Aula1609 - Palavras e Imagens

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Palavras e imagens
Palavras não são imagens, porém, são signos assim como são as imagens.
Assim, podemos abstrair delas: atitudes que exigem de si mesma e da realidade que midiatizam e mediam; significações que comportam; processos cognitivos que solicitam.
Signos: para a semiologia são uma realidade de duas faces: significante e significado, sendo o significante o seu objeto e o significado aquilo que ele representa.
São separados em ícones, índices, símbolo (Peirce). O índice é o que mais pode causar confusões por ser uma mistura de significante e significado, pois há uma contiguidade nele.
Já o ícone remete a semelhança, e por isso é mais facilmente percebido. Assim, ícone agrega, índice extrai o conhecimento do mundo.
Uma fotografia assume o lugar do objeto fotografado, assim como uma criança assume a postura de quem está diante de si, projetando-se, como é projetado um desenho.
Assim, perceber uma imagem é mais do que decodificar, ela envolve nossa percepção, implica em recuperação mimética de suas formas.
Fotografia, imagem, apesar de ícone é índice, traz simultaneamente ruptura e continuidade. Ruptura porque comporta um significante distinto de seu significado. Continuidade porque seu significante é semelhante ao seu significado.
Podemos, então detalhar nosso conhecimento do mundo dos signos da seguinte maneira:
Todo signo implica uma diferenciação entre um Significante e um significado, entre um representante e um representado.
Distinguimos três grandes categorias: índice, ícone e símbolo (arbitrário-digital)
Podemos imaginar uma hierarquia entre essas categorias, que segundo toda verossimilhança, aparecem uma após as outras na ontogênese humana: os signos indiciais, os icônicos e por fim, os digitais (símbolos).
Essa hierarquia caracteriza-se, no plano semiótico por níveis crescente de separação entre os aspectos do signo, e, paralelamente, nos planos psicológicos, entre o sujeito, seu meio físico e o humano.
Temos então que a imagem pode agir como substituto real e irreal, dependendo da perspectiva de sua leitura. 
Vamos, agora, pensar na imagem como signo icônico, que faz dela um substituto do real.
Assim, o cinema é um substituto do que um projeto de arquitetura ou placa de sinalização. O próprio desenho, quadrinho, etc, vale como ferramenta de conhecimento ou reconhecimento à distância entre a realidade e o sujeito. São imagens funcionais, segundo Moles.
Porém, o parecer real chama mais atenção do homem, as formas e a ilusão de que aquilo poderia ser o real fazem com que, consideravelmente, o homem também seja seduzido pelas imagens, por mais que ela tenha esse aspecto do irreal.
Ao introduzirmos a imagem na publicidade impressa estamos, dessa forma, levando essa “irrealidade”, o substituto do real, mas que da mesma forma nos remete à realidade e, assim, coloca-nos diante daquilo que gostaríamos como o nosso meio físico fosse. Apesar de confuso, é a função da imagem publicitária ao trazer esses aspectos para a peça, nos levar ao sonho...
O sonho se caracteriza pelo desvio do real para se dirigir exclusivamente às imagens. O sonhador distancia-se do mundo real e, mais do que qualquer outra imagem, a imagem onírica nos aparecem marginais, ao mesmo tempo em que se impõem com força à percepção.
O sonho então seria o “abandono” do real, mas sem fazer com que o sujeito perca a distinção entre o mundo exterior (realidade) do mundo interior (representação, subjetividade).
O sonho é a prova de que o indivíduo permanece vinculado ao estado anterior de desordem, um mergulho nesse estado que invade o indivíduo quando, ao fechar os olhos, rompe com o mundo exterior que lhe opõe resistência. Objetos e personagens que aparecem nos sonhos não são vividos como representações interiores, eles permanecem aquém das distinções exterior/interior, objetivo/subjetivo, percepção/representação. Ele envolve em suas imagens.
Assim, longe de querer categorizar ou criticar a PP, o sonho é uma das grandes ferramentas da produção publicitária. Convencer, fazer o consumidor partir para AIDA, é um desafio que exige esforço dos publicitários, especialmente no que diz respeito ao sucesso da elaboração de sua campanha.