Marketing na odontologia

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Marketing na odontologia | LaudOnline
Indice
1. Introdução __________________________________
2. O que é e para que serve o marketing ____________
 2.1 O marketing na odontologia _________________
 2.2 Marketing x Propaganda ____________________
3. O marketing antes e o marketing hoje ___________
 3.1 Os modelos 1.0, 2.0 e 3.0 ____________________
 3.2 A importância do cliente _____________________
4. Os 4 Ps do marketing continuam válidos ? ________
 4.1 Os quatro Ps _______________________________
 4.2 Revisão dos 4Ps ____________________________
5. Planejamento de marketing ___________________
 5.1 Análise do ambiente ________________________
 5.2 Definição do público ________________________
 5.3 Análise da concorrência _____________________
 5.4 Identidade da marca ________________________
 5.5 Objetivos, indicadores e metas _______________
 5.6 Ações ____________________________________
6. Ações de marketing __________________________
 6.1 Marketing pessoal __________________________
 6.2 Marketing boca a boca ______________________
 6.3 Marketing offline ___________________________
 6.4 Marketing online ___________________________
7. O que diz o código de ética _____________________
8. Conclusão __________________________________
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Marketing na odontologia | LaudOnline
Introducao
O início dos anos 2000 marcou uma mudança brusca no perfil dos consumidores e na forma como a realização de um serviço 
é encarada. Se antes os pacientes chegavam ao consultório, realizavam o atendimento e iam embora, hoje eles adquiriram 
voz ativa em todo o processo. Computadores, smartphones e redes sociais garantiram que eles pudessem se informar e 
falar para um público cada vez maior, tornando-se verdadeiros influenciadores.
Essa mudança de comportamento fez com que as empresas tivessem que se adaptar e, para atender essa nova demanda, 
quem mais sofreu foi o marketing. Traçar novas estratégias, encarar os clientes de forma humanizada, não pensar apenas 
nos números de um planejamento. São diversos os novos desafios e é sobre eles que vamos discutir deste ebook.
Nosso objetivo aqui é pegar os conceitos desse “novo” marketing e trazer para dentro do consultório odontológico. Dis-
cutiremos qual o papel dele em seu negócio, os principais conceitos envolvidos e como executá-lo, dando ênfase na parte 
digital do processo e no marketing 3.0 proposto pelo CEO da MarkPlus, Hermawan Kartajaya, e por Philip Kotler, uma das 
maiores autoridades mundiais quando se fala em marketing.
Esperamos que este ebook traga pensamentos e ferramentas novas para o seu trabalho e que possam modificar, para o 
bem, a forma como você encara seu consultório. Aproveite o nosso material.
Equipe LaudOnline
introducao
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o que e 
e para que serve 
o marketing
o que e 
e para que serve 
o marketing
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Marketing na odontologia | LaudOnline
Quando fizemos o roteiro deste ebook, discutimos bastan-
te sobre por onde começar. “As pessoas já sabem o que é 
o marketing, melhor ir direto ao ponto”, pensamos. Ledo 
engano. Bastou uma simples pesquisa para ver que o termo 
ainda é mal utilizado pelas pessoas, inclusive com denota-
ções negativas.
Vejamos um exemplo que mostra o quanto denegrimos 
a imagem do marketing sem nem mesmo percebermos. 
Quando o Neymar jogava no Santos, muitos insistiam que 
ele só fazia sucesso por causa da qualidade baixa do Brasi-
leirão e que quando ele fosse para a Europa ia sumir. Que o 
talento era apenas fruto do marketing. Várias pessoas ainda 
insistem de chamá-lo de “Neymarketing” até hoje, mesmo 
que o sucesso no Barcelona seja inquestionável. Agora pen-
se: quantas vezes você já não ouviu que “Fulano é só marke-
ting” ou que “Fulano só ganhou por causa do marketing”?
Esses usos negativos da palavra só prejudicam o verdadei-
ro significado. Não que haja uma definição universal, mas 
ela passa longe de ser algo negativo. Segundo a American 
Marketing Association, “marketing é a atividade, conjunto 
de instituições e processos para criação, comunicação, en-
trega e troca de ofertas que trazem valor para o consumidor, 
clientes, parceiros e comunidade em geral”.
Bem menos complicada que essa definição é aquela dada por 
Philip Kotler, professor de maketing internacional da Kello-
gg School of Management e uma das maiores referências na 
área. Ele diz que “marketing é um processo social e geren-
cial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e 
desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”. 
Já o Chartered Institute of Marketing, uma das maiores es-
colas da Grã Bretanha sobre o assunto, simplifica e define o 
marketing como “identificar, antecipar e satisfazer as neces-
sidades do cliente de forma lucrativa”.
Essas três são definições foram feitas por institutos e pro-
fissionais renomados, mas se procurarmos mais a fundo, 
diversas outras vão surgir. E apesar da pluralidade de vozes 
O que é e para que serve o marketing
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existente, todas as definições têm pelo menos dois pontos em comum e que moldam o que é o 
marketing: a relação de troca e a figura do cliente. 
É a partir dessas duas ideias que podemos inferir que o marketing não é algo voltado para a empre-
sa, mas sim para o cliente. O foco está, de fato, em quem vai consumir. O marketing, então, precisa 
se preocupar com tudo, desde o tipo de serviço que será ofertado até o preço cobrado, passando 
pelas ações de publicidade e pela relação construída entre o consultório e o paciente. 
No próximo tópico vamos discutir melhor esses pontos, mas é bom já deixar claro que a definição de 
marketing é algo mutável. Essa importância dada ao cliente veio com o passar dos anos, sendo que 
hoje é o foco máximo, mas ninguém sabe como será o marketing daqui 20, 30 anos. A única certeza 
é que haverá pessoas pensando nele e modificando essas definições preestabelecidas.
Enfim, em um mega resumo podemos caracterizar o marketing como os processos, estudos e cria-
ção de valor sobre produtos ou serviços para oferecê-los a um possível cliente. O objetivo final é a 
venda, mas o processo é bem maior que isso e envolve produção, logística, comercialização e pós-
-vendas. Dito isso, agora podemos voltar nossas atenções para a odontologia.
O que é e para que serve o marketing
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o marketing na odontologiao marketing na odontologia
Segundo o Conselho Federal de Odontologia, o Brasil possui cerca de 270 mil cirurgiões-dentistas, o que deixa o país com 
aproximadamente 15% do número de profissionais do mundo inteiro. Só no estado de São Paulo, por exemplo, são mais 
de 83 mil, sendo 30 mil apenas na capital. E novas pessoas se formam a cada ano, aumentando ainda mais a concorrência.
Esse é um cenário que poderia gerar diversas reclamações sobre falta de mercado, mas para quem se preocupa de fato com 
a gestão da carreira e do consultório odontológico, é uma boa pedida para se diferenciar com um marketing ativo. Como 
já falamos, é ele que vai te ajudar a estabelecer relações com os pacientes e gerar valor, de modo a divulgar o seu trabalho 
e aumentar o número de atendimentos. Além disso, também vai te trazer informações importantes sobre o mercado, seu 
tipo de serviço, a gerência da marca, preços e assistência aos pacientes, dentre diversos outros pontos.
O problema é que o marketing não é um assunto discutido nas faculdades de odontologia. Quando você decide abrir um 
consultório, é preciso aprender tudo do zero, já que a base não foi dada quando deveria. É por essa falta de conhecimento 
que o marketing acaba sendo tão ignorado quando, na verdade, não deveria.
Para deixar isso mais claro, pense no consultórioque você trabalha. Ele possui um planejamento de marketing bem estru-
turado? Os responsáveis pela gestão têm um plano bem traçado para as próximas ações? As mídias sociais são trabalhadas 
estrategicamente? O preço dos procedimentos é calculado levando em consideração o paciente? Você faz ações reativas ou 
proativas? Essas e outras perguntas de igual importância só poderão ser respondidas se você começar a levar o marketing 
a sério.
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marketing x propagandamarketing x propaganda
Antes de prosseguirmos na discussão, precisamos tirar do caminho uma dúvida muito comum: existe 
diferença entre marketing e propaganda? Os dois termos podem ser usados como sinônimos?
O marketing, como já mostramos, é uma forma de pensar a estratégia de sua empresa para criar uma 
relação de troca com o consumidor, de forma a concretizar vendas ou fortalecer a marca.
Já a propaganda/publicidade (que, essas sim, são sinônimas) vem como uma das formas de colocar 
o marketing em prática. Ela envolve qualquer forma de divulgação de mensagens por meio de anún-
cios, de forma a influenciar o consumidor a adquirir produtos ou usar serviços, seja através de qual 
meio for. A publicidade vem para vender uma emoção ao consumidor e é apoiada em dois princípios 
básicos: frequência e alcance. É utilizando a publicidade que você vai divulgar o seu trabalho, definir 
onde essa divulgação será feita e as formas como ela acontecerá.
Só observando essas duas definições já é possível perceber que a propaganda e marketing são bem 
diferentes, sendo que a primeira está inclusa dentro do segundo. O sinal mais claro é que a publici-
dade é apenas um dos quatro famosos Ps, que envolvem também praça, produto e preço, sobre os 
quais falaremos em outro capítulo. E agora que desfizemos uma possível confusão, podemos seguir 
em frente e discutir como o marketing está hoje.
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o marketing antes
e
o marketing hoje
o marketing antes
e
o marketing hoje
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O marketing antes e o marketing hoje
Agora que entendemos o porquê de se investir em marketing no consul-
tório odontológico, precisamos entrar em outro assunto tão importante 
quanto: como está o marketing hoje? Em um mundo digital construído por 
transformações constantes e que causam um grande impacto nas formas 
de trabalho, é de se esperar que o marketing tenha mudado bastante. É so-
bre isso que vamos discutir aqui, mostrar como era feito, como é feito hoje 
e trazer algumas reflexões sobre o principal fator de mudança: o paciente.
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os modelos 1.0, 2.0 e 3.0os modelos 1.0, 2.0 e 3.0
Em seu livro “Marketing 3.0”, Kartajaya e Kotler analisam a linha evolutiva do marketing, que teria se desenvolvido a partir 
de três pontos de ruptura. Para entendê-los melhor, precisamos voltar no tempo. 
O marketing 1.0 surge durante a era industrial, com o objetivo de vender os produtos das fábricas para aqueles que quisesse 
comprá-los. O foco é única e exclusivamente no produto, buscando formas de padronizá-lo, diminuir custos de produção e 
ganhar escala de vendas. Isso pode ser sintetizado na frase de Henry Ford, que dizia que “o carro pode ser de qualquer cor, 
desde que seja preto”. 
Existem empresas que trabalham com esse modelo de marketing até hoje. Se formos procurar um equivalente na odonto-
logia, seriam aqueles consultórios que se preocupam apenas com a técnica, de modo a torná-la mais rápida e menos adap-
tada para a realidade de cada paciente, quase uma clínica express.
 
Apesar dessa ser uma forma de adquirir um diferencial no mercado, hoje em dia ela não funciona tão bem. O motivo é bem 
simples: o paciente. Saímos da era industrial e vivemos a era da informação, o que possibilita que o consumidor esteja cada 
vez mais informado sobre um assunto e possa comparar o trabalho de vários consultórios com apenas alguns cliques no 
computador. 
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O marketing 2.0 veio para trabalhar em cima disso. Ele tira o foco do produto e volta as atenções para o consumidor, que 
tem o poder inclusive de decidir o quanto vai pagar por um produto. Se considerar caro, não vai pagar e procura um lugar 
mais barato. Simples assim. Cabe ao responsável pelo marketing entender esse público, segmentar bem o mercado e saber 
trabalhar seu produto no nicho escolhido. 
Nesse caso, uma boa estratégia de marketing é aquela que atinge o coração e a mente do consumidor. Sabe aquela velha 
máxima de que “o cliente tem sempre razão”? Com o marketing 2.0 ela faz sentido, já que tudo é voltado apenas para isso. 
O problema é que esse modelo presume um consumo passivo das campanhas de marketing. Isso podia até parecer verda-
deiro na época em que só existiam anúncios em tv, rádio, jornais e revistas, mas a chegada das redes sociais trouxe a terceira 
ruptura.
Também baseado no consumidor, o marketing 3.0 busca atingir um ponto diferente. Em vez de pensar as pessoas como 
consumidores, é preciso pensar nelas como seres humanos complexos. Muito além de segmentar e saber os gostos, é pre-
ciso entender quais as aspirações da pessoa. Entender que eles não procuram uma empresa só pelo produto, mas também 
porque ela é capaz de entender e satisfazer os seus anseios de transformação do mundo. Aqui ele é capaz de interagir com 
a marca e modificá-la a partir dessa interação.
Pode parecer um pouco confuso e abstrato em um primeiro momento, mas ao longo do ebook vamos deixar isso mais claro. 
O importante é entender que, para esse novo modelo de marketing, o que importa é o ser humano e seus anseios. Os con-
sumidores se tornaram mais sociais, colaborativos, culturais e voltados para o espírito. Cabe ao seu consultório entendê-los 
e construir um trabalho levando isso em consideração. Isso só pode ser feito através de uma reflexão sobre a missão, visão e 
valores de seu negócio, de forma a transmiti-los com exatidão.
Os modelos 1.0, 2.0 e 3.0
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a importancia do cliente
Já falamos tanto nele que você já deve ter percebido o quão importante é a figura do paciente durante todo o processo de 
construção da estratégia de marketing da sua empresa. É sobre ele que estamos falando o tempo inteiro, é em torno dele 
que as ações giram. Quando chega até seu consultório, ele quer muito mais do que a resolução do problema bucal, ele quer 
ser entendido. Quer poder falar e saber que do outro lado há um profissional realmente preocupado com o que ele sente.
É por isso que é preciso conhecer tão bem seu paciente. Mas como garantir que isso aconteça no dia a dia corrido de um 
cirurgião-dentista? A resposta é bem simples: adquirindo o máximo de informações possíveis. E aqui não falamos apenas 
dos dados cadastrais, mas de tudo. Dados básicos como nome completo, telefone e email, dados mais pessoais como se é 
casado, tem filhos, o que estuda e hobbies, até informações mais completas sobre o histórico clínico, futuros tratamentos 
e expectativas que ele possui. 
Saber essas coisas te ajuda a fazer um tratamento mais individualizado e que pode, de acordo com a ideia do marketing 3.0, 
refletir em um tratamento cada vez mais humanizado. Ter essas informações também te ajuda a criar um relacionamento 
com o paciente, de forma a fidelizá-lo. Se você tiver isso em mente, conseguirá atingir duas frentes diferentes de uma vez 
só: a pessoal e a profissional.
 
A parte pessoal ajuda seu paciente a perceber que você realmente se preocupa com ele, que está interessado em ouvir o que 
ele tem para dizer. É um exercício constante de empatia, de perceber em que lado está o paciente e adaptar o tratamento 
a isso. 
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A importancia do cliente
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Se me permite, vou dar um exemplo pessoal para exempli-
ficar. Quando eu tinha sete anos, morriade medo da agulha 
da anestesia. Era um medo que me fazia chorar na cadeira e 
impedia qualquer tratamento. Porém um dia tive uma cárie e 
precisei fazer uma obturação. Minha dentista sabia do medo 
e trabalhou isso comigo até conseguir fazer o procedimento. 
Foi um caminho longo que ela precisou percorrer, mas no fim 
levei minha primeira agulhada. Esse é apenas um exemplo 
simples de como o conhecimento sobre o paciente pode ser 
explorado, mas vai bem além disso. 
Pense, por exemplo, em como você pode mandar uma cam-
panha de email marketing muito mais focada se souber exa-
tamente o que o paciente tem interesse. Ou em como ficará 
mais fácil conversar com as pessoas do bairro onde seu con-
sultório está se souber como agem as pessoas de lá. São inú-
meras as possibilidade e basta que você saiba usá-las bem.
 
Já do lado profissional, é preciso deixar claro que você vai 
executar o melhor tratamento para o caso, levando em con-
sideração os históricos, estudos e o que ele realmente preci-
sa fazer. Isso mostra ao paciente que seu trabalho é de qua-
lidade e diferenciado, o que facilita na hora de convencê-lo 
a aceitar o plano de tratamento proposto, por exemplo. Isso 
engloba todos os aspectos de seu consultório, desde uma 
boa impressão na hora da recepção até o pós-atendimento. 
Mostre o profissionalismo de sua empresa e isso vai se refle-
tir na percepção sobre o profissionalismo de seu trabalho.
 
Seguindo esses dois ideais no seu dia a dia, a taxa de fideliza-
ção dos pacientes tende a aumentar e, como consequência, a 
saúde financeira de sua empresa também tende a melhorar. 
E são pequenas atitudes que promovem toda essa mudança, 
então fique atento a elas.
 
Apesar do que foi falado, cabe um último alerta: não se torne 
o louco dos dados. É impossível saber tudo sobre os pacien-
tes. Se nem o Google ou o Facebook sabem tudo sobre nós, 
não vai ser você, dentista que encontra a pessoa no mínimo 
1 vez a cada seis meses, que vai saber. Em seu planejamento 
de marketing (sobre o qual vamos falar mais à frente), defina 
prioridades e estude bem o perfil do seu público preferencial. 
Foque naquilo que é essencial e esqueça a ideia de ser Deus e 
querer saber absolutamente tudo.
A importância do cliente
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os 4ps continuam
validos ?
Os 4ps continuam 
validos ?
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Vamos conversar agora sobre os quatro Ps propostos por McCarthy. Nosso 
objetivo aqui não é fazer uma análise detalhada de cada um, já que isso 
consumiria páginas a mais páginas. Vamos mostrar o que eles significam e 
o que representam para o dia a dia da odontologia. Para mais informações, 
vamos deixar alguns links para nosso blog, que tem um conteúdo mais de-
talhado sobre eles.
Os 4Ps continuam válidos ?
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preco
Não tem segredo aqui. Em linhas gerais, preço é quanto o seu serviço custa para o paciente. 
Em uma definição mais romântica feita por Kotler, é “a soma de todos os valores que os con-
sumidores trocam pelos benefícios de ter ou usar um bem ou serviço”. 
Na odontologia, o processo de elaboração do preço de um atendimento precisa levar em con-
sideração diversos fatores. O principal dele é o custo/hora de funcionamento do consultório, 
pois só assim você saberá se está tendo lucro ou prejuízo ao atender um paciente. Mas não é 
só isso. Usando aquela ideia de que o cliente está no centro das ações de marketing, o preço 
estabelecido também deve levar em consideração o valor criado para ele. Localização, público 
preferencial, complexidade do tratamento. Tudo tem que ser levado em conta ao se criar o 
preço ideal.
Política de preços
na odontologia
O preço de um
atendimento
preco
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produtoproduto
Para falar deste P, temos que tirar da cabeça que produto não é apenas algo físico que pode 
ser oferecido a um cliente, mas também os bens e serviços disponibilizados. Até porque, como 
você bem sabe, a odontologia não trabalha com um produto, mas sim como um serviço, sem-
pre tendo em vista a satisfação e resolução do problema do paciente.
É aqui que você precisa parar e analisar como está o atendimento do consultório como um 
todo, não apenas a parte técnica. Saber como é o processo de recepção, a marcação e lembre-
tes de consultas, a espera, os métodos de pagamento, o pós-atendimento. É preciso entender 
o que seu paciente espera do tratamento e qual valor seu serviço traz para ele.
Experiência única 
no consultório
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praca
Em um sentido mais amplo, praça envolve todo o processo de distribuição de um produto, 
incluindo armazenagem, logística e escolha do ponto. Na odontologia não temos dois desses 
problemas, ficando apenas na escolha do ponto. É nela que vamos focar aqui.
O local onde seu consultório estará diz muito sobre o que sua empresa quer. Um bom local 
precisa levar em consideração o público preferencial, o fluxo de pessoas, a concorrência, a 
segurança, a infraestrutura, seus próprios interesses e diversos outros fatores técnicos que 
precisam ser observados para saber se o espaço escolhido é mesmo o mais adequado.
Como escolher o
local do consultório
praca
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promocao
Lembra quando falamos da diferença entre publicidade e marketing? É aqui que ela fica mais 
clara, já que o P de promoção envolve todo o processo de, segundo Kotler, “informar, persua-
dir e lembrar os potenciais compradores de um produto, com o propósito de influenciar a sua 
opinião ou fomentar uma resposta”.
De forma resumida, é passar uma mensagem para o possível paciente, de modo a mostrar 
para ele que você é a melhor opção. Dentre as principais ações que envolvem a promoção te-
mos a publicidade em si, o processo de vendas, as relações públicas e o marketing online.
vantagens do 
marketing digital
promocao
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revisao dos 4psrevisao dos 4ps
Apesar dos 4 Ps serem bem abrangentes e cobrirem prati-
camente todas as áreas de um negócio, muita coisa mudou 
dos anos 1960 pra cá e eles passaram por diversas revisões 
conceituais. Todas elas atualizam o que foi proposto por Mc-
Carthy, com novas formas de encarar o marketing, seja vol-
tando ainda mais para o cliente ou para a gestão como um 
todo. Neste tópico vamos falar sobre as 3 mais famosas: os 4 
Cs, os 4 As e os 7 Ps. 
Uma das críticas mais comuns ao modelo dos 4 Ps é que ele 
é voltado basicamente para a empresa, deixando o consumi-
dor de lado. Para tentar resolver esse problema, em 1990 o 
professor da Escola de Jornalismo e Comunicação de Massa 
da Universidade da Carolina do Norte, Robert Lauterbom, 
propôs um esquema baseado em quatro Cs. Eles são equi-
valentes ao que os 4Ps dizem, mas com um foco maior em 
quem adquire o serviço. O “Produto”, por exemplo, se torna 
“Cliente”, pois em vez de pensar no produto em si, é preciso 
pensar na pessoa cujos desejos e necessidades serão atendi-
dos pelo produto. Seguindo a mesma linha, “Preço” se torna 
“Custo”, “Praça” vira “Conveniência” e “Promoção” virá “Co-
municação”. Sempre, lógico, mantendo o foco no cliente.
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Os 4 ‘C’sOs 4 ‘C’s
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Indo para outro lado, Raimar Richers, professor brasileiro 
fundador da Escola de Administração de Empresas de São 
Paulo da Fundação Getulio Vargas, trouxe um modelo que, 
além de levar o mercado em conta, também pensa na intera-
ção da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados 
operacionais do marketing em função dos objetivos estraté-
gicos. Ele trabalha a ideia dos 4 As:
“Analisar” é a fase de se voltar para o mercado em busca de 
informações úteis aos processos de decisão da empresa. É 
utilizar pesquisas de mercado e os dadossobre seu público 
para desenvolver um produto sob medida para ele e anteci-
par as mudanças de cenários que podem surgir. “Adaptação” 
é o passo seguinte, quando o serviço será adaptado a tudo 
que foi levantado durante as pesquisas feitas anteriormen-
te. “Ativação” é o momento de concretizar tudo que foi feito 
até o momento, acionando a distribuição, força de vendas, 
esforço promocional, promoção de vendas, merchandising 
e relações públicas. O quarto e último A é o de “Avaliação”, 
no qual todas as ações feitas serão passadas em revista, de 
modo a identificar os resultados e pontos de melhoria.
Revisão dos 4Ps
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Os 4 ‘A’sOs 4 ‘a’s
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Revisão dos 4Ps
A última revisão que vamos comentar aqui é a feita por Ber-
nard H. Booms e Mary J. Bitner em 1981. A ideia deles foi 
ampliar os quatro Ps propostos por McCarthy, transforma-
do-os em 7 e deixando-os mais próximos de uma empresa 
que presta serviços.
O primeiro novo P é o de “Pessoas”, que está relacionado às 
pessoas que trabalham, direta ou indiretamente, para que o 
serviço seja entregue ao cliente. No caso da odontologia, são 
os responsáveis pela secretaria, ajudantes, técnicos, dentis-
tas comissionados e você mesmo. Aqui é preciso observar as 
características de quem trabalha com você, as capacitações 
oferecidas para a pessoa executar o trabalho proposto e a 
motivação.
O próximo P é de “Provas físicas”, associado ao meio que 
cerca a realização de um serviço. Em um consultório odon-
tológico ele compreende, por exemplo, as salas de recep-
ção, atendimento e reunião, além das provas físicas menos 
claras, como o site, identidade visual e papel timbrado. É 
preciso ficar de olho em pontos como temperatura do am-
biente, cheiros, barulhos, distribuição de equipamentos pelo 
espaço, decoração, toque pessoal, sinalizações adequadas, 
identidade visual coerente, site com as informações de fácil 
acesso etc. Esses podem parecer pontos simples, mas o pa-
ciente vai utilizar cada um deles para decidir se quer ou não 
realizar o tratamento com você. 
A secretaria do
consultório
Porque criar um
site profissional
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Revisão dos 4Ps
O que um prontuário 
deve conter
O último P que falta é o do “Processos”. Ele é definido pelas 
atividades, procedimentos e protocolos do serviço prestado 
a um consumidor. Como um serviço envolve a realização de 
algo para alguém, uma série de passos precisa ser seguida 
para que ele aconteça. Quando falamos sobre o processo de 
atendimento a um paciente, por exemplo, ele se torna pra-
ticamente um resumo de todos os tópicos anteriores, já que 
vai detalhar os procedimentos para captar, atender e fazer 
o pós-atendimento. É algo que precisa estar em constante 
avaliação, de modo a ser otimizado e proporcionar a melhor 
experiência para o paciente.
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3 novos ‘p’s
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Com essas revisões é possível ver o quanto o marketing é 
abrangente dentro de um consultório odontológico, envol-
vendo todas as áreas da empresa. Espero que tenha ficado 
claro que, para realizar um bom atendimento, é preciso mui-
to mais do que habilidade técnica. Captar novos pacientes, 
proporcionar uma experiência única a eles e fidelizá-los só 
será possível com um bom processo de marketing estrutura-
do. Chegou a hora da gente mostrar como fazer isso.
conclusaoconclusao
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planejamento de
marketing
planejamento de
marketing
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Planejamento de marketing
Nada funciona sem planejamento. Por mais simples que ele seja, é preciso dar um foco para suas ações e só fazer uma 
análise detalhada do cenário que te cerca vai possibilitar que isso aconteça. O planejamento de marketing é essencial para 
isso, mas antes de falarmos sobre ele precisamos destacar dois outros que são tão importantes quanto: o estratégico e o de 
negócios. 
Vamos começar com o plano de negócios. Ele é um documento que te ajuda a definir o que é o seu negócio e qual rumo ele 
pretende seguir. Sua principal função é ser um mapa para evitar que você fique perdido, assim você não corre tantos riscos 
e ainda potencializa os acertos. Como este assunto é grande demais e renderia um ebook próprio, veja este material do 
Sebrae que ensina a montar seu próprio plano de negócios.
O outro é o planejamento estratégico. Documento básico para uma boa gestão, ele dá o norte para as decisões a serem to-
madas, mostra para onde a empresa quer ir e o que deve ser feito para alcançar o lugar pretendido. É nele que estarão seus 
objetivos estratégicos e, principalmente, as metas que você deseja atingir. Como este também é outro assunto extenso, 
recomendamos que você leia o nosso ebook sobre planejamento estratégico, que fala de uma forma completa sobre como 
aplicá-lo no consultório.
E por que foi preciso falar desses dois planejamentos antes de começar a falar do de marketing? Porque eles oferecem a 
base estratégica em que repousarão as decisões de marketing do seu consultório. O plano de negócios mostra porque sua 
empresa existe e o planejamento estratégico onde ela quer chegar. O plano de marketing te ajuda a saber como chegar lá.
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Em linhas gerais, é ele que vai te ajudar a estudar melhor o mercado, 
entender qual o perfil da sua empresa e trabalhar em cima desses fato-
res para atrair novos clientes para seu consultório. O objetivo é sempre 
maximizar os pontos fortes, minimizar os fracos, trabalhar em cima das 
oportunidades e eliminar as ameaças (detectadas na análise SWOT). 
Não esquecendo, lógico, das metas traçadas pelo Planejamento Estra-
tégico.
Com o plano finalizado em mãos, você saberá exatamente quais pas-
sos seguir para atingir seus objetivos. É por isso que, a partir de agora, 
vamos falar sobre os principais pontos de um plano de marketing, vol-
tando nossa atenção para como você pode adaptá-lo para o contexto 
da odontologia.
Planejamento de marketing
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analise de ambienteanalise de ambiente
Esse é o primeiro passo de qualquer planejamento de marketing. Para saber como você vai se 
comportar perante seu público, primeiro você precisa conhecer o seu negócio muito bem. Sabe 
a análise SWOT que comentamos no tópico anterior? É ela uma das principais ferramentas aqui, 
mas não a única a ser usada para fazer uma completa análise do ambiente que te envolve.
O ambiente externo é influenciado por diversos fatores, tais como a concorrência e público (so-
bre os quais vamos falar com mais detalhes à frente), além de fatores políticos, econômicos, so-
ciais, culturais, legais e tecnológicos. Ou seja, é preciso ficar atento a temas como crise política, 
inflação, taxas de juros, obrigações legais, códigos de ética odontológicos, direito do consumi-
dor, novidades tecnológicas, dentre diversos outros pontos.
A parte do ambiente interno exige uma auto-crítica maior, já que envolve fatores intrínsecos ao 
seu consultório e que precisam ser avaliados com sinceridade. É preciso saber exatamente qual 
a sua habilidade prática nos procedimentos que executa, como estão os recursos humanos de 
seu consultório, idade e capacidade dos equipamentos usados, a saúde financeira, cultura or-
ganizacional, estrutura física. Enfim, tudo que é necessário, internamente, para que a empresa 
funcione bem.
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definicao do publico
A gente vem batendo na mesma tecla durante todo este ebook: o público. E não é à toa. É só 
tendo ele em mente que você conseguirá elaborar um bom trabalho de marketing, focado nas 
necessidades e interesses dele, de forma a realizar ações de marketing mais efetivas. Só para te 
dar alguns exemplos de como determinar seu público preferencialmexe com seu consultório, 
basta lembrar que a escolha do ponto, a ambientação, a identidade visual, a tabela de preços e 
os serviços ofertados vão depender exclusivamente disso.
Definir o público, porém, não é apenas jogar a moeda para cima e deixar a sorte trabalhar. É pre-
ciso muita pesquisa e, para tomar uma decisão consciente, alguns fatores devem ser levados em 
consideração. Os primeiros a se observar são os fatores demográficos, como faixa etária, renda, 
idade, educação. Por exemplo, se você for um odontopediatra é preciso voltar sua comunicação 
toda para esse fato, atraindo os pais e buscando encantar as crianças.
Também é preciso observar os fatores geográficos, de forma a escolher uma região que tenha 
um potencial de mercado alto. Por último, leve em consideração os fatores comportamentais, 
que envolvem os hábitos de consumo do seu público. Quando eles costumam procurar um den-
tista? Eles fazem tratamento preventivo? Qual o nível de sensibilidade com relação ao preço? 
Quais as preferências nos modos de pagamento? Essas são só algumas perguntas que podem ser 
respondidas a partir de estudo e que vão te ajudar a melhorar seu consultório.
definicao do publico
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Marketing na odontologia | LaudOnline
analise da concorrenciaanalise da concorrencia
Agora que o público preferencial do consultório está definido, podemos começar a analisar aque-
les que serão seus concorrentes diretos e indiretos. Você precisa entender como funcionam os 
preços que eles praticam, formas de pagamento, ações de divulgação do consultório, presen-
ça em redes sociais, atendimento, aparência, identidade visual. Tudo precisa ser bem estudado 
para pensar em como será o seu próprio trabalho em busca de um diferencial.
É sempre bom lembrar que o trabalho de um dentista é muito individualizado e cada consulta 
conta bastante. Se a pessoa começou a se tratar com você e gostou, é bem mais difícil ela te tro-
car. Isso também vale para seu concorrente. Se você decidir montar o consultório em um local 
que já existem alguns consultórios com público muito fiel, pode ser que você encontre dificulda-
des em captar os seus próprios pacientes.
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identidade da marcaidentidade da marca
Tudo que mostramos até agora foram as análises internas 
que te ajudam a identificar as características que seu con-
sultório deve possuir. Aquilo que foi definido com relação ao 
posicionamento estratégico, plano de negócios e diferencial 
com relação à concorrência podem ser lindos no papel, mas 
precisam ser externalizados. Para fazer isso, uma potente 
ferramenta é construir a identidade da marca.
Quando se fala sobre o assunto, a primeira coisa que vem à 
cabeça é a escolha do nome do consultório, o logo e a iden-
tidade visual. Isso não é por menos, já que estes são os pri-
meiros pontos de contato dos possíveis novos pacientes com 
seu consultório. Apesar de serem importantes, a criação de 
uma identidade da marca não se resume a apenas eles. Ela, 
na verdade, é uma questão de filosofia da empresa.
Usando uma definição simples, a identidade da marca é todo 
o processo de criação e gerenciamento de uma imagem pe-
rante seus públicos, de forma a passar uma imagem coerente 
e previamente pensada em todas as suas formas de comuni-
cação. Isso vai desde a identidade visual do consultório até 
à forma com que a secretária atende o telefone. Decoração, 
tom de escrita dos emails, forma de se portar dentro do con-
sultório, como o atendimento será realizado, qual tipo de re-
vista estará na sala de espera. Esses são apenas alguns fato-
res que devem ser levados em consideração aqui.
Quer um exemplo? Pense que você é um odontopediatra e 
que definiu que seu consultório precisa ser um lugar acolhe-
dor e que não deixe as crianças com medo. O trabalho para 
fazer isso vai desde o logo, que precisa ser simpático o sufi-
ciente para atrair as crianças e passar confiança aos pais, até 
mesmo à sala de atendimento, que precisa ajudar com que 
seu pequeno paciente supere qualquer medo. 
A ideia é que haja uma linha de pensamento que guie todos 
as ações e decisões relativas à sua marca, então pense bas-
tante nisso, estude a área de branding e construa um para 
seu consultório. A coerência entre visual e atitudes (tanto of-
flines quanto onlines) vai ser percebida, mesmo que indireta-
mente, pelo seu público e trazer um resultado palpável para 
seu consultório.
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objetivos, indicadores e metasobjetivos, indicadores e metas
Quando o planejamento estratégico foi feito para seu con-
sultório, um dos pontos centrais dele era a definição dos 
objetivos, indicadores e metas. Os objetivos são os intentos 
globais de seu consultório e precisam ser definidos com um 
longo prazo em mente, algo em torno de dois a cinco anos. 
São coisas mensuráveis como, por exemplo, “Atrair novos 
pacientes para o consultório” ou “Buscar a excelência nos 
atendimentos”. É a partir deles que os indicadores e metas 
surgirão.
Os indicadores são objetivos de curto prazo que servem para 
garantir que a empresa cumpra seus objetivos estratégicos 
globais. Suponhamos que seu objetivo seja “Atrair novos 
pacientes para o consultório”. Para chegar até esse ponto, 
quais serão os aspectos específicos que você precisa traba-
lhar? Será que é preciso saber quais são os novos pacientes 
e os recorrentes, por exemplo? Entender se suas campanhas 
publicitárias estão surtindo efeito? Medir o engajamento nas 
redes sociais? É a partir dessas dúvidas que surgirão seus in-
dicadores. Nunca se esqueça de que eles devem ser quanti-
ficáveis, pois só assim será possível medir o quão úteis eles 
são para atingir seus objetivos.
As metas estão ligadas com os indicadores e demonstram, 
em números, o que você deseja atingir. Se continuarmos no 
exemplo de “Atrair novos pacientes” como objetivo, pode-
mos ter um indicador chamado “% de novos pacientes” e 
uma meta de 40%, por exemplo.
Esses conceitos são importantes dentro de uma estratégia 
de marketing porque, sem o uso deles, suas ações não pos-
suem um propósito. E sem um propósito não há razões para 
sua empresa continuar a existir.
indicadores estratégicos 
no consultório
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acoes
Se no tópico anterior falamos sobre onde você quer chegar, agora precisamos falar como chegar 
lá. Para implementar o plano de marketing em seu consultório, é preciso pegar cada um dos in-
dicadores do tópico anterior e criar ações para atingir as metas propostas.
As ações nada mais são do que aquelas atividades feitas para colocar a estratégia de marketing 
em movimento. Elas são compostas por cinco elementos básicos: O que (qual a atividade), quan-
do (prazo para execução), como (a forma como será realizada e a ordem de prioridade), quem (o 
responsável) e quanto (os custos envolvidos na realização).
O quadro a seguir traz um exemplo que pode deixar as coisas mais claras. Se você decidiu que 
precisa de uma pesquisa de marketing, criação da identidade visual, produção de um folder e um 
plano de mídias sociais, responda aos pontos acima e coloque em um quadro, pois assim você 
terá uma noção visual do grau de trabalho e dos valores a serem gastos.
acoes
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Para mais informações sobre como elaborar um planeja-
mento de marketing, o Sebrae possui uma cartilha que com-
preende todos os pontos básicos e que vão te orientar nesse 
processo inicial de elaboração. Caso julgue necessário, pro-
cure um profissional da área para te orientar melhor sobre o 
assunto.
conclusaoconclusao
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acoes de
marketing
55
acoes de
marketing
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Ações de marketing
Agora que você entendeu o que é o marketing, sua importância para o consultório e anecessidade de se fazer um bom planejamento, é hora de colocá-lo em funcionamen-
to. Ações de publicidade contínuas, pequenas mudanças no consultório e no modo como 
você pensa serão exigidas aqui, então já fique preparado. E se durante todo o ebook mos-
tramos que o marketing não é apenas propaganda, mas envolve também uma construção 
da marca e envolvimento com o cliente, aqui isso fica ainda mais claro.
Vamos falar de quatro tipos de marketing e que podem afetar o modo como você traba-
lha: pessoal, offline, online e boca a boca. Dentro de cada um vamos explicar como fun-
cionam, a importância deles para o consultório e como usá-los, sempre com enfoque no 
que pode ser feito.
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marketing pessoalmarketing pessoal
O trabalho de um dentista é algo muito pessoal e, se você 
conseguiu conquistar a confiança do paciente, dificilmen-
te ele vai te trocar por outro profissional. É serviço de con-
fiança, tal como médicos costumam ser, como cabelereiros 
e pedreiros também o são. Se preocupar com sua imagem 
é muito importante nesse contexto e, por isso, precisamos 
trabalhar com o marketing pessoal.
Buscando uma definição rápida, marketing pessoal é aquele 
que cria um valor para a sua imagem, planejando estratégias 
e aplicando-as de forma orgânica ao seu dia a dia. Ele possi-
bilita que as pessoas criem uma ideia de você que seja bem 
próxima da que você deseja passar, de forma a dar credibili-
dade ao seu trabalho como dentista.
Isso é feito em todos os momentos e deve ser observado 
com cuidado. Vamos dar um exemplo para ficar mais claro. 
Se você tem um consultório em um bairro residencial e que 
o senso de pertencimento é alto, talvez seja uma boa ideia 
se tornar alguém engajado com a região. Estrar presente nas 
associações de comércio e de moradores, participar de even-
tos locais (seja presencialmente ou com patrocínios) ou até 
mesmo fazer amizade com os comerciantes ao redor. Isso 
cria um laço com o lugar e, graças às características do públi-
co, fazer seu número de clientes aumentar bastante.
Outra forma é utilizar as redes sociais para isso, pois lá você 
pode divulgar tudo de interessante que tem feito. Essa cons-
trução de uma persona online é importante para ajudar com 
que seus pacientes e possíveis pacientes enxerguem um bom 
profissional e confiem o tratamento a você. O importante é 
se fazer ser notado, mas de uma forma que não seja invasiva 
ou que pareça interesseira. Encontrar o tom para isso é a par-
te mais complicada do marketing pessoal e é atrás dele que 
você deve correr o tempo inteiro.
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Marketing pessoal
1. Suas roupas dizem muito sobre você, portanto vista-se 
de acordo com a imagem que deseja passar.
2. Consiga a admiração das pessoas. Quando as pessoas se 
portam como líderes naturais, a imagem pessoal ganha pon-
tos extras.
3. Cause impacto na vida das pessoas. Como dentista, seu 
trabalho é resolver o problema do paciente da melhor forma 
possível. Como pessoa, é fazer isso da forma mais humaniza-
da. Seja o agente transformador na vida de seu paciente e na 
comunidade que o cerca.
4. Tente não sair da linha. Um erro é mais lembrado do que 
mil acertos. Às vezes basta uma pisada na bola para a con-
fiança se esvair e, para recuperá-la, é um trabalho árduo.
5. Seja ético. Isso perpassa todas as outras atividades, mas 
é importante para a criação de uma figura profissional con-
fiável.
6. Controle suas emoções, mas não as anule. Elas são mui-
to importantes para mostrar o seu envolvimento ou compro-
metimento com o tema que está sendo tratado.
7. Produza conteúdo de qualidade. Nós vamos discutir so-
bre inbound marketing mais à frente, mas essa é uma forma 
eficiente de se colocar como especialista em alguma área.
Para finalizar, vamos com algumas dicas rápidas que influenciam na construção da sua persona e na elaboração do seu 
marketing pessoal:
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marketing boca a bocamarketing boca a boca
O conceito de marketing boca a boca é bem antigo e significa exatamente isso que o nome sugere. Se-
gundo Andy Sernovitz, CEO do SocialMedia.org, “o marketing boca a boca é um meio de dar às pessoas 
um motivo para falar a respeito dos produtos e serviços de uma organização, facilitando a ocorrência 
dessa conversa”. É um tipo de marketing que depende menos de sua empresa e mais de seus consumi-
dores, já que ele funciona basicamente por troca de indicações.
Apesar de ser difícil saber exatamente o que leva alguém a escolher por determinado serviço, sabe-se 
que a opinião de pessoas influentes são um fator importantíssimo. E quando falamos de pessoas influen-
tes, queremos dizer tanto familiares quanto amigos ou personalidades, por exemplo. Hoje em dia esse 
boca a boca é mais forte do que em décadas passadas, principalmente pelas facilidades proporcionadas 
pela internet. Comentários em redes sociais, conversas entre amigos, reclamações em sites. Tudo con-
tribui para a decisão de seu futuro paciente para chegar até seu consultório. Sem falar que é muito mais 
barato do que o marketing tradicional.
Como já dissemos várias vezes, o objetivo maior do marketing é gerar um relacionamento com o pacien-
te e garantir que ele efetue o serviço com você. Se você tiver um processo de fidelização bem estrutura-
do, com um bom serviço e atendimento, estes clientes vão divulgar seu trabalho e, com isso, aumentarão 
o marketing boca a boca. Esse é o maior ganho que seu consultório pode querer.
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marketing offlinemarketing offline
Todas as práticas usadas por uma empresa para divulgar seu trabalho sem o uso da internet são classifi-
cadas como ações de marketing offline. Hoje vista como “tradicional”, a divulgação offline foi a mais usa-
da durante décadas e ainda hoje é a predominante em grande parte das empresas, embora sua utilização 
venha diminuindo ano após ano graças à chegada da internet.
Como estivemos em contato com esse tipo de marketing durante toda a nossa vida, provavelmente você 
já sabe, mesmo que inconscientemente, quais são os principais modos de praticá-lo. Apesar disso, fazer 
campanhas offline precisa de muito estudo de público e adequação da marca, então vamos discutir como 
você pode fazer isso em seu consultório.
Para começar, vamos partir do princípio que você já possui todo o material de comunicação padronizado, 
com um bom logo, uma fachada para a clínica e uma identidade visual de impacto em tudo que você faz. 
Isso é o básico, pois todos os materiais offline seguirão as mesmas decisões estratégicas. Agora podemos 
falar sobre eles.
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Marketing offline
Não é raro encontrar um dentista que não tenha um simples 
cartão de visitas para distribuir ou um papel timbrado penso-
nalizado para os documentos. É importante se atentar para 
esses detalhes porque deixar tudo com a cara do consultó-
rio é um sinal de profissionalismo. Além desses pontos, você 
também pode trabalhar com folders, flyers e cartazes em ge-
ral para fazer a disvulgação de seu consultório, basta pensar 
bem em qual estratégia usar e no público desejado.
Em uma primeira análise pode parecer exagerado anunciar 
em algum desses veículos, porém se a gente parar para pen-
sar um pouco, talvez seja uma boa ideia. Se seu consultório 
está localizado em um bairro que possui um jornal da comu-
nidade, por exemplo, você consegue uma boa segmentação 
do público. Ou se seu consultório é em uma cidade do inte-
rior e lá possui uma rádio local, que tal anunciar nela? São só 
alguns exemplos para se ver que essa realidade não está tão 
longe dos consultórios odontológicos, mesmo dos menores.
Esses são mais alguns casos em que você se beneficia direta-
mente da localização do anúncio para engajar seu público.Se 
no bairro onde você atende possui uma banca de jornais com 
aqueles anúncios atrás, pode ser interessante usar aquele 
espaço. Se seu consultório é central e precisa atrais público 
de todas as regiões, talvez um anúncio na traseira do ônibus 
(busdoor) possa ser a solução. De novo, são somente alguns 
exemplos para mostrar como utilizar esse tipo de propagan-
da para incrementar seu marketing offline.
Outra forma de promover seu consultório para seu público 
preferencial é se aliando a outras empresas que podem te 
ajudar a chegar nele mais facilmente. É criar planos diferen-
ciados para a associação comercial local, por exemplo, ou 
promover palestras educacionais em empresas para melho-
rar a saúde bucal dos pacientes. Além de serem formas de 
divulgar seu trabalho, também te ajudam a melhorar os rela-
cionamentos, o que é sempre válido.
impressosimpressos
jornais, radios, revistas e tvjornais, radios, revistas e tv Parceriasparcerias
Busdoor, bancas, taxi e outdoorbusdoor, bancas, taxi e outdoor
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acoes socioambientais
Esta é uma forma de diferenciar seu consultório dos demais 
e, junto, melhorar sua imagem perante a comunidade na 
qual você se insere. A ideia é sair daquele padrão já estabe-
lecido de usar papel reciclado e preocupar com o lixo, mas 
fazer ações que realmente impactem aqueles que estão a 
sua volta. Você é odontopediatra? Então que tal mostrar que 
você está preocupado com as crianças e doar cestas básicas 
para orfanatos? É só uma sugestão simples, então use a cria-
tividade e tenha sensibilidade para saber como e quem seu 
consultório pode ajudar de fato.
Com a mídia migrando para o meio online, este é um tópi-
co que se mescla com o de “marketing online”, porém va-
mos conversar sobre ele aqui por conta do prestígio que uma 
entrevista em um jornal televisivo ou num impresso ainda 
concedem. A assessoria de imprensa é um processo que te 
coloca em contato com jornalistas para que você seja fonte 
de possíveis matérias. Sabe quando aparece um dentista no 
noticiário local para falar dos cuidados com os dentes? Pro-
vavelmente ele apareceu ali a partir de um trabalho de as-
sessoria. Ter sua imagem vinculada a algum desses meios de 
comunicação, seja rádio, tv, impressos ou internet, ajuda a 
melhores sua visibilidade, fazendo com que você e seu tra-
balho apareçam para um maior número de pessoas.
assessoria de imprensaassessoria de imprensa
Essas são apenas algumas formas de se promover o marketing offline do consultório. Estude bem a situação, veja como 
está a parte financeira e faça suas escolhas. O planejamento de marketing vai ser muito útil nessa decisão e não se esqueça 
de conferir o que o Código de Ética Odontológico permite ou não fazer. No final deste ebook vamos falar mais sobre isso, 
então fique atento.
Marketing offline
acoes socioambientais
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marketing onlinemarketing online
Sabe aquela frase clichê de que se sua empresa não está no Google ela não existe? A frase não é um clichê à toa, já que esse 
preceito repousa em um fundo de verdades. Quando alguém procura por um serviço hoje, as principais fontes de informa-
ções são os amigos e a internet. Além de garantir que seus pacientes te indiquem, utilizar bem o Google e as redes sociais é 
essencial não apenas para conquistar novos pacientes, mas também fidelizar os que você já possui. 
É aqui que entra o marketing digital. Ele consiste em, basicamente, aproveitar a internet como plataforma para divulgar 
promoções, produtos, serviços ou atributos de uma marca ou empresa. O que chama mais atenção nesse tipo de estratégia 
é o custo benefício em relação a ferramentas tradicionais, possibilitando que pequenas e médias empresas consigam bons 
resultados sem gastar muito dinheiro. 
Para comparar, pense em um anúncio de revistas. Ele é caro, mas atinge um bom número de pessoas. O problema é que para 
manter esse alcance é preciso pagar sempre e cada vez mais, afinal publicidade envolve diretamente a frequência e o alcance 
dos anúncios. Para aumentar o alcance, só torcendo para um aumento das vendas da revista. Além disso, nada impede que 
um concorrente compre o seu espaço. Investindo na internet é possível contornar esses problemas.
 
Primeiro porque o público na rede é enorme. Para se ter uma ideia, a pesquisa TIC Domicílios, feita em 2013, estimou que 
51% da população brasileira já esteja conectada à internet. Com tanta gente online, a concorrência também será forte e, 
para se destacar nesse meio, é preciso produzir um material de qualidade e que tenha potencial para impactar seu público. 
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Marketing na odontologia | LaudOnline
É claro que esse alcance vira acompanhado de alguns gastos, porém você perce-
berá que a diferença de custos para atingir poucas ou muitas pessoas é relativa-
mente baixa quando se investe em anúncios na internet. Além disso, ao longo do 
tempo você criará um público próprio que, mesmo que você não possa investir em 
alguns momentos, continuará presente.
 
O marketing digital, entretanto, demanda tempo e paciência. Os resultados não 
surgem de uma hora para outra, dependem do material que você cria, dos inves-
timentos feitos e do engajamento do público. Como sabemos o quão corrido é o 
dia a dia de um dentista, sugerimos que você comece aos poucos e se planeje para 
gastar algumas horinhas da sua semana para trabalhar no assunto. 
Nos próximos tópicos vamos explicar as redes sociais e o inbound marketing, po-
rém saiba que existem diversas outras formas de se fazer o marketing online, en-
tão veja qual melhor se adapta ao seu consultório.
Marketing online
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Marketing na odontologia | LaudOnline
redes sociais na odontologiaredes sociais na odontologia
A gente discutiu bastante no início do ebook a respeito do marketing 3.0 e de como os valores são importantes 
para um bom marketing, tudo graças à maior interação dos clientes com a marca. Essa interação aumentou 
com a chegada da internet, mas se consolidou de fato com a cristalização das redes sociais em nosso cotidiano.
Só para se ter uma ideia do tamanho que algumas redes socias atingiram, o Facebook já possui 1,44 bilhões 
de usuários pelo mundo, o Whatsapp está presente no dia a dia de 800 milhões de pessoas, o Twitter bate a 
marca dos 316 milhões e o Instagram chegou a 300 milhões. Isso porque não contamos com a China, que tem 
sua própria rede social, o QQ, com 832 milhões de usuários. Todos os dados são de acordo com as informações 
oficiais e compiladas pelo Statista.
O último dado liberado pelo Facebook sobre a audiência brasileira data de 2014 e dizia que 89 milhões de pes-
soas já estavam conectadas em sua rede, número que corresponde a 8 em cada 10 pessoas com acesso à inter-
net. Os números são impressionantes e, por isso mesmo, investir nesse tipo de marketing é um dos caminhos 
que seu consultório pode seguir.
Neste ebook vamos nos ater apenas a três redes sociais, um aplicativo de troca de mensagens, outro de vídeo e 
um de anúncios: Facebook, Twitter, Instagram, Whatsapp, YouTube e Google Adwords. O objetivo aqui é mos-
trar que como cada um deles funciona e, principalmente, como podem ser usados no dia a dia do consultório.
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Marketing na odontologia | LaudOnline
Mais de um sexto do mundo já está conectado a ele e não há perspectiva de declínio para os próximos anos. Esta é, de lon-
ge, a rede social mais popular que já existiu e são bem grandes as chances de que nosso público esteja por lá. Por isso que é 
preciso pensar com carinho em como o marketing do consultório será trabalhado no Facebook.
Para começar, o primeiro ponto é definir como fazer isso. Uso meu perfil pessoal? Crio duas contas separadas? Adiciono 
todos os meus pacientes? A nossa sugestão é criar uma fanpage para seu consultório e deixar a sua conta pessoal apenaspara manter contato com amigos e familiares. Isso é importante porque, afinal, seus pacientes não precisam saber como foi 
o churrasco do final de semana. Além disso, com a fanpage não há necessidade de adicionar os pacientes (uma estratégia 
bastante invasiva), bastando indicá-la para eles.
Na hora de publicar em sua página, seja profissional e siga todas as orientações estabelecidas no planejamento de marke-
ting. Um ponto importante é manter o tom amigável e descontraído, de modo a gerar simpatia. Lembre-se que seus posts 
competem com atualizações e fotos de amigos e, até por isso, é importante não postar apenas propagandas. Uma solução 
é oferecer conteúdos que sejam relevantes para seu público. Aliás, e mais uma vez vamos bater nessa tecla, pense sempre 
no seu público. O que ele quer ler? Quais informações precisa saber? Tenha essas questões em mente sempre que for criar 
ou compartilhar algum conteúdo. Mantenha o foco na qualidade e relevância.
facebookfacebook
Redes sociais na odontologia
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Marketing na odontologia | LaudOnline
Outro fator a ser pensado ao começar sua página é o inves-
timento financeiro, que pode ou não ser feito. O que aconte-
ce é o seguinte: quando você publica um post, ele não será 
exibido para todas as pessoas que curtem a sua página. Pelo 
contrário, apenas uma pequena porcentagem – de 2 a 3% 
aproximadamente – receberá o conteúdo na linha do tempo. 
Para contornar esse problema é possível pagar e aumentar o 
alcance de suas publicações. A escolha é sua. Veja se os resul-
tados obtidos correspondem às suas expectativas e, se não 
for o caso, avalie a possibilidade de investir algum dinheiro. 
O valor mínimo para qualquer anúncio é de um real.
Por fim, existe um ponto que não podemos esquecer: den-
tistas são pessoas muito atarefadas. Isso faz com que ter um 
tempinho extra para desenvolver conteúdo para redes so-
ciais seja um desafio. E não ache que cuidar de uma página 
é coisa simples. Um bom trabalho é complicado de ser exe-
cutado e existem profissionais especializados apenas nesse 
assunto. Para resolver isso existem três soluções. A primeira, 
e mais simples, é compartilhar publicações de outras páginas 
ligadas à odontologia, como a do LaudOnline, por exemplo. 
A segunda seria contratar profissionais para cuidarem disso 
para você. Já a terceira é você mesmo assumir essa parte do 
trabalho. A escolha depende de quanto tempo e quanto di-
nheiro você deseja investir.
Redes sociais na odontologia
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Menu de opções para propagandas no Facebook
Informações sobre os curtidores da página
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Redes sociais na odontologia
A popular rede de microblog surgiu em 2006 e, desde então, se consolidou no mercado como 
uma das que menos alterou o seu modo de trabalho. O princípio dela é simples e permanece 
o mesmo desde o princípio: enviar mensagens de até 140 caracteres para os seus seguidores e 
iniciar conversas. 
Conversas, esse é o ponto-chave do Twitter. O mais importante é gerar interação com o público 
e esse é o grande desafio de toda marca que entra por lá. Como as mensagens são instantâne-
as, é preciso estar antenado aos assuntos do momento, fornecer curtas dicas valiosas e fazer 
com que o seu perfil seja interessante de ser seguido. É o que o Ponto Frio faz com sabedoria.
No caso da odontologia é preciso analisar se seu público preferencial está ativo na rede, já que 
o serviço de um dentista é bem regional e o Twitter não permite tanta segmentação quanto 
o Facebook. O máximo que você conseguirá fazer é segmentar anúncios para um público es-
pecífico e acompanhar as diversas métricas existentes e que são essenciais para calcular se a 
campanha valeu ou não a pena.
twitterTwitter
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Marketing na odontologia | LaudOnline
Comprado pelo Facebook em 2012, o Instagram é a mais popular rede social de compartilha-
mento de fotos. Nela você pode divulgar a sua rotina no trabalho, humanizando a figura que 
muitos veem apenas como “o dentista”. Isso aproxima as pessoas e, de acordo com as estraté-
gias criadas no planejamento de marketing, te ajudam a estabelecer uma relação mais próxi-
ma com os valores de seus consumidores. 
A dificuldade do Instagram é que ele não permite (ainda) o uso de links na descrição das fo-
tos. Isso faz com que ele não seja usado para captação direta de novos clientes, mas sim para 
a construção de uma marca e uma identidade pessoal forte perante o público. Quem faz isso 
muito bem é a doutora Alessandra Souza, responsável pela conta “Dentista para baixinhos”. 
Odontopediatra, ela compartilha seu cotidiano com as crianças no consultório através de fotos 
com os pequenos, jalecos, toucas divertidos e muita diversão.
Nós do LaudOnline também temos um Instagram que foge um pouco do padrão da Dra. Ales-
sandra, mas que é outra forma de utilizar o aplicativo. Nele nós damos diversas dicas rápidas 
de gestão odontológica e que podem ser consumidas rapidamente durante o seu dia. Fazer 
isso para os seus pacientes, por exemplo, pode ser uma alternativa interessante para seu con-
sultório.
instagraminstagram
Redes sociais na odontologia
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Marketing na odontologia | LaudOnline
O mais popular aplicativo de mensagens instantâneas não poderia ficar de fora dessa lista. Tra-
tado por muitos como o substituto do SMS (e até mesmo das ligações), é possível ter conversas 
com seus pacientes em tempo real e praticamente sem gastos, já que tudo que você precisa é 
uma conexão com a internet. Ele pode ser usado para tirar dúvidas pontuais, marcar consultas, 
verificar atrasos. Enfim, os usos são múltiplos.
Porém ele possui uma grande desvantagem que é a disponibilidade. Se você utiliza o Whatsapp 
no consultório, é preciso tomar muito cuidado para que o contato com os pacientes não invada 
os seus momentos de lazer ou descanso. Como a característica básica dele é o envio de men-
sagens rápidas, as pessoas esperam que as respostas venham na mesma velocidade. Isso quer 
dizer, por exemplo, aquele paciente que te envia uma dúvida às 10 horas da noite e espera que 
você responda. Se você se dispôs a isso, ótimo. Mas se não se dispôs, imponha limites e utilize 
o Whatsapp de forma consciente.
whatsappwhatsapp
Redes sociais na odontologia
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Para além dos gatinhos fofos, vlogs e esquetes de comédia, o YouTube possui toda uma gama 
de vídeos voltados para educação e de áreas específicas. O que você precisar é possível encon-
trar no YouTube, de como fazer uma mesa para sua cozinha até dicas odontológicas. 
Sim, dicas odontológicas. Esse é mais um canal que você pode utilizar para se colocar como um 
especialista na área, assunto que será explicado com mais detalhes no tópico “inbound marke-
ting na odontologia”. Trabalhar com o YouTube é pensar na linguagem visual acima de tudo, 
produzindo séries de vídeos que sejam de interesse do seu público. É, por exemplo, produzir 
uma série de vídeos sobre tratamentos bucais. Ou dando dicas de prevenção. A imaginação é o 
que conta aqui e não faltam canais interessantes para você se inspirar.
youtubeyoutube
Redes sociais na odontologia
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Marketing na odontologia | LaudOnline
Sabe aqueles anúncios que aparecem quando você faz uma 
pesquisa no Google, assiste a um vídeo no YouTube ou na-
vega em alguns sites? Eles são os Adwords do Google. São 
links patrocinados por empresas que pagam para aparecer 
em uma posição de destaque quando as pessoas pesquisam 
por palavras-chave específicas. É, hoje, uma das melhores 
formas de segmentar o público e entregar a melhor experi-
ência em questão de publicidade direcionada.
Dando um exemplo para ficar mais claro, seria como se al-
guém pesquisasse por “Dentista SUA CIDADE” e o link do 
seu site aparecesse nessa região aqui, em destaque durante 
a busca.
Apesar dos resultados serem bons,uma dificuldade do 
Adwords é que sua utilização não é nem um pouco intuitiva. 
O próprio Google oferece um curso completo em Adwords, 
com direito a fazer provas de certificação no final. Lá você 
pode se aprofundar mais no assunto, entender o que são to-
das as siglas usadas e como fazer um anúncio para um públi-
co cada vez mais específico. Se você aprender pelo menos o 
básico já é o suficiente para causar um impacto no número 
de clientes atendidos.
google adwordsgoogle adwords
Redes sociais na odontologia
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Locais onde o Adwords aparece na pesquisa
Marketing na odontologia | LaudOnline
inbound marketing na odontologiainbound marketing na odontologia
De acordo com o Mashable, 44% das malas diretas sequer são abertas, 86% das pessoas zapeiam durante 
comerciais de televisão e 84% das pessoas entre 25 e 34 anos já saíram de um site por causa de um anúncio 
irrelevante ou invasivo. Essa resistência ao outbound marketing (que é como ele é chamado) é ainda maior 
quando falamos nas novas gerações, que já nasceram em frente a um computador e estão acostumadas com 
todo tipo de propaganda offline e online.
 
É por isso que, recentemente, uma nova forma de fazer marketing surgiu. Em oposição a forçar a propaganda 
de um produto ou serviço, o inbound marketing se concentra em conquistar a atenção do cliente ao invés de 
comprá-la. Isso significa mostrar para o paciente como seu trabalho é interessante e o quanto ele precisa de ir 
até o consultório. É aquele princípio que apresentamos para o marketing 3.0, que em vez de apenas fazer uma 
propaganda, é convencer o paciente de que você é a opção correta.
 
Segundo dados compilados pelo Viver de blog, pensar o marketing dessa forma faz com que você economize 
62% em relação ao que é feito no outbound e só essa economia já é um argumento para você prestar atenção 
no inbound. Mas como aplicá-lo à odontologia? Calma que vamos explicar. Pegamos cada um dos quatro pi-
lares do inbound e vamos detalhá-los aqui embaixo, com exemplos práticos do que fazer no dia a dia do seu 
consultório.
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Marketing na odontologia | LaudOnline
Inbound marketing na odontologia
Esse é o pilar que fala sobre como você vai atrair os pacientes para seu consultório. Em vez de usar táticas como distribuição 
de panfletos ou anúncios em jornais do bairro, o inbound marketing prega que você deve conquistar o paciente através da 
produção de conteúdo relevante. A ideia é se tornar um especialista naquela área para que quando os pacientes forem pro-
curar por um serviço odontológico, eles não hesitem em ir até seu consultório.
Essa fase de atração pode ser feita de diversas maneiras. A mais comum delas é através de um blog, com posts que sejam 
interessantes para o paciente e que, ao mesmo tempo, saibam vender o seu trabalho. O site Viver de Blog fez um infográfico 
que mostrou que 57% das empresas já adquiriram um cliente através do blog, o que já é um bom argumento para começar.
Além disso, e aqui entra outro ponto importante na fase de atração, 72% dos executivos dizem que mídias sociais ajudam 
no fechamento de um negócio. O tópico anterior deste ebook já falou bastante sobre elas, mas fica novamente a recomen-
dação de estudar qual das redes é a melhor para seu caso e, principalmente, produzir conteúdos de qualidade e com frequ-
ência em cada das escolhidas.
Outro ponto da atração e que não deve ser ignorado é o seu site. Preocupar com o conteúdo apresentado e com o SEO (Se-
arch Engine Optmization, que vai posicionar seu site melhor no Google) são detalhes fundamentais em qualquer processo 
de atração pela internet.
atrairatrair
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Marketing na odontologia | LaudOnline
Inbound marketing na odontologia
Não adianta nada você produzir todos esses conteúdos para um possível paciente se, no fim, 
ele não for até seu consultório realizar o tratamento. Como esse é o objetivo final do trabalho 
de marketing, você deve se focar o tempo inteiro nele. É por isso que você deve encontrar for-
mas de entrar em contato com os potenciais pacientes, seja através de um email ou telefone. 
Mas como conseguir essas informações?
Através dos materiais que você produziu, lógico. Se você criou uma série de vídeos para ex-
plicar a importância do tratamento de canal, por exemplo, por que não criar um formulário e 
pedir que a pessoa coloque uma forma de contato para acessá-lo? Isso são as chamadas lan-
ding pages, páginas com um formulário que te permite conhecer melhor o possível paciente 
através de uma recompensa (como vídeos, ebooks ou materiais mais completos).
Outra forma de fazer essa conversão é através de formulários de contato no próprio site, em 
que os potenciais pacientes já podem preencher suas informações e enviar as dúvidas para 
você. É um modo simples e rápido de conhecer a pessoa e entender o problema que ela pos-
sui, o que facilita o contato na hora de fechar o negócio.
conversaoconversao
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Marketing na odontologia | LaudOnline
Inbound marketing na odontologia
Com as informações sobre o possível paciente em mãos, é hora de encontrar uma forma de fa-
lar com ele. Quando a pessoa preenche um formulário e te conta diretamente qual problema 
tem, essa abordagem é simplificada ao extremo. Porém quando ela apenas baixa um mate-
rial, é muito difícil saber se está ou não interessada no serviço odontológico ou apenas baixou 
porque se interessou pelo conteúdo dado.
Por isso que é preciso usar esses contatos com sabedoria. O ponto principal é saber segmen-
tá-los de acordo com os interesses e continuar a fornecer materiais, sendo que a forma mais 
comum de se fazer isso é através do email. Dessa forma a pessoa vai ver que você é realmente 
um especialista no assunto, que está preocupada com ela e, quando precisar entrar em conta-
to para um tratamento, vai se lembrar de você. Ou melhor, dependendo do grau de interesse 
dela em seus materiais, pode ser até você mesmo a entrar em contato com ela e propor uma 
visita ao seu consultório.
Essa é uma forma simples de captar novos clientes e começar a construir um relacionamento 
com a pessoa desde cedo. Isso contribui, por exemplo, para a fidelização do paciente e para a 
fase seguinte do inbound.
negocionegocio
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Marketing na odontologia | LaudOnline
Inbound marketing na odontologia
Aqui entra o pós-atendimento, que já citamos em várias partes deste ebook. É atra-
vés dele que você poderá conhecer melhor seu paciente, descobrir o que achou de 
seu trabalho e, principalmente, torná-lo um cliente fiel. Continue o processo de enga-
jamento feito anteriormente, forneça conteúdo de qualidade, mostre que você está 
genuinamente interessado no caso dele. Isso fará com que o paciente retorne sempre 
e, principalmente, indique seu trabalho para os amigos. E você já sabe a importância 
que tem o boca a boca para conseguir novos clientes.
conversaoconversao
Esses passos, quando bem executados, te ajudam a trazer pacientes para o consultó-
rio e, principalmente, fazer com que os atuais se engajem com o seu trabalho. Essa é 
uma forma relativamente recente de pensar o marketing e, por isso, ainda há muita 
coisa a ser explorada, inclusive na odontologia. Existem dentistas fazendo um tra-
balho ótimo de inbound com seus pacientes e com o público em geral, tornando-se 
verdadeiras referências em algumas áreas.
conclusaoconclusao
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Marketing na odontologia | LaudOnline
marketing offline x marketing onlinemarketing offline x marketing online
Apesar do enfoque maior que demos para o marketing digital, não parta do pressuposto que ele é a gran-
de salvação do seu consultório. A verdade é que tudo depende. Lembra que no início do ebook falamos 
bastante sobre conhecer seu público e entender o que ele deseja? Pois bem, esse conhecimento vai ser 
útil também na hora de decidir em qual tipo de marketing investir.
Para deixar mais claro, vamos pegaro seguinte exemplo. Seu consultório está localizado em um bairro 
do subúrbio, com um público formado majoritariamente pela comunidade local. Você não tem intenção 
de mudar esse público e precisa apenas aumentar sua base de clientes. Nesse caso, ações online não se-
rão tão efetivas quanto as offlines. Pelo seu público ser bastante restrito e específico geograficamente, 
pensar em ações para a região é mais eficiente do que segmentar públicos online, por exemplo.
Não que os dois tipos de marketing não possam existir em conjunto. Na verdade, a situação mais co-
mum é que os dois caminhem lado a lado e que se comuniquem de forma íntima. Porém o que costuma 
acontecer é um ganhar prioridade com relação ao outro. Para saber qual deve sobressair, além do perfil 
dos pacientes que você deseja prospectar e manter, é preciso levar em consideração o Retorno Sobre In-
vestimento (conhecido pela sigla ROI). Ele é a relação entre o valor investido em alguma ação e o quanto 
retornou para seu consultório, ou seja, o quanto você gastou por quanto você lucrou.
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Marketing na odontologia | LaudOnline
Marketing offline x marketing online
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Se o ROI de suas ações offlines for maior que o das ações online, por exem-
plo, é hora de priorizar quem te traz melhores resultados. É só de posse 
desses dados que você pode tomar atitudes mais conscientes com relação 
ao tipo de marketing, então invista nisso.
ROI = (lucro do investimento - Custo do investimento)Custo do investimento
o que diz o
codigo de etica
o que diz o
codigo de etica
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O que diz o Código de Ética
O Código de Ética Odontológica é o documento que regula os direitos e deveres do cirurgião-dentista. Dentre as diversas 
resoluções que ele traz, uma delas é voltada para a área de marketing na odontologia. Isso acontece no capítulo XVI, quando 
ele fala exclusivamente sobre o que é permitido e o que não é nos anúncios, propagandas e publicidades odontológicas. Essa 
discussão é importante para mostrar o que você poderá fazer ou não no processo de conquista e fidelização dos pacientes, 
por isso trouxemos os principais pontos que você deve observar.
O Artigo 41 fala sobre os técnicos em prótese dentária, técnicos em saúde bucal, auxiliares de prótese dentárias e laborató-
rios de prótese. A eles estão proibidos anúncios dirigidos ao público geral, mas podem ser feitos em jornais, revistas e folhe-
tos especializados (exceto os auxiliares de saúde bucal). Nos laboratórios de prótese deve ter um aviso em local visível sobre 
a restrição de realizar o serviço diretamente ao paciente.
Com relação aos cirurgiões dentistas, o anúncio pode ser feito em qualquer meio de comunicação, desde que siga os precei-
tos do Código de Ética (Art. 42). Nos materiais de divulgação é obrigatório ter (Art. 43):
– Nome do profissional ou da empresa;
– Número de inscrição da pessoa física ou jurídica;
– Nome representativo da profissão: “cirurgião-dentista”;
– No caso de pessoas jurídicas: o nome e o número de inscrição do responsável técnico.
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Marketing na odontologia | LaudOnline
Alguns outros pontos são optativos e podem aparecer no material sem problemas:
– Áreas de atuação (pertinentes às especialidades reconhecidas pelo CFO);
– Procedimentos realizados (seguidos pela especialidade registrada no CFO);
– Técnicas utilizadas (seguidas pela especialidade registrada no CFO);
– Especialidades do cirurgião-dentista;
– Títulos de formação acadêmica;
– Dados gerais (endereço, telefone, email, horário de trabalho, convênios e credenciamento, por exemplo);
– Logotipo;
– A expressão “clínico geral” para os profissionais que exerçam atividades pertinentes à odontologia.
O que diz o Código de Ética
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O que diz o Código de Ética
São consideradas infrações éticas (Art. 44):
– Fazer publicidade e propaganda enganosa e abusiva, inclu-
sive com expressões ou imagens de antes e depois, que mos-
trem preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento 
ou que impliquem a comercialização da odontologia;
– Anunciar ou divulgar títulos/qualificações/especialidades 
que não possuem registro no Conselho Federal de Odonto-
logia;
– Anunciar ou divulgar técnicas, terapias de tratamento e 
áreas de atuação que ainda não foram comprovadas cienti-
ficamente;
– Anunciar ou divulgar instalações e equipamentos que ainda 
não tiveram seus registros validados pelos órgãos responsá-
veis;
– Criticar as técnicas usadas por outros profissionais chaman-
do-as de inadequadas ou ultrapassadas;
– Utilizar meios de comunicação em massa para dar consul-
tas, diagnósticos, prescrições de tratamentos ou divulgar re-
sultados clínicos;
– Permitir que sua participação na divulgação de assuntos 
odontológicos deixe de ter caráter exclusive de esclareci-
mento e educação para a população;
– Divulgar qualquer informação do paciente sem que ele con-
sinta com isso de forma livre e esclarecida. Essa divulgação 
só poderá ser feita se não for para fins de autopromoção ou 
benefício de quem realizou o atendimento (cirurgião-dentis-
ta e empresa);
– Aliciar pacientes através de anúncios falsos, irregulares, ilí-
citos, imorais ou que caracterizem concorrência desleal. Cui-
dado com o uso da expressão “popular”;
– Induzir a opinião pública a acreditar que existe reserva de 
mercado na odontologia;
– Oferecer trabalho gratuito na intenção de se autopromover 
ou trocar favores;
– Realizar serviços profissionais como prêmio em concursos;
– Poluir o ambiente, direta ou indiretamente, com a publici-
dade feita;
– Utilizar imagens de antes/durante/depois de atendimentos 
odontológicos;
– Divulgar o trabalho através de cartão/caderno de descon-
to, mala direta via internet, sites de compras coletivas, tele-
marketing ativo, stands promocionais, caixas de som (portá-
teis ou em veículos), plaqueteiros ou de outras formas que 
caracterizem concorrência desleal e desvalorização da pro-
fissão.
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conclusoesconclusoes
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Marketing na odontologia | LaudOnline
conclusoesconclusoes
Se você chegou até aqui é porque entendeu o quão importante é o marketing para seu 
consultório odontológico e quer colocar na prática tudo que aprendeu aqui. Este ebook é 
apenas o ponto de partida, então procure saber mais sobre o assunto e pesquise mais a 
fundo aquelas ações que mais podem trazer resultados para seu consultório. E, o princi-
pal, conte com a gente da LaudOnline para te ajudar nesse processo. Conheça nosso soft- 
ware e veja como podemos te ajudar a conhecer seu público e satisfazê-lo cada vez mais.
duvidas?duvidas?
Se você tiver ficado com alguma dúvida na leitura deste 
ebook, pode entrar com contato com a gente a partir do 
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