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Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Faculdade De Administração, Contabilidade e Economia
Administração de Serviços
EXPECTATIVAS, PERCEPÇÕES E SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
ACERCA DOS SERVIÇOS PRESTADOS
INTRODUÇÃO
	As expectativas dos clientes são crenças a respeito da execução do serviço que funcionam como padrões ou pontos de referência para o julgamento do desempenho. Os clientes comparam as suas percepções do desempenho com as expectativas quando avaliam a qualidade dos serviços. Conhecer o que o cliente espera é o primeiro e, possivelmente, o mais importante passo na prestação de um serviço de qualidade. Estar errado sobre o que os clientes desejam pode significar desperdício de tempo, dinheiro e de outros recursos, a perda do cliente e, até mesmo, a extinção da empresa em um mercado de acirrada concorrência. 
	O modelo apresentado baseou-se em padrões consistentes de respostas de uma pesquisa do tipo exploratória projetada, especificamente, para determinar a natureza e as fontes das expectativas dos clientes. Foram dezesseis entrevistas com grupos de foco em seis diferentes setores empresariais da área de serviços. Os setores foram escolhidos para representar tanto os serviços puros quanto o serviço associado a produtos, com diferentes tipos de clientes.
OS NÍVEIS DE EXPECTATIVAS DO SERVIÇO ESPERADO
Os clientes possuem dois tipos de expectativas sobre o serviço: o serviço desejado e o serviço adequado. 
O serviço desejado representa o nível de prestação de serviço que o cliente desejaria ou gostaria de receber. Trata-se de uma composição entre aquilo que os clientes acreditam que “possa ser” e aquilo que consideram que “deveria ser”. A expectativa reflete as esperanças e desejos desses consumidores. Sem tais esperanças, desejos e a crença de que os mesmos serão atingidos e satisfeitos, provavelmente não contratariam os serviços.
Por exemplo: quando um profissional contrata um serviço de recolocação, quais são as expectativas em relação a este serviço? Possivelmente, esta pessoa deseja que a empresa encontre o emprego certo, em uma boa organização, bem localizada e com uma remuneração atrativa. Entretanto, o profissional provavelmente conhece as limitações da oferta de empregos ideais. Também sabe que o próprio escritório de recolocação não conseguirá oferecer os seus serviços em todas as empresas do mercado. Nessa situação e em muitas outras, os clientes esperam satisfazer todos os seus desejos com respeito ao serviço, mas reconhecem que nem sempre isso será possível. Por esta razão, eles estabelecem outro nível de expectativa, mais baixo, ajustando-o a um limite que seria aceitável. Este limite inferior de expectativa tem sido denominado de serviço adequado. Um nível de serviço mínimo que o cliente aceitará.
A figura 01 apresenta esses dois padrões de expectativas e transmite a noção de que os clientes analisam o desempenho nos dois padrões: aquilo que desejam e aquilo que consideram adequado. 
Figura 01 – Níveis de expectativas dos clientes
Fonte: Zeithaml (2003)
Os níveis de expectativa são sempre semelhantes, para diferentes empresas prestadoras de serviço, dentro de um mesmo ramo de serviço? Por exemplo: as expectativas sobre o serviço desejado são as mesmas para todos os tipos de restaurantes? A resposta é não! Duas empresas atuantes no mesmo negócio podem oferecer níveis de serviço muito diferentes e, mesmo assim, manter seus clientes satisfeitos.
O McDonald’s presta um serviço de refeições rápidas de alto volume, em instalações modernas e funcionais, proporcionalmente com poucos funcionários por cliente. Por outro lado, um restaurante sofisticado atende um volume muito menor de refeições, em um ambiente requintado onde os garçons vestem-se a rigor. A relação entre o número de funcionários e a quantidade de clientes atendidos é elevada. A expectativa de um serviço de refeições rápidas consiste em rapidez, conveniência, comida saborosa em um ambiente limpo. A expectativa de serviço desejado para um restaurante sofisticado, por outro lado, consiste em localização elegante, ambiente requintado, funcionários agradáveis, à luz de velas e comida diferenciada. 
Apesar das diferenças dentro do mesmo ramo, a expectativas, com respeito ao serviço desejado, parecem ser as mesmas para serviços que se situam dentro de uma mesma categoria, assim definidas pelo cliente.
O nível de serviço adequado, entretanto, tende a variar em função das diferentes empresas, dentro de uma mesma categoria. Comparando-se restaurantes que fornecem refeições rápidas, um cliente pode ter uma expectativa mais alta com respeito ao McDonald’s, se comparado com um estabelecimento qualquer que comercializa cheeseburgers num bairro da cidade. É possível que um cliente possa ficar desapontado com o serviço do McDonald´s mesmo que o nível de serviço seja bem mais alto do que o do pequeno empreendimento de bairro. 
Figura02 – Chesseburguer
	O desempenho dos serviços pode variar entre as empresas prestadoras de um mesmo serviço e mesmo com respeito a um único funcionário de uma única empresa de serviços. A região formada entre o serviço desejado e o serviço adequado é chamada de zona de tolerância, na qual, apesar da variação de desempenho, o cliente está disposto a aceitá-lo satisfatoriamente. Se os serviços ficarem abaixo do nível de serviço adequado, um nível de serviço mínimo aceitável, os clientes ficarão frustrados e sua satisfação com a empresa e os seus serviços comprometida. Caso o desempenho dos serviços ultrapassar o limite superior da zona de tolerância, excedendo o serviço desejado, os clientes ficarão muito satisfeitos, talvez encantados, e é muito provável que fiquem igualmente surpresos. A zona de tolerância é como uma “janela” na qual os clientes não percebem o desempenho do serviço de forma diferenciada. Mas quando o desempenho recair fora dessa margem, tanto para cima ou para baixo, o serviço ganha a atenção do cliente de um modo positivo ou negativo. As expectativas de serviços caracterizam-se por um espectro de níveis entre o serviço desejado e o adequado, dentro da zona de tolerância.
	Uma situação bem comum pode exemplificar esta visão: o serviço de despacho de bagagens de uma empresa aérea. A maioria dos clientes tolera margens de tempo aceitáveis para este contato de serviço, provavelmente algo entre 5 e 10 minutos. Se a demora estiver dentro deste período de tempo, os clientes provavelmente não darão muita atenção à espera. Se o cliente entrar na fila e encontrar um número suficiente de pessoal da empresa aérea a postos para atendê-lo já nos primeiros dois ou três minutos, o consumidor poderá dar-se conta deste serviço e considerá-lo como excelente. Por outro lado, se um cliente esperar na fila por mais de quinze minutos, começará a ficar impaciente e reclamar. Quanto maior for a espera fora da zona de tolerância, mais frustrados ficarão estes consumidores.
	A zona de tolerância pode expandir-se e contrair-se com respeito a um cliente ou situação em particular. Se um cliente chega ao aeroporto atrasado e preocupado em pegar o vôo pretendido, a respectiva zona de tolerância para filas pode ficar mais restrita. Um minuto parecerá muito tempo e o nível de serviço adequado sobe. Por outro lado, se o cliente chegar ao aeroporto com bastante antecedência, poderá ter a sua tolerância expandida em relação a espera em filas. 
	Clientes diferentes possuem diferentes zonas de tolerância. Alguns têm zonas de tolerância bastante restritas, exigindo uma oferta de serviços de maior qualidade por parte das empresas, enquanto outros aceitam uma variação mais ampla nos atributos que compõem o produto de serviço. Por exemplo: clientes muito ocupados estarão quase sempre pressionados pelo tempo e, portanto, quase sempre desejarão esperas curtas com uma zona de tolerância muito restrita neste aspecto da qualidade. Mais adiante serão apresentados diversos fatores que levam à restrição ou ampliação da zona de tolerância, alguns controlados pela empresa e outros pelo cliente.As zonas de tolerância também variam com relação aos diferentes atributos ou dimensões do serviço oferecido. O grau de importância de cada atributo varia de acordo com o cliente e quanto mais importante for um fator para o cliente, menor será a correspondente zona de tolerância. Como exemplo, podemos citar um serviço de manutenção de computadores, onde provavelmente os clientes serão muito sensíveis à competência de um conserto e à integridade (idoneidade e correção no orçamento) do que nas variáveis acesso/localização e cortesia no atendimento. A figura 03, na página seguinte, ilustra esta situação.
Figura 03 – Zonas de tolerância para diferentes dimensões de serviços
Fonte: Zeithaml (2003)
Existem outras causas que afetam a zona de tolerância de um serviço.
Ocorrida uma falha na prestação de um serviço, durante o processo de recuperação do serviço as expectativas dos clientes são mais altas, tanto em relação ao produto de serviço que deve ser entregue quanto para o modo como o serviço é prestado (o processo de serviço).
Existem atributos para os quais a zona de tolerância é nula, ou seja, os clientes avaliam em termos categóricos se o serviço possui ou não o atributo.
Para finalizar, a flutuação na zona de tolerância do consumidor é muito mais em função das mudanças no nível de serviço adequado, que se movimenta facilmente para cima e para baixo de acordo com as circunstâncias, do que o com nível desejado de serviço, que tende a movimentar-se fortemente para cima à medida que se acumula a experiência. O nível serviço desejado é relativamente estável quando comparado ao serviço adequado, o qual se movimenta para cima e para baixo em função de vários fatores.
FATORES QUE INFLUENCIAM AS EXPECTATIVAS DE SERVIÇOS DOS CLIENTES	
Uma vez que as expectativas desempenham um papel importante na avaliação do serviço, é preciso compreender quais são os fatores que as determinam. Entretanto, muitas das forças que influenciam as expectativas dos clientes são incontroláveis.
FONTES DE EXPECTATIVAS DE SERVIÇOS DESEJADOS
	Conforme ilustrado na figura 4, serão discutidos dois aspectos que influenciam a expectativa de serviços desejados: os intensificadores permanentes de serviços e as necessidades pessoais.
	As necessidades pessoais são aqueles estados ou condições essenciais ao bem estar físico ou psicológico do cliente. São fatores fundamentais que compõem o nível de serviço desejado. As necessidades pessoais podem ser classificadas em muitas categorias, incluindo físicas, sociais, psicológicas e funcionais. Por exemplo: um torcedor que vai a um jogo de futebol logo após o seu trabalho sem fazer uma boa refeição, estará com fome e sede, aumentando a sua expectativa em relação aos serviços de venda de comidas e bebidas. Por outro lado, um torcedor bem alimentado terá nível zero desejado desse serviço.
Figura 04 – Fatores que influenciam o serviço desejado
Fonte: Zeithaml (2003)
Outro exemplo poderia ser o caso de um cliente de um hotel com grande necessidade de socialização, este pode ter expectativas elevadas com relação aos serviços agregados, como no caso de um bar com música ao vivo e pista de dança.
	Alguns clientes são mais exigentes do que outros, apresentando grande sensibilidade e maiores expectativas com relação ao serviço que está sendo prestado. Os intensificadores permanentes de serviços são fatores individuais estáveis que levam um cliente a uma sensibilidade mais elevada sobre os serviços. Isso pode ocorrer quando as expectativas estão sendo influenciadas por outra pessoa ou grupo de pessoas. São as chamadas expectativas de serviços derivados. Quando uma pessoa escolhe um local para a sua festa de formatura, as suas necessidades estão sendo influenciadas e intensificadas pelas supostas expectativas dos convidados. Quando os pais estão escolhendo um destino de férias para a família inteira, este efeito também acontece.
	No contexto do serviço B2B (business to business), as expectativas do cliente (empresa no caso) estão sendo orientadas pelas expectativas dos clientes desta mesma empresa, portanto, indiretamente. Por exemplo: para um serviço de soluções em TI prestado a um banco, as expectativas estão baseadas, entre outras, nas expectativas de funcionalidade e disponibilidade dos clientes do banco. As expectativas do banco sobre o serviço derivam-se das pressões dos seus próprios clientes. Clientes organizacionais também podem derivar suas expectativas de seus gerentes e supervisores, de acordo com as respectivas cobranças que estão sofrendo.
	Outro intensificador pessoal de serviço é a filosofia pessoal de serviço. Trata-se de uma atitude do cliente relativa ao significado que ele atribui ao serviço e ao modo correto que os prestadores de serviço deveriam agir. Se você já foi comissário de vôo, provavelmente possui padrões relativos a este serviço que foram formados durante o seu treinamento e sua experiência no ramo, tornando-se, portanto, mais crítico e exigente. Em geral, clientes que estão atuando em negócios da área do serviço ou que trabalharam para empresas desse setor no passado parecem ter filosofias de serviço particularmente fortes. 
Tanto as expectativas de serviços derivados como as filosofias de serviços pessoais elevam o nível do serviço desejado.
	FONTES DE EXPECTATIVAS DE SERVIÇOS ADEQUADOS
Um conjunto diferente de determinantes afeta o serviço adequado, ou seja, o nível de serviço que o cliente considera aceitável. Em geral, estas influências são de curto prazo em sua natureza e tendem a flutuar mais do que os fatores, relativamente estáveis, que influenciam os serviços desejados. Nesta seção, serão apresentados os cinco fatores que influenciam o serviço adequado: os intensificadores transitórios de serviços, as alternativas percebidas de serviços, o papel de serviço percebido pelo próprio cliente, fatores situacionais e serviço esperado.
Figura 05 – Fatores que influenciam o serviço adequado
Fonte: Zeithaml (2003)
A figura 5 acima apresenta um diagrama com os cinco fatores que influenciam o serviço adequado.
Os intensificadores transitórios de serviços são fatores individuais, temporários, geralmente de curto prazo, que tornam o cliente mais consciente da sua necessidade do serviço. Situações de emergência pessoal, nas quais os serviços são demandados com urgência, elevam o nível da expectativa do serviço adequado, especialmente o nível de responsividade (rapidez) exigida e considerada adequada. O caso de um acidente e a necessidade de atendimento no setor de emergência de um hospital representa um exemplo típico. Outra situação seria a de um equipamento de raios X que estraga numa clínica, durante um período de movimento intenso, e o tempo que o prestador de serviço demora a consertá-lo. 
Conforme já foi comentado anteriormente, quando ocorre uma falha no processo de prestação do serviço, na fase de recuperação o cliente possivelmente será mais exigente, elevando seu nível de expectativa. Por exemplo: se ocorrer um problema no sistema de freios do seu automóvel, você espera que a oficina conserte corretamente. Se acontecerem novamente problemas com os freios após o conserto, seu nível de serviço adequado será elevado. Como afirmou um cliente de oficina mecânica: “Eu tento ser compreensivo na primeira vez, mas se tiver que voltar uma segunda vez, vou querer muito mais e ficarei muito mais impaciente”. Nesta e em outras situações em que os intensificadores transitórios de serviços estiverem presentes, o nível de serviço adequado será elevado e a zona de tolerância ficará mais estreita.
As alternativas percebidas de serviços são os outros prestadores de serviços de quem o cliente poderá obter o serviço. Se os clientes possuem múltiplos prestadores de serviços à sua escolha, ou se eles podem executar os serviços para si mesmos, seus níveis de serviço adequado serão mais elevados que aqueles dos clientes que NÂO acreditam obter o serviço em outro lugar. Como exemplo, seria possível citar a situação onde só existe um concessionário(uma revenda) para determinada marca de automóvel. No caso, o cliente será mais tolerante com relação ao desempenho dos serviços dessa empresa, uma vez que há poucas alternativas. A influência desse fator foi claramente expressada por um cliente de uma seguradora que disse: “Algumas vezes, você simplesmente não possui muitas opções (...), de modo que deve contentar-se com menos.” A percepção do cliente de que há alternativas para o serviço eleva o nível de serviço adequado e reduz a zona de tolerância. O profissional de serviço deve procurar compreender as múltiplas alternativas que os clientes entendem como sendo comparáveis e não apenas os concorrentes diretos da empresa. Diversas opções de entretenimento, que competem entre si, representam um exemplo claro dessa preocupação. As possibilidades de ir ao cinema, ao teatro, a um bar com música, a um restaurante, etc. devem ser cuidadosamente analisadas.
Um terceiro fator que afeta o nível de serviço adequado é o papel de serviço percebido pelo próprio cliente. Este fator indica que as expectativas dos clientes são parcialmente formadas por quão bem eles acreditam estar desempenhando seus próprios papéis na prestação do serviço, sendo um deles a especificação correta e precisa do nível de serviço esperado. Um cliente que seja muito explícito com o garçom sobre o ponto de cozimento do seu bife, se a carne vier à mesa muito passada, provavelmente ficará mais insatisfeito que aquele que não determinou o grau de cozimento esperado. Outro exemplo é do cliente que procurou um médico, recebeu um tratamento e não seguiu corretamente as instruções. As zonas de tolerância dos clientes expandem-se quando eles sentem que NÃO estão desempenhando seus papéis corretamente. Ao contrário, quando eles acreditam que estão fazendo a sua parte na prestação de serviços, suas expectativas de serviço adequado se elevam.
Os fatores situacionais são definidos como as condições para o desempenho dos serviços que os clientes percebem como subjacentes ao prestador de serviços. O exemplo das emergências pessoais, como um sério acidente de automóvel, possivelmente reforçam as expectativas do cliente com respeito à atuação das seguradoras (são intensificadores transitórios de serviços). Por outro lado, catástrofes que atingem a um grande número de pessoas (inundações, terremotos, etc.) podem reduzir a expectativa de serviços de uma seguradora, do corpo de bombeiros, de um hospital, etc. uma vez que os clientes reconhecem que as implicações negativas nos serviços, provocados por tais contingências, não são um erro da empresa. 
O último fator que influencia a serviço adequado é o serviço esperado. O serviço esperado representa o nível de serviço que os clientes acreditam que irão receber. Pode ser entendido como a antecipação feita pelo cliente acerca daquilo que é provável que ocorra durante o processo de prestação de serviço. O desempenho esperado acarreta num cálculo objetivo da probabilidade de um desempenho ou na estimativa do nível de desempenho pretendido para o serviço. Se o cliente espera um bom serviço, seus níveis de serviço adequado serão provavelmente mais altos que se esperassem um serviço fraco. Ao ser convidado para um jantar numa pizzaria com baixo preço por pessoa, o cliente provavelmente vai inferir que o nível se serviço prestado seja pobre.
	FONTES DE EXPECTATIVAS DE SERVIÇOS DESEJADOS E ADEQUADOS
Esta seção analisa um fator interno e três externos que influenciam as expectativas de serviço desejado e esperado. São eles: promessas explícitas de serviços, promessas implícitas de serviços, comunicação boca a boca e experiência passada. A figura seis apresenta o diagrama da influência desses quatro fatores.
Figura 06 – Fatores que influenciam o serviço desejado e esperado
Fonte: Zeithaml (2003)
As promessas explícitas de serviços são afirmações pessoais e impessoais sobre o serviço prestado pela organização. As afirmações são pessoais quando comunicadas pelos vendedores ou pelas equipes de prestação de serviços ou de consertos. São impessoais quando têm origem na propaganda, em impressos, outras publicações escritas ou meios de mídia. As promessas explícitas de serviço são uma das poucas influências sobre as expectativas que estão completamente sob o controle do prestador de serviços.
Prometer exatamente o que será executado parece ser o caminho lógico e apropriado para a administração das expectativas dos clientes e para assegurar que a realidade venha ao encontro do que foi prometido. No entanto, muitas vezes as empresas e os funcionários prometem demais, deliberadamente, para fechar um negócio. Ou o fazem inadvertidamente, na melhor das intenções.
As promessas implícitas de serviços são indicações relacionadas a serviços de um tipo diferente daquelas promessas explícitas que levam a inferências sobre como os serviços deveriam ser e de como realmente serão. Estas indicações são dominadas por preço e atributos tangíveis em geral associados ao serviço. Em geral, quanto mais alto for o preço, e quanto maior for a impressão causada pelos aspectos tangíveis, maior será a expectativa de um cliente sobre um serviço. Um cliente que ficar em um hotel luxuoso, provavelmente desejará e pretenderá que o padrão de serviço seja elevado. No caso de um seguro com preços muito diferentes, o consumidor logo fará a inferência de que a empresa com preço mais elevado acabará fornecendo um serviço de maior qualidade e com melhor cobertura.
A importância da comunicação boca a boca na formatação das expectativas é comprovada. Afirmações pessoais e, algumas vezes impessoais, feitas por agentes estranhos à organização são utilizadas pelos consumidores como indicação sobre os serviços desejado e esperado. A comunicação boca a boca apresenta um peso particular como fonte de informação, especialmente quando a fonte é percebida como fidedigna. Especialistas, amigos, parentes são fontes comuns desse tipo de propaganda.
A experiência passada representa a exposição prévia de um cliente a serviços que sejam relevantes para o serviço em questão. Trata-se de outra indicação que contribuirá na formatação dos desejos e das pretensões dos clientes. Por exemplo: você provavelmente compara cada estada em um hotel com todas as outras anteriores, não só no mesmo hotel como em outros que já tenha utilizado. Não necessariamente a experiência passada ocorrerá exatamente no mesmo tipo de serviço, como por exemplo: o atendimento entre um bar e restaurante.
O gerente de uma organização de serviços pode usar este modelo pra compreender melhor as fontes de expectativas pertinentes e sua importância relativa para a população, grupos de clientes ou, talvez, para um cliente individual. Algumas dessas fontes são estáveis e outras flutuam consideravelmente, ao longo do tempo. O quadro 3 – 2 oferece formas como o profissional pode influenciar os fatores. O quadro 3.3 apresenta as principais expectativas dos clientes por tipo de serviço. A figura 7, abaixo apresenta uma visão geral do que foi abordado.
Figura 07 – Visão geral dos fatores que influenciam as expectativas
Fonte: Zeithaml (2003)
Fonte: BITNER, Mary Jo; ZEITHAML, Valerie A. Marketing de serviços. A empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2005.