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A Riqueza na Base da Pirâmide - revista

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Revista da Católica, Uberlândia, v. 2, n. 3, p. 6-20, 2010 – catolicaonline.com.br/revistadacatolica 6 
 
A RIQUEZA NA BASE DA PIRÂMIDE – INCLUSÃO SOCIAL PELO CONSUMO E 
CRIAÇÃO DE NOVOS MERCADOS 
 
Tarcisio Campanholo* 
 
Gustavo Gastardelli de Oliveira Fontes ** 
 
 Aline Alves da Silva *** 
 
Resumo 
O estudo aborda o desenvolvimento de produtos e serviços para as pessoas de baixa renda que 
ocupam a Base da Pirâmide hoje constituída por mais de quatro bilhões no mundo. Para que seja 
possível alcançar os objetivos estabelecidos foi apresentado uma quebra de paradigmas e uma 
mudança tanto de como as organizações vêem este segmento menos privilegiado, quanto a forma 
que este vê a atuação da organização na sociedade. As principais conclusões dizem respeito à 
existência de duas culturas que devem ser mudadas, que é possível a inclusão da baixa renda no 
mercado de consumo através de um capitalismo mais inclusivo, e de que as organizações podem 
obter o lucro e ao mesmo tempo fazer o bem. 
Palavras-chave: Base da Pirâmide. Capitalismo. Organizações. 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
O professor Coimbatore Krishnarao Prahalad profetizou em seu livro a Riqueza na Base 
da Pirâmide (ed. Bookman), lançado no ano de 2005 no Brasil, que “quatro bilhões de pobres 
poderão ser a força motriz da próxima etapa global de prosperidade econômica”, sugerindo 
inclusive que as empresas deixassem de “pensar nos pobres como vítimas ou como um fardo” e 
 
*
 Doutorando em Administração pela Universidad de La Empresa - UDE - Montevidéu - Uruguai. Mestrado em 
Biotecnologia e Gestão Industrial pela Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ. Graduado em Ciências 
Contábeis pela Faculdade de Itapiranga - FAI. Atualmente é professor e pesquisador da Universidade Presidente 
Antônio Carlos – UNIPAC, da Faculdade Carmelitana Mário Palmério - FUCAMP e Faculdade Católica de 
Uberlândia. E-mail: Tarcisio.campa@hotmail.com. 
**
 Doutorando em Administração pela Universidad de La Empresa - UDE - Montevidéo - Uruguay. Mestrado em 
Biotecnologia e Gestão Industrial pela Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ. Pós Graduação em MBA - 
Desenvolvimento de Executivos em Gestão e Economia Empresarial. Graduado em Administração pela 
Universidade do Estado de Minas Gerais. Atualmente é coordenador, professor e pesquisador da Universidade 
Presidente Antônio Carlos UNIPAC/UDI. Também atua como professor de pós-graduação das Faculdades: Sespa, 
Atenas, Fucamp, Instituto Passo I, Fesurve, Cesut e UNIESSA; coordenador e professor do curso de Administração 
da Faculdade Católica de Uberlândia. E-mail: gustavogof@gamil.com. 
***
 Graduanda em Administração pela Universidade Presidente Antônio Carlos – Uberlândia – Minas Gerais. 
 
 
Revista da Católica, Uberlândia, v. 2, n. 3, p. 6-20, 2010 – catolicaonline.com.br/revistadacatolica 7 
 
passassem a vê-los “como empreendedores incansáveis e criativos e consumidores conscientes de 
valor”. Com essa afirmação o Professor C. K. Prahalad levanta uma reflexão por parte das 
organizações do mundo todo, com o próprio questionamento que fundamenta a essência da 
existência de uma organização, pois todas são criadas para atender as necessidades dos 
consumidores, o que por sua vez isso não vem acontecendo. 
Maximiano (2006) define a “empresa como uma iniciativa que tem como objetivo de 
fornecer produtos e serviços para atender a necessidade de pessoas, ou de mercados, e com isso 
obter o lucro”. O principio básico pelo qual cria-se uma organização é atender as necessidades 
dos clientes, para tanto as empresas devem focar na realização deste princípio básico. Com isso 
entende-se que se as organizações estão ignorando a necessidade de 4 bilhões de pessoas, ou seja, 
elas estão contra sua concepção inicial. O que as organizações devem perceber é que em países 
em desenvolvimento como os BRIC (Brasil, India, China e Russia) e também países pertencentes 
ao VISTA (Vietnã, Indonésia, África do Sul, Turquia e Argentina) entre outros do mundo 
subdesenvolvido, existe um número grande de pessoas que fazem parte um mercado que ainda 
não existe, mas nem por isso essas pessoas deixam de ter necessidades, ou seja, elas possuem as 
mesmas necessidades que as pessoas do topo da pirâmide, mas não são atendidas porque as 
empresas não estão preocupadas em atender as suas necessidades, e conseqüentemente não se 
tornam parte de um mercado que poderia passar a existir. 
Recentemente, pouca atenção era dada ao papel do setor privado na diminuição da 
pobreza, por isso este estudo pretende chamar a atenção do setor privado para a Base da 
Pirâmide, as quais devem passar a perceber que existem mais de 4 bilhões de pessoas no mundo 
que precisam ser vistas como consumidores, e que existe uma forma das empresas realizarem o 
bem e ao mesmo tempo não deixarem de lado o seu objetivo principal que é o lucro. O artigo foi 
desenvolvido tendo como pilares o conhecimento gerado pela filosofia de pensamento criada pelo 
livro A Riqueza na Base da Pirâmide onde o autor do livro C. K. Prahalad resiste à clássica visão 
que coloca os pobres na condição de “tutelados pelo Estado”, preferindo, em vez disso, abordar o 
“capitalismo inclusivo”, dirigido aos bilhões de pessoas que vivem com renda de US$ 2 por dia. 
Para que se evolua em pensamento, teoria e prática é interessante que dois paradigmas 
sejam quebrados, o primeiro é a mesma visão afirmada por Prahalad (2005) em que sua proposta 
 
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é que as empresas devem parar de pensar nos pobres como vítimas ou como fardo e começar a 
reconhecê-los como empreendedores incansáveis e criativos e consumidores conscientes de valor. 
E o segundo paradigma é que as pessoas da Base da Pirâmide comecem a ver as organizações 
como um processo de melhoria para a sociedade e principalmente o principal pilar das 
organizações que é o Capitalismo, ou seja, que o Capitalismo seja reconhecido e aceito como o 
proposto pelo pai do capitalismo Max Weber conforme segue sua própria filosofia o 
“capitalismo identifica-se com a busca do lucro sempre renovado por meio da empresa 
permanente, capitalista e racional, pois assim deve ser: numa ordem completamente capitalista da 
sociedade, uma empresa individual que não tira vantagem das oportunidades de obter lucros 
estará condenada à extinção’. (WEBER, 2004). 
Partindo-se deste princípio uma mudança radical no pensamento da classe pobre e da 
iniciativa privada, principalmente por parte das pessoas da Base da Pirâmide, pois conforme 
Weber (2004) afirmou, que a ganância ilimitada de ganho não se identifica, nem de longe, com o 
capitalismo, e menos ainda com seu “espírito”, o capitalismo, pode eventualmente se identificar 
com a restrição, ou pelo menos com uma moderação racional desse impulso irracional. Tal 
ganância existe e sempre existiu entre garçons, médicos, cocheiros, artistas, prostitutas, 
funcionários desonestos, soldados, nobres, cruzados, apostadores, mendigos etc... Pode se dizer 
que tem sido comum à toda sorte e condição humanas em todos os tempos e em todos os países 
do mundo, sempre que se tenha apresentado a possibilidade objetiva para tanto. 
Com essas mudanças e a certeza de um novo propósito por parte de ambos será criada a 
transformação de um novo modelo de pensamento, para que a realização do desejo da inclusão de 
uma grande massa de pessoas no capitalismo seja realizada com sucesso e que os desejos de 
Prahalad, conforme sua visão no processo de criação da estratégia devem partir do 
reconhecimento aos consumidores da Base da Pirâmide. O processo de criação conjunta 
pressupõeque os consumidores são igualmente importantes como solucionadores de problemas, 
o que causaria um potencial de crescimento global em comércio e prosperidade à medida que 4 a 
5 bilhões de pobres tornam-se parte de um sistema de capitalismo inclusivo. 
 
O SETOR PRIVADO E A POBREZA 
 
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De acordo com Viegas-Lee (2008) no ano de 2002 enquanto o mundo dos negócios 
ainda sofria os impactos dos ataques de 11 de setembro do ano anterior, dois grandes estudiosos 
das estratégias empresariais, C.K. Prahalad e Stuart L. Hart, publicavam juntos um artigo que 
marcaria o pensamento corporativo nos anos seguintes. “A Fortuna na Base da Pirâmide”, que 
posteriormente daria origem a Sigla BoP, (da sigla em inglês de “Base da Pirâmide”), em 
referência aos mecanismos dos quais as empresas devem se valer para aproveitar as 
oportunidades de negócios nas classes de menor poder aquisitivo da sociedade. 
Este artigo segundo Prahalad (2010) foi resultado de uma longa e solitária jornada, que 
começou nos feriados de Natal de 1995, sendo que naqueles dias de celebração e alegria, uma 
questão começou a martelar em sua cabeça: o que estamos fazendo pelos mais pobres do mundo? 
Por que, com toda a nossa tecnologia, Know How gerencial e capacidade de investimento, somos 
incapazes de fazer uma contribuição, mesmo que mínima, ao problema da alastrante pobreza e 
alienação globais? Por que não conseguimos criar um capitalismo de inclusão? Afim de buscar 
resposta a estas e outras perguntas surgiu a obra a Riqueza na Base da Pirâmide – Erradicando a 
pobreza com o Lucro. 
De acordo com Prahalad (2005) se observarmos os principais países em 
desenvolvimento (China, Índia, Brasil, México, Indonésia, Turquia, Rússia, África do Sul, 
Tailândia, os mais falados), veremos que eles representam de 70% a 75% da população pobre do 
planeta e respondem por cerca de 90% do PIB das nações em desenvolvimento. Tendemos a 
analisar o PIB em dólares norte-americanos, o que não dá nenhuma idéia sobre a natureza e a 
intensidade de comércio desses países. É preciso observar a paridade para compra. Nesse caso, 
estamos falando de US$ 14 trilhões, valor que supera as economias da Alemanha, França, Itália, 
Japão e Reino Unido somadas. 
De acordo com Sachs (2005) a classe que compõe a pobreza no mundo é classificada da 
seguinte forma: 
• Extrema pobreza – As necessidades básicas de alimentação e moradia não conseguem 
ser atendidas. 
 
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• Pobreza moderada – As necessidades básicas são atendidas, mas não outras, tais como 
educação e saúde; qualquer vicissitude, como doença, morte na família, ou desemprego, 
pode precipitar o indivíduo na extrema pobreza. 
• Pobreza relativa – Quando a renda é inferior à média nacional, o indivíduo tem acesso 
a serviços de educação e saúde de baixa qualidade, mas sua capacidade de ascender 
socialmente é limitada. 
 
Para enfatizar a pobreza no mundo Prahalad (2005) criou o termo a Base da Pirâmide, 
onde a distribuição da riqueza e a capacidade de geração de renda podem ser entendidos sob a 
forma de uma pirâmide econômica. No topo da pirâmide estão os ricos, com numerosas 
oportunidades de gerar altos níveis de renda. Mais de 4 bilhões de pessoas vivem na Base da 
Pirâmide, com menos de US$2 por dia, conforme a Figura 1 a seguir: 
 
 
Figura 1.1. A Pirâmide Econômica Mundial 
Fonte: Adaptado de Prahalad (2005) 
 
De acordo com Rodrigues e Barbieri (2008) a pirâmide é uma forma usual para 
representar uma sociedade dividida em classes sociais, na qual a pequena parcela da população 
situada na cúpula detém a maior parte da riqueza e renda, enquanto a maioria situada na base 
 
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detém uma parte reduzida. Assim, ao dizer base da pirâmide refere-se à maioria da população que 
em termos gerais é a menos favorecida do processo de desenvolvimento econômico e social. Em 
termos globais, são bilhões de pessoas que vivem de forma precária, a maioria fora dos países 
capitalistas ricos. 
Segundo Prahalad e Hart (2002) a verdadeira promessa do mercado não está na minoria 
rica do mundo desenvolvido ou nos consumidores emergentes da classe média, está entre bilhões 
de pessoas que estão participando da economia de mercado pela primeira vez. É hora das 
organizações multinacionais começarem a rever suas estratégias de globalização e a adotar a nova 
lente do capitalismo inclusivo. Para organizações que contam com os recursos e a persistência 
necessários para competir na Base da Pirâmide, os retornos esperados incluem crescimento, 
lucros e contribuições inestimáveis à humanidade. 
Para Sá (2006) o consumidor de baixa renda em geral compra algo, para fazer parte de 
um círculo social, pois ele procura inclusão social. “O ideal na comunicação é assumirmos um 
discurso de valorização, o equilíbrio entre aspiracional e inclusão, mas sempre com muito 
respeito ao consumidor popular, sem menosprezar sua capacidade analítica e crítica”. 
Para que as empresas possam aproveitar o potencial de mercado da Base da Pirâmide, 
deve-se analisar uma série de pressupostos e implicações que atualmente exercem grande 
influência na visão que a grande maioria das organizações possuem dos países subdesenvolvidos 
e emergentes. Conforme apresentados no Quadro 1 a seguir: 
 
Quadro 1 Pressupostos e Implicação que as empresas devem rever 
Pressupostos Implicação 
Os pobres não são nossos consumidores alvo; 
eles não têm condições de adquirir nosso 
produtos ou serviços. 
Nossa estrutura de custos é conhecida; com ela, não 
podemos atender ao mercado da BP. 
Os pobres não utilizam os produtos vendidos 
em países desenvolvidos. 
Temos compromisso com uma forma de funcionalidade. Os 
pobres necessitam de produtos de limpeza, mas não podem 
comprar detergentes nos formatos que oferecemos. Portanto, 
não há mercado na BP. 
 
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O mercado na BP não é importante para o 
crescimento de longo prazo e a vitalidade de 
corporações multinacionais. 
Os mercados da BP são, quanto muito, uma variação 
atraente. 
A empolgação intelectual esta em mercados 
desenvolvidos; é muito difícil recrutar 
gerentes para mercado da BP. 
Não podemos designar nossos melhores recursos humanos 
para trabalhar em desenvolvimento de mercados da BP. 
Fonte: Adaptado de Prahalad (2005) 
 
Hart (2008) afirma que o caminho para transformar populações de baixa renda em 
consumidores é muito mais complexo do que customizar produtos que um dia foram dirigidos 
aos ricos para poder vendê-los aos pobres, por um custo mais baixo. Ele envolve, sobretudo, a 
disposição de construir parcerias que garantam bons negócios a um mundo mais sustentável. 
As empresas precisam quebrar paradigmas para poder explorar o mercado da Base da 
Pirâmide de forma mais eficaz. Uma das principais características dos mercados emergentes é 
justamente a grande quantidade de pessoas que se situam nas camadas mais pobres da população, 
o que torna a criação de bens e serviços para esse mercado um desafio para as grandes empresas 
(LONDON; HART, 2004). 
Para Nogueira e Cunha (2009) o Brasil é um país de contrastes. Entre o topo e a base da 
pirâmide social encontram-se tipos variados, pessoas que nos cercam no dia-a-dia, em nossas 
famílias, nos shoppings centers ou pelas ruas. Possuem necessidades e expectativas básicas ou 
refinadas, moram em grandes ou pequenos centros urbanos ou rurais, a maioria luta para levar a 
vida com dignidade e a minoria consome produtos muito diferenciados. 
Na história do Brasil tem se visto um país de população predominantemente de baixa 
renda, no qual a distribuição de renda e a desigualdade socioeconômicaainda são um problema 
latente. Desde a época colonial e escravocrata, seguindo até os dias atuais, a forte concentração 
da riqueza, assim como a persistência da desigualdade social são os elementos mais presentes na 
história nacional. (GUIMARÃES, 2003). 
A Base da Pirâmide, composta pela classe C, D e E, compõem a maioria da população 
do Brasil. Apesar disso, durante muitos anos, as organizações do país voltaram suas ações em 
busca da captação de consumidores de alto poder aquisitivo, deixando de atender as necessidades 
específicas da grande população de baixa renda, tratada antes como um mercado que só adquiria 
 
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produtos de baixo valor. Com o aumento da renda média mensal do brasileiro e uma melhor 
distribuição de renda no país, o consumo pela Base da Pirâmide começou a se tornar mais 
expressivo e muitas empresas decidiram por atender esse nicho de mercado. A cada ano, a mídia 
tem exposto exemplos de empresas que tem alcançado sucesso ao focar suas finalidades na 
atração deste consumidor, que mesmo tendo poder aquisitivo baixo, ocupa 77% da população 
brasileira. 
 
 
COMO AS EMPRESAS NO BRASIL PODERIAM VENDER PARA AS PESSOAS QUE 
VIVEM COM MENOS DE 5 REAIS POR DIA. 
 
Vender para pessoas que não possuem dinheiro para comprar é um pouco utópico, mas a 
realidade é bem diferente, pois se as empresas oferecerem uma forma de pagamento que caiba no 
orçamento das pessoas da Base da Pirâmide, começará a surgir um novo mercado de consumo. 
Este questionamento de vender algo para quem não tem dinheiro já foi feita em 2005 por A.J. 
Vogl, editor da Across the Board a Prahalad que citou como exemplo a empresa empresa norte 
America Singer, que possuía uma máquina que custava U$ 100, conseqüentemente grande parte 
das pessoas não poderiam adquirir uma maquina a este valor, mas poderiam pagar a maquina em 
varias parcelas de U$ 5 conseqüentemente com isso a empresa criou um mercado que até então 
para ela não existia. 
O principal pensamento a ser implantado pela organização que pretende atender a Base 
da Pirâmide é que neste mercado não se ganha por “unidade” mas sim por quantidade. Conforme 
Prahalad (2005) a camada 4 da pirâmide não é um mercado que suporta altas margens; assim, os 
lucros serão gerados pelo volume e pela eficiência do capital. As margens devem ser baixas, mas 
a venda de unidades deve ser extremamente alta. 
Executivos que focam o lucro bruto operacional irão perder a oportunidade na Base da 
Pirâmide; executivos que inovam e focam o lucro líquido serão recompensados. È importante que 
a empresa repense os custos e crie um novo canal de distribuição. O redesenho da Cadeia de 
Valor torna-se fundamental para a organização que quer atender esse mercado invisível, 
conforme Porter (1985) afirma que a cadeia de valores desagrega uma empresa nas suas 
 
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atividades de relevância, para que se possa compreender o comportamento dos custos e as fontes 
existentes e potenciais de diferenciação. A empresa ganha vantagem competitiva, executando 
estas atividades estrategicamente importantes de forma mais eficaz. 
Há muitas formas pelas quais as empresas podem repensar suas estratégias para inserir-
se com sucesso na Base da Pirâmide. Em linhas gerais, as mudanças podem ser feitas em vários 
componentes do marketing de produtos e serviços, mas é fundamental que tais mudanças sejam 
consistentes com modificações nos processos produtivos e gerenciais da empresa (ROCHA E 
SILVA, 2008). 
Segundo Rocha e Silva (2008) para explorar o mercado constituído pela Base da 
Pirâmide – ou seja, 80% da população mundial – as empresas não podem simplesmente aplicar 
seus processos e produtos usuais, é necessário criar produtos e processos voltados especialmente 
para atender às necessidades desse grupo de consumidores, por meio de soluções inovadoras e 
criativas, a preços acessíveis, usando novos canais. 
Outra solução para parte dos problemas pode ser o desenvolvimento da estratégia com 
foco no custo que visa ser o produtor de baixo custo da indústria. A estratégia de liderança em 
custo é realizada através do ganho de experiência, de investimento em instalações para a 
produção em grande escala, do uso de economias de escala e do monitoramento cuidadoso dos 
custos operacionais totais (com programas como downsizing e gerenciamento de qualidade total). 
(PORTER, 1985). 
Não esquecendo que mesmo sendo pessoas menos privilegiadas a qualidade no produto 
e principalmente o valor agregado na marca são fatores importantes para a camada 4 da pirâmide, 
conforme afirma Prahalad (2005) a “maior prova de que o consumidor de baixa renda valoriza 
marca é o caso da Casas Bahia, maior vendedora de produtos Sony no Brasil”. Tudo é muito 
lógico: se você é pobre, quais são suas aspirações? As pessoas não querem apenas comprar 
alguma coisa, e sim algo que as coloque no caminho para serem quem elas gostariam de ser. 
 
 
QUEM SÃO AS EMPRESAS QUE JÁ DESENVOLVEM PRODUTOS E SERVIÇOS 
VOLTADOS A BASE DA PIRÂMIDE 
 
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CASAS BAHIA 
 
Prahalad (2005) afirma que as empresas precisam focalizar os bilhões de consumidores 
que vivem com cerca de US$ 2 por dia (ou menos) no mundo inteiro. Ignorá-los não é uma 
estratégia inteligente, garante ele, que cita como exemplo a ser seguido a brasileira Casas Bahia. 
Casas Bahia, maior varejista de móveis e eletrodomésticos do país, com um pensamento 
de não vender apenas produtos tangíveis mas também oferecer produtos intangíveis como é a 
filosofia descrita por Michael Klein “quando um cliente entra numa loja, não esta comprando um 
fogão ou uma televisão, esta comprando um sonho”, criou uma cultura cujo único propósito é 
realizar os sonhos de seus clientes. Com o slogan “Dedicação total a você”, a estratégia para 
atrair clientes é anunciar, quase que diariamente, preços baixos de produtos de marcas 
conhecidas, porque a empresa constatou ao longo do tempo que o cliente de baixa renda também 
deseja adquirir um produto com uma marca forte. 
Percebendo a necessidade de uma grande parcela da população brasileira que não só 
queria mas também precisava de eletrodomésticos, as Casas Bahia desenvolveram uma estratégia 
inovadora. Em compras de até R$ 600.00 (isso em 2003) não era necessário comprovar renda. Se 
a mercadoria custasse mais que R$ 600.00 as Casas Bahia desenvolveram um sistema patenteado 
para avaliar o cliente em potencial. A empresa passou a fornecer um limite de crédito de acordo 
com sua renda total, tanto formal quanto informal, profissão e despesas presumidas. 
Em 2008 as Casas Bahia lançaram uma de suas lojas na comunidade de Paraisópolis, 
localizada na zona sul da cidade de São Paulo. È a primeira loja da rede a ser instalada numa 
favela. Paraisópolis é considerada a segunda maior favela de São Paulo e a quinta maior do 
Brasil. 
Segundo Prahalad (2009) as Casas Bahia seguem em seu caminho de crescimento. Em 
2003, a empresa operava 343 lojas, com uma receita de 6 bilhões de reais. Ao final de 2008 a 
empresa encerrou o ano com 534 lojas e receita de 13,9 bilhões de reais, sendo que o crescimento 
da base de clientes acompanhou o mesmo ritmo dessa evolução. 
Por que vender para 10% se posso vender para 90% dos brasileiros? Foi uma das 
principais estratégias desenvolvidas pela empresa que a tornou a grande líder de varejo, mas para 
 
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isso foi necessário criar um mercado que estava invisível. Atualmente as Casas Bahia possuem 
uma carteira de clientes com cerca de 23 milhões de consumidores distribuídos em todo o país, 
sendo 21,5 milhões destes clientes ativos, ou seja, clientes que pagam mensalmenteas parcelas de 
compras realizadas na empresa. Dentre estes, aproximadamente 70% dos clientes são pessoas 
sem renda formal, cuja renda média mensal é de dois salários mínimos. Em sua maioria, são 
operários de construção civil, empregadas domésticas, cozinheiras e vendedores ambulantes que 
vivem em cidades metropolitanas. (VAZ, 2006). 
 
INDÚSTRIA DE TELECOMUNICAÇÕES 
 
De acordo com Prahalad (2005, p.19) os pobres são um “mercado latente” para bens e 
serviços. O engajamento ativo de empresas privadas na Base da Pirâmide é um elemento crucial 
na criação do capitalismo inclusivo, e o interesse do setor privado por esse mercado aumentará a 
participação dos pobres como consumidores, criando escolhas para eles. Eles não precisarão 
depender exclusivamente daquilo que está disponível em seus bairros e vilas. Se as grandes 
empresas se aproximarem desse mercado tendo em mente os interesses dos consumidores da 
Base da Pirâmide, isso automaticamente se traduzirá em crescimento e lucros significativos para 
elas, como está acontecendo com as Empresas de Telecomunicação que redesenharam suas 
estratégias com os chips pré-pagos. 
No Brasil o celular tem tido um crescimento surpreendente, muito superior que o da 
Internet e o da telefonia fixa. E a expectativa é que a telefonia sem fio continue crescendo a taxas 
elevadas ainda por mais alguns anos. (SIQUEIRA, 2007). De acordo com os dados da Anatel, o 
Brasil tinha em 2006 o total de 99,9 milhões de celulares e 40 bilhões de linhas fixas do serviço, 
o Brasil conta hoje com 153,67 milhões de aparelhos celulares, ou seja, de cada 10 brasileiros 8 
possuem um aparelho. O mesmo celular que a menos de 10 anos era um privilégio apenas do 
pessoas que compunham o topo da pirâmide, e que graças a evolução da tecnologia e 
principalmente a uma mudança radical das empresas de telefonia com uma preocupação de levar 
o aparelho as classes menos privilegiadas surgiu o chip pré-pago que popularizou a telefonia no 
país. 
 
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De acordo com a pesquisa realizada pela 'Listening Post' em 2007 o celular mudou a 
vida para 60% dos brasileiros. [...] para os que estão na Base da Pirâmide da renda, o celular é a 
jóia mais preciosa e a facilidade de crédito é a segunda coisa mais importante que aconteceu no 
país e mudou a vida nos últimos anos. O celular que para muito é um simples aparelho para tirar 
fotos e se comunicar com as pessoas sobre relacionamentos, revolucionou a vida de milhares de 
brasileiros, que graças a popularização destes instrumentos hoje possuem capacidades de 
prestarem serviços e conquistaram uma carteira de clientes, onde é o caso da empregada 
domestica, encanador, podador de árvores, carroceiros e inúmeros outros trabalhadores informais 
que não possuíam formas de divulgação de seu trabalho graças as altas taxas de telefonia fixa e o 
celular pós-pago que também era inviável. 
Segundo Prahalad (2005) o aspecto mais perturbador do mercado da Base da Pirâmide é 
que tanto os problemas como as soluções são conhecidos. O que costuma faltar é a inovação 
fundamental para transformar a solução em um produto viável e em um sistema de distribuição 
capaz de colocá-lo em toda parte, nesse caso o produto já existia só o que realmente faltava era 
adaptá-lo para a Base da Pirâmide. 
 
EMPRESA DE BEBIDAS NORSA 
 
Conforme Hart (2008) a melhor maneira de encarar isso do ponto de vista executivo não 
é “como vender produtos para os pobres”, mas algo como “será que podemos estabelecer uma 
parceria com comunidades de baixa renda onde não temos experiência prévia, a fim de que 
possamos juntos desenvolver novos negócios, que sejam bons para elas e também para a 
empresa?”. Foi exatamente o que pensou a empresa de bebidas Norsa. 
Uma filosofia voltada a atender a camada 4, também fez com que Norsa, empresa de 
bebidas fundada em 1998 por franqueados da Coca-Cola instalados em Estados do Nordeste – 
Bahia, Ceará, Piauí e Rio Grande do Norte, reduzisse as embalagens de seus produtos, 
oferecendo refrigerantes em garrafas de 1,5 litro, no lugar de 2 litros, e latas de 200 ml, em vez de 
300 ml. Conforme o presidente da empresa André Salles “As classes C, D e E são fundamentais 
no nosso negócio. 
 
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Em nossa região, de 800 mil km² – cerca de 10% do território brasileiro –, 90% de um 
total de 27 milhões de pessoas pertencem a essas faixas sociais ou não contam com nenhuma 
renda”. Esta mudança de posição da empresa permitiu por exemplo comercializar uma garrafa de 
refrigerante de 200 ml por R$ 0,50. Dando acesso as pessoas que até então não possuíam 
condições de adquirirem uma garrafa de 290ml criando desta forma um mercado que até então 
não pertencia a Coca-Cola e sim a outras empresas do seguimento. (DELLOITE, 2008). 
Para Prahalad e Hart (2005) as organizações que contam com os recursos e a 
persistência necessária para competir na Base da Pirâmide, os retornos esperados incluem 
crescimento, lucros e contribuições inestimáveis à humanidade. Países que ainda não possuem 
uma moderna infra-estrutura ou produtos para atender às necessidades mais básicas das pessoas 
são excelentes “laboratórios” para o desenvolvimento de tecnologias mais sustentáveis e produtos 
para o mundo inteiro. Além disso, o investimento das multinacionais na Base da Pirâmide 
significa retirar bilhões de pessoas da pobreza e do desespero, prevenindo o declínio das 
condições sociais, o caos político, o terrorismo e a deterioração ambiental que certamente 
permanecerá se a lacuna entre países ricos e pobres continuar aumentando. Nestes casos se mais 
indústrias localizadas na Região Nordeste do País desenvolverem produtos com a mesma 
filosofia da Norsa seria fundamental para a inclusão de mais pessoas no mercado de consumo. 
 
CONCLUSÃO 
 
Para que esse mercado seja desenvolvido e que realmente sejam incluídas as pessoas da 
Base da Pirâmide no capitalismo inclusivo, é necessário que as grandes organizações e os 
consumidores da Base da Pirâmide confiem um no outro. Pois como já afirmou Prahalad (2005) 
‘é uma desconfiança muito enraizada”. Para as organizações que se aproximarem desse mercado 
é importante criar um clima de confiança entre elas e os consumidores. Como o consumidor da 
Base da Pirâmide muitas vezes não está adquirindo apenas um produto, mas sim realizando um 
sonho, como foram as palavras de Samuel Klein das Casa Bahia, e esse sonho precisa ser muito 
bem avaliado pelas organizações para que realmente ele posso ser realizado. 
As organizações estão evoluindo como as pessoas também estão no mesmo processo de 
evolução, quem sabe com isso o processo de encontrar uma solução para os que ocupam a Base 
 
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da Pirâmide passa também a ser parte a próxima jornada de muitas organizações, quem sabe com 
isso a pobreza possa ser uma oportunidade para todos os interessados. 
Percebe-se que a inclusão das pessoas no capitalismo de consumo será possível, como 
evidências apontam que as inovações realizadas pelas organizações que focaram suas ações na 
Base da Pirâmide conseguiram alavancar negócios rentáveis, além disso os consumidores desses 
negócios provaram ser tão astutos e exigentes como qualquer outro. Como resultado tem-se uma 
consciência cada vez mais forte das condições e nuances da BP. Com isso uma grande quantidade 
de pessoas vem tendo acesso e consumindo novos produtos, e as empresas envolvidas neste 
cenário perceberam que podem fazer cada vez mais o bem e também adquirir o lucro. 
 
 
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