatização e da "mercadorização" da interlocução”. (CASAQUI, 2011, p. 147)
“percebemos os novos modos de consumir a comunicação da marca, por meio da publicização que promove rituais que são incorporados à própria estratégia” (CASAQUI, 2011, p. 147)
As indústrias bem como a comunicação mercadológica, neste tempo de sociedades de consumo, mudam seus discursos e estratégias, para que o indivíduo consumidor possa sentir-se parte da criação e/ou evolução dos produtos e das marcas que os representam em seu estilo de vida, desejo de vida ou ainda como objetos simbólicos de sua identidade perante suas comunidades. A “ritualidade” desses novos discursos de comunicação “envolve a participação do consumidor de maneira mais intensa, como “colaborador” da esfera produtiva” (CASAQUI, 2011, p. 148). A facilidade que os consumidores têm de tornar público a suas ideias por meio das novas tecnologias da comunicação, principalmente as mediadas por computadores, nestes últimos anos somada com a ampla divulgação desta ritualidade possibilitou o desenvolvimento do consumo simbólico da marca, “baseado no imaginário de que o consumidor/coprodutor é o protagonista, o fator determinante para os caminhos a serem tomados pela produção” das diversas indústrias (de produtos, serviços, entretenimento, mídias, entre outras).
O componente do sentido social das tecnologias digitais pauta esse ideário de trabalho colaborativo, que faz com que o trabalhador e o consumidor sejam vistos como papéis intercambiáveis, complementares, equivalentes diante de determinada produção — que, principalmente, é uma produção de comunicação, que tem a mercadoria como mote para o estabelecimento do diálogo. (CASAQUI, 2011, p. 148)
Que as formas de publicização são novas faces para as antigas lógicas de busca do lucro das corporações e do estímulo ao consumo de mercadorias. (CASAQUI, 2011, p. 149)
Para nós, pesquisadores do campo da comunicação, interessados nas estratégias do consumo e em suas multifaces, fica o desafio de desvendar essas torres de Babel que se erguem em nosso tempo, diante de nossos olhos. (CASAQUI, 2011, p. 149)
Google e o consumo simbólico do trabalho criativo
CASAQUI, Vander. RIEGEL, Viviane
O capitalismo desta era de consumo é de tons pastéis, se molda as novas dinâmicas e adapta-se ao “principal compromisso do capital”: os consumidores (BAUMAN, 2001, p. 173).
Para Vander Casaqui e Viviane Riegel (2009, p. 165):
“Empresas consideradas “criativas” revestem-se da aura fetichista que faz de seu sistema produtivo algo mágico, harmônico, adequado ao imaginário incentivado pela linguagem, que é destinada à persuasão e à sedução do consumidor”. 
“No ambiente midiático, a maioria dos estímulos simbólicos vem dos meios de comunicação [...] tornando-se produtora de matéria-prima simbólica, sobre a qual se embasam as experiências individuais e coletivas e as práticas sociais”. (CASAQUI; RIEGEL, 2009, p. 168)
Legitimada pela mídia e pelos internautas.
Por meio da presença na mídia se dá a representação das instituições e atores dentro de um espaço de visibilidade e interação, que compreende também os espaços decorrentes do advento das novas tecnologias, como a internet.” (CASAQUI; RIEGEL, 2009, p. 168)
“Consumimos a mídia. Consumimos pela mídia. Aprendemos como e o que consumir pela mídia. Somos persuadidos a consumir pela mídia. A mídia, não é exagero dizer, nos consome” (SILVERSTONE, 2002, p. 150).
A verdade de si e as narrativas confecionais: do Eu clássico ao Eu midiático
VALADARES, Marcus Guilherme Pinto de Faria
“A produção de subjetividade parece sofrer uma descontinuidade no mundo contemporâneo. O eu que se acreditava estar voltado ao interior de si mesmo, mantenedor de uma suposta essência, desloca-se em direção à superfície do corpo, conformando-se agora não mais na própria subjetividade, mas na publicização de si nas telas midiáticas”. (VALADARES, 2012, p. 57)
As redes sociais na Internet – os blogs, fotologs, vlogs, Facebooks e Twitters – escancaram aspectos autobiográficos, particulares, pessoais, que, na modernidade, seriam tópicos confidenciais, reservados ao espaço familiar, ou mesmo, guardados somente para si, mas que, na contemporaneidade, são espetacularizados e expostos aos olhares de outrem. (VALADARES, 2012, p. 58)
Exibir o seu corpo e também a sua alma. (VALADARES, 2012, p. 58)
Na verdade, a tarefa da escrita de si é uma das mais velhas tradições do Ocidente. (VALADARES, 2012, p. 58)
Segundo Marcus G. P. F. Valadares (2012, p. 58 – 60) o “eu” ou compreender sobre si era ligada a prática de conhecimento e “da preocupação, do zelo por si mesmo” na Grécia antiga e foi substituída pela ideia de perceber seus pecados e o que o afastava da doutrina cristã pois “o cristianismo também é uma prática religiosa confessional, que estabelece condições rígidas de verdade e de princípios”. 
“A confissão caracterizou-se, assim, um instrumento central na produção da verdade no ocidente a partir da Idade Média. Da religião, a confissão migrou para vários outros domínios da sociedade, passando pela justiça, pela medicina, pela pedagogia e pela família”. (VALADARES, 2012, p. 60)
O sentimento de mia culpa, que por meio dos ideais cristãos, dava o conhecimento de si uma ideia de vergonha e fazia o indivíduo somente contar sobre sua sexualidade, comportamento, agonias e desejos em confissões aos religiosos no confessionário, se transforma pela necessidade de se mostrar contemporâneo que este novo ser neste novo tempo é diferente dos “outros”, e ao expor suas particularidades e privacidade prova que é um ser diferente e único desenvolvendo uma identidade focada em seu ego, no seu eu, em sua identidade. (VALADARES, 2012, p. 60)
“A confissão hoje é demandada pelas mais variadas mídias, passando pelos meios de comunicação de massa até a Internet, que constantemente convocam os sujeitos, intentando que cada indivíduo conte um pouco de sua própria vida, por mais banal que ela pareça. [...] Nesse contexto de exibicionismo midiático, Brasil (2010) entendeu as imagens como espaço onde a vida ordinária, convocada, impelida e provocada a interagir e a mostrar-se, continuamente “performa-se” a si mesma”. (VALADARES, 2012)
“Basta o sujeito não estar satisfeito consigo para poder jogar aquela velha identidade fora e (re)criar-se nas telas do computador, na televisão ou na mesa de cirurgia”.
Publicidade, marcas e análise do ethos
Vander Casaqui
“Uma relação quase natural entre um produto oferecido e a necessidade ou desejo humano a que ele se propõe a atender, parece caracterizar o valor como algo material, concreto, objetivo”. (CASAQUI, 2005, p. 104)
“[...] há o revestimento do produto em linguagem, desde sua concepção física, quando se trata de um bem material (por meio do design), passando pela identidade visual da marca, até a comunicação publicitária veiculada na mídia, envolvendo a mercadoria com valores simbólicos”. (CASAQUI, 2005, p. 104)
A linguagem constitui o valor em função de determinada expectativa de um consumidor pressuposto, por meio da manifestação da marca. (CASAQUI, 2005, p. 104)
Separar os conceitos de produto e marca sem considerar sua intercambialidade é ignorar o consumo simbólico que alimenta o imaginário social; talvez mais grave: é considerar que o “referente”, no caso o produto, é acessível ao ser humano sem ser filtrado por mediações, pelos óculos sociais que são considerados na própria concepção da mercadoria - enfim, um produto é resultante de uma cultura, tal qual a marca, que sintetiza suas conotações em seu projeto de inserção no mercado simbólico. (CASAQUI, 2005, p. 104)
Como diz Zozzoli, os signos isolados da marca (como o logotipo4 ou o slogan de um produto) não devem ser os focos principais de compreensão de seu recorte psicocultural, mas sim as anifestações
discursivas, os desdobramentos simbólicos em que a marca atinge seu maior potencial simbólico. (Zozzoli 2002: 293).
“Entendido dessa forma, redefinimos o conceitocomo rede sintático-semântica, uma vez que opera na função de construção de uma identidade, de uma unidade de campanha que alterna seu campo associativo entre a utilização de elementos plásticos e temáticos. Em muitos casos, a unidade é reiterada pela contaminação da mensagem com as cores-padrão da comunicação visual de determinada marca, com a identidade estética reforçada pela sua assinatura (nome, logotipo)”. (CASAQUI, 2005, p. 108)
As estratégias de interação simbólica na publicidade, segundo nossa hipótese, realizam-se baseadas nos traços do enunciatário que estão inscritos nas paixões investidas na mensagem, as quais possibilitam a sua identificação em termos perceptivos. (CASAQUI, 2005, p. 113)
[...] “as escolhas que definem a organização visual e conceitual são eleitas em função da imagem do público-alvo - recuperada pelo marketing e pela publicidade. Esses elementos, estudados como totalidade e em diálogo com outras manifestações da marca, projetam o ethos do público-alvo, em associação com o ethos do anunciante, que se se ajusta a cada situação específica de interação simbólica”. (CASAQUI, 2005, p. 116)
Por meio de pesquisas de mercado, identifica-se qual é o target e das pesquisas qualitativas o comportamento, costumes, culturas e pontos que são importantes para a construção de sua identidade.
O produto cultural extraí do desse processo, isto é, a campanha, resulta de um plasma entre a mercadoria ofertada - recortada de forma a ressaltar determinado benefício que será projetado como um valor social - e as características do público-alvo ao qual a mensagem se direciona. (CASAQUI, 2005, p. 116)
[...] a tradução enunciativa dos dados sócio-psico-lingüísticos fornecidos pelas pesquisas sobre o target - que, por sua vez, pode se identificar com a publicidade, como um espelho que reflete e refrata a si próprio.” (CASAQUI, 2005, p. 117)
DESENVOLVIMENTO DO SENTIMENTO DE APEGO Á MARCA:
Segundo Casaqui (2005, p. 117) os sujeitos impactados pela publicidade e propaganda de uma marca, “se expõem, modulam-se, caracterizam-se e se corporalizam por meio da mensagem”. Se, estes sujeitos impactados, projetam um caráter impulsionados pela mensagem da marca, ela passa a identificá-lo. Mas antes a marca, por meio da publicidade, já buscava representar o estilo e valores pertencentes a este indivíduo, este “intercambio de projeções” passa a ser percebida como uma troca passional “de imagens em negociação simbólica”.
“A troca passional se caracteriza pelo intercâmbio de projeções, de imagens em negociação simbólica. O sujeito apaixonado tende a reconhecer o afeto como objeto; assim, o sujeito sensível tem como objeto de valor, na sua inserção em programas narrativos, a paixão que o mobiliza, que o estimula, que o afeta”. (CASAQUI, 2005, p. 117)
“Na leitura do ethos do público-alvo, o enunciador publicitário traduz para o universo da marca o “espírito da época” correspondente a ele, no processo de atribuição de valores que constroem cenários; assim, nas escolhas enunciativas, emoldurando as paixões, estão caracterizados determinados recortes sócio-psíquico-culturais, que apontam para o repertório pressuposto (e constituinte) do público-alvo. Trata-se, de maneira geral, de um processo de atribuição de valor que aproxima alguns elementos e afasta outros (colocados no discurso ou pressupostos por ele); aponta, dessa forma, para o que corresponde como identidade/identificação, e o que demarca os limites com a alteridade projetada no enunciado”. (CASAQUI, 2005, p. 121)
O espetáculo da produção e a incorporação do consumidor: estratégias de publicização na concepção do automóvel do futuro
Vander Casaqui
CASAQUI, V. “O espetáculo da produção e a incorporação do consumidor: estratégias de publicização na concepção do automóvel do futuro”. In: KELLER, K. R. B.; SATLER, L. L. Século XXI: a publicidade sem fronteiras? Goiânia: PUC-Goiás, 2011.
“a Comunicação estratégica, que incorpora o conceito de realidade como princípio estético e como contrato enunciativo com o consumidor.” (CASAQUI, 2011, p. 138)
Segundo Casaqui (2011, p. 138) para o fotógrafo da marca Benetton Oliviero Toscani a vida "real" está distante da Publicidade.
“O sujeito publicitário, que assume um discurso construído por muitas vozes, resultante de condições de produção que geralmente estão a léguas da sinergia ideal entre anunciantes e criativos, abriu o diálogo com seu interlocutor de maneira mais evidente”. (CASAQUI, 2011, p. 139)
“As vozes dos consumidores e as suas imagens passaram a protagonizar campanhas inteiras. A estética documental do depoimento e o efeito de real produzido pela presença de pessoas “de carne e osso”, gente comum a narrar suas experiências pessoais do consumo das marcas e produtos anunciados, é uma estratégia retórica de uso crescente”. (CASAQUI, 2011, p. 140)
“O raio-X dos objetos, quando oferecido pela Publicidade, é uma imagem que põe em relevo somente aquilo que pode ser traduzido para as expectativas, desejos, quereres do consumidor”. (CASAQUI, 2011, p. 140)
Canevacci aponta a essência do duplo vínculo dos sujeitos com as mercadorias: no papel de produtores, alienados em relação ao resultado do próprio trabalho e de sua valoração; no papel de consumidores, reconciliados com os produtos e marcas que serão determinantes na composição das identificações e vinculações sociais características da sociedade de consumo contemporânea.
“A dinâmica desse consumo que tem por função a produção de si segue a obsolescência estética dos bens; a renovação constante no espectro dos sonhos de consumo, das mercadorias que estão no horizonte dos desejos de seu tempo, influencia na forma como as identidades transformam suas formas de visibilidade”. (CASAQUI, 2011, p. 141)
“a experiência dos sujeitos passa a ser a matéria-prima de processos em que a produção se abre simbolicamente à presença do consumidor; essa cadeia produtiva expandida inclui a Comunicação publicitária e as estratégias de publicização, que estabelecem elos com os públicos mobilizados em torno de produtos, marcas, eventos.” (CASAQUI, 2011, p. 143)
Segundo Casaqui (2011, p. 143) McLuhan e Jhally “apontam para significados compartilhados, sobreposições de papéis, deslizamentos de sentidos entre os lugares da produção e do consumo”.
“a produção em série da organização taylorista / fordista do trabalho é associada a um período em que a mídia é pensada como Comunicação massiva e alienante [...].o momento atual, em que o método toyotista, que prega a flexibilização da produção e a incorporação da subjetividade do trabalhador, é contemporâneo de meios de Comunicação múltiplos, que mesclam centralizações e descentralizações, multidões e nichos, resultando em adesões, negociações e oposições por parte dos sujeitos. O espírito do tempo alimenta o imaginário do consumidor como força determinante na forma como todo um sistema se molda a ele”. (CASAQUI, 2011, p. 143 - 144)
“o consumidor trabalha por prazer e fornece subsídios e esforços gratuitos para que as grandes corporações vampirizem a potência democrática das redes sociais em seu favor”. (CASAQUI, 2011, p. 152)
Dicionário de Comunicação Publicitária.
SILVERSTONE, R. Por que estudar a mídia? São Paulo: Loyola, 2002.

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