A ''nova'' mulher_ o estereótipo feminino representado na revista Nova_Cosmopolitan _ Borges-Teixeira _ Verso e Reverso

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30/11/2015 A ''nova'' mulher: o estereótipo feminino representado na revista Nova/Cosmopolitan | Borges­Teixeira | Verso e Reverso
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Verso e Reverso, Ano XXII ­ 2008/1 ­ Número 49
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Artigo
A ''nova'' mulher: o estereótipo feminino
representado na revista Nova/Cosmopolitan
The ''new'' woman: the feminine stereotype
represented in Nova/Cosmopolitan
Nincia Ribas Borges Teixeira1
Maristela S. Valério2
Introdução
s  meios  de  comunicação  agem  como
ferramentas  de  representação  social,  ou
seja,  através  da  análise  de  determinado
jornal  ou  revista  de  qualquer  época
podemos ter uma idéia geral de como se comporta
uma  sociedade  naquele  período.  Neles  estão
presentes  seus  costumes,  sua  ideologia,  seus
hábitos, forma de vida e costumes.
Dentro  dessa  perspectiva,  as  revistas  femininas
são  importantes  fontes  de  pesquisa  para  quem
quer  estudar  a  evolução  da  mulher  dentro  da
sociedade. Essas revistas agem como espelhos do
comportamento  feminino  e  também  como
incentivadoras de mudanças de comportamento.
Deve­se considerar que os meios de comunicação
trabalham  com  uma  representação,  com  uma
visão do mundo que pode ou não corresponder à
realidade.
Neste  artigo,  pretende­se  definir  o  modelo  de
mulher  representada  na  revista
Nova/Cosmopolitan  nas  décadas  de  setenta  e  nos
dias atuais. A opção por esse corpus se deu por a
revista estar presente no país desde a década de
setenta  e  por  ser  uma  das  primeiras  a  tratar  de
assuntos  polêmicos  e  a  quebrar  tabus  sobre  o
comportamento  feminino.  Para  isso,  foram
analisados  exemplares  da  revista  Nova  das
décadas  de  1970  e  de  2000,  dos  quais  foram
selecionados os editoriais das edições de  julho de
1976  e  outro  de  janeiro  de  2007.  Esses  textos
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foram  escolhidos  por  trazerem  uma  amostra  da
forma  como  é  retratada  a  mulher  na  revista
nessas duas épocas.
Outro motivo da opção pelos editoriais foi por eles
se  configurarem  em  uma  conversa  entre  as
editoras da revista e a leitora, mostrando assim, a
posição  do  meio  de  comunicação  em  relação  a
assuntos veiculados ao universo feminino.
Primeiramente,  o  trabalho  apresenta  uma
discussão presente nos estudos  sobre a  imprensa
feminina,  sobre  ela  ser  ou  não  considerada
jornalismo.  Em  seguida  são  demonstrados
conceitos  sobre  o  gênero  editorial.  No  próximo
tópico,  realiza­se  um  apanhado  da  história  da
imprensa  feminina  e  da  revista
Nova/Cosmopolitan.  Mais  adiante  é  feito  um
recorte  da  história  da  mulher,  dos  estudos
femininos, do movimento feminista e conceitos de
representação social. Por  fim,  realiza­se a análise
dos  textos  selecionados,  comparando  as  duas
edições  e  levando  em  consideração  o  contexto
histórico em que foram produzidos.
Imprensa feminina: jornalismo, serviço ou
entretenimento?
Muito  se  discute  sobre  os  parâmetros  utilizados
para  que  um  gênero  seja  ou  não  considerado
jornalismo.  Por  isso,  antes  de  falar  da  revista
feminina  e  suas  implicações  dentro  da  sociedade,
é  necessário  que  se  realize  uma  discussão  a
respeito  dela  enquanto  gênero  jornalístico.  Afinal
de  contas,  a  imprensa  feminina  deve  ou  não  ser
considerada jornalismo?
De  acordo  com Dulcília  Schroeder  Buitoni  (1990),
jornalista e pesquisadora da ECA­USP, a imprensa
feminina  é  considerada,  por  aqueles  que  nela
trabalham,  como  jornalismo  de  amenidades,
esclarecimento,  serviço,  entretenimento.  Nela,  ao
contrário  dos  jornais  diários,  trabalha­se  com  a
“novidade”.  São  os  mesmos  assuntos,  beleza,
moda,  relacionamento,  casa,  comportamento
tratados  de  uma  forma  diferenciada,  que  podem
ter  uma  relação  com  os  fatos  noticiados  nos
jornais, mas não são pautados por eles.
Para  Elcias  Lustosa  (1996),  jornalista  e  professor
de  jornalismo,  a notícia  jornalística  é definida por
quatro elementos essenciais: clareza, objetividade,
concisão  e  precisão.  Segundo  ele  a  notícia  é  um
fato que pode ser do interesse de uma maioria.
Notícia é o relato de um fenômeno
social,  presumivelmente  de
interesse  coletivo  ou  de  um  grupo
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expressivo  de  pessoas.  Devemos
enfatizar  que  a  notícia  não  é  a
exata  tradução  da  realidade,  pois
como  já  alertava  Frase  Bond,
“notícia  não  é  um  acontecimento,
ainda  que  assombroso,  mas  a
narração  desse  acontecimento
(Lustosa, 1996, p. 19).
Se  partirmos  dessa  idéia,  inseriremos  o  conceito
de  jornalismo  especializado  e,  dentro  dele,  o
jornalismo  de  revista.  Enquanto  o  jornal  diário
escreve  para  uma  platéia  heterogênea  e  precisa
satisfazer essa maioria, as revistas privilegiam um
público específico e, por isso, por falar diretamente
a um determinado grupo, produz uma sensação de
proximidade  com  o  leitor.  Segundo Marília  Scalzo
(2004),  jornalista  e  professora  do  curso  de
jornalismo da Editora Abril:
Não é à toa que leitores gostam de
andar  abraçados  às  suas  revistas­
ou  de  andar  com  elas  à  mostra­
para  que  todos  vejam  que  eles
pertencem a este ou àquele grupo.
Por  isso  não  se  pode  nunca
esquecer:  quem  define  o  que  é
uma revista, antes de tudo, é o seu
leitor (Scalzo, 2004, p. 12).
Além da especialização, outro fato que diferencia a
revista do jornal é a validade de suas informações.
O  jornal  trata  da  notícia  em  si,  narra  os  fatos  de
forma objetiva, não se atém aos detalhes. Nele é
necessária uma constante  recuperação da notícia,
pois  mesmo  que  se  tenha  falado  no  assunto
anteriormente,  sempre  existe  aquele  leitor  que
ainda não leu sobre o assunto.
Já na revista, segundo Lustosa (1996), o principal
é a interpretação dos fatos. Não há a preocupação
com  a  construção  de  um  lide  ou  de  se  falar  de
forma tão objetiva.
A matéria  da  revista  é geralmente
uma  reportagem
descompromissada com o factual e
com  os  acontecimentos  rotineiros,
objetivando  muito  mais  uma
interpretação dos  fatos e a análise
de  suas  conseqüências,  pois
raramente  pode  ou  procura
oferecer  novidades  no  sentido  do
que é assegurado pelas emissoras
de  televisão,  de  rádio  e  pelos
jornais (Lustosa, 1996, p. 104).
No âmbito das revistas femininas, essas diferenças
são  ainda maiores.  Nelas,  o  factual,  a  notícia  em
si,  é  deixada de  lado,  ou  serve  apenas  como um
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pretexto  para  se  falar  de  determinados  assuntos.
Segundo  Buitoni  (1990),  isso  acontece  devido  ao
caráter  das  editorias  presentes  nesse  tipo  de
veículo  de  comunicação,  como,  por  exemplo,
moda,  beleza,  culinária,  decoração.  Elas  podem
até aceitar ligação com o factual, mas não são por
ele determinadas.Além  disso,  a  própria  linguagem  utilizada  nas
revistas  femininas  é  um  fator  de  diferenciação
destas  em  relação  aos  jornais  impressos.
Enquanto nesses os princípios adotados são os da
clareza,  objetividade  e  impessoalidade,  nas
revistas  femininas  prevalece  o  tom  de  conversa
com  as  leitoras.  De  acordo  com  a  pesquisadora
Mônica  dos  Santos  de  Souza  Melo  (2006),  na
revista  feminina,  o  enunciador  não  se  esconde,
não se apaga atrás da notícia, como apregoam os
manuais  de  jornalismo,  pelo  contrário,  ele  faz
questão de  se mostrar  como um amigo  íntimo da
leitora,  que quer  e  pode ajudá­la  a  resolver  seus
problemas.
Para  criar  essa  sensação  de  proximidade,  as
revistas  utilizam  a  linguagem  coloquial,
empregando  gírias  e  estrangeirismos,  bordões,
metáforas e outros  recursos da  linguagem. O uso
do pronome pessoal “você” e os verbos, na forma
imperativa,  fazem  com  que  a  leitora  sinta­se
recebendo  conselhos  ou  conversando  com  uma
velha amiga.
Para  a  pesquisadora  Viviane  Herbale  (2006),  as
revistas  femininas  dispõem  de  algumas  técnicas
para  simular  essa  proximidade  com  a  leitora,
tratando­a  como  uma  irmã  mais  velha  ou  como
amiga experiente. Para isso elas utilizam­se, além
de  um  léxico  informal,  narrativas  confessionais,
em primeira pessoa.
As  revistas,  tanto  as  femininas  quanto  outras
especializadas,  servem  também  como  forma  de
entretenimento.  Segundo  Scalzo  (2004),
estudando  a  histórias  das  revistas  pode­se
perceber  que  sua  primeira  vocação  não  era  a
notícia,  mas  sim  o  entretenimento  e  a  educação.
Por  isso,  a  autora  considera  a  tensão  entre
jornalismo  e  entretenimento,  dentro  do  meio
revista,  sem  sentido.  “Há  espaço  para  as  duas
coisas, desde que se perceba, é claro, os limites e
possibilidades  de  cada  área,  sem querer misturar
uma com a outra” (Scalzo, 2004, p. 52).
Segundo  Buitoni  (1990),  as  revistas  femininas
podem  ser  classificadas  como  jornalismo  de
serviço,  pois  trazem  informações  que  têm  uma
ligação  direta  com  a  vida  da  leitora,  falam  sobre
assuntos  que  afetam  a  vida  dela  no  cotidiano.  O
jornalismo  de  serviço  é  marcado  nas  revistas
femininas  por  suas  tradicionais  editorias,  moda,
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beleza,  comportamento,  culinária,  decoração,
etiqueta,  que  trazem  informações  relacionadas  à
vida das leitoras, formas de facilitar seu dia­a­dia.
Por  isso,  podemos  afirmar  que,  apesar  de  não
trazerem  notícias  propriamente  ditas,  as  revistas
femininas  podem  ser  consideradas  jornalismo.
Apesar  de  não  conterem  informações  na  forma
clássica, elas  trazem  informações que  influenciam
o  comportamento  de  seu  público  diretamente.
Misturadas  ao  entretenimento  e  falando  com  um
público  direcionado  e  específico,  essas
informações  são  repassadas  de  forma  leve  e
direta, através de uma linguagem peculiar.
Editorial: o espelho das revistas
A  linha  editorial  seguida  por  um  meio  de
comunicação,  ou  seja,  as  opiniões,  a  postura
diante dos acontecimentos, dos fenômenos sociais,
aquilo  que,  como  pregam  as  regras  dos manuais
de  jornalismo,  não  deve  transparecer  nos  textos
jornalísticos, torna­se assunto para os editoriais.
O editorial é um texto curto, presente, geralmente,
nas  primeiras  páginas  do  jornal  ou  revista,  que
tece um comentário a respeito de um determinado
tema, na maioria das vezes um assunto polêmico,
analisado pelas matérias que se seguem ou algum
fato  de  importância  durante  aquele  período  de
tempo.  Pode  ser  caracterizado  como  uma
conversa  entre  o  veículo  e  o  leitor.  Através  dele
podemos conhecer a posição do jornal ou revista a
respeito  dos  mais  variados  assuntos.  Algumas
vezes pode trazer um resumo daquilo que o leitor
irá encontrar nas páginas seguintes.
José  Marques  de  Melo  (1985)  divide  os  gêneros
jornalísticos  em  opinativos  e  informativos.  Dentro
dessa  classificação  podemos  destacar  o  editorial.
Para  Melo  (1985),  o  editorial  “é  um  gênero
jornalístico  que  expressa  a  opinião  oficial  da
empresa diante dos fatos de maior repercussão no
momento”.  A  opinião  expressa  nele  não  diz
necessariamente respeito a uma pessoa, já que na
maioria  das  vezes  não  é  assinado,  mas  de  um
conjunto  de  pessoas  relacionadas  ao  meio  de
comunicação em questão.
Para  Beltrão  (1980),  a  finalidade  do  editorial  é
aconselhar  e  dirigir  as  opiniões  dos  leitores.  Por
isso a  importância de se  ler o editorial quando se
quer saber o que está impresso nas páginas de um
veículo de comunicação.
Para o  jornalista Miguel Urbano Rodrigues (2005),
o  editorial  deve  conter  as  expressões  mais
importantes  das  tensões  e  fenômenos  da
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sociedade, aquilo que é importante para a vida dos
leitores.
Pessoalmente,  penso  que  a
personalidade  editorial  resulta  de
uma soma de componentes unidas
por  fios  de  interdependência:  as
opções  temáticas,  a  unidade  de
estilo  e  linguagem,  a  coerência
ideológica,  a  mundividência  da
história  e  da  aventura  cultural,  a
firmeza  na  sustentação  das
posições  defendidas,  a  capacidade
autocrítica,  o  rigor  informativo,  a
sensibilidade  para  a  captação  do
essencial, e sobretudo a solidez da
ponte que  liga o editorial ao jornal
de  que  é  parte  (Rodrigues  2005.
Disponível:resistir.info).
De acordo com Rodrigues (2005), o editorial deve
conter o pensamento e o agir de um jornal, não a
opinião de pessoas específicas dentro da redação.
Para  isso,  aconselha  que  o  editorial  seja  escrito
por  diversas  pessoas,  que  se  revezem  em  sua
escrita durante a  semana e  incorporem o espírito
do  veículo  de  comunicação,  de  tal  modo  que,  ao
ler  o  texto,  o  leitor  não  perceba  que  diferentes
pessoas o escreveram naquele período de tempo.
Sendo  de  execução  individual,  o
editorial  aparece­me  como
resultante de uma idéia coletiva, de
uma  atmosfera,  de  uma  síntese
harmoniosa  de  estilos  e  pessoas
diferenciadas  sem  os  quais  não
existiria  aquele  corpo  vivo
autônomo,  vocacionado  para  falar
com  o  leitor  e  inspirar­lhe
confiança.  (Rodrigues  2005.
Disponível:resistir.info).
Melo  (1985)  classifica  e  aponta  cinco
características  do  gênero  editorial.  Segundo  ele,
um  editorial  deve  conter  impessoalidade, mostrar
que  o  texto  não  é  uma  opinião  pessoal,  mas  de
várias  pessoas  que  fazem  parte  da  empresa;
plasticidade,  pois,de  acordo  com  ele,  não  devem
ser  estáticos,  mas  ter  uma  continuidade;
condensabilidade,  ou  seja,  ser  claro  e  breve,
obedecendo ao ritmo da sociedade de consumo de
informação  atual  e  topicalidade,  o  editorialista
deve escolher apenas um assunto específico para
ser comentado.
Rodrigues  (2005)  coloca  que  a  principal
característica  que  o  editorialista  deve  ter  em
mente  ao  iniciar  seu  texto  é  a  importância  do
tema.  Ao  escolher  um  tema  significativo  para  o
editorial, o autor do  texto não  ficará sem assunto
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por um bom  tempo, poisele não  se esgotará em
apenas  uma  página,  podendo  ser  retomado  nas
próximas edições.
A  escolha  do  tema,  para  Rodrigues  (2005),  deve
estar  relacionada com o que está sendo noticiado
no corpo do jornal. Segundo ele, a interação entre
as  matérias,  as  manchetes,  as  reportagens  e  o
editorial  faz  com  que  o  veículo  ganhe  um  ar  de
interação, confere ao jornal aquela imagem de ser
vivo e coerente.
As revistas femininas diferem muito do jornalismo
tradicional.  As  diferenças  não  estão  presentes
somente nos temas que ela trata, mas também no
seu formato. O que é regra para um jornal diário,
pode não se adequar quando se trata da imprensa
feminina. Em relação aos editoriais, essa diferença
também  pode  ser  percebida,  se  compararmos  as
fórmulas  e  definições  apresentadas  por
pesquisadores  da  área  de  comunicação  com  os
textos escolhidos para este trabalho.
Em  primeiro  lugar,  eles  não  tratam  de  temas
noticiosos  da  atualidade.  Geralmente  versam
sobre  situações  do  dia­a­dia  da mulher,  ou  falam
sobre  a  produção  da  edição  da  revista.  Para  a
pesquisadora  Adriana  Braga  (2005),  nas  revistas
femininas  o  processo  organizacional  é
transformado  em  discurso.  Neste  movimento,  as
revistas  tornam  “notícia”  o  seu  próprio  processo
produtivo,  tematizando,  por  exemplo,  a  produção
das fotografias para a capa. Outra diferença é que
nas revistas femininas o editorial é, na maioria das
vezes,  assinado,  mostrando  assim,  de  quem  é  a
voz que fala ao leitor. No caso dos escolhidos para
esse  trabalho,  quem  assina  os  textos  são  as
editoras  de  redação  da  revista  nas  diferentes
épocas,  as  quais  falam  com  a  mulher  de  forma
direta  e  pessoal.  Prevalece  o  tom  de  conversa
entre a editora e a leitora, de forma intimista, mais
atenuada  do  que  nas  matérias  que  seguem  no
interior  da  revista.  A  editorialista  coloca  suas
impressões  e  até  cita  exemplos  de  seu  cotidiano
para exemplificar algumas situações.
Escrever para mulheres: a história da imprensa
feminina
A primeira  revista  feminina de que se  tem notícia
surgiu  na  Inglaterra,  em  1693.  Lady’s  Mercury
(Mercúrio  das  Senhoras)  trazia  pauta  variada  e,
mais  tarde,  foi  copiada  por  todo  o mundo.  Nessa
época,  as  revistas  desse  estilo  traziam  uma
fórmula editorial voltada aos afazeres domésticos,
às  novidades  da  moda,  algumas  traziam  até
moldes  de  roupas  e  bordados,  grande  novidade
que  se  popularizou  e  teve  grande  importância  na
homogeneização das vestimentas e diminuição das
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diferenças  entre  a  classe  operária  e  burguesa
entre os séculos XIX e XX.
No  Brasil,  a  pioneira  foi  a  carioca  O  Espelho
Diamantino,  periódico  de  política,  literatura,  belas
artes,  teatro  e  modas  dedicado  às  senhoras
brasileiras,  que  trazia  textos  didáticos  e  leves
sobre  política  nacional  e  internacional,  trechos  de
romances  estrangeiros,  críticas  de  literatura,
música  e  artes,  notícias  sobre  moda,  além  de
crônicas  e  anedotas.  Segundo  Scalzo  (2004),  as
revistas femininas foram aparecendo no Brasil aos
poucos,  a  maioria  delas  escritas  por  homens.
Também  existiram  as  escritas  por  feministas
preocupadas  com sua condição  social, mas  foram
poucas  e  tiveram  vida  curta.  Atualmente,  o
mercado editorial  feminino ocupa o segundo  lugar
na  venda  de  revistas,  perdendo  apenas  para  as
revistas de informações.
Um  fator  importante  que  merece  destaque  é  a
diferença  entre  imprensa  feminina  e  feminista.
Segundo  Buitoni  (1990),  a  imprensa  feminina  é
aquela  escrita  para  o  público  feminino,  já  a
feminista,  embora  seja  voltada  para  o  mesmo
público,  difere­se  por  se  basear  na  defesa  dos
direitos das mulheres.
Na  década  de  50,  surge  uma  novidade  que  fez
grande  sucesso  por muito  tempo:  as  fotonovelas,
histórias  recheadas  de  romantismo  que
encantavam  as  leitoras.  Nessa  época,  as  revistas
reproduziam  os  modelos  sociais,  não  tentavam
mudar  a  condição  da mulher.  Foi  apenas  a  partir
de  1963  que  o  jornalismo  feminino  começou  a
mudar  no  Brasil  e  essa  mudança  se  deve  à
jornalista  e  psicóloga  Carmen  da  Silva,  colunista
da  revista  Cláudia.  Sua  coluna  “A  arte  de  ser
mulher”  quebrou  tabus  tratando  de  assuntos  que
eram  silenciados,  como  machismo,  solidão,
trabalho, alienação, sexo.
A representação da mulher nos meios de
comunicação
Os meios de comunicação atuam como veículos de
representação  social.  Segundo  João  Carlos
Cattelan,  uma  representação  social  é  um
conhecimento social, constituído por uma forma de
ler o mundo. É a forma com que um objeto é visto
por  sujeitos  sócio­históricos,  é  a  concepção  de
sujeitos  que  se  posicionam  frente  a  outros,  que
representam  e  são  representados  de  maneira
diferente.
Para  Chartier  (1990,  p.  25),  “práticas  e
representações  pressupõem  usos  e  funções
diferenciais  dos  mesmos  objetos,  leituras  plurais
de  indivíduos,  grupos  e  da  sociedade  sobre  os
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mesmos  fenômenos  e  os  variados  argumentos
possíveis”.  Para  ele,  o  conceito  de  representação
permite  designar  realidades  essenciais:  em
primeiro  lugar,  as  representações  coletivas  que
incorporam  nos  indivíduos  as  divisões  de  mundo
(as  classificações)  e  que  organizam  os  esquemas
de  percepção  e  avaliação,  a  partir  dos  quais  se
orientam  o  julgamento  e  a  ação.  A  seguir,
também,  designam­se  as  formas  de  exibição  do
ser social ou do poder político, tais como se dão a
ver  pela  imagem,  pelo  rito,  pela  estilização  da
vida, por sinais, pela arte.
Assim,  as  imagens  apresentam  ou  reapresentam
(na  modalidade  do  tempo),  ou  substituem  (na
modalidade do espaço), as situações de  interação
entre os indivíduos e as relações que as articulam
às  determinações  longínquas,  às  vezes  invisíveis,
que  tornam possível sua  realização. Recuperar as
imagens  produzidas  pela  mídia,  buscar  traços  e
gestos  esquecidos,  marcas  perdidas,  significa
reconstituir as representações dessa sociedade.
Por  meio  da  representação,  fundam­se  os
paradigmas do espaço, do tempo, da compreensão
da  matéria,  do  signo,  da  representação,  das
linguagens,  do  discurso  e  do  conhecimento.  A
representação é uma forma de se fazer apresentar
o  objeto  da  materialidade  crua  do  mundo,  para
inseri­lo  na  trama  do  signo,  da  palavra  e,  assim,
outra  vez  apresentá­lo.  A  representação  é  da
ordem do sígnico ou  simbólico, do  real possível  e
do imaginário.
A  representação  envolve  uma  relação  ambígua
entre ausência e presença. Ela é a presentificação
de um ausente, que dá a ver uma imagem mental
ou  visual  e,  por  sua  vez,  suporta  uma  imagem
discursiva. Ela, pois, enuncia um outro distante no
espaço e no tempo, estabelecendo uma relação de
correspondência entre ser ausente e ser presente
que se distancia do mimetismo puro e simples. Ou
seja, as representações do mundo social não são o
reflexo  do  real,  nem  a  ele  se  opõem  de  forma
antitética,  numa  contraposição  comum  entre
imaginário e realidade concreta.
Ocorre, no ato de tornar presente, a construção de
um sentido ou de uma cadeia de significações que
permite a identificação. Representar, portanto,tem
o  caráter  de  anunciar,  “pôr­se  no  lugar  de”,
estabelecendo  uma  semelhança  que  permita  a
identificação e  reco¬nhecimento do  representante
com  o  representado.  Por  outro  lado,  as
representações  do  mundo  social  não  se  medem
por critérios de veracidade ou autenticidade, e sim
pela capacidade de mobilização que proporcionam
ou pela credibilidade que oferecem.
Pode­se dizer que o discurso que emana da mídia
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comporta,  também,  a  preocupação  com  a
verossimilhança.  Esse  discurso  não  seria,  pois,  o
avesso do  real, mas outra  forma de  captá­lo,  em
que  os  limites  de  criação  e  fantasia  são  mais
amplos que aqueles permitidos ao historiador, por
exemplo. Uma representação social é, então, uma
visão do mundo. Levando em consideração que os
meios  de  comunicação  trabalham  com
representações,  a  realidade  presente  neles  é
apenas  uma  versão  do  real,  feita  a  partir  de  um
ponto de vista dentro da sociedade. Por  isso, não
podemos  considerar,  por  exemplo,  que  a  mulher
representada  na  revista  Nova  corresponda
exatamente ao perfil de suas leitoras.
Para Swain,
A  televisão,  as  novelas,  os
romances,  as  revistas  em
quadrinhos,  as  revistas  em  geral,
os jornais, a internet, etc., em seu
espaço  de  recepção  e  interação,
veiculam  representações  sobre  as
mulheres, os homens, a sociedade.
Imagens  e  textos  compõem  um
mosaico que  integra a maneira de
se perceber o mundo e o desenho
de  sua  positividade  (Swain,  2001.
Disponível: ojs.c3sl.ufpr.br).
Ao  representar  a  figura  feminina,  constrói­se,
projeta­se  e  estabiliza­se  a  identidade  social,  em
processos  definidos  histórica  e  culturalmente.  As
práticas sociais de representação vigentes de uma
certa  época  se  cristalizam  em  formas  textuais.  É
possível  associar  as  representações  às  ordens  de
discurso  a  que  estão  genealogicamente
relacionadas  e,  também,  a  outros  discursos  que
circulam  na  sociedade.  As  práticas  discursivas,
além  de  sua  dimensão  constitutiva  na  construção
social  da  realidade,  constituem  também  ação
social.
O  ato  de  representar  reconstrói  e  reinterpreta  o
mundo e, por meio do trabalho de substituição do
real  pela  imagem  posta,  ser  representado  é
sempre mediatizado pelo  discurso  que  o  constrói,
muitas  vezes  a  realidade  da  coisa  confunde­se
com  a  deformação  figurada  desta  realidade,  no
sentido de desfazer o baralhamento entre causas e
efeitos.
Mulheres na linha do tempo: uma história
Analisando  a  história  da  humanidade,  podemos
perceber  que  as  mulheres  sempre  ficaram  em
segundo  plano.  Quando  se  trata  do  relato  da
história, elas dificilmente aparecem. Foi somente a
partir  da década de  setenta,  junto  com a  eclosão
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dos movimentos feministas por todo o mundo, que
alguns  estudiosos  começaram  a  perceber  que  as
mulheres  não  apareciam  nos  estudos  históricos.
Iniciaram­se,  então,  correntes  que  procuraram
recuperar  a  história  da  mulher  dentro  da
sociedade. Mais tarde, esses estudos começaram a
percorrer  outras  áreas  das  ciências  humanas,
como a literatura, por exemplo.
A história das mulheres mudou. Em
seus  objetos,  em  seus  pontos  de
vista.  Partiu  de  uma  história  do
corpo  e  dos  papéis
desempenhados  na  vida  privada
para  chegar  a  uma  história  das
mulheres  no  espaço  público  da
cidade, do trabalho, da política, da
guerra,  da  criação.  Partiu  de  uma
história  das mulheres  vítimas  para
chegar  a  uma  história  das
mulheres  ativas,  nas  múltiplas
interações  que  provocam  a
mudança (Perrot, 2007, p. 15).
A partir  disso,  foi  possível  perceber  que papel  da
mulher,  durante muito  tempo,  foi  voltado  apenas
ao ambiente privado. Eram mães, esposas,  filhas,
que  tinham  sua  importância  relegada  ao  último
plano.  Cria­se,  então,  a  imagem  da  mulher  em
dois opostos extremos, ao mesmo  tempo em que
são  submissas,  podem  ser  perigosas,  pois
qualquer ato mais ousado é uma forma de desafiar
a  ordem  estabelecida  dentro  da  sociedade
patriarcal.  Isso  fica  claro  principalmente  nas
representações  que  a  literatura  faz  das mulheres
através dos séculos.
A  história  da  literatura  traz
imagens contraditórias como as da
Nossa  Senhora,  da  mulher
idealizada,  da  bruxa,  da  jovem
inocente,  da  sedutora,  da  mãe
dedicada  ou  da  femme  fatale.  A
diversidade  das  imagens
estereotípicas,  porém,  se  junta
numa  estrutura  dualista:  elas
dividem  o  feminino  numa  forma
idealizada  e  demoníaca.  Até  há
pouco  tempo  atrás,  a  maioria  das
mulheres  recebia  uma  educação
voltada  apenas  para  os  afazeres
domésticos,  não  tendo  acesso  à
cultura  e  às  informações.  Não
tinham  direito  ao  voto  e  não
podiam  trabalhar  fora  de  casa.
Além  disso,  era  preciso  que  se
mantivesse  casta,  para  isso  sendo
vigiada  durante  a  vida  toda,
primeiramente  pelo  pai,  e,  mais
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tarde,  pelo marido,  na  falta  deste,
pelos  filhos.  (Reisner,  1999.
Disponível: www.quintocoiote.com).
A  grande  mudança  veio  com  as  I  e  II  Guerra
Mundial,  com  os  maridos  nas  frentes  de  batalha,
as mulheres precisaram tomar frente aos negócios
e  do  sustento  da  casa.  Com  a  consolidação  do
capitalismo,  os  direitos  trabalhistas  das  mulheres
foram  revistos  e  estas  passaram  a  disputar  os
postos de  trabalho, antes exclusivos dos homens.
Começou então a luta pelos direitos da mulher, de
igualdade  trabalhista,  que  mais  tarde  acabou
abrangendo também outros campos.
Surge  então  um  movimento  denominado
feminismo. O  feminismo,  segundo Branca Moreira
Alves  &  Jaqueline  Pitanguy  (1985),  traduz­se  por
um  processo  que  teve  suas  raízes  fincadas  no
passado  e  se  construiu  no  cotidiano,  sem  ter  um
ponto determinado de chegada.
O  feminismo  busca  repensar  e
recriar  a  identidade  de  um  sexo
sob uma ótica em que o  indivíduo,
seja  ele  homem  ou  mulher,  não
tenha  que  adaptar­se  a  modelos
hierarquizados,  e  onde  as
qualidades  ‘femininas’  ou
‘masculinas’ sejam atributos do ser
humano em sua globalidade (Alves
e Pitanguy, 1985, p. 9).
As principais bandeiras levantadas pelas primeiras
feministas  eram  a  do  trabalho  e  a  do  direito  ao
voto,  por  isso,  elas  foram  chamadas  de
sufragistas.  Embora  pregassem  a  liberdade
feminina,  essa  liberdade  ficava  apenas  no  setor
público. Questões  como a  sexualidade  ficaram de
fora das discussões.
No  Brasil  da  década  de  setenta,  os  brasileiros
viviam  o  contexto  da  ditadura  militar.  Censura,
repressão  às  manifestações  populares  e  a
qualquer possível crítica ao governo,  faziam parte
do  dia­a­dia  da  sociedade  setentista.  Ao  mesmo
tempo, ocorria a consolidação do capitalismo, com
o  apoio  dos militares  ao  investimento  de  capitais
estrangeiros no país.
O movimento feminista da época mudava de foco.
Alguns  dos  direitos  femininos  tão  reivindicados  já
tinham  sido  atendidos,  pelo  menos  na  teoria.  A
mulher  já  podia  votar,  já  tinha  mais  autonomia
dentro  dasrelações  de  trabalho  e  direito  à
educação. Isso se deu devido à abertura de novas
vagas  no  mercado  de  trabalho,  aumento  das
necessidades  de  consumo  e  das  conquistas  e
reivindicações  dos  movimentos  feministas
internacionais.  Mas  a  grande  mudança  que  ainda
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não  havia  acontecido  era  na  mente  dessas
mulheres.  A  grande  luta  nesse  momento  era
contra  a  mentalidade  tradicional,  que  ainda  não
estava  acostumada  com  as  “modernidades”
femininas  da  época  e  ainda  acreditava  que  as
mulheres  deviam  ficar  relegadas  ao  ambiente
doméstico.
A  década  de  70  é  considerada  pelas  feministas
como de grandes vitórias e da chegada ao poder.
As  revistas  femininas  agiam  nessa  época  como
incentivadoras  desse  comportamento  dito
moderno. De acordo com Herbale (2004), estudos
sobre revistas  femininas mostram as contradições
presentes  em  seu  discurso,  ora  incentivam  e
apóiam  atitudes  progressistas  e  transgressoras
das mulheres,  ora  sugerem  restrições  e  punições
para quem infringir as regras da sociedade.
No  Brasil  da  década  de  setenta,  em  meio  à
mentalidade  tradicional  o  país  se  modernizava.
Novos  costumes  e  idéias  de  liberdade  eram
apresentadas  e  recebidas  com  curiosidade  e
desconfiança.  A  revista  Nova,  então,  agia  como
uma  incentivadora  das mulheres  na  conquista  de
sua  liberdade, principalmente sexual e emocional.
Para  Lima  (2003),  “no  torvelinho  dessas
mudanças,  emerge,  no  Brasil,  uma  novidade  no
discurso  dos  periódicos  destinados  a mulheres  de
classe  média:  a  otimização  do  trabalho  fora  das
cercanias  domésticas  e  o  sexo  prazeroso  como
assunto a ser tratado por elas.”
Da  década  de  setenta  até  os  dias  atuais,  muitas
mudanças  podem  ser  percebidas  em  relação  às
mulheres.  Em  apenas  trinta  anos,  concretizaram­
se  conquistas  que  não  foram  obtidas  durante
séculos. A  luta pela  igualdade no  trabalho  já está
estabelecida,  pelo  menos  na  teoria,  há  algum
tempo. O número de mulheres nas universidades é
cada  vez  maior.  A  luta  pela  liberdade  sexual
também  não  é  mais  uma  preocupação  das
feministas.  Ao  contrário,  o  que  preocupa  as
defensoras  dos  direitos  femininos  atualmente  é  a
banalização  da  sexualidade  feminina.  Não  se
discute mais o direito da mulher em relação ao seu
corpo,  o que preocupa é a mulher  ter  se  tornado
um objeto em prol da publicidade.
Apesar da proliferação dos textos e
imagens  no  murmúrio  contínuo  e
inesgotável  do  cotidiano  ocidental,
a apropriação social do discurso se
dá  em  diferentes  instâncias
discursivas,  lugares  de  fala,
posições  de  autoridade  que
legitimam  ou  excluem,  delimitam
ou  expandem  as  hierarquias  e  os
valores definidores de sentido e de
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lugares  sociais,  na  Ordem  do
Discurso,  na  economia  de  um
imaginário  em  que  se  pode
detectar  a  hegemonia  das
representações  tradicionais  e
naturalizadas  de  gênero  (Swain,
2001.  Disponível  em:
www.letras.ufrj.br).
Atualmente,  não  são  mais  os  homens  ou  os
valores  sociais  que  oprimem  as  mulheres.  A
opressão se dá de outras formas, como as duplas
jornadas  de  trabalho.  Mulheres  e  homens
continuam a assumir os lugares destinados a cada
um dos sexos, no qual as mulheres voltam­se para
a  maternidade  e  para  casa  e  os  homens  para  o
público e a vida social. De acordo com Maria Inês
Ghilardi­ Lucena (2002), a imagem da mulher tem
se modificado com o passar do tempo, mas o ideal
de  domesticidade  ainda  permanece.  Essa  mulher
tem  agora  a  possibilidade  de  pedir  ajuda  ao
homem  nas  tarefas  diárias,  mas  sua
responsabilidade  só  aumentou,  pois  tem  que  dar
conta de seu papel tradicional e também do novo.
Além  disso,  a  beleza,  ideal  desejada  pelas
mulheres em  todas as épocas,  impõe modelos de
perfeição  cada  vez  mais  difíceis  de  serem
alcançados.  Os  meios  de  comunicação  e  a
publicidade são responsáveis por divulgar e impor
esses modelos. A beleza não é mais natural, mas
sim, algo que pode ser comprado.
Se  a  mulher  tem  que  ser  bela,
deve  ser  principalmente  para  ter
sempre  ao  seu  lado  um
companheiro  (namorado,  marido,
amante).  Tradicionalmente,  ela
apenas  tornava­se  atraente  para
ser conquistada. Agora, ela é quem
conquista,  num  jogo  de  sedução
em que é possível ousar, mas nem
sempre  se  convém.  A  imagem  de
moça comportada está dando lugar
à  de  mulher  liberada.  De
conquistada  a  conquistadora
(Ghilardi­ Lucena, 2002.).
As contradições percebidas na condição da mulher
na  atualidade  podem  ser  percebidas  quando
analisamos  a  representação  de  sua  imagem  nos
meios de comunicação. Ao mesmo tempo em que
querem colocar a mulher como ser  independente,
livre  das  antigas  amarras,  acabam  recaindo  num
discurso  que  prova  que  as  mudanças  talvez  não
tenham sido incorporadas como se pensa.
Para  McRobbie  (2003),  isso  demonstra  sinais  da
presença  do  pós­feminismo,  que  implica  a  co­
existência  de  valores  neo­conservadores  em
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relação a gênero, sexualidade e vida familiar, com
processos  de  liberação  em  relação  à  escolha  e  à
diversidade nas relações domésticas, sexuais e de
parentesco.  Também  abarca  a  existência  do
feminismo como algo que  foi em algum momento
transformado  em  uma  forma  de  senso  comum
gramsciano,  enquanto  também  foi  ferozmente
repudiado,  quase  odiado  (MCROBBIE,  2003)  O
‘levar em conta’ permite uma ampla desconstrução
das  políticas  feministas  e  o  descrédito  das
manifestações ocasionais para sua renovação.
A Cosmopolitan e o novo modelo de mulher
A  primeira  revista  a  tratar  de  forma  direta  de
temas polêmicos para sua época surgiu no país em
1973.  Percebendo  uma  lacuna  no  mercado
editorial para o público de mulheres entre vinte e
trinta  anos,  a  editora  Abril  lança  a  revista  Nova.
Filiada à rede Cosmopolitan, Nova, segundo dados
da  própria  Abril,  foi  mudando  à  medida  que  a
sociedade  se  transformou.  No  começo,  falar  de
sexo  era  tabu  e  a  revista  teve  o  papel  de
desmistificar  o  tema,  trazendo  à  tona  a
sexualidade da mulher, assunto proibido na época.
De  acordo  com  a  pesquisadora  Luisa  Guimarães
Lima,  a  linha  editorial  da  revista  Nova  imitava  a
tendência temática das revistas dessa época.
Em  1970,  incorporando  todos  os
“avanços”, começa a despontar um
novo  “tipo”  de  representação  da
mulher  nas  páginas  dedicadas  ao
público  feminino:  a  “liberada  e  a
marginal” (Buitoni, op. cit.). Buitoni
caracteriza a década como frutífera
para  a  venda  do  assunto­sexo  na
produção  editorial  da  época.
Revistas  masculinas  e  femininas
teriam o tema como um diferencial
de  potencialidade  de  consumo das
suas  páginas.  Antenados  com  a
revolução sexual, que modernizava
as relações de gênero nos Estados
Unidos  e  na  Europa,  esses
periódicos  tentavam  transpor  as
novidades  de  relacionamento  para
o solo brasileiro, a despeito de em
alguns  momentos  elas  serem
incompatíveis  com  o  que  era
corrente  em  matériade
experiência  nacional  (Lima,  2003.
Disponível  em
reposcom.portcom.intercom.org.br.
A  própria  história  da  Cosmopolitan  explica  sua
vocação editorial. A revista foi  inventada por uma
secretária,  Helen  Gurley  Brown,  autora  do  livro
Sex and the Single Girl (O Sexo e as Solteiras). O
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livro  fez  tanto  sucesso  que,  em  1962,  a  autora
procurou  um  editor  para  propor  uma  revista  que
falasse  sobre  os  mesmos  temas:  carreira
profissional,  independência,  relacionamentos.  A
Cosmopolitan foi a primeira revista que começou a
tratar  a  mulher  como  indivíduo,  sendo  que  as
outras  publicações  a  colocavam  sempre  como
dona de casa e esposa. Ela, também, mostrou que
os  interesses  e  preocupações  das  mulheres  em
todas  as  partes  do  mundo  são  parecidos,  prova
disso  foi  que  a  revista  espalhou­se  por  diversos
países.
De  acordo  com  a  pesquisadora  Luísa  Guimarães
Lima,  a  Cosmopolitan  foi  lançada  nos  Estados
Unidos  num  cenário  de  pós­  guerra,  no  qual  a
maioria  das  mulheres  trabalhava  fora.  A
mentalidade  dessas  mulheres  estava  em
transformação  e,  por  isso,  os  anseios  de
emancipação mostravam­se presentes na revista.
Hoje, segundo a editora Abril, a Cosmopolitan tem
quarenta e sete edições diferentes, em 23 idiomas,
que  circulam  por  mais  de  100  países  e  fala  com
aproximadamente  36  milhões  de  mulheres  em
todo o mundo por mês. No Brasil, sua tiragem é de
400 mil exemplares mensais.
Na  época  de  seu  lançamento,  foi  realizada  uma
pesquisa de público e percebeu­se que havia mais
aceitação  por  um  nome  brasileiro,  por  isso  a
Cosmopolitan virou Nova/Cosmopolitan. Segundo o
atendimento ao leitor da Abril, a maior parcela de
suas leitoras são solteiras e estão na faixa dos 18
aos 49 anos. Por isso, prevalecem nas matérias as
temáticas  relacionadas ao namoro,  como etiqueta
sexual  no  primeiro  encontro,  paquera,  namoro,
idéias para apimentar a  relação. Segundo a Abril,
Nova  retrata  uma  mulher  em  busca  de
autoconhecimento, da afirmação no  trabalho e da
satisfação  sexual.  É  aquela  mulher  que  quer
crescer  em  todos  os  sentidos,  trocando
experiências  afetivas  e  explorando  seu  potencial
como mulher e profissional.
A “nova” mulher em diferentes épocas
Ao compararmos as edições de julho de 1976 e de
janeiro  de  2007,  percebemos  que  quanto  ao
formato  da  revista,  as  mudanças  não  foram  tão
significativas.  É  claro  que  devemos  levar  em
consideração  o  avanço  tecnológico  da  imprensa,
mas em relação à estrutura em que os temas são
distribuídos  pela  revista  as  mudanças  foram
poucas. Ela é basicamente a mesma, com algumas
seções que permanecem  iguais, mudando apenas
o  título.  Por  exemplo,  seções  em  que  as  leitoras
podem expressar suas opiniões sobre a revista se
mantêm, em 1976 com o nome de “Você e Nova”
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e,  atualmente,  com  “Opinião  Livre”.  Colunas  nas
quais são feitas críticas e sugestões de livros e cd
´s (discos), filmes, também, continuam presentes.
O  tradicional  horóscopo  marca  sua  presença
nesses  trinta  anos  de  existência  da  revista.
Cuidados com a beleza, dicas de moda, de saúde,
artigos  contendo  relatos  de  problemas  do  dia­a­
dia,  fotos  e  entrevistas  com  famosos,  até  uma
consulta com um psicólogo, na década de setenta,
chamada  “O  divã  do  analista”  e,  atualmente,
“Terapia de cinco minutos”.
Nas matérias maiores,  de  duas  páginas  ou mais,
estão  temas  mostrados  e  analisados  de  forma
mais  completa,  que  tratam  de  assuntos  que
variam  de  sexo  e  comportamento  à  saúde  e
esportes.  Na  edição  de  julho  de  1976,  a  revista
traz  nove  matérias  sobre  comportamento,
variando entre sexo, psicologia, solidão e até uma
enquete  sobre a  importância ou não de oficializar
um  casamento.  Quando  comparada  à  edição  de
2007,  podemos  perceber  que  aumentaram  as
matérias  e  colunas  que  têm  o  sexo  como  a
principal  temática.  Outra  observação  importante
são  as  colunas  “Para  ele  ler”  e  “Adoro  ser
solteira”,  a  primeira  destinada  a  maridos  e
namorados,  trazendo  dicas  sobre  como  agir  com
suas parceiras para um relacionamento tranqüilo e
feliz  para  ela.  A  segunda  é  destinada  para
mulheres  que  não  têm  namorado;  traz  dicas  de
programas  para  o  fim  de  semana,  vantagens  de
não  ter  compromisso  com  ninguém,  amizade  e
temas  afins.  As  matérias  de  comportamento,
contando  somente  as  que  têm  duas  páginas  ou
mais,  somam  doze  e  tratam  quase  dos  mesmos
temas  que  há  trinta  anos:  namoro,  sexo,
relacionamentos sociais, saúde e beleza.
Os dois editoriais escolhidos para a análise  foram
selecionados  por  falarem  de  temas  relacionados
ao perfil da mulher  representado pela  revista nas
duas  épocas.  O  ponto  de  vista  da  revista  é,  nos
dois  editoriais,  personalizado  pelas  vozes  das
editoras  de  redação,  Fátima  Ali,  em  1976,  e
Cynthia Greyner, em 2007.
Na década de 70, enquanto o assunto sexo ainda é
tabu,  a  revista  é  considerada  pelas  leitoras  como
uma amiga, que ouve e entende seus problemas.
“Você  fala  de  sexo  com  alguém?  Discute,  faz
perguntas?” (Nova,  1976,  p.  4).  Assim,  começa  o
editorial  de  Fátima Ali,  editora  de  redação. Dessa
forma ela já começa seu texto criando um vínculo
com  a  leitora,  tratando­a  por  “você”,  como  se
tivesse intimidade com ela.
E  a  postura  de  amiga  fica  bem  clara  quando  ela
fala:  “Porque  sexo  é  decididamente  assunto
proibido,  e mesmo  a mais  íntima  amiga  deixa  de
manter  um  diálogo  aberto  quando  sexo  entra  na
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conversa”  (Nova,  1976,  p.  4).  Nesse momento,  a
argumentação  utilizada  faz  a  mulher  ter  a
sensação  de  que  a  revista  é  sua  melhor  amiga,
pois  ela  tem  coragem  de  falar  de  um  tema  tão
complicado,  e  esclarecer  suas  dúvidas.  A mulher,
geralmente,  sozinha  em  sua  preocupação  a
respeito do tema sexo, não se sente mais sozinha,
pois tem a revista para ouvi­la e entendê­la.
Por isso, em cada número, Nova se
propõe  a  falar  com  você  de
maneira  franca  e  aberta,
esclarecendo  dúvidas,  mostrando
que você não é a única no mundo
com  esses  problemas,  ajudando
você a entender melhor a situação
em que se encontra, para que você
mesma  busque  uma  saída  (Nova,
1976, p. 4).
Ao mesmo tempo em que a revista se coloca como
alguém  que  auxilia,  ela  também  dá  autonomia  e
liberdade para essa mulher. Ajuda, dá dicas, mas
deixa  livre  para  que  a  leitora  faça  aquilo  que
considerar mais adequado.
A revista deseja ser para as  leitoras, uma amiga.
Essa  estratégia  é  muito  utilizada  pelas  revistas
femininas para conquistar seu público. Por meio de
assuntos cotidianos e ao mesmo tempo polêmicos,
ela cria um vínculo de amizade com a leitora. Para
isso,  Fátima Ali  escreve  como se estivesse dando
um  conselho,  olhando  diretamente  para  os  olhos
de surpresa ou compreensão dessa mulher, o que
deixa bem claro no seguinte trecho:
Muitas  leitoras  nos  escrevem
dizendo  que  gostam  da  linguagem
de NOVA, que têm a impressãode
que  estamos  conversando  com
elas.  Bem,  essa  é  uma  das
principais características dos textos
que  publicamos,  e  representam  o
resultado do trabalho e esforço dos
nossos editores, que fazem de tudo
para  conversar  com  você  nos
artigos (Nova, 1976, p. 4).
A  edição  do  mês  de  julho  de  1976  traz  duas
matérias  sobre  sexo.  A  primeira  “Lua­  de­  Mel,
sem Segredos, Sem Mistérios”, fala sobre os mitos
das  primeiras  noites  após  o  casamento.  Se
considerarmos  o  contexto  da  década  de  setenta,
em que a virgindade ainda era um tabu, podemos
entender a preocupação em se esclarecer à noiva
a  importância  desse  acontecimento.  Como  o
próprio  editorial  afirma,  pouco  se  falava  de  sexo
entre mulheres  e  os  livros  e  revistas  que podiam
ser  esclarecedores  eram  escassos.  Por  isso,  a
maioria  das  mulheres  casava­se  virgem  e
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acreditando  em  histórias  fantasiosas  sobre  essa
primeira  noite.  A  editora  acrescenta  sobre  esse
assunto  que  “supervalorizamos  a  importância
dessa  noite,  mas  tomamos  muito  poucas
providências  para  que  ela  dê  certo”  (Nova,  1976,
p. 4).
A  segunda  matéria  comentada  por  Fátima  Ali  é
“Sexo: Prazer ou obrigação”. Sobre essa matéria,
a editora coloca que para muitas mulheres o sexo
é  encarado  como  uma  “obrigação  de  esposa”,
assim  como  cuidar  dos  filhos  ou  fazer  compras.
Podemos  perceber  que  o  sexo,  é  aqui,  veiculado
diretamente  ao  casamento,  instituição  social
responsável por legalizá­lo.
Não  é  colocada,  em  toda  a  revista,  matéria  em
que o discurso  incentive as mulheres a manterem
relações  sexuais  fora  do  casamento.  A  única  vez
em  que  essa  situação  aparece  é  na  coluna  “Divã
do  Analista”,  em  que  uma  jovem  pede  auxílio  à
psicóloga,  pois  se  sente  culpada  em  ter  mantido
relações  com  o  namorado  e  não  quer  ser
considerada pela família como “uma moça livre”.
Podemos observar que a vocação da revista Nova,
de  ter  o  sexo  como  tema  principal  de  suas
edições,  confirma­se  desde  os  primeiros  anos  de
sua existência no Brasil. O editorial dessa edição,
que  pode  ser  considerado  um  resumo  das
matérias  nela  veiculada,  mostra  que  as  matérias
mais importantes versam sobre o assunto.
O que se observa, no entanto, nessas matérias é
que  elas  têm  um  foco  maior  nos  aspectos
científicos  do  sexo,  com  ênfase  na  parte
fisiológica,  tudo  devidamente  embasado  em
pesquisas  e  descobertas  científicas.  Há  também
uma  profusão  de  técnicas  de  como  melhorar  o
prazer  –  aqui,  com  a  intenção  de  impressionar  o
parceiro.  No  entanto,  nota­se  uma  preocupação
em passar a  idéia de que o sexo é parte de uma
relação duradoura,  com base na  crença de que o
sexo pode  trazer, perpetuar ou mesmo revitalizar
o amor.
Fátima Ali  afirma que  “o que queremos mesmo é
conversar  muito  com  você  e  ajudá­la  a  não  se
sentir  tão  só”,  mostrando  que  o  problema
enfrentado  por  essas  mulheres  era  recorrente
entre  a  maioria  das  leitoras  e,  mais  uma  vez,
coloca  a  revista  como  uma  espécie  de  psicóloga,
que  poderia  ajudar  essas  mulheres.  Outro  tema
comentado  é  sobre  a  publicação  do  “Guia  Prático
para você entender o noticiário político”. Segundo
Ali  é  grande  a  dificuldade  das  mulheres  em
entenderem  as matérias  sobre  política  publicadas
nos jornais.
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Sei que muitas desejam se manter
atualizadas com respeito à política.
Mas sei também da dificuldade que
encontram  em  entender  as
palavras  tão  difíceis  do  noticiário
dos  jornais  e  das  revistas.  (...)
Como  queremos  que  você  seja
uma  mulher  atualizada,  estamos
tentando  dar  uma  mãozinha,
publicando  o  ‘Guia  Prático  para
você  entender  o  noticiário
político’(Nova, 1976, p. 4)
A  mulher  há  pouco  tempo  havia  saído,  ou  ainda
nem  havia  saído  do  mundo  privado  para  ter
contato com o chamado “mundo dos homens”, por
isso,  sentia  necessidade  em  estar  interada  dos
assuntos  considerados  masculinos,  como  política,
economia  e  generalidades.  Dessa  forma,  havia
certa  dificuldade  em  entender  do  que  tratavam
essas matérias. Nesse ponto podemos perceber a
contradição  no  discurso  da  revista.  Ao  mesmo
tempo em que  tenta ajudar a mulher a se  interar
de  termos  ditos  “difíceis”,  assume  que  ela  ainda
não  tem  capacidade  para  entender  determinados
assuntos,  provando  a  dificuldade  desta  em  viver
nesse  mundo  controverso,  no  qual  se  exigia  que
ela  fosse  também  um  pouco  “homem”,  ou  seja,
soubesse  determinadas  coisas,  fosse  mais  liberal
em relação a sua sexualidade. Apesar de trazer à
mulher um pouco mais de independência, a revista
mostra,  ainda,  a  dificuldade  dessa  relação.  Por
meio  do  editorial  podemos  perceber  que  os
principais  temas  que  preocupavam  a  mulher
representada  em  Nova  da  década  de  setenta
eram, primeiramente, o sexo, sua desmistificação,
a  quebra  dos  tabus  e  a  busca  pelo  prazer  sexual
feminino  dentro  do  casamento  e,  também,  a
transição  do  mundo  doméstico  para  o  universo
público,  a  mulher  dando  os  primeiros  passos,
ainda cambaleantes no mundo do trabalho.
Dessa  forma,  é  possível  afirmar  que  a  revista
passa a assumir um papel muito importante para a
nova  sociedade,  na  medida  em  que  de  um  lado
pode  informar,  divertir  ou  orientar,  e  por  outro
lado,  reforçar  preconceitos  e  estereótipos
preexistentes  em  nossa  cultura  que  influenciarão
os  relacionamentos  e/ou  ajudarão  a  estabelecer
novos padrões. A mídia, então, promove  imagens
positivas,  facilitando  mudanças  estruturais  na
sociedade.  É  interessante  observar,  igualmente,
que  a  veiculação  de  mensagens  contraditórias,
muitas  vezes  em  um mesmo  veículo,  amplia  não
só  a  ambivalência  como  também  a  diferença  de
expectativas entre homens e mulheres.
Em  2007,  a  relação  da  mulher  com  o  mundo  é
diferente.  Decidida,  mais  firme  em  relação  à  sua
sexualidade,  a  revista  Nova  deseja  passar  a
imagem de uma mulher  independente,  sem  tabus
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em  relação  ao  sexo,  com  boa  situação  financeira
dona  de  sua  vida  e  suas  decisões.  O  editorial  de
janeiro  de  2007  traz  como  título  “Os  princípios
sagrados  da  mulher  de  Nova”.  São  trinta  e  sete
dicas  de  como  deve  agir  e  como  é  esta  mulher,
que  tem sua  identidade diretamente  ligada com a
revista.  “Esta é a nossa edição número 400! Para
comemorar, decidi escrever esta ‘bíblia’. Em 2007,
toda mulher de Nova jura...” (Nova, 2007, p. 8).
Os  mandamentos  dessa  bíblia  variam  sobre
relacionamentos pessoais, profissão, sexo e auto­
estima.
Enquanto  a  mulher  da  década  de  setenta  tinha
receios  a  respeito  de  conversar  sobre  sexo,  a
mulher  de  hoje,  de  acordo  com  a  representação
da  revista,  sabe  exigir  seu  prazer  e  não  tem
vergonha  disso.  Apesar  disso,  parece  que  essa
mulher  talvez  tenha  ainda  algumas  restrições
sobre o assunto. Isso aparece na dica número dez
desse  editorial:  “Ter  direito  de  falar  de  sexo,
pensarem sexo, desejar sexo e, claro, fazer muito
sexo” (Nova, 2007, p. 8).
Ao  analisar  um  pouco  melhor  essa  frase  e  o
conteúdo da revista em si, podemos perceber que
a  Nova  apresenta  um  estereótipo  de  mulher
independente,  que  vive  sua  sexualidade  ao
máximo  sem  ter  vergonha  ou  receios  de  fazer
aquilo  que  bem  entende.  Isso  não  significa  que
esse estereótipo seja o de suas leitoras. É preciso
lembrar  que  a  revista  trabalha  com
representações e, por isso, a mulher representada
na  revista  pode não  corresponder  exatamente  ao
estereótipo  de  suas  leitoras.  Prova  disso  são  os
depoimentos  deixados  num  site  de
relacionamentos  da  internet,  onde  existem
algumas  comunidades  destinadas  às  leitoras  da
revista.  Algumas  delas  reclamam  que  a  revista
tem  muitas  matérias  falando  sobre  sexo  e,
principalmente, da palavra “sexo” estar estampada
na capa da revista diversas vezes, o que, segundo
elas,  causa  constrangimento  quando  a  assinatura
chega  a  seu  prédio,  ou  quando  vão  às  bancas
comprar a revista.
A  segunda  dica  da  bíblia  de  Nova  mostra  a
disparidade  do  discurso  da  revista,  a mulher  que
exige  seu  espaço  e  expõe  sua  independência,
retoma  os  discursos  que  tanto  condena.  Ela
mostra­se  submissa  ao  homem,  esforçando­se
para agradá­lo. A  segunda dica da bíblia de Nova
já mostra isso, “Caprichar nas idéias para deixar o
namorado  louquinho­  e  receber  muitos
agradecimentos depois...” (Nova, 2007, p. 8).
Agradar ao homem. Este parece ser o objetivo da
“mulher de Nova”. E isso fica claro nas matérias da
revista,  onde  aparecem  muitas  dicas,
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principalmente  relacionadas  ao  sexo,  de  como
satisfazer o parceiro.
Nos mandamentos  seis  e  sete,  outra  contradição.
Enquanto  o número  seis  incentiva  a mulher  a  ser
financeiramente  independente,  “dona  do  próprio
nariz”,  dizendo  que  deve  pagar  suas  próprias
contas,  o  número  sete  indica:  “Deixar  que  ele
pague o restaurante, o barzinho, o motel.”
Outra  prova  de  que  as  mudanças  não  foram  tão
grandes  assim.  Esse  item  mostra  que  apesar  da
mulher  tentar  essa  independência,  algumas
atitudes  cavalheirescas  ainda  são  valorizadas.  A
mulher  busca  a  independência  financeira,  mas
quando  se  trata  do  relacionamento
homem/mulher,  a  relação  de  dependência  deve
ser  mantida,  ressaltando  os  papéis  do  homem
como provedor e da mulher como submissa.
O direito ao prazer sexual entra em questão para
essa mulher dos anos 2000, como as mulheres da
década  de  setenta,  ela  ainda  levanta  bandeiras
sobre  o  assunto.  “Ter  direito  a  (pelo  menos)  um
orgasmo por seção” (Nova, 2007, p. 8). Essa frase
prova que, mesmo com tantas mudanças, o prazer
ainda é algo que precisa ser exigido pela mulher.
A  grande  diferença  é  que  agora  o  prazer  não
depende mais de ser casada ou não. A mulher tem
maior  liberdade  em  ter  relações  com  namorados
ou  com  outros  homens,  segundo  a  revista,  com
menos tabus. Ao contrário da mulher da década de
setenta, que muitas vezes encarava o sexo como
obrigação, em que a mulher precisava ficar casada
com  um  homem  com  quem  não  tinha  uma  vida
sexual  prazerosa  por  conveniências  sociais,  a
mulher atual sabe exigir seu prazer.
Outra mudança é que a “mulher de Nova”, hoje em
dia,  tem mais possibilidades de provar, em busca
de  um  homem  que  se  encaixe  mais  com  seus
anseios  sexuais,  profissionais  e de personalidade.
“Beijar  muitos,  sem  culpa,  até  achar  os  lábios
certos”  (Nova,  2007,  p.  8),  “Ter  direito  a  um
homem  com  pegada”  (Nova,  2007,  p.  8).  Esse
direito  à  escolha  é  uma  novidade  quando
comparada a algumas atrás.
Uma  grande  mudança  que  podemos  perceber  é
que  a  mulher  se  tornou  mais  independente.
Atualmente, ela não precisa mais estar vinculada a
um  homem  para  se  sentir  realizada,  tanto  que  a
grande parte, ou melhor,  todos os mandamentos,
são  destinados  à  mulher  solteira,  que  tem
namorado  ou  não.  Podemos  perceber,  também,
que  a  maioria  dessas  mulheres  trabalha,  e  são
responsáveis pelos seus gastos. Assim, muitas das
dicas  da  “bíblia  de  Nova”,  são  relacionadas  ao
trabalho e ao dinheiro. “Ser craque em renegociar
dívidas”  (Nova,  2007,  p.  8),  “Não  ficar  parada
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esperando  o  trabalho  dos  sonhos,  o  salário  que
pediu a Deus” (Nova, 2007, p. 8), “Ser reconhecida
no trabalho” (Nova, 2007, p. 8).
A  relação  com  o  sexo  oposto  parece  ser  de
tensão.  A  “mulher  de  Nova”  acredita  que  tem  o
controle  do  relacionamento  e  por  isso  sente­se
segura para “fingir” que é submissa ao homem. Ou
ela  tenta  explicar  sua  submissão  fingindo  que  é
dona da situação? “Usar a sabedoria feminina para
driblar  a  crise  masculina”  (Nova,  2007,  p.  8).  Os
papéis  parecem  se  inverter,  a  mulher,
normalmente a protagonista das crises, entra aqui
como  a  apaziguadora  dos  conflitos,  utilizando  a
“sabedoria  feminina”.  Essa  “sabedoria”  pode  ser,
nada mais nada menos, do que a velha submissão.
Para acalmar o parceiro a mulher utiliza a mesma
tática que talvez fosse conhecida das mulheres de
outros  tempos,  deixar  de  lado  aquilo  que  pensa
em favor de um relacionamento pacífico.
“Ser  reconhecida  profissionalmente”  (Nova,  2007,
p. 8). A procura por ser reconhecida na profissão,
mostra a passagem da mulher do universo privado
para o público. Essa mudança ainda não foi aceita
totalmente  pela  sociedade,  pois  ser  reconhecida
profissionalmente  ainda  é  um  direito  pelo  qual  a
“mulher de Nova” tem que lutar.
O  formato  do  texto  do  editorial  utiliza­se  de
antíteses,  o  que  prova  a  contradição  presente  no
mundo feminino. Coloca uma mulher forte, mas ao
mesmo  tempo  fraca,  dando  a  entender  que  esta
fraqueza  seria  uma  opção  da  mulher:  “ser  forte
nos  momentos  difíceis”  (Nova,  2007,  p.  8),  “Ser
fraca  nos  momentos  difíceis”  (Nova,  2007,  p.  8),
“Ir em frente” (Nova, 2007, p. 8), “Recuar quando
for preciso”  (Nova,  2007,  p.  8),  “Sofrer  chorar,  ir
ao  fundo do poço  se não  tiver mais  jeito e  surgir
do  outro  lado  como  uma  pessoa  melhor,
fortalecida  e mais madura”  (Nova,  2007,  p.  8).  A
impressão que se tem é que a revista “sabe” que a
mulher  é  frágil,  que  isso  é  de  sua  natureza, mas
aconselha essa mulher a  lutar  contra  si mesma e
se fortalecer.
A  preocupação  com  a  aparência  também  se  faz
presente no mandamento “Passar a quilômetros da
dieta  de  alface  e  água”  (Nova,  2007,  p.  8).  O
trecho  mostra  a  importância  dada  a  beleza,  que
leva algumas mulheres a se submeterem a dietas
perigosas  para  sua  saúde.  Numa  sociedade  em
que o ideal de beleza é ser cada vez mais magra,
quem não se encaixa nesses estereótipos sente­se
deslocada,  pois  a  importância  da  imagem  é
supervalorizada.
Ao mesmo  tempo em que aconselha as mulheres
dos  perigos  das  dietas,  a  revista  traz  em  suas
páginas fotos de modelos, produzidas, com roupas
30/11/2015 A ''nova'' mulher: o estereótipo feminino representado na revista Nova/Cosmopolitan | Borges­Teixeira | Verso e Reverso
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e maquiagens  que  evidenciam  um  corpo  livre  de
gorduras  ou  qualquer  imperfeição.Não  se  deve
fazer  dietas  radicais,  mas  para  ficar  bonita,
qualquer sacrifício é válido.
“Ser a mais sexy, mais amada, a mais guerreira, a
mais feliz” (Nova 2007), finaliza o editorial Cynthia
Greiner. O último mandamento resume o que é ser
uma “mulher de Nova”. A beleza vem em primeiro
lugar. A mulher precisa ser sexy para ser amada,
amada não só por um homem, mas para se sentir
aceita  no  meio  social.  A  beleza  seria,  então,  a
característica  mais  importante  que  uma  mulher
pode  ter.  Mas,  graças  aos  avanços  da  medicina
estética,  se  não  nascer  bonita,  a  mulher  tem  a
condição  de  “se  tornar  bonita”.  Nos  dias  atuais,
com o  advento  das  cirurgias  plásticas,  do  avanço
das indústrias de cosméticos, as mulheres não têm
mais  desculpas  de  se  manterem  feias.
Principalmente  se  levarmos  em  consideração  o
público a que é destinada a revista, com um poder
aquisitivo  razoável.  Depois  disso  ela  precisa  ser
guerreira, lutar por aquilo que deseja, pois apesar
de  ser  sexy  e  amada,  ela  precisa  ir  de  encontro
com sua natureza frágil e submissa, que não está
de acordo com as mulheres da época em que ela
vive.  Caso  consiga  reunir  essas  três  qualidades,
ser sexy, amada e guerreira, a mulher conseguirá
se sentir realizada e, assim, feliz.
Conclusão
As  mulheres  mudaram.  Hoje  em  dia,  os  direitos
tão  defendidos,  do  trabalho,  da  independência,  já
foram conquistados. Mas, embora essas conquistas
pareçam estar estabelecidas, a desigualdade ainda
acompanha as mulheres. A diferença de salários, o
espanto  causado  quando  elas  ocupam  lugares
tipicamente  masculinos,  as  reclamações  sobre  a
dupla  jornada  e  tantas  outras  situações  diárias
mostram que a evolução ainda não chegou ao fim.
O  objetivo  em  comparar  duas  edições  de  um
veículo  de  comunicação,  voltado  para  o  público
feminino,  de  diferentes  épocas,  foi  perceber  as
diferenças da imagem representada em cada uma
das  épocas.  Nessas  revistas,  a  relação  de
representação  e  pauta  para  os  comportamentos
das  mulheres  aparece  de  forma  clara.  Mas,  ao
mesmo tempo em que incentiva a mulher a tomar
atitudes  consideradas  modernas,  seu  discurso
ainda  valoriza  as  antigas  relações  de  poder  e
submissão entre homem mulher.
Na  década  de  setenta,  a  revista  Nova  traz  uma
imagem de mulher em conflito. Ao mesmo  tempo
em  que  as  mudanças  a  empurravam  para  um
comportamento mais  independente,  isso  se  choca
com a mentalidade  tradicional  em que  ela  estava
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inserida. A relação é difícil, a mulher não sabe se
adota  os  novos  comportamentos  e  é  criticada
socialmente  ou  se  continua  com seus  valores  e  é
chamada de ultrapassada.
A  revista  então,  ao  invés  de  auxiliar  a  mulher,
como  deseja,  acaba  confundindo  mais  ainda  o
comportamento  da  mulher.  Incentiva  a  liberação
da  sexualidade,  mas  a  restringe  ao  universo  do
casamento,  apóia  o  trabalho  da  mulher  fora  de
casa, mas “admite” que ela ainda não é capaz de
entender certas coisas do mundo masculino.
Já  nos  anos  2000,  apesar  das  conquistas  já
estarem  estabelecidas,  a  revista  traz  a
representação de uma mulher ainda insegura com
sua  situação,  insegurança  essa  camuflada,
transformada  numa  característica  típica  da
natureza  da  mulher.  Ela  continua  sendo  um  ser
frágil,  que  precisa  ser  cuidada  e  que  se  esforça
para agradar ao homem. Para  isso, a revista  traz
conselhos  e  dicas,  que  vão  de  técnicas  sexuais,
até  sacrifícios  para  alcançar  uma  forma  física
atraente,  com  o  objetivo  de  conquistar  o  sexo
oposto.
Terminada  a  análise,  percebemos que,  apesar  da
revista  Nova  incentivar  a  liberdade  e
independência  das  mulheres,  ela  acaba
reproduzindo  o  discurso  de  dependência  e
submissão.  As  contradições  ficam  evidentes
quando  analisamos  o  discurso  presente  nos
editoriais  da  revista,  textos  estes  caracterizados
por  mostrar  claramente  a  posição  da  revista  a
respeito dos assuntos da atualidade. Percebemos,
assim, que a mulher de Nova, ao contrário do que
a revista busca colocar, é uma mulher em conflito,
ao  mesmo  tempo  em  que  deseja  e  luta  por  sua
independência,  reafirma  antigos  valores,
considerados ultrapassados.
NOTAS
1Níncia Cecília Ribas Borges Teixeira é doutora em Letras
pela  Universidade  Estadual  Paulista  Júlio  de  Mesquita
Filho  (2005),  mestre  em  Letras  pela  Universidade
Estadual  de  Londrina.  Pós­doutora  pela  UFRJ.  É
professora  adjunta  da  Universidade  Estadual  do  Centro­
Oeste  (UNICENTRO).  Tem experiência  na  área  de  Letras
e  Comunicação  Social,  atua  nas  seguintes  linhas  de
pesquisa:  Genêro  e  Representação;  Texto,  Memória  e
Diferença Cultural. Tem trabalhos publicados nas Revistas
da  Anpoll,  Vertentes,  Publicatio,  Terra  Roxa  e  Outras
Terras.  Email:  nincia@unicentro.br  ou
ninciaborgesteixeira@yahoo.com.br
2Jornalista e graduanda em Letras­Literatura.
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