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___________________________________________________________________________________ MANUAL DO DIRETORMANUAL DO DIRETORMANUAL DO DIRETORMANUAL DO DIRETOR GIGIGIGI----MICROMICROMICROMICRO Jogo de EmpresasJogo de EmpresasJogo de EmpresasJogo de Empresas Simulação Empresarial 2006 BHK Jogos de Empresas Ltda LABORATÓRIO DE JOGOS DE EMPRESAS Manual do Diretor Coordenador: Bruno Hartmut Kopittke. Dr. Equipe LJE: Armando Luiz Dettmer, Dr. Jorge Luiz Silva Hermenegildo, Dr. Juliano Zaffalon Gerber, M.eng. Pedro José von Mecheln, Dr. v.20060602 CONVITE A sua empresa desenvolveu um novo eletrodoméstico, que foi lançado há meio ano no mercado e obteve boa aceitação. Para dinamizar as vendas e descentralizar a produção, foram criadas várias unidades regionais iguais que vão fabricar o produto para os mercados nacional e internacional e concorrerem entre si. O seu grupo foi escolhido para compor a equipe dirigente de uma dessas unidades, devendo tomar decisões que envolvem empréstimos, mão-de-obra, compra de equipamentos, etc. Os preços e a propaganda, equivalentes para todas as unidades até o presente momento, passarão a ser de responsabilidade do grupo. A qualidade do produto fabricado é idêntica em todas as unidades e depende, exclusivamente, das regras estabelecidas pela matriz. O desafio está posto. A capacidade de tomar decisões, de definir estratégias, de planejar e controlar a utilização dos recursos disponíveis será o diferencial competitivo que sua unidade terá para perpetuar-se no mercado. Boa Sorte!Boa Sorte!Boa Sorte!Boa Sorte! "...o homem não joga senão quando, na plena acepção da "...o homem não joga senão quando, na plena acepção da "...o homem não joga senão quando, na plena acepção da "...o homem não joga senão quando, na plena acepção da palavra, épalavra, épalavra, épalavra, é homem, e não é totalmente homem senão homem, e não é totalmente homem senão homem, e não é totalmente homem senão homem, e não é totalmente homem senão quando joga”.quando joga”.quando joga”.quando joga”. SchillerSchillerSchillerSchiller INTRODUÇÃO Bem vindo ao mundo do GI-MICRO! O GI-MICRO é um jogo que simula a vida empresarial através de um modelo que considera as principais variáveis do ambiente industrial. Para explicar o funcionamento do jogo, este manual está organizado em sete capítulos: � A primeira delas explica as características do jogocaracterísticas do jogocaracterísticas do jogocaracterísticas do jogo, qual é sua dinâmica e quantas pessoas participam. � O segundo mostra quais são as funçõesfunçõesfunçõesfunções que os diretoresdiretoresdiretoresdiretores podem assumir na empresa. � As regras do jogoregras do jogoregras do jogoregras do jogo são descritas no terceiro capítulo. E junto com as regras, o manual apresenta explicações de como funcionam as variáveis que estão em jogo. Além disso, foram relacionadas algumas dicas para uma boa administração da empresa. � No capítulo 4, o leitor poderá saber se já está em condições de iniciar o jogo, respondendo aos testes ou questionários de avaliação. Os questionáriosquestionáriosquestionáriosquestionários Contem perguntas sobre as diversas áreas da empresa. Além disso, detalha-se melhor o ambiente do mundo GI-MICRO. � O capítulo 5 explica, passo a passo, como colocar em prática as decisões tomadas pelo grupo. Na dinâmica do jogo, trata-se da folha de decisõesfolha de decisõesfolha de decisõesfolha de decisões, a entrada de dados no sistema. � As fontes de informaçãofontes de informaçãofontes de informaçãofontes de informação de que dispõe o diretor estarão explicadas na capitulo 6. Trata-se da saída de dados do sistema, ou seja, as diversas formas de avaliar a empresa e o ambiente para a tomada de decisões sobre as próximas jogadas. � No capítulo 7 encontra-se um guia para consulta rápidaguia para consulta rápidaguia para consulta rápidaguia para consulta rápida das regras do jogo e fórmulas mais usadas. As informações desta parte foram compiladas do manual, visando facilitar a tomada de decisões. � Por fim existem os apêndices, de “A” a “D”, que visam fornecer informações adicionais sobre o modelo e o sistema de informações gerenciais para aqueles que já estiverem familiarizados com os fundamentos do modelo. Prepare-se então para entrar no mundo do GI-MICRO, escolha um papel e bom trabalho! SUMÁRIO 1. O Jogo e micro mundo simulado.......................................................... 8 1.1 Objetivo .................................................................................................................................................. 8 1.2 Os elementos do jogo.......................................................................................................................... 8 1.2.1 Os Diretores ....................................................................................................................................... 8 1.2.2 A Dinâmica do Jogo....................................................................................................................... 9 1.2.3 O Animador ...................................................................................................................................... 9 1.2.4 O software GI-MICRO ................................................................................................................... 10 1.2.5 As fontes de informações ............................................................................................................ 10 1.2.6 Assembléia Geral........................................................................................................................... 11 1.3 O Mundo GI-MICRO ........................................................................................................................... 11 1.3.1 A distribuição da demanda para uma empresa .................................................................. 14 1.3.2 O sistema financeiro da GI-LAND.............................................................................................. 15 1.3.3 Os insumos utilizados na produção ......................................................................................... 17 2. Os diretores e suas funções................................................................... 19 2.1 Participação é fundamental............................................................................................................ 19 2.2 Escolha o seu papel ........................................................................................................................... 19 2.3 Como as equipes trabalham .......................................................................................................... 21 2.3.1 Responsabilidades do diretor GERAL......................................................................................... 22 2.3.2 Responsabilidades do diretor de MARKETING ......................................................................... 23 2.3.3 Responsabilidades do diretor FINANCEIRO.............................................................................. 23 2.3.4 Responsabilidades do diretor de PRODUÇÃO ........................................................................ 24 2.3.5 Responsabilidades dos OBSERVADORES................................................................................... 24 2.4 Princípios da Boa Administração..................................................................................................... 24 3. O que está em jogo na empresa ........................................................26 3.1. Demanda ............................................................................................................................................ 26 3.1.1. O que é demanda....................................................................................................................... 26 3.1.2 Fatores Controláveis...................................................................................................................... 27 3.1.3 Fatores Incontroláveis ................................................................................................................... 28 3.1.4. Estimativa da Demanda ............................................................................................................. 29 3.1.5 Efetividade da propaganda....................................................................................................... 30 3.1.6 Adequação da política de preços ........................................................................................... 31 3.2 Administração Financeira ................................................................................................................. 32 3.2.1 Empréstimos.................................................................................................................................... 32 3.2.2 Aplicações e Consultoria............................................................................................................. 33 3.2.3 Como calcular os custos.............................................................................................................. 33 3.2.4 Elaboração de orçamentos........................................................................................................ 34 3.3 Administração da produção............................................................................................................ 35 3.3.1 Aumentando a produção........................................................................................................... 35 3.3.2 Capacidade de produção da empresa ................................................................................. 36 3.3.3 Otimização da produção............................................................................................................ 36 3.3.4 Estoques........................................................................................................................................... 37 3.3.5 Produtividade hora da mão-de-obra ....................................................................................... 37 3.3.6 Horas-extras: ................................................................................................................................... 37 3.3.7 Depreciação do Imobilizado...................................................................................................... 37 3.4 Administração de Compras ............................................................................................................. 38 3.4.1 Insumos ............................................................................................................................................ 38 3.4.2 Fornecedores.................................................................................................................................. 38 3.4.3 Formas de Pagamento................................................................................................................. 39 3.4.4 Controle de Aquisição.................................................................................................................. 39 3.5 Administração de pessoal ................................................................................................................ 39 3.5.1 Contratação e Demissão ............................................................................................................ 39 3.5.2 Horas-extras .................................................................................................................................... 40 3.5.3 Movimento Sindical....................................................................................................................... 40 4. FONTES DE INFORMAÇÕES .................................................................... 41 4.1 Relatório Confidencial ....................................................................................................................... 42 4.1.1 Insumo (em unidades) .................................................................................................................. 42 4.1.2 Produtos Acabados (em unidades)........................................................................................... 42 4.1.3 Pessoal (em unidades).................................................................................................................. 43 4.1.4 Demanda e Vendas por Região (em unidades) .................................................................... 44 4.1.5 Empréstimos & Fornecedores (em valores - unidades monetárias – um) .......................... 44 4.1.6 Demonstrativo de resultados (em valores – unidades monetárias - UM)........................... 44 4.1.7 Demonstrativo de caixa (em valores – unidades monetárias - UM).................................. 44 4.2 Relatório Geral..................................................................................................................................... 45 4.2.1 Balanços Patrimoniais (em valores – unidades monetárias - UM) ....................................... 45 4.2.2 Demanda & Vendas (em unidades - totais por região) ....................................................... 47 4.2.3 Dados Gerais da Conjuntura e Economia ............................................................................... 47 4.3 TESTE: Estou pronto para administrar ?............................................................................................ 47 5. Decisões na Prática................................................................................ 50 5.1 Descrição dos Campos da Folha de Decisões............................................................................. 50 5.2 As decisões, como tomá-las............................................................................................................. 52 5.3 Projetando o período 2, as primeiras decisões............................................................................ 53 6. OUTROS RELATÓRIOS .............................................................................. 58 6.1 Relatório de desempenho ................................................................................................................ 58 6.1.1 Lucro Total ....................................................................................................................................... 59 6.1.2 Produtividade (produtividade da mão-de-obra)................................................................... 59 6.1.3 Venda/Demanda (índice) .......................................................................................................... 59 6.1.4 Custo Total ...................................................................................................................................... 59 6.2 Relatório de Índices Econômicos e Financeiros ........................................................................... 59 6.2.1 Liquidez Corrente........................................................................................................................... 60 6.2.2 Liquidez Seca.................................................................................................................................. 61 6.2.3 Liquidez geral ................................................................................................................................. 61 6.2.4 Rentabilidade para empresa (%)...............................................................................................61 6.2.5 Rentabilidade para o proprietário (%) ...................................................................................... 61 6.2.6 Fator de insolvência de Kanitz.................................................................................................... 62 6.2.7 Participação de capital de terceiros nos recursos totais (%) ............................................... 62 6.2.8 Garantia do capital próprio ao capital de terceiros............................................................. 62 6.3 Relatório de Custos............................................................................................................................. 63 6.3.1 - Relatório de custos:..................................................................................................................... 65 6.3.2 - Gráfico:.......................................................................................................................................... 65 6.3.3 - Custos por Região: ...................................................................................................................... 65 7. GUIA PARA CONSULTA RÁPIDA ............................................................ 66 7.1 Regras.................................................................................................................................................... 66 7.1.1 Compras.......................................................................................................................................... 66 7.1.2 Contabilidade................................................................................................................................ 66 7.1.3 Depreciação.................................................................................................................................. 66 7.1.4 Dinâmica do Jogo ........................................................................................................................ 66 7.1.5 Empregados ................................................................................................................................... 67 7.1.6 Equipes............................................................................................................................................. 67 7.1.7 Estocagem...................................................................................................................................... 67 7.1.8 Financeiro........................................................................................................................................ 67 7.1.9 Folha de Decisões ......................................................................................................................... 68 7.1.10 Fornecedor 1 ................................................................................................................................ 68 7.1.11 Fornecedor 2 ................................................................................................................................ 68 7.1.12 Marketing ...................................................................................................................................... 68 7.1.13 Mercado ....................................................................................................................................... 68 7.1.14 Produto/Produção ...................................................................................................................... 68 7.1.15 Venda............................................................................................................................................ 69 7.2 FÓRMULAS ............................................................................................................................................ 69 7.2.1 Capacidade de produção da empresa: ................................................................................ 69 7.2.2 Capacidade de produção da mão-de-obra:........................................................................ 69 7.2.3 Custo de estocagem:................................................................................................................... 70 7.2.4 Demanda – Previsão:.................................................................................................................... 70 7.2.5 Estoque de Insumo: ....................................................................................................................... 70 7.2.6 Estoque de produto acabado: .................................................................................................. 70 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................... 71 LIVROS E ARTIGOS...................................................................................................................................... 71 DISSERTAÇÕES E TESES .............................................................................................................................. 71 1. O Jogo e micro mundo simulado Pense numa grande empresa, que lançou um produto que é um sucesso – tanto, que a empresa está abrindo novas unidades para fabricar esse produto. Pense em você como um dos responsáveis por essa nova unidade. Você terá que tomar decisões para produzir mais, investir, resolver problemas relacionados ao mercado, reagir às mudanças do ambiente. Ou seja, você estará no papel de um administrador, com uma empresa em suas mãos. Esse é o fundamento do GI-MICRO, jogo que simula a vida de uma empresa. 1.1 Objetivo O objetivo das empresas é obter o melhor desempenho. Este será medido principalmente pelo lucro acumulado e pelo desempenho na Assembléia Geral a ser realizada ao final do jogo. A Assembléia Geral serve para simular a divulgação da imagem da empresa e pode ser realizada uma ou mais vezes durante o jogo. 1.2 Os elementos do jogo O GI-MICRO é um jogo interativo e envolve quatro fatores principais: i) as equipes e/os observadores, ii) o animador, iii) o software GI-MICRO e, iv) as fontes de informações, como mostrado na figura 1.1 que ilustra a dinâmica de aplicação do jogo. 1.2.1 Os Diretores A primeira tarefa do jogo é organizar equipes de até quatro participantes. As equipes correspondem a unidades da empresa e no jogo estarão competindo entre si. Poderão existir no máximo 10 equipes. Elas deverão se estruturar de maneira que cada participante tenha uma função na empresa. Na Parte 2 estão explicadas as funções que as pessoas podem exercer na empresa. As equipes poderão ser analisadas por um observador que tem, entre outras, a função de moderador dos debates. Simulação Empresarial Capítulo 1 9 1.2.2 A Dinâmica do Jogo Inicialmente os participantes do jogo recebem o manual do diretor (este documento) que contém uma descrição do modelo, seus aspectos teóricos, e modelos matemáticos. Além de apresentar todas as regras do jogo, descreve ainda os relatórios que as empresas receberão do animador. A familiarização prévia dos participantes com este material é indispensável, pois ao longo da aplicação do modelo, são simulados diversos períodos nos quais deverão ser tomadas múltiplas decisões que deverão ser determinadas em função das regras e dos modelos matemáticos que foram implementados. Estas decisões darão origem aos resultados do período que serão informados através de relatórios contábeis, financeiros e de avaliação. Os relatórios são gerados após o processamento das decisões do animador e das empresas. As decisões do animador são informadas para as empresas através de um jornal, o GI- Informações, que é fornecido para as empresas juntamente com os relatórios do período. Estas decisões, as regras e modelos que constituem o corpo do jogo, e as informações dos relatórios sãoentão utilizados como ponto de partida para a tomada de decisões para o período seguinte. As decisões das empresas são informadas para o animador em um formulário específico denominado folha de decisões. A folha de decisões é o instrumento utilizado pelas empresas para comunicar ao animador como a empresa irá trabalhar no próximo período e é necessário que todas as empresas entreguem suas decisões no prazo combinado para que o animador possa processar a simulação. O processo de tomada de decisão demanda tempo assim como a entrada de dados, processamento e impressão dos resultados obtidos. Em geral observa-se no mínimo uma hora de espera entre a entrega de um conjunto (folha) de decisões e a devolução dos relatórios contendo os resultados da simulação. Na entrega dos resultados o animador comenta fatos relevantes relativos ao que ocorreu e participa como um consultor de pelo menos uma parte das discussões referentes as decisões do período seguinte. Nestas intervenções o animador pode ajudar as empresas localmente buscando sempre mostrar o mecanismo, o como e o porquê, do erro ou acerto cometido, da pertinência ou não de determinada projeção. O objetivo é mostrar as implicações dos atos, e a necessidade deles estarem orientados por questões estratégicas da organização. 1.2.3 O Animador Governo, Banco Central, sindicato de empregados, agência de publicidade, imprensa: por trás de todas essas funções está o Animador. Sua principal função é conduzir o jogo, definindo e alterando as variáveis do mercado. É ele quem determina as taxas de juros, salário dos empregados, impostos, custos de marketing, entre outros. Além disso, ele edita o jornal GI-Informações, que apresenta notícias como restrições ou liberação de algumas ANIMADOR JOGADORES RESULTADOS DecisõesDecisões GI-Micro Jornal GI-INFORMAÇÕES Manual do jogador Figura 1.1: Dinâmica do Jogo GI-MICRO Simulação Empresarial Capítulo 1 10 decisões que a equipes podem tomar. E quem decide isso também é o Animador. Outra responsabilidade dele é trabalhar com o software de simulação GI-MICRO. O Animador será auxiliado em algumas das funções acima por alguns dos colegas que desempenharão o papel de observadores-consultores. 1.2.4 O software GI-MICRO O software GI-MICRO tem como função processar e gerenciar as decisões tomadas pela equipe e pelo Animador. Com essas informações, o software simula as mudanças que ocorrem no mercado e emite os relatórios para a empresa saber como está no mercado e decidir as próximas jogadas em fim, ele é, antes de tudo um meio para se alcançar um fim. 1.2.5 As fontes de informações As equipes têm que tomar decisões na empresa e para isso elas contam com três fontes de informações: � Este manual, � Relatórios Contábeis e de Avaliação e � O jornal “GI-Informações”. Conforme a introdução deste Manual, aqui você irá encontrar as principais variáveis em jogo na empresa, as regras e dicas. Os Relatórios são emitidos pelo software GI-MICRO e são a base para tomada de decisões. Eles mostram como está o desempenho da empresa nos vários aspectos de atuação, além de registrarem os compromissos marcados para os próximos períodos. O jornal “GI-Informações” apresenta as principais mudanças no ambiente em que a empresa atua. Podem ocorrer, por exemplo, greves dos empregados, aumento no preço dos insumos, variação das taxas de juros, limitações ou incentivo ao crédito, entre outros fatos. Além disso, o Animador pode usar o jornal para comentar o desempenho das equipes. Deve-se estar atento para os seguintes detalhes: 1. Cada período corresponde a 3 meses, isto é, um trimestre. 2. As equipes que entregam as decisões com atraso serão penalizadas com multa. 3. A duração do jogo é determinada pelo Animador. A equipe ganhadora é a que tiver maior lucro acumulado. Pode-se também determinar o ganhador individual utilizando a pontuação do desempenho do diretor como diretor na empresa. O professor/animador poderá definir outros critérios para determinar o ganhador do jogo. Uma última recomendação: mantenha-se informado. Durante todo o período existe uma ou mais novidades importantes, ou melhor, uma ou mais oportunidades de gerir melhor os seus negócios. Uma leitura atenta do GI-Informações e a discussão dessas notícias permitirão extrair fatos dos dados do jornal. Simulação Empresarial Capítulo 1 11 1.2.6 Assembléia Geral Para a Assembléia Geral é interessante preparar transparências contendo: � a política da empresa, onde é enfatizada a estratégia da empresa em termos realistas (não tem sentido, por exemplo, falar de qualidade, quando o jogo não simulou a qualidade do produto). � compatibilidade entre as capacidades de produção da mão-de-obra e do imobilizado. � evolução dos lucros, enfatizando as boas decisões. Convém não esquecer que a Assembléia Geral exige segurança por parte da equipe dirigente. É importante se concentrar nos pontos fortes da empresa e não em justificar os erros. É claro que a direção deve ter uma boa justificativa para seus erros, mas isto não significa que a exposição da direção deva se concentrar neste ponto. A conclusão deverá ser: apesar das dificuldades a empresa está pronta para crescer e dar muitos lucros. 1.3 O Mundo GI-MICRO O meio ambiente no qual as empresas GI-MICRO se encontram inseridas, consiste de um conjunto de empresas dividindo um mercado conforme forças parcialmente controladas. Todas as empresas vendem o mesmo produto, não existem diferenças entre os produtos além da empresa de origem. Não existem variações na qualidade do produto sendo que todas as empresas compartilham os mesmos fornecedores de insumos. Para compreender o fluxo de recursos financeiros sugere-se consultar a figura 1.2. Esta figura mostra de forma descriminada os vários atores que participam do fluxo financeiro do jogo e como a relação ocorre (bi ou unilateralmente). É muito importante considerar este fluxo de forma global, pois isto permite contextualizar a análise individual de cada fator participante. O mercado começa por impor à empresa uma demanda. Para satisfazer esta demanda a empresa oferecerá um determinado número de produtos a determinado preço e prazo. Certo número destes produtos, talvez todos, será adquirido pelos clientes. Aqui a empresa coloca produto no mercado e recolhe a receita relativa à venda destes produtos. O governo cobra imposto de renda. Os bancos emprestam dinheiro para investimentos e para capital de giro, os quais devem ser devolvidos pagando juros. Outro serviço oferecido Simulação Empresarial Capítulo 1 12 pelos bancos são as oportunidades de investimentos em ativos financeiros que são devolvidos acrescidos de juros de mercado. Os fornecedores suprem as necessidades de insumos e de equipamentos, mas a empresa deve pagar por estes recursos. Por fim os funcionários sustentam com seu trabalho as várias atividades da empresa e devem ser remunerados. No parágrafo anterior foi dito que o governo cobra o imposto de renda, o que é verdade. Mas não foi dito que o governo interfere de outras formas no fluxo de recursos. O governo estipula a taxa de juros básica que serve de referência para todas as operações financeiras, determina limites para preços de venda e para valores a serem investidos, determina quais as linhas de crédito disponíveis e qual a política cambial. Todos estes fatores são fundamentais em todas as relações representadas na figura 1.2. A figura 1.3 mostra como se dão as interações entre o mercado e as empresas. As empresas possuem um potencial que é estimulado pela sua política de marketing e inibido pelas demais empresas, isto é, a demanda da empresa poderá ser afetada pelas decisões das demais empresas. A demanda que a empresa obtémem determinado período do jogo é determinada pelo mercado. Neste nível são consideradas as influências das empresas entre si. A determinação da demanda futura da empresa é um desafio, pois existem várias incertezas envolvidas: � As decisões dos concorrentes que são desconhecidas e não podem ser controladas pela empresa; � O efeito exato que um aumento ou diminuição de preço, prazo ou propaganda tem na demanda não pode ser determinado porque não existe um modelo preciso do comportamento do consumidor a disposição; O que se sabe sobre o mercado como um todo são estimativas e estas estimativas podem ser afetadas pelo conjunto de decisões de todas as empresas mas não se tem acesso a estas decisões nem a um modelo que permita determinar o resultado desta iteração de decisões. Enquanto que a falta de acesso às decisões dos concorrentes é uma conseqüência natural da competição, pois são segredos de uma batalha acirrada pelo consumidor, a ausência de dados sobre os modelos matemáticos que o jogo utiliza para simular o comportamento do consumidor é proposital. No mundo real é difícil, se não impossível, modelar com exatidão a preferência do consumidor, isto é, estimativas e suposições com graus variados de precisão podem ser feitas, mas nada exato, sendo assim estaria sendo criada uma distorção considerável e imprópria em relação a realidade se estes modelos fossem disponibilizados. O mercado propriamente dito está dividido em várias regiões. Se existem n empresas existirão n+1 regiões e as empresas estarão instalas uma em cada região de 1 a n. Estas n primeiras regiões possuem o mesmo tamanho, ou seja, possuem populações idênticas o que GOVERNO FORNECEDORES BANCOS FUNCIONÁRIOS MERCADO Figura 1.2 - Fluxo de recursos entre a empresa e seu meio ambiente. Simulação Empresarial Capítulo 1 13 implicará que todas tem o mesmo potencial de demanda. Na região n+1, também denominada de mercado externo, a população é maior e, consequentemente, o potencial de demanda nesta região também é maior. Todas as empresas vendem para todas as regiões e cada empresa está localizada em uma região. No mercado externo, região n+1, não existe empresa instalada. A entregue do produto é feita pela própria frota da empresa quando as vendas se efetuaram dentro da região onde a empresa está instalada, não havendo nenhuma despesa extra. Quando as vendas se efetuam fora da região de origem do produto a entrega deverá ser feita através de transportadoras contratadas. A empresa não possui uma frota de veículos que comporte o volume total de entrega. A contratação destas entregas aumenta o custo do produto entregue nestas regiões em função do frete que custa 1,50 Unidades Monetárias por unidade de produto vendido. Este valor é uma composição das diferentes taxas que dependeriam das distâncias entre as regiões, isto é, significa um valor médio adotado como forma de simplificar o modelo. A região externa, na figura 1.4 representada pela região 5, poderá ser afetada pelas decisões de política cambial de ambos os lados, se houver uma desvalorização da moeda interna o consumidor externo verá um preço menor do que aquele praticado no mercado interno. Independente da região de residência, o consumidor compra uma unidade do produto a cada período e pode ser considerado totalmente racional. Sendo racional o consumidor sente-se atraído por preços baixos, prazos longos e por mais propaganda. Entretanto, na realidade, a propaganda tem efeito até um determinado nível de exposição, além do qual ocorre uma saturação por parte do consumidor. Faz parte de seu comportamento o hábito de comparar os preços de um dado período com os respectivos preços do período imediatamente anterior de forma a não se deixar explorar. Desta forma o consumidor tende a rejeitar empresas que tenham praticado aumentos demasiados entre dois períodos. Ainda deve ser dito que o consumidor MERCADO Produto e Marketing Produto e Marketing Demanda Demanda Figura 1.3 - Relações empresa x mercado. Região 5 (n+1) Mercado Externo E4E4E4E4 E2E2E2E2 E1E1E1E1 E3E3E3E3 Região 3 Região 4 Região 1 Região 2 NNNN Mercado Interno Figura 1.4 - Geografia do mundo GI-EPS Simulação Empresarial Capítulo 1 14 evita empresas que tenham seus preços muito acima da média do mercado em determinado período. Esta rejeição é tão marcante que empresas com preços em torno de 20 % acima da média praticamente não obtém demanda. Em função do produto fabricado a demanda do mercado tem uma tendência natural de crescer em média entre 5% e 6% ao período, e esta é uma regra que vale quando a política de marketing das empresas concorrentes são semelhantes. Outra característica básica do mercado relacionada com o tipo de produto é o pico de demanda sazonal que ocorre sempre no último período de cada ano. Como o jogo começa no período 1 no início de um ano, os finais de ano sempre serão os períodos múltiplos de 4: 4, 8, 12, 16 ...; uma vez que cada período corresponde a um trimestre. Em geral este pico corresponde a um acréscimo de 60 % a demanda normal. A figura 1.5 mostra as linhas de tendência correspondentes aos mercados EPS. 4 81 PERÍODO DEMANDA TOTAL picos de demanda Comportamento da demanda ilustra ndo a te ndê nc ia ge ra l de c re sc imento e os p ic os de sa zona lida de nos pe riodos 4 e 8. A linha é a demanda re a l e a linha a te ndê nc ia . Figura 1.5 - Linhas de tendência de demanda real. Estes valores (6% e 60%) serão válidos apenas nas seguintes condições: i) lembrar que o crescimento trimestral (período a período) é um valor médio. Na realidade ele pode ser maior ou menor e, ii) todas as empresas mantiverem as mesmas decisões de preço prazo e propaganda ao longo do jogo. Aqui estão dois pontos que adicionam ainda mais incerteza ao modelo: i) não se sabe exatamente qual será o crescimento natural do mercado, só se sabe a média e, ii) não se pode afirmar nada sobre quais serão as decisões dos concorrentes. O mercado tem uma tendência natural de expansão, entretanto as decisões de preço/prazo/propaganda de todas as empresas influem na demanda total do período. Assim, se todas as empresas, de um período para outro, aumentarem os seus preços, mantendo prazos e propaganda constantes, é de se esperar um crescimento abaixo de 6%. Na verdade, dependendo das variações envolvidas pode inclusive ocorrer uma retração no mercado. 1.3.1 A distribuição da demanda para uma empresa O conjunto de consumidores que desejarem adquirir o produto de uma determinada empresa é denominado demanda do período. Estes consumidores estarão distribuídos entre as várias regiões nas quais a empresa está atuando, seguindo algumas regras específicas: � Primeiro a demanda da região onde a empresa está instalada será satisfeita, � Havendo produtos eles serão distribuídos proporcionalmente entre as demais regiões. Se a empresa possuir produto suficiente poderá suprir toda a demanda, porém produtos em excesso ficarão em estoque. Caso a empresa não possua produtos em quantidade para Simulação Empresarial Capítulo 1 15 atender a demanda perderá oportunidades de venda e poderá estar beneficiando seus concorrentes. Para compreender como isto ocorre deve-se esclarecer que o consumidor é fiel ao seu fornecedor, mas tende a abandoná-lo se é mal atendido. Procurar produto e não encontrar é considerado mau atendimento, tanto quanto o abuso de preço. Uma parte dos clientes que procura produtos de um fabricante e não encontra desiste da compra. Outra parte, menor, vai procurar o produto nos concorrentes. Para a empresa estas pessoas são clientes extras que poderão ajudar na venda de um estoque que normalmentenão seria vendido. Nestas situações a empresa vende mais do que sua demanda e os clientes não custam nada, pois o esforço de cativá-los foi feito por outra empresa, que acabou por não conseguir atendê-los. Como já mencionado, preços abusivos, muito acima da média fazem com que o cliente desista da compra, ainda mais se o prazo for pequeno e o estímulo com propaganda insuficiente. Em função de todas estas características do comportamento do cliente não raro poderá acontecer que as empresas fiquem com produto estocado e mesmo assim nem toda a demanda seja atendida, a desistência da compra é um fator de incerteza, pois ele não pode ser determinado exatamente. Tanto a determinação da demanda total quanto a distribuição desta demanda entre as empresas e regiões é feita através de estimativas, que deverão ser feitas com base no conhecimento do comportamento geral do consumidor e das decisões passadas da empresa e dos concorrentes e das reações reais apresentadas pelos consumidores a estas decisões. O diretor começa o jogo com pouco conhecimento e vai evoluindo ao longo do jogo, a medida que mais informações vão sendo agregadas. 1.3.2 O sistema financeiro da GI-LAND Na GI-LAND existem três bancos que operam no mercado, dois são estatais e um é privado. Os bancos estatais são: i) o Banco Central (BC) e, ii) o Banco de Desenvolvimento da GI-LAND (BADEL). O banco privado chama-se Banco da Indústria, Comércio e Agricultura S.A. (BICASA). As funções e responsabilidades destas instituições financeiras são representadas na figura abaixo e estão detalhadas logo depois. Banco Central Banco Central Banco Central Banco Central nunca irá atuar diretamente junto aos empresários. Apesar disto, suas ações sempre se farão sentir, pois é este o órgão regulador das políticas de câmbio, taxas de juros e aplicações além de créditos para investimentos internos. As regras que regem o funcionamento dos bancos BADEL e BICASA. BANCO CENTRAL Banco da Indústria Comércio & Agricultura S.A. Regulamenta aplicações, juros e crédito disponível Juro Subsidiado Banco de Desenvolvimento da EPS-LAND Empresa Virtual Capital de giro e Aplicações Recursos para investir em capacidade de produção Figura 1.6 - Diagrama do sistema financeiro da GI-LAND Simulação Empresarial Capítulo 1 16 Banco BADELBanco BADELBanco BADELBanco BADEL é responsável por financiar os investimentos necessários para manter e aumentar a capacidade de produção das do parque fabril das empresas. Sendo na realidade uma interface do BC com o mercado as taxas de juros praticadas são subsidiadas. Banco BICASA Banco BICASA Banco BICASA Banco BICASA é o banco ao qual os empresários deverão se dirigir para satisfazer suas necessidades de capital de giro de curto e médio prazo. Também é o BICASA que oferece a possibilidade de aplicação para os eventuais superávits de caixa que afortunadamente ocorrerão. Sendo um banco comercial, o BICASA está sujeito as regras de mercado tanto no que diz respeito aos empréstimos oferecidos quanto na remuneração oferecida nas aplicações financeiras. Modalidades de empréstimos: Existe uma taxa de juros referencial, estipulada pelo Banco Central, a qual todas as demais taxas estão vinculadas. Existe a possibilidade de obtenção de empréstimos a curto, médio ou longo prazo. Estes últimos se destinam ao investimento em equipamentos, além disto, a sua obtenção pode estar sujeita a negociações com os banqueiros, os quais costumam solicitar demonstrações financeiras sobre o desempenho da empresa. Para empréstimos de curto e médio prazo a taxa de juros cobrada será 30% maior que a taxa estabelecida pelo BC. Em resumo, as três modalidades de pagamento de empréstimos são: � Curto Prazo:Curto Prazo:Curto Prazo:Curto Prazo: Concedido pelo BICASA e destina-se para as necessidades de capital de giro. O montante deve ser devolvido no próximo período juntamente com os juros. � Médio Prazo: Médio Prazo: Médio Prazo: Médio Prazo: Também concedido pelo BICASA com propósito de satisfazer necessidades de capital de giro. Nesta modalidade o montante será pago pelo SAC (Sistema de Amortizações Constantes) em três parcelas sem carência. � Longo Prazo:Longo Prazo:Longo Prazo:Longo Prazo: Concedido apenas pelo BADEL destina-se a financiar investimentos em capacidade produtiva. O montante será pago pelo SAC em cinco parcelas, com carência de quatro períodos. Neste caso a taxa de juros será igual à taxa do BC. Normalmente o BADEL financia até 90% do montante total, mas o cenário pode se alterar. A abertura de novas linhas de crédito será informada pelo GI-INFORMAÇÕES, o qual informará também o valor da taxa de juros referencial. Quando o caixa da empresa se torna inferior a 5.000 UM a empresa contrai um empréstimo ESPECIAL (P) para ficar com um caixa mínimo de 10.000 UM. Sobre o empréstimo P incide uma taxa 200% superior à taxa do BC, isto é, se a taxa do banco central é igual a 3% a taxa a ser paga no empréstimo P será de 9%. As aplicações financeiras e impostos: Existe a possibilidade de se fazer aplicação no mercado financeiro, com prazo fixo de um período. A aplicação feita no período t será resgatada no período t+1. O BICASA oferece como remuneração para estas aplicações a taxa referencial do BC, mais 25%. Sobre o resultado líquido da empresa incide uma alíquota de 35% referente ao imposto de renda. O fisco na GI-LAND é rigoroso e o imposto é pago na fonte trimestralmente. Não existe aprovisionamento. Outro aspecto que poderá afetar as finanças da empresa virtual é a variação cambial (taxa de câmbio). Normalmente estável, uma flutuação, entretanto, poderá estimular ou retrair as possibilidades de vendas no mercado externo, dessa forma, afetando sua receita. O jornal GI-Informações é responsável por atualizar os diretores a respeito clima financeiro internacional. Simulação Empresarial Capítulo 1 17 1.3.3 Os insumos utilizados na produção O insumo utilizado pelas empresas virtuais na produção consiste de um agregado de todas as matérias-primas utilizadas pelo processo fabril. Ele é padronizado pela holding tanto no seu conteúdo quanto na sua qualidade e, em função da total falta destas matérias-primas na GI-LAND, todo o suprimento de insumos é importado por via marítima. Adquirem-se os insumos em termos do número de unidades necessárias para a produção projetada mais uma margem de segurança. O Ministério da Indústria, Comércio e Agricultura licenciou dois fornecedores para suprir com insumos em toda a GI-LAND. Cada um destes fornecedores atua de forma distinta no mercado sendo caracterizados como segue: � MEGA Insumo LTDA (F1)MEGA Insumo LTDA (F1)MEGA Insumo LTDA (F1)MEGA Insumo LTDA (F1): É um fornecedor que possui estoques para pronta entrega. Por esta comodidade a MEGA cobra 25% acima do preço de mercado. É identificada nos relatórios como fornecedor F1.F1.F1.F1. � Empório da Indústria (F2)Empório da Indústria (F2)Empório da Indústria (F2)Empório da Indústria (F2): Trabalha por encomenda e vende pelo preço de mercado. Não tem estoques e todos os pedidos demoram um período, três meses, para serem entregues. Nos relatórios aparece como F2F2F2F2. Aspectos contábeis e logísticos dos insumos: Os aspectos mais importantes das compras no processo administrativo da empresa são dois: i) prazo de entrega e,ii) prazo de pagamento. O prazo de entrega na GI-LAND é importante para garantir menores custos de fabricação uma vez que as empresas nunca param de produzir face a existência da MEGA Insumos. Entretanto quem conseguir se programar corretamente poderá obter vantagens significativas nos preços de compra. De fato adquirir insumos na MEGA é um desperdício de recursos financeiros. A figura 1.7 mostra um esquema onde as setas paracima significam saídas da empresa e, para baixo, entradas. Considerando inicialmente o funcionamento do Empório da Indústria, o esquema mostra que existem três opções de pagamento: � à vista (T): o insumo é pago no período de decisão, � em 90 dias (T+1): o insumo é pago no próximo período e, � em 180 dias (T+2): os insumos somente serão pagos daqui a dois períodos, seis meses. Também mostra que o sistema de encomendas adotado pela Empório leva a uma espera de um período entre a emissão do pedido e a chegada do insumo comprado. Este intervalo de tempo deve ser considerado na hora de programar a compra dos insumos com um e as vezes até dois períodos de antecedência. Nas compras a prazo é cobrado juro correspondente a taxa de referência do banco central mais 30 % ao período. Todos os pedidos entregues na forma de decisões são encaminhados para a Empório da Indústria. As empresas, voluntariamente nunca compram da MEGA Insumos. T+2T+2T+2T+2 T+180 diasT+180 diasT+180 diasT+180 dias T+1T+1T+1T+1 T+90 diasT+90 diasT+90 diasT+90 dias tempo PEDIDOPEDIDOPEDIDOPEDIDO PAGAMENTOPAGAMENTOPAGAMENTOPAGAMENTO PERÍODO DE DECISÃOPERÍODO DE DECISÃOPERÍODO DE DECISÃOPERÍODO DE DECISÃO TTTT ENTREGAENTREGAENTREGAENTREGA Figura 1.7 - Esquema do mercado de insumo. Simulação Empresarial Capítulo 1 18 A MEGA Insumos funciona como um fornecedor "automático" e Just-In-Time. Para entregar na hora tudo aquilo que empresa estiver necessitando no momento cobra 25% acima do preço de mercado e, não menos importante, só vende à vista. Ela intercede na medida exata das necessidades da empresa, se 3 unidades faltarem, 3 serão fornecidas pela MEGA. Se faltarem 100.001 unidades, é esta a quantidade que a MEGA irá vender. Ela é acionada automaticamente e para que isto ocorra basta ficar de braços cruzados. A GI-LAND faz parte de um mundo globalizado e como tal está sujeita, em parte, as flutuações do mercado internacional. As condições de suprimento podem ser afetadas pelos portuários que são representados por um sindicato atuante e que conta com amplo respaldo dentro da classe. NEGOCIAR COM CAUTELA. Simulação Empresarial Capítulo 2 19 2. Os diretores e suas funções Neste capítulo você encontrará as principais características de cada diretoria da empresa. Também encontrará detalhadas as funções dos observadores que poderão ou não participar da simulação a critério do animador. Em seguida são apresentados elementos básicos do modelo mostrando o que está em jogo na administração das empresas virtuais. O capítulo termina com a apresentação dos Princípios da Boa Administração. São informações que ajudarão você a encarar os desafios do jogo. 2.1 Participação é fundamental Para o bom desempenho do jogo é muito importante que as equipes se organizem e que todos participem ativamente das tarefas. Caso você se julgue sem base para discutir com os demais membros do grupo, não fique alheio. Talvez o que os outros mais precisem e o recurso mais importante para o grupo seja alguém que os escute com empatia. Lembre-se: se você ficar distante, a moral do grupo cai. Se, por outro lado, você acha que é a pessoa mais importante do grupo, fique com esta opinião para si e lembre-se de que a sua liderança será eficaz se o grupo chegar à conclusão de que todos estão contribuindo. 2.2 Escolha o seu papel O modelo de jogo de empresa adotado no GI-EPS prevê a divisão das tarefas de gestão da empresa entre uma equipe de quatro pessoas. A cada um destes indivíduos cabe um conjunto de tarefas específicas relacionadas com uma diretoria da empresa. Estão previstas quatro diretorias: i) diretoria geral, ii) de produção e pessoal, iii) financeira e, iv) de marketing. Com exceção do diretor geral as áreas de atuação dos demais são evidentes. Ao diretor geral cabe a coordenação das atividades dos demais diretores. Na figura 2.1 mostra-se as decisões que cada diretor tem sob sua responsabilidade. Simulação Empresarial Capítulo 2 20 Como já foi dito, algumas pessoas irão participar da simulação sem, entretanto fazer parte das empresas. Elas desempenharão o papel de ObservadoresObservadoresObservadoresObservadores e irão auxiliar o professor na tarefa de dar feedback aos alunos sobre questões de trabalho em equipe. Ao final do jogo os observadores apresentarão um relatório sobre as equipes, nos aspectos de relacionamento, comportamento e do desempenho das atividades em grupo. O desenvolvimento de instrumentos gerenciais pessoais é um dos objetivos do jogo e a distribuição das tarefas entre vários indivíduos visa exacerbar o senso de responsabilidade do diretor além de simular a separação de cargos/funções observada em organizações industriais. A separação das tarefas facilita o desenvolvimento do trabalho de previsão e planejamento que é inerente ao processo de tomada de decisões. A identificação de problemas ou de pontos fortes da empresa é facilitada uma vez que cada diretoria tem seus limites definidos. Um problema mal diagnosticado pode levar a conseqüências inesperadas, mesmo quando se tem certeza de estar aplicando soluções aparentemente corretas. Apesar desta recomendação de número de integrantes e divisão de atividades não existe nenhuma obrigação por parte das empresas em segui-las. A responsabilidade pelas conseqüências (êxito ou fracasso) destas decisões é da equipe e ela deverá prestar contas de suas atividade para os acionistas da empresa durante a assembléia geral. A assembléia geral é realizada uma ou mais vezes durante o jogo. Quando é realizada apenas uma vez ela ocorre ao final do jogo. Na assembléia geral todas as equipes apresentam seus objetivos para empresa e as estratégias de ação adotadas para atingir estes objetivos em cada uma das diretorias. Os diretores deverão ainda avaliar seu posicionamento em relação a estas metas, o objetivo é discorrer sobre os planos futuros da empresa. No momento em que uma equipe se apresenta na assembléia geral, os demais participantes atuam como os acionistas que irão questionar os diretores quanto ao conteúdo de sua exposição. Nos debates que acontecem durante uma assembléia ocorrerão: Um feedback interno (entre as equipes), pois os acionistas/ diretores poderão saber como e porque uma empresa obteve determinado resultado e se o resultado esperado era realmente aquele observado; Os diretores desenvolvem habilidades de expor a suas idéias dentro deste contexto administrativo, literalmente de vender o seu peixe, atividade que, para ser realizada com efetividade, deverá ser previamente organizada. Em fim a assembléia geral permite a troca de experiências ao mesmo tempo em que contribui para as empresas trabalharem de forma organizada. Explica-se: para um bom Produção e Pessoal admissões, demissões, insumos, horas de trabalho e equipamentos são itens que são de sua responsabilidade Financeiro necessidades de caixa, empréstimos, aplicações, custeio dos investimentos, são questões do dia-a-dia Marketing prever a demanda, avaliar os efeitos da sua política e determinar os volumes futuros de propaganda, prazo e preço Geral coordena os trabalhos dos demais diretores cuida dos rumos da empresa, é ele que se responsabiliza pelo cumprimento das metas Figura 2.1 - Diretorias sugeridas para o GI-EPS Simulação Empresarial Capítulo 2 21 desempenho na assembléia geral as empresas precisam estar prontas para responder a quaisquer questionamentos seja para explicar como ou porque algo foi feito, seja para documentar alguma declaração. A base disto está no acesso ágil as informações sobre o processo decisório e desenvolvimento do jogo. Isto somente pode ser obtido se as equipes forem organizadas internamente. A figura 2.1 mostraas tarefas individuais que cada diretor tem sob sua responsabilidade, no entanto ela não dá uma visão mais abrangente dentro de um contexto de mercado das tarefas de cada diretoria. A tabela 1 mostra as atividades internas e externas a empresa que os diretores devem desenvolver. As tarefas internas dizem respeito as responsabilidades dentro da empresa e as externas dizem respeito aos contatos com o animador e com os componentes das outras equipes. 2.3 Como as equipes trabalham A figura 1.1, já apresentada, mostra uma representação da dinâmica de funcionamento do jogo de empresas GI-EPS. Entre os vários itens que fazem parte desta dinâmica estão as equipes e as decisões que elas devem tomar a cada período. Estas decisões acabam de ser apresentadas no item anterior, mas é necessário mostrar como se desenvolve, ou melhor, como o animador conduz o processo de tomada de decisão das equipes. A figura 2.2 ilustra a forma de trabalho que o animador buscará desenvolver junto as equipes de participantes do jogo. Nesta ilustração procura-se dar uma visão da dinâmica do jogo GI-EPS sob o ponto de vista da empresa virtual, ou melhor, de seus administradores virtuais. Tanto que, na figura, todas as atividades relativas ao animador estão compreendidas pelo bloco denominado SIMULAÇÃO, todas as demais atividades apresentadas dizem respeito única e exclusivamente às equipes. Como pode ser percebido o processo de trabalho, ou de tomada de decisão, é desenvolvido como uma seqüência de etapas sucessivas que se completam. No centro da figura 2.2 aparece a tríade Missão/Metas/Estratégias que deverão servir de referência nas análises e de base para o planejamento dos passos futuros da empresa. No momento em que os administradores virtuais questionam-se a respeito da adequação ou não dos resultados da tomada de decisão, este questionamento deverá estar sendo feito com base nas estratégias INTERNAS EXTERNAS GERAL Assegurar que os demais diretores cumpram suas tarefas e coordenar as ativi dades Manter-se informado e/ou participar dos contatos dos demais diretores PRODUÇÃO Assegurar produção suficiente para atender a demanda e política para a sazona lidade. Estruturar propostas para as negociações trabalhistas com foco na produtividade. MARKETING Descobrir a sensibilidade dos consumidores a fatores como: preço, pro paganda, prazo.. . Troca de informações com outros diretores sobre eficiência de políticas FINANCEIRO Descobrir dinheiro barato, aplicá-lo e investi-lo da melhor maneira. Negociações com fornecedores e com bancos, via de regra, com o banco central.Desenvolver uma política de custos. Tabela 1 - Tarefas dos diretores dentro de uma visão abrangente. Simulação Empresarial Capítulo 2 22 estabelecidas, isto é, a resposta será positiva caso os participantes percebam e entendam que as decisões escolhidas contribuirão para o cumprimento das metas definidas. Quando isto não ocorre, seja por dúvidas, incertezas ou erros no processo decisório, a equipe deverá retornar a etapa ou etapa(s) responsável(is) pelo desvio de rota executando então os devidos reajustes. Esta seqüência de atividades pode e deve ser repetida e corrigida tantas vezes quantas forem necessárias até que a equipe se dê por satisfeita em relação a adequação dos resultados para com os objetivos da empresa. Isto é responsabilidade da empresa pois a implementação das decisões que consta, na figura 2.2, como passo seguinte à aprovação das decisões é irreversível. Dentro do contexto do jogo a implementação corresponde a entrega da folha de decisões para o animador o qual não devolverá esta folha, para correções ou alterações, em hipótese alguma. Esta regra vale desde o início do jogo, mas a seqüência de trabalho, sua organização e embasamento em metas e estratégias bem determinadas leva algum tempo para se consolidar. O desenvolvimento das habilidades necessárias para a escolha da missão/metas/estratégias e, da capacidade de buscar formas e meios de implementá-las é um dos objetivos deste jogo. 2.3.1 Responsabilidades do diretor GERAL O trabalho do Diretor Geral é o mais sutil e depende do grau de maturidade (vontade de fazer somado a conhecimentos) de cada um dos outros diretores. O Diretor Geral deverá estabelecer um contrato com cada diretor. Este contrato consiste em combinar com cada diretor como as suas tarefas serão cumpridas, como será a cobrança das tarefas e qual o apoio que cada um deles precisa. A leitura do livro “Liderança e o Gerente Minuto” (Record) o ajudará a conduzir a empresa, aproveitando ao máximo as habilidades de sua equipe. Para acompanhar o trabalho dos demais diretores, o Diretor Geral deverá ter uma visão global sobre o funcionamento da empresa. Deverá compreender como as diretorias se MISSÃO SIMULAÇÃO Executa a Tomada de Decisões Recebe os Resultados Analisa os Relatórios Analisa a Empresa e o Mercado Realisa Projeções e Prev isões Satisfeito ? SIM NÃO Implementa as Decisões METAS ESTRATÉGIAS Figura 2.2 - Ciclo de trabalho das equipes Simulação Empresarial Capítulo 2 23 relacionam e como uma decisão individual reflete no todo. Além de uma visão global, o Diretor Geral deverá conhecer os procedimentos adotados na realização das tarefas específicas. Tais conhecimentos serão valiosos para o Diretor coordenar esforços na busca da eficiência e eficácia da organização. Além disso, permitirão ao diretor assumir ou mesmo delegar funções quando um membro de sua equipe estiver ausente. Objetivos Gerais: � Coordenar o trabalho dos demais diretores � Lucro Acumulado � Assembléia Geral. 2.3.2 Responsabilidades do diretor de MARKETING O Diretor de Marketing não decide só sobre o investimento em propaganda. Sua função vai mais além. Ele é o responsável por traçar estratégias de marketing adequadas à realidade do mercado, envolvendo aspectos relacionados com a demanda, canais de penetração do produto nos diversos mercados, conquista dos consumidores. A seguir, estão enumeradas algumas tarefas básicas do Diretor de Marketing. Objetivos Gerais � Demanda e Vendas Tarefas: ���� Diferenciar os preços e a propaganda no início do jogo; ���� Descobrir a sensibilidade dos consumidores ao preço e à propaganda; ���� Fazer previsões de demanda com base no item anterior; ���� Verificar o que está acontecendo no mercado e descobrir oportunidades para aumentar a demanda; ���� Garantir o atendimento da demanda. 2.3.3 Responsabilidades do diretor FINANCEIRO O Diretor Financeiro deverá zelar pelos recursos financeiros da empresa. A saúde financeira da empresa dependerá, dentre outras coisas, da capacidade de: i) buscar recursos financeiros condizentes com as necessidades do empreendimento, aproveitando as condições mais atrativas apresentadas pelo mercado; ii) balancear o fluxo financeiro, buscando um controle efetivo dos recursos; e iii) promover a racionalização na utilização dos recursos, buscando reduzir custos para aumentar a margem de contribuição dos produtos fabricados. Objetivos Gerais � Custo de Produção, � Equilíbrio de caixa � Manutenção das contas em dia. Tarefas: ���� Elaborar os orçamentos de caixa e de resultados a partir das estimativas dos diretores de marketing e produção. ���� Administrar o capital de giro obtendo empréstimos baratos e fazendo aplicações dos excedentes de caixa. Simulação Empresarial Capítulo 2 24 ���� META � Caixa = 7.500 UM (Unidade Monetária, a moeda do jogo) ���� Gestão de Custos � custos mais baixos ���� Preparar a Assembléia Geral. 2.3.4 Responsabilidades do diretor de PRODUÇÃO O planejamento e controle da utilização da capacidade de produção daempresa são de responsabilidade do Diretor de Produção. Uma gestão eficaz dos recursos do chão de fábrica certamente trará ganhos de produtividade e, em conseqüência, uma capacidade maior de atender as necessidades dos clientes. Essa gestão pode ser feita através da efetiva utilização dos equipamentos, insumos, mão-de-obra, adequando-a ao turno de trabalho disponível ou definido. O domínio sobre o processo de produção permitirá a elaboração de planejamentos reais, facilitando as atividades dos diretores de Marketing e Financeiro. Abaixo, são enumeradas algumas tarefas típicas do Diretor de Produção. Objetivos gerais: � Volume adequado a demanda � Equilíbrio entre capacidade de equipamento e mão-de-obra � Capacidade de produção. Tarefas: ���� Manter balanceada a capacidade de produção. ���� Verificar as melhores maneiras de aumentar a produção. ���� Elaborar previsões de produção. ���� Utilizar adequadamente as opções de trabalho. ���� Estruturar uma boa argumentação para convencer a Diretoria a aumentar a produção. 2.3.5 Responsabilidades dos OBSERVADORES Durante as discussões/diálogos (vide Senge pg. 216) os observadores terão um papel semelhante ao de um consultor que está investigando uma empresa e evita responder perguntas. Aliás, sugere-se, se for o caso, responder as eventuais perguntas com outras perguntas. Cabe aos observadores verificar se existe uma real divisão de tarefas entre os diretores e principalmente ver se o Diretor Geral (vide descrição de tarefas correspondentes) está assumindo o seu papel de coordenação. Espera-se que os observadores tenham afinidade com a área comportamental. Solicite ao animador o manual dos observadores. 2.4 Princípios da Boa Administração No GI-MICRO são enfatizadas as principais variáveis do ambiente de uma empresa industrial. Os aspectos críticos para um bom desempenho são: ControleControleControleControle – Em relação a (1), lembre-se da importância de assegurar o controle de todas as atividades necessárias à implantação de boas decisões. Não convém deixar nada ao acaso Simulação Empresarial Capítulo 2 25 ou fazer considerações do tipo: “não haverá problemas caso a leitura do jornal não for atenta” (ver Senge: modelos mentais), ou “o responsável por determinada tarefa deve ser Fulano e ele certamente a fez”. As decisões no jogo, como na vida real, são irreversíveis e as conseqüências de um erro irão pesar no desempenho da empresa, não podendo ser corrigidas. AnáliseAnáliseAnáliseAnálise – O princípio (2) foi inspirado pelo livro de Waterman, “O fator renovação”. Nesse livro, o autor relata que, nas empresas mais bem geridas do mundo, os executivos consideram os fatos amigáveis e estão sempre analisando a situação da empresa, do mercado, das tecnologias e procurando interpretar o que está acontecendo com a empresa e o seu meio ambiente. Esta postura em relação ao jogo implica em fazer orçamentos cada vez melhores — manualmente ou com auxílio de uma planilha eletrônica —, procurar oportunidades, entender cada vez mais o que está acontecendo. É preciso criar um contexto que tire a tomada de decisões dos domínios da mera opinião. Ao conduzir uma reunião, o Diretor Geral deverá desqualificar o “achismo”, isto é, as opiniões vagas na base do “eu acho que...”. OtimismoOtimismoOtimismoOtimismo – O otimismo (3) não é apenas uma boa estratégia de vida, mas também de gestão. Não é por coincidência que todos os bons empresários são otimistas. Ou seja, a sua empresa tem tudo para ter o melhor desempenho e ficar em primeiro lugar. Se a sua empresa não está bem colocada, não desista. Dificilmente a empresa que está em primeiro lugar conseguirá permanecer nesta posição. Você pode achar estes princípios um tanto vagos, mas infelizmente não existem regras precisas e simples que nos permitam obter uma boa gestão dos negócios. Esta depende da criatividade e de uma postura aberta para o mundo. É interessante relembrar que os mesmos princípios que regem a boa administração ajudam a obter um bom desempenho no jogo. As habilidades de um bom administrador são necessárias para o bom desempenho no jogo. Assim não é de estranhar que os melhores resultados no jogo são obtidos por pessoas que têm facilidade de trabalhar em equipe, uma facilidade de trabalhar em equipe, uma facilidade de trabalhar em equipe, uma facilidade de trabalhar em equipe, uma boa capacidade de negociação e bastante entusiasmo.boa capacidade de negociação e bastante entusiasmo.boa capacidade de negociação e bastante entusiasmo.boa capacidade de negociação e bastante entusiasmo. Um dos aspectos básicos na gestão de uma empresa é descobrir quais são as tarefas mais importantes a serem feitas. Ou seja, você poderá utilizar os métodos e as técnicas mais sofisticadas para otimizar a sua gestão, mas, antes disto, assegureassegureassegureassegure----se de que você está se de que você está se de que você está se de que você está sendo eficaz e fazendo as coisas mais importantessendo eficaz e fazendo as coisas mais importantessendo eficaz e fazendo as coisas mais importantessendo eficaz e fazendo as coisas mais importantes. Esta é a idéia do Princípio do Princípio do Princípio do Princípio do BodegueiroBodegueiroBodegueiroBodegueiro, o qual juntamente com mais três outros foram escolhidos como sendo os príncípios básicos do administrador das empresas GI-MICRO: 1) lembre-se de Murphy (se algo pode dar errado...); 2) procure extrair fatos de dados (interprete os dados disponíveis, faça comparações, reinterprete, discuta,...); 3) seja otimista (autoconfiança, entusiasmo, atenção,...). Simulação Empresarial Capítulo 3 3. O que está em jogo na empresa Agora que você já conhece a dinâmica do GI-MICRO e o papel que irá desempenhar, saiba o que está em jogo na empresa. Esta parte do Manual traz os aspectos que os diretores deverão levar em conta na administração da empresa. Junto com as variáveis, estão as regras que as comandam. O capítulo irá apresentar definições, variáveis e regras referentes a: i) demanda, ii) administração financeira, iii) administração da produção, iv) administração de compras e, v_ administração de pessoal. Nestas apresentações o leitor irá encontrar um certo nível de redundância em relação a alguns dos fatos apresentados no capítulo 1 quando se descreveu o micro mundo simulado. Deve estar claro que neste capítulo a preocupação é apresentar uma síntese dos aspectos chave que caracterizam o micro mundo e prover o leitor com exemplos de aplicação dos modelos. 3.1. Demanda Neste item você vai saber informações sobre: i) o que é demanda, ii) fatores controláveis que influenciam a demanda, iii) fatores incontroláveis que afetam a demanda, iv) como estimar a demanda, v) efetividade da propaganda e, vi) adequação da política de preços 3.1.1. O que é demanda A capacidade de uma empresa de gerar lucros depende da demanda, ou seja, a procura pelos seus produtos. E o bom desempenho da sua empresa depende de uma boa gestão da demanda, que está relacionada com fatores controláveis e incontroláveis que serão abordados na seqüência deste item. Simulação Empresarial Capítulo 3 27 3.1.2 Fatores Controláveis No universo onde estão inseridas as empresas existem quatro fatores que afetam a demanda diretamente e que podem ser controlados: i) volume de propaganda, ii) o preço de venda, iii) o prazo de pagamento e, iv) o atendimento a demanda. Todos estes fatores podem ser controlados diretamente pelas empresas sendo que os três primeiros são decisões que as empresas tomam a cada trimestre. Propaganda As empresas poderão se comunicar com os consumidores e aumentar a demanda investindo em propaganda. Deverão, entretanto, ser considerados os seguintes aspectos: � a efetividade da propaganda no período.Se a propaganda for muito baixa, o efeito será insuficiente para influenciar os consumidores. Se, ao contrário, a propaganda ultrapassar o patamar ótimo, haverá um efeito de saturação. � a propaganda feita no período t, tem efeito decrescente nos períodos t, t+1, t+2. � o efeito da propaganda é maior no início do jogo (primeiros 4 a 5 períodos) quando o produto está sendo lançado. Veja as dicas sobre a efetividade do esforço de propaganda. RegrasRegrasRegrasRegras – As equipes devem decidir quanto aplicar em propaganda em cada região. A aplicação é feita em módulos. O preço do módulo está impresso no final do Relatório Geral (mostrado mais adiante) e as previsões de alteração deste valor são divulgadas no GI- INFORMAÇÕES sempre que ocorrer alteração. Preço de Venda O preço de venda tem uma grande influência na demanda. A demanda da empresa diminui à medida que seu preço de venda aumenta. Além disso, deve ser considerado o preço da concorrência. Caso o preço de uma empresa seja mais baixo que a média, ela obterá uma demanda acima da média (mantendo-se constantes os outros fatores). Da mesma maneira, se o preço da empresa for maior do que a média das empresas, a demanda será menor. Quem pratQuem pratQuem pratQuem praticar icar icar icar um preço 20% acima da média não terá quase nenhuma demandaum preço 20% acima da média não terá quase nenhuma demandaum preço 20% acima da média não terá quase nenhuma demandaum preço 20% acima da média não terá quase nenhuma demanda. As decisões sobre preços devem levar em conta os custos de produção e distribuição. Vendas com prejuízo não asseguram a fidelidade dos consumidores. Prazo de Pagamento A demanda da empresa tende a aumentar quando é fornecido um prazo maior de pagamento aos clientes. O prazo é representado em número de dias. RegraRegraRegraRegra – A partir do momento que um determinado prazo é concedido, parte dos pagamentos desta modalidade somente será realizado no período seguinte. Entretanto, a empresa pode fornecer um desconto para que parte da demanda a prazo compre à vista, aumentando assim os recursos disponíveis no mesmo período. Este desconto, porém, não tem nenhuma influência sobre a demanda. Exemplo: Caso sua empresa conceda um prazo de 30 dias e nenhum desconto para pagamento à vista, todos os clientes comprarão a prazo. Como o trimestre tem 90 dias, e as compras são uniformemente distribuídas, 2/3 do valor das vendas entrarão em caixa e 1/3 ficará para o próximo trimestre na conta Clientes. Simulação Empresarial Capítulo 3 28 Atendimento da Demanda Uma boa parte dos consumidores que não conseguirem adquirir os produtos de determinada empresa tendem a adquiri-los na concorrência. Para se assegurar da fidelidade dos clientes é, pois, importante adequar a oferta de produtos à sua demanda. Essa é, aliás, a maneira mais barata de aumentar a demanda da sua empresa. 3.1.3 Fatores Incontroláveis Os fatores incontroláveis não podem ser afetados pela empresa, isto é, os diretores não podem interferir nestes fatores. Desta forma a empresa deverá adaptar-se diante dos desafios impostos. O principais fatores incontroláveis são: i) conjuntura econômica, ii) tipo de mercado, iii) período do ano (sazonalidade), iv) taxa de crescimento do consumo, v) fatores casuais, informados no decorrer do jogo e, vi) o mix de marketing dos concorrentes. A Conjuntura Econômica As empresas não podem influir no Índice de Conjuntura Econômica, mas podem se adaptar a ele. Na figura 3.1, obtida com dados de um jogo concluído, observa-se o comportamento geral da demanda sob duas conjunturas econômicas distintas: normal e recessiva: 0 100 200 300 400 900 1.000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 recessiva normal 500 600 800 700 Demanda Total real tendência projetada Figura 3.1: Variação da demanda em função da conjuntura Para se prevenir contra os efeitos negativos dos períodos de recessão, os diretores deverão estar atentos ao jornal, que prevê a variação do Índice de Conjuntura Econômica. Os Diferentes Tipos de Mercado RegrasRegrasRegrasRegras – O número de mercados será igual ao número de empresas participantes do jogo mais um. Cada empresa terá um mercado na região onde ela está implantada. Além deste mercado, a empresa atua também no mercado das outras empresas - concorrentes. Existe ainda um outro mercado, de número n+1n+1n+1n+1 [sendo ‘n’ o número de empresas], situado numa região onde não há produção local. Trata-se do mercado externo, com uma demanda maior do que a das outras regiões. Existem três tipos de mercado: � o mercado situado na região da empresa. Nesta região não existe custo de transporte para os produtos vendidos. � os mercados situados fora da região da empresa, onde as concorrentes estão instaladas. Possui o mesmo tamanho (demanda) do mercado situado na região da empresa. Tiago Realce Simulação Empresarial Capítulo 3 29 � o mercado externo, que é maior que os mercados anteriormente citados e não tem empresas instaladas. RegraRegraRegraRegra: A empresa terá de pagar 1,50 UM para cada produto vendido fora da sua região, referente ao custo de transporte. Sazonalidade A demanda varia de acordo com a estação do ano. Numa dessas estações [verão] (quarto período de cada ano: 4, 8, 12 ...), a demanda fica mais aquecida, normalmente com aumento de 60%. Convém, portanto, planejar a produção de maneira a obter o melhor retorno na sazonalidade. A figura 3.2, obtida com dados de um jogo concluído, mostra como a variação da sazonalidade pode ocorrer: 0 250 500 750 1000 1 3 5 7 9 Sazonalidade unidades x 1000 periodos tendência de crescimento do consumo sim ulada crescimento DEMANDA rea l Figura 3.2: Variação da demanda em função da sazonalidade A linha de referência indica a tendência de crescimento. Nos períodos 4 e 8, a demanda total esteve muito superior àquela projetada pela linha de tendência. No período 5, a demanda retornou aos valores projetados pela reta de tendência. O mesmo teria ocorrido no período 9, mas no jogo acima a conjuntura tornou-se recessiva nos períodos 9 e 10, levando à queda no consumo. Para complementar, a linha denominada “simulada” apresenta os resultados que seriam obtidos para uma conjuntura normal. Taxa de Crescimento do Consumo Devido ao crescimento da população e à modernização dos hábitos de consumo, existe no jogo uma perspectiva de aumento de demanda ao longo do tempo. Os analistas de mercado estimam o crescimento da demanda em 5% a 6%, por período. Entretanto, é difícil prever com certeza este valor. De forma geral o comportamento é representado pela Figura 4: 3.1.4. Estimativa da Demanda O cálculo da estimativa da demanda será útil para a equipe definir estratégias para as próximas jogadas. Dependendo da demanda, a equipe decide como serão as finanças, a produção e as vendas da empresa. A responsabilidade pelo cálculo é do diretor de marketing. De uma maneira geral pode-se afirmar que: Demanda(t) = Demanda(t-1) x Efeito da política de marketing x Índice de conjuntura econômica x Taxa de aumento de consumo x Efeito da sazonalidade x Outros efeitos Simulação Empresarial Capítulo 3 30 Exemplo:Exemplo:Exemplo:Exemplo: uma empresa estima que a demanda numa região: � efeito da política de marketing: • aumentará 10% por causa do preço, • diminuirá 20% por causa da propaganda, • o prazo de pagamento ficará inalterado. � aumentará 5% por causa da conjuntura econômica1 favorável, � a taxa de aumento do consumo será de 6%, � não é período de sazonalidade nem há outros efeitos, então: D(t) = D(t–1) x 1,1 x 0,8 x 1 x 1,05 x 1,06 x 1 = D(t–1) x 0,979 Ou seja, a demanda
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