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Mídias Sociais e Eleições 2010

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Editorial
Publicação 2011.
Título: 
Mídias Sociais e Eleições 2010
Autores:
Adriana Cristina Omena Dos Santos 
Ana Brambilla
Ana Maria Bicca
Andreia Martins
Anna Paula Castro Alves
Carlos Manhanelli
Carolina Tomas Batista
Claudiana Silva
Danila Dourado
Eliane Fronza
Fernanda Fabian
Gabriela da Fonseca
Gil Castilho
Larissa Oliveira
Leandro Mazzini
Luiz Marcos Ferreira Júnior
Marcel Ayres
A PaperCliQ é uma agência focada em comunicação e 
estratégia, cujo principal objetivo é posicionar diferentes 
organizações no universo digital. Entre os seus principais 
serviços, estão: Planejamento Estratégico Digital, 
Monitoramento e Mensuração Online, Produção de 
Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais, Coolhunting 
etc. Para saber mais, acesse www.papercliq.com.br | www.
slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/papercliq.
Ruan Carlos Brito é publicitário (UFPA), mestre em 
Comunicação e Cultura Contemporâneas (UFBA), 
especializado em Comunicação e Política (UFBA). Atua nas 
áreas de Marketing Eleitoral, Assessoria de Comunicação 
Política, Gerenciamento e Monitoramento de Mídias Sociais.
Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarcízio Silva
Nina Santos é assessora de comunicação política e 
pesquisadora do Centro de Estudos Avançados em 
Democracia Digital e Governo Eletrônico (CEADD-
UFBA). Atua especialmente com estratégias políticas online, 
gerenciamento de perfis online, assessoria de comunicação 
online e campanhas online.
Mariana Oliveira
Martha Gabriel
Murillo de Aragão
Natália de Oliveira Santos
Nina Santos
Patrícia Rossini
Renata Cerqueira
Ruan Brito
Samantha Shiraishi
Sueli Bacelar
Tarcízio Silva
Direção de arte:
Caio Sá Telles
Danila Dourado
Rodrigo Lessa
Apresentação
Em um momento em que qualquer pessoa 
com acesso a determinadas tecnologias e 
habilidades técnicas tem a possibilidade de 
registrar e compartilhar suas impressões de 
mundo, opiniões, gostos, desejos e satisfa-
ções, também surge outra possibilidade de 
se construir a história. De forma colabo-
rativa, cada usuário de internet realiza, em 
menor ou maior grau, um grande registro 
dos acontecimentos de seu tempo.
Em 2010, foi a vez de uma grande massa de 
cidadãos, individualizados em seus usos da 
internet, observar, criticar e interferir nas 
eleições brasileiras. Com as possibilidades e 
as restrições de uma legislação eleitoral que 
não podia mais ignorar os avanços na des-
centralização da comunicação, novos desa-
fios e oportunidades se apresentaram para 
os brasileiros.
Expectativas e comparações com as elei-
ções americanas de 2008 foram inevitáveis, 
mas, entre os extremos do otimismo e do 
pessimismo, profissionais e cidadãos bra-
sileiros fizeram sua própria história. Este 
ebook, organizado e escrito por pesquisa-
dores teóricos e práticos de comunicação 
política e/ou comunicação digital, é uma 
iniciativa para registros referentes às elei-
ções de 2010, servindo de insumo às diver-
sas classes de atores sociais envolvidos no 
processo: assessores, marketeiros, consul-
tores, jornalistas, políticos e cidadãos.
A proposta deste e-book é reunir diferentes 
olhares daqueles interessados em examinar 
e refletir sobre o papel que as mídias sociais 
podem exercer nos processos eleitorais. 
Com isso, pessoas com diversas formações 
e trajetórias, profissionais e estudantes, au-
tores convidados ou selecionados por Cha-
mada de Trabalho, apresentam neste ma-
terial suas formulações, entendimentos ou 
estudos de casos que relacionam as tecno-
logias online às eleições brasileiras.
Reunimos aqui variadas e ricas abordagens 
sobre esta temática tão fascinante e desafia-
dora para qualquer pessoa que se proponha 
a compreender as características de nossa 
sociedade e de nossa época. Esperamos que 
este e-book funcione como um apanhado 
teórico e prático, diversificado e amplo, que 
contribua com o debate acerca das mídias 
sociais e dos processos políticos no Brasil. 
// ESTA OBRA É LICENCIADA POR UMA LICENÇA CREATIVE COMMONS
Atribuição – Uso não-comercial – Compartilhamento pela mesma licença 2.0
Você pode:
> copiar, distribuir, exibir e executar a obra;
> criar obras derivadas.
Sob as seguintes condições:
> Atribuição. Você deve dar crédito ao autor original.
> Uso não-comercial. Você não pode utilizar esta obra com finalidades comerciais.
> Compartilhamento pela mesma licença. Se você alterar, transformar ou criar outra obra com base nesta, somente poderá 
distribuir a obra resultante sob uma licença idêntica a esta.
> Para cada novo uso ou distribuição, você deve deixar claro para outros os termos da licença desta obra.
> Qualquer uma destas condições pode ser renunciada, desde que você obtenha permissão do autor.
Qualquer direito de uso legítimo (ou fair use) concedido por lei ou qualquer outro direito protegido pela legislação local não 
são em hipótese alguma afetados pelo disposto acima.
Convidados
06. Redes sociais e eleições em 2010
08. De @Candidato para @Eleitor. Enter!
11. Mídias Sociais e as Eleições Brasileiras de 2010
14. A influência da campanha Obama nas eleições brasileiras de 2010
21. Comunidades do Orkut sobre Presidenciáveis nas Eleições Brasileiras de 2010
29. O papel da militância através das redes sociais durante as eleições 
38. Democracia, eleições e redes sociais online: uma possibilidade de pluralização do diálogo
45. Branded Content nas Eleições 2010
57. Interface entre Jogos Sociais e Política: Oportunidades e Estratégias de Diferenciação
66. Monitoramento de Conversações sobre Políticos: prática, limites e possibilidades
71. Blog do Terra sobre Mídias Sociais e Eleições
76. A cobertura da primeira campanha on line na redação de A TARDE
81. Controle e Espetáculo - Privacidade & Transparência na Política e Eleições
Selecionados
89. A interação e a mobilização nas redes sociais dos três princiais presidenciáveis
97. Candidatos Virtuais: O oficial e o oficioso no ciberespaço
104. O papel do blogueiro e o engajamento espontâneo nas eleições
111. O Twitter e as Campanhas Políticas: Uma Análise da Conversação dos Presidenciáveis
117. O Uso do Twitter pelos Presidenciáveis
126. Participação política na Era Digital: um estudo de caso das #Eleições2010
135. Midias sociais e a aproximação do eleitor com o candidato
142. A campanha virtual pode ser igual para todos os candidatos?
148. Política? “E eu com isso?” 
151. A relação entre redes sociais na internet e o certame eleitoral no Brasil
Mídias Sociais e Eleições 2010
Redes sociais e eleições em 
2010 
Por Murillo de Aragão
F
inalmente, a internet e as redes 
sociais tiveram um papel mais re-
levante nas eleições brasileiras. Po-
rém, como bem disse Pedro Doria 
em artigo no Estadão (31/10/10), 
ninguém venceu na rede. O empate entre 
os candidatos nesse meio de comunicação 
revela que, no limite, as redes sociais não 
favoreceram ninguém nem foram decisivas 
para o resultado final.
O Brasil de 2010 ainda é um país em que 
a penetração da internet é baixa, apesar da 
vocação do brasileiro para a rede e do seu 
potencial de crescimento explosivo. Sen-
do assim, não houve qualquer episódio 
nas redes que modificasse de modo claro 
e decisivo as tendências do processo elei-
toral. No futuro, no entanto, não deverá 
ser assim.
Alguém diria, de pronto, que a campanha de 
desinformação em torno de Dilma Rousse-
ff e o tema do aborto podem ter-lhe rou-
bado votos na reta final do primeiro turno. 
Mas o estrago causado pela ação na web 
foi bem menor, por exemplo, que a maciça 
cobertura da mídia eletrônica em torno do 
caso Erenice Guerra.
Advogado, jornalista, cientista político e presidente da Arko Advice Pesquisas 
e sócio da Aragão-Osório Advogados Associados. É Formado em Direito pela 
Faculdade de Direito do Distrito Federal, é mestre em Ciência Política pela 
Universidade de Brasília e doutorem Sociologia (estudos latino-americanos) pelo 
Ceppac – Universidade de Brasília. Em 2007, foi nomeado pelo Presidente da 
República para o CDES – Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social. É 
ainda articulista em vários veículos de imprensa, por exemplo: jornal O Tempo 
(Belo Horizonte), jornal O Liberal (Belém), Blog do Noblat, revista Conjuntura 
Econômica (FGV), entre outros.
www.arkoadvice.com.br 
www.blogdomurillodearagao.com.br 
www.twitter.com/murillodearagao
Mídias Sociais e Eleições 2010
7
A situação seria diferente se tivéssemos um 
empate técnico, no qual “detalhes” como 
as redes sociais poderiam pender em favor 
de um ou de outro candidato. Ao pontu-
ar tais aspectos volto a dizer que a internet 
e as redes sociais foram importantes, mas 
não decisivas.
A campanha teve aspectos interessan-
tes ligados à internet e às redes sociais e 
que merecem destaque. O fato que mais 
me chamou a atenção foi o uso do twit-
ter na mobilização da militância partidá-
ria e de simpatizantes dos candidatos. No 
caso brasileiro, é o que importa: mobilizar 
enormes contingentes eleitorais em favor 
de uma candidatura. O twitter também 
serviu para informar eventos e antecipar 
direções. Em especial, para repercutir as 
prévias das pesquisas, abundantemente 
comentadas na rede. 
Um segundo fato é que o uso da internet na 
disseminação da informação teve no ano-
nimato o seu pior e mais perverso aspecto. 
Nesse sentido, alinho-me a Arthur Scho-
penhauer, que dizia que o anonimato serve 
para tirar a responsabilidade daquele que 
não pode defender o que afirma. O anoni-
mato na internet é um grave problema que 
termina por minar a própria credibilidade 
do meio. No futuro, vejo a credibilidade 
das redes sociais sendo avaliadas por seu 
grau de transparência. 
Na prática, o Código Penal não vale na in-
ternet e, de forma esperta, alguns grandes 
sites e redes se escudam nas legislações mais 
complacentes do mundo para não atuar de 
forma enérgica contra a prática de crimes 
que envolvem a honra. 
Aos românticos, o anonimato tem um doce 
sabor libertário. Quando se está a favor, 
tudo é lindo e maravilhoso. Porém, quando 
se é vítima de difamação e calúnias é como 
sofrer de bullying sem saber a identidade de 
seus agressores e sem ter a quem reclamar. 
Como há complacência nas redes, podere-
mos ter, como efeito colateral, ações restri-
tivas no âmbito regulatório. Não devemos 
esquecer que vai haver uma discussão sobre 
o marco regulatório da internet no Brasil. 
Eleitoralmente falando, a questão é impor-
tante, já que no futuro as redes sociais e a 
disseminação de informações por outras 
mídias terão peso ainda maior para a cons-
trução de tendências e, claro, para a defini-
ção de resultados eleitorais.
H
á duas verdades incontestáveis 
sobre a relação entre internet 
e política depois das eleições 
de 2010. Ela veio para ficar e 
vai ganhar mais importância; 
e, da forma como foi usada, atrapalhou 
mais que ajudou. 
É fato que as mídias sociais ganham es-
paço a cada dia, a cada momento, a cada 
minuto em que você atualiza uma página 
do Orkut, Facebook, YouTube, Twitter e 
afins. Há poucos anos, era inimaginável 
um político trocar o seu famoso “santi-
nho” por uma boa foto sorridente em 
uma página pessoal criada especialmen-
te para a campanha. Aconteceu, como 
num clique. Primeiro, porque a minirre-
forma eleitoral realizada em 2007 mu-
dou muito as campanhas, limpou as ruas 
de faixas e folders e outros materiais pu-
blicitários. Segundo, porque a inclusão 
digital cresceu incrivelmente – e ainda 
ocorre, neste momento – com a deman-
da por computadores, os investimentos 
das telefônicas em internet e transmis-
são de dados, e o projeto do próprio go-
verno federal em implantar banda larga 
(para valer).
De @candidato para @eleitor. 
Enter!
Por Leandro Mazzini
Dez anos de experiência no jornalismo on-line e impresso, em coberturas 
políticas no Rio de Janeiro (2000 a 2006) e Brasília (2007 até hoje). Desde 
2007, assina o Informe JB, hoje no Jornal do Brasil Digital – coluna distribuída 
para diários do Paraná, Sergipe, Pará, e blogs de todo país. Comentarista da 
Rádio Digital News e da REDEVIDA de Televisão, no Jornal da Vida, em 
rede nacional, com boletins direto do Congresso ou do Palácio do Planalto. 
Apresentador do programa de debates semanal Tribuna Independente, ao vivo 
e em rede, na mesma emissora. Autor do livro “Corra que a Política Vem Aí” 
(2010).
www.leandromazzini.com.br
www.jblog.com.br/informejb.php
www.twitter.com/leandromazzini
Mídias Sociais e Eleições 2010
9
Todos esses fatores colaboraram, então, 
para que nas últimas três eleições (e isso 
conta os pleitos municipais) os candidatos 
trocassem o papel pela tela, o comício pelo 
spam, o discurso pela mensagem online, e 
até o corpo a corpo por trocas de emails, 
comentários no blog, além de postagens no 
Twitter. É o novo modus operandi das cam-
panhas eleitorais, um irreversível avanço na 
comunicação e no elo entre o político e o 
eleitor – embora a internet possa, por outro 
lado, iniciar um processo de distanciamen-
to entre o candidato e o cidadão. Acredito 
que isso vá acontecer, e poderá tomar ru-
mos ainda misteriosos se a sociedade não 
cobrar a aproximação, ou seja, o aperto de 
mão e os olhos nos olhos. 
A internet é um mundo virtual maravilho-
so que também tem suas armadilhas. Ob-
viamente, em muitos casos ela nos priva da 
realidade. Mora aqui, logo, o fato de, em 
2010, a rede eletrônica ter sido usada de tal 
forma maléfica – por maledicentes ocultos, 
publicitários e inclusive políticos mal in-
tencionados – para prejudicar adversários. 
Não foram poucas as mensagens de falso 
conteúdo disparadas por e-mail para mi-
lhões de eleitores, disseminando inverdades 
sobre presidenciáveis, candidatos a gover-
nadores e deputados. Tudo em nome do di-
nheiro, a mentira pelo poder. Gasta-se com 
esse método – marqueteiros renderam-se a 
este mecanismo –, há invasão de privacida-
de – seu endereço eletrônico é distribuído 
ilegalmente não se sabe como –, e quem 
perde é toda a sociedade. Além dos pró-
prios candidatos, que, em vez de focarem 
o discurso propositivo, perderam valiosos 
minutos em programas de rádio, TV, nas 
ruas e na própria internet para desmentir 
cenários e citações falsas que se renovavam 
a todo dia. Perdeu o eleitor, por acreditar 
nelas e espalhá-las para seus contatos. 
Esse é o lado ruim da internet no país. Pa-
ga-se um preço por isso: não há uma lei que 
regulamente o uso da rede no Brasil. É um 
assunto delicado, os parlamentares sabem. 
Qualquer citação disso numa tribuna de ple-
nário e vira-se alvo de ataques que remetem 
a uma palavra perigosa numa democracia: 
censura. Por ora, vê-se o que vê na internet 
porque não houve um debate sério, dedi-
cado e minucioso sobre as redes sociais. E, 
pelo que se viu na campanha, não interes-
sa a ninguém por ora. Cria-se um fato para 
prejudicar um adversário e, até que se pro-
ve o contrário, o sujeito perde uma eleição. 
É a nova guerra política, a virtual.
Dentre todos os websites, inegável apon-
tar o Twitter como o mais avassalador nes-
te cenário político. Em todos os sentidos. 
Para o bem ou para o mal. O Twitter virou 
um meio de comunicação social, em que 
encontramos comunicados oficiais de go-
vernos e políticos antes mesmo que estes 
anunciem nos meios tradicionais. Vê-se o 
exemplo deste poder do canal nos números 
de seguidores – na primeira quinzena de 
dezembro de 2010, eram 1,3 milhão de se-
guidores para os três principais presidenci-
áveis que disputaram o pleito. Obviamente, 
um número pequeno, 1% dos eleitores, mas 
significantemente forte, por se tratarem de 
multiplicadores de opinião na rede social e 
na internet como um todo. Se, antes, um 
“santinho” passava por poucasmãos, ago-
ra uma mensagem virtual chega a centenas, 
talvez milhares de eleitores, em apenas um 
clique e em poucos minutos.
A urna eletrônica e sua apuração acelerada 
foram um avanço. Mas já é pouco diante do 
crescimento da internet e suas redes sociais, 
com sua conectividade acelerada e a essen-
10
cial interatividade. Chegará um dia, e será 
breve, em que o cidadão poderá votar numa 
eleição seguramente pela internet, ou pelo 
celular – via torpedo ou voz. Como existem 
vantagens e desvantagens, o perigo desse 
mundo novo que engole as campanhas é 
que a relação entre o candidato, o eleitor e 
a democracia se torne tão virtual quanto a 
tecnologia que já domina a política. 
Mídias Sociais e as Eleições 
Brasileiras de 2010
Por Carlos Manhanelli
I
maginavam que no Brasil o sucesso das 
mídias sociais seria proporcional ao que 
ocorreu nos Estados Unidos. Pensavam 
que o povo iria correr para seus celulares 
interativos, computadores e notebooks 
atrás de informações sobre seu candidato 
preferido, como se este fosse um ídolo do 
futebol, ator famoso ou um rockstar.
Acharam que a dona Maria e o tio Zé – 
que assistem novelas, o jornal por embalo 
e desligam a TV quando a conhecida tela 
azul com letras em branco anuncia que a 
lei número 9.504/97 entra em ação com 
seu horário eleitoral gratuito – se dariam ao 
trabalho de buscar motivos para acreditar e 
votar em um candidato na internet.
Aliás, dentro desse contexto, no de acreditar, 
foi um dos motivos pelo qual deu tão certo 
a campanha virtual de Obama: a esperan-
ça. Foi o que alimentou e, principalmente, 
moveu as pessoas naquele país a trabalhar 
em prol do candidato democrata e acessar 
a internet e até colaborar financeiramente 
com débitos em cartões de crédito.
Sendo a primeira vez que se usaram, na 
sua plenitude, as ferramentas da internet 
Jornalista, Publicitário, Radialista, Administrador de empresas. Especialista em 
Propaganda e Marketing pela ESPM, em Ciências Políticas pela FESP, MBA 
em Marketing pela USP e Mestre em Comunicação Social pela Universidade 
Metodista de São Paulo. Professor titular na cadeira de Comunicação Política 
e Marketing Eleitoral no curso de pós graduação (Maicop) da Universidade 
Pontifícia de Salamanca na Espanha. Presidente da ABCOP - Associação 
Brasileira dos Consultores Políticos e Assessores Eleitorais. Autor de livros 
como Estratégias Eleitorais e Marketing Político (1988), A Propaganda Política 
no Brasil Contemporâneo (2009) e Marketing Eleitoral o Passo a Passo do 
Nascimento de um Candidato (2010).
Palavras-chave: Marketing, Campanhas, Candidatos, Mídias Sociais
www.manhanelli.com.br
www.marketingpolitico-manhanelli.blogspot.com
www.twitter.com/manhanelli
12
em uma campanha eleitoral aqui no Brasil, 
nada se tem de muito concreto sobre como 
funcionam – se funcionam – as mídias so-
ciais por aqui no âmbito político ou eleito-
ral. Houve partido que fez desembarcar por 
essas terras o norte-americano Ben Self, só-
cio da Blue State Digital, responsável pela 
movimentação na rede de computadores 
da campanha de Barack, acreditando na-
quela antiga máxima “O que é bom para os 
E.U.A é bom para o Brasil”. Ledo engano.
Só faltou levar em conta que eram realida-
des distintas, e avisar essa turma que nem 
tudo que serve lá serve aqui também. En-
tretanto, uma experiência pioneira que se 
mostrou muito acertada foi o debate online 
entre presidenciáveis na internet brasileira 
que ocorreu dia 18 de agosto de 2.010 no 
teatro da PUC-SP, em uma parceria entre o 
portal UOL e o jornal Folha de São Paulo. 
Foi algo que realmente movimentou as re-
des sociais e quem se interessava por polí-
tica, o que converteu a contenda em algo 
de alto nível. Algo de grande interatividade 
e dinâmica. Este é ainda um ano de expe-
riências para o Brasil no campo das mídias 
sociais e suas aplicações na política e elei-
ções. Estamos vivenciando um grande la-
boratório virtual nas campanhas eleitorais 
no nosso país.
No Amapá, foi minguada a implantação 
da campanha virtual para o cargo de go-
vernador. Isso ocorreu, pois, entre outras 
coisas, nesse Estado não há conexão por 
Banda Larga, o que torna pouco atrativo 
passar o dia brigando com a lentidão do 
velho modem discado.
Outro motivo foi que a maioria das pes-
soas que tinham acesso à internet era con-
trária as candidaturas que se apresenta-
vam, apesar da penetração dos candidatos 
serem muito forte entre os jovens. Por re-
ceio de entrar com mais intensidade nes-
se meio, não se aplicou muito empenho 
e dinheiro às mídias sociais durante essa 
campanha. 
O mesmo temor houve em uma campa-
nha para deputado estadual no interior 
do Estado de São Paulo. Por preferir não 
se arriscar nesse plano, direcionou-se a 
verba para outras esferas da campanha e 
simplesmente ignorou-se a “moda” das 
mídias sociais.
Em outra mão, outro aspirante a um car-
go na Assembléia Legislativa de São Paulo, 
um senhor, na casa dos 70 anos idade, que 
não tinha boa penetração entre o eleitora-
do jovem, decidiu entrar nesse campo. Foi 
criado um perfil no Orkut na tentativa de 
aproximá-lo desse público. Resultado: em 
dois meses dois perfis do candidato ficaram 
cheios, lotam de acessos e geram interativi-
dade com o deputado. Surpresas de campa-
nha eleitoral.
Há, inclusive, campanhas e candidatos que 
se tornam um dos assuntos mais comenta-
dos na rede. Isso se passou com um candi-
dato a deputado federal por São Paulo (Ti-
ririca), que se tornou, pelo menos durante 
uma semana, o nome mais comentado no 
Twitter. No Youtube, os vídeos desse mes-
mo candidato com seus pedidos de voto no 
horário eleitoral gratuito são campeões de 
audiência na categoria.
Outros apelaram para o SPAM causando 
indignação entre os eleitores pelo núme-
ro recebidos, de todos os lados, vindos de 
amigos, parentes, colegas de trabalho em 
uma militância mal-direcionada, dos pró-
prios candidatos comprando maillings e 
Mídias Sociais e Eleições 2010
13
disparando a torto e a direito sua “propa-
ganda virtual”. Na rede social Twitter, por 
exemplo, há uma profusão de protestos 
nesse sentido. Algumas pessoas reclamam 
de receber até 50 emails por dia com esse 
teor. É caso clássico para analisarmos por 
que envio de email não solicitado, também 
chamado de SPAM, simplesmente não 
funciona.
Utilizando o email marketing político da 
maneira certa, ele até pode ser vantajoso, 
pois estreita e deixa mais intimo o conta-
to entre candidato e eleitor e serve como 
fonte de notícias e avisos sobre datas de 
comícios, debates, pesquisas, etc. principal-
mente aos militantes. Em outras palavras, é 
útil para quem se interessa. Por outro lado, 
quando emails não solicitados com teor 
político chegam às caixas de entrada quase 
sempre são mal-recebidos.
A não ser que você concorde plenamente 
com o conteúdo daquela mensagem elei-
toral e, detalhe importante, não se importe 
nem um pouco de receber spam, você não 
vai mudar seu voto baseado no conteúdo 
de um email. Isso quer dizer que na grande 
maioria dos casos aquele simples email só 
vai causar incomodo.
Sabemos que as pessoas enviam esse tipo 
de mensagem, com a melhor das inten-
ções, mas, de bem intencionado a detenção 
está lotada, esta mensagem continua sendo 
spam. O conceito de Spam é: todo email 
não solicitado e enviado em massa. Curto 
e grosso. Você pode presumir que todos 
na sua lista compartilham das suas idéias, 
mas é bastante provável que isso não seja 
verdade, principalmente em se tratando de 
assuntos eleitorais.
Só vamos obter o verdadeiro resultado do 
uso dessas ferramentas durante as campa-
nhas, e fazer com que elas se tornem votos 
ou doações para campanhas, quando todas 
as ferramentas forem testadas aqui no Bra-
sil. Como tudo ainda é muito novo, e mais 
da metadeda população brasileira não tem 
acesso à internet, qualquer conclusão será 
apressada, provavelmente incerta e prova-
velmente incorreta. Ainda estamos no la-
boratório. O remédio pode matar se apli-
cado, sem os devidos testes, em campanhas 
eleitorais.
A influência da campanha 
Obama nas eleições brasileiras 
de 2010 
Por Mariana Oliveira
É quase impossível falar sobre a influência das mídias sociais nas eleições sem que a palavra “Oba-ma” venha à cabeça. A estratégia digital da campanha realizada pela 
equipe de Barack Obama em 2008, nas 
eleições norte-americanas, se tornou parâ-
metro de sucesso para qualquer campanha 
política que a sucedesse. Palestras, livros, 
documentários, entrevistas, posts em blo-
gs, artigos acadêmicos: a campanha digital 
norte-americana foi retratada, discutida e 
analisada em inúmeras instâncias, sendo 
considerada por especialistas como uma 
das grandes responsáveis pela vitória do 
candidato democrata nos EUA. As estraté-
gias adotadas foram minuciosamente estu-
dadas por profissionais do mundo inteiro, 
como modelo a ser exportado. 
E é aí que entra o Brasil na história, a dispu-
ta presidencial de 2010 e as mídias sociais. 
Como se daria essa relação? A expectativa 
era grande – bem como as responsabilida-
des, também. E antes de qualquer definição 
oficial sobre candidaturas ou coligações, já 
circulavam questionamentos de analistas do 
cenário político e principalmente dos es-
pecialistas de comunicação: como o Brasil, 
Mariana Oliveira é Analista de Pesquisa e Métricas na Talk Interactive e formanda 
em Comunicação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Atuou na campanha presidencial de 2010 como parte da equipe digital do 
candidato José Serra, na área de Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais.
Palavras chave: campanha política, mídias sociais, monitoramento, democracia 
digital
marianarrpp@gmail.com
twitter.com/marianarrpp
marianarrpp.wordpress.com
google.com/profiles/marianarrpp
Mídias Sociais e Eleições 2010
15
com seus milhões de usuários de Internet, 
vai utilizar esse potencial de audiência, com-
partilhamento e relacionamento nas estraté-
gias das campanhas? Repetirá o sucesso da 
campanha de Barack Obama? Os eleitores 
terão acesso a mais informações sobre seus 
candidatos, ajudando no processo transpa-
rente de escolha do voto? Estes eleitores 
poderão se auto-organizar em movimentos 
políticos através da web? Os candidatos vão 
usufruir do potencial de troca e conversa-
ção da web que, além da quebra de barreiras 
geográficas, possibilita uma aproximação 
maior do político com sua base eleitoral? 
Todas estas questões circundavam não só 
a cabeça do estrategista de campanha polí-
tica, mas também a do eleitor conectado e 
interessado em saber como a internet con-
tribuiria para a consciência política do país, 
ambos se deparando com um ambiente 
novo de construção de relacionamentos e 
conversação com eleitores. 
É possível comparar as 
campanhas? 
Como dito anteriormente, a estratégia digital 
da campanha Obama já foi revista e debati-
da muitas vezes, em diferentes de formatos. 
Desde a simples criação e alimentação de 
perfis oficiais nas principais mídias sociais 
(e uma dedicação especial para a conta ofi-
cial do candidato no Twitter, o que chamou 
a atenção de muitos descrentes no poder da 
ferramenta) até a criação de uma rede social 
online própria - a MyBarackObama.com - 
que possibilitava a interação entre seus par-
ticipantes, a estratégia digital da campanha 
de Obama é a maior referência de sucesso 
de ferramentas de mídias sociais em uma 
campanha política. 
O problema de adotar esse modelo cegamen-
te é que desconsideraríamos as diferenças es-
truturais entre o processo político do Brasil e 
o dos EUA, ignorando questões fundamen-
tais, como: a não-obrigatoriedade do voto 
nos Estados Unidos e a consciência política 
da população; a estrutura político-partidária 
dos países (que é completamente diferente, 
principalmente pela dicotomia presente nas 
eleições norte-americanas) e o processo de 
escolha dos candidatos dos partidos, já que 
no Brasil estes são decididos apenas pelos 
membros políticos das coligações e, nos Es-
tados Unidos, são eleitos nas prévias com 
voto popular dos filiados aos partidos; o sis-
tema de financiamento das campanhas e os 
recursos para propaganda eleitoral (as cotas 
televisivas gratuitas, por exemplo, inexistem 
na campanha norte-americana, o que exigiu 
maior atenção aos investimentos em estraté-
gias para o mídia digital). 
A lista de diferenças fundamentais entre o 
processo político no Brasil e nos Estados 
Unidos é extensa e, por si só, já seria jus-
tificativa para que a campanha digital de 
Barack Obama não servisse de parâmetro 
para a campanha digital dos candidatos a 
cargos públicos no Brasil. Mas outros fa-
tores também devem ser destacados nessa 
análise comparativa: não bastam as diferen-
ças entre os processos políticos nos países, 
ainda devemos considerar o enorme abis-
mo digital entre Brasil e Estados Unidos. 
Os norte-americanos somam mais de 2401 
milhões de usuários conectados à internet, 
enquanto no Brasil somos 67,52 milhões de 
usuários, menos de um terço. Outro exem-
plo é a velocidade média da banda larga: 
nos EUA é de 4,6 Mbps, enquanto no Bra-
sil a média3 é de 1,36 Mbps. E, muito além 
dos números, destacam-se também as faci-
lidades de acesso à web, o investimento em 
1 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/am/us.htm
2 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/sa/br.htm
3 Akamai, 2010. http://www.akamai.com/stateoftheinternet/
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tecnologia na educação, os hábitos culturais 
da população em relação ao uso da web, 
dentre tantas outras questões.
Como esperar que as estratégias de campa-
nha adotadas pela equipe de Barack Obama 
sejam compatíveis com a realidade brasilei-
ra? Como exigir a mesma importância da 
internet no pleito eleitoral, sendo que os 
Estados Unidos contam com 3/4 da po-
pulação com acesso à internet, enquanto 
essa proporção é de 1/3 no Brasil? Como 
trabalhar de maneira semelhante com pú-
blicos tão heterogêneos (culturalmente e 
politicamente) como a audiência brasileira 
e a norte-americana?
Partindo destas considerações, percebemos 
o quanto perderemos tempo ao comparar 
apressadamente as estratégias digitais das 
campanhas políticas destes países, ao invés 
de tentar identificar quais foram as influên-
cias que foram adaptadas à realidade elei-
toral brasileira com sucesso, sem o peso de 
que tenham os mesmos resultados. É pre-
ciso olhar o processo de forma mais ampla, 
não se limitando a observar ações e ferra-
mentas, mas sim os pilares estratégicos da 
campanha digital.
Para exemplificar, podemos identificar ma-
croestratégias da campanha de Barack Oba-
ma que foram adotadas e readaptadas pelas 
campanhas dos três principais candidatos à 
presidência do Brasil: Dilma Rousseff, José 
Serra e Marina Silva. 
Centrais de boatos
Centralizar possíveis inverdades em uma 
página do site oficial, com todas as infor-
mações para desmentir o ocorrido, foi uma 
das principais estratégias da campanha de 
Barack Obama, já que o candidato era 
relativamente desconhecido pela grande 
maioria da população norte-americana e 
atraiu uma série de histórias consideradas 
caluniosas sobre seu passado. No Brasil, a 
influência foi clara: os três candidatos ado-
taram postura semelhante em seus sites 
oficiais de campanha. Marina Silva, candi-
data pelo PV, possuía uma área reservada 
(porém tímida) no site para as Perguntas 
Frequentes, em que respondia questões 
polêmicas como sua posição sobre aborto, 
religião, casamento homossexual, dentre 
outros alvos de boataria. Dilma Rousseff, 
candidata do PT, e José Serra, candidato 
do PSDB, dedicaram espaços e esforços 
maiores para o assunto– já que eram os 
dois principais candidatos e, consequente-
mente, os mais atingidos. 
O site oficial de José Serra também conta-
va com uma área de Perguntas Frequentes, 
que respondia dúvidas de eleitores como 
políticas para concursos públicos, privati-
zações, meio-ambiente, entre outros. Além 
disso, uma seção mais específica, chamada 
Combata a Mentira, trazia textos que escla-
reciam histórias mais elaboradas, como o 
suposto aborto de sua esposa Mônica Serra, 
desmentido em nota oficial no site. A cen-
tral de boatos se tornou uma das áreas mais 
visitadas e compartilhadas do site oficial do 
candidato. Já a campanha de Dilma Rous-
seff criou uma força-tarefa semelhante para 
combater boatos a respeito da candidata: o 
Espalhe a Verdade. Além dos desmentidos, 
a página também contava com orientações 
a militantes sobre como disseminar a infor-
mação verdadeira para suas redes sociais. O 
Espalhe a Verdade também contava com 
uma central telefônica para receber as de-
núncias, com números específicos para 
cada capital do país. Na campanha de Oba-
ma, o uso de centrais telefônicas foi intenso 
e, como se pode ver, também influenciou a 
campanha brasileira.
Mídias Sociais e Eleições 2010
17
Estas páginas focadas em esclarecer boatos 
foram de suma importância para o proces-
so eleitoral brasileiro, principalmente para 
dois tipos de eleitores: o indeciso (ajudan-
do a conhecer melhor os candidatos) e o 
militante (fornecendo argumentos que o 
ajudavam a convencer outros eleitores). 
Em ambos os casos, a existência de páginas 
centralizando desmentidos em caráter ofi-
cial é uma das influências diretas da campa-
nha norte-americana que também alcançou 
o sucesso em terras brasileiras. 
Doações pela internet
Osite oficial de Barack Obama foi um dos 
grandes responsáveis pelas arrecadações 
de donativos para a campanha. A chamada 
para doação ocupava posição de destaque 
na página inicial – e o processo para doar 
era facilitado em poucos cliques. No Brasil, 
infelizmente não repetimos este sucesso. A 
candidata Marina Silva, que dispunha de um 
orçamento menor de campanha, foi a que 
mais investiu neste sistema de doações pela 
internet. A chamada também ocupava po-
sição de destaque na página inicial do site, 
e o processo para doação se realizava em 
pouco mais de alguns cliques. A campanha 
da candidata Dilma também possuía um 
sistema de doações com destaque no site 
oficial – um pouco mais complexo que o de 
Marina, já que exigia mais passos e cliques. 
O site de José Serra não disponibilizou o 
recurso de doação via web. 
Primeiramente, devemos considerar as 
questões de financiamento de campanha 
eleitoral: culturalmente falando, o brasi-
leiro não tem o hábito de contribuir para 
campanhas políticas como pessoa física. 
E, ainda falando sobre hábitos: é injusto 
comparar a quantidade de pessoas que 
fazem transações financeiras na internet 
(compras, pagamentos, doações) no Brasil 
e nos EUA. Ainda que a cada ano essa es-
tatística cresça e cada vez mais brasileiros 
passem a “confiar” no sistema de paga-
mentos online, esse número ainda é baixo. 
Ao somar estes fatores (pessoas que não 
fazem transações financeiras na internet e 
que não doam para campanhas políticas), 
temos um cenário em que a arrecadação 
online de doações não obteve o mesmo 
sucesso que a campanha de Obama. Ainda 
assim, é possível que estes primeiros pas-
sos de incentivo à doação online ajudem 
a tornar o hábito cada vez mais comum 
entre os cidadãos brasileiros.
Militância digital e cobertura 
colaborativa
Uma das iniciativas de maior sucesso da 
campanha digital norte-americana foi a 
criação da rede social MyBarackObama.
com, que centralizava conteúdo, orien-
tações e ferramentas para eleitores que 
apoiavam o candidato, os “militantes” 
da campanha. A rede oferecia possibi-
lidades como a criação de seu próprio 
blog de apoio (com o domínio “your-
name.barackobama.com”), e incentivos 
aos militantes para que participassem 
da cobertura de eventos em tempo real 
enviando seus vídeos e fotos para o 
site. Além de estimular o compartilha-
mento de conteúdo pró-candidato nas 
redes sociais, esta rede também se tor-
nou ponto de encontro de militantes e 
discussão de estratégias para ajudar na 
campanha, uma incubadora de idéias e 
sugestões vindas diretamente dos eleito-
res. Este reconhecimento dos cidadãos 
como parte do processo eleitoral faz 
parte da estratégia de relacionamento 
com o público, valorizando o conteúdo 
e participação do usuário e possibilitan-
do a transformação dos eleitores em, de 
fato, militantes da causa. 
18
No Brasil, esta estratégia foi adotada com 
sucesso pelos principais candidatos à Pre-
sidência: as áreas reservadas para a “mili-
tância digital” ocupavam posições de desta-
que nos sites oficiais, oferecendo diversos 
recursos para os eleitores que desejassem 
participar ativamente da campanha: espa-
ços de participação e colaboração (em que 
os eleitores poderiam discutir os planos de 
governo), fóruns e postagens de comentá-
rios, tutoriais de como usar determinadas 
ferramentas (transmitir eventos, participar 
de movimentos no Twitter), e ambientes 
de interação entre os próprios eleitores. As 
chamadas “coberturas colaborativas” tam-
bém tiveram grande importância para as 
estratégias digitais das campanhas brasilei-
ras, pois forneciam conteúdo exclusivo em 
tempo real dos eventos – que, além de ser 
disseminado nas redes sociais, reforçavam 
o relacionamento com estes ativadores que 
enviavam o material.
Twitter oficial
Um dos maiores destaques na estratégia de 
campanha norte-americana, Barack Oba-
ma - o político com o maior número de se-
guidores do mundo - se tornou referência 
de boas práticas no uso da ferramenta – e 
não só entre os políticos. A integração com 
outras redes sociais também fez do Twitter 
um dos principais agregadores de notícias 
sobre a campanha: nos posts do microblog, 
eram referenciadas as fotos do Flickr, os 
vídeos do Youtube, a página oficial no Fa-
cebook, fazendo que os outros canais tam-
bém se fortalecessem. Entretanto, pouco 
depois da vitória nas eleições, Obama de-
clarou que nunca usou o Twitter de fato: as 
postagens eram coordenadas por uma as-
sessoria responsável. E até isso influenciou 
o posicionamento dos perfis no Twitter dos 
candidatos à Presidência.
O perfil oficial de Marina Silva no Twitter, 
criado em janeiro de 2010, contava com 
mais de 270 mil seguidores no dia da eleição. 
Através dele, a candidata informava agen-
da, plano de governo, opiniões, concedia 
respostas a questionamentos de eleitores, 
entre outros. As postagens eram realizadas 
pela própria candidata e por sua assesso-
ria. O perfil de Dilma Rousseff, criado em 
abril de 2010, contava com mais de 240 mil 
seguidores no dia 3 de outubro. Os tweets 
tratavam basicamente sobre a agenda da 
candidata, além de posições sobre aconteci-
mentos do dia e agradecimentos públicos. A 
candidata também direcionava mensagens 
a outros usuários, mas com menor freqü-
ência do que os outros candidatos. Ainda 
assim, o conteúdo postado no perfil oficial 
era intensamente distribuído pelas redes de 
apoio à candidata, como os perfis @dilma-
narede e @dilmanaweb. Já o perfil de José 
Serra, criado em maio de 2009 (cerca de 1 
ano e meio antes do pleito eleitoral), teve 
destaque pela quantidade de seguidores 
(mais de 470 mil em 03/10, quase o dobro 
das outras candidatas), e também pela pe-
culiar forma de atualização do perfil: geral-
mente nas madrugadas adentro, rendendo 
o apelido de “indormível”. O perfil tratava 
de assuntos como agenda, plano de gover-
no, opiniões, respostas a eleitores e, não se 
limitando a assuntos políticos, comentários 
sobre música, filmes, livros. O presidenci-
ável fez questão de mostrar a pessoa além 
do candidato,ainda que nos últimos dias de 
campanha o perfil tenha adotado uma pos-
tura mais eleitoreira.
Neste quesito, a comparação dos perfis dos 
candidatos à presidência do Brasil com o 
perfil do candidato à presidência dos Esta-
dos Unidos também incorre em um erro: 
o Twitter teve um peso maior na estratégia 
Mídias Sociais e Eleições 2010
19
digital das eleições brasileiras do que nas 
norte-americanas, e acabou muitas vezes 
por pautar a mídia chamada “tradicional”. 
Declarações dos candidatos em seus per-
fis acabavam ultrapassando os limites da 
internet: apareceram como tópicos em 
entrevistas televisivas e ganharam páginas 
em jornais e revistas. Comparativamen-
te falando, no sentido de conversar com 
o eleitor, os candidatos brasileiros deram 
um passo além da estratégia Obama, que 
raramente respondia eleitores e se limita-
va a distribuir informação em formato de 
broadcasting. 
Conteúdo oficial da campanha 
x conteúdo do eleitor
Para enriquecer a discussão, uma das prin-
cipais diferenciações que devem ser feitas 
é a de que a estratégia de campanha oficial 
dos candidatos, principalmente a digital, 
não responde pela campanha como um 
todo. Por exemplo: a campanha do can-
didato X adota uma política responsável 
em relação a envios de e email-marketing. 
Entretanto, não há como se ter controle 
sobre as correntes de e-mails e spams que 
são enviados pelos próprios eleitores, mi-
litantes ou simpatizantes do candidato – 
que evidentemente não seguem a política 
de envios da campanha oficial.
Em uma associação precipitada, os eleito-
res acabaram por confundir e declarar que 
“a campanha do candidato X está pratican-
do spam” – ainda que por muitas vezes os 
estrategistas nem tivessem conhecimento 
sobre esta ou aquela corrente de e-mails. É 
apenas um exemplo, mas existem dezenas 
de situações em que as campanhas oficiais 
são facilmente confundidas pelas campa-
nhas “naturais”, feitas pelos próprios elei-
tores. É um reflexo da democratização das 
ferramentas de produção de conteúdo, 
como câmeras digitais, webcams e programas 
de edição de áudio e vídeo, da populariza-
ção do uso de e-mail e redes sociais onli-
ne e da possibilidade de compartilhamento 
em tempo real na web. Não é novidade que 
cada vez mais as pessoas produzem conteú-
do (textos, fotos, vídeos, áudios), publicam 
em seus perfis e enviam para seus amigos. 
No processo eleitoral não foi diferente: 
eleitores queriam participar ativamente da 
campanha de seu candidato, seja enviando 
material próprio, seja distribuindo informa-
ção. Qualquer pessoa pode fazer um e-mail 
com um vídeo amador e enviar para seus 
contatos, valorizando seu candidato ou de-
negrindo a imagem do adversário - e esse 
e-mail pode ser repassado muitas vezes, 
atingindo milhares de pessoas. 
Assim, a linha que separa a campanha “ofi-
cial” da campanha “não-oficial” é muito 
tênue: além dos eleitores, muitos analistas 
e pesquisadores também não fizeram essa 
diferenciação, o que acaba limitando a aná-
lise da estratégia de campanha digital em si 
mesma, e seus resultados diretos. Em al-
guns casos, a campanha oficial absorve este 
conteúdo gratuito e adota como parte da 
estratégia; em outros, o material não pode 
ser utilizado por conteúdo vetado pela le-
gislação eleitoral. Mesmo assim, a esta as-
sociação entre as campanhas existe e tem 
suas conseqüências positivas (como vídeos 
de apoio e sugestões) e negativas (caso o 
conteúdo não-oficial ofenda o outro can-
didato).
Considerações finais
O que se pode perceber ao analisar a influ-
ência da campanha de Barack Obama nas 
eleições brasileiras é que, apesar de realida-
des distintas, algumas ações enriqueceram o 
processo político como um todo, trazendo 
20
mais informação e conteúdo para o eleitor 
conectado e abrindo espaço para que este 
se expressasse e participasse ativamente da 
campanha do candidato. No que concerne 
às ações pontuais (como jogos, aplicativos 
para iPhone e outros artefatos técnicos), as 
diferenças são evidentes e refletem o “in-
sucesso” das estratégias digitais brasileiras 
perante à campanha Obama. Mas, consi-
derando as macroestratégias da campanha 
Obama que foram adotadas e readaptadas, 
obtivemos resultados expressivos para a re-
alidade política brasileira.
A intenção aqui não é afirmar que a cam-
panha digital brasileira foi melhor ou pior 
do que a norte-americana, e sim apontar as 
diferenças básicas que devem ser conside-
radas neste ato de comparação. De fato, a 
influência da campanha Obama proporcio-
nou uma série de benefícios e aprendizados 
para o processo político brasileiro, mas os 
principais resultados vieram de tentativas 
e experimentações aliadas à realidade do 
Brasil, o que com certeza irá influenciar as 
próximas eleições, quem sabe até de outros 
países. Dizer que o Brasil não agregou bons 
resultados em mídias sociais nas eleições de 
2010 é injusto e precipitado: mesmo com 
tanta disparidade cultural e intelectual, re-
cursos financeiros menores e uma situação 
política desgastada como a nossa, as cam-
panhas digitais do país avançaram impor-
tantes passos em direção a um pleito em 
que o eleitor é convidado a se informar, 
debater e realmente participar do processo 
eleitoral brasileiro. Os próximos passos irão 
refletir essas primeiras iniciativas de aproxi-
mar candidatos, eleitores e política através 
da web, tornando a decisão pelo voto cada 
vez mais bem informada, participativa e 
transparente.
Uma Análise das Comunidades 
do Orkut Voltadas para 
Presidenciáveis nas Eleições 
Brasileiras de 2010
Por Ruan Brito
Uma Abordagem sobre a Vida 
Coletiva Contemporânea
N
a Contemporaneidade, a vida 
coletiva pode ser compreen-
dida a partir de características 
bastante específicas, e que se 
contrapõem de maneira mar-
cante ao que foi predominante na época 
moderna. A partir das últimas décadas do 
século XX, uma série de estudos e formu-
lações teóricas relevantes aponta para mu-
danças profundas em processos sociais e 
culturais.
De maneira geral, vivemos uma época 
marcada pela instabilidade institucional e 
pela reconfiguração de conceitos centrais 
segundo o paradigma da Modernidade. O 
processo de globalização das últimas déca-
das provoca um conjunto de permanentes 
fluxos – de natureza comercial, financeira, 
informacional e humana – os quais deses-
tabilizam noções tradicionais e demandam 
a revisão de figuras clássicas, em torno das 
quais a sociedade organizou-se por muitos 
séculos. Instituições que funcionaram como 
referências centralizadoras – Família, Esco-
la, Igreja, Estado etc. – entram em crise, e 
Graduado em Comunicação Social – Publicidade pela Universidade Federal do 
Pará; mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela Universidade 
Federal da Bahia (na linha de Cibercultura); especializando em Comunicação e 
Política pela Universidade Federal da Bahia; pesquisador do GITS – Grupo de 
Pesquisa em Interação, Tecnologias Digitais e Sociedade.
Palavras-chave: Comunidade, Orkut, Eleições, Presidenciáveis.
www.crapula-mor.blogspot.com
www.twitter.com/CrapulaMor
22
a sociedade revela-se heterogênea e frag-
mentada. Para Stuart Hall (1999), trata-se 
de uma mudança estrutural que fragmenta 
elementos culturais de classe, gênero, etnia, 
raça, nacionalidade, que no passado cir-
cunscreviam nossas individualidades e nos-
sas identidades pessoais.
É possível dizer que, enquanto a proposta 
da Modernidade contempla relações sociais 
estáveis, finalistas, contratuais, e um sujei-
to racionalizado e individualista; o estilo de 
vida contemporâneo, por sua vez, é mar-
cado por interações mais efêmeras, afetivas 
e voltadas para o presente, o sujeito pós-
moderno demonstra-se plural e afeito as 
diversas formas de agregações sociais. 
Neste cenário, temos que o sujeitoatual de-
fine-se menos por uma identidade – defini-
da, unidimensional e já acabada, e mais por 
identificações – múltiplas, diversificadas 
e não necessariamente coerentes entre si, 
uma vez que tal sujeito circula por uma di-
versidade de grupos, estilos, experiências e 
formas de expressão. A figura do indivíduo 
isolado e ego-centrado, central nas formu-
lações sociológicas, históricas, psicológicas 
e políticas da Modernidade, cede espaço a 
uma persona contemporânea, eminentemen-
te relacional, de tendência comunitária, e 
que só pode ser compreendida em relação 
ao outro (MAFFESOLI, 1996). 
Este novo cenário favorece agregações so-
ciais caracterizadas pela afetividade, em-
patia e espontaneidade. Podemos mesmo 
falar em uma espécie de sinergia coletiva, 
uma atração social que se dissemina pela 
vida contemporânea. Mesmo as situações 
mais cotidianas ou banais podem conter 
este vitalismo criativo. Trata-se de um mo-
vimento coletivo que compele as pessoas a 
se reunirem nas mais diversas ocasiões, para 
compartilhar seus pensamentos e emoções. 
As experiências, as sensações e os prazeres 
passam a adquirir maior sentido quando 
compartilhados com o grupo. Assim, ga-
nham destaque as práticas denominadas 
comunitárias.
“É a comunidade, ou melhor, as comuni-
dades particulares, onde se despedaça o 
arquétipo tönnesiano, que sucede à socie-
dade moderna, em uma fase marcada pela 
crise do paradigma estatal e pela difusão 
do conflito multicultural. Nesse caso, a 
comunidade não é mais entendida como 
um fenômeno residual no que diz respei-
to às formas socioculturais adotadas pela 
modernidade, e sim como uma réplica à 
insuficiência do seu modelo individualís-
tico-universalista: é a mesma sociedade 
dos indivíduos, já destruidora da antiga 
comunidade orgânica, que agora gera 
novas formas comunitárias como reação 
póstuma à própria entropia interna” (ES-
POSITO, 2007, p. 16). 
O sujeito da contemporaneidade pode ser 
considerado como componente, a parte 
que precisa encontrar seus pares para for-
mar o todo, numa permanente busca pela 
alteridade. Aqui, a ênfase está na troca, 
na partilha, na simbiose entre os diversos 
integrantes dos grupos sociais, ainda que 
de modo informal e sem maiores enga-
jamentos em projetos ou ideologias mais 
sólidas. Este traço sociológico é definido 
por Maffesoli (1996) como um novo tipo 
de interação: a socialidade. Enquanto a so-
ciabilidade, moderna, vinculou-se a uma 
concepção de mundo produtivista e objeti-
va; a socialidade diz respeito às práticas mais 
frívolas e efêmeras. Com esta noção, o au-
tor refere-se a micro-ligações cotidianas, 
atividades triviais de socialização, espécies 
de ‘neotribos’, despretensiosas, freqüen-
temente recreativas e aparentemente sem 
importância, mas que moldam nossa época 
e nossa cultura.
Mídias Sociais e Eleições 2010
23
Com isto, várias esferas da vida em socie-
dade passam a ser influenciadas por esta ló-
gica da tribalização. Desde reuniões de mo-
radores de uma localidade, de estudantes, 
trabalhadores, simpatizantes de uma causa, 
manifestantes, praticantes de uma ativida-
de ou de um esporte, admiradores de uma 
arte ou celebridade, até as festas, concertos, 
shows, raves, exposições etc., por mais pas-
sageiras que sejam, e ainda não produzam 
um resultado formal, todas refletem esta 
tendência socializante típica da Contempo-
raneidade, que reúne aqueles com um pen-
samento, um sentimento comum ou algo a 
compartilhar.
Na música, no entretenimento, na religião, 
nos meios profissionais, na política, enfim, 
em diversos ambientes, surgem reuniões 
temporárias, agrupamentos espontâneos, 
ou ainda, Comunidades nos moldes con-
temporâneos. Nesta perspectiva, as carac-
terísticas comunitárias não refletem mais os 
valores clássicos de profundo comprometi-
mento, compartilhamento de experiências 
marcantes, laços humanos significativos 
e duradouros, projeções de longo prazo, 
dentre outros. Esta definição tradicional 
de Comunidade não é compatível com os 
traços sociológicos atuais, em que se veri-
fica uma atração social descomprometida e 
afetuosa.
A política, em específico, ilustra um con-
junto de mudanças típicas desta conjuntu-
ra atual. Conceitos clássicos como os de 
Estado, República, Democracia, campos 
ideológicos bem definidos, como direita e 
esquerda, parecem não se adequar mais a 
este novo cenário sócio-cultural mais flui-
do e disperso. O contrato social, proposto 
pela lógica política moderna, calcado em 
uma conotação racionalista e produtivista, 
já não dá conta das demandas, dos confli-
tos e dos fenômenos da sociedade de hoje. 
A própria idéia de uma identidade nacional 
ou de um “Estado-nação” em que tudo é 
regulado por um seleto grupo precisa ser 
rediscutida.
A crise da política racionalizada provoca 
um grave descompasso entre os discursos 
oficiais, institucionalizados e a vida coleti-
va popular. Aqueles que concentram poder 
(político, econômico ou simbólico) e ocu-
pam os espaços de tomada de decisão ca-
recem de legitimidade social. As demandas 
populares, elaboradas de modos cada vez 
mais complexos e heterogêneos, provocam 
a falência da própria ação política, e muitas 
vezes conseguem encontrar saídas que dri-
blam as instâncias decisórias. Os mecanis-
mos políticos e burocráticos permanecem 
em inúmeras esferas da vida cotidiana, mas 
exercem uma função cada vez mais proto-
colar e apontam para um esvaziamento de 
sentido social. Para Maffesoli, “a sabedoria 
mortífera de nossos dinossauros modernos 
deixa de estar em sintonia com aqueles que 
dizem sim à vida; sim, apesar de tudo, à vida! 
Pois é disso que se trata: da extraordinária 
defasagem das elites intelectuais e políticas 
em relação às coisas da vida” (2009, p. 18). 
É partir desta concepção que Maffesoli 
(1997) propõe o que denomina de “transfi-
guração do político”, ou seja, uma mutação 
de ordem social e cultural, em que a imagem 
tradicional da política apóia-se sobre uma 
figura existente para tornar-se outra coisa. 
Segundo esta visão, a política, nos termos 
contemporâneos, apresenta elementos for-
temente comunitários. Os grandes projetos 
e ideários são progressivamente suprimidos 
por uma predisposição à associação, a um 
conexionismo, à formação de Comunida-
des pós-modernas.
24
O Papel das Comunidades 
Virtuais em Nossa Época
Nesta cadeia de mudanças do tipo mais 
profundo que vivenciamos, verifica-se que 
a Comunidade adquire relevância e precisa 
ser compreendida em novos termos. E, na-
quilo que se refere à tendência gregária da 
Contemporaneidade, é necessário ressaltar 
o papel das tecnologias digitais. Na ambi-
ência online, temos mais uma maneira de 
proporcionarmos encontros e associações, 
as mais diversas, de acordo com preferên-
cias, afiliações, hábitos, identificações etc. 
sem a necessidade de co-presença física. 
André Lemos (2004) reporta-se à noção de 
cibersocialidade para referir-se ao tipo de 
interação descrita por Maffesoli, mas que se 
dá por meio das tecnologias do ciberespaço. 
Para este autor, o vitalismo social de nossa 
época pode ser potencializado pelas tecno-
logias digitais, as quais favorecem as situa-
ções lúdicas e os processos comunitários.
Por sua vez, Pierre Lévy (1999) compreende 
que não é possível compreender o técnico 
e o social como pólos desassociados. Para 
que determinada ferramenta tecnológica 
torne-se disseminada e profícua na socieda-
de, é necessário que os sujeitos apropriem-
se destas ferramentas, ou seja, que haja um 
ambiente social que torne pertinente o uso 
das ferramentas técnicas. No caso, a inter-
net configura-se como uma tecnologia alta-
mente adequada para nossa época, uma vez 
que promove processos de colaboração, 
criação e conexão entre as pessoas. Assim, 
estes autores enfatizam o papel socializantedo ciberespaço, a possibilidade vinculada 
às tecnologias digitais de satisfazer o desejo 
coletivo pelos agrupamentos, pela livre ex-
pressão e circulação das idéias, pela comu-
nicação recíproca, ainda que mediada pelo 
computador. Para Lévy, “uma das idéias, ou 
talvez, devêssemos dizer, uma das pulsões 
mais fortes na origem do ciberespaço é a 
da interconexão. Para a cibercultura, a co-
nexão é sempre preferível ao isolamento. A 
conexão é um bem em si” (1999, p. 127).
Após participar da Comunidade WELL – 
Whole Earth ‘Lectronic Link (http://www.
well.com/), Howard Rheingold relatou 
uma experiência com forte envolvimento 
emocional. O autor afirma: “Eu me impor-
to com estas pessoas que eu conheci por 
meio do meu computador, e eu me impor-
to profundamente com o futuro do meio 
que permite a nossa reunião” (RHEIN-
GOLD, 1993, online). Nesta abordagem, 
uma Comunidade Virtual implica discus-
sões públicas entre pessoas, permeadas por 
suficiente sentimento humano e relações 
de cunho pessoal. Porém, observa-se que 
os grupamentos online apresentam varia-
dos formatos e graus de envolvimentos en-
tre os membros, traços que não podem ser 
antecipados ou generalizados.
Mais recentemente, nos últimos anos da dé-
cada de 90 e principalmente nos anos 2000, 
ganhou força outra forma de socialização 
na web: os Sites de Redes Sociais (SRSs). As 
pesquisas científicas voltadas a estas plata-
formas online adotam atitude diferente da-
quela com a qual as primeiras Comunidades 
Virtuais foram tratadas. As formulações 
teóricas e os estudos acadêmicos sobre os 
SRSs têm mais foco sobre o indivíduo, seu 
perfil e sua navegação nas redes de cone-
xões, do que sobre práticas comunitárias. 
Segundo Boyd e Ellisson, e possível definir 
um Site de Redes Sociais como: um serviço 
baseado na Internet que permite aos indi-
víduos (1) construir um perfil público ou 
semi-público dentro de um sistema conec-
tado, (2) articular uma lista de outros usuá-
rios com os quais compartilham uma cone-
Mídias Sociais e Eleições 2010
25
xão, e (3) visualizar e mover-se por sua lista 
de conexões e pelas dos outros usuários, 
no mesmo sistema (BOYD e ELLISSON, 
2007).
Notadamente, o conjunto destes sites apre-
senta variadas propostas e segmentações – 
muitos se voltaram para grupos específicos 
(asiáticos, negros, religiosos, fãs de anime, 
simpatizantes de determinado candidato 
etc.), outros priorizaram determinados usos 
(profissional, amoroso, musical etc.); alguns 
deram certo e tornaram-se bastante popu-
lares, enquanto outros tiveram de encerrar 
suas atividades. De todo modo, guardadas 
as características particulares, as Redes So-
ciais atraem um contingente expressivo de 
usuários do mundo inteiro, e configuram-se 
como uma forma relevante de socialização 
na atualidade.
Em nível global, o Facebook (http://www.face-
book.com/) atrai o maior número de usuários, 
com mais de 500 milhões de perfis ativos. 
Já no Brasil é o Orkut (http://www.orkut.com.
br/) que faz maior sucesso de público, com 
dezenas de milhões de participantes. Nes-
te último, as Comunidades são ferramen-
tas importantes, reunindo pessoas com as 
mais diferentes motivações e finalidade. 
Ainda que o foco deste tipo de site esteja 
sobre o perfil dos usuários e suas listas de 
contatos, o Orkut proporciona também a 
possibilidade da reunião de pessoas com 
algo a compartilhar. Obviamente, os usu-
ários do site de relacionamentos poderão 
apenas vincular seus perfis à Comunidade, 
tornando-se um dos membros, ou ainda de-
senvolver forte envolvimento com outros 
participantes, aproximando-se do processo 
relatado por Rheingold. A este respeito, é 
preciso examinar cada caso, respeitando 
as dinâmicas e os princípios específicos de 
cada agrupamento online.
Para os propósitos deste artigo, interessam 
especificamente Comunidades Virtuais 
voltadas aos candidatos à presidência da re-
pública nas eleições brasileiras de 2010, as 
quais serão abordadas no próximo item.
As Comunidades do Orkut e as 
Eleições Presidenciais
Para este trabalho, foram observadas três 
Comunidades do Orkut sobre os principais 
presidenciáveis nas eleições de 2010: “Vo-
tamos Dilma Presidente – PT”1, “Marina 
1 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=1583686
Silva – PV”2 e “José Serra Presidente”3. 
No caso das Comunidades dedicadas à 
Dilma e à Marina, tratam-se das maiores 
páginas sobre as presidenciáveis existentes 
no Orkut, à época da pesquisa. Por este 
motivo, foram selecionadas para compor 
o artigo. No caso de José Serra, há outra 
Comunidade com maior número de parti-
cipantes, a “José Serra – Presidente”4. No 
entanto, esta Comunidade foi criada origi-
nalmente para vídeos do site Youtube. Por 
isso, ela não faz parte deste estudo. Consi-
derou-se mais conveniente comparar três 
páginas que estavam, originalmente, volta-
das à temática eleitoral.
O período designado para a análise, de 15 
a 30 de agosto de 2010, foi definido a par-
tir de marcos importantes na disputa elei-
toral: neste mês houve a primeira rodada 
de entrevistas com os principais candidatos 
no Jornal Nacional, da Rede Globo – nos 
dias 9 (Dilma), 10 (Serra) e 11 (Marina); 
além disso, no dia 17 teve início o horário 
eleitoral gratuito. Tais eventos ajudaram a 
agendar o tema eleitoral perante a popula-
2 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=11934095
3 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=22482901
4 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=355236
26
ção, agregando maior visibilidade às cam-
panhas, o que tendia a favorecer a procura 
por Comunidades dos presidenciáveis no 
Orkut. No gráfico abaixo, temos as evolu-
ções das quantidades de membros nas três 
Comunidades.
Como podemos constatar pelo gráfico, as 
três Comunidades apresentaram cresci-
mento uniforme nas suas quantidades de 
membros, no período observado. A Co-
munidade da candidata Dilma cresceu em 
torno de 24% em quantidade de membros; 
a Comunidade da candidata Marina, 16%; e 
a de Serra, 9%. De fato, com o decorrer da 
disputa, mais pessoas ingressaram nas Co-
munidades dos presidenciáveis analisadas. 
O crescimento foi permanente e estável ao 
longo dos 15 dias, nos três agrupamentos. 
A página da candidata petista, que já assu-
mia a dianteira nas pesquisas de intenção 
de votos naquele mês, foi a que apresentou 
maior incremento na quantidade de mem-
bros. Já a página voltada ao candidato tu-
cano, que enfrentava queda nas pesquisas, 
foi a que apresentou menor crescimento.
É interessante verificar que, embora as 
candidaturas de Dilma e Serra tenham sido 
maiores em estrutura eleitoral e intenção 
de votos, ao longo de toda a campanha, 
foi a Comunidade voltada à Marina que 
sustentou o maior número de participan-
tes, de 15 a 30 de agosto. Isto mostra que 
a lógica mais geral das eleições não neces-
sariamente é reproduzida em determina-
da mídia social. No caso, a candidatura de 
Marina não esteve em patamar inferior às 
outras duas, no que diz respeito à concen-
tração de participantes em Comunidades 
do site Orkut.
Com relação aos tópicos criados no perío-
do, temos que, na Comunidade “Votamos 
Dilma Presidente – PT”, dentre os mais 
comentados estiveram: “Dilma”, criado 
pelo usuário Brasil; “cai fora ‘Brasil’ de 
araque”, criado pela usuária Fabiane; “Dil-
ma Presidente? Leia esse topico com aten-
çao”, da usuária Letícia; “Dilma abre 17 
pontos sobre Serra e venceria no 1º”, do 
usuário Soldado; e “DEFINAM SERRA 
EM UMA PALAVRA?”, de Werley.
Mídias Sociais e Eleições 2010
27
Na Comunidade “Marina Silva – PV”, 
os tópicos mais comentados, no período 
analisado, foram: “Aquecimento Global 
não existe”, criado pelo usuário Emerson 
Avelar; “QUARTA-FEIRA TEM DEBA-
TE NO UOL / FOLHA”, do participan-
te Fernaиdo; “MARINA APÓIA DILMA 
NO 2° TURNO”, de Uzias; “DEBATEDOS PRESIDENCIÁVEIS – AGORA!”, 
criado por DU { }; e “ADESIVE 
SUA FOTO COM O NOME DA MARI-
NA 43”, de Marina Silva.
Já na “José Serra Presidente”, os tópicos 
com maior número de mensagens foram: 
“Novo Ibope”, criado pelo usuário Dio-
nísio, “1º debate online entre presidenciá-
veis hoje”, da participante MARGARIDA; 
“Lula no programa de Serra”, de João; 
“Datafolha : Dilma 17 pontos na frente”, 
de Rodrigo Guedes; e “Quem foi expulso 
injustamente?”, de Holger.
Percebemos que alguns dos tópicos causa-
vam divergência nos grupos, como o tópico 
“Dilma”, em que o usuário Brasil criticava 
a candidata petista em sua própria Comuni-
dade. Este tópico recebeu forte hostilidade 
dos outros membros, com a postagem de 
mensagens e com a criação de outro tópico 
denominado “cai fora “Brasil” de araque”. 
O usuário que não era partidário de Dil-
ma foi visto pelos outros membros como 
um estranho, um intruso. De modo similar, 
tópicos como “Aquecimento Global não 
existe” ou “Lula no programa de Serra” 
questionavam bandeiras ou estratégias das 
respectivas campanhas.
Porém, a maior parte dos tópicos e das inte-
rações existentes nas Comunidades consis-
tia em convergência entre os participantes. 
As páginas colaboravam para a sedimenta-
ção social das candidaturas homenageadas 
e desqualificação dos adversários, ainda que 
em certos momentos assumissem tom crí-
tico. Os participantes estavam majoritaria-
mente preocupados em trocar percepções 
e debater os encaminhamentos das campa-
nhas, os eventos eleitorais e as informações 
gerais da disputa.
Considerações Finais
A despeito da intensidade do envolvimen-
to pessoal entre os membros, Comunida-
des Virtuais como as formadas no Orkut 
podem refletir um padrão de interação tí-
pico de nossa época. Segundo um conjun-
to de autores referenciados neste artigo, a 
compreensão da Comunidade nos termos 
contemporâneos prevê que tais associações 
sejam efêmeras, informais e sem maiores 
engajamentos. 
As Comunidades Virtuais voltadas a presi-
denciáveis analisadas neste artigo funciona-
ram, durante as eleições de 2010, principal-
mente como fóruns abertos e espaços de 
encontro entre partidários dos respectivos 
candidatos. Os conteúdos oficiais das cam-
panhas eram apropriados pelos participan-
tes, adquirindo novos contornos e novos 
olhares, eventualmente críticos. As inte-
rações nas páginas do Orkut estavam em 
função do apoio aos candidatos, com pre-
domínio da convergência de pensamentos 
e emoções.
28
Referências Bibliográficas
BOYD, D.; ELLISON, N. Social Network Sites: 
Definition, history, and scholarship. Journal of 
Computer-Mediated Communication, 13(1), Re-
trieved December 10, 2007.
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PAIVA, R. (Org.). O Retorno da Comunidade: os 
novos caminhos do social. Rio de Janeiro: Mauad 
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dernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1999.
LEMOS, A. Cibercultura: Tecnologia e Vida So-
cial na Cultura Contemporânea. 2º Ed. Porto Ale-
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LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 
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MAFFESOLI, M. A República dos Bons Senti-
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______________ A Transfiguração do Político 
- A Tribalização do Mundo. Porto. Alegre: Sulina, 
1997.
______________ No Fundo das Aparências. 
Petrópolis: Vozes, 1996.
RHEINGOLD, H. The Virtual Community: 
Homesteading on the Electronic Frontier. Rea-
ding. Massachusetts: Addison-Wesley, 1993.
O papel da militância através 
das redes sociais durante as 
eleições 
Por Gil Castillo
N
o final de julho de 2010, uma 
simpática avó de Minessota, 
nos Estados Unidos, dirige-se 
à unidade de uma rede de hi-
permercados e usa seu poder 
de compra como forma de protestar contra 
a empresa. Logo em seguida, um ator britâ-
nico envia uma mensagem sobre o assunto 
pelo Twitter.
Tempos depois, no início de setembro, 
em Moçambique, África, cidadãos saem às 
ruas, em protesto contra o aumento do pre-
ço do pão. 
Entre uma coisa e outra, no Brasil, em ple-
na campanha eleitoral, humoristas fazem 
passeata, em Copacabana, contra a censura 
ao humor nas eleições.
A avó, o ator, o povo moçambicano, os hu-
moristas. 
O que todos têm em comum? São consu-
midores e cidadãos, com uma causa na ca-
beça e a tecnologia nas mãos.
Publicitária e consultora política, desde de 1992 atua no marketing político 
nas áreas de planejamento estratégico e criativo. Ao longo de sua carreira, 
vem trabalhando em diversas campanhas eleitorais e projetos de comunicação, 
tanto na área pública, quanto na área privada, no Brasil, América Latina e 
África. Especialista em Propaganda Política, rádio, TV e novas tecnologias de 
comunicação, é Diretora de Relações Públicas da ABCOP-Associação Brasileira 
de Consultores Político, membro da ALACOP - Associação Latino-Americana de 
Consultores Políticos e editora do blog MarketingPolitico.com
Palavras-chave: Marketing Político, Eleições, Internet, Cidadania, Política
www.marketingpolitico.com.br
gil@marketingpolitico.com.br
www.twitter.com/gilcastillo
www.twitter.com/MktPol
30
A Avó e o ator
Eden Prairie, indignada com a informa-
ção de que a rede Target havia doado US$ 
150,000 para a campanha de Tom Emmer, 
candidato ao Governo do Estado de Mi-
nessota (EUA), entra em uma loja da rede, 
faz tranquilamente uma compra de US$ 
226. Em seguida, procura pela gerência, 
devolve a compra, explica seus motivos e 
destroi o cartão de crédito da empresa. Mo-
tivo: o candidato do Partido Republicano 
era declaradamente anti-gay e Eden estava 
agindo em defesa de seu neto, gay. Esse 
protesto poderia ter caído no esquecimen-
Mídias Sociais e Eleições 2010
31
to se o site de jornalismo colaborativo www.
TheUpTake.org não houvesse gravado um 
vídeo1, mostrando toda a ação, a declaração 
emocionada da avó e postado em seu canal 
no Youtube. 
Enquanto isso, no Velho Continente, o ator, 
jornalista e tuiteiro britânico Stephen Fry2, 
defensor da causa gay, envia uma mensa-
gem sobre o vídeo com a hashtag #boycott-
Target, imediatamente retuitada em massa. 
1 Vídeo: Consumer Vents At Target For Right-Wing Donation: 
http://www.youtube.com/watch?v=2SipXbgyi68
2 Site: http://www.stephenfry.com/
Essa foi apenas uma das frentes de protes-
to que, com a rapidez da conexão de cada 
um, ganhou as páginas do HuffingtonPost3 e 
um vídeo4 - nos moldes dos comerciais de 
liquidação da Target -, produzido pelo Mo-
veOn.org, dizendo que “a democracia não 
estava à venda”, direcionando as pessoas 
à página específica da ação, a www.Target-
Boycott.org, entre outros tantos atos e cober-
turas da mídia.
3 Notícia - Huffington Post - “MoveOn.Org Calls For 
Target Boycott In New Ad”: http://www.huffingtonpost.
com/2010/08/17/boycott-target-commercial_n_684815.html
4 Vídeo: Boycott Target: http://www.youtube.com/watch?v=-
nAuJj7twMI
Não cabe (e nem há aqui elementos cientí-
ficos para) uma análise profunda sobre as 
eleições 2010 em Minessota, mas é fato que 
Tom Emmer perdeu para Mark Dayton, 
do DFL - Democratic Farmer Labor Party. E, 
obviamente, a Target, que embora afirme 
ter uma política favorável à contratação de 
funcionários gays, teve uma imensa exposi-
ção de sua marca relacionada, no mínimo, 
à intolerância.
Os moçambicanos
Do outro lado do mundo, no belo país ba-
nhado pelo Índico, cuja renda per capita é 
de US$ 75.005 ao mês, o governo anunciou 
o aumento de produtos básicos, entre eles 
o pão. Indignado, o povo utilizou-se do 
melhor meio de comunicação disponível, o 
SMS6. Assim como se combina um encon-
tro entre amigos, o povo combinou data 
para sair às ruas e protestar. Infelizmente, 
não sem uma repressão violenta, que resul-
tou em 10 mortos, cerca de 400 feridos e na 
suspensão dos serviços de envio deSMSs7 
5 The World Fact Book: https://www.cia.gov/library/
publications/the-world-factbook/geos/mz.html
6 Notícia - Estadão.com - 08/09/2010 - “Greve é articulada 
pelo celular em Moçambique”: http://www.estadao.com.br/
estadaodehoje/20100908/not_imp606550,0.php
7 Notícia - Tek - 13/09/2010 - “Mensagens SMS 
bloqueadas em Moçambique”: http://tek.sapo.pt/noticias/
32
pelos dias seguintes. Não fosse a rapidez da 
tecnologia, talvez as manifestações não ti-
vessem acontecido, nem haveria um olhar 
da mídia mundial para o assunto. O Jornal 
moçambicano “O País”8, chegou a usar 
uma plataforma colaborativa, em sua versão 
online, para que os cidadãos reportassem 
os focos de protestos e de repressão tanto 
na capital, Maputo, quanto nas províncias. 
Foi essa exposição, antes improvável num 
mundo analógico e sem a participação do 
cidadão como produtor de informação, que 
forçou o governo moçambicano a recuar, 
naquele momento, cancelando o aumento 
dos produtos e serviços, preocupado com 
uma exposição negativa de sua “marca ins-
titucional”, já que tenta posicionar-se inter-
nacionalmente como um governo demo-
crático e progressista, distanciando-se da 
imagem totalitária de um grupo que está no 
poder há mais de 40 anos.
Os Humoristas
No “país da piada pronta”, humoristas 
saem às ruas para terem o direito de fazer 
humor9. A questão pareceria até engraça-
telecomunicacoesmensagens_sms_bloqueadas_em_
mocambique_1091826.html
8 Site: http://www.opais.co.mz
9 Notícia - O Globo - 22/08/2010 - “Humoristas fazem passeata 
da se não representasse a grande pérola 
no quesito “legislação eleitoral ultrapas-
sada”, principalmente nas questões rela-
tivas à comunicação. 
Depois de anos de lutas, discussões, emen-
das e remendos na Lei Eleitoral, com um 
atraso de uns 10 anos, houve uma maior 
abertura para o uso da internet nas elei-
ções. Mas, num completo contra-senso, 
o texto da nova Lei manteve a proibição 
de se fazer piadas com candidatos no rá-
dio e na TV, fato que há muito já havia se 
tornado obsoleto na internet. E foi pela 
própria internet, através do Twitter e das 
redes sociais, que o evento ganhou força, 
sensibilizou a opinião pública e deu aos 
humoristas o direito a usar tanta matéria-
prima valiosa para nos fazer rir e sermos 
críticos com aqueles que são pagos pelos 
nossos impostos.
Os três episódios citados, num mar de 
casos que poderiam ilustrar este texto, 
servem para nos fazer refletir sobre a di-
nâmica da descentralização do poder da 
em Copacabana contra a lei eleitoral”: http://oglobo.globo.
com/pais/eleicoes2010/mat/2010/08/22/humoristas-fazem-
passeata-em-copacabana-contra-lei-eleitoral-917452251.asp
informação e do grande potencial mobili-
zador que as novas tecnologias nos colo-
cam à disposição. 
Para o sociólogo francês Dominique Wol-
ton, que cunhou o conceito de “sociedade 
individualista de massa”10, apesar de com-
partilhar sobre a importância da internet 
para a comunicação, não se diz um fasci-
nado por ela como construtora da demo-
cracia, porque “só funciona para formar 
comunidades (...) e não sociedades”11 onde, 
afirma, é preciso conviver com as diferen-
ças. Ao rádio, à TV e à imprensa estariam 
destinados os papéis de coesão social. Ape-
sar de não concordar cegamente com Wol-
ton, acredito que seu pensamento é uma 
das peças para explicar o papel que as no-
vas tecnologias estão desempenhando sim 
na constituição das sociedades, sobretudo 
quando usadas nos processos eleitorais. 
Para explicar-me melhor, busco a ajuda do 
antropólogo Néstor Gacía Canclini, que 
10 Livro: “Internet, E Depois? Uma Teoria Critica Das Novas 
Midias”, Wolton.Dominique, Editora Sulina
11 Entrevista - Folha de São Paulo - 09/11/2010: http://www1.
folha.uol.com.br/equilibrioesaude/827509-facebook-so-disfarca-
falta-de-relacoes-humanas-diz-sociologo.shtml
Mídias Sociais e Eleições 2010
33
em seu livro “Consumidores e Cidadãos”12 
alerta que a globalização não é um mero 
mecanismo de homogeneização, mas na 
verdade um reordenamento das diferenças 
e das igualdades. Nesse processo, vamos 
deduzir, para desenvolvimento de nosso 
questionamento, que o papel de um consu-
midor cada vez mais crítico, que estabelece 
relações racionais e emocionais com mar-
cas, produtos e serviços, seja uma imensa 
escola para o exercício da cidadania global 
e da própria discussão política, sobretudo 
através do uso das novas tecnologias. 
O uso das redes sociais digitais e das fer-
ramentas de interação têm proporcionado 
ao consumidor-cidadão a oportunidade de 
informar-se, comparar, trocar idéias e ex-
pressar suas preferências políticas, mobili-
zando-se por causas nas quais acredita. 
Numa licença poética, mesclando os dois 
pensamentos, temos as pessoas que procu-
ram e se organizam em grupos afins e ponto, 
como afirma Wolton, mas que também es-
tão exercitando suas semelhanças e diferen-
ças, através de confrontos e questionamen-
12 Livro: “Consumidores e Cdadãos”, Canclini, Néstor García, 
Editora UFRJ
tos entre seus grupos diversos, de maneira 
cada vez mais global, como nos diz Canclini. 
E é essa dinâmica que nos leva à militância, 
ao engajamento, características fundamen-
tais para se entender a comunicação política 
na rede. Características essas que nos fazem 
assinarmos um manifesto pela libertação de 
Sakineh13, no Irã, com a mesma convicção 
com que tuitamos nossas hashtags e aderimos 
13 Site: http://www.liberdadeparasakineh.com.br/
ao abaixo-assinado pelo Ficha Limpa14. Ou 
com que algum intolerante na Catalunha, Es-
panha, joga um game online15 em que é preciso 
eliminar imigrantes, ou outro intolerante, na 
Alemanha, prefere destruir mesquitas, através 
de um game chamado “Moschee Ba ba!”16
14 Site: http://www.fichalimpa.org.br/
15 Notícia - UOL - 17/11/2010: http://forum.jogos.uol.com.
br/game-que-elimina-imigrantes-causa-polemica-em-campanha-
eleitoral-catala_t_1172434
16 Site: http://www.moschee-baba.at/
34
E as eleições no Brasil?
Em junho de 2010, num artigo para a Re-
vista Campaigns & Elections en Español, es-
crevi sobre aspectos que considerava mui-
to claros sobre as eleições no Brasil com 
o uso da internet: primeiro que, embora 
o caso Obama fosse uma grande referên-
cia, provavelmente não teríamos uma re-
petição dos fatos por aqui, por motivos 
óbvios; segundo, que seria um grande la-
boratório para todos nós, cidadãos, polí-
ticos, profissionais de comunicação, pro-
fissionais de TI, consultores etc. Terceiro, 
que a estratégia da campanha deveria ser 
única e integrada: existe marketing eleito-
ral e seu planejamento deve contemplar 
todas as frentes; por último, que 2010 se-
ria a eleição da militância on-line, que já 
vinha se destacando, através de projetos 
muito interessantes, bem antes do perío-
do eleitoral. No artigo, cheguei a citar três 
exemplos: a rede de blogs de apoiadores 
de Dilma, o www.Dilma2010.blog.br, pos-
teriormente - e sabiamente - incorporada 
pela campanha do PT; o caso do “Mo-
biliza PSDB” (www.mobilizapsdb.org.
br), que durante a campanha tornou-se o 
“Mobiliza”, com ótimas ações interativas 
e agora está fora do ar; e o site de Marina 
Silva, espelhando-se num perfil parecido 
ao de Obama, o www.minhamarina.org.
br, que continua no ar e atualizado, ponto 
importantíssimo para quem ganhou a ex-
posição e votação expressiva de Marina, 
mas ficou sem mandato. 
À época da publicação do artigo, algumas 
pessoas torceram o nariz, umas porque en-
xergavam a internet como protagonista iso-
lada destas eleições e com potencial muito 
maior na conquista do voto, outras porque 
subestimavam sua importância, entenden-
do o ambiente como um veículo de massa, 
estático, de monólogos e não segmentado, 
dinâmico e para o diálogo, como na reali-
dade é. 
Na prática, o que vimos pelo Brasil afora foi

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