O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

Prévia do material em texto

1 Conteúdo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
 
2 Conteúdo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
 
Conteúdo 
Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça ................................................................................................. 4
Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing ............................................. 6
Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital ......................................................................................... 10
Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) ..................................................................................................... 14
Publicidade Online é Fato ........................................................................................................................... 16
Comunicação 360º. Convergente e Multicanal ............................................................................................ 18
Da Tribo à Tribo .......................................................................................................................................... 21
A Nova Propaganda na Nova Internet ......................................................................................................... 24
Comunicação em Mídias Convergentes ...................................................................................................... 28
Complementaridade na comunicação através dos canais web .................................................................... 30
Marketing Online com SEM e com SEO ....................................................................................................... 33
 
 
 
3 Conteúdo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
 
 
 
 
A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), 
empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Projetos e 
Conhecimento 100% brasileira, especializada nos 
setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e 
Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e 
implementação de estratégias e serviços profissionais 
em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas 
líderes em seus mercados. 
Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e 
Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a 
E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e 
soluções a partir de metodologias proprietárias 
associadas às metodologias golden-standard de mercado. 
A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta 
experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. 
Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, 
metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em 
resultados. 
 
4 Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça 
As formas como as empresas e agências pensam 
e fazem publicidade mudou radicalmente com o 
desenvolvimento da Internet como canal tanto 
voltado ao business (viés transacional) como 
mídia central para comunicação, relacionamento 
e colaboração, ou seja, desde o surgimento dos 
primeiro E-Commerce até a atual onda 2.0, 
pautada no envolvimento do usuário através da 
produção de conteúdo em formato rich media 
(User Generated Content – UGC). 
Com o maior engajamento do usuário e dos 
clientes no processo de construção e criação (na 
verdade, co-construção e co-criação) das marcas 
e imagens destas marcas - uma vez que a 
identidade, essência e propósitos das marcas são 
de propriedade e controle das empresas, porém a 
imagem – obtida através da interpretação, 
utilização, contextualização e aplicação prática, 
nos modelos de um processo antropofágico – 
depende quase que exclusivamente da atuação 
de seus usuários. 
O processo interativo de Branding e o papel da 
marca como instrumento de identificação e 
formação da personalidade e identidade do ser 
humano-consumidor-cliente não é novidade 
alguma. A dinâmica que tornou marcas como 
Apple, Nike, Starbucks, MasterCard, Google, 
Absolut, Wal Mart, Louis Vitton, All Star etc em 
bastiões de estilo de vida e sinônimos do “cool” 
contou com o engajamento intensivo de seus 
consumidores. 
A série de anúncios customer made de 
MasteCard (“Existem coisas que o dinheiro não 
paga”) e Absolut (Absolut Anything) parodiando 
as versões oficiais das propagandas se tornaram 
fenômeno com direito a premiações e 
reconhecimento internacional, representando um 
bom exemplo de como a colaboração 
revolucionou o branding e a publicidade. 
Porém, tais cases (apesar de serem referência) 
datam de uma época onde a tecnologia e as 
possibilidades de criação de rich content pelo 
usuário derivadas da Convergência de devices e 
das funcionalidades da Web 2.0 não existiam ou 
eram limitadas àqueles que possuíam 
conhecimento técnico dos processos de criação 
ou acesso aos softwares, hardwares, sistemas e 
ambientes web específicos. 
Com a popularização de sites e redes de 
compartilhamento multimídia (especificamente 
as redes de vídeo como YouTube e Vimeo e fotos 
como Filckr, Picasa e Photobucket), 
funcionalidades simplificadas de edição e 
editoração, e mais ainda, com o embarque de 
câmeras de foto/vídeo de boa qualidade em todo 
e qualquer novo celular produzido, os antes 
simples consumidores passivos se tornaram 
publicitários profissionais que precisam apenas 
 
5 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
de uma marca na cabeça e um celular na mão 
para viralizarem sua mensagem adiante. 
Com a credibilidade de quem, a princípio, não 
tem interesses por trás de uma ação de 
divulgação e branding espontânea, os 
consumidores assumirão o papel de publicitários 
e defensores maiores das marcas. Patrocinar tais 
consumidores ou simular ações publicitárias 
como se fossem espontâneas, assim como fez a 
Coca-Cola na campanha Hapiness Machine é a 
resposta das empresas para participar no jogo da 
nova publicidade 2.0. 
 
6 Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing | O Impacto dos 
Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross 
Channel Marketing 
A possibilidade de meios que as empresas 
podem escolher ou combinar para melhor se 
comunicarem com seus clientes tem crescido 
rapidamente na última década, desde que os 
veículos tradicionais, tais como TV, Rádio e 
Mídia Impressa, foram complementados por 
outros Canais e Ambientes, principalmente os 
digitais. 
Essa mudança ocasionou um aumento da 
dificuldade das empresas em otimizar as ações de 
suas campanhas online e off-line, incluindo-se aí 
orçamentos, expectativas e proporções. Além 
disso, esse vasto leque de opções criou um novo 
desafio para o marketing das organizações: 
garantir que a informação correta seja entregue 
no tempo certo e através da Mídia** 
preferida/mais adequada a cada perfil, segmento 
ou cluster de cliente/consumidor. 
Diferenças entre Multicanal e Cross-Channel 
Marketing 
É preciso compreender que as diferenças entre 
cross-channel e multi-channel marketing (ou 
multicanal) não são apenas semânticas. 
Multicanal é a capacidade de executar diferentes 
campanhas em diversas Mídias. Aqui, em tese, 
não há preocupação com a consistência da 
mensagem e nem com a coordenação entre as 
diferentes mídias. 
A abordagem Cross-Channel está relacionada à 
capacidadede conduzir uma determinada 
campanha em diversas mídias (mesma 
campanha, mesma mensagem e várias mídias). 
Há, portanto, a preocupação com consistência da 
mensagem e coordenação das mídias. 
Essa preocupação com a consistência das 
mensagens e a coordenação entre as mídias se 
relaciona principalmente com o impacto disso na 
experiência do consumidor – portanto sua 
percepção. Mensagens dissonantes e mídias não 
alinhadas reduzem a eficácia das campanhas ao 
comprometer a percepção do consumidor e, no 
final do dia, se traduzem em perdas institucionais 
e reputacionais e gastos de verbas desnecessários 
e ineficazes. 
Dificuldades 
Em todo o mundo, organizações de diversos 
setores têm buscado executar campanhas e 
ações sob uma visão de cross-channel marketing. 
No entanto, essas empresas têm encontrado 
algumas dificuldades, em especial: 
 
7 Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing | O Impacto dos 
Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
1. Medir e comparar o retorno das ações 
de Marketing (ausência de comparativos e 
cases de sucesso); 
2. Inconsistência dos temas e mensagens 
das campanhas nas diversas Mídias 
3. Ausência de integração entre as Mídias, 
4. Customizar o conteúdo das mensagens 
em função do segmento de cliente. 
Soluções 
A solução para problemas como esses está na 
execução de uma estratégia de cross channel 
marketing que combine a centralização das 
atividades e tecnologias de coordenação às 
ferramentas que permitem gerir as informações 
sobre o comportamento e performance dos 
clientes e sobre o desempenho das campanhas. 
 
Além disso, é muito importante que as diferentes 
áreas da organização tenham uma visão única do 
cliente (Visão 360º. ou Visão Única do Cliente). 
Melhores Práticas 
Empresas como a Virgin Megastore, EMI, 
Sephora, Fnac, Porsche e Accor têm se destacado 
em seus respectivos setores e obtidos ROMIs 
(Return on Marketing Investments) superiores à 
média. Essas empresas compartilham algumas 
características na execução de suas campanhas: 
1. São obsessivas na utilização de métricas 
de performance e as utilizam para 
otimizar as campanhas futuras. 
As empresas reconhecem a importância da 
mensuração da performance das campanhas 
e as utilizam. 
2. Centralizam informações 
Apesar da grande dificuldade envolvida, 
algumas dessas empresas centralizaram as 
informações sobre seus clientes para garantir 
que a mensuração da performance e a visão 
única do cliente em toda a organização sejam 
praticadas pela organização (do CRM aos 
diversos canais de contato presenciais e 
remotos com os clientes e consumidores). 
3. Atualizam os cadastros dos clientes 
baseados em suas interações multicanais 
Essas empresas centralizam as informações 
de Vendas, Marketing, Operações e 
constantemente atualizam os cadastros 
desses clientes baseados em suas interações 
multicanais. 
Essa informação é utilizada para otimizar 
campanhas, testar aeficácia de algumas 
mídias para alguns segmentos de clientes e 
entregar mensagens de marketing mais 
impactantes e relevantes. 
4. Padronizam os processos relacionados à 
execução do Cross Channel 
 
8 Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing | O Impacto dos 
Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
Essas empresas utilizam processos 
padronizados e tecnologias que permitem 
automatizar: (1) o processo de aprovação de 
suas campanhas de marketing (para manter a 
consistência de branding), (2) a gestão do 
desenvolvimento da campanha e (3) a 
medição da performance da campanha. O 
foco, portanto, está na otimização da 
campanha. 
5. Identificam dos Clientes de Alto Valor 
As melhores empresas são mais eficientes 
que a média em identificar e se comunicar 
com seus clientes de alto valor; com isso, 
otimizam o ROMI, pois é mais barato efetuar 
cross e up-sell com esses clientes. 
6. Mudam o Foco do Off-line para o Online 
Essas empresas têm buscado desenvolver 
competências relacionadas às mídias digitais, 
como e-mail marketing, social media, 
conteúdo multimídia, aplicativos interativos, 
games e WebAdvertising, ao contrário de foco 
puramente centrado nos veículos tradicionais 
off-line (TVs, Jornais, etc). 
7. Executam a mesma campanha de 
marketing em várias mídias 
(consistência) 
Preocupação em entregar a mesma 
mensagem, campanha ou tema em várias 
mídias, ao contrário da entrega de várias 
mensagens, campanhas ou temas em várias 
mídias. 
Conclusão 
 
O número de mídias** (veículos, canais e 
ambientes) disponíveis para se interagir e 
comunicar com os consumidores aumentou 
significamente nos últimos anos. 
As campanhas de marketing hoje devem 
abranger diversos canais, cada um com suas 
peculiaridades, desafios e limitações. A razão 
disso é que os consumidores não fazem mais 
distinção entre o mundo real e o virtual quando 
de suas interações com as marcas, busca por 
informações ou pesquisas sobre produtos. Para 
eles é tudo uma coisa só, e todas as interações 
contribuem para a formação de sua experiência 
com as marcas. 
Temos observado as dificuldades que as 
empresas têm tido em gerir campanhas que 
abrangem várias mídias de forma integrada e 
com mensagens consistentes. Na prática, as 
empresas utilizam-se de uma abordagem 
Multicanal (várias campanhas x várias mídias), 
enquanto que nossas pesquisas sugerem que 
uma abordagem Cross-Channel (mesma 
campanha x várias mídias) pode levar a retornos 
superiores. 
A abordagem Cross-Channel otimiza a gestão das 
campanhas, entrega mensagens e temas de 
 
9 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
marketing de forma consistente e promove uma 
visão unificada do cliente em toda a organização. 
Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem 
Cross-Channel estará cada vez mais relacionada à 
geração de valor para as empresas (Resultados 
Financeiros + Ativos Intangíveis). 
Anexo: 
**Procuramos definir Mídia como o conjunto de 
Veículos, Ambientes e Canais à disposição de uma 
organização. 
*Canais: Relacionam-se a vendas e transações 
(Ex. Lojas Físicas, Vendas Diretas, Vending 
Machines, etc). 
*Ambientes: Está ligado 
presença/atuação/interação do cliente/usuário 
(seja este qual for), ou seja, o que o usuário 
acessa (ex. sites, hot-sites, extranets, blogs, wikis, 
intranets, portal corporativo, etc). 
*Veículos: Aquilos que leva a mensagem de 
forma unilateral a algum público (TV, TV interna, 
revista, outdoor, e - marketing, twitter, mobile, 
etc). 
 
10 Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital 
Nunca houve tantas oportunidades para os 
especialistas em marketing atingirem seus 
públicos-alvos. Além dos meios de comunicação, 
novas plataformas digitais disponibilizam 
possibilidades únicas para interação, 
relacionamento, colaboração e comunicação 
entre empresas, seus produtos e os 
consumidores. 
Vale ver como algumas empresas têm abordado o 
marketing digital em Smartphones (através dos 
apps) e na TV Digital. E também algumas das 
características comuns observadas em 
campanhas de sucesso de marketing digital. 
Mobile Marketing 
O Mobile Marketing, embora ainda esteja em sua 
infância, já abrange uma ampla gama de opções 
que podem atender às diferentes necessidades 
do mercado. As regras básicas já foram definidas: 
obter a permissão do usuário e oferecer algo que 
é relevante, importante ou útil,na forma certa, 
na dose certa, no timing ideal. 
As opções disponíveis são variadas, tais como: 
SMS promocionais, Cupons, Mobile Websites, 
Links patrocinados de busca, Conteúdo 
Patrocinado (Games, Aplicativos, Vídeos e 
Notícias) e Local Search Marketing.
Coca Cola e Kraft alcançam resultados com Apps 
 
 
 
 
11 Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
Recentemente, com a popularização dos 
smartphones, os aplicativos (apps) patrocinados 
têm sido uma das ações priorizadas por 
anunciantes para comunicar e interagir com seu 
público-alvo. 
A razão disso é que “investimentos em 
aplicativos” têm sido a resposta preferencial à 
seguinte pergunta: Quais razões levam um 
consumidor a querer interagir com uma marca 
através de seu celular? 
Dentro do universo de possibilidades de 
desenvolvimento de aplicativos patrocinados, 
empresas têm observado maior retorno em dois 
grandes grupos. Um deles são os aplicativos do 
tipo time killers (“matar tempo”), que são para 
entretenimento, construção de marca e 
engajamento. A Coca-Cola desenvolveu um game 
desse tipo chamado Magic 8 Ball, em que o 
usuário balança seu iPhone e o aplicativo 
responde à questões variadas. O outro tipo de 
aplicativo é aquele orientado à conveniência. Por 
exemplo, o iFood Assistant da Kraft, que facilita o 
consumidor a encontrar no supermercado os 
ingredientes procurados. 
TV Digital 
A TV Digital não deve ser vista apenas como uma 
evolução tecnológica da televisão. A tecnologia 
proporciona ganhos em termos de qualidade de 
vídeo e áudio, aumento da oferta de programas 
televisivos e novas possibilidades de serviços e 
aplicações. 
Mais do que isso, a TV digital traz consigo novas 
possibilidades de interação entre usuários, 
anunciantes e emissoras e, com isso, novos 
modelos de negócios e de marketing. As 
possibilidades variam desde a simples 
sobreposição de mensagens sobre programas de 
TV a complexas aplicações que permitem aos 
usuários comprarem produtos ou se engajarem 
com a marca por determinado período de tempo. 
Uma coisa que é consistente é que as opções 
interativas permitem uma experiência de 
publicidade mais dependente de imersão do que 
o tradicional anúncio de quinze ou trinta 
segundos. A publicidade interativa pode criar 
uma experiência inédita entre usuário e TV, 
similar hoje ao que ocorre hoje na Internet com 
um PC. 
O case da Budweiser, abaixo, também é 
interessante, porque alcança vários objetivos de 
Marketing através de anúncio interativo em TV 
Digital. 
Em agosto de 2009, a cerveja Budweiser se 
tornou a patrocinadora oficial da FA Premier 
League (FAPL) e tinha por objetivo que os 
consumidores estivessem cientes dessa iniciativa. 
A campanha “Você faz o futebol, nos fazemos a 
cerveja” permitia aos usuários interagirem com a 
marca, terem a chance de ganhar ingressos da 
 
12 Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
copa do mundo e conhecerem o perfil de 
algumas das cheerleaders patrocinadas pela 
empresa, tudo isso através da TV Digital. 
Uma pesquisa foi realizada para avaliar o efeito 
da campanha em KPIs fundamentais, como 
reconhecimento, alcance e impacto sobre a 
percepção da marca Budweiser e impacto sobre a 
consideração de compra da cerveja. Cerca de 
500.000 pessoas interagiram com o comercial, 
com o objetivo de ganhar tickets para a copa do 
mundo. Resultados consideráveis também foram 
alcançados em relação ao reconhecimento de 
marca e à intenção de compra. 
 
A verdade é que a Internet e suas ramificações 
digitais têm sido o campo de testes preferencial 
dos especialistas em marketing digital ao redor 
do mundo desde o início da década. Poucos 
foram aqueles que souberam associar o imenso 
potencial de audiência e interação dos diversos 
devices (PC, Mobiles, TV Digital e redes sociais, 
dentre outros) com as iniciativas de Marketing, 
que vão além do simples sucesso em audiência 
do Youtube. Gerar resultados mensuráveis em 
vendas é o objetivo central de qualquer iniciativa 
de marketing e empresas e agências não devem 
se esquecer disso. 
Pouco a pouco se observa que algumas empresas 
têm obtido sucesso. Já é possível identificar uma 
série de “melhores práticas” que têm marcado 
essas iniciativas. Cases de sucesso (dos quais esse 
artigo mencionou apenas alguns) têm em comum 
um desejo genuíno de construir uma relação em 
2 vias, em que marcas/empresas se relacionam 
com usuários-consumidores. 
Adicionalmente, essas ações de marketing digital 
móbil têm sido caracterizadas pela oferta de 
benefícios (tangíveis ou não) aos usuários-
consumidores. E, finalmente, as campanhas de 
marketing digital têm sido amparadas pelos 
devices e grandes plataformas de alguns dos 
principais players da convergência. 
 
13 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
Naturalmente, essas iniciativas não são 
definitivas. De um lado, todos ainda estão 
aprendendo a lidar com os desafios e 
oportunidades do marketing em devices digitais – 
inclusive os usuários-consumidores. De outro, 
mudanças rápidas nas tecnologias continuam a 
causar novas oportunidades e desafios em uma 
espiral sem fim – pelo menos por enquanto. 
 
14 Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) 
Atualmente, muito se fala sobre a atuação das 
empresas nas redes sociais, como se o limiar do 
novo relacionamento com clientes passasse por 
estar presente em tais ambientes de forma 
estruturada, dialogando com os consumidores 
em pé de igualdade, ouvindo seus comentários, 
críticas e sugestões sobre produtos e serviços e 
retornando de forma qualificada – com um 
feedback longe do padrão do discurso 
corporativo de fachada – de forma a construir a 
percepção de que sua boa vontade em colaborar 
não foi em vão e gerou resultados. 
Na teoria, essa disposição corporativa para a Web 
2.0 ou Social Media soa bonito, com um verniz de 
vanguarda e de respeito e atenção ao 
consumidor (pois a empresa está onde seus 
consumidores estão), mas a prática é tão 
radicalmente diferente que não há guideline ou 
manual de Social Media que torne a atuação das 
empresas nas redes sociais minimamente 
próxima da expectativa dos consumidores 
quando estes desejam ser ouvidos. Ou seja, 
diálogo ao invés de discurso disfarçado de 
diálogo. 
Salvo raras exceções, a maioria das estratégias 
corporativas de atuação diferenciada e de valor 
na Web limita-se aos ambientes proprietários 
como portais, sites, hotsites, chats e demais 
canais da empresa/marca que estão sobre o 
controle e domínio da mesma. Quando o 
ambiente é virtualmente inóspito, fora das 
fronteiras da empresa (ou seja, em qualquer rede 
social que se preze), onde os riscos de um 
adjetivo mal colocado ou um verbo impreciso se 
tornarem uma dor de cabeça jurídica sem 
tamanho são grandes, qualquer expressão que 
destoe minimamente do script padrão validado e 
revalidado em todas as instâncias possíveis não 
pode (e não deve, no modelo atual) ser 
permitido. 
E dessa forma voltamos à inflexão original: ora, 
de que adianta atuar em canais e ambientes 
colaborativos se o conteúdo não será 
colaboração, mas sim mais do mesmo discurso 
padrão? Ou se o conteúdo é colaboração, sem a 
prontidão necessária, já que o processo para 
aprovação do mesmo (ou o telefone sem fio para 
quem de direito respondade forma qualificada) é 
longo e tortuoso? 
Como transformar esse ciclo vicioso em ciclo 
virtuoso é a pergunta de “1 million dollars” que 
as empresas devem se fazer para romper a virtual 
“fachada de relacionamento” que por si própria 
não é tão negativa, mas que no fundo gera pouco 
ou nenhum resultado efetivo e pode 
comprometer seriamente um discurso de marca 
que trate de atributos como personalização, 
proximidade, relacionamento humano, respeito, 
 
15 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
transparência, ética e todos os demais que uma 
interação empresa-consumidor efetivamente 
colaborativa pode construir. 
As soluções adotadas e sugeridas podem variar 
da personalização do relacionamento empresa-
cliente na figura de um ou vários executivos, 
transferindo assim as responsabilidades e 
conseqüências da atuação nas redes para um 
profissional em específico (e virtualmente 
eximindo a empresa de maiores 
responsabilidades em caso de dano ou dolo), até 
a opção de não atuar em redes sociais (decisão 
de fato e não por inação), com os riscos que ficar 
à mercê dos agentes externos significa. 
Seja qual for a estratégia para inserção das redes 
sociais na equação de relacionamento da 
empresa, a mesma deve considerar, além da 
disposição para efetivamente se relacionar e 
colaborar com seus clientes e consumidores, seu 
grau de maturidade de modelo de gestão e a 
maturidade de seus profissionais, tanto para, no 
caso da empresa, estruturar, controlar e 
mensurar o fluxo de comunicação e elementos 
relacionais, como, no caso do profissional, ouvir 
críticas ou opiniões adversas sobre seu trabalho 
(diretas) ou sobre performance de produtos e 
serviços (indiretas). 
Aprender a receber positivamente um feedback 
negativo, feito de forma construtiva ou 
destrutiva, e transformá-lo em uma oportunidade 
para identificação de melhorias e pontos de 
evolução da empresa e de sua atuação é uma 
arte a qual muitos aspiram mas poucos estão a 
altura. Infelizmente, pois se essa não é a 
finalidade de uma empresa, que na essência é 
uma entidade que se dispõe a atender uma 
demanda da melhor forma possível, qualquer 
investimento em comunicação, marketing, 
branding, relacionamento, colaboração ou 
qualquer outra competência que demande 
interlocutores, não passa de um desperdício de 
recursos que poderiam ser empregados de forma 
mais produtiva. 
 
16 Publicidade Online é Fato | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
Publicidade Online é Fato 
Existem atualmente 64 milhões de usuários de 
Internet no Brasil, o que torna a Internet uma 
mídia de significativo impacto, atingindo mais 
audiência que a soma da audiência dos Jornais e 
Revistas, por exemplo. 
Apesar de ter uma audiência de 39 milhões de 
pessoas só nos domicílios, a Internet recebeu 
apenas 3,25% de todo investimento em 
publicidade feito no 1º trimestre de 2008 
(números que se mantiveram nos períodos 
seguintes). Se comparado com os 57,96% do 
investimento em TV Aberta ou com os 18,82% do 
Jornal, o gap do investimento em publicidade 
online com seu alcance de público mostra sua 
relevância e inconsistência. 
 
Mesmo com valores nominais tão disparatados, a 
taxa de crescimento composto (CAGR) da 
publicidade online será cerca de 3 vezes superior 
ao da publicidade das mídias tradicionais no 
período de 2009 a 2015, com aumento 
significativo de representatividade (13,4% em 
2015). 
 
17 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
Porém, para atingir tal patamar de investimentos, 
a penetração da internet nos domicílios deverá 
avançar de forma significativa. 
Apesar de ser um dos países que mais navega na 
Internet - os internautas brasileiros passam, em 
média, 23 horas mensais na Web, o maior índice 
do mundo, comparado com França (21 horas), 
EUA (19,5 horas) e Japão (18,5 horas) - 
atualmente o Brasil se encontra próximo ao 
patamar de 35% de penetração de Internet nos 
domicílios, valor considerado baixo para os 
padrões internacionais. 
O precedente internacional indica que a 
publicidade online no Brasil receberá seu “fair 
share” do bolo publicitário, ou seja, 
investimentos adequados ao seu potencial, 
apenas quando a penetração alcançar 45-60% 
dos domicílios, o que deve ocorrer apenas após 
2010. 
Tais fatos mostram tanto uma grande 
oportunidade de mercado para as empresas 
sintonizadas com as novas tendências de mídias e 
canais, como indicam uma carência importante 
em relação à compreensão do papel e relevância 
da Web e das formas de se utilizar suas 
possibilidades em prol do atingimento das metas 
corporativas, sejam elas de marketing, 
comunicação, vendas, relacionamento ou 
branding. 
Certamente, o aspecto modal atribuído a cada 
novo ambiente, canal ou ferramenta digital 
contribuí para mitificar ainda mais sua utilização 
para os céticos e conservadores. Afinal, o que 
pode ser considerado um investimento certeiro, 
com resultados mensuráveis no curto-médio-
longo prazos e o que não passa de uma perda de 
dinheiro? 
Questões como essas passam na cabeça de todo 
aquele que conta com metas significativas, mas 
com orçamentos cada vez mais limitados. Vencer 
tal paradigma passa por adotar uma postura pró-
ativa para experimentar e utilizar a publicidade 
online a seu favor. 
Seja qual for o resultado tangível esperado, a 
oportunidade de capturar uma vantagem 
competitiva significativa frente aos concorrentes 
– vantagem esta que no futuro poderá 
determinar os players dominantes em seus 
setores – tem um valor estratégico que não pode 
ser descartado, mas que deve ser utilizado 
juntamente com os fatos (ilustrados pelos dados 
e números deste artigo) como argumento-chave 
para destinar uma parte do budget de 
comunicação, por menor que seja ainda, para a 
publicidade online. 
 
18 Comunicação 360º. Convergente e Multicanal | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
Comunicação 360º. Convergente e Multicanal 
Nos tempos atuais de competição aguda nos 
mercados de massa B2C, todos querem sua parte, 
o seu “share”. Não importa qual seja este share, 
se market share, share of mind, share of heart, 
attention share ou apenas pocket share, as 
empresas se mobilizam em suas estratégias 
mercadológicas para conquistar a preferência dos 
consumidores. 
Lançamento de novos produtos, oferta de 
serviços agregados (SVAs), novas lojas, flagships e 
canais de distribuição alternativos, parcerias com 
o Trade para maior exposição e relevância, 
amplas campanhas de marketing on-line/off-line, 
ações promocionais e megaeventos, adoção de 
múltiplos canais de atendimento e 
relacionamento, implementação de complexos 
sistemas e inteligências de cliente… Enfim, os 
investimentos voltados aos clientes, em 
percentuais cada vez maiores em relação ao 
faturamento das empresas, se diluem em uma 
infinidade de iniciativas, visando cobrir todos os 
pontos de contato e momentos da verdade que o 
consumidor tenha com a marca ou 
produto/serviço da empresa. 
No final das contas, todo este aparato de canais, 
mídias, ambientes, mensagens e ações formam 
uma arquitetura cujo objetivo central está em 
proporcionar uma experiência positiva e única 
aos clientes que atenda suas demandas e 
necessidades, preencha suas expectativas e 
desejos e construa uma auto-identificação e 
vínculo emocional através do alinhamento com 
suas percepções, aspirações e valores. 
Este alinhamento e vínculo emocional – 
diferencial competitivo e ativo de valor tãodisputado pelas empresas de qualquer setor e/ou 
mercado, seja ele B2B ou B2C – são construídos a 
partir de diversas diretrizes Comerciais, de 
Relacionamento e de Branding. Apesar de todas 
serem igualmente relevantes, encontramos no 
processo de Comunicação uma função-chave que 
não só habilita como garante o correto 
desenvolvimento dos processos comerciais, de 
relacionamento e branding. 
Afinal, comunicar-se efetivamente está na 
essência da construção da percepção e do valor 
de uma empresa. Guiar-se por símbolos externos 
envoltos em uma aura de credibilidade, 
reputação e mitologia e que despertem 
significados, lembranças e sentimentos 
(preferencialmente positivos) de experiências 
passadas é muito mais fácil para o consumidor 
realizar seu processo de compra é o sonho de 
consumo de 10 em 10 profissionais de marketing, 
ainda mais se seu mercado de atuação for o de 
Serviços. 
 
19 Comunicação 360º. Convergente e Multicanal | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
A comercialização de serviços é complexa por 
natureza, seja no momento da contratação, pela 
característica intangível e pouco palpável do que 
se está adquirindo ou após a utilização, pela 
redução do impacto da experiência do serviço a 
um mero residual mental e emocional. 
Por estes motivos intrínsecos aos Serviços 
(intangível e residual de experiência) e 
extrínsecos (baixa relevância ao estímulo externo, 
alta relevância dos estímulos internos a pessoa), 
estratégias precisas de Comunicação são cruciais 
para se obter um posicionamento diferente e 
especial na mente e no coração do consumidor. 
A mesma analogia vale para Produtos – que 
possuem um aspecto ainda mais significativo 
quando tratamos de commodities que lutam 
palmo a palmo para se diferenciarem. E tal 
batalha por posição só pode ser vencida com uma 
proposta de valor única, diferenciação relevante 
e percebida e argumentação comercial exclusiva, 
o Unique Selling Proposition. Com o USP – 
ancorado nas diretrizes estratégicas e de 
Comunicação – a marca sintetiza mimeticamente 
sua essência e finalidade, permitindo que o 
consumidor a compreenda rapidamente e 
profundamente. 
Plugar o USP na arquitetura de canais da empresa 
é o Branding na prática, o ato de posicionar o 
conceito da marca, através de experiências 
inesquecíveis e emocionalmente marcantes, 
geradas a partir de abordagens multicanal 
online/off-line (físico/virtual) nos diversos pontos 
de contato e momentos da verdade com cada 
(grupo/rede de) consumidor (es). 
Considerando que cada empresa possui uma 
arquitetura diferente de canais – nem que seja 
apenas em termos da mensagem e proposta de 
valor – as experiências geradas necessariamente 
serão únicas. Assim, o desafio que as empresas 
enfrentam hoje consiste em não apenas 
diferenciar – em termos de novas ações, por 
exemplo – a experiência que geram em seus 
consumidores, mas torná-la intrinsecamente 
consistente e positiva em todos seus elementos. 
Porém, o erro que as empresas e profissionais 
cometem é o de acreditar que uma vez 
posicionadas, a tarefa está concluída. Nos dias de 
hoje, das redes colaborativas ininterruptas, 
posicionar-se no mercado representa a decisão 
consciente da empresa em realizar promessas e 
assumir responsabilidades que poderão tanto 
endossar e aprofundar tal percepção positiva e 
posicionamento de sua marca, por exemplo, 
quanto aniquilar sua imagem e, por 
conseqüência, reputação, conforme a entrega do 
prometido se efetivar, ou não. 
Não é incomum encontrar empresas com 
discursos diferentes entre o que sai na mídia e o 
que o atendimento ao cliente entrega ou o que as 
áreas de marketing propagam, que só descobrem 
a existência de novos ambientes virtuais de 
relacionamento/institucionais quando estes são 
 
20 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
lançados oficialmente. Os exemplos são muitos, 
mas a ausência de visão e atuação multicanal é a 
mesma na maioria das empresas. 
Em outras palavras sem uma Estratégia de 
Comunicação 360º Convergente e Multicanal – 
que considera a integração dos diversos canais e 
mídias da empresa em um modelo cross-channel 
e cross-mídia – a “cola” da Estratégia de 
Branding, Comunicação e Posicionamento com a 
Experiência do Cliente simplesmente não 
acontece. Ou acontece de forma pontual, 
descoordenada ou conflitante, o que se traduz 
em queima de esforços, perda de recursos e 
resultados desastrosos perante o cliente. 
 
21 Da Tribo à Tribo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
Da Tribo à Tribo 
Muito já foi dito sobre a Internet, especialmente 
nestes últimos 2 anos de Web 2.0. Que a rede 
tem alterado conceitos e padrões sociais ninguém 
questiona. Porém, a premissa mais importante 
que está por trás da validade econômico-
comercial de todo processo digital (e-whatever) é 
a existência de redes sociais e comunidades 
virtuais ativas e integradas… e, sobre elas, pouco 
se sabe, pouco se consegue dimensionar, pouca 
experiência se tem, pouco efetivamente se faz. 
Comunidades virtuais são grupos de pessoas que 
se unem espontaneamente em torno de valores, 
assuntos, interesses, vontades, comportamentos 
e atitudes comuns. Isto quer dizer que pessoas 
“parecidas” podem pertencer a comunidades 
diferentes e pessoas aparentemente “tão 
diferentes” podem pertencer às mesmas 
comunidades. Um executivo e um adolescente 
podem pertencer a uma mesma comunidade de 
interesses musicais, por exemplo. 
Com a nova Internet social, o mistério de 
formação de comunidades transcende a 
tradicional análise de perfis. A segmentação de 
públicos-alvo passa a ter um caráter diferenciado, 
uma vez que premissas sócio-econômicas, 
geográficas e comportamentais não são mais 
suficientes; cultura, atitudes e crenças/valores 
têm relevância preponderante. 
As pessoas têm traços de personalidade comuns, 
mas isto não significa necessariamente que sejam 
parecidas. Ser parecido em um ponto com 
alguém não significa ser parecido com alguém 
(alfaces e marcianos são verdes e nem por isso 
existe qualquer relação entre eles). Pensemos em 
conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times 
de futebol fazem parte do conjunto “Torcedores 
de Times de Futebol” portanto têm, em nível 
superior, os mesmos interesses. Porém, 
torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois 
subconjuntos, têm interesses específicos, 
comportamentos e atitudes completamente 
diferentes entre si… são 2 comunidades 
completamente distintas. Idem para protestantes 
e católicos dentro do conjunto cristãos… tão 
parecidos e tão discordantes. 
É premente que se entenda a complexidade do 
processo de agrupamento de pessoas em torno 
de valores, origens e temas e específicos para se 
entender a força motriz que alimenta as 
comunidades virtuais e as redes sociais. 
Comunidades virtuais não são construídas. Se 
auto-constroem. Mas podem ser potencializadas, 
incentivadas. O interesse e vontade (aceitação) 
das pessoas é mais forte que qualquer processo 
formal de agrupamento. 
No mundo virtual, leva vantagem aquele que 
entender que o papel do gerenciador de 
comunidades é criar condições para que elas se 
 
22 Da Tribo à Tribo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
desenvolvam, dando ferramentas, feedback, 
conteúdo, alimento para seu progresso. A 
interferência exagerada do mestre de cerimônias 
nos sites, portais ou redes e seu arsenal de 
ferramentas de comunidades (blogs, wikis, 
messengers, chats, forums, clubes de fidelidade,grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é 
aconselhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a 
determinados públicos devem servir de palco 
para a interpretação e desenrolar das relações 
entre os indivíduos-membro das comunidades. 
Um outro ponto interessante é a forma como as 
comunidades evoluem de maneira auto-
gerenciada. Por isso, seu comportamento e 
“futuro” é de certa maneira caóticos. As 
comunidades podem ser temporárias. A 
previsibilidade e o controle do comportamento 
das comunidades devem ser tratados no nível 
sugestional, no nível do entendimento da 
experiência dos usuários. Só quando se entende a 
experiência, pode-se modelá-la. 
Assim, poderíamos, exercitando McLuhan, definir 
comunidades virtuais como as aldeias, tribos da 
nova ordem sócio-econômica. Essas tribos online 
são, na verdade, evoluções cruzadas e 
enriquecidas das tradicionais tribos sócio-
comportamentais, dentre as quais podemos 
exemplificar surfistas, estudantes, mauricinhos, 
solteiras, dentre outras. 
Nossa sociedade pré-Internet ainda estava 
delimitada por barreiras como geografia, tempo, 
informação. Era, portanto formada pelas tribos 
sócio-comportamentais como as acima citadas, 
mas principalmente pelas tribos primárias, 
formadas a partir de fatores como região, 
geografia, cultura e história. Brasileiros, bascos, 
gaúchos, paulistanos, platinos, sul-americanos, 
moradores da Vila Carrão são exemplos de tribos. 
Outros motivadores capazes de agregar tribos são 
fatores inerentes ao ser-humano, como 
paternidade, raças, opção sexual e religiões (vide 
exemplos como GLBT, negros, católicos, os 
Kennedy, etc). 
Portanto, entendendo as unidades fundamentais 
de nossa civilização, como as tribos indígenas e os 
visigodos, por exemplo, podemos afirmar que 
tudo o que conhecemos e definimos hoje como 
sociedade cabe dentro do racional evolutivo 
dessas tribos (e povos). Aliás, muitas delas, como 
as indígenas, se formaram e mantiveram fieis à 
sua cultura, história e valores ao longo dos anos. 
Essas tribos primárias dividiam ritos e hábitos 
como forma de afirmação de suas crenças e 
existência. 
O mais interessante é que, mesmo mudando a 
roupagem e motes congremiadores de indivíduos 
em tribos, as atuais tribos virtuais também se 
validam por ritos e rituais. Fenômenos como a 
fidelização a marcas e o espelhamento individual 
em ídolos, dentre outros, nos mostram que, 
apesar de mudarmos de casca, não mudamos na 
essência. 
 
23 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
A Internet, como palco potencializador das mais 
variadas tribos, está resgatando e maximizando o 
processo de fragmentação da capacidade de 
inserção social (e efervescendo o tal do 
micromarketing e dando voz a teorias 
conceitualmente falhas como “cauda longa” e 
“mundo plano”). É o nirvana de nossas 
identidades. 
Imaginemos então como seria a experiência de 
levar esse ambiente digital, tão rico e interativo, a 
essas tribos arraigadas, como as indígenas? 
Certamente, seria uma forma de integrar essas 
tribos ao universo e, ao mesmo tempo, criar uma 
forma de oferecer aos seus membros duas 
oportunidades especiais: retro-afirmar seus 
valores utilizando-se de outras formas (como 
blogs, fotologs, wikis, Podcasts, fóruns, chats, etc) 
e mostrá-los à sociedade (aproveitando a 
capacidade de universalização da informação que 
a Internet proporciona). 
Esse movimento significa levar o futuro ao 
passado, ou seja, uma viagem no tempo capaz de 
unir valores absolutamente distintos, de tribos 
separadas por milhares de anos, em um mesmo 
ambiente. É, sociologicamente falando, uma 
oportunidade bastante interessante de avaliar a 
evolução de nossos valores, em que estágio 
realmente estamos, comparando nossos valores 
atuais como os valores tribais que um dia tivemos 
e, talvez, ainda tenhamos na essência. 
Acreditamos que vale tentar, se não por 
fundamento sócio-antropológico, por pura 
curiosidade. 
 
24 A Nova Propaganda na Nova Internet | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
A Nova Propaganda na Nova Internet 
A necessidade de inserção da mídia digital no 
mix de ações publicitárias e de comunicação é 
premente; é uma realidade que não pode ser 
ignorada ou deixada para um futuro que não seja 
de curtíssimo prazo, principalmente para setores 
como varejo, financeiro, bens de consumo e 
telecom, dentre outros. 
A evolução dos meios digitais trouxe uma nova 
dimensão de comunicação: mais integrada, 
convergente, interativa, que coloca o 
usuário/consumidor em posição privilegiada em 
face às demais mídias: o consumidor agora é 
gerador de mídia, tem poder de influência. Todas 
estas mudanças acarretaram em seu bojo novos 
desafios e oportunidades para um “novo” 
mercado a ser explorado em uma “nova” 
Internet: 
A “nova” propaganda online colaborativa, rica e 
convergente. 
A Internet como canal de comunicação já deixou 
de ser algo direcionado às camadas A e B da 
população, assim como não pode mais ser 
considerada como canal de nicho. Segundo dados 
recentes do Ibope, o acesso à Internet no Brasil é 
feito por 67,5 milhões de pessoas e mais da 
metade das pessoas com acesso nas regiões 
metropolitanas pertencem às classes C, D e E 
(51,6%), enquanto as classes A e B juntas 
representam 48,4%. Da mesma forma, o Brasil, 
segundo a E-Consulting, deve terminar 2010 com 
mais de 14 milhões de e-compradores. 
De acordo com dados do projeto Inter-meios, a 
Internet é a mídia que mais cresce no país. 
Valores acumulados de abril de 2009 e abril de 
2010 mostram que a Internet teve um 
crescimento de faturamento bruto na ordem de 
33,5% frente a 26% do faturamento total de 
publicidade, representando 4,25% do total 
investido em publicidade no país. 
Frente a este cenário crescente, anunciantes e 
empresas de comunicação vêm investindo 
fortemente na melhoria contínua e no 
aperfeiçoamento de suas técnicas e estratégias 
para criarem campanhas e peças publicitárias que 
integrem todos os atributos inerentes aos 
ambientes digitais para públicos cada vez mais 
“antenados”, participativos, opinativos e 
“móveis”. 
Dados adicionais confirmam a tendência: a 
densidade de celulares por habitante atingiu a 
marca de 97 celulares/ 100 habitantes e o 3G já é 
uma realidade para cerca de 11 milhões de 
pessoas. O acesso a informações, assim como a 
mensagens publicitárias mais “ricas“ e 
persuasivas em formas e formatos no canal 
móbile, traz novas possibilidades de interação e 
 
25 A Nova Propaganda na Nova Internet | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
comunicação “1 to 1” baseadas em localização, 
buscas personalizadas, preferências, referências, 
clusterização, dentre outras. 
Pesquisa realizada pela comScore (nos EUA, com 
2 milhões de internautas) mostrou que as 
propagandas online geram igual ou maior retorno 
aos anunciantes do que mídia veiculada na TV. A 
pesquisa monitorou os hábitos de compra de 
clientes de redes de supermercado que faziam 
parte de programas de fidelidade (a fim de 
monitorarem seus hábitos de compra frente a 
exposição de campanhas na Internet e TV). 
A comScore observou que as campanhas online 
conseguiram elevar as vendas dos produtos 
anunciados em 9%, em média, quando 
comparadas à TV. Cerca de 80% das marcas 
anunciadas online tiveram aumento significativo 
de vendas. Os resultados foram comparados com 
um estudo da efetividade da mídia veiculada em 
TV feita pela Information Resources Inc – IRI 
(EUA), que mostrou, ao longo de 12meses, que 
as campanhas de mídia feitas para a TV geraram 
um aumento de 8% nas vendas dos produtos, a 
custos infinitamente maiores e com menor grau 
de controle, tracking e 
relacionamento/experiência interativa com o 
cliente. 
De acordo com o Ibope Nielsen Online, o ranking 
com os maiores anunciantes da Internet no ano 
de 2009 no Brasil foi: 
 
Quando avaliados os setores que mais apostaram 
na Internet em 2009, na primeira posição está o 
financeiro/seguros, seguido por telecom, 
veículos/peças/acessórios, higiene pessoal/beleza 
e bebidas. 
Os investimentos em publicidade nos meios 
digitais vêm crescendo em níveis superiores a 
todas as demais mídias, conseqüência do 
incremento exponencial do número de 
internautas, assim como do conhecimento, 
evolução e conscientização tanto de anunciantes 
quanto de empresas que planejam e criam 
campanhas e peças publicitárias cada vez mais 
instigantes, interativas e adequadas ao público e 
ao meio digital. 
Entendemos que a Internet não substitui as 
mídias tradicionais, mas sim amplia e potencializa 
 
26 A Nova Propaganda na Nova Internet | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
resultados e alcance de suas estratégias de comunicação. 
A seguir alguns exemplos criativos, alguns com 
resultados expressivos, que foram veiculados na 
web e premiados no Grande Prêmio Cyber Lions 
em Cannes 2009: 
O Melhor emprego do Mundo (melhor campanha interativa) 
Clique na imagem para ver o video 
 
 
 
27 A Nova Propaganda na Nova Internet | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
 
 
Eco: Drive(melhor campanha com ferramentas interativas) 
 
Why so Serious (melhor campanha com publicidade viral/marketing viral) 
Clique na imagem para ver o video 
 
 
 
28 Comunicação em Mídias Convergentes | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
Comunicação em Mídias Convergentes 
Ultimamente o termo Convergência de Mídias 
vem se tornando muito banalizado, até porque se 
confunde com Convergência de Meios (infra-
estrutura), com Convergência de Conteúdo e seus 
diferentes formatos... 
Tudo o que é feito em comunicação, sem certa 
linha de raciocínio ou sem possuir um 
encaminhamento claro, passou a ser apelidado 
de convergência, como escusa para se aprovar 
um mix de mídias mais amplas e mais 
diversificadas. 
Na verdade, para fins de comunicação, este 
termo está diretamente relacionado à 
interligação dos meios de comunicação para, 
tendo a Internet como cordão umbilical, como 
padrão comum, transacionar conteúdos e 
mensagens nos diferentes formatos de mídia 
disponíveis, das físicas digitalizadas às móveis e 
colaborativas. 
Porém, existem algumas premissas importantes 
para estabelecer essa combinação entre os meios 
(Internet, TV, Rádio, mídia impressa, etc), como é 
o caso da digitalização do conhecimento e do 
conteúdo em si e sua disponibilização na rede 
mundial, esta ainda sem controle. 
É fato que não se consegue normatizar a 
navegação de um usuário e nem mesmo o 
conteúdo disponibilizado na rede, inclusive o 
gerado pelos usuários. Por exemplo, em alguns 
minutos, uma pessoa consegue, pela Internet, 
aprender a fabricar uma bomba e, ao mesmo 
tempo, visitar diversos museus, bibliotecas, etc. 
Assim, a parte positiva de tudo isso é a 
possibilidade de se armazenar conhecimento, 
com velocidade de informação, fácil acesso, 
profundidade e riqueza de formatos (multimídia), 
tornando a cultura e a notícia, bem como a 
possibilidade de interatividade, algo sem 
fronteiras geográficas. 
Já a negativa é que menos de 40% da população 
brasileira está, hoje, conectada à Web. Notamos 
então que a exclusão digital se torna um 
problema importante, uma vez que se configura 
como um grave limitante à penetração da 
chamada Convergência de Mídias, hoje muito 
centrada nas mídias móveis, como o celular (com 
índice de penetração superior a 100% no país). 
Porém, é errôneo nomear Convergência de 
Mídias como a proposta de trazer todas as 
informações de todas as mídias para a Internet e 
afirmar que só através dela as pessoas terão 
acesso ao conhecimento, entretenimento, 
transações e serviços. Na verdade, outros meios 
como TV, rádio, etc e outras redes e ambientes 
de comunicação, como universidades, livros, 
eventos, shows, etc, independentemente de 
estarem disponibilizando seus conteúdos na 
 
29 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
Internet, existem e continuarão existindo como 
agentes de distribuição de informações, 
conhecimentos e mensagens. 
Convergir mídia não significa substituir umas 
pelas outras. Alguns exemplos históricos 
comprovam a tese: o rádio não substituiu a 
literatura, o teatro e o cinema não diminuíram a 
importância do rádio, a Internet não acabou com 
os jornais e as revistas impressas, a televisão 
aproximou o som e a imagem de todas as 
pessoas, sem que elas abandonassem outras 
formas de informação, entretenimento ou 
estudo, e assim por diante. 
Uma forma mais adequada e simplificada para 
conceituar a Convergência de Mídias pode se 
traduzir no desfio de compreender, trabalhar e 
entregar modelos em que as pessoas tenham 
acesso ao conhecimento, informação, 
entretenimento, serviços e transações, em níveis 
positivos de qualidade e usabilidade, a partir dos 
meios que ela hoje dispõe, de modo que eles se 
completem e se fortaleçam. 
Não há dúvida nenhuma de que a ‘Convergência 
de Mídias’, como meio, em conjunto com a 
interatividade, como modelo relacional, tornarão 
possível a disseminação do conhecimento 
(entendendo-se aí inclusos entretenimento, 
serviços, etc) ao alcance dos nossos dedos e 
também ao alcance de qualquer um em qualquer 
parte. 
Em suma, pode-se dizer que praticaremos formas 
virtuais de nos comunicarmos, mas não irreais. 
 
30 Complementaridade na comunicação através dos canais web | O Impacto dos Novos Canais na 
Comunicação Tradicional 
 
Complementaridade na comunicação através dos canais 
web 
O tema rede sociais tem despertado grande 
interesse da mídia e das empresas nos últimos 
tempos. Não vamos aqui escrever sobre a 
potencialidade, abrangência, oportunidades ou 
desafios desse meio, até porque isso já foi 
bastante discutido. No entanto, o que 
percebemos foi que toda essa atenção ofuscou 
uma tendência maior que vem acontecendo na 
Web, na qual as redes sociais são utilizadas de 
maneira complementar, integrada e colaborativa 
as demais plataformas. 
Cada plataforma de Web (blogs, sites 
institucionais, lojas on lei, Youtube e similares) 
apresenta suas próprias limitações e 
oportunidades. Algumas funcionalidades podem 
ser muito bem exploradas em um canal e não 
tanto em outro. Está aí a importância da visão 
multicanal e multiambientes na composição do 
mix de comunicação, pois em se tratando de 
canais de Internet não é possível ser tudo ao 
mesmo tempo. 
Por exemplo, as redes sociais são uma 
ferramenta essencial que permite monitorar e se 
comunicar com o consumidor de uma maneira 
rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta 
limitações de espaço e conteúdo multimídia. O 
Twitter, por exemplo, não permite enviar 
mensagens longas e tampouco postar vídeos ou 
fotos. 
De maneira similar, um hotsites é uma 
plataforma poderosa para utilização de conteúdo 
multimídia, não apresenta tantas limitações de 
espaço e permite “entregar” a marca de uma 
maneira homogênea e sem ruídos. Mas por outro 
lado não tem o dinamismo e a colaboração das 
redes sociais. 
Oque temos notado em nossos Research e na 
interação com diversos executivos de setores 
brand/communication intensive é a utilização dos 
canais WEB de uma maneira integrada, 
complementar e colaborativa. 
Tomemos por exemplo as estratégias de 
utilização WEB das maiores marcas de beauty 
care do mundo – setor que possui uma demanda 
significativa de experiência sensorial, conteúdo 
qualificado e colaboração empresa-cliente, em 
função da relação íntima com o consumidor. O 
que essas empresas vendem está relacionado à 
beleza e a saúde. É uma relação de confiança 
intimamente ligada a auto-estima do consumidor. 
Podemos começar pelo Boticário, a empresa 
brasileira referência no setor e com um sólido 
track-record na utilização de dos canais e 
 
31 Complementaridade na comunicação através dos canais web | O Impacto dos Novos Canais na 
Comunicação Tradicional 
 
ambientes web como ferramenta de 
comunicação e relacionamento com clientes – 
desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes 
sociais como o Orkut. Recentemente, o 
lançamento da linha de produtos Mamie Bella, 
voltado para clientes gestantes e pós parto. Para 
tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web 
com foco na colaboração e conteúdo qualificado, 
que utilizava canais como Blog (conteúdo 
produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos 
(YouTube), canal no Twitter, rádio on-line e até 
concurso cultural, que contou com mais 100.000 
votos de usuários. 
No caso da L’oreal, seu Twitter (@Loreal100) 
criado há apenas três meses (e que já é seguido 
por quase 2.000 pessoas) para comunicar a 
celebração do seu aniversário de 100 anos. A 
estratégia de utilização desse canal é similar a 
várias empresas. Ou seja, são mensagens curtas 
que buscam iniciar conversas com os seguidores 
e também comunicar alguns fatos relacionados à 
história e curiosidades sobre a empresa. 
Por outro lado, percebe-se que vários posts 
apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela 
empresa para celebrar seu aniversário ao redor 
do mundo. Ou seja, ela se beneficia do 
dinamismo e interatividade do canal e de 
maneira complementar utiliza-se de seus hotsites 
para entregar conteúdos multimídia. Algumas 
mensagens também direcionaram para os 
hotsites ligados às causas sociais da empresa. 
O blog da Lancôme NY foi criado para 
compartilhar os bastidores e saciar o interesse 
sobre a vida de alguns dos embaixadores (em 
geral atrizes de Hollywood e supermodelos). 
Interessante notarmos como as mensagens 
incentivam os internautas a assistirem os vídeos 
no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de 
venda quando esses embaixadores estão 
presentes. 
De maneira similar, o blog das consultoras Natura 
utiliza de sua influência para promover o canal no 
Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o 
canal criado há apenas 1 ano não teria atingido 
mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo. 
Isso se dá porque um ambiente como o Youtube 
é mais propício e controlado para a visualização 
de vídeos do que um canal informal como um 
blog. Além disso, a exibição de alguns desses 
vídeos (como propagandas) poderia 
comprometer a credibilidade do blog. 
O site institucional da Avon no Brasil explora sua 
grande audiência (em função do número de 
acessos pelas consultoras) como trampolim para 
alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsites 
da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz 
Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta 
de maquiagem virtual, na qual a internauta posta 
sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode 
visualizar o resultado. Uma aplicação como essa 
no site institucional, além de não ser o mais 
adequado (em função da quantidade de espaço) 
 
32 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 
 
poderia facilmente se diluir em ao resto do 
conteúdo. 
Uma mistura interessante de interatividade e 
colaboração (redes sociais) com conteúdo 
multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider’ 
s Clube. Esse é um programa da marca que 
permitiu a 20 consumidoras dos Estados Unidos 
terem acesso em primeira mão a seus produtos e 
divulgarem suas experiências publicamente. Os 
depoimentos são gravados em vídeo e postados 
no site. 
Acreditamos que em relação a plataformas Web a 
tendência é especialização. Não será possível ser 
tudo ao mesmo tempo e talvez nem os 
internautas desejem isso. Cada canal possuiu 
qualidades e defeitos e saber explorar cada um 
deles demanda planejamento. As mensagens e 
experiências de cada canal são entregues de 
maneira diferentes e é necessário ter isso em 
conta no momento do planejamento. Assim, 
resta se perguntar: será que sua marca tem se 
beneficiado das potencialidades de cada canal? 
 
33 Marketing Online com SEM e com SEO | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
Marketing Online com SEM e com SEO 
As práticas de SEO (Search Engine Optimization) e 
SEM (Search Engine Marketing) compõem o 
conjunto de técnicas fundamentais para o 
desenvolvimento de qualquer ambiente online 
(site, portais, blogs, comunidades, etc) e 
estratégias de utilização dos motores e busca 
como Google e Yahoo! com o objetivo de 
potencializar e melhorar o posicionamento de um 
site nas páginas de resultados nos sites de busca 
(Pagerank). A principal diferença entre estas duas 
práticas esta no grau de controle da prática pela 
empresa e no investimento necessário. 
SEO é um método que contempla desde o 
desenvolvimento de conteúdo relevante à 
melhoria da qualidade técnica do site para 
facilitar a localização das palavras chaves pelos 
motores de busca e atrair visitantes de “forma 
orgânica”. Estas práticas de SEO são conhecidas 
como White Hat SEO, ou seja, práticas que 
seguem a risca as regras dos algoritmos de 
rankeamento dos sites. 
Porém, há quem apele para o lado negro da 
força, o Black Hat SEO, método que utiliza 
truques como a camuflagem do conteúdo real da 
página (cloaking) e envio de spam (spamdexing) 
para burlar as regras dos motores de buscas e 
obter uma relevância irreal, enganando o usuário. 
Os investimentos para a adoção de práticas de 
SEO variam de acordo com o tamanho e 
complexidade dos ambientes a serem 
“SEOzados”; porém, é possível realizar uma 
análise precisa dos investimentos necessários 
com base na estrutura e objetivos do ambiente 
(considerando que as regras dos algoritmos se 
mantenham as mesmas, coisa improvável com a 
ferocidade por precisão do Google e demais 
buscadores). O ideal é que as práticas de SEO 
sejam executadas durante o desenvolvimento do 
ambiente, ou seja, o ambiente já nascer 
adequado às regras de relevância. Porém é 
possível realizar tais ações em ambientes 
existentes, entretanto o impacto em custos 
tenderá a ser significativo. 
Em contrapartida, o SEM é um processo 
contínuo, uma disputa constante pelo domínio e 
prevalência de uma página como a melhor opção 
de destino para o resultado de uma palavra-
chave em um site de busca. 
O investimento necessário para a prática de SEM 
varia de acordo com o nível de procura de uma 
palavra chave (por exemplo, “sexo” é um termo 
mais procurado do que “cadeira” e, portanto, 
mais caro) e da quantidade ($) de interessados na 
palavra em uma espécie de leilão dinâmico, que 
pode atingir a casa dos milhões, dependendo do 
mix de palavras da estratégia de SEM. 
 
34 Marketing Online com SEM e com SEO | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
Para se ter idéia do tamanho desse mercado, hoje 
se investe, apenas na Europa, algo em torno de 
US$ 6 bilhões porano em SEM e estima-se que 
dobre entre 2013-2014. Dá para ver mais ou 
menos para onde as verbas e o foco das ações de 
marketing devem migrar. 
Como versão digital de técnicas de placing & 
promotion do marketing tradicional, o Search 
Engine Marketing busca promover ambientes 
digitais através do aumento de sua visibilidade 
nas páginas de resposta de sites de busca. 
Basicamente, existem 3 métodos de SEM: 
1. Por Palavra-chave: O mais conhecido 
e utilizado no mercado anunciante -> 
toda vez que o usuário da busca 
pesquisar a palavra-chave que o 
anunciante está patrocinando, seu 
anúncio será exibido junto com os 
resultados que o buscador gerou. 
2. Por Assunto: Os usuários de internet 
acessam as páginas de conteúdo na 
internet em busca de informação e 
entretenimento. Os anúncios são 
associados com o tema da página 
onde está sendo veiculado. 
3. Por Perfil: Quando o internauta acessa 
um de seus ambientes privados (como 
sua a caixa de e-mails ou perfil em 
comunidade) anúncios de seu 
interesse são publicados na página. 
Empresas de qualquer setor ou porte podem se 
beneficiar das práticas de SEO e SEM. Os cases, 
tanto internacionais como nacionais, mostram 
resultados surpreendentes na utilização destas 
técnicas. 
Um dos cases internacionais mais conhecidos é o 
da própria Wikipédia. Em menos de 6 anos a 
Wikipédia criou uma das maiores bases de dados 
de conhecimento do mundo e é hoje um 
fenômeno da internet, citado e plagiado por 
blogs e jornais, fonte de estudo e de referências, 
tendo por base o trabalho voluntário de 
colaboradores anônimos. 
O excelente desempenho da Wikipedia deve 
parte do seu sucesso ao alinhamento do seu 
software de gestão de conteúdos e modelo de 
publicação com o algoritmo dos motores de 
busca, particularmente do Google. A Wikipedia 
encontra-se no topo dos resultados para muitos 
termos, mesmo os mais disputados. Vale lembrar 
que, em 2007, 50% do tráfego de visitantes 
derivava do Google, representando um 
crescimento de cerca de 166% ano a ano, desde 
sua criação. 
A explicação para estes resultados excepcionais 
reside em parte nos conteúdos percebidos como 
de qualidade e confiança dos usuários; mas 
também na estrutura familiar, simples e óbvia 
que vai de encontro às necessidades dos 
utilizadores; na ausência de publicidade (até 
agora) no site e, principalmente, links, milhares 
 
35 Marketing Online com SEM e com SEO | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
de links, de portais, blogs e comunidades de todo 
o mundo, impulsionando sua relevância para as 
alturas. 
Trazendo para a realidade brasileira, os 
resultados da maioria das empreitadas se 
mostram semelhantes, guardadas as proporções. 
O case da Diageo aliou técnica e criatividade para 
obter bons resultados. A empresa promoveu o 
produto Caipiroska relacionando-o com o tema 
churrasco. Desta forma, sempre que um 
internauta buscasse sobre o assunto churrasco, 
nos primeiros resultados da busca aparecia o 
anúncio da Caipiroska. 
Ao clicar no anúncio, o internauta era remetido a 
um site da bebida que oferecia uma série de 
serviços, abrangendo suas necessidades desde o 
momento em que ele decidiu por fazer um 
churrasco com a turma, até calculadora de carnes 
e bebidas, envio de convites com mapas e 
previsão do tempo para a data do evento e 
momento pós-festa, quando as pessoas poderiam 
compartilhar fotos e vídeos do dia. O sucesso foi 
tão grande que a campanha estava prevista para 
durar 3 meses e está no ar há mais de um ano e 
será expandida para outros mercados da América 
Latina. 
Estratégias de SEO e SEM podem melhorar tanto 
o número de visitações quanto a qualidade dos 
visitantes, qualidade significando que os 
visitantes possuem o perfil de consumo ou 
conteúdo do ambiente online e realizam a ação 
esperada pela estratégia de marketing ou 
comunicação da empresa/marca, seja ela vender 
um produto ou serviço, alavancar cadastros ou 
angariar colaborares com comentários e opiniões. 
Sucesso nesse tipo de empreitada é fruto do 
alinhamento entre técnica e criatividade. As 
empresas brasileiras deveriam experimentar 
mais. 
Para saber com sua empresa pode maximizar 
seus resultados na Internet com técnicas 
avançadas de SEO e SEM, conheça a Agência N.0. 
 
 
36 Marketing Online com SEM e com SEO | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação 
Tradicional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos 
analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-
consultingcorp.com.br) 
 
Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons. 
 
	Conteúdo
	Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça
	Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing
	Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital
	Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons)
	Publicidade Online é Fato
	Comunicação 360º. Convergente e Multicanal
	Da Tribo à Tribo
	A Nova Propaganda na Nova Internet
	Comunicação em Mídias Convergentes
	Complementaridade na comunicação através dos canais web
	Marketing Online com SEM e com SEO