MERCHANDISING NO CINEMA_Victor_Botelho

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CENTRO UNIVERSITÁRIO METODISTA IZABELA HENDRIX 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Victor Botelho Araujo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MERCHANDISING NO CINEMA: 
Estudo de Caso do Longa Metragem " Os Homens São de Marte... E É Pra Lá 
que Eu Vou" 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Belo Horizonte - MG 
2015 
 
 
 
 
 
 
Victor Botelho Araujo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MERCHANDISING NO CINEMA: 
Estudo de Caso do Longa Metragem " Os Homens São de Marte... E É Pra Lá 
que Eu Vou" 
 
 
 
 
Monografia de conclusão de curso 
apresentada ao Curso de Publicidade e 
Propaganda, do Centro Universitário 
Metodista Izabela Hendrix de Belo 
Horizonte, como requisito à conclusão do 
curso. 
 
Professor Orientador: Celso Luís Welter. 
 
 
 
 
 
 
 
Belo Horizonte – MG 
2015 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
É com imensa alegria que agradeço a todos que 
me apoiaram de forma direta ou indireta para a 
realização deste trabalho acadêmico. Tendo Deus 
como o principal ajudador que a todo tempo se 
mostrou presente. 
 
Agradeço também a Jéssica Medeiros pelo 
encorajamento e reconhecimento de todo meu 
esforço. É por último o pilar principal para toda 
minha construção social e que sempre me ajudou, 
minha adorável mãe! 
 
 
 
RESUMO 
 
O estudo tem o objetivo de mostrar como ocorre o merchandising no cinema 
nacional diante das cenas. Todo conteúdo inserido nos capítulos tem por finalidade 
responder a pesquisa de forma gradual e servir de base teórica para direcionar o 
estudo. O objeto de estudo é o longa metragem “Os Homens São de Marte... E É 
Pra Lá que Eu Vou”. A escolha do filme se deve a nova fase que vive o cinema 
nacional, assim irá promover um tema atual. Outro ponto de escolha foi a 
coprodutora Globofilmes, que além de contar com uma vasta gama de telenovelas, 
também possui grande fatia no mercado cinematográfico nacional. A linha de 
pesquisa que segue o estudo terá a função descritiva com estudo de caso, visando à 
análise das técnicas e como ocorrem as inserções de merchandising no filme. Serão 
feitas abordagens qualitativas por meio das passagens do longa em que ocorrem as 
inserções de merchandising e também quantitativas através de um quadro com o 
número da quantidade de publicação de produtos. A metodologia escolhida teve o 
objetivo de levantar informações bibliográficas e documentais, que através da linha 
do tempo histórico, serão possíveis de descrever as fases que contribuíram para o 
crescimento do cinema nacional e mundial e a sua relação com o Merchandising. As 
cenas analisadas foram organizadas em 4 categorias, para tornar mais claros os 
métodos utilizados para as inserções dos produtos nas cenas. As conclusões a que 
se chegou através deste trabalho foram: a naturalidade como o merchandising é 
inserido na narrativa proporcionando ao telespectador uma continuidade da história; 
a existência de apenas um novo produto conforme analisado, enquanto os demais 
possuem o objetivo de fortalecer a marca; e a produção das cenas não são voltadas 
para o merchandising, mas utilizam do contexto vívido pela personagem para 
realizar a inserção. 
 
Palavras-Chave: Merchandising. Cinema Brasileiro. Audiovisual. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE QUADROS 
 
Quadro 1: Quadro quantitativo dos merchandisings ........................................... 28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1: Gráfico de frequência de inserção de merchandising ......................... 29 
Figura 2: Merchandising 01 ................................................................................ 30 
Figura 3: Merchandising 02 ................................................................................ 32 
Figura 4: Merchandising 03 ................................................................................ 34 
Figura 5: Merchandising 04 ................................................................................ 36 
Figura 6: Merchandising 05 ................................................................................ 38 
Figura 7: Merchandising 06 ................................................................................ 40 
Figura 8: Merchandising 07 ................................................................................ 42 
Figura 9: Merchandising 08 ................................................................................ 43 
Figura 10: Merchandising 09 .............................................................................. 45 
Figura 11: Merchandising 10 .............................................................................. 46 
Figura 12: Merchandising 11 .............................................................................. 48 
Figura 13: Merchandising 12 .............................................................................. 50 
Figura 14: Merchandising 13 .............................................................................. 52 
Figura 15: Merchandising 14 .............................................................................. 54 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9 
 
CAPÍTULO 1 ............................................................................................................. 11 
1.1 Cinema mundial ............................................................................................ 11 
1.2 Cinema nacional ........................................................................................... 17 
 
CAPÍTULO 2 ............................................................................................................. 22 
2.1 Merchandising ............................................................................................... 22 
2.2 Merchandising no cinema ............................................................................. 23 
 
CAPÍTULO 3 ............................................................................................................. 26 
3.1 Objeto de estudo: “Os Homens São De Marte... E Pra Lá Que Eu Vou” ..... 26 
3.2 Categorias de análise ................................................................................... 27 
3.3 Quadro de inserção de merchandising no longa mentragem ........................ 28 
 
CAPÍTULO 4 ............................................................................................................. 30 
4.1 Merchandisings das cenas ............................................................................ 30 
4.1.1 Merchandising 01 ...................................................................................... 30 
4.1.1 Merchandising 02 ...................................................................................... 32 
4.1.2 Merchandising 03 ...................................................................................... 34 
4.1.3 Merchandising 04 ...................................................................................... 36 
4.1.4 Merchandising 05 ...................................................................................... 38 
4.1.5 Merchandising 06 ...................................................................................... 40 
4.1.6 Merchandising 07 ...................................................................................... 42 
4.1.7 Merchandising 08 ...................................................................................... 43 
4.1.8 Merchandising 09...................................................................................... 45 
4.1.9 Merchandising 10 ...................................................................................... 46 
4.1.10 Merchandising 11 .................................................................................... 48 
4.1.12 Merchandising 12 .................................................................................... 50 
4.1.13 Merchandising 13 .................................................................................... 52 
4.1.14 Merchandising 14 .................................................................................... 54 
 
CONCLUSÃO ............................................................................................................ 56 
 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 59 
 
 
9 
 
INTRODUÇÃO 
 
Para construção desta monografia, foram elaborados 4 capítulos. No primeiro 
capítulo o objetivo foi fazer um levantamento bibliográfico da história do cinema 
mundial e nacional. O segundo capítulo busca fazer uma análise bibliográfica 
referente aos temas: merchandising e merchandising no cinema. Enquanto no 
terceiro capítulo foi elaborado a análise do filme e definido as categorias de estudo. 
Já no quarto capítulo foi realizado a análise das quatorze cenas do filme através das 
categorias elaboradas no terceiro capítulo. 
 
No primeiro capítulo, a seção cinema mundial, aborda a criação do cinema realizada 
pelos irmãos Lumière no ano de 1891 e seus feitos diante dos telespectadores. O 
texto também discute os principais movimentos que influenciaram a estética 
cinematográfica e as principais obras realizadas até a data mais recente da história 
do cinema. Para a segunda seção, denominada cinema nacional, se discute o início 
do cinema brasileiro na Baía de Guanabra, os principais movimentos que moldaram 
a estética nacional, a marginalização das obras cinematográficas e sua extensão 
aos dias atuais. Os principais autores utilizados para a pesquisa foram Mascarello 
(2006), Bernadet (1995) e Rocha (2003). 
 
O segundo capítulo aborda na primeira seção denominada merchandising, uma 
pesquisa do conceito de merchandising, sua finalidade e tipos existentes. Para a 
segunda seção denominada merchandising no cinema, limita-se em estudar apenas 
o merchandising editorial que é específico para o uso da televisão ou cinema. Esta 
seção também discute o merchandising utilizado no cinema em 1929 e a relação 
entre anunciante e cinema. Para obter informações concisas, os principais autores 
utilizados foram Blessa (2010), Calanzas (1992) e BBB Brasil (2015). 
 
No terceiro capítulo é realizado um resumo do objeto de estudo para apresentar qual 
obra esta monografia tem a finalidade de pesquisar. Para a análise de conteúdo, 
foram selecionadas 4 categorias, são elas: contexto da cena, planos, tempo de 
exposição e sonoplastia. Por fim, ainda neste capítulo, elaborou-se um quadro 
quantitativo das inserções de merchandisings e uma figura de frequência das 
inserções realizadas durante o longa. 
 
 
10 
 
 
No quarto capítulo a pesquisa preocupou-se em realizar a análise das cenas do 
filme selecionadas. Para a análise foram utilizadas as quatro categorias 
anteriormente apontadas, para buscar a compreensão das principais formas que o 
merchandising é trabalhado nas cenas. Para desenvolver este capítulo foram 
utilizadas todas as informações dos estudos anteriores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
 
CAPÍTULO 1 
 
1.1 Cinema mundial 
 
A invenção do cinema esta ligada ao empresário Thomas A. Edison, que trabalhou 
com sua equipe de técnicos em West Orange, New Jersey. A ideia da criação iniciou 
em 1889, depois de ter visto a câmera de Etiènne-Jules Marey em Paris, seu 
objetivo era criar uma máquina que produzisse movimentos a partir de algumas 
fotos, a equipe era supervisionada por William K.L. Dickson. Em 1891, foi criado o 
quinetógrafo e o quinetoscópio, tendo o quinetoscópio apenas um visor, que era 
exibido em uma tira filme animais amestrados e bailarinas. Enquanto o quinetógrafo 
era a câmera que fazia esses pequenos filmes. (COSTA, 2006) 
 
As primeiras exibições de filmes ocorreram em 1893, nos Estados Unidos, mas foi 
no dia 28 de dezembro de 1895, que os irmãos Louis e Auguste Lumière realizaram 
em Paris a famosa demonstração pública e paga de seu cinematógrafo. Os irmãos 
Lumière retratavam em seus filmes, cenas cotidianas, a correria das pessoas 
descendo do trem, no famoso Arrivée du train en gare de La Ciotat, também os 
operários saindo da fábrica, filmados por uma câmera oculta, em La sortie des 
usinesv Lumière (COSTA, 2006). 
 
Droguett (2004) em sua obra “Sonhar de Olhos Abertos”, demonstra as reações dos 
primeiros espectadores ao verem essa engenhosa máquina funcionado: 
 
Conta a lenda que os primeiros espectadores das projeções Lumière 
fugiram apavorados ante a locomotiva que “avançava” sobre eles... Os 
irmãos Lumière são inventores, técnicos, empresários e artistas, criadores, 
sobretudo, de efeitos de realidade. As imagens seduziam pelos detalhes, 
pelo seu poder inigualável de capturar imaginariamente o real e armazená-
lo . Esse detalhamento ultrapassa a realidade. Outro efeito interessante é a 
qualidade da imagem, tudo aquilo que seduz o espectador em temos de 
percepção, profundidade e movimento. (DROGUETT, 2004, p. 23-24). 
 
Mesmo diante de cenas cotidianas vividas pela sociedade, o cinema em sua 
primeira exibição causou espanto e medo diante dos telespectadores. O trem 
 
 
12 
 
filmado possuía em sua projeção profundidade e perspectiva, obtida pelo ângulo de 
posicionamento do aparelho cinematógrafo, assim o trem parecia que saltava da tela 
para cima do público, que resultou em um enorme susto para quem assistia. Pela 
primeira vez uma projeção chegava mais perto da realidade, essa foi à primeira 
linguagem cinematográfica existente, pois possuía enquadramento, jogo de luz e 
perspectiva, essas técnicas são utilizadas até os dias atuais. 
 
Entre 1907 a 1913, o cinema passa a ter caráter industrial, isso o faz transformar na 
primeira mídia de massa. Os filmes começam a ter em média de 15 minutos, usam-
se mais planos e possuem histórias mais complexas. A indústria francesa era a 
maior do mundo e com maior visibilidade, logo atrás vinha à Itália e a Dinamarca. A 
mais poderosa indústria cinematográfica francesa era a Pathé, ela se expandiu pelo 
mundo devido à baixa demanda que obtinha na França, suas principais 
caraterísticas era fabricar filmes próprios, câmeras, projetores e películas. Tinha 
como principal concorrente à empresa Gaumont, que possuía o maior estúdio do 
mundo, com o fabuloso Diretor Louis Feuillade, que produzia comédias, 
melodramas, filmes históricos e seriados como Fantômas, produzido entre 1913 e 
1914. (COSTA, 2006) 
 
As companhias europeias cada vez mais ganhavam mercado internacional, 
enquanto nos Estados Unidos, as empresas Edison e a Biograph lideraram a criação 
da Motion Picture Patens Company (MPPC), com o objetivo de proteger os 
interesses da indústria dos Estados Unidos. 
 
Em 1910, a MPPC criou sua distribuidora chamada General Film Company, suas 
praticam se difundiram na indústria cinematográfica Hollywoodiana.Ela definia quem 
iria exibir os filmes em cada local geográfico, também criavam taxas mais altas para 
lançamentos e valores menores para reprises ou produções baratas, assim se criava 
a diferenciação dos cinemas. Conforme Melo (2012 apud KOVARIK, p.25 2011), em 
1908 a MPPC, realizou sua tentativa de controlar o cinema. Companhias 
independentes como a Universal, Paramount e a Twentieth Century Fox afastaram-
se da MPPC e conseguiram assim difundir os seus filmes. 
 
 
13 
 
A figura do produtor passa ser destaque, com a racionalização do processo 
cinematográfico nos grandes estúdios, o produtor coordenava as diversas etapas da 
produção. Entre 1913-1915 as técnicas de filmagem evoluem, a iluminação, 
enquadramento e atuação, cooperam para uma narrativa mais clara. Neste mesmo 
período, os filmes ganhavam mais respeito, a maioria dos estúdios norte-americanos 
estavam inseridos em Holywood, e os filmes duravam em média de 60 a 90 minutos, 
eram os chamados longas metragens. 
 
Já na Alemanha em 1920 surgia o expressionismo alemão, criado na Republica de 
Weimar após perder a primeira guerra mundial, o povo da época inventou um novo 
horror para assustar o mundo, mas agora com o filme. O movimento se baseou nos 
pilares artísticos mais importante da época, que segundo Robinson (2000), novos 
vínculos entre filmes e artes gráficas, ator e representação, imagem e narrativa, 
foram estabelecidos. Este novo conceito atraiu um povo intelectual que até então 
não conhecia o cinema. 
 
Um dos filmes de impacto lançado foi o Caligari, sendo sombrio e enigmático, que 
levou Weimar anos depois a fundar a escola Expressionista. Para Cardinal (1988, p. 
35), o impulso criativo da arte expressionista origina-se de um compromisso com o 
primado da verdade individual, pois encara a subjetividade como comprovação 
daquilo que é real. Conforme Kracauer (1998), a principal característica dos filmes 
alemães pós- Caligari é a formação de personagens sem bondade e tiranos. 
 
Em 1920 surgia na França o movimento de vanguarda cinematográfico com caráter 
predominante visual, tendo Louis Delluc, crítico e escritor, como um dos primeiros a 
perceber o cinema como arte, e desde então, cessa a luta pelo cinema francês. As 
principais características dos filmes Impressionistas se destacam por possuírem 
sobreimpressões, deformações ópticas e planos subjetivos, enquanto isso os 
impressionistas eram chamados de "estetas" do cinema. 
 
Henri Langlois demonstra em sua fala a maturidade das técnicas cinematográficas e 
ultrapassado o limite do velho cinema subjetivo: 
 
 
 
14 
 
Em 1920... nossos cineastas foram mais longe. Tinham ultrapassado o 
estado da arte muda, o da sinfonia de imagens e o do cinema subjetivo. 
Eles já escreviam filmes com uma câmera, já estavam na linguagem 
cinematográfica. Pelas suas pesquisas de oposição de brancos e de pretos, 
pela significação que ela tendia a dar a cada imagem segundo o ângulo de 
tomada de vista, pela combinação na montagem das superfícies e dos 
volumes, dos tempos curtos e dos tempos longos, pela fragmentação cada 
vez maior dos planos e sua simplificação, nossa vanguarda ia direto ao 
hieróglifo cinematográfico, a essa linguagem ideográfica ante a qual 
Eisenstein se curvará. (MASCARELLO, 2006, p. 92 apud LANGLOIS in 
Cahiers du Cinema 1968, p. 17) 
 
 
O velho cinema em 1920 é deixado para trás e vive novas tendências visuais 
através do movimento impressionista. Começa a existir as primeiras lapidações 
quanto à linguagem cinematográfica, pois passa a existir maior preocupação estética 
na elaboração do filme, como o uso de contraste, onde elaboravam ângulos que 
expressassem o que acontecia em cena. O movimento impressionista cada vez mais 
avançava em suas técnicas visuais para produção cinematográfica. 
 
Em 1920 a Rússia vivia um período artístico através do construtivismo, momento em 
que o cinema desenvolveu sua estética. Essa revolução desprezava o conceito 
realista desenvolvida pelo suprematismo, fazendo com que a arte fosse vista como 
trabalho. Os construtivistas propunham-se na elaboração de um artista engenheiro, 
no qual o principal objetivo era a construção da obra e a negação do lirismo, um 
novo artista que tivesse experiência e poderia calcular a reação do público. Este 
período se destaca entre a forte ligação entre arte e indústria, como a artista 
Stepanona que em fábricas de tecidos realizou o desenho de diversas estampas. 
(SARAIVA, 2006) 
 
Neste período surgem dois principais diretores soviéticos, Serguei Eisentein e 
Vertov. Eisentein buscava formas de expressão para mobilizar as pessoas, 
desenvolvendo uma vertente sintética, com o princípio de incorporar de forma 
revolucionário o passado burguês. Enquanto para Vertov a revolução era o início e 
seria necessário existir uma ligação menor com o passado para construir o presente 
com fundamentos contemporâneos. Ambos foram os pioneiros da linguagem 
cinematográfica, ditando padrões estéticos. (SARAIVA, 2006) 
 
 
 
15 
 
Com a consolidação do stalinismo, a arte de vanguarda chega ao seu término. A 
nova fase vivida pelos artistas foi desastrosa, Vertov não obteve mais recursos para 
seus projetos, completando sua carreira como diretor de cinejornais oficiais, depois 
de muitos problemas com o governo foi executado. Eisentein conseguiu prosseguir 
atuando, passou a dar aulas, porém seu prestígio e reconhecimento naufragaram. 
(SARAIVA, 2006). 
 
Segundo Canizal (2006), nos primórdios da terceira década do século passado, 
surge o Surrealismo na França, tal movimento de vanguarda acreditava que existia 
uma realidade superior, no qual é possível chegar através de associações sem 
conexão, também chamados de oníricos. O movimento surgiu em 1924, com o 
manifesto do surrealismo que André Breton escreveu. Para os fundadores do 
Surrealismo, o movimento era uma forma de conhecimento, que explorava os 
sonhos, o inconsciente, a loucura e os estados de alucinação. A estética do cinema 
surrealista era uma realidade sensível, utilizando de formas da natureza, com o 
intuito de descolocar e embaralhar os sentidos usuais. 
Segundo Ferraraz: 
[...] o cinema mostrava-se como um meio perfeito de expressar todos 
aqueles valores eleitos como fundamentais ao movimento. Os filmes 
surrealistas lançaram as bases de uma narrativa que não obedecia a lógica 
da narrativa clássica, cultivando as rupturas, o onírico, as imagens mentais, 
as visões provocantes, a atração do e pelo mistério. O discurso 
cinematográfico possibilitava imitar a articulação dos sonhos, a lógica de 
uma experiência que era, parafraseando Freud, o “preenchimento do 
desejo” por excelência. (FERRARAZ, 2001, p.3) 
 
 
O movimento que surgiu no período entre as duas guerras mundiais e a sua 
linguagem negava à estética e também outros padrões impostos pela burguesia. A 
principal associação do surrealismo é desprender do realismo, para que assim o 
homem fosse liberto de automatismo, fazendo conhecer os processos primários 
pelas quais o pensamento humano acontece. 
 
Na virada do século XIX para o século XX, um novo gênero cinematográfico surge, 
denominado Western. Hollywood lançava os primeiros cowboys, índios e mocinhos 
do velho oeste, onde figuras míticas buscam o equilíbrio em meio a um universo 
violento. O cowboy tornou-se oficialmente norte-americano, o homem solitário de 
 
 
16 
 
chapéu de abas largas, colete, lenço e um revolver colocado em coldre de couro na 
cintura. O Western herdou narrativas mitológicas que descreviam os problemas 
enfrentados por mulheres brancas que foram sequestradas por índios e aguardavam 
resgate através de um mocinho branco, para livrá-la detodo mal. Este gênero 
possuía a preocupação de se mostrar com um documento histórico de confiança. 
Algumas obras como, Os bandeirantes, de James Cruze, O cavalo de ferro,de John 
Ford e O grande roubo do trem, de Edwin S. Porter, são dramas históricos narrados 
como documentários. (VUGMAN, 2006) 
 
Em 1928, a maior novidade foi à chegada do som, para o Western, um gênero de 
ação, a ideia de encher os filmes com muitos diálogos entre os personagens parecia 
não ter muito valor, em 1930 alguns filmes eram lançados em duas versões, uma 
possuindo áudio e outra não. Com o passar do tempo os Westerns perceberam que 
os diálogos possuíam menos importância, pois as trilhas sonoras, como os efeitos 
de tiroteio, estouro e canções típicas do país agregavam maior impacto ao 
telespectador. (VUGMAN, 2006) 
 
A partir de 1960 a sociedade americana vive uma constante modernização e 
revolução de valores, fazendo com que o Western não consiga mais acompanhar o 
passo do momento vivido. O famoso Velho Oeste já não conseguia expressar a 
nova ideologia e cultura que passava a sociedade norte-americana, contudo se 
espalhou por todo mundo antes de chegar ao fim. (VUGMAN, 2006) 
 
Em algum momento entre as décadas de 1940 e 1950, os franceses criaram o termo 
chamado Noir, que em francês quer dizer filme negro, tendo duas fases: a francesa 
e depois a americana. Essa categoria foi à base para construção de uma leva de 
filmes franceses, tais como: Relíquia macabra (John Huston, 1941), Laura (Otto 
Preminger, 1944), Até a vista, querida (Edward Dmytryk, 1943), Pacto de sangue 
(Billy Wilder, 1944), Um retrato de mulher (Fritz Lang, 1944) e Alma torturada (Frank 
Tuttle, 1942). Essa linguagem cinematográfica apresentava tons escuros, a imagem 
do policial expressionista e a loira fatal, enquanto o processo visual do Film Noir 
utilizava narração em over, profusão de cores, big close-up e plano geral em plongé. 
(MASCARELLO, 2006) 
 
 
17 
 
 
O Film Noir marcava seu término com o filme; A Sede do Mal (Touch of Evil, 1958), 
de Orson Welles. Porém o Film Noir não desaparece totalmente, é possível aceitar 
sua transferência para televisão nos inúmeros filmes de carácter policial durante os 
anos 60 e 70. O Noir iniciou sem uma consciência própria, porém se tornou uma 
referência estética do cinema americano. (MALTEZ, 2013) 
 
No contexto atual que vive o cinema mundial, as filmografias não ficam apenas nas 
telas, mas se desmembram para outros espaços digitais como; livros, sites, jogos, 
séries televisivas e DVD´s. Este marco retrata a convergência do cinema em um 
produto de massa. Outro ponto a ser considerado no cinema contemporâneo, é a 
era tecnológica que vive o século XXI, para se criar um filme ou vídeo, não é 
necessário possuir uma renda absurdamente grande para produzir ou aparelhos de 
ponta, mas com alguns equipamentos de uso moderno, como os computadores, 
Tablets, câmeras e telefoneis móveis, aumenta cada vez mais a possibilidade de se 
criar um material audiovisual que não se prendam as telas. (LANDIM, 2007) 
 
1.2 Cinema nacional 
 
O cinema brasileiro surgiu no dia 19 de junho de 1898, sendo filmado pelo 
cinegrafista italiano Affonso Sergetto. Chegava da Europa a bordo do navio Brèsil, 
realizando a filmagem de âncoras e fortalezas do forte da Baía de Guanabara, assim 
foi considerado o nascimento do cinema nacional. Conforme Jean-Claude 
Bernardet: 
O que aconteceu neste dia 19 de junho, um domingo dizem ensolarado? O 
paquete “Brèsil” entrava na Baía de Guanabara, um passageiro armou a 
sua “máquina-de-toamda-de-vistas” no convés e filmou a fortaleza e navios 
de guerra ancorados na baía. Considera-se esta a primeira filmagem 
comprovadamente realizada no Brasil”. (BERNADET,1995,p.17) 
 
 
Entre 1907 – 1911 o período é conhecido como Bela Época do Cinema Brasileiro. 
Nestes 4 anos a produção cinematográfica brasileira começa a ter maior lapidação 
e possuir gêneros documentais, ficção e variados. 
 
 
 
18 
 
Campacci (2014) descreve como o fornecimento de energia elétrica entre São Paulo 
e Rio de Janeiro, tornou-se mais confiável, assim contribuiu para a abertura de 20 
salas no Rio de Janeiro e exibiam filmes de ficção e documentários, a novidade para 
1909 é o aparecimento dos primeiros filmes cantados. 
 
Outro grande salto para o cinema brasileiro foi na década de 30, lembra Gomes 
(2001), este período foi marcado pelo crescente surgimento das Cinédias, estes 
estúdios asseguraram a continuidade do cinema brasileiro, a comédia musical em 
todas as suas modalidades ficaram conhecidas como “Chanchada”, enquanto o 
melodrama musical não fez sucesso como esperado. Nessa mesma época, o 
cinema falado estimulou a produção de novos filmes, em um ano foram produzidas 
20 fitas. Revelou-se também a preocupação na qualidade dos filmes, como; O Grito 
da Mocidade e Aves sem Ninho, Essas foram as primeiras produções de Roulien. 
 
Nos anos de 1941, em 18 de setembro, Moacir Fenelon e José Carlos Burle fundam 
a Atlântida Cinematográfica com o intuito de promover o desenvolvimento industrial 
do cinema brasileiro. Segundo Campacci (2014), a Atlântida Cinematográfica não 
possuía grandes investimentos nas suas estruturas, mas produziam filmes 
constantemente. A primeira estreia foi o “Moleque Tião” (1941), depois disso a 
Atlântida produzia comédias musicais de linguagem acessível ao público, seu 
principal tema era o carnaval, como a obra “Este Mundo é um Pandeiro” (1947), de 
Watson Macedo. O sucesso da Atlântida influência as Cinédias para realização do 
melodrama “O Ebrio” 1946, de Gilda Abreu, com Vicente Celestino, sucesso de 
bilheteria em todo o país. Com o passar do tempo, as histórias vão abandonando o 
Carnaval e exploram os Folclores do Rio de Janeiro. Mas é no final da década de 50 
que o público cansa da fórmula, e as maiores estrelas são convidadas a trabalharem 
na televisão. 
 
A Vera Cruz foi uma tentativa de se instalar uma indústria cinematográfica no Brasil. 
Foi Fundada em São Paulo em 1949, em São Bernado do Campo, com o objetivo de 
produzir no Brasil um cinema de qualidade, isso significava para os empresários que 
fundaram este estúdio, fazer cinema como os europeus, segundo Simonard (2006 
apud Galvão 1981, p.81). 
 
 
19 
 
 
O ano de 1950, São Paulo retorna para o cenário cinematográfico, a companhia 
Vera Cruz, colocava a cidade em outro nível. Nos últimos 4 anos a produção 
cinematográfica estimulada pelos comerciantes da Atlântida, não mais dependia de 
artesãos e sonhadores. Os paulistas rejeitaram fazer tudo que pudesse se parecer 
com o Rio, negando também chanchada, declara Gomes (2001). 
 
 Com esse objetivo, contratou a Vera Cruz técnicos da Itália e da Inglaterra, 
trazendo de volta Alberto Cavalcanti, o patrício que se ilustrara no cinema 
francês e inglês. Numerosos outros estrangeiros, vindos por conta própria e 
com maior ou menor experiência de cinema nos países de origem, 
constituíram ou completaram os quadros técnicos e artísticos da Maristela e 
da Multifilmes. (2001, p.76-77). 
 
Este período na cinematografia paulista foi rico em filmes e acontecimentos, 
enquanto os padrões técnicos e artísticos foram razoavelmente cumpridos, a partir 
de Caiçaras, confirmou muitos outros: Ângela, o comprador de Fazendas, Terra é 
sempre Terra, Veneno, Sinhá Moça, Uma Pulga na Balança... Os diretores desses 
filmes, quase todos estrangeiros, não deixaram uma marca duradoura no cinema 
nacional, descreve Emílio (2001). 
 
O Cinema Novo nasceu em 1952, foi no o I Congresso Paulista de Cinema Brasileiro 
e no I Congresso Nacional do Cinema Brasileiro, através da não conformidade de 
jovens brasileiroscom o caminho que seguia o cinema nacional, queriam mais 
realismo nas produções e valores mais baratos para realização. Conforme Rocha 
(1981, p. 15) “[..]. Havia em revolução no teatro , o concretismo agitava a literatura e 
as artes plásticas, em arquitetura a cidade Brasília evidenciava que a inteligência do 
país não encalhava. E o cinema?[..].” 
 
Rocha (1981) descreve o motivo do cinema ser considerado novo, pois o homem 
brasileiro, os problemas enfrentados pelo país e o conhecimento, também são 
novos. Assim os filmes nacionais se diferenciam dos filmes europeus, o contexto 
apresentado se diferencia. Os filmes desejados eram anti-industriais, filmes de autor, 
quando o cineasta passa a ser um artista e ter compromisso com os problemas de 
sua época, assim o objetivo era construir no Brasil um patrimônio cultural. 
 
 
 
20 
 
Neste contexto, Simonard (2006) lembra que esta nova estrutura do cinema, 
conseguiu uma grande vitória ao fazer com que o cinema brasileiro passasse a ter a 
sua experiência reconhecida pelos principais críticos e passasse a frequentar suas 
colunas com maior assiduidade. Antes dessa revolução, os principais críticos do 
cinema como; Moniz Vianna e Ely Azeredo, não sabiam que existiam se quer 
existência de um cinema nacional. 
 
Em um panorama sobre o ano 1968, José (2007),o cinema marginal ou cinema do 
lixo, possuía como características, fitas de orçamentos baixos, simples, abordando 
temas insólitos e inesperados, analisando o comportamento do homem e seus 
valores. Este estilo dava voz a pessoas totalmente fora da sociedade, como; 
prostitutas, bandidos, homossexuais, drogados, pervertidos, degenerados. Seguia 
uma estética do grotesco, onde as imagens sujas e desfocadas predominavam. As 
historias que predominavam eram estranhas, com personagens anti- herói, em cada 
obra existia seres bizarros em um universo estranho. 
 
José (2007) ressalta algumas obras realizadas no período do cinema marginal; 
 
O cinema marginal tanto podia estar nos filmes eróticos da Boca do Lixo 
(SP), como nas propostas estéticas de Ozualdo Candeias (A margem, 1967, 
Zezero, 1972); de Rogério Sganzerla (O bandido da Luz Vermelha, 1968, A 
mulher de todos, 1969), e JúlioBressane (O anjo nasceu, 1969, Matou a 
família e foi ao cinema, 1969); nos projetos tropicalistas de Fernando Coni 
Campos (Viagem ao fim do mundo, 1968) e de Iberê Cavalcanti (A virgem 
prometida, 1967, Um sonho de vampiros, 1969); nas fitas de terror de 
Mojica Marins (À meia-noite levarei tua alma, 1964); e na metáfora política 
de Luiz Rozemberg (Jardim de espumas, 1970) e de Olney São Paulo 
(Manhã cinzenta, 1969). (2013, p. 157) 
 
Nas obras realizadas no período do cinema marginal ocorre a troca da subversão 
pela transgressão. O que marca este cinema é a produção de um material 
totalmente transgressivo, que substitui a figura do cinema novo por marginais. Da 
mesma forma que as regras de boa conduta eram quebradas com esse estilo de 
cinema, também a estética da linguagem cinematográfica de bom comportamento 
era rompida, não se espelha no melhor, mas sim no pior. 
 
Ainda nos 60, o cinema nacional retrata a passagem do rural para o urbano, na 
transformação do sertanejo em favelado. Neste período obras importantes foram 
criadas, como: Vidas secas, Rio Zona Norte e Rio 40 graus, de Nelson Pereira dos 
 
 
21 
 
Santos; Deus e o Diabo na terra do sol, Câncer e O dragão da maldade contra o 
Santo Guerreiro, de Glauber Rocha; Cinco vezes favela, etc. Nestes enredos é 
trabalho o imaginário, lugares em crise, personagens rebeldes e uma modernidade 
que fracassou. (BENTES, 2007) 
 
Já em 1990 este discurso cinematográfico brasileiro muda radicalmente, os 
territórios pobres e seus personagens, passam a serem considerados museus da 
história, com o discurso folclórico. Os filmes desta época retratam os conflitos sociais 
dentro das favelas, o fascínio dos garotos pelas armas, arte e moda. Neste período 
os personagens ganham seu espaço no mercado cinematográfico através de um 
discurso marginalizado e através dos ritmos Funk e Hip Hop. No século XXI esse 
roteiro se intensifica e cresce em todo o país, adotando a estética de violência e 
ditando novas formas de viver e pensar. (BENTES, 2007) 
 
O diretor Walter Salles foi um dos responsáveis pela volta do cinema nacional. 
Recebeu duas indicações para o Oscar Central do Brasil de 1998, proporcionou 
uma mudança no modo de pensar do público quanto ao cinema nacional, tornando o 
filme recordista de prêmios alcançados. Já em 2005 realizou a refilmagem do filme 
japonês de Hideo Nakata, com o nome de Água negra. (EDUCACAO.UOL) 
 
No século XXI o público brasileiro e estrangeiro assistem o filme nacional do diretor 
Jose Padilha, Tropa de Elite, que retrata a vida cotidiana da violenta guerra entre 
policiais do Batalhão de Operações Especiais (BOPE) e traficantes na cidade do Rio 
de Janeiro. O impacto foi tão grande que influenciaram jovens e adolescentes a 
usarem frases do filme em brincadeiras e gírias. O filme recebeu o urso de ouro no 
festival em Berlim, que é considerado o maior prêmio dos festivais do mundo. 
(OLIVEIRA, 2008) 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
CAPÍTULO 2 
 
2.1 Merchandising 
 
Segundo Souza (2009), preço e produto não são mais os diferenciais para 
competição no mercado, é necessário possuir variáveis de diferenciação em um 
ambiente de compras. O conjunto dessas variáveis constitui o merchandising. 
 
Para Calazans, “convencionou-se a chamar de Merchandising em propaganda a 
aparição dos produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos, em sua situação 
normal de consumo, sem declaração ostensiva da marca” (1992, p.196-197 apud 
Tahara, 1986, p.43) 
 
Merchandising tem finalidade de incentivar e influenciar no processo de compras do 
consumidor final. Segundo Blessa (2010), 
 
 Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado 
no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a 
produtos, marcas ou serviços, com o proposito de motivar e influenciar as 
decisões de compra dos consumidores. Assim, conclui–se que o 
merchandising tem como proposito exibir e posicionar os produtos, serviços 
e marcas estrategicamente para aumentar a percepção do público de 
maneira que acelere sua rotatividade, e pode ser considerada uma 
ferramenta de marketing estratégica, pois objetiva destacar as mercadorias 
para impulsionar vendas. (2010, p. 01) 
 
A definição de merchandising é abrangente, pois possui objetivo de destacar 
produtos, marcas ou serviços mediante a seus consumidores, com finalidade de 
posicionar seu conceito entre uma cena a outra, alavancando a força de vendas e 
reforçando o poder da marca. 
 
O merchandising também existe para facilitar o processo de compras, para criar 
junto ao consumidor final, uma relação de fidelização. Para os lojistas essa técnica é 
poderosa para proporcionar uma boa experiência com o consumidor , através de um 
ambiente agradável e organizado, que possivelmente irá influenciar o comprador a 
uma experiência prazerosa, desde o momento da sua entrada a loja até a sua 
compra. (Souza, 2009) 
 
 
23 
 
Para Rabaiolli (2008), os autores brasileiros que abordam este assunto, apontam 
para três tipos de Merchandising. O merchandising no ponto de venda, no qual a 
ação promocional é realizada frente ao consumidor com o objetivo de ser 
diferenciada. O segundo tipo de merchandising é o social, caracterizado pela 
discussão de temáticas sociais que envolve a programação televisiva. O terceiro 
ponto é o merchandising que é visto nos cinemas e na televisão, em que produtose 
marcas aparecem casualmente entre as cenas, em que será estudado no próximo 
tópico. 
 
2.2 Merchandising no cinema 
 
Todo modo de vida é comunicado de forma subliminar, semelhante a uma neblina 
suave e dissimulada que bombardeia o consumidor por todos os canais sensoriais, 
isso ocorre em todas a mídias como; jornais, revistas, cinema, rádio, televisão etc. 
De forma lenta, essas mensagens levam a adesão, que inconscientemente reforça a 
cognição consciente (CALANZANS, 1992). 
 
Entre os meios de comunicação de massa, o cinema possui lugar de destaque. No 
dia 10 de junho de 1956, nos estados Unidos, a empresa Jim Vicary, através do 
taquicóscopio projetou a cada cinco segundos no filmePicnic, a frase beba Coca 
Cola, na velocidade de 1/3.000 segundos, foi alegado que as vendas do produto 
aumentaram em 57,7%. Essas ocorrências não aconteceram apenas coma Coca 
Cola, logo em seguida foi realizado com uma marca de pipoca e anúncios de 
sorvete. Feltrin acrescenta com seu discurso relacionando o cinema com 
Merchandising, quanto a sua aparição nos longas metragens: 
 
[...] Por se diluir na história e não ser tão explícito, como uma propaganda 
tradicional, acaba sendo misturado no campo da propaganda subliminar, 
que é a tentativa de influenciar pessoas com um estímulo (mensagem 
propaganda), abaixo do limiar do reconhecimento. A técnica de 
merchandising não é considerada subliminar, porém é importante citá-la, 
pois a sua intenção é a de comunicar uma marca ou produto de forma a não 
se perceber a tentativa de persuasão. A mensagem subliminar é aquela que 
comunica invisivelmente, seduz despercebidamente, mesmo não sendo 
proposital. O subliminar pode estar contido tanto nas ações de uma 
personagem secundária e sem importância, como na atitude de um 
protagonista. (2011, p.5-6) 
 
 
24 
 
 
Durante a aparição de um produto ou marca em um filme tenta-se inserir este 
elementos como integrantes da cena, não de forma explícita ou forçada, mas sim de 
forma sútil e diluída. Não se pode confundir merchandising com mensagem 
subliminar, pois um possui o objetivo de comunicar de forma persuasiva e discreta, 
enquanto outro busca influenciar as pessoas através de uma linha abaixo do 
reconhecimento mental. 
 
No ano de 1929 a auto- estima do povo americano estava para baixo, assim o 
governo solicitou a diretores famosos a realizarem produções que pudessem animar 
a população. Segundo Feltrin (2011), a partir de então, pode-se notar como 
merchandising editorial a estratégia promocional aplicada em materiais audiovisuais 
que complementa ou agem em conjunto com outras ações publicitárias. 
 
Segundo Schiavo (1999), são realizados 4 modelos de merchandising: 
 
1. Menção no texto: quando as personagens mencionam o nome da marca 
ou produto num diálogo; 
2. Uso do produto ou serviço: quando a cena mostra a utilização do produto 
ou serviço pela personagem, onde a marca e o modelo são destacados; 
3. Conceitual: a personagem explicita para outro as vantagens, inovações, 
relevâncias e preços do produto ou serviço; 
4. Estímulo visual: o produto ou serviço é mostrado de forma a ser 
apreciado, visto no contexto da totalidade da cena, devidamente explorado 
pela câmera. (1999. P.85-86) 
 
Um conjunto de ferramentas de merchandising é reunido em 4 modelos, cujo o 
objetivo é demonstrar as possíveis formas de aparição das técnicas, que podem 
utilizar de formas verbais do personagem, através de degustação ou 
experimentação ou apenas para compor a cena de forma que o contexto reforce a 
força da marca ou produto. 
 
O merchandising editorial tem como objetivo divulgar serviços, marca ou produto, 
porém deve ser visto como um formato televisual, de subgênero promocional, em 
que se situa o merchandising. Pode ser interpretado como o avanço da televisão 
para incorporar à sua programação o Status que compete com a publicidade. 
 
 
 
25 
 
Para que um filme de superprodução possa ser produzido, é necessário de 
patrocinadores para custear com as despesas e assim contribuir com a rentabilidade 
do filme, dessa forma utilizar merchandising se tornou algo necessário para o 
cinema se manter lucrativo. É possível citar o caso do filme “007 Contra Spectre”, 
que utilizou os meios de merchandising de forma pesada para financiar toda a 
produção. Segundo o site da BBC Brasil (2015): 
 
O dinheiro colocado em filmes não é mais o que era antigamente. O 
mercado de entretenimento doméstico está em queda, então é preciso 
encontrar novas maneiras de faturar com filmes. E o merchandising é uma 
parte significativa disso", explica. "Em um mundo ideal, seria melhor não ter 
esse tipo de promoção deslavada. Mas, realisticamente, se você quer um 
filme de James Bond espetacular, não pode esperar que ele seja produzido 
com doações." (2015) 
 
Fica claro o vínculo existente entre patrocinador e cinema, essa ligação proporciona 
vantagens para ambos, pois proporciona a rentabilidade para a produção do filme e 
a fixação do produto ou serviço na mente dos consumidores. De acordo com a BBC 
BRASIL (2015), “Essa promoção cruzada é muito valorizada pelas grandes marcas, 
porque solidifica sua imagem com o glamour relacionado ao personagem. E também 
é crucial para o filme.” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 
 
 
CAPÍTULO 3 
 
3.1 Objeto de estudo: “Os Homens São De Marte... E Pra Lá Que Eu Vou” 
 
Os Homens São de Marte... E É Pra Lá que Eu Vou, é uma comédia romântica 
brasileira. Tendo Marcus Baldini 1como diretor e protagonizado por Mônica Martelli, 
Paulo Gustavo e Daniele Valente. O filme foi lançado no dia 29 de maio de 2014, 
tendo sucesso de vendas. 
 
A trama possui como personagem principal Fernanda, uma mulher de classe alta e 
dona de uma empresa que organiza casamentos. Em meio a vários eventos 
realizados, sonha em um dia encontrar o homem perfeito. Nesta procura ela não 
está sozinha, conta com a ajuda de Aníbal seu sócio e Nathalie, que também tem 
má sorte com os homens e trabalha com peças teatrais. 
 
Durante todo o enredo, Fernanda encontra diversos homens que acredita ser o 
homem perfeito. Porém, em cada novo relacionamento, percebe diferenças que a 
faz desistir de algo mais sério. Em meio à solteirice, Fernanda se desespera com a 
ideia de ficar sozinha para sempre, e busca incessantemente a sua alma gêmea. 
 
Sua busca marcada por humor e desespero, leva a personagem a se moldar aos 
costumes de seus pretendentes, deixando assim, muitas vezes a sua identidade de 
lado. Para cada novo relacionamento vive uma aventura diferente, que leva o 
telespectador em um mundo repleto de novidades. 
 
O final do longa metragem Fernanda decide cuidar melhor de si e aprender a se 
amar primeiramente. Isso leva a personagem para um amadurecimento na vida 
sentimental que lhe proporciona um casamento e possivelmente duradouro. 
 
 
 
1 Marcos Baldini é formado em Rádio e TV, conquistou alguns prêmios internacionais de propaganda 
e em 2011 dirigiu o filme “Bruna Surfisitinha”, obtendo sucesso em bilheteria. 
 
 
27 
 
3.2 Categorias de análise 
 
Para esta análise, quatro categorias foram reunidas para que o conteúdo de 
merchandising utilizado no longa metragem fosse estudado de forma mais adequada 
e específica. Essas categorias surgiram das próprias fontes, foram definidas a partir 
de elemento essenciais da construção da linguagem cinematográfica, sendo elas: 
contexto da cena, planos, tempo de exposição do produto e sonoplastia. 
 
Contexto da cena: 
 
Essa categoria irá analisar a cena como um todo, com a intenção de avaliar os 
acontecimentos que levaramas ações e o aparecimento do produto na cena, e se o 
contexto levou a reforçar alguma das caraterísticas do produto. 
 
 Planos: 
 
Os planos é uma das linguagens cinematográficas que compõem a narrativa 
audiovisual. Conforme Machado (2009), a montagem é o elemento chave na 
compreensão semântica, em que a junção dos vários planos produzem significados. 
Dessa forma, essa categoria irá analisar os planos de transição de uma cena a outra 
com o objetivo de desenvolver a linguagem trabalhada no longa metragem. 
 
 Tempo de exposição do produto: 
 
O tempo de contato entre produto ou marca será avaliado nesta categoria, com o 
objetivo de identificar as diferenças do tempo de exposição com o consumidor final que 
acarretará em uma maior pregnância . 
 
 Sonoplastia: 
 
Será analisado durante as cenas em que o produto ou marca são identificados, os 
ruídos, sons externos, trilhas e efeitos acústicos que possivelmente foram inseridos 
durante a cena. Para Machado (2009) o cinema é imagem sonora, pois durante o 
enredo é possível perceber a junção que é desenvolvida entre a imagem e o som. 
 
 
28 
 
 
3.3 Quadro de inserção de merchandising no longa metragem 
 
Para o início dela análise, foi montado um quadro quantitativo com o número de 
inserções de merchandising durante uma hora, quarenta minutos e vinte e cinco 
segundos. O quadro foi separado por cena, tempo, merchandising da cena e o 
produto que apareceu durante a gravação. 
 
Quadro 1 – Quadro quantitativo dos merchandisings 
Cena 
Analisada 
Tempo 
Inicial 
Tempo Final Tempo 
Total 
Produto 
1 00h, 04min, 
11s 
00h, 
04min,24s 
 
13s 
Bohemia 
2 00h, 05min, 
08s 
00h, 05min, 
11s 
 
3s 
Chevrolet 
3 00h, 13min, 
35s 
00h, 13min, 
43s 
8s D. Filipa 
4 00h, 16min, 
49s 
00h, 16min, 
55s 
 
6s 
Danone 
5 00h, 19min, 
04s 
00h, 20min, 
18s 
 
1min, 14s 
Revista 
Carta 
Capital 
6 00h, 22min, 
23s 
00h, 22min, 
45s 
 
22s 
Ricardo 
Almeida 
7 00h, 23min, 
11s 
00h, 23min, 
18s 
 
7s 
Cosmopoli
sh 
8 00h, 26min, 
01s 
00h, 26min, 
04s 
 
3s 
Rímel 
maybelline 
Colossal 
 
9 
00h, 28min, 
19s 
00h, 28min, 
23s 
 
4s 
Danone 
10 00h, 32min, 
51s 
00h, 32min, 
53s 
 
2s 
TeleCine 
Play 
11 00h, 56min, 
48s 
00h, 56min, 
55s 
 
7s 
Ventura 
Marine 
12 00h, 58min, 
25s 
00h, 58min, 
34s 
 
9s 
Vivara 
13 01h, 07min, 
06s 
01h, 07min, 
06s 
 
1s 
Izzo 
14 01h30min15
s 
01h30min17s 2s Bar Salve 
Jorge 
Fonte: Dados da pesquisa (2015) 
 
 
29 
 
 
Através do quadro acima é possível separar os merchandising que aparecem no 
decorrer do longa. Dentre os produtos inseridos, é possível distinguir: bebida, carro, 
alimento, revista, produtos de beleza feminino, vestuário, barco, tambor, 
entretenimento e local de convivência. A maioria dos produtos podem ser utilizados 
por homens e mulheres, com exceção dos produtos de beleza. 
 
Neste próximo quadro é possível analisar a frequência do número de inserções de 
merchandising ao longo do filme. Os círculos vermelhos representam as inserções 
dos produtos. 
 
Figura 1: Gráfico de frequência de inserção de merchandising 
 
Fonte: Dados da pesquisa (2015) 
 
O gráfico revela que a inserção de merchandising ao decorrer da narrativa é gradual, 
contudo a distribuição não é igual em todo o filme. As maiorias das inserções 
concentram-se no início. Da metade até o fim, as quantidades de inserções 
diminuem consideravelmente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
 
CAPÍTULO 4 
 
4.1 Merchandisings das cenas 
 
Neste capítulo serão analisados os 14 merchandising inseridos no enredo do filme a 
partir das quatro categorias apontadas e descritas no terceiro capítulo. 
 
 
4.1.1 Merchandising 01 
 
Figura 02 – Bohemia 
 
Fonte: Telecine Play 
 
• Contexto da cena: 
 
Fernanda caminha dentro de um supermercado para realizar suas compras e 
usufruir sozinha por ainda não ter ninguém para compartilhar. Como toda 
pessoa comum, ela caminha de forma tranquila em busca dos produtos que 
lhe agrada, ao ver um pote de geleia, para e o coloca dentro do carrinho. Ao 
realizar a escolha da geleia, existe uma forte referência feita pela personagem 
através do movimento de mão, levando o olhar não apenas para o pote de 
geleia, mas também para a marca Bohemia. 
 
 
 
31 
 
O roteiro aproveita o ambiente do supermercado para realizar a inserção e 
contextualizar com o momento que vive Fernanda. Existem também outros 
indícios da presença daquela marca no local, como as diversas bebidas do 
anunciante ao lado da personagem e a presença de um freezer da Bohemia. 
 
• Planos: 
 
A cena inicia com o plano médio que enquadra da cintura para cima da 
personagem, em seguida existe o movimento de travelling da direita para 
esquerda e fica estática por 2 segundos e retorna o travelling que acompanha 
a caminhada da personagem. O plano que foi utilizado nesta cena é muito 
frequente no jornalismo, pelo motivo de aumentar a proporção do 
personagem e diminuir gradativamente o segundo plano, nota-se que a 
filmagem preocupa em enquadrar Fernanda como elemento principal e não 
fazer menção visual dos produtos dentro do carrinho. Contudo ao surgir o 
movimento de travelling a câmera se posiciona exatamente perto da mão 
estendida de Fernanda, que faz uma conexão direta com o logo, como se 
fosse uma seta apontando para onde os telespectadores deveriam olhar. Este 
movimento da câmera além de contribuir para acompanhar os passos da 
personagem, também pode levar a indicação da marca. Outra característica é 
a técnica de desfoque utilizada, pois existem outras bebidas ao lado da 
Bohemia, porém é utilizado o desfoque para inibir a visualização das demais 
marcas e focar apenas no que a cena deseja demonstrar. 
 
• Tempo de exposição do produto: 
 
O tempo de exposição da marca é de 13 segundos sem interrupção. O tempo 
se associa primeiramente com os passos da personagem que é mais lento, 
pois ela está escolhendo um produto na prateleira, assim o tempo segue essa 
natureza vagarosa construída pela cena. Outra característica relevante são os 
dois segundos dedicados para a marca com a câmera estática, este tempo é 
suficiente para proporcionar ao telespectador que ainda visualizou a marca 
em movimento, uma segunda oportunidade de vê-la, trazendo a fixação do 
Logo Bohemia. 
 
 
32 
 
 
• Sonoplastia: 
 
O áudio não faz nenhuma referência à marca de bebidas, mas está ligado 
diretamente com o trama vivido por Fernanda. A trilha de fundo existente nesta 
cena é a ponte de conexão das cenas anteriores e das futuras, pois possui tons 
mais calmos e dramáticos para relacionar ao momento que a atriz está 
passando. É possível analisar que o narrador não faz nenhuma associação com 
a marca, apenas com o roteiro da história. 
 
4.1.1 Merchandising 02 
 
Figura 03 – D. Filipa 
 
Fonte: Telecine Play 
 
• Contexto da cena: 
 
 Fernanda, Aníbal e Nathalie estão saindo da festa de casamento de um dos 
seus clientes e discutem o relacionamento sentimental um do outro. Logo 
avistam Juarez esperando Fernanda encostado em um carro. No fundo da cena 
é possível ver o logo D.Filipa em um caminhão. Nesta cena é possível analisar 
que antes do merchandising ser inserido, existem sinais como a coroa que os 
 
 
33 
 
convidados utilizam e os ornamentos da festa que já preparam o telespectador 
para a inserção do merchandising. Estes vestígios não são tão frequentes no 
cinema, contudo, proporcionaao público uma prévia do que será exibido 
posteriormente. 
 
• Planos: 
 
 Incialmente é utilizado o plano geral para contextualizar o local onde Juarez se 
encontra, em seguida existe um corte seco para a personagem principal e 
seus amigos, enquanto a câmera já enquadra no meio primeiro plano os 
personagens para estreitar a comunicação e deixar mais “perto” do 
telespectador. Em seguida, a câmera faz um plano Close-up no rosto de 
Fernanda, que gera mais intimidade na representação de quem está sendo 
filmado, captando claramente a feminilidade de Fernanda ao ver Juarez. O 
último corte é realizado em Juarez em meio primeiro plano, este 
enquadramento além de se aproximar do personagem, possui o objetivo de 
colocar a marca em destaque. O símbolo da marca é a cabeça de uma 
princesa com uma coroa, se existisse continuação neste corpo, à marca 
estaria como uma pessoa ao lado de Juarez, na mesma altura e nos mesmo 
plano. A imagem é representada de forma desfocada na cena, porém o 
desfoque não é a ponto de tornar o logo irreconhecível, mas aparece de 
forma perceptível ao lado do personagem. 
 
• Tempo de exposição do produto: 
 
A marca fica 13 segundos em exposição, esse tempo é fracionado com a 
separação dos cortes das cenas entre Fernanda e Juarez. Assim o tempo se 
justifica devido a estes cortes que ocorrem na cena, pois o logo não fica o 
tempo total em exposição, mas vai e volta de acordo com a narrativa. 
 
• Sonoplastia: 
 
Esta cena aborda inicialmente o diálogo dos personagens Fernanda, Nathalie 
e Aníbal que discutem o relacionamento um do outro, também é possível se 
 
 
34 
 
ouvir sons de taças, carrinho de mão e uma trilha sonora de teclado bem 
suave. 
 
É clara a associação da marca com o áudio, realizada de forma implícita, toda 
a sonoplastia da cena se dirige a relacionamento, o som das taças batendo 
demonstra o serviço que é oferecido pela empresa, a saber; produtos 
personalizados para eventos. Por fim, a trilha sonora surge para completar 
toda a trama, com o objetivo de criar um “clima” entre os personagens e 
deixar claro para o telespectador o interesse sentimental de Juarez e 
Fernanda. 
 
4.1.2 Merchandising 03 
 
Figura 04 – Chevrolet 
 
Fonte: Telecine Play 
 
• Contexto da cena: 
 
Fernanda está de viagem de São Paulo para o Rio de Janeiro, pois irá 
realizar o casamento de uma de suas clientes. Para realizar o transporte da 
personagem, foi utilizado o taxi com a marca Chevrolet. 
 
 
 
35 
 
A marca aparece como segundo elemento de peso na filmagem, que 
aproveita do recurso de focar na placa do veículo para aparecer na cena. 
Essa foi uma forma que o diretor encontrou para mostrar a mudança de 
espaço das cidades com a inclusão do merchandising, assim a marca fica 
evidente no enredo e fazendo parte da cena. 
 
• Planos: 
 
A imagem tem o início com o plano detalhe na placa do carro e se afasta com 
o zoom out, no corte da cena a filmagem usa do plano geral para 
contextualizar o local. conforme o veículo se aproxima, novamente se cria um 
plano detalhe na placa do veículo e permite novamente a aparição do logo. 
 
Nesta cena para demonstrar a mudança de espaço geográfico de São Paulo 
para o Rio de Janeiro, o plano detalhe foi utilizado diretamente na placa do 
automóvel, na ida e na volta. Este plano atribui características de proximidade 
com objeto filmado, contribuindo para relevância e evidência da placa filmada. 
 
Em um segundo grau de importância da cena está o logo da Chevrolet, que 
em ambas as mudanças geográficas é a mesma marca utilizada para o 
veículo. A aparição do logo não está de forma discreta na cena, mas 
demonstra o peso da marca durante a cena. 
 
• Tempo de exposição do produto: 
 
A marca Chevrolet já possui reconhecimento em nível nacional, assim durante 
o tempo de três segundos ela cumpre o seu papel de fortalecer o conceito 
diante do público. O logo surge em um tempo curto, porém considerado bom 
devido aos planos que lhe dão destaque. O tempo nesta cena está associado 
diretamente com os planos escolhidos, por ser visualmente muito evidente, o 
tempo é menor para não forçar a inserção do merchandising. 
 
 
 
 
36 
 
• Sonoplastia: 
 
A cena é acompanha de uma trilha sonora calma e divide espaço com o som 
da partida do carro e a porta se fechando. Para a cena ficar ainda mais real, 
teve-se a preocupação de demonstrar o som do contato entre o pneu e o 
chão. 
 
4.1.3 Merchandising 04 
 
 Figura 05 – Danone 
 
Fonte: Telecine Play 
 
• Contexto da cena: 
 
Juarez acorda cedo pela manhã para ir ao trabalho, dessa forma o personagem 
começa a montar seu café da manhã quando é surpreendido por Fernanda, e um 
pouco sem jeito lhe convida para sentar a mesa. Juarez oferece iogurte para 
Fernanda que rapidamente aceita o alimento. 
 
O enredo aproveitou o café da manhã entre os dois personagens para surgir sem 
fazer um discurso direto do produto, mas é perceptível notar o produto em toda a 
 
 
37 
 
cena, Fernanda ainda realiza a degustação do alimento enquanto conversa com 
Juarez e cria sonhos ao lado dele. É possível notar desde o início que o produto 
é aberto e o lacre com o Logo Danone permanece virado para cima. 
 
• Planos: 
 
Nesta cena foi utilizado o plano médio, que tem a intenção de diminuir o campo 
de visão de segundo plano e dar ênfase ao primeiro plano. Pode se notar que foi 
utilizado a regra dos terços, e o produto está localizado exatamente em um dos 
pontos de interseção entre o cruzamento das linhas. Esses pontos de interseção 
tem o objetivo de evidenciar o objeto filmado. 
 
• Tempo de exposição do produto: 
 
Seis segundos é o tempo que o produto Danone fica em exposição. Esse 
tempo é definido conforme o contexto, pois o plano médio não é utilizado com 
o fim de destacar algum objeto, mas sim gerar mais intimidade com os 
personagens que dialogam, assim o tempo exposto busca explorar as três 
outras categoriais de forma mais profunda. 
 
• Sonoplastia: 
 
Quando o produto é exposto em cena, existe apenas o som de cadeira 
arrastando e o lacre da embalagem se rompendo. Por menor que seja a 
evidência do som da abertura da embalagem, o efeito faz uma referência 
indireta ao produto. Essa categoria é uma das mais exploradas por utilizar o 
diálogo de Juarez ao perguntar a Fernanda se ela deseja um iogurte. Essa 
fala já é o ponto de partida para apresentar o produto ao telespectador e 
associar ao estilo de vida saudável que o personagem leva. 
 
 
 
38 
 
 
 
 
 
4.1.4 Merchandising 05 
 
Figura 06 – Carta Capital 
Fonte: Telecine Play 
 
• Contexto da cena: 
 
A cena se passa em um aeroporto onde Fernanda, Nathalie e Aníbal, 
discutem sobre a noite romântica que Fernanda teve com Juarez e seus 
sonhos com ele. Fernanda fala como ele é culto e o bem que faz sociedade 
devido ao cargo que exerce de senador, logo Aníbal insinua a leitura das 
revistas como tabuada que Fernanda deve decorar para estar bem por dentro 
dos principais assuntos. 
 
O cenário escolhido não possui nenhuma relação com a revista Carta Capital, 
mas é puramente a continuidade da cena que os personagens se encontrão. 
Outro fator, é que revista só é reconhecida pelo público assinante, assim o 
merchandising procura estar ligado às características da atriz principal e 
reforçar o produto para quem já conhece. A referência principal exercida se 
 
 
39 
 
enquadra na categoria de áudio, onde Fernanda e Aníbal fazem uma relação 
indireta com a revista. Esse assunto será analisado na categoriade 
sonoplastia. 
 
• Planos 
 
No início da cena o plano escolhido foi o geral, para demonstrar o local que 
os personagens estavam, esse plano é usado para referenciar ao local da 
cena. Em seguida existe o corte para o plano americano, que enquadra a 
cena do joelho até a cabeça, com a finalidade de diminuir o campo de visão 
do segundo plano e evidenciar o primeiro. Logo, a cena desenvolve para o 
plano médio, assim estreita ainda mais o grau hierárquico dos elementos, 
dando destaque para o primeiro plano. Os planos escolhidos não buscam 
evidenciar o produto, mas sim o cenário e o discurso ente os personagens. 
 
• Tempo de exposição do produto: 
 
O merchandising dessa cena dura 1 minuto e 14 segundos, isso acontece 
devido à visualização do telespectador em relação ao produto, pois é mais 
difícil de perceber devido à forma natural de se carregar uma revista. A revista 
na cena é pouco evidente, assim usa o recurso do tempo para compensar 
essa “má” visibilidade. 
 
• Sonoplastia: 
 
Nesta 4ª cena o recurso utilizado é apenas o diálogo entre os personagens e 
sons ambientes, como vozes e carrinhos de compras. Durante o diálogo 
existem referências realizadas pelos personagens que remetem de forma 
indireta à revista Carta Capital, atribuindo valores de engajamento político e 
cultural. Esses valores buscam reforçar a postura da revista no mercado e 
associar seus valores com a personagem. 
 
 
40 
 
 
 
4.1.5 Merchandising 06 
 
Figura 07 – Ricardo Almeida 
Fonte: Telecine Play 
 
• Contexto da cena: 
 
Este período marca o início de produção de Fernanda para o encontro com 
Juarez. A primeira escolha que a personagem realiza é a compra das roupas, 
e a loja escolhida foi a Ricardo Almeida, uma típica loja burguesa. A cena 
descreve uma loja organizada e com bom atendimento, que se preocupa em 
escolher a melhor peça de roupa para a cliente, e Fernanda se sente a vontade 
para conversar com a vendedora enquanto a mesma tenta lhe persuadir a 
comprar um vestido cor de beterraba. 
 
• Planos: 
 
O plano geral foi utilizado para esta cena, com a intenção de mostrar a loja 
que o personagem está e as características próprias do ambiente, como a 
decoração, manequins, vestuário etc. A marca é colocada inicialmente na 
 
 
41 
 
parte inferior central da cena. Conforme a narrativa se desenvolve, a câmera 
se movimenta de forma lateral (travelling), assim a marca passa do centro 
para o lado esquerdo da filmagem, que é considerado o princípio da leitura 
feita pelo olhar. 
 
• Tempo de exposição do produto: 
 
A marca Ricardo Almeida é exposta por 22 segundos, esse tempo é 
aproveitado através do diálogo da vendedora com Fernanda que a convence 
de realizar a compra. O tempo utiliza das escolhas demoradas de Fernanda 
para ficar maior tempo em exposição. E o logo não está associado 
diretamente com o público, mas sim com perfil da personagem. 
 
• Sonoplastia: 
 
Foi utilizado para esta cena apenas o diálogo entre a personagem Fernanda e 
a vendedora da respectiva loja, acompanhando de uma trilha sonora quase 
imperceptível. A vendedora possui um discurso leve e coerente, possível de 
convencer Fernanda de realizar a compra. O áudio atribui naturalidade á 
cena, demonstrando relação de cliente e vendedora de forma agradável. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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4.1.6 Merchandising 07 
 
Figura 08 – Cosmopolish 
 
Fonte: Telecine Play 
 
 
• Contexto da cena: 
 
Em uma das lojas Cosmopolish, Fernanda precisa estar com as unhas 
bonitas para o encontro com Juarez. A vendedora apresenta diversas opções 
de cores, relacionando-as com a própria vida e no final do enredo a atriz 
escolhe a cor vermelha com o objetivo de “causar”. O contexto da cena 
mostra as atividades relacionadas à área de beleza, onde têm diversas outras 
mulheres que fizeram a mesma escolha de Fernanda. Esse conjunto de 
coadjuvantes femininas que fazem as unhas, contribui para a criação da cena 
no quesito sentido, para proporcionar ao enredo um discurso coerente. 
 
• Planos: 
 
O meio primeiro plano é utilizado no diálogo entre as personagens durante a 
cena. Este plano começa na cabeça e termina no tórax, possui como 
característica, estreitar o diálogo das personagens com o telespectador 
tornando-o mais íntimo. A marca se mostra presente no jaleco da prestadora 
 
 
43 
 
de serviços á altura do peito, captando o logo no enquadramento da regra dos 
terços, assim deixa o símbolo com maior evidência. 
 
• Tempo de exposição do produto: 
 
O tempo de exposição da marca Cosmopolish usa o discurso entre as 
personagens para estar em evidência, totalizando sete segundos. Esse tempo se 
define de acordo que a vendedora explica a relação das cores dos esmaltes, e o 
impacto causado nos homens. O tempo não é forçado, mas ocorre de forma que 
a fala das personagens necessite de um período maior. 
 
• Sonoplastia: 
 
Durante o merchandising a cena apresenta o diálogo entre Fernanda e a 
atendente da loja Cosmopolish, que predomina durante todo o contexto, 
sofrendo apenas a interrupção do toque de celular. É possível notar também 
o som do manuseio dos esmaltes que a atendente realiza. O som utilizado 
preferencialmente foi à conversa entre as personagens, por se tratar se uma 
situação comum em locais de beleza onde predomina o público feminino. 
 
4.1.7 Merchandising 08 
 
Figura 09 – Maybelline Colossal 
Fonte: Telecine Play 
 
 
44 
 
 
• Contexto da cena: 
 
Após receber uma ligação de Juarez, Fernanda fica eufórica para encontrar 
com o homem da sua vida. Para o encontro ser o mais agradável possível, 
Fernanda experimenta diversas vezes peças íntimas, escolhendo suas 
melhores roupas e uma grande produção de maquiagem. No período em que 
está de frente ao espelho se maquiando, a personagem utiliza o rímel 
Maybelline Colossal, para este encontro importante que poderá marcar a sua 
vida. 
 
• Planos: 
 
Para esta cena é usado o close no personagem. Esse plano filma diretamente 
o rosto de Fernanda, que é a melhor área do corpo para esboçar sentimentos. 
Assim além do produto estar ligado aos sentimentos da atriz, principalmente 
nas próximas cenas, ainda existe uma demonstração física do produto. 
 
• Tempo de exposição do produto: 
 
Esta cena possui cortes rápidos, assim o merchandising entra em três 
segundos na cena, tempo excelente para acompanhar o enredo e ter o 
produto exibido. Neste merchandising a categoria do tempo de exposição é 
uma das principais para a pregnância do produto, pois possibilita à 
personagem utilizar o rímel do anunciante. 
 
• Sonoplastia: 
 
O merchandising é acompanhado apenas da trilha sonora de Amy 
Winehouse, chamada “Valerie”. Essa trilha possui grandes pontos de picos, 
isso contribui com a dinamização da cena e gera sensação de movimentação. 
 
 
 
 
45 
 
4.1.8 Merchandising 09 
Figura 10 – Danone 
 
Fonte: Telecine Play 
 
 
 
• Contexto da cena: 
 
Fernanda preocupada com sua noite com Juarez, recebe ligação da sua tia 
Sueli, conforme a conversa desenvolve, Sueli ensina sua sobrinha uma 
“mandinga” para que o relacionamento do casal fique mais firme. Chega o 
momento que Fernanda coloca a imagem de Santo Antônio na geladeira e um 
dos seus alimentos é o iogurte Danone, colocado em primeiro plano e 
desfocado, contudo compõem a cena e se torna parte dela. 
 
• Planos: 
 
O plano detalhe é utilizado na cena para evidenciar a imagem de Santo 
Antônio, contudo o iogurte Danone aparece ao ladodireito da imagem, o 
produto está em primeiro plano, mas como foi utilizado o efeito de desfoque 
para tudo o que não está no centro, a marca entra como objeto que completa 
 
 
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os alimentos da geladeira da personagem, não tendo o principal papel na 
cena. 
 
• Tempo de exposição do produto: 
 
Nesta cena de quatro segundos, já se sabe que o foco é a imagem de Santo 
Antônio dentro da geladeira, por isso o tempo exibido é apenas a passagem do 
objeto do santo para dentro da geladeira, ou seja, o tempo de colocar a imagem 
do santo e fechar a geladeira. 
 
• Sonoplastia: 
 
O som ouvido inicialmente é da geladeira abrindo e o barulho quando a 
imagem de Santo Antônio encosta na prateleira. Toda a cena é acompanha 
de uma trilha sonora sútil de piano, com tom dramático. O som da geladeira 
faz referência ao produto Danone, pois é o local onde se armazena. Enquanto 
a trilha sonora remete apenas ao sentimento de desespero e misticismo 
vivido por Fernanda. 
 
4.1.9 Merchandising 10 
 
Figura 11 – Tele Cine Play 
Fonte: Telecine Play 
 
 
 
47 
 
• Contexto da cena: 
 
Em uma cafeteria, Fernanda, Aníbal e Nathalie estão reunidos e discutindo o 
relacionamento de Fernanda e Juarez. Aníbal acessa o noticiário através de 
um tablet, e logo se depara com Juarez e sua noite com outra mulher. 
Fernanda neste momento perde o controle e insulta o senador, demonstrando 
toda sua raiva. 
 
• Planos: 
 
O objeto filmado encontra-se em plano detalhe, para dar destaque à notícia. 
O logo Telecine Play encontra-se de forma sútil na imagem. 
 
• Tempo de exposição do produto: 
 
O tempo de dois segundos para a aparição do merchandising se deve ao 
meio eletrônico que está em uso, pois possui os diversos recursos como 
zoom e hiperlinks, que obriga o usuário a não ficar em apenas uma tela 
estática, e como o conteúdo da notícia é quase ilegível em determinada 
distância, Fernanda dá um zoom na tela do tablet, dessa forma se usa a 
vivência comum do uso dessa tecnologia para ser aplicada na cena. 
 
• Sonoplastia: 
 
Os sons para esta cena retratam bem o local em que os personagens estão, 
nota-se o som das xícaras de café e o diálogo de Fernanda com seus amigos, 
contudo em nenhum momento existe alguma referência do serviço do 
Telecine com a sonoplastia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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4.1.10 Merchandising 11 
 
 
Figura 12 – Ventura Marine 
 
Fonte: Telecine Play 
 
• Contexto da cena: 
 
Esta cena ocorre em um barco de luxo no qual Robertinho e Fernanda estão 
reunidos com seus amigos, nesta confraternização é possível notar os risos e 
as bebidas que os personagens ingerem. As imagens já demonstram a forte 
ligação da marca com o poder, status, luxo e conforto. Este contexto já situa o 
conceito da marca e seu público alvo, que é diferente do público que 
compareceu ao cinema para assistir o filme, mas se adequa apenas ao estilo 
de vida da personagem Fernanda. 
 
• Planos: 
 
A cena possui apenas o plano geral durante o merchandising da marca. 
Neste plano a câmera fica estática o tempo todo, sem sofrer nenhuma 
influência quanto a sua posição. O plano geral tem o objetivo de demonstrar 
na cena o local que os personagens estão e o que estão fazendo. 
 
 
 
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O logo em nenhum momento é destacado, contudo segue a ordem da leitura 
horizontal realizada pelo ser humano, da esquerda para direita. Este ponto 
sem dúvida é estratégico, mesmo com o campo de visão ampliado, o local 
que a marca se encontra no plano, proporciona maior destaque e não é 
forçada. 
 
• Tempo de exposição do produto: 
 
O merchandising é exposto por sete segundos, inicialmente esse tempo é 
para justificar a narração e mostrar através dos planos a alegria dos 
personagens que participam da comemoração. Porém, é o recurso utilizado 
pelo diretor para a marca ter um tempo maior exposto. 
 
• Sonoplastia: 
 
Durante toda a cena existe uma trilha sonora orgânica, com sons de flauta e 
chocalho, essa trilha é colocada de forma mais sútil, enquanto o destaque 
sonoro fica para narração, risos e barulho de garrafa. A trilha sonora interage 
com a exigência da cena, de transmitir uma paisagem natural e tranquila, 
enquanto os risos e vinhos remetem ao conceito de luxo da marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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4.1.12 Merchandising 12 
 
 
Figura 13 – Vivara 
Fonte: Telecine Play 
 
• Contexto da cena: 
 
Fernanda passeia tranquilamente pelo shopping, quando avista a loja Vivara. 
Sem pensar duas vezes, entra no local. A vendedora logo lhe mostra um anel 
de noivado de uma nova coleção, enquanto isso a câmera coloca apenas o 
objeto em quadro. Em seguida é surpreendida por uma ligação de 
Robertinho, deixando Fernanda em estado eufórico. A personagem desiste 
da aquisição, pois acredita que o amor da sua vida, já realizou a compra, 
assim Fernanda deixa o local e elogia o produto. 
 
• Planos: 
 
A cena tem inicio em um plano geral, a câmera faz um leve movimento na 
vertical de cima para baixo (dolly), enquanto o efeito de desfoque desaparece 
para surgir o logo Vivara até se tornar nítido. Essa aparição inicial foi rápida e 
 
 
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sútil, porém foi a introdução para um merchandising com maior duração nas 
próximas cenas. No corte da cena existe um plano detalhe no anel, que é 
manuseado pela personagem. 
 
Em seguida a cena apresenta o plano médio, que tem por finalidade a 
proximidade com o telespectador. A caixa com o logo Vivara. Fica exatamente 
ao centro da filmagem, realizando a intermediação entre os personagens. 
 
 Fica claro que toda a cena utiliza os planos como um dos meios principais 
para se apresentar, pois toda a forma de filmagem leva a ênfase do produto, 
porém com cortes rápidos para tornar a cena mais natural. 
 
• Tempo de exposição do produto: 
 
Nesta cena, o merchandising ficou nove segundos em exibição. O contexto 
da cena esta ligado diretamente com o tempo, pois a marca precisa divulgar a 
nova linha de anéis da Vivara, assim se faz necessário o diálogo mais 
extenso entre a personagem e a vendedora. Também está relacionado à 
naturalidade da cena, pois qualquer pessoa quando vai realizar uma compra 
não realiza essa ação de qualquer forma ou da maneira mais rápida, porém 
precisa analisar para se chegar a uma conclusão a respeito do produto. 
Dessa forma o roteiro aproveita dessa vivência que o consumidor possui para 
inserir o merchandising. 
 
• Sonoplastia: 
 
Ao mostrar a loja Vivara de forma sútil, começa a tocar uma trilha sonora 
calma de violão, e Fernanda depressa entra no local e escuta-se o som dos 
seus sapatos. Em seguida interrompe a trilha sonora de violão e inicia o 
diálogo entre a vendedora e a personagem, acompanhado do efeito sonoro 
de brilho durante toda a cena. No diálogo estabelecido entre as personagens, 
a vendedora apresenta o novo anel que acabara de chegar à loja e incentiva 
Fernanda a realizar a compra. 
 
 
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O áudio contribui diretamente para a construção dessa cena, começando pela 
trilha calma que relaciona diretamente ao romantismo e as serenatas de 
amor. Outro ponto é o diálogo da vendedora, que deixa claro que o produto 
pertence a uma nova linha e tenta tirar o pessimismo de Fernanda quanto a 
se casar. Por fim, é utilizado o efeito de brilho, que no filme está ligado ao 
mundo onírico, assim surge no discurso de Fernanda com a vendedora e 
Robertinho. Durante o efeito percebe-se a relação direta com o diálogo: as 
palavras noivado, proposta inesquecível e casamento, são citados pelos