CAMPOS, Ana Carolina. Coolhunting - a desconstrução do mito

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CoolHunting: 
a desConstrução 
do mito
by AnA CArolinA CAmpos
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TrendsObserver
AnA CArolinA CAmpos mar. 2014
sócia-diretora da La rock
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CoolHunting: a desConstrução do mito
1. Introdução 2
2. O Mito 2
3. A Construção do Mito 3
4. A Desconstrução do Mito 3
5. Metodologia – CoolHunting 4
6. Conclusões 5
7. Referências 6
1. Introdução
A prática do CoolHunting, enquanto processo de pesquisa 
de Tendências, ainda é pouco compreendida em relação ao seu 
real significado. Criou-se um mito no que diz respeito ao pro-
cesso e à figura do CoolHunter (aquele que observa e identifica 
manifestações de Tendências), resumindo-o a um profissional 
que viaja muito, sempre com uma câmara fotográfica e um blo-
co de anotações. Por suposto, o Coolhunter procura constante-
mente o que é cool, baseado apenas na curiosidade e na intuição, 
características estas que são necessárias, mas que constituem 
apenas parte do processo.
Para que um CoolHunter possa desenvolver o seu trabalho 
com coerência e consistência, torna-se necessário uma metod-
ologia precisa, visto que a prática de CoolHunting acontece 
em um sistema altamente complexo de nichos de mercado e de 
pesquisa exploratória, lidando principalmente com dados qual-
itativos. Coolhunting não se trata de observação e de imitação, 
mas sim de observação e de interpretação. Portanto, somente 
através de uma metodologia estruturada e específica, o profis-
sional estará apto para reconhecer padrões e identificar sinais.
Ao longo deste artigo, teremos a oportunidade de eluci-
dar conceitos relacionados com o mito, bem como o processo 
de construção e de desconstrução do mito em relação à prática 
do CoolHunting.
2. O Mito
No sentido em que se gerou um mito à volta da figura e 
da atividade do Coolhunter, para iniciar a abordagem ao tema 
definiremos o conceito: uma “narrativa fabulosa de origem pop-
ular; coisa inacreditável; utopia; representação de uma coisa 
inteiramente irreal; lenda” (Dicionário da Língua Portuguesa, 
1999). Ainda no campo das definições, “etimologicamente, 
mito vem do grego, mythos, e deriva de dois verbos: do verbo 
mytheyo (contar, narrar, falar alguma coisa para outros) e do 
verbo mytheo (conversar, contar, anunciar, nomear, designar)” 
(CHAUI, 1999: 28). 
Tendo como base tal conceituação, é possível afirmar 
que o CoolHunting pode ser caracterizado como uma narrativa 
mítica, dado seu objetivo de narrar, anunciar, nomear e designar 
aquilo que é cool, novo e fresco, em determinado espaço, tem-
po e grupo, identificando comportamentos, produtos, serviços 
e estilos de vida que ainda não se tornaram populares. 
A partir desta definição, começamos a compreender a 
associação do mito à prática do CoolHunting, ou seja, como 
uma representação do irreal, ainda vista por muitos como algo 
somente intuitivo, tendo a câmara fotográfica como o símbolo 
maior de representação da figura mítica, sendo que todo mito 
possui sua simbologia própria.
3. A Construção do Mito
Para compreender o processo de construção do mito e 
relacioná-lo com a mitificação do CoolHunting, abordaremos as 
definições do conceito sob a ótica de Roland Barthes e John Fiske.
Para Barthes (1988), o mito não pode ser um objeto, ideia 
ou conceito, mas sim uma forma, ou seja, um modo de signifi-
cação. O autor afirma que o mito tem como função deformar, 
ou seja, consiste em uma inflexão e não em uma mentira, ou 
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até mesmo em uma confissão. Para Fiske (1998), o conceito de 
mito normalmente se refere a ideias falsas. Ele acredita que o 
mito consiste na compreensão de um dado aspeto da realidade e 
defende que os mitos acabam obscurecendo as origens, univer-
salizando-as e fazendo-as parecer imutáveis e justas.
O mito do CoolHunting, objeto deste estudo, vai ao en-
contro da definição de Barthes, pois o imaginário que se criou 
em torno da figura do CoolHunter não está totalmente errado, 
de fato este profissional utiliza a câmara fotográfica, bloco de 
anotações, curiosidade e capacidade intuitiva para desenvolver 
seu trabalho. Porém, trata-se de uma deformação na forma como 
a figura do CoolHunter e o processo de CoolHunting são vistos, 
tomando a parte como o todo, ou seja, focando-se apenas nas fer-
ramentas de trabalho, habilidades e competências, sem levar em 
conta a importância de conhecer e saber aplicar a metodologia 
necessária para o sucesso do resultado final. 
Contudo, partindo da premissa da narrativa e da repre-
sentação de algo pouco realista, está constituído o mito do Cool-
Hunting diante do imaginário coletivo, resumindo a prática à 
fotografia, à curiosidade, à intuição, à busca de novidades e à 
moda, não proporcionando à metodologia o destaque necessário.
A construção de mitos ocorre desde a Antiguidade e mui-
tas vezes está relacionada com uma narrativa fantasiosa do real. 
Logo, o mito configura-se como uma representação da reali-
dade, oriunda do imaginário coletivo, que por sua vez é con-
stituído por símbolos, conceitos e ideias de um determinado 
grupo. Assim, o mito é propagado a partir da narrativa, consti-
tuindo elementos simbólicos para explicar a realidade, ou seja, 
símbolos que representam referenciais imaginários. Mas a partir 
do momento que estas representações da realidade transcendem 
o mundo real, adquirem a força de um mito e se tornam ícones. 
Para rematar esta questão, apresentamos a definição do imag-
inário baseada em G. Durand:
 O conjunto das imagens não gratuitas e das relações de 
imagens que constituem o capital inconsciente e pensado do ser 
humano. Este capital é formado pelo domínio do arquetipal – ou 
das invariâncias e universais do comportamento do gênero hu-
mano – e pelo domínio do idiográfico, ou das variações e mod-
ulações do comportamento do homem localizado em contextos 
específicos e no interior de unidades grupais (Durand apud Teix-
eira Coelho, 1997: 212).
4. A Desconstrução do Mito
Tendo conhecimento do mito criado em torno do Cool-
Hunting, torna-se agora necessária uma reflexão acerca desta 
figura, bem como a sua relação com o “imaginário coletivo” por 
oposição à “realidade”, para que seja possível desconstruir o mito 
e esclarecer o trabalho do CoolHunter.
A prática do CoolHunting consiste fundamentalmente na 
compreensão do comportamento de consumo por meio de uma 
imersão no contexto social, utilizando-se técnicas da sociologia 
e da antropologia. O CoolHunter, no seu campo de atuação, está 
direcionado para a busca de ideias e de conceitos novos, result-
antes da observação e da análise do quotidiano. Uma visão pan-
orâmica, mas dedicada aos aspetos que podem ter maior influên-
cia sobre as evoluções das motivações de consumo, também faz 
parte dos precedentes da pesquisa de Tendências.
Para muitos, o CoolHunting pode ser encarado como uma 
“prática adivinhatória”, mas esta não é a realidade, pois não se 
trata de futurologia. 
O processo envolve curiosidade, essencial para o início da 
investigação e a exploração dos dados; experiência intuitiva, que 
consiste na intuição fundamentada, ou seja, é preciso ter obje-
tivo e um foco muito bem delineados em relação àquilo que se 
procura; capacidade de observação, imprescindível para treinar 
os sentidos e manter uma visão constante e crítica do processo; 
somadas à utilização da metodologia apropriada.
Factos concretos, fotos e informações isoladas também não 
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constituem input suficiente para as etapas seguintes do processo 
de pesquisa de Tendências: a análise e a aplicação. O resultado do 
material recolhido em campo deve apresentar coerência entre os 
sinais encontrados e pertinência em relação aosobjetivos defini-
dos. Por fim, em determinadas situações a observação não reside 
sobre o objeto observado, mas sim o motivo pelo qual este objeto 
pode ser definido como cool. Aqui, estamos a falar do significa-
do, ou seja, da correta interpretação dos sinais emitidos pelos 
indivíduos como manifestações socioculturais das tendências e 
da evolução da experiência de consumo.
O resultado final do trabalho do CoolHunter, consiste na 
entrega de matéria-prima para o delineamento de novos concei-
tos, estratégias, ideias de negócios, produtos ou serviços. 
5. Metodologia – CoolHunting
O enfoque metodológico da prática do CoolHunting é dif-
erente dos utilizados em pesquisas de mercado tradicionais, pois 
está relacionado a um trabalho contínuo de monitoramento das 
mudanças de mentalidades e de comportamento do consumidor. 
Ao iniciar a sua pesquisa, o profissional precisa de um 
briefing claro e de objetivos definidos, para então poder inves-
tigar os gostos e as motivações de determinado(s) grupo(s) de 
consumidores. Logo, a metodologia necessária para a prática do 
CoolHunting vai para além do ato de fotografar e de anotar, pois 
trata-se de um processo em que o CoolHunter se encontra na 
intermediação cultural, o que torna necessário ter a habilidade 
de perceber aquilo que é distintivo e novo. Mas para que algo 
possa ser categorizado como “novo”, implica saber intercetar e 
distinguir, ou seja, perceber aquilo que é distintivo e fresco di-
ante do cenário em que se encontra. Algo pode ser considerado 
novo em determinado contexto e não ser em outro. Portanto, é 
imprescindível que um CoolHunter aprimore a sua capacidade 
de ler os sinais presentes no tecido social.
O profissional ligado à área da pesquisa de Tendências ne-
cessita obrigatoriamente de um background conceptual para at-
uar de forma segura e confiante junto às áreas que irá percorrer 
em busca de seus objetivos. 
Antecipar o futuro faz parte do processo, mas sem deixar 
de lado a importância de conhecer o passado e de entender o pre-
sente. Portanto, a atualização constante e contínua faz parte do 
conjunto de atributos deste profissional. Abaixo, seguem algu-
mas sugestões onde é possível encontrar novidades e manter-se 
atualizado em relação ao que acontece ao redor:
 - artes e exposições
 - comportamentos
 - sociedade
 - jornais / revistas
 - livros
 - design / arquitetura
 - jovens / trendsetters
 - hobbies
 - música e cultura pop
 - cinema / filmes
 - cultura / história
 
Alguns lugares também são de grande importância para 
o processo de rastreamento de Tendências, como Londres, 
Nova Iorque e Tóquio. Grandes centros urbanos, ou seja, ci-
dades onde tudo acontece e é possível perceber sinais frescos de 
manifestações culturais e da sociedade, além de crenças e ori-
entações, resultando num mix inspirador. Mas além do global, 
o CoolHunter não deve esquecer de olhar constante e perma-
nentemente para o local. A pesquisa regional, baseada no estudo 
da identidade cultural, procura o aproveitamento dos talentos 
locais, diferenciação e exclusividade, constituindo excelentes 
pólos para a pesquisa de Tendências.
Outro fator importante ao identificar uma tendência, tra-
ta-se de demonstrar a sua rastreabilidade, ou seja, todo o proces-
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so de observação, as pistas coletadas e a construção do raciocínio 
durante a fase de investigação, através de imagens e highlights de 
informações. Com todas as evidências reunidas, torna-se então 
possível descodificar e contextualizar a informação.
Contudo, para além de toda fundamentação necessária, 
um CoolHunter precisa de se despir de qualquer preconcei-
to, evitar subjetividades e configurar-se na forma mais neutra 
possível ao inserir-se no território de pesquisa. Isto porque a 
sugestão de respostas deve ser evitado, a fim de que os dados 
coletados não sejam contaminados. Parte-se da premissa que o 
pesquisador quando inserido em determinado contexto, deve 
observar e escutar sem julgamentos, deixando a análise para a 
etapa seguinte. Muito importante também, é não aceitar tudo 
como óbvio, questionar e procurar descobrir pistas disruptivas.
6. Conclusões
O CoolHunting começou a ser difundido e reconhecido 
como prática de observação, identificação e análise de tendên-
cias, a partir do da publicação do artigo “The Coolhunt” em 
1997, escrito por Malcom Gladwell, pela The New Yorker. 
Logo, como toda atividade recente, entende-se que o acultur-
amento da população em relação à prática aconteça aos poucos, 
de forma a que o processo de difusão das ferramentas, técnicas 
e competências necessárias a um Investigador Social sejam com-
preendidos e assimilados.
De um modo geral, a grande massa ainda compreende 
muito pouco sobre a prática do CoolHunting, visto que a sua 
origem e os reais objetivos foram ignorados diante de infor-
mações incompletas, publicadas em grande parte pelos meios 
de comunicação. Tais veículos e outros disseminadores de in-
formação acabam por vezes propagando conteúdo sem o cuidado 
necessário de consulta das fontes seguras e qualificadas, no intu-
ito de introduzir o assunto ao grande público.
Além disso, também contamos com o fator “desconheci-
mento”, ou seja, indivíduos que se auto- intitulam “CoolHunt-
ers” sem terem a experiência e o conhecimento necessários 
para a prática da atividade. Esta cenário demonstra a procura no 
mercado por profissionais devidamente capacitados, que possam 
aplicar o CoolHunting de forma qualificada e fundamentada.
É certo que ao longo da experiência e atuação no âmbito 
profissional, cada CoolHunter construirá a sua forma de tra-
balhar. Porém, as premissas da metodologia aplicada deverão 
estar alinhadas ao cerne das práticas comumente aplicadas no 
meio.
Por fim, é necessário frisar que a prática do CoolHunting 
não está somente relacionada com o mundo “fashion”. Portanto, 
cada vez mais, tal atividade tem se voltado para outros segmen-
tos que visam alinhar os seus produtos e serviços às expectativas 
dos consumidores; procurar alternativas diante de ciclos de vida 
de produto cada vez menores; obter vantagem competitiva em 
mercados altamente competitivos e fragmentados. As empresas 
hoje, mais do que nunca, precisam de se antecipar aos compor-
tamentos dos consumidores, de forma a estabelecer e a manter 
uma sintonia nos comportamentos socioculturais e de consumo.
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7. Referências
BARTHES, Roland. “Mito Hoje” in Mitologias. Lisboa: 
Edições 70, 1988/1957.
CHAUÍ, Marilena. Convite à filosofia. 12ª Ed. São Paulo: 
Ática, 1999.
COELHO, Teixeira. Guerras culturais: arte e política no 
novecentos tardio. São Paulo, Iluminuras, 2000.
FISKE, John. Mitos, Sonhos e Mistérios. Lisboa: Edições 
70, 1998/1957.
GLADWELL, Malcom. “The Coolhunt”. The New York-
er, 1997.
Dicionário da Língua Portuguesa (1999) Lisboa: Flumin-
ense, Empresa Literária. ISBN 972-555-001-3
 
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Ana Carolina Campos
Formação em Business Administration (MBA) na 
Fundação Getulio Vargas.Bacharel em Publicidade e 
Propaganda pela Universidade do Sul de Santa Catarina. 
Diversos cursos nas áreas de Branding e Tendências. 
Trendhunter e sócia-diretora da La Rock.