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Apostila - Técnicas de Pesquisa de Marketing - Até Pg 50 - 2013.2 doc

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA
Disciplina: Técnicas de Pesquisa de Marketing
Profª. Alípia Ramos de Souza
APOSTILA
TÉCNICAS DE PESQUISA DE MARKETING
Fonte:pxp64184fotoseach.com.br
Rio de Janeiro
2013.2
EMENTA
PRIMEIRA PARTE
1.- Breve Histórico da Pesquisa de Marketing
1.1. Pesquisa de Marketing no Brasil
1.2. O que faz um Instituto de Pesquisa de Mercado/ Marketing e de Opinião
2.- Ética na Pesquisa de Mercado/ Marketing
* Ética do Patrocinador.
* Ética do Fornecedor.
* Ética e os Direitos dos Pesquisados
3.- Pesquisa de Marketing ou pesquisa de Mercado
* O que é?
* Objetivos da Pesquisa
* Para que se faz Pesquisa?
* Para quem se faz Pesquisa?
* Quem faz Pesquisa/
* Profissionais envolvidos com Pesquisa
* Vantagens de se usar a Pesquisa
* Limitação da Pesquisa.
* Importância da Pesquisa
3.10. Momento de realizar a Pesquisa
4.- Coletando e Analisando Informações de Marketing
* Dados e Informações são a mesma cosia?
 Ferramentas da Pesquisa de Marketing
* Dados Primários.
* Dados Secundários.
* SIM – Sistema de Informação de Marketing
SEGUNDA PARTE
Pesquisa de Marketing – A Informação ao Seu Alcance – (Alípia Ramos).
5.- O PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE UM PROJETO DE PESQUISA DE MARKETING
1.- Identificando e formulando a oportunidade /problema da pesquisa.
2.- Criando o PROJETO DE PESQUISA.
3.- Escolhendo o método de pesquisa
4.- Selecionando o procedimento de amostragem.
5.- Coletando os DADOS.
6.- Analisando os DADOS.
7.- Escrevendo e apresentando o RELATÓRIO.
8.- Dando Continuidade ao Trabalho.
TERCEIRA PARTE
6.- Plano de Amostragem
* Passos para o desenvolvimento do plano de amostragem.
Determinando o tamanho da amostra.
* Tipos de amostra: Probabilística e não-probabilística.
* Cálculo amostral
7.- Importância do QUESTIONÁRIO
* Definição do questionário.
* Elaboração do questionário.
* Triagem do questionário
* Tipos de perguntas que podem ser utilizadas para elaboração do QUESTIONÁRIO.
* Classe Socioeconômica – CRITÉRIO BRASIL
* Pré-Teste do questionário.
	
QUARTA PARTE
8.- Importância do Relatório de Pesquisa e da Apresentação
* Preparação e Apresentação do Relatório
* Apresentação Oral
Referências Bibliográficas
Glossário
	
PESQUISA DEIXA DE SER IMPORTANTE PARA SER FUNDAMENTAL.
José Roberto Writaker Penteado.
Presidente da ESPM
	
	
I PARTE
BREVE HISTÓRICO DA PESQUISA DE MARKETING
Fonte: WWW.fotosemgeral.com.br
BREVE HISTÓRICO DA PESQUISA DE MARKETING
Uma rápida visão da evolução histórica da pesquisa de marketing ajudará na compreensão do estágio atual em que se encontra e de sua inter-relação com a evolução histórica do conceito de marketing.
A pesquisa de marketing evoluiu e ganhou importância à medida que o conceito de marketing também evoluiu, principalmente com a adoção, pelas empresas da orientação filosófica para o consumidor.
	
A primeira pesquisa, segundo Eaton & Harrison (1930), ocorreu em Londres em 1840, e está descrita no Journal of the Statistical Society of London. Nessa pesquisa, dois pesquisadores visitaram dois bairros operários de Londres e procederam a várias entrevistas, em diversas residências. Tinham por objetivo levantar dados sobre as condições de vida e moradia desses trabalhadores.
Durante o período de 1900 a 1930, nos EUA, o interesse da administração das empresas estava voltado, principalmente, para as atividades de produção: como produzir mais e mais barato. É a época da produção em massa de produtos extremamente padronizados. Na década de 30, o interesse da administração voltou-se para a distribuição: há necessidade de aprimorar os canais de distribuição para poder escoar os produtos produzidos em massa. Somente a partir de 1940 é que a administração das empresas começa a dar atenção para as necessidades e desejos do consumidor (King 1965) e, paralelamente, cresce o interesse pela pesquisa de marketing, apesar de sua origem no século passado.
O período que vai de 1910 a 1920 é reconhecido como o inicio formal da pesquisa de marketing, apesar de que uma ou outra pessoa ou instituição dela fizeram uso, antes de 1910. Foi em 1911 que surgiu, nos EUA, a primeira empresa de pesquisa “comercial” de que se tem notícia: The Business Bourse. Nesse mesmo ano, a Curtiss Publishin Company criou a sua Divisão de Pesquisa Comercial que a tornou a maior empresa de pesquisas da década de 20. O grande sucesso da Curtiss levou inúmeras outras empresas a estabelecerem suas próprias divisões de pesquisas de marketing, tais como as da United States Rubber Company, em 1915, e da Swift and Company, em 1917.
 Em 1919, foi publicado o primeiro livro que reunia todos os conhecimentos sobre pesquisa de marketing até então: Market researche and analisys, de London O.Brown, refletindo o interesse crescente da pesquisa de marketing, nos meios acadêmicos dos EUA. Após 1940, e refletindo a mudança de orientação das empresas para as necessidades e os desejos do consumidor, o número de escolas de administração que passou a oferecer cursos de pesquisa de marketing cresceu rapidamente e, em conseqüência, inúmeros outros livros-textos foram publicados.
Após o término da Segunda Guerra Mundial, a atenção da administração das empresas volta-se cada vez mais para o consumidor e, com a crescente adoção do conceito filosófico de marketing, crescem espantosamente as atividades de pesquisa na área. Em 1948 já havia mais de 200 empresa de pesquisas de marketing nos EUA.
Em 1964 foi publicado o primeiro livro texto pela Fundação Getúlio Vargas sob o título Marketing research, de Harper Boyd e Ralph Westfal (publicado nos EUA em 1956), e é tio como o mais completo, apesar de já desatualizado. 
	
PESQUISA DE MARKETING NO BRASIL
Os negócios de pesquisa de marketing passaram a desenvolver-se, no Brasil, por solicitação de filiais das empresas de origem norte-americana, aqui instaladas. No entanto, até hoje, seu desenvolvimento tem sido muito restrito, não havendo nenhum termo de comparação com o grande crescimento ocorrido, nos EUA, nas décadas de 50 e 60. Após o Plano Real, com a estabilização dos preços, com a crescente competição e com a globalização da economia brasileira, as empresas passaram gradativamente a dar maior importância para as atividades de marketing e, em conseqüência, para a pesquisa de marketing. A pesquisa de marketing é um negócio crescente no Brasil mas ainda está longe de adquirir a importância que tem nos EUA, onde, em 1990, já alcançava a cifra de 2,4 bilhões de dólares.
Existem mais de 50 empresas no Brasil, dedicadas a pesquisa de marketing, algumas grandes e organizadas, outras menores. Alguns dispõem de metodologias e técnicas bastante sofisticadas e modernas, outras estão preparadas para realizar trabalhos operacionais de campo. Grande parte das verbas de pesquisas é destinada à realização de pesquisas de audiência de rádio e TV, pesquisas de auditoria de lojas e pesquisas eleitorais. Geralmente, as empresas de pesquisas maiores e mais sofisticadas, técnica e metodologicamente, atendem aos clientes mais exigentes que, na decisão de compra, levam em consideração a qualidade e não somente o preço.
À medida que crescer a adoção do conceito de marketing pelas empresas brasileiras, deverá crescer, paralelamente, o negócio de pesquisa de marketing. A adoção crescente do conceito de marketing já está ocorrendo, devido à estabilidade dos ambientes econômico (Plano Real) e político (democracia plena).
	
O QUE FAZ UM INSTITUTO DE PESQUISA DE MERCADO/OPINIÃO
 A ÉTICA NA PESQUISA DE MARKETING
	
	Nível Atividades, funções e serviços
	
1.- Departamento de marketing das empresas.
2.- Agências de propaganda
3.- Empresas de serviços sindicalizados.
4.- Empresas de pesquisa ad hoc ou customizada.
5.- Empresas de serviços de campo
Empresas de serviços especializados.
* Outras
	
Departamentos de marketingem empresas/indústria – Nestlé.
Agências de propaganda como a J. Walter Thompson.
Empresas de análise e coleta de dados de pesquisa de marketing, como a ACNielsen, que colocam dados de interesse geral para muitas empresas, mas para nenhuma em particular. Qualquer pessoa pode comprar os dados que essas empresas coletam, que são proeminentes no campo da audiência da mídia e nos dados das vendas no varejo.
Empresas de consultoria e de pesquisa que realizam pesquisa de marketing, customizadas abordando projetos específicos para clientes empresariais. Empresa/ Institutos de Pesquisa: Enfoque, Ibope, Marplan, Momento Pesquisa, IPPM, Sinergia, Alternativa, FGV Opinião que fazem projetos customizados de pesquisa de marketing abordando problemas específicos para cada cliente.
Apenas coletam dados, numa base de subcontrato para o departamento de marketing de empresas, o departamento de pesquisa de agências de propaganda, empresas de pesquisa customizada e empresa de pesquisa sindicalizada como a Kontato.
	
Oferece serviços de apoio especializados para o setor de pesquisa de marketing, que fornece análises quantitativas e qualitativas sofisticadas.
Agências governamentais, departamentos de pesquisa de universidades, professores universitários, provedores de banco de dados e outros.
 
 ÉTICA NA PESQUISA DE MARKETING
A ÉTICA refere-se a princípios ou valores morais que regem a conduta dos indivíduos ou grupos. Os pesquisadores têm responsabilidades em relação a sua profissão, seus clientes e seus pesquisados, e precisam comprometer-se com altos padrões éticos, para assegurar que tanto a função como a informação mantenha boa reputação. A instituição norte-americana (Marketing Research Association Inc., de Chicago e o Código de ética da SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), instituíram um código de ética que serve de orientação para nortear os aspectos éticos das decisões de marketing.
ÉTICA DO PATROCINADOR
O patrocinador, ou o cliente da pesquisa; precisa manter-se fiel a diversas regras e regulamentações éticas e morais, quando encomenda uma pesquisa. Os problemas éticos mais comuns no ambiente de patrocinador surgem das seguintes fontes.
Desonestidade no trato com os fornecedores. Poucas empresas tornaram-se conhecidas pelo hábito de exigir dos fornecedores de serviços relatórios elaborados que detalhassem os métodos e técnicas que seriam usados na condução da pesquisa. Mais tarde, essas empresas usaram esses métodos e técnicas para realizar, elas próprias, suas pesquisas. Outra técnica desonesta bastante comum é acenar com falsas promessas de futuros desdobramentos de contratos, para obtenção de preços mais baixos.
Mau uso da informação da pesquisa. A empresa cliente não deve fazer mau uso das informações coletadas por meio de um projeto de pesquisa de marketing. Por exemplo, bancos de dados sobre as preferências dos consumidores são usados para identificar as pessoas com maior potencial de compra ou utilização de dado produto no mercado - alvo.
ÉTICA DO FORNECEDOR
Os problemas éticos mais comuns da parte dos prestadores de serviço de pesquisa são:
Violação do sigilo do cliente. A divulgação de quaisquer informações sobre o cliente que tenham sido obtidas durante a pesquisa constitui uma violação do direito de sigilo do cliente.
Execução imprópria da pesquisa. Os fornecedores devem conduzir seus projetos de pesquisa de marketing de maneira objetiva, livre de quaisquer tendências ou motivações de ordem pessoal. A execução imprópria também inclui o uso de amostragem tendenciosa, a ignorância proposital de dados relevantes ou o mau uso da estatística, sendo que tudo isso leva a resultados errados e confusos.
ABUSO CONTRA OS PESQUISADOS
O abuso praticado contra os pesquisados talvez seja o problema freqüente e controverso quando se fala em ética em condução de pesquisas. Qualquer forma de violação dos direitos de um pesquisado constitui um tratamento antiético ou abuso contra o indivíduo.
ÉTICA E OS DIREITOS DOS PESQUISADOS
Um indivíduo que se propõe por livre e espontânea vontade a participar de um projeto de pesquisa de marketing tem a obrigação ética de fornecer aos pesquisadores e, portanto, ao cliente, respostas honestas e verdadeiras. O pesquisado pode abster-se de responder determinadas questões evasivas, mas falsificar o depoimento é antiético.
Qualquer indivíduo que participe de um projeto de pesquisa tem os seguintes direitos:
Direito à privacidade;
Direito à segurança;
Direito de saber o verdadeiro propósito da pesquisa;
Direito de ser informado sobre os resultados da pesquisa;
Direito de omitir-se em determinadas perguntas.
Disposições Finais
Tendo em vista os dispositivos deste Código, o pesquisador se compromete a:
Respeitar o direito do respondente ao anonimato.
Respeitar a integridade física e moral do respondente.
Não falsificar nem manipular dados.
Empregar técnicas adequadas de pesquisa
Respeitar o sigilo profissional
Não fazer divulgação falsa nem com redação duvidosa.
Tratar clientes, empregadores, autoridades e outros pesquisadores com respeito e independência para que sejam tratados da mesma forma.
Zelar pelo prestígio e a respeitabilidade de sua profissão e da comunidade de pesquisadores à qual pertence.
	
Código de Ética e Prática Profissionais
1.- Manter alto padrão de competência e de integridade nas pesquisas de marketing.
2.- Manter o mais alto nível na conduta profissional e nos negócios e respeitar as leis, regulamentações e decretos no nível federal, estadual e municipal no que dizem respeito as minhas práticas profissionais e às de minha empresa.
3.- Tomar todos os cuidados plausíveis e observar os melhores padrões de objetividade e acuracidade no desenvolvimento, coleta, processamento e reportagem das informações provenientes da pesquisa.
4.- Proteger o anonimato dos pesquisados e manter em sigilo todas as informações concernentes a eles, de forma que essas informações sejam usadas apenas no contexto do estudo em questão.
5.- Instruir e supervisionar todas as pessoas sobre cujo trabalho sou responsável, de acordo com as especificações do estudo e técnicas gerais de pesquisa.
6.- Respeitar o direito de propriedade de todo material recebido de clientes ou por eles desenvolvido e manter confidenciais todas as técnicas de pesquisa, dados e outras informações consideradas sigilosas por seus proprietários.
7.- Disponibilizar para os clientes todos os detalhes sobre os métodos e técnicas da pesquisa que sejam necessários para a apropriada interpretação dos dados, desde que isso não viole o sigilo de pesquisados ou clientes. 
8.- Promover a confiabilidade nas atividades de pesquisa de marketing junto ao público e evitar qualquer procedimento que deturpe as atividades dos pesquisados, as recompensas da cooperação ou a utilização dos dados.
9.- Não utilizar a qualidade da organização como um atestado de competência, já que a instituição não dá certificado a nenhuma pessoa física ou jurídica.
10.- Encorajar a observância dos princípios deste código entre todas as pessoas engajadas nas atividades de pesquisa de marketing. 
PESQUISA DE MARKETING OU PESQUISA DE MERCADO 
O QUE É?
Pesquisa “deixa de ser importante, para ser FUNDAMENTAL”
					Prof. e Presidente da ESPM – J. Roberto Writaker Penteado.
PESQUISA DE MERCADO / PESQUISA DE MARKETING – O QUE É?
PESQUISA é o canal de comunicação entre o MERCADO e a EMPRESA, que coleta, registra e analisa todos os passos da comunicação de bens e serviços, por intermédio de dados técnicos, oferecendo informações precisas, medidas estatisticamente.
	Em outras palavras, é a forma de saber, se o que você pensa sobre o mercado é exatamente o que acontece, é a forma de estar tecnicamente sempre EM DIA COM O MERCADO, apontando alternativas e subsídios para a redução de riscos em seu negócio.
Alguns autores preferemfalar PESQUISA DE MARKETING, argumentando que não é apenas o MERCADO que deve ser pesquisado, mas muitas outras coisas, como o próprio PRODUTO, A PROPAGANDA e até mesmo os PRÓPRIOS FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA. Concordo totalmente com esse pensamento.O mercado é sim, o OBJETO mais importante da PESQUISA DE MARKETING.
OBJETIVOS DA PESQUISA
- INFORMAR, levar conhecimentos do mercado que permitam descobrir as variáveis, que influenciam nas decisões de marketing.
- DESCOBRIR novas oportunidades que possam ser exploradas com sucesso e meios eficientes de explorar essas oportunidades.
PARA QUE SE FAZ PESQUISAS
Faz-se PESQUISA sempre para saber alguma coisa.
Para saber o que o público PENSA, COMO AGE, O QUE DESEJA, QUE NECESSIDADE TEM
DESCOBRIR novas oportunidades que possam ser exploradas com sucesso;
DESCOBRIR meios mais eficientes de explorar oportunidades conhecidas;
DETECTAR oportunidades de negócios;
Para GERAR conceitos;
No desenvolvimento de NOVOS PRODUTOS;
Na definição da ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO;
Na definição de potencial de mercado para estudo de PREVISÃO DE VENDAS.
PARA QUEM SE FAZ PESQUISA?
Para indústria, lojistas, (comércio), empresários, agências de propaganda e publicidades, Instituições financeiras, empresas sem fins lucrativas (ONGs, Universidades, escolas, Igrejas, creches, escolas, Hospitais etc.). Para QUEM tem interesse e quer saber quem é o seu cliente, O QUE ELE QUER, do seu produto e/ou serviço.
QUEM FAZ PESQUISA?
- Instituto de Pesquisa;
- Departamento de Pesquisa de Agência;
- Setor de Pesquisa / departamento de Marketing de grandes Empresas.
PROFISSIONAIS ENVOLVIDOS COM PESQUISA
O profissional de PESQUISA, deve ter conhecimento sobre ECONOMIA, ADMINSITRAÇÃO, PSICOLOGIA, SOCIOLOGIA, ESTATÍSTICA, MATEMÁTICA, COMUNICAÇÃO SOCIAL e principalmente de MAREKTING.
VANTAGENS DE SE USAR A PESQUISA
- REDUZIR incertezas nas tomadas de decisões.
- MELHORAR a qualidade das decisões empresariais.
E,
MAXIMIZAR a efetividade das decisões relacionadas com o COMPOSTO DE MARKETING / MIX DE MARKETING (os 4Ps ou 5Ps). PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO E PRAÇA- AS PESSOAS/CLIENTES/CONSUMIDORES.
LIMITAÇÃO DA PESQUISA
Aponta caminhos alternativos.
Fornece subsídios, é um elemento FUNDAMENTAL.
NÃO TEM PDOER DECISÓRIO
O SUCESSO da PESQUISA, vai depender da Agência / Instituto / do Gestor de marketing ou da pessoa encarregada, que deve tornar os RESULTADOS COMPREENDIDOS de modo a serem devidamente aplicados.
IMPORTÂNCIA DA PESQUISA
	Em qualquer atividade, “ÏNFORMAÇÃO É PODER”. Esta realidade é ainda mais forte na administração de Marketing. “QUEM DETÉM A INFORMAÇÃO TEM MAIS CAPACIDADE, ESTÁ INFORMADO TECNICAMENTE PARA DECIDIR”.
MOMENTO DE REALIZAR PESQUISA
Quando o valor da informação reduzir os riscos envolvidos na decisão a um custo viável.
Quando os resultados estiverem disponíveis em tempo hábil para a TOMADA DE DECISÃO.
Quando a PESQUISA for capaz de gerar informação em nível adequado.
Portanto,
É IMPORTANTE SABER QUE: PESQUISA NÃO TEM PODER DECISÓRIO, ela é elemento importante neste processo, pois aponta CAMINHOS ALTERNATIVIOS PARA O SUCESSO.
COLETANDO E ANALISANDO INFORMAÇÕES DE MARKETING
Embora a imensa quantidade de dados disponíveis seja uma questão a ser resolvida, o verdadeiro desafio é que as informações boas e úteis não são o mesmo que dados. Estes são fáceis de coletar e armazenar, mas boas informações não.
Dados são um conjunto de números ou fatos com potencial de fornecer informações. No entanto, não se tornam informativos até que uma pessoa ou programa de computador transforme-os ou combine-os com outros dados, de modo a torná-los úteis para os tomadores de decisão.
É importante lembrar que as informações não podem ser melhores do que os dados de onde eles se originam. Como diz o ditado, “se entrar lixo, sairá lixo”. É uma boa idéia ter curiosidade – talvez até mesmo desconfiança – em relação à qualidade dos dados utilizados para o planejamento e tomada de decisão.
Para elaborar uma análise da situação completa, o gerente de marketing deve investir tempo e dinheiro para coletar dados e informações pertinentes para o desenvolvimento do plano de marketing. Esse esforço sempre envolverá a coleta de dados secundários, que devem ser copilados dentro ou fora da organização pra outros fins que não a análise atual. No entanto, se os dados ou informações requeridos não estiverem disponíveis, talvez seja preciso coletar dados primários por meio de pesquisa de marketing.
Acessar dados de fontes secundárias geralmente é preferível como primeira opção, pois podem ser obtidos mais rapidamente e a um custo menor do que o da coleta de dados primários.
DADOS E INFORMAÇÕES NÃO SÃO A MESMA COISA
Hierarquia das Informações
						Fonte: Shaker, Gembick
DADO – É um elemento básico a partir do qual percebemos e registramos uma realidade.
INFORMAÇÃO – São dados organizados de modo significativo agregando o conhecimento de especialistas, sendo um subsídio útil à tomada de decisão. * Quem? O que? Quando? Quanto? – Serve para decidir o que fazer, mas não permite determinar como fazer
INTELIGÊNCIA – É a informação que possibilita ao executivo tomar a decisão porque fornece um grau de previsão de coisas que possam vir a causar impacto à organização.
Assim, DADOS que têm significado são chamados INFORMAÇÕES e informações que merecem crédito são chamadas INTELIGÊNCIAS.
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FERRAMENTAS
PESQUISA DE MARKETING
DADOS SECUNDÁRIOS
Análise de Pesquisas Anteriores.
Análises de dados de domínio público (aqui a Internet tem um papel importante) ou adquirido especialmente para análise (IBGE).
DADOS PRIMÁRIOS
ESTUDOS CONTÍNUOS.
Painéis dos Consumidores (IBOPE)
Auditoria de Varejo (IPSA).
Pesquisa Ônibus (GALLUP).
Painel Cinético (Momento Pesquisa)
Pesquisas Sindicalizadas (ACNielsen)
PESQUISA AD HOCH
Pesquisa Quantitativa
Pessoal, Telefone, Correio etc.
Pesquisa Qualitativa
Discussão em Grupo (Focus Group).
Entrevistas em Profundidade.
Pesquisa de Motivação (Técnicas Projetivas)
LEVANTAMENTO DE DADOS EM MARKETING
DADOS PRIMÁRIOS VERSUS DADOS SECUNDÁRIOS
O que são dados secundários e dados primários. Quais são os prós e os contras da utilização de cada umd eles. Que tipos de dados secundários estão disponíveis? São suficientes para validar trabalhos, seja acadêmico ou do trabalho propriamente dito?
 
Os dados secundários podem ajudar a esclarecer ou redefinir o problema durante o processo de pesquisa de marketing.
Podem realmente proporcionar solução para o problema.
Dados Secundários podem fornecer alternativas de métodos de pesquisa de dados primários.
Dados secundários podem alertar o pesquisador de marketing quanto a problemas e/ou dificuldades.
Dados Secundários podem fornecer informações de fundamentação a gerar credibilidade para o relatório de pesquisa.
Atenção! Os Dados SECUNDÁRIOS têm as suas limitações.
A NATUREZA DOS DADOS EM MARKETING
DADOS PRIMÁRIOS VERSUS DADOS SECUNDÁRIOS
DADOS PRIMÁRIOS – Todas as informações são obtidas diretamente pelo entrevistador. Para isso, há um processo de coleta de dados especificamente elaborado, incluindo os procedimentos de trabalho de campo, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento.
VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS DADOS PRIMÁRIOS
	
VANTAGENS – Os dados são levantados especificamente para o contratante.
DESVANTAGENS – Os custos são altos.
DADOS SECUNDÁRIOS – As informações já estão disponíveis, portanto, não são obtidas diretamente pelo entrevistador. Já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados, com propósitos outros ao de atender às necessidades das pesquisas em andamento, e que estão catalogados à disposição dos interessados. Não há processo específico para resolver o problema em questão.
FONTES INTERNAS: Registros internos (vendedores, filial, canal de distribuição, linha de produtos), Banco de dados dos consumidores (clientesnovos, renovação de contratos antigos) etc.
FONTES EXTERNAS: Publicações, Instituições, Associações. Sindicatos, Órgãos de governo como fonte de dados, Institutos de pesquisa privada com pesquisa consorciada, Agências de Informações, Internet, Bancos de dados, Compilações, Guias e índices Gerais, Listagens etc.
VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS DADOS SECUNDÁRIOS
	
VANTAGENS: Economia de tempo, dinheiro. Esta pesquisa exige apenas alguns dias em uma biblioteca levantando os dados e fazendo seu registro. Isso envolve muito menos tempo, esforço e dinheiro em comparação com a pesquisa primária. Mesmo que os dados sejam comprados de um fornecedor, sempre será mais barato que levantar dados primários, uma vez que o custo será compartilhado por todos os usuários das informações.
DESVANTAGENS: À medida que são coletados com diferentes objetivos, raramente serão encontrados dados secundários que se ajustem perfeitamente às necessidades de determinada pesquisa. Por definição, dados secundários são aqueles que foram coletados no passado para outros propósitos que não a pesquisa atual. Portanto, podem ocorrer problemas de adequação entre eles e as necessidades de informação do estudo atual.
Dados Secundários:
1.- Jornais e Revistas:
a revista Exame publica anualmente, geralmente em julho, uma edição especial chamada “Maiores e Melhores”, que traz um ranking com as maiores empresas de cada setor e inclui um série de dados financeiros para as 500 maiores empresas do país.
O jornal Gazeta Mercantil publica Análises Setoriais que incluem dados de mercado e informações sobre as empresas atuantes em cada setor.
A revista Meio & Mensagem publica o Anuário Brasileiro de Mídia, com informações sobre os diferentes meios de comunicação e sua evolução.
Outras publicações são os jornais DCI – Diário Comércio e Indústria (SP) e o Jornal do Comércio (RJ) e as publicações Anuário das Indústrias, Páginas Amarelas e a revista SuperHiper, da Associação Brasileira de Supermercados.
2.- Órgãos Governamentais:
IBGE: publica diversos levantamentos e os disponibiliza gratuitamente em seu site (www.ibge.gov.br). Entre eles estão: censo demográfico, censo industrial, censo predial, censo de serviços, censo agropecuário, PNDA (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), POF (Pesquisa de Orçamento Familiar),
Banco do Brasil.
Banco Central.
Ministério da Agricultura.
Ministério da Saúde.
Embratur.
Secretaria da Receita Federal.
Prefeituras Municipais.
3.- Órgãos Não-Governamentais
Grupo de mídia – publica anualmente o Mídia Fatos, com informações sobre consumo, penetração e evolução de veículos de comunicação.
Fiesp / Ciesp – Federação de Indústrias de São Paulo.
Anfavea – Associação Nacional de Fabricantes e Veículos Automotivos.
Sindipeças.
Abav – Associação Brasileira de Agências de Viagens.
Dieese – Departamento Intersindical de Estudos e Estatísticas da FGV.
Fipe – Fundação de Estudos Econômicos da FEA/USP.
4.- Serviços de dados padronizados de informação de marketing
ACNielsen – dados de auditoria de varejo, compras e níveis de estoque nacionais e dos principais mercados.
Ibope – dados de painéis de consumidores e índices de audiência; disponibiliza em seu site (www.ibope.com.br) dados de classificação socioeconômica da população do país e das principais capitais segundo o critério Brasil.
Marplan – dados de hábitos e perfis de leitores.
IVC – Instituto para verificação da circulação.
O grande risco que corre o pesquisador ao desprezar as fontes secundárias é o de conduzir a pesquisa errada. Muitos esforços e recursos poderão ser despendidos na realização de pesquisas erradas ou em pesquisas que já haviam sido realizadas.
Exemplos de Fontes de Dados Secundários
PESQUISA DE MARKETING E O SISTEMA DE INFORMAÇÃO 
No mundo conectado dos negócios de hoje, os profissionais de marketing usam métodos cada vez mais sofisticados para reunir e empregar as informações de marketing para ajudá-los a proporcionar maior valor para os clientes. Um Sistema de Informação de Marketing. 
O QUE É UM SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING?
	
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) - É um centro de consulta à disposição dos executivos da empresa. Sua finalidade principal é proporcionar dados que sejam importantes para embasar as decisões dos executivos de forma rápida e de maneira conveniente; fazendo com que as informações que afetam, direta ou indiretamente, (os negócios da empresa) sejam dirigidas às pessoas certas, em tempo hábil e no formato adequado. O SIM organiza e gera o fluxo das informações na empresa.
	
A estrutura de um SIM difere entre as empresas dependendo da sua cultura empresarial, estrutura de marketing e recursos disponíveis. Basicamente pode ser subdividido em áreas que controlam, integram e analisam os relatórios internos da empresa, proporcionando informações como o volume de venda por linha de produto, região, vendedor; bem como canal de distribuição, rentabilidade, lucros, custos, despesas e dados sobre produção, entre outros possíveis, oriundos das notas fiscais, planilhas de produção, compras, custos etc.
Uma subdivisão pode agregar as informações utilizadas no dia-a-dia dos executivos, disponíveis em revistas especializadas, relatórios efetuados pela equipe de venda sobre ocorrências em trabalhos de campo, e até em relatórios que tenham como base conversas informais com os varejistas ou especialistas de fora da empresa, além de dados diversos sobre o mercado coletados em jornais, relatórios econômicos e de pesquisas contínuas ou evolutivas, como relatórios Nielsen, e os Painéis da Momento Pesquisa e do IBOPE. Esse subsistema é conhecido como inteligência de marketing.
A pesquisa de marketing também constitui uma subdivisão do SIM da empresa, e sua função é executar projetos específicos para a obtenção de informações necessárias que não estejam disponíveis ou na forma desejada sobre situações apresentadas pela administração de marketing para solução das quais a pesquisa pode colaborar. O SIM é diferenciado da pesquisa de marketing, pois ele está constantemente disponível. Ele é feito para complementar as responsabilidades, os estilos e as necessidades de informações daqueles que tomas as decisões. O poder do SIM está no acesso que ele concede, aos gerentes, vastas quantidades de informações, combinando as informações sobre produção, fatura e faturamento com a inteligência de marketing.
	
 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA
Há várias maneiras de se obter essas informações. A estrutura de um SIM difere entre as empresas dependendo da sua cultura empresarial, estrutura de marketing e recursos disponíveis.
1.- O SIM consiste em quatro subsistemas:
	Sistema de Informação de Marketing:
	Fornece dados sobre:
	
*Relatórios internos
*Inteligência de marketing
*Pesquisa de marketing
*Analítico de marketing
	
Vendas, custos, despesas, produção, fluxos de caixa etc.
Informações diárias dos executivos por meio de contatos com vendedores, distribuidores, publicações, relatórios, etc.
Estudos específicos, projetos formais sobre problemas e oportunidades para o marketing.
	
Processos estatísticos e modelos de decisão para apoios aos executivos. Análise de regressão, análise fatorial, modelos gráficos e matemáticos.	
Observe o esquema:
Dentro da empresa há um grande número de informações importantes para serem reunidas e analisadas pelo departamento de marketing.
Muitas vezes essas informações acham-se dispersas pelos vários departamentos e cabe ao profissional de marketing reuni-las, de forma sistemática e atualizada, para serem utilizadas quando for necessário.
Essas informações podem estar sob a forma de diferentes documentos, geralmente, são as notas fiscais de entrega de mercadoria, os pedidos encaminhados pelos vendedores, os relatórios de vendas e as estatísticas contábeis.
PESQUISA DE MARKETING – O QUE É?
PESQUISA DE MARKETING é o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados edescobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.
O processo de pesquisa começa com o reconhecimento de um problema ou uma oportunidade de marketing. À medida que ocorrem mudanças no ambiente externo de uma empresa, os gerentes de marketing se deparam com a seguinte pergunta: “Devemos mudar o mix de marketing existente?”.
E, em caso positivo, “Como?
		 	
A pesquisa de marketing é usada para avaliar alternativas de produto, promoção, distribuição ou apreçamento. Além disso, é usada para descobrir e avaliar oportunidades de mercado. Consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços..
A pesquisa de marketing também constitui uma subdivisão do SIM da empresa, e sua função é executar projetos específicos para a obtenção de informações necessárias que não estejam disponíveis ou na forma desejada sobre situações apresentadas pela administração de marketing para soluções das quais a pesquisa pode colaborar.
O campo de atuação da pesquisa de marketing é amplo. Observe as seguintes situações:
A confecção tal, fabricante de camisa masculina, deseja saber qual é a faixa etária e classe social de seus consumidores.
A indústria de bichos de pelúcia tal quer identificar no mercado quais são seus principais concorrentes diretos, aqueles que têm produtos e preços similares.
A fábrica de patê tal deseja informações sobre a aceitação pelos consumidores de um novo sabor de patê.
A Cabocla empresa especializada na manutenção de equipamentos de condicionadores de ar, quer avaliar a satisfação com relação aos serviços prestados junto aos seus clientes.
A agência de propaganda tal deseja saber a opinião dos consumidores de achocolatados na faixa etária de 12 a 14 anos, a respeito da campanha publicitária e das embalagens desenvolvidas para o produto.
A pesquisa de marketing será importante no diagnóstico do processo de decisão de compra do público-alvo, entendendo como este procede nas diversas fases e tipos de soluções de compra.
II PARTE
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
O PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE UM PROJETO DE PESQUISA DE MARKETING
							
									
O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETNG NA TOMADA DE DECISÕES
A pesquisa de marketing desempenha dois importantes papéis no sistema de marketing.
1.- Faz parte do processo de feedback da inteligência de marketing. Ela abastece os tomadores de decisões com dados sobre a eficiência do mix de marketing atual e fornece percepções para as mudanças necessárias.
2.- A pesquisa de marketing é a principal ferramenta para explorar novas oportunidades no mercado. 	
A pesquisa de segmentação e a de novos produtos ajudam a identificar as oportunidades mais lucrativas para os gerentes de marketing.
ETAPAS DE PROJETO DE PESQUISA – TEORIA E PRÁTICA
1.- Identificando e Formulando a Oportunidade/Problema da Pesquisa/ Briefing
2.- Criando o Projeto de Pesquisa/Determinação dos objetivos.
3.- Escolhendo o Método de Pesquisa/Tipos de pesquisa.
4.- Selecionando o procedimento de amostragem.
5.- Coletando os dados
5.1 Formulário para coleta de dados
5.2 Pré-teste dos formulários para coleta de dados.
5.3 Trabalho de campo.
6.- Decodificando e analisando os dados.
6.1 Análise geral.
7.- Elaboração do Relatório de Pesquisa.
7.1 Descobertas
7.2 Conclusões e
7.3 Recomendações ao cliente
8.- Dando continuidade ao trabalho
FORMATO E CONTEÚDO DE PROPOSTA DE PESQUISA DE MARKETING
 A proposta de pesquisa de marketing não deve ser confundida com o projeto de pesquisa. O projeto de pesquisa é um documento extremamente detalhista para uso interno da empresa e da equipe de pesquisa, resultante de um grande esforço de planejamento. Uma proposta de pesquisa é um documento que, baseado no projeto de pesquisa, deve conter informação suficiente para que a entidade contratante/patrocinadora possa avaliá-lo, técnica e economicamente, e decidir pela contratação/patrocínio ou não. O desenvolvimento de um projeto de pesquisas exige grande conhecimento de inúmeros aspectos metodológicos que não devem ser fornecidos na proposta, sob pena de o proponente perder a primazia sobre sua metodologia. Por outro lado, apresentar propostas sem entrar nos aspectos metodológicos, com certeza, não inspirará confiança no contratante e dificilmente será aprovada. A sugestão é a apresentação da metodologia de forma geral, sem entrar em pormenores técnicos.
OS SEGUINTES ITENS DEVEM FAZER PARTE DE UMA PROPOSTA DE PESQUISA DE MARKETING
	
Os seguintes itens devem fazer parte de uma proposta de pesquisa de marketing:
	
1.- Apresentação / introdução
2.- Objetivos da pesquisa
3.- Metodologia
		
4.- Cronograma
5.- Equipe responsável
6.- Preço e condições de pagamento
7.- Validade da proposta
Anexo: Relação de pesquisas realizadas pela empresa e de clientes da empresa proponente.
IDENTIFICANDO E FORMULANDO A OPORTUNIDADE/PROBLEMA DA PESQUISA/ BRIEFING
O processo de pesquisa começa com o reconhecimento de um problema ou uma oportunidade de marketing. 
A DEFINIÇÃO DO PROBLEMA é o primeiro passo e o mais importante passo do projeto de pesquisa. Os demais procedimentos, como a formulação de objetivos e escolha dos métodos, serão uma decorrência do problema definido, daí a sua importância.
O BRIEFING é de responsabilidade de quem solicita a pesquisa, que deve dar todas as informações disponíveis sobre o assunto, especialmente o que deseja que a pesquisa responda.
Para que a definição do problema seja bem elaborada o pesquisador deve ter em mente algumas indicações básicas:
Por que a PESQUISA deve ser realizada?
Quais decisões devem ser tomadas partindo da definição/identificação do problema da PESQUISA?
Rigorosamente, um PROJETO só pode ser definitivamente elaborado quando se tem o problema claramente definido, os objetivos determinados.
Elaboração de um PROJETO depende de inúmeros fatores: primeiro e o mais importante deles refere-se a natureza do problema por exemplo: Para uma pesquisa que tem por objetivo verificar intenções de voto em um determinado momento, a elaboração do PROJETO é bastante simples.
Neste caso, é possível determinar com bastante precisão as ações que se farão necessárias, bem como os seus custos. Já para uma pesquisa que visa conhecer os fatores que determinam os níveis de participação política de uma população, a elaboração do PROJETO constitui algo bastante complexo, tornando-se muito difícil determinar com precisão os procedimentos que serão adotados para a obtenção de respostas significativas. É possível neste caso, que de imediato não seja possível elaborar um PROJETO. Talvez se possa definir um plano bastante amplo, ou anteprojeto, que deverá assar por alterações significativas até chegar a elaboração definitiva do PROJETO.
O setor de PLANEJAMENTO do Instituto/ agência/ empresa, antes de apresentar a proposta de pesquisa, deverá saber o máximo de informações sobre o produto e/ou serviço: Tipos existentes, embalagens, marcas, concorrentes, tipo/perfil do consumidor e de revendedores, fornecedores, propaganda, preço, mercados principais, um verdadeiro histórico do produto e/ou serviço.
Todos os aspectos devem ser discutidos, esclarecidos, ponderados e analisados, onde fazer a pesquisa/ setor/área/região, cidade etc, com quem, quando, o que perguntar etc.
Fase 1.- Reunir informações e identificar o problema ou a oportunidade.
Fase 2.- Identificar os conceitos importantes sobre o produto/cliente ou consumidor e determinar como eles se aplicam ao problema.
 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DA PESQUISA
O segundo passo no desenvolvimento de uma pesquisa de marketing é relacionar os objetivos, habitualmente estabelecidos pelo diretor de marketing, gerentede marketing ou o departamento de mídia da empresa.
Para desenvolver seus próprios objetivos comece com uma descrição dos objetivos que tenham sido escritos especificamente para a pesquisa de marketing.
Os objetivos da pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa. É um processo interdependente e que exige total coerência entre o problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa. Objetivos são metas que a empresa quer, ou necessita atingir. Os objetivos tanto podem ser metas para o futuro como uma previsão para as tendências futuras. Os objetivos devem ser específicos e realistas. Eles tanto podem ser quantitativos como qualitativos, mas devem ser mensuráveis para permitir ao profissional de pesquisa saber se foram ou não atingidos. A indagação básica que o pesquisador deve fazer para a elaboração correta dos objetivos de pesquisa é:
Objetivos Gerais – são simplesmente coisas que precisam ser realizadas e marcas que precisam ser alcançadas.
Os objetivos devem ser mensuráveis e quantificáveis. Em outras palavras, os objetivos devem ser escritos de tal maneira que permitam a medição ao final do trabalho. Os objetivos foram ou não alcançados?
Os objetivos devem ser realistas. Se a meta não puder ser atingida, é inútil incluí-la nos objetivos. Os objetivos irreais têm um efeito negativo sobre o pessoal que foi designado para conduzir o projeto/trabalho.
Exemplo. Se um profissional de marketing prevê vendas de 400 mil reais, um objetivo lógico seria aumentar as vendas para 400 mil reais.
	Os objetivos da pesquisa devem ser detalhados e específicos, pois servirão como base para a elaboração do formulário para coleta de dados – questionários ou roteiros.
É um processo lógico em que em um primeiro momento, indicamos o que precisamos /queremos saber – os objetivos, e por decorrência ‘perguntamos’ – elaboramos o questionário para obter uma resposta ao objetivo proposto.
Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa?
A determinação dos objetivos de pesquisa pode ter origem na formulação de hipóteses sobre o problema definido. Hipóteses são suposições que podem ser confirmadas ou não pela pesquisa.
	
Exemplo de definição do problema e determinação de objetivos de pesquisa
Definição do problema	
Um fabricante de cervejas e refrigerantes vem detectando há seis meses queda constante nas vendas de embalagens de vidro descartável one-way. Em estudo exploratório junto a consumidores observou-se uma série de restrições e resistências à compra deste tipo de embalagem, sendo o preço e o tamanho da embalagem citado como principais impeditivos de compra. Assim, sentimos a necessidade de um estudo mais abrangente para avaliar o potencial de aceitação do mercado consumidor.
O propósito desta pesquisa é investigar os pontos de aceitação e resistência ao produto, bem como identificar segmentos de maior receptividade ao produto.
Determinação dos objetivos
Objetivo primário ou principal
Avaliar a aceitação do público consumidor de cervejas e refrigerantes em relação à embalagem de vidro descartável one-way.
Objetivo secundário
Identificar hábitos de consumo de refrigerantes e cervejas. 
CRIANDO PROJETO DE PESQUISA
O Projeto de pesquisa é o plano a ser seguido para atender aos objetivos da pesquisa. Essencialmente, o pesquisador desenvolve uma estrutura para atender a um problema /oportunidade específica da pesquisa. Não existe um único e melhor projeto de pesquisa. Em vez disso, o pesquisar se depara com uma série de escolhas, cada qual com suas vantagens e desvantagens. 
A primeira delas é aquela que ocorre entre os custos da pesquisa e a qualidade das informações oferecidas para a tomada de decisões. 
Outra dela é aquela que ocorre entre as restrições de tempo e o tipo de projeto de pesquisa selecionado. O pesquisador deve tentar oferecer à administração as melhores informações possíveis.
A primeira tarefa do pesquisador é decidir se a pesquisa será qualitativa ou quantitativa.
 ESCOLHENDO O MÉTODO DE PESQUISA
Observação – Os métodos de coleta de dados determinam a maneira como os dados serão obtidos no projeto. 
O projeto de pesquisa seja QUALITATIVO ou QUANTITATIVO é escolhido de acordo com o objetivo da pesquisa. A etapa seguinte consiste em solucionar um meio para a coleta de dados. Existem três métodos de pesquisas: Observação, levantamento e experimento.
Na pesquisa de observação, as ações dos entrevistadores são monitoradas sem que haja uma interação direta. Os pesquisadores tentam se aproximar o máximo possível dos usuários atuais ou potenciais de um produto ou serviço. O pesquisador entra no ambiente do consumidor para uma observação em profundidade de seu processo de tomada de decisão.
A pesquisa de levantamento envolve um entrevistador (exceto em levantamentos pelo correio) que interage com os entrevistadores para coletar fatos, opiniões e atitudes e estruturada para a coleta de dados. Entrevistas face a face podem ocorrer na casa do entrevistado, no Shopping Center ou em um local de negócios/trabalho.
Levantamentos
(1) Levantamentos por telefone
(2) Questionários enviados pelo correio.
(3) Entrevistas pessoais (principalmente estudos de interceptação em shoppings).
(4) Questionários pela Internet
Os experimentos constituem o terceiro método que os pesquisadores usam para coletar dados.
	
	
COLETA DE INFORMAÇÕES: MÉTODOS QUALITATIVO E QUANTITATIVO
QUALIDADE – é uma propriedade de idéias, coisas e pessoas que permite que sejam diferenciadas entre si de acordo com suas naturezas. A PESQUISA QUALITATIVA, às vezes chamada de pesquisa exploratória, é usada para explorar idéias ou conceitos junto aos consumidores, e a sua intenção não é realizar pesquisa “profunda”. As amostras são limitadas e a pesquisa é, na maioria das vezes objetiva. A PESQUISA QUALITATIVA não vai medir seus dados, mas, antes, procurar identificar suas naturezas. O objeto da pesquisa vai ser tratado de forma radicalmente diferente da QUANTITATIVA. A compreensão das informações é feita de uma forma mais global e inter-relacionada com fatores variados, privilegiando contextos.
A pesquisa QUALITATIVA também pode possuir um conteúdo altamente descritivo e pode até lançar mão de dados quantitativos incorporados em suas análises, mas o que vai preponderar sempre é o exame rigoroso da natureza, do alcance e das interpretações possíveis para o fenômeno estudado e, (re) interpretado de acordo com as hipóteses estrategicamente estabelecidas pelo pesquisador.
PESQUISA QUALITATIVA
Procura descobrir reações subjetivas (impulsos, emoções).
Aprofunda-se em questões do tipo: “como”, “quais” e “porquês”.
CARACTERÍSTICAS
Poucos entrevistados
Seleção intencional da amostra
Resultados não-quantificáveis
	TIPOS DE PESQUISA QUALITATIVA	
Grupos de foco (focus group)
Entrevistas em profundidade
Técnicas projetivas (Entrevistas de Motivação)
MÉTODO QUALITATIVO
DISCUSSÕES EM GRUPO (FOCUS GROUP) – Também chamada por seu nome em inglês focus groups, essa pesquisa também é uma entrevista em profundidade, mas feita com muitos indivíduos,
(em geral um grupo de foco consiste em oito a doze pessoas entrevistados) que se reúnem com um moderador/analista para um debate em grupo focando um produto ou categoria específica. O moderador deve apenas dirigir o grupo na direção certa. (ou qualquer outro assunto de interesse da pesquisa) em um ambiente próprio para a reunião (sala de espelho). Os membros do grupo têm de ser representativos da população de consumidores
ETAPAS PARA A CONDUÇÃO DE UM GRUPO DE FOCO
 
	Características da discussão em grupo
	* Número de pessoas no grupo
	* 8 a 12
	* Formação do grupo
	* Homogêneo; participantes pré-selecionados
	* Ambiente físico
	* Informal
	* Duração
	* 1 a 3 horas
	* Registro
	* Áudio e vídeo
	* Moderador
	* É fundamental ter capacidade de observação, de relacionamento e de comunicação.
MÉTODO QUALITATIVO
	
DISCUSSÕESEM GRUPO (FOCUS GROUP) – Também chamada por seu nome em inglês focus groups, essa pesquisa também é uma entrevista em profundidade, mas feita com muitos indivíduos,
ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE – Método que consiste em estabelecer um diálogo com o entrevistado de acordo com um ROTEIRO.
TÉCNICAS PROJETIVAS – O método utilizado é o de Associação de Palavra - Apresenta-se aos entrevistados uma série de palavras e pede-se que respondam rapidamente, depois de ouvir cada palavra de estímulo.
MÉTODO QUALITATIVO
	
ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE – Método que consiste em estabelecer um diálogo com o entrevistado de acordo com um ROTEIRO.
Essa entrevista é conduzida por um profissional treinado, que pergunta a um consumidor diversas questões não estruturadas para obter reflexões sobre atitudes, problemas, motivações de compra e outros aspectos do consumidor. É NECESSÁRIA A EXPLORAÇÃO POR PARTE DO ENTREVISTADOR.
A entrevista abre espaço para o entrevistado se estender sobre os assuntos abordados.
TÉCNICAS PROJETIVAS – O método utilizado é o de Associação de Palavra - Apresenta-se aos entrevistados uma série de palavras e pede-se que respondam rapidamente, depois de ouvir cada palavra de estímulo.
Completar a frase - O inicio da frase é lido para o entrevistado, e pede-se que ele a complete com o primeiro pensamento que lhe vem à cabeça. As sentenças estão geralmente na terceira pessoa.
Interpretação de figuras - É mostrada ao respondente uma figura ambígua, seja um desenho, uma ilustração ou uma foto, e pede-se a ele que a descreva. Essa técnica é muito flexível, pois a figura pode ser rapidamente adaptada para vários tipos de problemas de marketing.
Técnica da terceira pessoa – Perguntando aos respondentes como seus amigos, vizinhos ou qualquer outra pessoa reagiria a dada situação, o pesquisador pode observar, até certo ponto, a projeção que ele faz sobre este terceiro, revelando, assim, muito de seus verdadeiros sentimentos.
EXEMPLO DE ROTEIRO PARA PESQUISA QUALITATIVA
O roteiro para pesquisa qualitativa, deve conter tópicos, com subdivisão por blocos de assunto.
Como as técnicas qualitativas exigem gravação das entrevistas, o roteiro não contém espaços para respostas. É um parâmetro para o moderador do grupo.
Também no caso do roteiro da pesquisa qualitativa, os tópicos a serem elaborados são provenientes dos objetivos determinados para o projeto de pesquisa.
Exemplo de roteiro
Objetivo primário da pesquisa
Avaliar hábitos turísticos e grau de interesse em conhecer a Pousa do Rio Quente junto ao público que faz turismo interno e não visitou a Pousada (não-consumidor).
I.- Aquecimento inicial
Apresentação dos participantes
Introdução ao assunto
II.- Hábitos de lazer
O que costuma fazer nas horas vagas
O lazer dentro e fora de casa
Atividades que faz com maior freqüência
Atividades preferidas
III.- Hábitos de viagens
Para onde viaja e qual a freqüência
Como decide as localidades e por quanto tempo fica/viaja.
Para quais destinos/localidades prefere viajar/épocas do ano
Como toma conhecimento dos destinos/localidades
Com quem costuma viajar
IV.- A compra de pacotes turísticos
Hábito de procurar agências e motivações
Quem indica a agência/ como toma conhecimento
Melhores e piores agências – razões
Vantagens percebidas de utilizar serviços de agência de viagens
Desvantagens percebidas de utilizar agências
A agência ideal que serviços espera/expectativa
V.- Hospedagem
Como escolhe os Hotéis
Principais atributos procurados
Características que rejeitam
Critérios para decisão de escolha dos hotéis
	
VI – As atrações turísticas
Pólos turísticos que conhece no Brasil principais atrativos de cada um
Que tipo de atividades / atrações / prefere: 
passeio/trilhas/esportes/recreação/música/restaurante/lojas/shoppings/eventos/ jogos/etc
VII – A Pousada do Rio Quente – Imagem e grau de interesse
Conhecimento da Pousada do Rio Formoso e fontes de informação utilizadas Imagem da Pousada do Rio Formoso
Quais atrativos são associados
Que tipo de pessoa freqüenta a Pousa
Como é o ambiente da Pousada
Personificação da Pousada do Rio Formoso se a PRF fosse uma pessoa como seria (aspectos físicos, de personalidade, valores e atitudes).
Apresentação do conceito e fotos da Pousada do Rio Formoso
Interesse em conhecer a Pousada e razões de interesse/desinteresse
Como seria o pacote ideal para uma viagem para a Pousada do Rio Formoso, quantos dias / atividades que gostaria de fazer / quanto pagaria.
	
	
Pode-se estabelecer um link entre a QUANTITATIVA e a QUALITATIVA.
A Pesquisa Qualitativa pode ser utilizada para fornecer subsídios para a PESQUISA QUANTITATIVA.
Assim a PESQUISA QUALITATIVA levanta hipóteses que serão testadas na PESQUISA QUANTITATIVA.
	
Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa
	
	
Pesquisa Qualitativa
	
Pesquisa Quantitativa
	
Objetivo
Amostra
Coleta de dados
Análise de dados.
Resultado.
	
Obter uma compreensão qualitativa das razões e dos motivos básicos.
Número pequeno de casos não-representativos.
Não-estruturados.
Não-estatística
Desenvolver uma compreensão inicial
	
Quantificar os dados e generalizar os resultados das amostras para a população de interesse.
Número grande de casos.
Estruturada.
Estatística
Recomendar um curso de ação final.
Comparação entre os grupos de foco e as entrevistas individuais em profundidade.
	 Focus Group
	 Entrevistas individuais em profundidade
	Interação do grupo
	Estão presentes. Isso pode 
Estimular novas idéias nos participantes.
	Não existem. Portanto, o estímulo para novas idéias nos participantes tem que partir do entrevistador.
	Pressão do grupo
	A pressão e o estímulo do grupo podem esclarecer e desafiar as novas idéias.
	Na ausência da pressão do grupo, as idéias dos participantes não são desafiadoras.
	Competição dos respondentes.
	Os respondentes competem entre si pela chance de se manifestar. Existe menos tempo para se obter detalhes em profundidade de cada participante.
	O indivíduo está sozinho com o entrevistador e pode expressar-se em um ambiente não competitivo. Há mais tempo para a obtenção de informações detalhadas.
	Influência
	As respostas em um grupo podem ser “contaminadas” pelas opiniões dos outros membros.
	Com apenas um respondente não existe a probabilidade de influência.
	Delicadeza do tema
	Se o tema é delicado, os respondentes podem sentir-se constrangidos em falar na frente de todos os outros.
	Se o tema é delicado, o respondente pode sentir-se à vontade para falar.
	Fadiga do entrevistador
	Um único entrevistador pode facilmente conduzir várias sessões de grupos de foco sem se cansar ou desmotivar.
	A fadiga e a desmotivação do entrevistador podem ser problemas quando o número de entrevistas tem quê ser grande.
	Qualidade de informação
	 Uma quantidade relativamente grande de informações pode ser obtida em curto espaço de tempo e com custos razoavelmente baixos.
	Uma quantidade relativamente grande de informações pode ser obtida, mas leva tempo para coletar e analisar os resultados. Assim, os custos são relativamente altos.
	Estímulo
	O volume de material motivacional que pode ser usado é um tanto limitado.
	Uma grande quantidade de material motivacional pode ser utilizada.
	Agenda
	Pode ser difícil agendar uma sessão com oito a doze participantes se estes forem do tipo difícil de recrutar (como executivos, médicos, arquitetos etc).
	Entrevistas individuais são facilmente agendadas.
Fonte: Adaptação de Focus Groups: issues and approaches (New York: Adversiting Research Foundation. 
PESQUISA QUANTITATIVA
CENSO E PESQUISA POR AMOSTRAGEM
QUANTITATIVA – representa tudo aquilo que pode ser medido, o mensurável. O perfil desse tipo de pesquisa é altamente descritivo, o investigador pretenderá sempre obter o maior grau de correção possível em seus dados,assegurando assim a confiabilidade de seu trabalho. Descrição rigorosa das informações obtidas é condição vital para uma pesquisa que pretenda ser quantitativa.
Exemplo: Pergunta: Se você fosse convidado a avaliar quantitativamente a estrutura judiciária de sua cidade, o que você faria?
Resposta: A primeira idéia é clara: contar. Então você, após coletar as informações disponíveis, poderia concluir que sua cidade tem um número X de órgãos ligados ao Poder Judiciário (quantidade de varas, cartórios, juízes, número de ações / ano etc) e avaliar se esse número é suficiente ou não para atender a demanda , certo?
PESQUISA QUANTITATIVA
Fundamenta-se na interpretação dos números. A análise leva em conta, cuidadosamente, a quantidade de pessoas que se comportam desta ou daquela maneira.
CARACTERÍSTICAS
Número de entrevistado calculado em função das margens de erros a serem admitidas.
Critérios estatísticos na seleção da amostra.
 	
Resultados Quantificáveis.
TIPOS DE PESQUISAS QUANTITATIVAS
Pessoal / Domiciliar e/ou local de trabalho
Entrevista pelo correio
Entrevistas por telefone
Entrevistas telefônicas assistidas por computador “ETACs”
	
TÉCNICAS DE PESQUISA QUANTITATIVA
LEVANTAMENTOS
PESSOAIS – Os métodos de entrevistas pessoais podem ser categorizados como domiciliares, por abordagem em shoppings, rua ou local de trabalho.
CORREIO – As entrevistas pelo correio é um levantamento de campo enviado para indivíduos que possuam um perfil demográfico específico, mas que não foram contratados anteriormente para participar. Mailings comerciais geralmente contém algumas informações demográficas e psicográficas que auxiliam no processo de escolha do público-alvo.
TELFONE – A entrevista telefônica tradicional consiste em escolher uma amostra de pessoas e fazer uma série de perguntas a essas pessoas. O entrevistador usa um questionário e registra as respostas. Entrevistas por telefone são geralmente realizadas de instalações de pesquisa centralizadas. Centros de pesquisas por telefone são especificamente equipados para acomodar um grupo grande de entrevistadores. Linhas telefônicas de baixo custo
ENTREVISTAS TELEFÔNICAS ASSISTIDAS POR COMPUTADOR ”ETACs”
Entrevistas telefônicas assistidas por computador, de um local central, agora são mais conhecidas que o método telefônico tradicional.
 
Mais de 90% de todas as entrevistas telefônicas são realizadas por um sistema ETACs. Elas utilizam um questionário computadorizado, aplicado aos entrevistados por telefone, que pode ser gerado por um computador central, um minicomputador ou um computador pessoal. O entrevistador senta-se em frente ao monitor e usa minifone de ouvido. O monitor substitui questionário de papel e caneta, e o telefone é substituído pelo minifone de ouvido.
QUESTIONÁRIOS PELA INTERNET
	
Como qualquer fonte tradicional de informações, a Internet tem suas vantagens e desvantagens. Algumas informações são facilmente acessadas na rede, enquanto outras não estão absolutamente disponíveis.
INTERNET E PESQUISA DE MARKETING HOJE
O valor da Internet como ferramenta para a pesquisa de marketing tem sido discutido por algumas pessoas que estão ligadas ao segmento. Elas acham que a informações de qualidade são difíceis de encontrar e que a rede ainda é muito lenta. Embora exista alguma verdade nessas afirmações, elas requerem alguns reparos. Como qualquer fonte tradicional de informações, a Internet tem suas vantagens e desvantagens. Algumas informações são facilmente acessadas na rede, enquanto outras não estão absolutamente disponíveis. Além de tudo isso, a Internet caracteriza-se por um desenvolvimento tecnológico extremamente dinâmico que, por sua vez, influencia o processo de busca de informações. 
PESQUISA PRIMÁRIA
A coleta de dados primários pela Internet está por enquanto em sua fase de incubação. Embora as primeiras tentativas estejam sendo muito positivas, a rede está sendo usada pelos pesquisadores de marketing de forma ainda muito cautelosa. Uma dessas primeiras tentativas é utilização do e-mail para a realização de enquetes. Esta técnica utiliza o correio eletrônico para o processo total de recebimento, preenchimento e devolução de questionários. Esse tipo de técnica oferece diversas vantagens.
Maior velocidade do correio eletrônico em relação ao correio tradicional. Os questionários podem ser enviados, quantas vezes for necessário, em questão de segundos.
Maior velocidade, também nas respostas e no feedback.
Maior economia, em comparação ao correio tradicional.
Eliminação de intermediários – o e-mail é lido, geralmente, apenas pelo destinatário.
Ao contrário das enquetes telefônicas, as mensagens via e-mail podem ser enviadas, lidas e respondidas de acordo com a conveniência de tempo do usuário.
	
Desvantagens – Uma das desvantagens via e-mail é a segurança, menor que nas correspondências pelo correio tradicional. Além disso, é impossível garantir o anonimato das respostas, porque todas as mensagens de e-mail trazem, o nome do respondente e seu endereço eletrônico. É importante que os pesquisadores, ao lançar mão desse método, incluam um aviso na correspondência, alertando os respondentes sobre esta questão.
Outras formas de coletas de dados primários são feitas por meio de formulários interativos, que são preenchidos na própria tela do computador.Por exemplo, para obter determinadas informações demográficas e sobre hábitos de leitura dos usuários da Internet, uma empresa provedora de acesso a alguma publicação realizou uma pesquisa on-line. O mais importante nessa técnica de pesquisa é divulgar que a empresa está interessada apenas nas respostas da enquête, e que os nomes e endereços não serão utilizados para nenhuma outra finalidade ou vendido para outro provedor.
GRUPOS DE FOCO (FOCUS GROUP) VIA ON-LINE
Com o crescimento da população e dos usuários da Intenet, surgem novas questões concernentes aos aspectos demográficos e psicográficos desses internautas on-line e às oportunidades para produtos e serviços na rede. Os grupos de foco são conduzidos inteiramente on-line, desde o recrutamento e triagem (feitos por e-mail), até a mediação da discussão em si. Esse método permite que o pesquisador atinja o segmento-alvo com mais eficiência. Os ciber-cidadãos, por exemplo 57% possuem educação superior, e 49% ganham mais de R$ 50 mil dólares por ano.
À medida que a população on-line aumenta, demografia se amplia, possibilitando o alcance a segmentos globais remotos, o que seria impossível pelos métodos tradicionais.Uma das limitações, no entanto, é que os resultados de pesquisa não podem ser projetados para a população em geral, já que nem todos possuem acesso a computadores, modems e serviço on-line.
Outra diferença entre a pesquisa qualitativa tradicional e a on-line é que o ciberespaço é povoado por lançadores de tendências. Alvo comum de profissionais de marketing, publicitários e fabricantes de bens de consumo, os lançadores de tendências são aqueles indivíduos que gostam de experimentar novas idéias, produtos, serviços e tecnologias antes que estas inovações ganhem popularidade no mercado de massa.
Os grupos de foco on-line, ainda que percam um pouco de dinâmica da discussão face a face, oferecem uma alternativa única para o método tradicional. O ambiente on-line permite que os participantes interajam voluntariamente “por trás das telas dos computadores”, o que os encoraja a dar respostas mais honestas e espontâneas. Além disso, todos os respondentes, sejam eles extrovertidos ou tímidos, têm uma chance justa de expressar suas opiniões, e o “instant messaging” permite que troquem idéias privadamente, entre si.
Embora os respondentes on-line não possam “ouvir-se” uns aos outros, podem de certa forma, ver-se uns aos outros. Graças aos “emoticons” (o uso de certos sinais do teclado que, combinados, imitam expressões faciais) o ciberespaço permite que os participantes e moderadores dos grupos de discussão expressem suas emoções.
É surpreendente como os internautas daWeb estão sempre dispostos a fornecer seus dados pessoais (como endereço, telefone, e-mail). Em muitos casos, as empresas oferecem uma pequena recompensa para o visitante que queira participar de suas promoções. Por exemplo, amostras grátis, descontos especiais ou concursos públicos com prêmios. Os editores e publicitários pagam por essas informações, com as quais podem construir seus bancos de dados de usuários e rastrear seu comportamento. Seus servidores são capazes de reconhecer o tipo de computador utilizado pelo internauta, bem como seu domínio (comunicação, educação, organização etc.) Eles usam essas informações para exibir um banner (anúncio ou mensagem colocada em uma página de um site) especialmente indicado para cada tipo de usuário.
Como a Internet pode ser utilizada para a pesquisa de marketing SECUNDÁRIA
Um dos pontos mais fortes da Internet é, provavelmente, as vantagens que oferece para a coleta de dados secundários. Uma pesquisa realizada pela Nielsen em 1995 sobre o perfil dos usuários da Internet (Nielsen Internet Demographic Survey) revelou que 77% deles a utilizava para levantar informações. Outras 46% buscavam dados sobre a concorrência.
A Internet compete com vários outros recursos on-line para satisfazer à necessidade de informações de empresas e indivíduos. As empresas geralmente utilizam bancos de dados profissionais como Lexis/ Nexis. Os consumidores utilizam serviços comerciais como American Online ou CampuServe. Ainda que esses serviços também provejam o acesso a Internet, eles são em si mesmos abrangentes fontes de informações. 
	
 Tipos de Pesquisa na INTERNET
IMPORTANTE
As principais vantagens da Internet, neste momento, são a abrangência de seu escopo, cobrindo virtualmente todos os assuntos, e seu custo relativamente baixo. Essas características tornam a rede uma mídia muito atraente, tanto para os consumidores, como ara as empresas. Além disso, acredita-se que suas limitações técnicas, como a baixa taxa de transferência, serão gradualmente solucionadas no futuro, tornando mais agradável sua utilização em termos de tempo gasto para acesso e downloads.
Descobrir informações sobre as atividades da concorrência é uma tarefa importante para os negócios. A Internet é o instrumento básico para isso, já que reduz o tempo gasto e pode aumentar substancialmente a qualidade das informações coletadas. 
			
A NATUREZA DA PESQUISA DE OBSERVAÇÃO
Definição – pode ser definida como um processo sistemático de registro dos padrões de comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer perguntas ou se comunicar com eles. Ou seja, é o registro dos padrões de comportamento sem nenhuma comunicação verbal.
Um pesquisador de mercado que usa a técnica da observação testemunha e registra informações à medida que os eventos ocorrem ou compila provas de registros de eventos passados. Um pouco mais adiante, a observação inclui observar pessoas ou os fenômenos e pode ser conduzida por pessoas ou por máquinas. Exemplos dessas várias situações de observações.
A técnica da observação é utilizada quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o comportamento de consumo. Para esse fim, o pesquisador especializado pode fazer um estudo por observação do comportamento de compra de chocolates pelos consumidores, avaliando como os consumidores manipulam os produtos quais são os itens vendidos e em que ordem, por exemplo: a leitura da embalagem ou do preço, v6em juntos, como procede com produtos concorrentes e como escolhe os produtos na gôndola, da direita para esquerda, ou das prateleiras. 
Os formulários são elaborados para registrar a reação do entrevistado, aos novos produtos, comerciais, embalagens ou algum outro estímulo de marketing. Uma vez que não haja questionamento dos entrevistados, o pesquisador não precisa se preocupar com o impacto psicológico das perguntas nem como elas são feitas. Os formulários de observação são elaborados primariamente para o trabalho de campo e para a fase de tabulação, servindo como guia para registraras informações com precisão e par simplificar a codificação, a entrada e a análise dos dados.	
Os formulários de observação devem especificar quem, o quê, quando, onde, como e porque o comportamento será observado.
Suponha que a McDonald’s queira observar a reação dos consumidores dos sanduíches de luxo que estão sendo preparados para um possível lançamento nacional. Um formulário de observação para registrar a reação do consumidor incluiria espaço para todas as seguintes informações:
MÉTODO DE OBSERVAÇÃO COMO MEIO DE COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS
A NATUREZA DA PESQUISA OBSERVAÇÃO
	
SITUAÇÃO DE OBSERVAÇÃO
	
	
EXEMPLO
	
Pessoas observando pessoas
	
Observadores posicionados em supermercados observam os consumidores selecionar refeições congeladas. A finalidade é ver a quantidade de comparação que as pessoas fazem no ponto de venda.
	
Pessoas observando fenômenos
	
Observadores posicionados em um cruzamento observam o tráfego fluindo em várias direções.
	
Máquinas observando pessoas
	
Câmeras gravam o comportamento, como no exemplo de pessoas observando pessoas.
	
Máquinas observando fenômenos
	
Máquinas monitoram o fluxo de veículos.
OBSERVAÇÃO PESSOAL	
Na observação pessoal, um observador treinado, registra o comportamento exatamente quando ele ocorre. O observador não tenta controlar nem manipular o fenômeno que está sendo observado, mas simplesmente registra o que ocorre. Por exemplo, um observador pode registrar a contagem de tráfego e observar os fluxos de tráfego em uma loja de departamento. Essas informações poderiam ajudar a planejar o layout da loja e determinar a localização de departamentos, prateleiras e mostruários de mercadorias.
Exemplo de pesquisa utilizando o método de Observação Pessoal – Compradores Misteriosos – São pessoas e/ou entrevistadores contratados para agir como consumidores e fazer compras no concorrente do empregador ou em suas próprias lojas para comparar preços,, displays e outras coisa do gênero.
A principal desvantagem é que o método não é estruturado, uma vez que geralmente não é usada uma forma de observação para registrar o comportamento enquanto ele ocorre. Além disso, os dados e sua interpretação são extremamente subjetivos, acarretando um alto grau de tendenciosidade na análise.
		COMPRADORES MISTERIOSOS	
Compradores misteriosos – pessoas contratadas que se passam por consumidores e fazem compras nas lojas dos concorrentes do seu empregador/contratante ou nas próprias lojas para comparar preços, displays, atendimento e coisas do gênero.
	
Existem basicamente quatro variações do conceito de compra misteriosa. Cada uma delas oferece escolhas em relação à profundidade e ao tipo das informações coletadas.
Nível 1. O comprador misterioso faz uma ligação telefônica misteriosa. Nesse caso, o comprador misterioso entra em contato com o estabelecimento do cliente e avalia o nível de atendimento recebido por telefone.
Nível 2. O comprador misterioso visita um estabelecimento e afaz uma compra rápida; pouca ou nenhuma interação cliente/funcionário é necessária.
Nível 3. O comprador misterioso visita um estabelecimento e, usando um roteiro ou um enredo, inicia uma conversa com um vendedor ou uma pessoa responsável pelo atendimento. A compra misteriosa do nível 3 geralmente não envolve uma compra de verdade.
Nível 4. O comprador misterioso faz uma visita que requer excelente habilidade de comunicação e conhecimento do produto. Uma discussão sobre um empréstimo, o processo para a compra de um carro novo ou a visita a apartamentos são exemplos desse tipo de compra. 
OBSERVAÇÃO MECÂNICA
A observação mecânica envolve o uso de dispositivos mecânicos para registrar o comportamento. Esses dispositivos podem ou não necessitar da participação direta do entrevistado. Eles são especialmente úteis para o registro de comportamento contínuo, como o fluxo de clientela em um supermercado.
Exemplos comuns da observação mecânica indireta incluemcatracas que registram o número de pessoas que entram ou saem de um prédio e contadores de tráfego colocados em ruas para indicar o número de veículos que passam por certos locais
A principal vantagem da observação mecânica é o baixo grau de tendenciosidade por observação, uma vez que o comportamento é registrado mecanicamente, e não por um observador. Da mesma forma, os dados são analisados de acordo com normas e diretrizes pré-especificadas, resultando em grau de tendenciosidade de análise que vai de baixo a médio.
NOÇÕES SOBRE AMOSTRAGEM
		
A UTILIZAÇÃO DE AMOSTRAS EM PESQUISAS DE MARKETING
O conceito de amostragem é comum a todos nós. A amostra é uma parte do universo, ou população, com as mesmas características destes.
Ao escolhermos determinado tecido para a confecção de uma peça de vestuário, o fazemos a partir da seleção de amostras dos tecidos disponíveis, e, mesmo em uma indústria alimentícia, os padrões de qualidade dos produtos são efetuados a partir da aferição de amostras dos lotes fabricados.
Em pesquisa de marketing, a maioria dos estudos são realizados a partir de amostras, que podem ser pessoas, empresas, entidades, família, lojas etc, e são representativas do universo, se calculadas e selecionadas a partir de critérios estatísticos, o que significa que os resultados obtidos do estudo da amostra podem ser estimados para o universo ou população da qual a amostra foi selecionada, dentro dos parâmetros de precisão estimados. É esta a grande utilidade do estudo junto a amostras de uma determinada população.
Imagine, por exemplo, que estejamos realizando uma pesquisa junto a adolescentes sobre o consumidor de refrigerantes; ou sobre determinado sabonete junto ao público feminino em geral. Fica claro que, se pretendêssemos aplicar um questionário em todos os elementos que estariam aptos a responder à pesquisa, haveria a necessidade de milhares de questionários, entrevistadores, meses de trabalho de campo e tabulação de dados. Erros decorrentes de se trabalhar com um enorme número de respondentes, nos sentido de manuseio, registro e tabulação de tantos questionários, e o custo de um estudo de tal porte deixa evidente a impossibilidade de praticar tais estudos.
Em alguns projetos, podemos pesquisar toda a população. Por exemplo, se estamos realizando um estudo para uma grande indústria de produtos siderúrgicos que tem como objetivo avaliar a satisfação com relação aos seus produtos junto dos 400 clientes em São Paulo, é possível investigar toda a população de clientes da área.
O planejamento da amostra da amostra de uma pesquisa de marketing é uma etapa que exige atenção máxima atenção, pois é fundamental determinar com precisão quais as características da população em estudo da qual será extraída a amostra que estará apta a responder à pesquisa, atendendo aos objetivos propostos pelo projeto.
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