Apostila - Técnicas de Pesquisa de Marketing Pg. 51 à 96 - 2013.2.doc

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA
Disciplina: Técnicas de Pesquisa de Marketing
Profª. Alípia Ramos de Souza
 
TERCEIRA PARTE
PLANO DE AMOSTRAGEM
 
PLANO DE AMOSTRAGEM
Após decidir sobre abordagem de pesquisa e os procedimentos, o pesquisador de marketing desenvolver um plano de amostragem. Esse plano exige pelo menos três decisões:
1.- Utilidade de amostragem: Quem será pesquisado?
O pesquisador de marketing deve definir a população-alvo que será amostrada.
2.-Tamanho da amostra: Quantas pessoas devem ser entrevistadas?
Grandes amostras fornecem resultados mais confiáveis do que amostras menores. Entretanto, não é necessário amostrar toda população-alvo ou mesmo parte substancial para obter resultados confiáveis. Freqüentemente, amostras com menos de 1% da população podem fornecer boa credibilidade, desde que se adote um procedimento de amostragem confiável.
3.- Procedimento de amostragem: Como os respondentes podem ser escolhidos? Para obter uma amostra representativa, deve ser retirada uma amostra probabilística da população. A amostragem probabilística permite o cálculo limites de confiança para o erro de amostragem. Quatro tipos de amostras probabilísticas são utilizadas:
	
Quando o custo ou o tempo envolvido na amostragem probabilística for muito alto, os pesquisadores de marketing adotam a amostragem não-probabilística.
Alguns pesquisadores de marketing consideram essas amostragens muito úteis, embora não permitam mensuração de erro.
PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM
 PLANO DE AMOSTRAGEM
1.- Características dos indivíduos ou coisas (companhias, lojas etc.)
2.- Método de Coleta/levantamento; telefone, correio, pessoal etc
3.- Estratégia de amostragem: Seleção dos elementos da população dos quais selecionamos 
unidades a serem amostradas.
4.- Método de amostragem: Probabilística ou Não Probabilística
5.- Determinando o tamanho da amostra
6.- Desenvolvendo os Procedimentos Operacionais: Se está usando uma amostra Probabilística o Não Probabilística
7.- Executando o Plano de Amostragem
	
	 DETERMINANDO O TAMANHO DA AMOSTRA	
 PROBABILÍSTICA E NÃO PROBABILÍSTICA
Obs. Amostras probabilísticas ‘fórmulas’ são usadas para calcular o tamanho da amostra desejada, dados os níveis de erro aceitável (a diferença entre o resultado da amostra e o valor da população) e os níveis de confiança( a probabilidade que o intervalo de confiança, que é o resultado da amostra, mais ou menos o erro aceitável, conterá o valor real da população).
AMOSTRA PROBABILÍSTICA VERSUS NÃO-PROBABILÍSTICA
	
AMOSTRA PROBABILÍSTICA
	
	
1.- Amostra simples ao acaso
2.- Amostra estratificada ao acaso
3.- Probabilística sistemática
4.- Amostra por conglomerado (área)
	
	
Todos os componentes da população têm chances iguais de serem selecionados. É a amostra mais perfeita para se obter uma amostra representativa do universo, ou população, porém impraticável quando a população é muito grande, pois não possibilita a aplicação da tabelas de números aleatórios.
A população é dividida em grupos mutuamente exclusivos (por exemplo. Grupos etários) e as amostras ao caso são retiradas de cada grupo.
Os elementos da amostra serão selecionados aleatoriamente e será estabelecido um intervalo entre elementos. Esse intervalo é obtido como divisão do número do universo, ou população, pelo número da amostra.
Escolhe-se aleatoriamente um número dentro do intervalo estabelecido e inicia-se a aplicação do questionário.
A população é dividida em grupos mutuamente exclusivos (por exemplo, quarteirões) e o pesquisador retira uma amostra dos grupos para entrevista.
AMOSTRA PROBABILÍSTICA VERSUS NÃO-PROBABILÍSTICA
	
AMOSTRA NÃO – PROBABILÍSTICA
	
	
1.- Amostra por conveniência
	
2.- Amostra por julgamento
3.- Amostra por cota/quota
4.- Amostra Bola de Neve
	
	
O pesquisador seleciona os participantes mais acessíveis da população para obter informações.
O pesquisador usa seu julgamento para selecionar os participantes da população mais propensos a fornecer informações precisas.
O pesquisador entrevista um número planejado de pessoas em cada uma das diversas categorias.
Uma amostra não-probabilística, na qual a seleção de respondentes é baseada nas referências fornecidas pelos entrevistados iniciais.
CÁLCULO AMOSTRAL
O tamanho da amostra e seu cálculo dependem de alguns fatores:
Tipo de pesquisa: exploratória, descritiva ou experimental;
Tipo de população pesquisada: Finita (fabricantes de calçados do estado do Rio Grande do Sul); ou infinita (população rural brasileira);
Método de amostragem: probabilística / não probabilística
Em algumas pesquisas, necessitamos estimar médias: em outras, será necessário estimar proporções.
	
Exemplo:
Estimar o consumo médio de cigarros num tempo X; 
ou
Estimar que percentual de leitores de um jornal se lembra de determinado anúncio.
Para cada uma dessas situações, existe um procedimento adequado para calcular o tamanho da amostra. Em pesquisa, este cálculo é feito normalmente por estatísticos especializados.
Em todos os casos, uma amostra tem um certo grau de confiança, uma vez que o erro amostral existirá sempre e pode ser medido nas amostras probabilísticas.
O usuário da pesquisa definirá então, qual o percentual de erro aceito (E). A partir desta ocasião, calcula o erro (Z) para o qual existem tabelas de cálculos padronizadas.
 Cálculo de amostra: população finita, estimativa de proporção.
Usando a fórmula: 			N= p (1 – p ) . Z2
 					______________
E2
Onde:
N= tamanho
p= proporção em estudo (proporção esperada das respostas)
Z= Coeficiente de confiança (nº de erros padrão)
E= percentual de erro aceito pelo pesquisador
VEJA O EXEMPLO:
Determinar o tamanho da amostra necessária para um estudo das empresas de exportação, em que o segmento estudado (manufaturado) representa 31,9% do total de empresas exportadoras. O coeficiente de confiança é de 95%, uma vez que o erro é de 5%.
ACOMPANHE
Observe o desenho de distribuição de uma curva normal:
A = área da curva normal que se quer estimar = 95% - 2;
Z = 1 erro padrão = 0,3413,
No nosso exemplo, com 5% de erro aceito, há 95% de grau de confiança, sob a curva, sendo metade de um lado da curva, metade do outro.
Portanto, para calcular o valor de Z dividimos 95% por 2. Encontramos A = 47,5%. Na tabela de Z, da página anexa, este valor corresponde a 1,96.
Então:
p= 0,319 (ou 31,9%);
E= 0,05 (100% - 95% = 5%);
Z= 1,96 (95% dividido por 2= 47,50 = 1,96 na tabela de Z );
N = 0,319 (1- 0,319) x 1,962
______________________
 0,052
N = 0,319 x 0,681 x 3,8416	
______________________		N = 333,8 ou 334 Entrevistas
 0,0025
NOÇÕES SOBRE COLETA DE DADOS EM PESQUISA DE MARKETING
DETERMINAÇÃO DOS OBJEIVOS DA PESQUISA
Os objetivos da pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa. É um processo interdependente e que exige total coerência entre o problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa. A indagação básica que o pesquisador deve fazer para a elaboração correta dos objetivos de pesquisa é:
Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa?
A determinação dos objetivos de pesquisa pode ter origem na formulação de hipóteses sobre o problema definido. HIPÓTESES são suposições que podem ser confirmadas, ou não, pela pesquisa.
Os objetivos da pesquisa devem ser: detalhadas e específicos, pois servirão como base para a elaboração do formulário para coleta de dados - questionário ou roteiro. É um processo lógico em que em um primeiro momento, indicamos o que precisamos/queremos saber – os objetivos, e por decorrência “perguntamos” elaboramos o questionário para obter uma resposta ao objetivoproposto.
EXEMPLO DE DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DETERMINAÇÃO DE OBJETIVOS DE PESQUISA
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
	
Consumo de embalagens one-way
Um fabricante de cervejas e refrigerantes vem detectando há seis meses queda constante nas vendas de embalagens de vidro descartável one-way. Em estudo exploratório junto a consumidores observou-se uma série de restrições e resistências à compra deste tipo de embalagem, sendo o preço e o tamanho da embalagem citados como principais impeditivos de compra. Assim, sentimos a necessidade de um estudo mais abrangente para avaliar o potencial de aceitação do mercado consumidor.
Qual é o propósito desta pesquisa? É o de investigar os pontos de aceitação e resistências ao produto, bem como identificar segmentos de maior receptividade ao produto.
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS
Objetivo primário
Avaliar a aceitação do público consumidor de cervejas e refrigerantes em relação à embalagem de vidro descartável one-way.
Objetivo secundário
Identificar hábitos de consumo de refrigerantes e cervejas
Tipos e marcas consumidos
Freqüência de compra
Local habitual de compra
Volume de compra
Tamanho e tipo de embalagem comprada
Principais situações de consumo
Preferência por embalagens versus situação de consumo.
Identificação / conhecimento da garrafa one-way
Dificuldade para encontrar a embalagem
Freqüência de compra
Volume de compra
Local de compra
Situações de compra
Fontes de influência
Significado da embalagem one-way
Associação do conceito
Significado e importância de reciclável VERSUS retornável
Vantagens e desvantagens das embalagens existentes versus one-way
Principais atrativos VERSUS principais resistências
Situações de consumo
Intenção de compra
Aceitação da garrafa 1 290 ml e 1 litro one-way
METÓDO DE PESQUISA
A fim de alcançar os objetivos propostos à investigação, adotou-se um estudo descritivo quantitativo para avaliar a aceitação e resistências junto a uma amostra representativa de consumidores de refrigerantes e cerveja em quatro mercados (SP/ RJ/RECIFE/RS).
METÓDO DE COLETA DE DADOS
Para este estudo de caráter quantitativo utilizou-se duas técnicas de abordagens: O FLAGRANTE DE COMPRA E AS ENTREVISTAS DOMICILIARES.
O flagrante de compra com consumidores de cervejas e refrigerantes em embalagens one-way inclui a observação do comportamento de compra do consumidor no supermercado e a aplicação de um questionário estruturado.
Para as entrevistas domiciliares foram aplicados questionários estruturados elaborados especialmente para usuários e não usuários de embalagens one-way. Além da aplicação de um questionário filtro que possibilita qualificar se o respondente é ou não usuário de one-way.
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA – PONTOS FUNDAMENTAIS
	
Entender o marketing do cliente e as características do mercado para a correta delimitação do objeto em estudo.
Avaliar as decisões a serem tomadas a partir dos problemas oportunidades do marketing.
Explicitar as indagações que levam à necessidade de pesquisa.
A partir da formulação de hipótese, cria-se um texto que deverá deixar claro qual é o objeto em estudo, e por meio das argumentações será demonstrado que há solução para o problema proposto.
TIPOS DE PESQUISA
Há inúmeras nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa que podem ser realizadas; cada autor subdivide os tipos de acordo com o enfoque principal de informação que será dado ao estudo. Então podemos encontrar:
Pesquisa de propaganda.
Pesquisa sobre negócios.
Pesquisa corporativa.
Pesquisa de produto.
Pesquisa de vendas e mercado.
Para uma abordagem que permita o melhor entendimento, classificaremos os tipos de pesquisa em dois grandes grupos:
PESQUISAS DE OPORTUNIDADES DE VENDAS
São as pesquisas que nos dão parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que atuamos, ou pretendemos explorar, para nossos atuais produtos ou serviços ou para os novos que possam ser lançados.
PESQUISAS DE ORGANIZAÇÃO DE VENDAS
Neste grupo se incluem todos os estudos que têm por finalidade avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas.
PESQUISA DE OPORTUNIDADES DE VENDAS
Pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado é utilizada para identificar as preferências, hábitos e costumes, perfil sócio-econômico, imagem de marca, intenções de compra e análise de participação de mercado entre outras características do mercado. Incluímos aqui também os estudos de previsão de demanda e potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa.
Pesquisa de produto
Na pesquisa de produto procura-se identificar quais os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, assim como a aceitação e o potencial para novos produtos, ou modificações nos já existentes. A pesquisa de produto também proporciona testes de produtos, determinação de preços e colhe opinião sobre todas as características do produto, como qualidade, sabor, aroma, cor, DESIGN de embalagem e conceito de produto, entre outros itens que podem ser verificados.
Fica claro que na maioria das vezes executam-se juntamente pesquisas de produto e de mercado, pois estamos obtendo informações sobre produtos junto ao mercado consumidor.
PESQUISA DE OPORTUNIDADES DE VENDAS
Pesquisa de distribuição
A pesquisa de distribuição procura identificar quais os melhores canais de distribuição a serem utilizados para que os consumidores tenham fácil acesso aos produtos. Os canais, que podem ser classificados basicamente como atacado, varejo e auto-serviço, também podem ser diferenciados por porte.
Esses estudos também verificam o desempenho e a eficiência dos canais, detectando melhores formas de negociação junto a eles, possível existência de conflitos e atuação da concorrência junto aos distribuidores.
Pesquisa de comunicação
	
Os estudos de comunicação incluem avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais, pesquisas de RECALL, que visam obter níveis de memorização;pesquisa de mídia para adequar os melhores veículos e meio de divulgação das campanhas; pesquisas sobre estratégias de promoção de vendas e estudos sobre a comunicação da concorrência entre os outros.
Pesquisa de análise de vendas
Esse tipo de pesquisa visa avaliar a estrutura e organização de vendas da empresa, investigando a atuação da equipe de vendas, detectando a melhor divisão geográfica do território de vendas e das cotas; sistemas de remuneração de vendedores e outros estudos de avaliação do desempenho da equipe de vendas.
Estão incluídas ainda neste item as pesquisas contínuas ou evolutivas, que avaliam o comportamento do consumo a partir de auditoria de lojas e pesquisas domiciliares, como as pesquisas NIELSEN, PAINEL CINÉTICO DA MOMENTO, PAINEL DO IBOPE, e os testes de mercado, ou testes piloto, para avaliação de vendas, a partir do lançamento de produto em área testes.
	
	PESQUISA DE PRODUTO
Benefícios e problemas.
Concorrência.
Imagem das marcas.
Determinantes de compra.
Testes de produtos.
Análise de preços.
Aceitação de novos produtos.
Testes de embalagens.
Estudo de fidelidade e marcas.
	PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO
	
Perfil dos segmentos (Dados Demográficos:Ocupação, Idade, Escolaridade, Classe Social, Estado Civil, Chefe da família, Renda Familiar). (Dados Psicográficos: são itens da análise do estilo de vida, ou seja, o que os consumidores fazem. Aspectos psicográficos podem ser gerados pela execução de uma análise AIO(Atividades, Interesses e Opiniões).
Tamanho dos segmentos.(Dados geodemográficos são uma combinação de dados demográficos e psicográficos “ou características de estilo de vida” desenvolvidos para pequenos grupos de consumidores em um determinado limite geográfico. Os consumidores que compartilham certos perfis psicográficos e demográficos tendem a viver geograficamente próximos.
Intensidade de consumo.(Dados comportamentais lidam com o que levam os consumidores a fazerem suas compras. Fatores como influências sociais,atitudes sobre a qualidade dos produtos, soluções para os problemas dos consumidores, fidelidade à marca., conhecimento dos produtos pelos consumidores e outras influências externas que podem ter impacto sobre o comportamento do consumidor precisam ser levados em consideração. Resumindo, a avaliação do consumidor atual deve influir todos os dados e informações relevantes sobre os usuários atuais e potenciais.Necessidade e expectativas. Potencial de mercado (usuários, não usuários e ex-usuários).
	PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO
Preferências por canais de distribuição.
Identificação de canais alternativos.
Análise do desempenho da distribuição
Avaliação de vendas e pós-venda pelo canal.
Análise de conflito de canais.
	PESQUISA DE ANÁLISE DE VENDAS
Auditoria de varejo (Pesquisas NIELSEN).
Auditoria domiciliar (Painel Momento PESQUISA e Painel do IBOPE).
Estabelecimento de território de vendas.
Fatores motivacionais para a equipe de vendas.
Estudos de previsão de vendas.
	
	PESQUISA EM PROPAGANDA
Pré e pós –teste de campanha publicitária.
Pesquisa de RECALL.
Análise de investimento promocional.
Pesquisa de mídia.	
IMPORTÂNCIA DO QUESTIONÁRIO
	
Um questionário garante a padronização e a comparação dos dados entre os entrevistadores, aumenta a velocidade e a precisão dos registros e facilita o procedimento dos dados. Um questionário também garante que o pesquisador colete informações relevantes necessárias para lidar com o problema de decisão da gerência.
DEFINIÇÃO DO QUESTIONÁRIO
Um questionário é um conjunto formalizado de perguntas para obter informações do entrevistado.Ele tem três objetivos específicos.
1.- Deve traduzir a informação desejada em um conjunto de perguntas específicas que o entrevistado esteja disposto a responder e tenha condições de fazê-lo.
2.- Deve ser elaborado de maneira a minimizar as exigências impostas ao entrevistado. Exemplo – Pedir para o entrevistado faça cálculos, responder sobre datas etc.
3.- Deve minimizar os erros na resposta. Os erros podem surgir quando o entrevistado dá respostas imprecisas ou quando elas são registradas ou analisadas incorretamente. 
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS PARA COLETA DE DADOS.
Após a realização de todo o planejamento do projeto de pesquisa, e com o problema e os objetivos, os tipos e métodos de pesquisa e métodos de coleta de dados escolhidos, deve-se elaborar o formulário para coleta de dados, que chamaremos de questionário para as pesquisas quantitativas e de roteiro para as pesquisas qualitativas.
Não há um modelo ideal de questionário em relação as conteúdo ou número de perguntas. Cada projeto exige criatividade e formas adequadas na formulação de perguntas cujas respostas atendam a todos os objetivos propostos.
Comentaremos aqui as principais características de um questionário, ou roteiro, quanto à sua estrutura e conteúdo recomendando alguns cuidados na elaboração, para que o projeto não tenha seus resultados comprometidos por falhas presentes no formulário de coleta de dados.
Na elaboração do questionário não podemos esquecer dos seguintes pontos:
Listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas estão voltadas aos objetivos do projeto.
Visar à linguagem do entrevistado.
Simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se não há ambigüidades ou falta de alternativa.
Precauções ao se elaborar um questionário.
Listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas estão voltadas aos objetivos propostos.
Não fazer perguntas embaraçosas.
Visar a linguagem do entrevistado.
Mudanças bruscas de assunto.
Mudança de ritmo das perguntas, com a técnica de ping pong, por exemplo.
Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos.
Não incluir perguntas que remetam a um passado distante.
Não incluir perguntas que já contenham respostas
		
Todo questionário tem forma e conteúdo. A forma refere-se à estrutura e o conteúdo, aos objetivos.
Um questionário é estruturado quando tem uma seqüência lógica de perguntas que não podem ser modificadas nem conter inserções pelo entrevistador. As perguntas são feitas exatamente como estão escritas no Formulário de coleta de dados
Nas pesquisas qualitativas utiliza-se um questionário não-estruturado, denominado ROTEIRO, em que pode haver inserções de perguntas pelo entrevistador conforme o andamento da entrevista ou interesse no tópico em questão.
Os objetivos da pesquisa podem estar explícitos no questionário, considerado então, não-disfarçado e, se, por motivos estratégicos, os objetivos não ficam claros o questionário é dito disfarçado.
FORMULÁRIO/ QUESTIONÁRIO
O questionário é um dos pontos mais importantes da pesquisa.
Quase toas as pessoas se acham capazes de formular um questionário. Mas basta começar a elabora-lo para verificar–se que este é um trabalho mais difícil do que se imagina.
CLAREZA NO QUESTIONÁRIO – Grande parte do valor de uma pesquisa de mercado, executada com a mala direta ou com método de entrevistas individuais, depende da eficiência do questionário compilado para a coleta de informações. Preparar um questionário é tarefa muito difícil do que se possa imaginar. O abade Galiani disse que todos os tolos são capazes de responder quando interrogados, mas poucos são capazes de fazer habilmente uma pergunta, conforme foi formulada a perguntas, os resultados poderão ser os mais diversos.
Por que, um questionário, além dos aspectos de formulação de perguntas, linguagem, tempo, seqüência, o planejador deve prever todas as hipóteses que interessem à pesquisa?
Porque, depois da pesquisa realizada não adianta lembrar-se de mais nada que deveriam ser pesquisadas. Aí só uma nova pesquisa poderá resolver.
Linguagem, termos regionais, devem ser pensados, conhecidos antes de elaborar o questionário.
Ex. Salvador – Absolvente higiênico (Modes) e Recife , carpete (Alcatifa).
Um questionário ideal deve conter no máximo 30 perguntas e demorar de 10 à 20 minutos a sua aplicação. Mas existem pesquisas cujo questionário chega de 80 a 100 perguntas e, nem por isto, deixam de ser perfeitas.
TRIAGEM DE QUESTIONÁRIO
Quando se imprime questionário é necessário lembrar-se que, além do número de entrevistas a realizar, há perdas que devem ser calculadas, para evitar os problemas, às vezes caros e demorados, de serem resolvidos, de uma vez que toda pesquisa tem um prazo determinado.
Considera-se:
Tamanho da amostra;
Questionários para treinamento de entrevistadores que irão ao campo;
Questionários errados (falta de folhas, qualidade da impressão, etc);
Questionários mal preenchidos no campo que serão substituídos;
Questionários feitos fora do “universo, amostra” e, portanto, perdidos;
Questionários fraudados que têm que ser substituídos;
Questionários inutilizados (rasgados, molhados, perdidos, roubados, etc);
Questionários para pré-tese de digitação/ tabulação;
Questionários a serem inclusos nos relatórios;
Questionários para serem arquivados no instituto de pesquisa;
É normal na impressão do questionário, um excesso de 20 a 30% sobre a amostragem prevista,
 para fazer face a estes problemas. 
TIPOS DE PERGUNTAS QUE PODEM SER UTILIZADAS PARA A ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO.
Não há regras fixas para utilização de um ou outro tipo, mas que se deve levar em conta os objetivos do projeto quais as respostas pretende-se obter o público que será entrevistado.
Perguntas fechadas
Nas perguntas fechadas são fornecidas as possíveis respostas ao entrevistado sendo que apenas uma alternativa de resposta é possível.
Exemplo
Pergunta semi-aberta
A pergunta semi-aberta é a junção de uma pergunta fechada a uma aberta em que, em um primeiro momento, o entrevistado responde a uma das opções de alternativas e depois justifica ou explica a sua resposta.
Exemplo
	
Em que bairro o (a) sr. (a) mora?
( ) Copacabana 	( ) Méier	( ) Vila Isabel	( ) Leme	( ) ______________
Por quê? _____________________________________________________________________
Perguntacom matriz de resposta
Neste caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado.
Exemplo
	Bairro
	Morou
	Mora
	Pretende morar
	Copacabana
	
	
	
	Méier
	
	
	
	Vila Isabel
	
	
	
	Leme
	
	
	
	Madureira
	
	
	
	Ilha do Governador
	
	
	
	Barra da Tijuca
	
	
	
	Jacarepaguá
	
	
	
	Tijuca
	
	
	
	Leblon
	
	
	
Escala de intenção de compra
Exemplo
Qual a chance de você adquirir a marca “Y” na próxima compra desse tipo de produto?
( ) Certamente compraria
( ) Possivelmente comprarei
( ) Não sei se comprarei
( ) Possivelmente não comprarei
( ) Certamente não comprarei.
Exemplos de Perguntas Para Um Questionário de Pesquisa Quantitativa
Exemplo de Perguntas Abertas
CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA
CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA
Em vários países a divisão da população em classes econômicas para efeito de análises de pesquisa de mídia e mercado, é feita por meio da renda familiar dos domicílios. O dado é levantado tanto pelos próprios institutos, como também pelos censos oficiais, a exemplo do que faz o IBGE.
Entre 1970 e 1997 adotava-se no Brasil, para pesquisas de mídia e mercado o antigo critério ABA-ABIPEME – feito em conjunto pela Associação Brasileira de Anunciantes e Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado -, a partir de agosto de 1997, passou-se a utilizar ao atual critério, chamado de Critério de Classificação econômica Brasil”conhecido como CRITÉRIO BRASIL”, feito em conjunto pela ABA e ANEP, Associação Brasileira de Anunciantes e Associação Nacional de Pesquisa - dissidência dos maiores institutos da ABIPEME -, mas que também deu sua concordância ao Critério.
Os objetivos básicos que nortearam o atual critério – não muito diferentes dos adotados no antigo – foram os seguintes:
Ter um sistema de pontuação que possa estimar com eficiência a capacidade de consumo da população pesquisada.
Estabelecer cortes na classificação da população que permita discriminar grandes segmentos.
Facilidade na coleta e operacionalização da classificação junto à população pesquisada.
Precisão da informação coletada, considerando os diferentes níveis de entrevistadores.]
Capacidade de discriminação do poder de compra.
Condições de uniformidade geográfica para aplicação em todo o país.
Estabilidade ao longo do tempo.
O atual critério abandonou a antiga intenção de classificar a população em classes sociais, para se ater a uma classificação que prioriza a divisão da população urbana em classes econômicas, como é adotado em geral pelo mercado.
 CRITÉRIO BRASIL
O CRITÉRIO BRASIL – foi elaborado a partir de um extenso levantamento de dados domiciliares em todo Brasil, a partir de um amplo questionário abordando itens de posse, renda, entre outros aspectos que medem o poder aquisitivo.
Com base nesse amplo estudo houve a aplicação de uma modelagem estatística para a redução de fatores – os itens de posse e respectivos pesos que irão compor as notas de corte para classificação.
A maior utilidade do critério é criar uma linguagem comum entre os compradores fornecedores e usuários de pesquisa.
O critério permite a identificação indireta de poder aquisitivo sem, no entanto, perguntar diretamente sobre salário e rendimentos da pessoa entrevistada, questões essas que, por segurança ou constrangimentos podem gerar recusa ou respostas inverídicas.
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DO CRITÉRIO BRASIL
Em relação ao antigo critério, as principais mudanças foram:
Atribuição de pesos diferenciados para determinados bens duráveis e itens de conforto e status familiar, quando a família tem a posse ou op uso de dois ou mais deles.
Subdivisão das classes A e B em, A1 e A2, B1 e B2, a fim de atender produtos e serviços cujos targets são muito específicos.
Atualização das correlações entre posse de bens duráveis e itens de conforto e status familiar, com a renda familiar.
Os motivos que levaram à exclusão de alguns dos itens durante o transcorrer da preparação do critério, foram os seguintes:
Difícil operacionalização: ocupação do chefe da família.
Dificuldade em captar corretamente a informação: posse de caderneta de poupança e aplicações financeiras.
Bens duráveis ainda com muito baixa penetração nos domicílios:¨toca-discos a laser, microondas e computador.
Pequeno poder discriminador do potencial de consumo da família: televisor preto e branco, moradia própria ou não, posse de caderneta de poupança, posse de linha telefônica e tamanho da família.
O objetivo principal dos responsáveis pela elaboração do critério sempre foi o de ser um sistema que não apresente dificuldades, nem dúvidas – tanto para o entrevistador como para o entrevistado – quando estiver sendo aplicado. Mesmo nos casos de entrevistados de baixo nível cultural ou adolescentes. E para os institutos, facilidade no processamento dos dados
	MODELO “COMO FORMATAR UM QUESTIONÁRIO”
	ETAPA 1 - ESPECIFICAR AS INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS
	1.- Certifique-se de que as informações obtidas atendam completamente a todos os componentes do problema.
2.- Tenha uma idéia clara do público-alvo.
	
ETAPA 2 – TIPO DE MÉTODO DE ENTREVISTA
1.- Reveja o tipo de método de entrevista (se pessoal, por telefone etc).
	
ETAPA 3 – CONTEÚDO DA PERGUNTA INDIVIDUAL
1.- A pergunta é necessária?
2.- São necessárias várias perguntas em vez de uma para obter as informações desejadas de maneira não ambígua?
3.- Não use perguntas de duplo efeito.
	
ETAPA 4 – SUPERAR A INCAPACIDADE E A INDISPOSIÇÃO DO ENTREVISTADO EM RESPONDER	
1.- O entrevistado é informado?
2.- Se for provável que o entrevistado não seja informado, as perguntas-filtro, que medem a familiaridade, o uso do produto e a experiência passada, devem ser feitas antes das perguntas sobre os tópicos em si.
3.- O entrevistado consegue se lembrar?
4.- Perguntas que não proporcionam dicas para o entrevistado podem subestimar a ocorrência real de um evento.
5.- O entrevistado consegue articular respostas?	
6.- Minimize o esforço esperado do entrevistado.
7.- Faça com que o pedido por informações pareça legítimo.
8.- A informação é sensível?
	
ETAPA 5 – ESCOLHER A ESTRUTURA DA PERGUNTA
1.- Perguntas abertas são úteis na pesquisa?
2.- Use perguntas estruturadas sempre que possível.
3.- Nas perguntas de múltipla escolha, as alternativas de resposta devem incluir um conjunto de todas as escolhas possíveis.
.
	ETAPA 6 – ESCOLHER O TEXTO DA PERGUNTA
1.- Defina o assunto em termos de quem, o quê, quando, como e por quê.
2.- Use palavras comuns. As palavras devem combinar com o nível de vocabulário do entrevistado.
3.- Evite palavras ambíguas: usualmente,normalmente, freqüentemente,muitas vezes, regularmente, ocasionalmente, algumas vezes e daí por diante.
4.- Evite perguntas que induzam, que dêem pistas ao entrevistado sobre qual deve ser a resposta.
5.- Evite alternativas implícitas que não são explicitamente expressas nas opções.
6.- O entrevistado não deve precisar fazer generalizações ou computar as estimativas.
	MODELO “COMO FORMATAR UM QUESTIONÁRIO”
	
ETAPA 7 – DETERMINAR A ORDEM DAS PERGUNTAS
1.- As perguntas de abertura devem ser interessantes, simples e não-intimidadoras.
2.- As perguntas de qualificação devem servir como pergunta de abertura.
3.- As informações básicas devem ser obtidas primeiro, seguidas pelas informações de classificação e, por último pelas de identificação.
4.- Perguntas difíceis, delicadas e complexas devem ser colocadas mais adiante na seqüência.
5.- As perguntas gerais devem preceder as perguntas específicas.
6.- As perguntas devem ser feitas em uma ordem lógica.
	
ETAPA 8 – FORMATO E LAYOUT
1.- Divida o questionário em várias partes.
2.- Numere as perguntas em cada parte.
3.- Pré-codifique o questionário.
4.- Numere em série os questionários.
	
ETAPA 9 - REPRODUÇÃO DO QUESTIONÁRIO
1.- O questionário deve ter uma aparência profissional.
2.- Use o formato de livreto para os questionários longos.
3.- Evite a tendência de amontoar as perguntas para fazercom que o questionário pareça mais curto.
4.- Coloque as orientações ou as instruções para as perguntas individuais o mais próximo possível das perguntas que serão feitas aos entrevistados.
	
ETAPA 10 – PRÉ-TESTE	
1.- Sempre faça o pré-teste.
2.- Teste todos os aspectos do questionário, incluindo conteúdo das perguntas, do texto, da seqüência, do formato e layout, da dificuldade das perguntas e das instruções.
3.- No pré-teste, use entrevistados que sejam similares aos que serão incluídos no levantamento real.
4.- Comece o pré-teste com entrevistas pessoais, de acordo com o método da entrevista real.
5.- Utilize vários entrevistadores par ao pré-teste.
6.- A amostra do pré-teste deve ser pequena, variando de 15 a 30 questionários para o teste inicial.
7.- Depois de cada entrevista realizada no pré-teste, faça a leitura do questionário, revisando pergunta por pergunta e se necessário, ou melhor se houve dúvida faça outro pré-teste com a alteração da pergunta com uma amostra diferente de entrevistados, ou seja, outros entrevistados.
PRÉ-TESTE DO FORMULÁRIO PARA COLETA DE DADOS
Após a determinação da amostra do estudo, realiza-se o pré-teste do questionário para ser aplicado em uma porcentagem da amostra, normalmente em 10% do total de casos a serem estudados ou 1 dia de trabalho de campo com três entrevistadores.
Quando se fala em Pré-Teste habitualmente está se falando da realização de algumas entrevistas a fim de verificar se a pesquisa é viável, mas principalmente, se o questionário está perfeito, se é bem compreendido, se falta abordar algum aspecto importante etc.
O Pré-Teste tem a finalidade de confirmar se o questionário está adequado aos objetivos do estudo no que se refere à clareza de entendimento pelo entrevistado, assim como avaliar as respostas dadas e o tempo médio de aplicação do questionário.
Fazer Pré-Teste como rotina é falta de bom senso. Porque quando se tem experiência sobre o que se vai fazer, o Pré-Teste só serve para retardar e encarecer a pesquisa.
O Pré-Teste não deve, jamais ser incorporado à pesquisa. Porque, habitualmente, o Pré-Teste não atende a critérios estatísticos e outras exigências amostrais.
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TRABALHOS DE CAMPO
O planejamento e a execução dos trabalhos de campo de uma pesquisa é um passo fundamental no projeto.
Para a realização dos trabalhos de campo, é essencial a seleção criteriosa. O treinamento dos entrevistadores e dos supervisores. A qualidade do pessoal de campo e a remuneração adequada minimizam os possíveis erros decorrentes dessa fase do projeto.
REQUESITOS DE UM BOM ENTREVISTADOR
1.- Cultura superior à média (no mínimo curso secundário/médio e, se possível, universitário);
2.- Personalidade agradável, isto é, o entrevistador deve dar uma excelente impressão à primeira vista e influenciar favoravelmente o (a) entrevistado(a);
3.- Habilidade no trato com as pessoas; logo o(a) entrevistador(a) deve estar preparado(a) para encontrar pessoas de todas as classes e estar à vontade, seja com um servente de pedreiro seja uma dona-de-casa de alta sociedade ou alto executivo;
4.- Mente investigadora; em outros termos: o(a) entrevistador(a) deve possuir observação aguda e saber colher cada fragmento útil de informação para descobrir suas ligações e causas íntimas;
5.- Precisão, isto é, saber transmitir com exatidão as informações colhidas;
6.- Espírito de observação para não deixar escapar nada que possa interessar;
7.- Atitude comunicativa e cordial, isto é, ser sociável e saber criar interesse, ter uma voz agradável;
8.- Integridade, ou seja, objetividade, consciência e honestidade no trabalho (é desonesto quem imagina resposta de um questionário ficando em casa e inventando e entrevista ou parte dela);
9.- Boa memória para poder registrar as respostas com fidelidade no decorrer da aplicação da pergunta, e também anotar nome do(a) entrevistado(a), data da entrevista, endereço completo e até respostas e informações complementares que aquele questionário pede, mas não seria conveniente anotar na presença do(a) entrevistado(a);
10.- Conhecimento de termos comerciais ou locais (cultura do local onde está sendo realizada a pesquisa) para compreender o significado de certas palavras e poder conversar sobre o assunto da pesquisa
Importante: O trabalho do (a) entrevistador(a) é simplesmente a de repórter – Portanto, deverá reproduzir sobre o questionário/formulário, as respostas originais obtidas, com as mesmas palavras, em nenhuma tentativa de “limpá-las” ou de exprimi-las melhor.
QUARTA PARTE
IMPORTÂNCIA DO RELATÓRIO E DA APRESENTAÇÃO
PROCESSO DE PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO
FORMATAÇÃO DO RELATÓRIO
IMPORTÂNCIA DO RELATÓRIO E DA APRESENTAÇÃO
O relatório e sua apresentação são os produtos tangíveis do esforço de pesquisa. Além disso, o relatório serve como base registro histórico do projeto. Se essa etapa não receber a atenção adequada, o valor do projeto será muito diminuído perante a administração. O envolvimento de muitos GERENTES DE MARKETING no projeto é limitado ao relatório escrito e à apresentação oral. Esses GERENTES avaliam a qualidade do projeto todo com base na qualidade do relatório e na apresentação. A decisão da GERÊNCIA de assumir uma pesquisa de marketing no futuro ou de usar o fornecedor específico de pesquisa novamente será influenciada pela utilidade percebida no relatório e na apresentação. Por essas razões, a preparação e a apresentação do relatório assumem grande importância.
PROCESSO DE PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO
O processo de preparação e de apresentação do relatório começa com a interpretação dos resultados da análise dos dados à luz do problema de pesquisa de marketing, da abordagem do modelo de pesquisa e do trabalho do campo. Em vez de meramente resumir os resultados estatísticos, o pesquisador deve apresentar os resultados de tal forma que possam ser usados diretamente como entrada na tomada de decisão. Quando apropriada, devem ser tiradas conclusões e feitas recomendações, nas quais a GERÊNCIA pode agir. Antes de escrever o relatório, o pesquisador deve discutir os resultados, as conclusões e as recomendações mais importantes com os tomadores de decisão do cliente. Essas discussões têm um papel essencial no sentido de garantir que o relatório satisfaça as necessidades do cliente e seja aceito no final. Elas devem confirmar datas específicas para entrega do relatório por escrito e outros dados.
Todo o projeto de pesquisa de marketing deve ser resumido em um único relatório por escrito ou em vários relatórios endereçados a leitores diferentes. Por exemplo, um relatório preparado para a alta direção e vários relatórios endereçados a leitores dos departamentos que estão envolvidos com o projeto. Geralmente, uma apresentação oral suplementa esses documentos por escrito. Após a apresentação, o cliente deve ter a oportunidade de ler o relatório. O pesquisador deve ajudar o cliente a compreender o relatório, implementar os resultados, assumir uma pesquisa adicional e avaliar o processo de pesquisa em retrospecto. A importância de o pesquisador estar intimamente envolvido no processo de preparação e apresentação do relatório.
APRESENTAÇÃO ORAL
O pesquisador deve apresentar todo o projeto de pesquisa de marketing à gerência da empresa cliente. Essa apresentação ajudará a gerência a compreender e a aceitar o relatório escrito. Qualquer pergunta preliminar que a gerência possa ter pode ser tratada na apresentação. Como muitos executivos formam sua primeira e duradoura impressão sobre o projeto com base na apresentação, nunca será demais enfatizar sua importância.
A chave para uma apresentação eficaz é a preparação. Um roteiro escrito ou um esboço detalhado deve ser preparado de acordo com o formato do relatório escrito. A apresentação deve ser direcionada para o espectador. Para esse propósito, o pesquisador deve determinar seus conhecimentos, interesses e envolvimento no projeto,assim como até que ponto eles provavelmente serão afetados pelo mesmo. O exemplo, publicidade, incluindo orçamento, mídia, cópia e detalhes de execução. A apresentação deve ser treinada várias vezes antes de ser feita para a gerência.
Auxílios visuais, como tabelas e gráficos, devem ser mostrados em vários tipos de mídia. É importante manter contato visual e interagir com a platéia durante a apresentação. Esta deve ser interessante e convincente, com o uso de histórias, exemplos, experiências e citações apropriadas. Palavras como “né”, “sabe”, “certo não devem ser usadas.
A linguagem corporal também é importante, ajuda o orador a transmitir suas idéias de forma mais enfática. Com ela, é possível reforçar a questão ou o ponto que se quer comunicar à platéia. O orador deve variar o volume, a intensidade, a qualidade da voz, a articulação e a velocidade enquanto estiver falando. A apresentação deve ter um encerramento vigoroso. Para enfatizar sua importância, um gerente de alta direção executiva na organização do cliente deve participar da apresentação.
A divulgação dos resultados da pesquisa deve ir além da apresentação oral. O relatório de pesquisa de marketing, ou ao menos partes do mesmo, deve ser amplamente distribuído para os principais executivos da empresa cliente e prontamente disponibilizados, usando-se, por exemplo, alguma distribuição on-line.
Após a divulgação, os principais executivos da empresa cliente devem ter tempo para ler o relatório detalhadamente antes do inicio de quaisquer atividades.
O trabalho do pesquisador não termina com a apresentação oral. Ele ainda tem mais duas tarefas. Primeiramente, deve ajudar o cliente a compreender e implementar os resultados e tomar quaisquer medidas necessárias. Em segundo lugar, deve avaliar todo o projeto de pesquisa de marketing enquanto ele ainda estiver nítido.
PREPARAÇÃO DO RELATÓRIO
Pesquisadores diferem na maneira como preparam um relatório de pesquisa. A personalidade, o histórico, a experiência e a responsabilidade do pesquisador, junto com o tomador de decisões para quem o relatório está endereçado, interagem para dar a cada relatório uma identidade singular. No entanto, existem diretrizes para a formatação e a escrita de relatórios e para a elaboração de tabelas e gráficos.
Formato do relatório
Os formulários dos relatórios provavelmente irão variar dependendo do pesquisador e da empresa de pesquisa de marketing que estejam conduzindo o projeto, do cliente para quem o projeto está sendo realizado e da natureza do projeto em si. Dessa forma, o que temos a seguir foi idealizado como uma diretriz da qual o pesquisador pode elaborar um formato para o projeto de pesquisa em questão. A maioria dos projetos de pesquisa, como no caso de abertura, inclui grande parte dos seguintes elementos.
Capa/página de rosto
Sumário 
Corpo do relatório
Apresentação (ou Introdução)
Objetivos
Modelo de pesquisa
Tipo de metodologia da pesquisa
Coleta de dados
Elaboração do pré-teste
Técnica de amostra
Trabalho de campo
Resultados
Conclusão e recomendações
Anexos
Questionários 
Tabelas
Esse formato segue de perto as etapas iniciais do processo de pesquisa de marketing. No entanto, o formato deve ser flexível para que possa acomodar os aspectos singulares de um projeto específico. Em algumas situações, os resultados podem ser apresentados em vários capítulos do relatório.
 
Por exemplo, em uma pesquisa nacional, a análise de dados pode ser efetuada levando em conta a amostra global, e depois os dados para cada região geográfica podem ser analisados separadamente. Nesse caso, os resultados podem ser apresentados em cinco capítulos em vez de um. Se preferir, o analista também pode destacar para cada dado nacional os resultados locais, quando merecerem destaque (quando tiverem proporção maior ou significativamente menor que a média nacional).
I.- Capa – Página de rosto – A página de rosto deve conter o título da pesquisa (que melhor represente a essência do estudo), a data, o nome da empresa contratante e o nome da empresa contratada realizadora da pesquisa.
II.- Sumário – É uma parte extremamente importante do relatório, uma vez que muitas vezes essa é a única parte que os executivos lêem. O sumário deve descrever concisamente o problema, abordagem, o modelo de pesquisa, os principais resultados, as conclusões e as recomendações. Em geral, o sumário é escrito depois do restante do relatório, pois isso facilita a tarefa de apontar os resultados mais importantes do estudo.
O sumário pode vir também apresentando a listagem dos tópicos contidos na mesma seqüência de sua aparição do corpo, indicando a página em que o tópico se encontra.
III.- Corpo do relatório – É a parte do relatório que deve conter os detalhes da pesquisa. O conteúdo do corpo do relatório compreende: A apresentação (ou introdução), os objetivos, a metodologia e os resultado da pesquisa. 
IV.- Apresentação ou introdução – O propósito da apresentação é o de fornecer ao leitor as informações necessárias para que ele possa entender o relatório da pesquisa. O detalhamento maior ou menor da apresentação vai depender da familiaridade do contratante com o problema em estudo. Quanto menos familiarizada e diversa for o contratante, maior deverá ser o detalhamento da apresentação.
V.- Objetivos – Os objetivos são apresentados de forma a não deixar dúvida quanto ao que se pretende alcançar com os resultados da pesquisa. A correta colocação dos objetivos é muito importante para não gerar falsa 
expectativas e porque muitos leitores costumam ler, inicialmente, esta parte do relatório e, em seguida, ler as conclusões e verificar se nelas os objetivos foram alcançados.
VI.- Modelo de pesquisa – A seção sobre o modelo de pesquisa deve especificar os detalhes sobre como a pesquisa foi realizada. Isso inclui o método de pesquisa, o público-alvo, a mostra, a margem de erro, o tipo de coleta de dados e a data de realização do trabalho de campo. Esses tópicos têm de ser apresentados de forma não – técnica e de fácil compreensão. Os detalhes técnicos devem ser incluídos em um anexo.
	
VII.- Resultados – Esta seção normalmente é a parte mais longa do relatório e pode ser apresentado numa estrutura lógica e seqüencial de resultados e descobertas da pesquisa. O relatório deve conter um texto analítico com os dados ilustrados por meio da utilização de, tabelas, gráficos ou figuras.
VIII.- Conclusões e Recomendações – A apresentação de um mero resumo dos resultados estatísticos não é o suficiente. O pesquisador deve interpretar os resultados à luz do problema que está sendo tratado para chegar às conclusões mais importantes. Com base nos resultados e nas conclusões, ele pode fazer recomendações para o tomador de decisões. Às vezes o pesquisador de marketing não é solicitado a fazer recomendações porque pesquisa apenas uma área, não é do seu conhecimento o quadro total na empresa do cliente. É muito importante que o relatório de um projeto de pesquisa conclusiva seja escrito de tal forma que os resultados possam ser usados como entradas para a tomada de decisão gerencial. Se não, é improvável que o relatório receba a devida atenção da gerência.
IX.- Anexos - No item anexo devem ser apresentados os tópicos considerados muito complexos, muito detalhados e não absolutamente necessários para figurar no corpo do relatório. Os anexos devem ser preparados tendo em vista atender às necessidades dos leitores detalhistas e tecnicamente orientados. O item anexo deve conter:
Uma cópia do(s) instrumentos de coleta de dados utilizados, bem como de todo material de orientação para sua utilização;
Cópia do plano de amostragem, incluindo listagem da população ou mapas, fórmulas de determinação do número de elementos da amostra, forma de seleção e composição da amostra;
Quadros gráficos, figuras ou tabelas não incluídas no corpo do relatório por conter informação muito detalhista ou por não conter informação relevante para os objetivos, ms com informação interessante.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
GLOSSÁRIO
	
	REFER6ENCIAS BIBLIOGRAFICAS
	
BÁSICA
Apostila Texto – Professora - Alípia Ramos de Souza – Rio de Janeiro – 2013.2
 1.- Samara, Beatriz Santos, Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia – Beatriz Santos Samara, José Carlos De Barros – 2º edição – São Paulo – editora Pretince Hall – 2007.
2.- Aaker, David A
Pesquisa de Marketing / David A. Aaker, V. Kumar, Georges S. Day; tradutor Reynaldo Cavalheiro Marcondes, - 2. ed.. – São Paulo: Atlas, 2004
3.- Carl McDaniel, Jr.
Pesquisa de Marketing – Carl McDaniel, Jr. / Roger Gates – São Paulo – Ed. Pioneira Thomson Learning - 2003
COMPLEMENTAR
1.-Naresh K. Malhotra – Introdução a Pesquisa de Marketing – Editora Prentice Hall - São Paulo – 2005
2.- Kotler, Philip – Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos – São Paulo: Prentice Hall, 2005.
3.- Mattar, Fauze Najib
Pesquisa de Marketing – Metodologia e Planejamento – 5º edição – Editora Atlas – São Paulo – 1999
Josep Chias
4.- O Mercado ainda são as pessoas – Ideologia, metodologia e experiências de marketing – Editora MC GRAW HILL de Portugal - 2000
Glossário	
1.- Abordagem direta - Tipo de pesquisa qualitativa em que os propósitos do projeto são revelados ao entrevistado ou são óbvios em vista da natureza da entrevista.
2.- Abordagem indireta – Tipo de pesquisa qualitativa em que os propósitos do projeto são disfarçados para o entrevistado.
3.- Amostragem probabilística – Procedimento de amostragem em que cada elemento da população tem uma chance probabilística fixa de ser selecionado para a amostra.
4.- Amostragem não-probabilística – Técnicas de amostragem que não usam procedimentos de seleção por acaso. Em vez disso, elas dependem do julgamento pessoal do pesquisador.
5.- Associação de palavra – Técnica projetiva em que apresenta ao entrevistado uma lista de palavras, uma por vez. Depois de cada palavra, solicita-se ao entrevistado que fale a primeira palavra que lhe vier à mente.
6.- Banco de dados bibliográficos – Bancos de dados compostos de citações e artigos em periódicos, revistas, jornais, estudos de pesquisa de marketing, relatórios técnicos, documentos do governo etc. Muitas vezes fornecem resumos de material citado.
7.- Códigos fixos do campo – Código em que o número de registros para cada entrevistado é igual, e s mesmos dados aparecem nas mesmas colunas para todos os entrevistados.
8.- Coleta de dados estruturados – Uso de questionário formal que apresenta as questões em uma ordem pré-estabelecida.
9.- Codificação – Atribuição de um código para representar uma resposta específica a uma pergunta específica com o registro de dados e a posição na coluna que tal código ocupará.
10.- Coleta de dados estruturados – Uso de questionário formal que apresenta as questões em uma ordem pré-estabelecida.
11.- Compradores misteriosos – Pessoas contratadas para agir como consumidores e fazer compras nos concorrentes do empregador ou com suas próprias empresas (lojas para comparar preços, displays, atendimentos e coisas do gênero).
12.- Conclusões – Generalizações que respondem às perguntas levantadas pelos objetivos da pesquisa ou que de outra forma satisfazem aos objetivos.
	
13. - Dados primários – Dados originados pelos pesquisadores que não estão disponíveis em fontes existentes.
14.- Dados primários – Dados coletados pelo pesquisador para o propósito específico da pesquisa.
15.- Dados secundários – Dados coletados em fontes existentes.
16.- Dados secundários – Dados coletados anteriormente para finalidades diferentes das do estudo em questão.
17.- Definição do problema – Declaração ampla do problema geral e identificação dos componentes específicos do problema de pesquisa de marketing.
18.- Discussão em grupo (Focus Group) – Entrevista conduzida por um moderador treinado com um número pequeno de entrevistados de maneira natural e não estruturada.
19.- Entrevista em profundidade – Entrevista não-estruturada, direta e pessoal na qual um único entrevistado é investigado por um pesquisador altamente habilidoso para descobrir as motivações, as crenças, as atitudes e os sentimentos básicos sobre o assunto.
20.- Escala de Likert – Escala de mensuração com cinco categorias de respostas que vão de “discordo muito” a “concordo muito”, o que requer que os entrevistados indiquem um grau de concordância ou discordância com cada uma de uma série de afirmações relacionadas ao objeto de estímulo.
21.- Fontes padronizadas – Empresas que coletam e vendem grupos comuns de dados destinados a servir às necessidades de informação compartilhadas por vários clientes, incluindo empresas concorrentes no mesmo setor.
22.- Fornecedores de serviços especializados – Empresa especializadas em uma ou algumas fases do processo de pesquisa de marketing.
23.- Fornecedores externos – Empresas externas de pesquisa de marketing contratadas ara fornecer dados de pesquisa de marketing.
24.- Fornecedores internos – Departamentos de pesquisa de marketing localizados em uma empresa.
25.- Gráficos de barras – Gráfico que mostra dados em barras dispostos horizontal ou verticalmente.
26.- Levantamento de campo – Entrevistas com grande número de entrevistados com base em questionário pré-elaborado.
27.- Levantamento de campo por painéis – Medem o mesmo grupo de entrevistados durante um tempo, mas não necessariamente sobre as mesmas variáveis.
28.- Mensuração – O processo de designar números ou rótulos para pessoas ou coisas de acordo com regras específicas para representar quantidades ou qualidades de atributos.
29.- Objetivos – Metas da organização e do tomador de decisões precisam ser consideradas para uma pesquisa de marketing bem-sucedida.
	
30.- Problemas de pesquisa de marketing – Problema de pesquisa de marketing questiona quais informações são necessárias e como elas podem ser mais bem obtidas.
31.- Processo de pesquisa de marketing – Conjunto de oito etapas que define as tarefas a serem realizadas na condução de um estudo de pesquisa de marketing: definição do problema/briefing, elaboração de uma abordagem para o problema/criação do projeto de pesquisa, Escolhendo o método de pesquisa, procedimento da amostragem, coleta de dados, análise dos dados, e geração e apresentação do relatório, acompanhamento do projeto junto ao cliente.
	
32.- Painel – Consiste em uma amostra de entrevistados, geralmente domicílios, que concordaram em fornecer informações durante um longo período.
33.- Pergunta dicotômica – Pergunta estruturada com apenas duas alternativas de resposta, como sim ou não.
34.- Pergunta encadeada – Pergunta usada para guiar um entrevistador em uma pesquisa, direcionando-o para locais diferentes no questionário, dependendo das respostas dadas.
35.- Pergunta que induz – Pergunta que dá ao entrevistado uma dica sobre o que deve ser a resposta.
36.-Pergunta de duplo efeito – Única pergunta que tenta cobrir dois assuntos. Essas perguntas podem ser confusas para os entrevistados e resultar em respostas ambíguas.
37.-Perguntas estruturadas – Perguntas que especificam de antemão o conjunto de alternativas de respostas e o formato de resposta. Uma pergunta estruturada pode ser de múltipla escolha, dicotômica ou escala.
38.-Perguntas não estruturadas Perguntas abertas que os entrevistados respondem com suas próprias palavras.
39.- Pergunta filtro Pergunta inicial em um questionário, que filtra os entrevistados potenciais, para certificar-se de que eles satisfazem as exigências da amostra.
40.- Pesquisa de marketing – Identificação, coleta, análise e disseminação sistemática e objetiva de informações realizadas para melhorar a tomada de decisão referente à identificação e a à solução de problemas (também chamados de oportunidades) no marketing.
41.- Pesquisa de Observação – Registro dos padrões de comportamento sem nenhuma comunicação verbal.
42.- Pesquisa Causal – Pesquisa formulada para determinar se uma mudança em uma variável provavelmentecausou uma mudança desfavorável em outra.
43.-Pesquisa de Observação não-disfarçada – O processo de monitorar pessoas que sabem que estão sendo observadas.
44.- Pesquisa de Observação estruturada – Um estudo no qual o observador preenche um formulário semelhante a um questionário ou conta o número de vezes que uma determinada atividade ocorre.
45.- Pesquisa de Observação não-estruturada – Um estudo no qual o observador simplesmente faz anotações sobre o comportamento que está sendo observado.
 
46.- Pesquisa de Observação Direta – Registro de um comportamento passado.
47.- Pesquisa descritiva – Tipo de pesquisa conclusiva cujo principal objetivo é a descrição de algo- geralmente características ou funções de mercado.
48.- Pesquisa exploratória – Tipo de pesquisa cujo objetivo primário é o discernimento e a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador.
49.- Pesquisa qualitativa – Metodologia de pesquisa não estruturada e exploratória, baseada em pequenas amostras, com as quais se pretende oferecer nova visão e compreensão do ambiente do problema.
50.- Pesquisa quantitativa – Metodologia de pesquisa que procura quantificar os dados e aplica de alguma forma a análise estatística.
	
51.- População / público – alvo – Coleção de elementos ou de objetos com as informações que o pesquisador busca e a partir dos quais o pesquisador fará inferências.
52.- Pré-codificação – Na elaboração de questionário, atribuição de um código a cada resposta concebível antes da coleta de dados.
53.- Pré – teste - Teste do questionário com uma amostra pequena de entrevistados com o propósito de melhorá-lo identificando e eliminando os problemas em potencial antes de usá-lo no levantamento real.
	
54.- Problemas de pesquisa de marketing – Problema de pesquisa de marketing questiona quais informações são necessárias e como elas podem ser mais bem obtidas.
55.- Processo de pesquisa de marketing – Conjunto de oito etapas que define as tarefas a serem realizadas na condução de um estudo de pesquisa de marketing: definição do problema/briefing, elaboração de uma abordagem para o problema/criação do projeto de pesquisa, Escolhendo o método de pesquisa, procedimento da amostragem, coleta de dados, análise dos dados, e geração e apresentação do relatório, acompanhamento do projeto junto ao cliente.
	
56.- Proposta de pesquisa de marketing Contém a essência do projeto e serve como contrato entre o pesquisador e a agência/empresa/contratante.
57.- Proposta preliminar – Uma proposta inicial definindo a idéia do projeto e buscando aprovação e apoio.
58.- Questionário Técnica estruturada para a coleta de dados que consiste em uma série de perguntas, escritas ou verbais, que um entrevistado responde.
59.- Recomendações – Conclusões aplicadas às estratégias ou táticas de marketing que enfocam a realização de vantagem competitiva pelo cliente.
60.- Recursos – Dinheiro, materiais, equipamento, mão-de-obra, administração e outras coisas necessárias à realização de um projeto.
61.- Sistema de apoio a decisões – DSS – Um sistema de informações de mapeamento interativo e personalizado projetado para ser controlado por tomadores de decisões.
62.- Serviços de campo Empresas cuja principal oferta de serviço é a realização da coleta de dados, isto é, entrevistas com o público-alvo da pesquisa.
63.-Serviço de codificação e entrada de dados Empresas especializadas em converter levantamentos ou entrevistas em um banco de dados útil para a condução de análise estatística.
64.- Serviços por assinatura (fontes) Serviços de informação oferecidos por organizações de pesquisa de marketing que fornecem informações de um banco de dados comum para empresas que assinam seus serviços.
65.- Sistema de Informação de marketing (SIM) Conjunto formalizado de procedimentos para a geração de análise, armazenamento e distribuição de informações pertinentes ao tomador de decisões de marketing de forma contínua.
66.- Sumário Executivo – A parte do relatório de pesquisa que explica por que a pesquisa foi realizada, o que foi encontrado, o que essas descobertas significam e quais providências, se for o caso, a administração deve tomar.
67.- Tamanho da amostra Número de unidades a ser incluído em um estudo.
68.- Técnica projetiva Forma não estruturada e indireta de questionamento que encoraja os entrevistados a projetar suas motivações, crenças, atitudes e sentimentos básicos a respeito dos tópicos concernentes.
69.- Teste de mercado – Aplicação de um experimento controlado feito em mercados-teste limitados, porém cuidadosamente selecionados. Envolve uma reconstituição do programa de marketing nacional planejado para um produto.
			
	PLANO DE ENSINO
NOME DO CURSO
Curso Superior de Tecnologia em Marketing
	Disciplina 
	Técnicas de Pesquisas de Marketing
	Código
	PUB 6126
	Período 
	 2
	Pré-requisito
	Não
	Responsável
	Alípia Ramos de Souza
	Carga Horária
	60h
EMENTA
 
Ética em Pesquisa; EMENTA
Planejamento; Sistema de Informação de Marketing; O processo da pesquisa mercadológica; Objetivos da pesquisa; Tipos de pesquisa; Princípios de amostragem; Elaboração do questionário; Levantamento de informações; Análise e apresentação de resultados.
OBJETIVO
Apresentar e discutir os conceitos básicos da Pesquisa Mercadológica, seus usos e a aplicação prática dos conceitos através da elaboração de um plano de pesquisa e sua execução.
METODOLOGIA DE ENSINO
 Aulas teóricas expositivas dialogadas; debates de artigos científicos;apresentação oral com debates; estudos de casos, trabalhos em grupo versando sobre os tópicos supracitados. Desenvolvimento de pesquisas individuais ou em grupos.Visita técnica e realização de pesquisa “in loco”, exercícios e testes sem prévio aviso a fim de verificar o nível de aprendizado alcançado com vistas a uma avaliação de ensino, fazendo uso dos seguintes recursos pedagógicos: quadro branco, livros didáticos, artigos, jornais, revistas, retroprojetor, televisão, vídeo e data-show.
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
(3 livros apresentados de acordo com as Normas Técnicas. Seguir PPC)
LEITURA RECOMENDADA
Apostila e Livros textos: RAMOS Alípia – Apostila Elaborada especialmente para a disciplina – 2012.2 
Samara Beatriz Santos, Pesquisa de Marketing. Conceitos e Metodologia – Beatriz Santos Samara, José Carlos de Barros – Segunda Edição – São Paulo –Editora Pretince Hall – 2007.
Aaker, Dvid A- Pesquisa de Marketing/ David A Aaker, V. Kunar. Georges S. Day, tradutor Reynaldo Cavalheiro Marcondes – Segunda edição – Sào Paulo Atlas 2004.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 1996
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
(3 livros e/ou artigos de referência apresentados de acordo com as Normas Técnicas. Seguir PPC) 
Limeira, Tânia M Vidigal (Tânia Maria Vidigal) – Comportamento do Consumidor Brasileiro – São Paulo – Ed. Saraiva –2008.
Carl McDaniel, Jr. - Pesquisa de Marketing – Carl McDaniel, Jr. / Roger Gates – São Paulo – Ed. Pioneira Thomson Learning - 2003
Josep Chias - O Mercado ainda são as pessoas – Ideologia, metodologia e experiências de marketing – Editora MC GRAW HILL de Portugal - 2000
LEITURA 
Kotler, Philip – Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos – São Paulo: Prentice Hall, 2005.
CRONOGRAMA 
	AGOSTO
	Dia
	Conteúdo
	06/08
	Apresentação do professor.Da disciplina. Cronograma da Disciplina. Critério de Avaliação. Instrução para um artigo científico como parte da nota para P1.
	13/08
	Breve Histórico da Pesquisa de Marketing
Ética na Pesquisa de Mercado/Marketing. Ética do patrocinador. Ética do Fornecedor. Ética e os Direitos dos Pesquisados
	20/08
	Pesquisa de Marketing. O que é?Objetivos.Para que se faz pesquisa/Para quem se faz pesquisa?Quem faz pesquisa?Profissionais envolvidos com pesquisa.
	27/08
	Vantagens de se usar as pesquisas. Limitação da Pesquisa.
	SETEMBRO
	Dia
	 Conteúdo
	03/09
	Dados e Informações. Ferramentas da Pesquisa de Marketing. Dados Primários e Dados Secundários.
Atividade sobre Hierarquia das Informações10/09
	SIM– Sistema de Informação de Marketing
	17/09
	Apresentação do relatório da Pesquisa de Observação e revisão da matéria para P1.
	24/09
	P1
	OUTUBRO
	Dia
	Conteúdo
	01/10
	Vista de Prova e Instruções para P2.
	08/10
	O Processo de Elaboração da Pesquisa de Marketing.Identificando a oportunidade/Briefing. A importância do Briefing.Criando o Projeto de Pesquisa.escolha do Método de Pesquisa. 
	15/10
	Feriado – DIA DO MESTRE
	22/10
29/10
	Plano de Amostragem. Tipos de Amostras: Probabilística e Não - Probabilística
Atividade. Exercício de Fixação
Cont. Plano de Amostragem- Exercício com aplicação da tabela A aZ
	NOVEMBRO
	Dia
	Conteúdo
	05/11
	12º FÓRUM DE MARKETING
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	12/11
	Importância do Questionário. Definição do Questionário. Elaboração do Questionário.Triagem do Questionário.Tipos de Perguntas.CRITÉRIO BRASIL.Pré-Teste.
	19/11
	Submissão dos questionários e tabelas da pesquisa de Marketing para um Plano de Negócios para avaliação prévia do professor. 
	
26/11
	
P2
	DEZEMBRO
	Dia
	Conteúdo
	03/12
	SEGUNDA CHAMADA
	10/12
	Aplicação da prova final - P6
	14/12
	TÉRMINO DO PERÍODO LETIVO (SEGUNDO SEMESTRE DE 2013)
	
	
 05/11 – 12º FÓRUM DE MARKETING
	 RIO: UM PÓLO DE NEGÓCIOS
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