Comportamento do Consumidor

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Prof. Ms. Ronaldo Carvalho 
Comportamento do Consumidor É um estudo muito complexo, pois cada pessoa tem um comportamento e as vezes o mesmo consumidor tem comportamentos diferentes. Objetivo é entender o consumidor para elaborar estratégias mercadológicas. O Consumidor compra para uso próprio ou para outras pessoas. Ex:- roupa (consumo) Ex:- roupa (presente) – e as vezes não agradamos. Por que isto ocorre ? Porque conhecemos nossas expectativas e não da outra parte. A expectativa do consumidor é formada através das influencias vivenciadas. Fatores culturais, sociais e pessoais. Os culturais exercem maior influencia sobre os consumidores. Fatores culturais Valores determinados pela família. Ex: conforto material, ética, individualismo e justiça. Fatores sociais Recomendações de terceiros e influencia do ambiente em que está inserido. Ex: mídia influencia comportamento de compra Ex: médico, nutricionista. Fatores pessoais Baseado no estilo de vida e situação econômica Ex: Foco na saúde (atividades física), Foco profissional (atualização) Ex: Conforto (viagens, imóveis) e compras com status (marcas caras) O consumidor Compreender o COMO e o POR QUE o consumidor compra é essencial para a elaboração de estratégias em busca da excelência em serviços. 
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POR QUE O CONSUMIDOR COMPRA? Diferença entre necessidades x desejos Divisor de aguas a palavra SOBREVIVENCIA Ex: carro Compra de necessidade (sobrevivência) ou compra de desejo (prazer) Compramos muitas vezes por desejo e não por necessidade Compramos muitas vezes por influencias. COMO O CONSUMIDOR COMPRA? Conhecer as etapas e os procedimentos durante a execução da compra. Ex:- vai depender do produto Compras simples – fácil (barato) – Ex:- CD Compras complexas – difícil (caro) – Ex:- Automóvel Gentil Metido Tipos de comportamentos Bonzinho Esperto Mal Educado Gentil Educado e não faz acepção de pessoas Ex:- gente fina – de nível. Metido Nariz empinado sabe tudo. Soberbo. Humilha as pessoas Bonzinho Sempre paga mais, pois aceita TUDO. Esperto Sempre ardiloso e mentiroso. Sempre quer levar vantagem Ex: consegui um preço menor. O cliente x compra por valor menor. 
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Mal educado Ignorante e sem educação. Não respeita o próximo. Como atender um cliente mal educado? Agindo exatamente ao contrario. Processo de decisão de compra do consumidor Reconhecimento do problema Busca de Informações Etapa da Pré Compra Avaliação das alternativas Decisão de Compra Etapa da Compra Comportamento pós compra Etapa da Pós Compra O processo de compra é composto por três etapas com 5 estágios A etapa pré compra se refere as informações e análise. A etapa compra se refere a decisão pelo produto ou serviço A etapa pós compra se refere a avaliação do grau de satisfação. Classe - O consumidor é obrigado a passar por todos os estágios em uma compra ? Não – vai depender da complexidade da compra. Ex:- um creme dental (compras simples e baratas) ele já toma a decisão por dar preferencia a marca. Ex:- um automóvel (compras complexas e caras) ele passa por todas as etapas. Das etapas analisadas o comportamento pós compra é importantíssimo pois define o grau de satisfação do cliente. Nesta etapa pode ocorrer a dissonancia cognitiva. Dissonância cognitiva (desconforto) Dúvida do cliente em relação a sua decisão de compra. Ocorre em compras complexas e caras. Como resolver Empresas – enviando carta parabenizando o cliente pela decisão. Ex:- banco, revistas. 
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Clientes – Procurando infamações que confirme sua decisão. Estímulos Internos Reconhecimento do problema Estímulos Externos O processo de compra do consumidor inicia-se com o reconhecimento da necessidade. A necessidade pode ter origem através dos estimulos internos e dos estimulos externos. Os estímulos internos fazem parte da necessidade do ser humano, a qual precisa satisfaze-la. Ex: fome, sede, sexo. (necessidades de Maslow) Externos – propagandas veiculadas pela mídia e influencias sociais. Ex: maquina digital (comercial) ou um carro (referencias de colegas) As empresas investem em propaganda para influenciar o estimulo externo, e, assim, o cliente comprar o produto ou serviço. Pessoais Comerciais Busca por informações Fontes Públicas Experimentais É o segundo estágio no processo de compra do consumidor. Caso esta etapa não seja bem trabalhada, a decisão de compra estará comprometida e o consumidor entrará em dissonância cognitiva (desconforto). Geralmente isto acontece nas compras por impulso. O nível de busca por informações dependera da intensidade de seu impulso. O consumidor pode obter informações em diversas fontes a saber : Fontes pessoais Familias, amigos, vizinhos São consideradas as mais eficientes (tem alta confiabilidade e credibilidade) 
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As pessoas recebem recomendações de terceiros que já experimentaram o produto. Vantagens: 1) são convincentes (boca a boca) – Vendem a empresa ou marca 2) os custos relacionados são baixos Fontes Comerciais Propagandas, embalagens, vitrines São consideradas as fontes com o maior número de informações Tem a finalidade de informar o consumidor Ex: vitrines (há empresas que mudam as vitrines ate três vezes por semana) Comparação entre as fontes pessoais e fontes comerciais As fontes pessoais avaliam o produto e as fontes comerciais informam o consumidor Fontes Públicas Mídia de massa (reportagens e artigos) Ex: informações sobre o produto e suas consequências. Ex: cigarro, leite, manteiga. Fontes Experimentais Manuseio e utilização do produto Ex: test drive e degustação A última fonte a ser utilizada antes da compra (deslocamento do consumidor) AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS Em alguns casos o consumidor utiliza avaliações cuidadosas e outros casos fazem pouca ou nenhuma avaliação. Vai depender da importância da compra e da impulsividade do consumidor. 
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 Formas de avaliação: pelos consumidores: 1) Comprar com base no impulso levando em conta a intuição 2) Tomar a decisão sem consultar ninguém 3) Tomar decisão após consultar outras pessoas 4) Utilizar avaliações cuidadosas Atitude dos outros Decisão de Compra Situações inesperadas Neste estágio o consumidor classifica as marcas e sua intenção para tomada de decisão. Podem surgir dois fatores entre o desejo de comprar a marca favorita e a intenção de compra Atitude dos outros Ex: se o marido achar que a esposa deve comprar o produto mais barato, as chances de ela comprar o produto mais caro são bem menores. Situações inesperadas Renda, Preço em promoção. Comportamento pós compra. No comportamento pós compra o consumidor pode ficar satisfeito ou insatisfeito com a sua decisão de compra. O que determina é a relação entre a expectativa e o desempenho percebido. Quanto maior a lacuna maior a insatisfação. Surge então o conflito pós compra que é a dissonancia cognitiva. 
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 Dissonancia Cognitiva A empresa precisa entregar valor ao cliente para não ocorrer a dissonancia. Como consequencia o cliente fica satisfeito e a empresa mantem relacionamentos estaveis e duradouros. Resumo Comportamento de Compra Tomada de Decisão dos consumidores. Nem sempre os consumidores seguem todas as etapas em um processo normal de compra. Para a utilização de todas as etapas tem que contemplar uma das três condições: Compra importante Preço alto Várias opções de marcas. Estudo sobre o consumidor O perfil do consumidor mudou e muito nos ultimos anos. Marco foi o ingresso das mulheres no mercado de trabalho. Ex:- refeições prontas. Ex:- lojas 24 horas Busca por conveniencia O consumidor não seempenha muito no processo de compra por não ter tempo. Ex: Filas, problemas de estacionamento, crediário Atividades de lazer Preocupação com a familia e a saude (qualidade de vida) Comportamento conforme o sexo Homens – associam consumo a gastar dinheiro (preocupação) Mulheres – associam consumo a prazer As mulheres carecem de motivos para comprar Os homens precisam amadurecer a ideia para comprar 
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Para as mulheres a palavra de ordem é impulso e compulsão Para os homes a palavra de ordem é cautela Obs – quando estão na terceira idade a situação se inverte As mulheres são mais racionais em suas decisões de compras (comparam os preços) Os homens são mais emocionais em suas decisões de compras (geralmente não comparam preços) Em uma loja as mulheres mais detestam banheiros sujos Em uma loja os homes mais detestam os preços Quando a mulher esta acompanhada por um homem o bem estar da mulher cai drasticamente passando de prazer para ansiedade e pressa.