comunicação empresarial

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UNIVERSIDADE POTIGUAR – UnP
PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO
NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – NEaD
Comunicação Empresarial
Livro-texto EaD
Natal/RN
2010
C268c Cardoso, Ana Tázia Patricio de Melo. 
 Comunicação empresarial / Ana Tázia Patricia de 
 Melo Cardoso. – Natal: EdUnP, 2010.
 104p. : il. ; 20 X 28 cm
 Ebook – Livro eletrônico disponível on-line.
 ISBN 978-85-61140-12-0
 1. Comunicação. 2. Empresas. I. Título.
 
RN/UnP/BCSF CDU 658:007
DIRIGENTES DA UNIVERSIDADE POTIGUAR
Chancelaria
Paulo Vasconcelos de Paula
Reitoria
Sâmela Soraya Gomes de Oliveira
Vice-Reitoria e Pró-Reitoria Administrativa
Prof. Eduardo Benevides de Oliveira
Pró-Reitoria de Graduação
Prof. Cláudio Márcio Campos de Mendonça
Pró-Reitoria de Pesquisa e Pós-Graduação
Prof. Aarão Lyra
Pró-Reitoria de Extensão e Ação Comunitária
Profª. Jurema Márcia Dantas da Silva
Coordenação do Núcleo de Educação a Distância
Prof. Barney Silveira Arruda
Coordenação Adjunta do Núcleo de Educação a Distância
Profª. Luciana Lopes Xavier
Ana Tázia Patricio de Melo Cardoso
Comunicação Empresarial
Livro-texto EaD
Natal/RN
2010
EQUIPE DE PRODUÇÃO DE RECURSOS DIDÁTICOS
Criação da Produção
Prof. Barney Silveira Arruda, M. Sc.
Prof. Cláudio Márcio Campos de Mendonça, M. Sc.
Profª. Sâmela Soraya Gomes de Oliveira, M. Sc.
Organização
Profª. Luciana Lopes Xavier, M. Sc. 
Thalyta Mabel Nobre Barbosa, M. Sc.
Coordenação Pedagógica do NEaD
Edilene Cândido da Silva.
Coordenação de Produção de Recursos Didáticos
Profª. Luciana Lopes Xavier, M. Sc.
Revisão de Linguagem e Estrutura em EaD
Thalyta Mabel Nobre Barbosa, M. Sc.
Ilustração do Mascote
Lucio Masaaki Matsuno
EQUIPE DE EDITORAÇÃO GRÁFICA
Delinea - Tecnologia Educacional
Coordenação de Editoração
Charlie Anderson Olsen
Larissa Kleis Pereira
Coordenação Pedagógica
Profª. Margarete Lazzaris Kleis, M. Eng.
Ilustrações
Alexandre Beck
Revisão Gramatical e Normativa
Glaucia Juliana de Menezes
Diagramação
Leniza Wallbach
ANA TÁZIA PATRICIO DE MELO CARDOSO
Possuo graduação em Comunicação Social – Jornalismo pela 
Universidade Federal do Rio Grande do Norte (1996) e especializa-
ção em Arte-Multimídia pela Universidade do Amazonas (1999). 
Atualmente sou mestranda em Ciências Sociais da UFRN. Sou pro-
fessora da Universidade Potiguar nos cursos de Administração, 
Marketing de Vendas, Gestão Pública e Comunicação Social onde 
coordeno a atividade de extensão “EXPROM”. Tenho longa experi-
ência em Comunicação e Marketing, área em que atuei na TV Cul-
tura do Amazonas. Hoje, atuo principalmente nas seguintes áreas: 
Comunicação e Marketing; Audiovisual.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
No atual cenário corporativo, a comunicação passa a exer-
cer um importante papel no estabelecimento de canais efetivos de 
ligação com os diversos segmentos relacionados a uma empresa. 
Além disso, as empresas tiveram que prestar maior atenção ao seu 
público interno, mantendo com eles uma comunicação mais eficaz. 
Dessa forma, as estratégias de comunicação se expressam por meio 
de modelos montados pela empresa para fornecer informações, in-
terna e externamente.
A disciplina Comunicação Empresarial foi estruturada com o ob-
jetivo de ajudá-lo a compreender a importância dessa área dentro das 
organizações. Começamos apresentando a comunicação e seus fluxos 
e, em seguida, partimos para os estudos da comunicação empresarial, 
abordando as diferentes maneiras de estruturá-la nas empresas. 
Mostramos também que a partir da criação de um sistema 
coordenado de comunicação empresarial, as empresas poderão 
enfrentar os desafios de um ambiente de negócios em constante 
mudança, por meio do uso de estratégias e ferramentas de comu-
nicação empresarial.
Este livro-texto está dividido em oito (8) capítulos, cada um 
abordando um tema específico. Para sua elaboração, utilizamos uma 
linguagem que motive a capacidade reflexiva a respeito da Comuni-
cação Empresarial. Buscamos utilizar situações comerciais verdadei-
ras que representem o cotidiano dos profissionais nas tomadas de 
decisões de problemas reais, bem como elaboramos atividades que 
aparecem ao final dos capítulos. Além disso, destacamos algumas 
indicações de livros, artigos e matérias jornalísticas, como também 
sites com conteúdo específico sobre os temas tratados na disciplina.
Esperamos que ao final da disciplina você possa aplicar os co-
nhecimentos aqui adquiridos na definição e estruturação da comu-
nicação para o fortalecimento empresarial.
 Bom trabalho!
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CURSO: NEaD - DISCIPLINAS DE GRADUAÇÃO A DISTÂNCIA
DISCIPLINA: COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
PROFª. AUTORA: ANA TÁZIA PATRÍCIO DE MELO CARDOSO
MODALIDADE: A DISTÂNCIA
1 IDENTIFICAÇÃO
Reflexão, a partir de um modelo crítico-analítico, da comunicação 
dentro das empresas. Comunicação e eficácia organizacional com 
o uso dos meios e os instrumentos (modelos) de comunicação 
como ferramentas para o fortalecimento empresarial. A cultura 
organizacional interferindo no processo comunicativo interno. A 
comunicação dirigida: tipos, objetivos e públicos alvos.
2 EMENTA
Reconhecer a importância da comunicação em todos os âmbitos, 
relativa especialmente à linguagem empresarial, desenvolvendo no 
aluno o senso crítico, a reflexão, análise e interpretação de textos, 
como também a produção de discursos orais e escritos.
3 OBJETIVOS
 � Administrar e gerenciar a interação interna e externa das 
empresas por meio da comunicação;
 � Dominar o conhecimento de todo o processo comunicativo 
que permeia as organizações;
 � Definir as mais pertinentes formas de comunicação associadas 
aos produtos e/ou serviços da organização.
4 HABILIDADES E COMPETÊNCIAS
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 � Desenvolver ações que estabeleçam a comunicação eficaz dentro das 
organizações;
 � Adotar visão estratégica quanto ao processo da comunicação empresarial;
 � Possuir a capacidade de analisar a função da comunicação e estruturá-la 
dentro das organizações;
 � Avaliar ameaças e oportunidades decorrentes da comunicação empresarial 
nas organizações.
5 VALORES E ATITUDES
UNIDADE I
 � Teoria da comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores 
da comunicação 
 � A comunicação empresarial: conceitos e aplicações
 � A função da comunicação empresarial
 � A comunicação estratégica: definindo o público-alvo; transmitindo 
adequadamente a mensagem
UNIDADE II
 � A comunicação interna e externa nas organizações
 � A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação eficaz 
nas posturas do cotidiano organizacional
 � Comunicação empresarial dirigida: escrita 
 � Comunicação empresarial dirigida: oral e eletrônica
6 CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS
 � Utilização de material didático impresso (livro-texto);
 � Interação através do Ambiente Virtual de Aprendizagem (UnP Virtual);
 � Aula Expositiva – Interativa nos momentos presenciais obrigatórios 
(palestra, mesa redonda, seminário, ambiente virtual de aprendizagem, 
entre outros); 
 � Utilização de material complementar (sugestão de filmes, livros, sites, 
músicas,e outros meios que se adequem à realidade do aluno)
7 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
 � Pontualidade e assiduidade na entrega das atividades (propostas no 
material didático impresso - livro-texto - e/ou Ambiente Virtual de 
Aprendizagem) solicitadas pelo tutor; 
 � Participação nos encontros presenciais obrigatórios;
 � Realização das atividades avaliativas nos encontros presenciais obrigatórios.
8 ATIVIDADES DISCENTES
Oprocesso de avaliação estará presente em todos os momentos do processo 
ensino-aprendizagem, considerando:
 � Leitura do material didático impresso (livro-texto);
 � Interação com tutor por meio do Ambiente Virtual de Aprendizagem (UnP 
Virtual);
 � Realização de atividades propostas no material didático impresso (livro-
texto) e/ou no Ambiente Virtual de Aprendizagem; 
 � Aprofundamento nos temas por pesquisas extra material didático impresso 
(livro-texto).
9 PROCEDIMENTOS DE AVALIAÇÃO
ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem 
e reputação. 4ª.ed. Rio de Janeiro: Elsevier Science, 2006. 
BERLO, David Kenneth. O processo da comunicação: introdução à teoria e à 
prática. São Paulo: Editora Fundo de Cultura, 1991
BORDENAVE, Juan E. Díaz. O que é comunicação. São Paulo: Editora Brasiliense, 1982.
NASSAR, Paulo. O que é comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995. 
10.1 BIBLIOGRAFIA BÁSICA
10 BIBLIOGRAFIA
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. 2ª. ed. 
São Paulo: Loyola, 1993.
BORDENAVE, Juan E. Díaz. Além dos meios e mensagens. São Paulo: Editora 
Vozes, 2001. 
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial, comunicação 
institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. 
São Paulo: Summus Editorial, 1996.
______. Tratado de Comunicação Empresarial e Política. São Paulo: Pioneira 
Thomson Learning, 2004
10.2 BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
Capítulo 1 - Teoria da comunicação: a comunicação e seus fluxos; 
Fatores bloqueadores da comunicação .................................................... 17
1.1 Contextualizando .......................................................................................................... 17
1.2 Conhecendo a teoria .................................................................................................... 18
 1.2.1 Comunicação ........................................................................................................ 18
 1.2.2 Teoria da Comunicação ..................................................................................... 19
 Modelo aristotélico ..........................................................................................................................19
 Modelo de Lasswell ..........................................................................................................................20
 Modelo Lazarsfeld .............................................................................................................................21
 Modelo Shannon-Weaver ..............................................................................................................21
 Modelo Interpessoal de Berlo ......................................................................................................22
 Modelo de Mcluhan .........................................................................................................................22
 Significados dos elementos da comunicação ........................................................................23
 Aspecto importante a destacar no processo da comunicação ........................................27
 Fatores bloqueadores da comunicação ....................................................................................27
1.3 Aplicando a teoria na prática (case) ........................................................................ 28
 1.3.1 Resolvendo o case ............................................................................................... 29
1.4 Para saber mais .............................................................................................................. 29
1.5 Relembrando .................................................................................................................. 30
1.6 Testando os seus conhecimentos ............................................................................ 30
Onde encontrar ..................................................................................................................... 32
Capítulo 2 - A comunicação empresarial: conceitos e aplicações ........... 33
2.1 Contextualizando .......................................................................................................... 33
2.2 Conhecendo a teoria .................................................................................................... 34
 2.2.1 Comunicação empresarial ................................................................................ 34
 Fluxo das comunicações ................................................................................................................35
 2.2.2 Redes e canais ...................................................................................................... 36
 Redes .....................................................................................................................................................36
 Canais ....................................................................................................................................................37
 2.2.3 A comunicação empresarial e a construção da imagem 
institucional da empresa .................................................................................. 38
2.3 Aplicando a teoria na prática (case) ........................................................................ 39
 2.3.1 Resolvendo o case ................................................................................................ 40
2.4 Para saber mais .............................................................................................................. 41
2.5 Relembrando .................................................................................................................. 41
2.6 Testando os seus conhecimentos ............................................................................ 42
Onde encontrar ..................................................................................................................... 43
Capítulo 3 - A função da comunicação empresarial ................................. 45
3.1 Contextualizando .......................................................................................................... 45
3.2 Conhecendo a teoria .................................................................................................... 45
 3.2.1 A comunicação na empresa ............................................................................. 46
 Função dos profissionais na comunicação empresarial ......................................................47
 Formas de contato com os consumidores: o ombudsman e
os serviços de atendimento ..........................................................................................................48
3.3 Aplicando a teoria na prática (case) ....................................................................... 49
 3.3.1 Resolvendo o case .............................................................................................. 50
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3.4 Para saber mais ....................................................................................................................................... 51
3.5 Relembrando ........................................................................................................................................... 52
3.6 Testando os seus conhecimentos ..................................................................................................... 52
Onde encontrar .............................................................................................................................................. 53
Capítulo 4 - A comunicação estratégica: definindo o público-alvo; 
transmitindo adequadamente a mensagem ................................................................55
4.1 Contextualizando ................................................................................................................................... 55
4.2 Conhecendo a teoria ............................................................................................................................. 56
 4.2.1 Ações da comunicação empresarial ...................................................................................... 56
 Necessidades estratégicas para a comunicação nas empresas ..................................................................... 60
4.3 Aplicando a teoria na prática (case) ................................................................................................ 63
 4.3.1 Resolvendo o case ....................................................................................................................... 63
4.4 Para saber mais ....................................................................................................................................... 64
4.5 Relembrando ........................................................................................................................................... 64
4.6 Testando os seus conhecimentos ..................................................................................................... 65
Onde encontrar .............................................................................................................................................. 65
Capítulo 5 - A comunicação interna e externa nas organizações ............................... 67
5.1 Contextualizando ................................................................................................................................... 67
5.2 Conhecendo a teoria ............................................................................................................................. 68
 5.2.1 A comunicação interna .............................................................................................................. 68
 Canais de comunicação interna ................................................................................................................................. 70
 A comunicação externa ................................................................................................................................................ 70
5.3 Aplicando a teoria na prática (case) ................................................................................................ 71
 5.3.1 Resolvendo o case ....................................................................................................................... 72
5.4 Para saber mais ....................................................................................................................................... 74
5.5 Relembrando ........................................................................................................................................... 74
5.6 Testando os seus conhecimentos ..................................................................................................... 75
Onde encontrar .............................................................................................................................................. 76
Capítulo 6 - A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação 
eficaz nas posturas do cotidiano organizacional ......................................................... 77
6.1 Contextualizando ................................................................................................................................... 77
6.2 Conhecendo a teoria ............................................................................................................................. 78
 6.2.1 A crise empresarial ...................................................................................................................... 78
 Classificação da crise ...................................................................................................................................................... 79
 Avaliação do risco para a empresa ........................................................................................................................... 80
 A comunicação na crise ................................................................................................................................................ 80
6.3 Aplicando a teoria na prática (case) ................................................................................................ 82
 6.3.1 Resolvendo o case ....................................................................................................................... 82
6.4 Para saber mais ....................................................................................................................................... 83
6.5 Relembrando ........................................................................................................................................... 83
6.6 Testando os seus conhecimentos ..................................................................................................... 83
Onde encontrar .............................................................................................................................................. 84
Capítulo 7 - A comunicação empresarial e a comunicação dirigida escrita ............... 85
7.1 Contextualizando ................................................................................................................................... 85
7.2 Conhecendo a teoria ............................................................................................................................. 86
 7.2.1 A comunicação dirigida ............................................................................................................. 86
 Ferramentas de Comunicação Dirigida.................................................................................................................... 87
 Ferramentas de Comunicação Dirigida Escrita ..................................................................................................... 87
7.3 Aplicando a teoria na prática (case) ................................................................................................ 89
 7.3.1 Resolvendo o case ....................................................................................................................... 89
7.4 Para saber mais ....................................................................................................................................... 90
7.5 Relembrando ........................................................................................................................................... 90
7.6 Testando os seus conhecimentos ..................................................................................................... 90
Onde encontrar .............................................................................................................................................. 91
Capítulo 8 - A comunicação empresarial dirigida: oral e escrita ................................. 93
8.1 Contextualizando ................................................................................................................................... 93
8.2 Conhecendo a teoria ............................................................................................................................. 93
 8.2.1 Ferramentas de comunicação dirigida oral ......................................................................... 95
 8.2.2 Ferramentas de comunicação dirigida eletrônica ........................................................... 96
8.3 Aplicando a teoria na prática (case) ................................................................................................ 96
 8.3.1 Resolvendo o case .......................................................................................................................97
8.4 Para saber mais ....................................................................................................................................... 97
8.5 Relembrando ........................................................................................................................................... 97
8.6 Testando os seus conhecimentos ..................................................................................................... 98
Onde encontrar .............................................................................................................................................. 98
Referências ....................................................................................................................................................... 99
Apêndice .........................................................................................................................................................100
Comunicação Empresarial 17
1.1 Contextualizando
Do homem primitivo, mudo e analfabeto, até o homem de hoje, esse 
homem do espaço, das transmissões via satélite e da internet, qual o caminho 
percorrido por nós no campo da comunicação? Como se desenvolveu a co-
municação humana? Essas questões são de fundamental importância para a 
compreensão do processo da comunicação. Você perceberá que comunicar-se 
é um desafio complexo e fascinante.
Então, existe uma teoria da comunicação?
Não pretendemos estabelecer uma certeza para estes questionamentos, 
mas procuraremos apresentar, de forma objetiva, os principais conceitos e teóri-
cos desta área, porque hoje, como facilmente observamos, a comunicação social 
envolve o mundo. Buscar uma teoria da comunicação e estudar a comunicação 
é fundamental nos dias atuais.
TEORIA DA COMUNICAÇÃO: 
A COMUNICAÇÃO E SEUS FLUXOS; FATORES 
BLOQUEADORES DA COMUNICAÇÃO
CAPÍTULO 1
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
18
Ao final deste capítulo esperamos que você:
 � Compreenda a comunicação dentro de um processo social;
 � Defina a Teoria da Comunicação;
 � Identifique as diversas formas de comunicação;
 � Identifique os métodos e técnicas que são utilizados para analisar os 
fenômenos da comunicação a partir do estudo da Teoria da Comunicação.
Isso levará você à compreensão do processo de comunicação. 
1.2 Conhecendo a teoria
1.2.1 Comunicação
Mesmo praticado há milênios, só foram desenvolvidos estudos específi-
cos sobre comunicação no início do século XX, quando surgiram as primeiras 
pesquisas sistematizadas nesse campo da comunicação com o objetivo de co-
nhecer os efeitos dos meios da comunicação de massa.
Mas o que é comunicação?
Muitos de nós, inclusive você, sabe o que é comunicação, mas ninguém 
consegue defini-la com precisão. “Ato de comunicar (algo) ou de comunicar-se 
(com alguém)”, diz o dicionário. O verbo comunicar vem do latim communi-
care, que significa participar, fazer, saber, tornar comum. Comunicação, comu-
nhão, comunidade, etc. são palavras que tem a mesma raiz e estão relaciona-
das à mesma ideia de algo compartilhado.
CONCEITOCONCEITO
O conceito etimológico de comunicação se apresenta 
de forma social. Dá à comunicação o sentido de 
“comunidade”, de tornar algo, que pode ser uma 
ideia ou informação, comum a todos, tornando o 
ato de comunicação sinônimo de participação.
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
19
A comunicação pode ser considerada o processo social básico e primário, 
porque é ela que torna possível a própria vida em sociedade. Viver em socieda-
de significa permanente troca, intercâmbio entre as pessoas. E esse intercâm-
bio entre os seres humanos só realiza-se por meio da comunicação. 
Um melhor conhecimento da comunicação pode contribuir para 
que muitas pessoas adotem uma posição mais crítica e exigente 
em relação ao que deveria ser a comunicação na sua sociedade 
(BORDENAVE, 1982, p.10).
1.2.2 Teoria da comunicação
É teórica e praticamente impossível dizer onde começa e onde termina 
o processo da comunicação. Focalizaremos a comunicação como um processo 
concreto, de base material, que ocorre no espaço e no tempo e que pode ser 
estudado objetivamente. A realização desse processo se dá em três etapas: 
emissão, transmissão e recepção. Ou pode-se dizer que envolve três elemen-
tos básicos:
EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR
Mas antes, vamos voltar no tempo para entendermos como chegamos a 
esse modelo de comunicação.
Modelo aristotélico
A teoria da comunicação tem seu início com a obra “Arte retórica”, de 
Aristóteles, durante o século IV a.C., que tinha por objetivo explicar como 
ocorriam os modos de convencimento das pessoas em um auditório. Nesse 
modelo, o filósofo considerava o falante, o discurso e o ouvinte como os com-
ponentes do processo de comunicação, em que a produção do discurso busca-
va prever a reação do ouvinte, visando a forma mais eficiente de persuadi-lo, 
característica principal da arte da retórica.
A maioria dos atuais modelos de comunicação são similares ao de Aris-
tóteles, embora mais complexos. O modelo aristotélico serviu como base para 
a elaboração das primeiras teorias de comunicação do século XX. Os estudos 
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
20
posteriores feitos pela filosofia, sociologia, psicologia e demais ciências sobre 
a comunicação tiveram como base esse modelo, sendo que muitos desses estu-
dos buscavam principalmente a compreensão dos fenômenos sociais. 
São muitos os conceitos e modelos propostos para o estudo e pesquisa 
da comunicação. Que tal conhecermos um pouco mais desses estudos? 
Modelo de Lasswell 
Em 1948, Harold Lassweell explica o processo de comunicação a partir da 
teoria funcionalista, herdeira do positivismo de Augusto Comte no século XIX. 
Você poderá compreender melhor a seguir.
O Positivismo é a teoria sociológica que 
buscava a compreensão dos fenômenos 
sociais com o mesmo rigor científico 
empregado nas ciências físicas e naturais.
Já o Funcionalismo aplicado ao estudo das so-
ciedades procura respostas para a organização 
dessas sociedades, creditando às funções exer-
cidas pelos membros e instituições que as for-
mam o segredo de sua sobrevivência.
SAIBA QUE
O modelo de Lassweel foi pensado para a descrição da comunicação me-
diada pelos meios de comunicação de massas. Entendia-se que os meios de 
comunicação (imprensa, rádio) exerciam um efeito poderoso, total e direto 
sobre o público e a massa. Essa Teoria foi batizada de efeitos ilimitados.
Esse modelo estabeleceu o encadeamento linear dos elementos da co-
municação: emissor, mensagem, receptor, canal, efeitos. Alguns desses ele-
mentos você conhecerá a seguir. 
Ele fez um conjunto de perguntas para alicerçar o modelo, que se torna-
ram muito populares. Vejamos como Lasswell procurava descrever o processo 
da comunicação.
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
21
Quem? (Emissor) 
Diz o Quê? (Mensagem) 
Em que Canal? (Meio) 
Para Quem? (Receptor) 
Com que Efeitos? (Feedback)
Modelo Lazarsfeld
Esse modelo contextualiza o processo de comunicação que se dá numa 
sociedade de massas, capitalista. Lazarsfeld acreditava que os efeitos dos 
meios de comunicação nesta sociedade são limitados, por isso denomina-se 
Teoria dos efeitos limitados. Uma das razões para a limitação dos efeitos dos 
meios massivos seria a resistência por parte da Opinião Pública. 
Você pode observar que existe uma pluralidade de Fontes de informação 
numa sociedade democrática como a nossa e isso ajuda a formar a opinião do 
público que toma decisões.
A agência Fischer América criou o anúncio 
ao lado para a ANJ (Associação Nacional dos 
Jornais) em homenagem ao Dia Nacional 
da Liberdade de Imprensa, comemorado 
no dia 7 de junho.A peça traz a imagem da 
pessoa com a boca em proporção reduzida, 
acompanhada do slogan “Silenciar a 
imprensa é tirar seu direito à opinião”. Qual a sua opinião referente 
ao slogan anterior?
www.portaldapropaganda.com
Modelo Shannon-Weaver
Um desses modelos contemporâneos foi elaborado em 1947 pelo mate-
mático Claude Shannon e pelo engenheiro eletricista Warren Weaver e inclui 
os seguintes elementos da comunicação: a fonte, o transmissor, o sinal, o re-
ceptor e o destinatário. Ao traduzirmos a fonte como a pessoa que fala, o sinal 
como o discurso e o destinatário como o ouvinte, teremos o modelo aristoté-
lico acrescido de dois ingredientes: o transmissor, que envia a mensagem da 
fonte, e o receptor, que capta a mensagem para o destinatário.
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
22
Também conhecida como “Teoria Matemática da Comunicação”, a Teo-
ria da Informação tem como objetivo medir a quantidade de informação num 
processo comunicacional. Já no modelo de Shannon e Weaver, o processo de 
comunicação pode ser descrito graficamente da seguinte maneira:
Fonte de 
Informação
Transmissor Receptor Destino
Ruído
Mensagem Sinal
Sinal 
Captado
Mensagem
Modelo interpessoal de Berlo
Um desafio aos teóricos que produziram seus modelos após a proposta do 
modelo matemático da comunicação foi adaptá-lo para explicar a comunicação 
humana. Assim, Berlo apresentou em 1960 um modelo no qual retomou a retó-
rica de Aristóteles e orientou-a ao modelo de Shannon e Weaver. Berlo concebe 
a comunicação como uma partilha, situada pelo quadro social e sistema cultural 
de cada um. Nesse quadro, o emissor e o receptor tem posições equilibradas, po-
rém para que o ato comunicativo seja bem sucedido, deve haver alguma equi-
valência de códigos entre eles. Berlo considera que nessa proposta de interação 
ocorre o feedback, ou seja, há uma retroalimentação que permite saber se hou-
ve ou não interferência na mensagem enviada ao receptor.
Modelo de Mcluhan
Os modelos expostos acima são modelos de seu tempo, como também o 
modelo de comunicação elaborado por Marshall McLuhan (1971), o qual pro-
punha a compreensão dos meios de comunicação como extensões do homem, 
ou seja, próteses que aumentam seu poder e influência.
O filósofo representa a transição do modelo matemático informacional 
para o modelo onde o que importa é o efeito imediato dos meios de comunica-
ção e não as mensagens que veiculam. McLuhan não visou os efeitos ideológicos 
da mídia sobre as pessoas e sim o impacto físico e social das novas tecnologias, 
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
23
dos meios de comunicação na transformação das sociedades. O estudo explora 
as implicações de tecnologias como a rádio e a televisão, o telefone e o telé-
grafo - meios de comunicação com um impacto marcante sobre a ordem social.
Então! Observe que qualquer ato comunicativo está ligado ao todo. 
Tudo está ligado com tudo. No entanto, para tornar a realidade 
compreensível, ou seja, para tornar compreensíveis os atos 
comunicativos, os teóricos têm desenvolvido vários modelos dos 
processos comunicacionais. Na verdade, essas são tentativas de o 
homem compreender e estudar a realidade comunicacional.
Afinal, como se dá o processo da comunicação?
Podemos dizer que comunicação é um processo intelectual e físico pelo 
qual uma mensagem, contendo uma informação e constituída de signos ex-
traídos de um código, é transmitida de um emissor para um receptor por meio 
de um canal, sob a forma de sinais.
Passamos então a explicar o significado desses elementos da comunicação. 
Significados dos elementos da comunicação
a) Emissor
É aquele que emite a mensagem, o responsável pela mensagem. Em se tra-
tando da comunicação humana, pode ser um grupo de pessoas (um abaixo-assi-
nado), uma pessoa (um padre realizando sua missa), uma emissora de televisão.
Ao fazer um recorte da realidade, o Emissor recria esta realidade de acor-
do com seus princípios e assim transmite alguma mensagem, uma informação. 
Elementos que você poderá conhecer melhor logo a seguir.
b) Receptor
Bem, para haver comunicação é preciso ter alguém na outra ponta do canal 
e esta pessoa é chamada receptor da comunicação. É o destinatário da mensagem, 
aquele quem recebe e interpreta a mensagem, sendo outra pessoa ou um grupo de 
pessoas, o público, o telespectador.
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
24
O Receptor reelabora os dados que recebe ou percebe, decodificando-os 
e reconstituindo-os com os referenciais de que dispõe.
Observe! Na propaganda, o receptor é tratado como público-alvo. O 
ensinamento da propaganda diz que traçar o perfil do seu receptor 
deve ser a primeira preocupação do comunicador profissional, pois só 
assim poderá definir as características da mensagem e a mídia que vai 
transmitir a mensagem.
 A agência JWT é a responsável pela 
criação do anúncio para divulgar o novo 
produto Nestlé Classic Zero que, por 
meio do slogan “Tem horas que uma vida 
equilibrada também pede um chocolate”, 
reforça o conceito “Eu sou chocolover” 
com o objetivo de atingir o consumidor 
que quer manter uma dieta equilibrada 
mesmo sendo louco por chocolate.
www.portaldapropaganda.com
c) Mensagem
É o que o emissor transmite ao receptor. Podemos dizer que é toda e 
qualquer peça de comunicação: uma carta, uma aula, um e-mail, um gesto de 
até logo ou de venha cá, um cartaz, um filme. 
A mensagem pode ser definida tecnicamente como “uma ordenação de 
signos visando transmitir uma informação”. Destacamos ainda que não é o 
que o emissor quer dizer, mas o que ele diz, da forma como diz. 
d) Informação
Vejamos: de que forma a mensagem se distingue da informação?
Há mensagens muito informativas e pouco informativas. Primeiro precisa-
mos destacar que toda mensagem tem forma e conteúdo. Tecnicamente, informa-
ção é o nome que se dá ao conteúdo da mensagem, e isso vale para qualquer con-
teúdo: um aviso, um conhecimento, uma ameaça, o que se diz numa propaganda.
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
25
e) Signos
São os elementos de uma mensagem. As mensagens geralmente podem 
ser decompostas em unidades menores: palavras, gestos, imagens isoladas. Po-
demos considerá-los como as formas que representam as ideias e as emoções 
para melhor compreender, interpretar, analisar, conhecer o mundo. 
Signo é todo objeto perceptível que de alguma maneira remete a outro 
objeto, toma o lugar de outra coisa. Nós não fazemos outra coisa no dia-a-dia 
a não ser interpretar o ambiente, ou seja, ler os signos do ambiente. 
Vamos entender na prática com os exemplos a seguir.
 � Aliança no dedo – signo do estado civil: casada 
se a aliança estiver na mão esquerda ou noiva 
se a aliança estiver na mão direita
 � O2 – Signo de oxigênio
 � Vaia – signo de desagrado
 � Polegar para cima – signo de positivo, estar de 
acordo
www.portaldapropaganda.com
f) Código
Como bem explica Bordenave (1982), os signos formam conjuntos orga-
nizados chamados códigos. 
Então, a língua portuguesa, o código Morse, os sinais de trânsito, o siste-
ma Braile para cegos, são conjuntos organizados de signos. De forma simples, 
código é a linguagem na qual a mensagem é transmitida. 
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
26
Para que exista comunicação é necessário que o 
emissor use um código que o receptor conheça. 
Exemplo: se você não fala japonês, não adianta 
ninguém falar japonês com você. 
Outra coisa! Mais do que usar o mesmo código, o 
emissor precisa usar o mesmo repertório do receptor.
SAIBA QUE
g) Canal
É o meio físico que transporta os sinais do emissor até o receptor. Ele é o 
intermediário, o condutor de mensagens. O quadro, quando oprofessor escre-
ve, a folha de caderno, quando o aluno faz suas anotações, são exemplos de 
canal. Na prática da comunicação o que temos é uma cadeia de canais unindo 
o emissor ao receptor. 
h) Sinais
Apresentamos Sinais como o fenômeno físico no qual os signos são converti-
dos para efeito de transmissão da mensagem. Exemplificamos: pessoas conversan-
do - elas falam palavras e ouvem palavras, mas são as ondas sonoras e vibrações do 
ar que viajam de uma a outra pessoa, que são os sinais da comunicação oral.
Destacamos os principais tipos de sinais utilizados na comunicação hu-
mana a seguir. 
 � Os sinais gráficos nas mensagens impressas em geral: escrita, desenho. 
Exemplo: o caso de um analfabeto que diante da banca de jornais não vê 
manchetes, mas apenas manchas de tinta em folhas de papel.
 � Os sinais sonoros em todas as mensagens sonoras, fala, música.
 � As ondas luminosas na comunicação visual, o outdoor, cinema, teatro.
 � Destacamos ainda: os impulsos elétricos, sinais fotográficos, sinais 
magnéticos, ondas eletromagnéticas, os sinais binários e os sinais ópticos.
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
27
Aspecto importante a destacar no processo da comunicação
a) Feedback
A palavra em inglês significa alimentar de volta, retroalimentar. A termino-
logia da comunicação inclui um termo relacionado com a interdependência de 
ação e reação. A palavra denomina um aspecto especial da resposta do receptor.
Quando comunicamos, procuramos constantemente o feedback, pois 
conferimos constantemente o que pensamos, decodificamos nossas mensa-
gens a fim de nos certificarmos de que codificamos o que desejávamos. 
Vejamos! Com o retorno, o emissor pode estabelecer um diálogo, uma 
conversação com o receptor, havendo assim uma interação maior entre os 
dois. Destacamos, para ficar claro, o caso da comunicação de massa, que nos 
mostra que os dados sobre a reação do público que chegam até o emissor é 
por meio de pesquisas de audiência, cartas, telefonemas e e-mails.
Fatores bloqueadores da comunicação 
a) Ruído
Introduzido no estudo da comunicação por Shannon e Weaver, o concei-
to de Ruído se apresenta como fatores que distorcem a qualidade de um sinal. 
É tudo aquilo que dificulta a comunicação. 
Na Teoria da Comunicação ruído pode ter tanto um significado sonoro, 
visual, como também de qualquer outra natureza. Destacamos o barulho de 
uma conversa em sala de aula, linha cruzada no telefone, reflexos de luzes que 
não deixam ler direito, rasuras, confusão de caracteres num e-mail, interferên-
cias numa transmissão de rádio, como ruídos na comunicação.
b) Repertório
Embora duas pessoas falem a mesma língua podem se comunicar com 
dificuldade, porque um pode ter um repertório diferente do outro. O emissor 
pode estar usando termos de informática que o receptor desconheça, como 
por exemplo, termos regionais. 
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
28
Você pode observar que na comunicação de massa evitam-se as palavras 
difíceis e linguagem especializada com termos técnicos das diversas áreas do sa-
ber. O uso de signos desconhecidos do receptor funcionam como ruído na comu-
nicação. A audiência aumenta quando se usa um repertório de palavras simples, 
reduzido, enquanto um grande repertório, erudito e sofisticado pode reduzi-la.
A comunicação não existe por si mesma, como 
algo separado da vida da sociedade. Sociedade 
e comunicação são uma coisa só. Não poderia 
existir comunicação sem sociedade, nem 
sociedade sem comunicação. Cada sociedade 
tem a comunicação que merece. “Dize-me 
como é tua comunicação e te direi como é a tua 
sociedade” (BORDENAVE, 1982, p.17).
REFLEXÃO
1.3 Aplicando a teoria na prática (case)
Destacamos uma situação que constitui o meio ambiente social da co-
municação:
A comunicação no estádio de futebol
Uma noite de decisão entre o ABC e América na capital potiguar. Milha-
res de torcedores americanos e abcdistas gritam, agitam-se com camisas de 
seus times e com bandeiras nas cores preta e vermelha. Os fogos, os tambores 
e tamborins e os apitos dão apoio aos jogadores. O cenário se completa pela 
forte iluminação do estádio Machadão e os sinais luminosos do placar. As in-
formações sobre a escalação dos times é passada pelos alto-falantes. É uma 
mistura de sons que vai dos radinhos de pilha à explosão do gol. Nas arqui-
bancadas, na tribuna de honra, nas cadeiras numeradas, os torcedores trocam 
comentários sobre as jogadas e jogadores. Todas as emoções da partida são 
passadas para milhões de pessoas em todo o Estado por meio dos comentaris-
tas esportivos, repórteres, cinegrafistas e fotógrafos. Afinal, o jogo é o clássico 
do futebol potiguar.
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
29
Em que momentos podemos observar a presença da comunicação nesse 
episódio do estádio de futebol? Quais atos de comunicação você observou?
1.3.1 Resolvendo o case
Pois bem, episódio como este constitue o meio ambiente social da comu-
nicação. A comunicação no estádio de futebol aparece quando os torcedores 
gritam, nas diferentes cores das bandeiras, na identificação dos jogadores por 
números nas camisetas, nos gestos, quando o juiz e os bandeirinhas dão suas 
apitadas e levantam os cartões. Ela está no trabalho dos comentaristas espor-
tivos, repórteres, cinegrafistas e fotógrafos, além dos alto-falantes, radinhos 
de pilha, nas conversas e xingamentos dos torcedores, nos gritos de apoio e 
no placar eletrônico. Nesse episódio, a própria partida é um ato de comuni-
cação. Tanto antes da partida, como depois, o jogo continuará sendo objeto 
de comunicação nos mais diferentes lugares: nas escolas, nos escritórios, nas 
emissoras de televisão, nas rádios, nos bares.
1.4 Para saber mais
Para contribuir com seu conhecimento sobre a comunicação sugerimos 
as seguintes leituras:
A GUERRA do Fogo. Direção: Jean-Jacques Annaud, Anthony Burgess e Des-
mond Morris. Canadá: Belstar Productions, 1981.
Que tal um filme?! Esse é uma ótima indicação para entender o desper-
tar da comunicação humana. Trata de dois grupos de hominídios pré-históri-
cos com suas primeiras manifestações de linguagem.
PEREIRA, José Haroldo. Curso básico de teoria da comunicação. Rio de Janeiro: 
Quartet:UniverCidade Editora, 2001.
Este livro reúne os principais conceitos da comunicação e da semiótica de 
forma acessível, principalmente para aqueles que precisarem ter uma noção 
do processo de comunicação e saber mais sobre signos, códigos e mensagens. 
SANTOS, Roberto Elísio. Introdução a Teoria da Comunicação. São Paulo: 
UMESP, 1998.
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
30
Esta obra do professor Roberto Elísio é resultado de suas reflexões no 
que compreende a comunicação social. De forma cronológica, ele sistematiza 
a teoria da comunicação e seus pressupostos teóricos.
SOCIEDADE BRASILEIRA DE ESTUDOS INTERDISCIPLINARES. Disponível em: 
<http://www.intercom.org.br>. Acesso em: 10 jun. 2009.
A INTERCOM é uma associação científica sem fins lucrativos que está in-
tegrada às redes internacionais de ciências da comunicação. Acessando o site 
você ficará sabendo dos últimos estudos desenvolvidos sobre a comunicação 
em nosso país e no mundo.
1.5 Relembrando 
Principais pontos abordados neste capítulo:
 � A comunicação como processo social básico.
 � A Teoria da Comunicação e seus modelos teóricos.
 � O processo da comunicação.
 � Os fatores bloqueadores da comunicação.
 
1.6 Testando os seus conhecimentos
As pessoas podem comunicar-se em muitos níveis, por muitas razões, com 
muitas pessoas, de muitas formas. Vejamos o exemplo que os autores Ruesch e 
Bateson apud Berlo (1991) nos apresentam para entendermos melhor as espéciesde comunicação que um homem típico, o Sr. A, poderia usar num dia comum:
De manhã, quando chega ao escritório, o Sr. A lê a correspondência re-
cebida (comunicação escrita) e encontra uma quantidade de folhetos que des-
crevem as qualidades de várias máquinas comerciais (comunicação ilustrada). 
Pela janela aberta, ouve o distante ruído de um rádio e a voz do locutor enal-
tece a qualidade de uma marca de pasta de dentes (comunicação falada).
Entra então a secretária e dirige-lhe cordial ‘bom dia’, que ele responde 
com um aceno amigável de cabeça (comunicação por gesto), enquanto conti-
nua falando pelo telefone (comunicação falada) com alguém. Mais tarde, dita 
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
31
algumas cartas à secretária e, depois faz uma reunião (comunicação em grupo), 
na qual ouve opiniões de seus sócios. Nesta reunião, são discutidos alguns no-
vos regulamentos governamentais (comunicação em massa) e seu efeito sobre 
as diretrizes da empresa. Concluindo, é examinada uma resolução para conce-
der gratificação anual aos empregados (comunicação em massa e em grupo).
Encerrada a reunião, o Sr. A, meditando sobre negócios pendentes (co-
municação consigo), atravessa lentamente a rua em direção ao restaurante. 
No caminho vê o seu amigo Sr. B que entra apressadamente no mesmo restau-
rante (comunicação por ação). O Sr. A resolve então sentar-se sozinho, ao invés 
de com o amigo que, provavelmente, comerá e sairá às pressas (comunicação 
consigo). Enquanto espera, o Sr. A examina o cardápio (comunicação impres-
sa), mas o aroma de um bife bem temperado desvia o seu olhar (comunicação 
química): é tão apetitoso que ele pede um para si.
Depois do almoço, resolve comprar um par de luvas. Entra na loja e exa-
mina com as pontas dos dedos, cuidadosamente, as diversas qualidades de 
couro (comunicação pelo tato). Feita a compra, resolve não trabalhar na parte 
da tarde e levar o filho a um prometido passeio ao jardim zoológico. No traje-
to, o menino pergunta-lhe por que sempre para quando o sinal está vermelho 
e não para com o sinal verde (comunicação por símbolo). Quando se aproxi-
mam do jardim zoológico, uma ambulância silva pela rua e o Sr. A encosta o 
carro e para (comunicação por sons). Ali parados, explica ao filho que a igreja 
do outro lado da rua é a mais antiga do estado, construída há muitos anos, e 
constitui um marco da comunidade (comunicação por cultura material).
Depois de comprar o ingresso para o jardim zoológico (comunicação por 
ação), dirigem-se devagar ao recinto dos elefantes, onde o menino ri quando um 
deles lança água pela tromba sobre um dos espectadores (comunicação por ação), 
que foge, correndo. Já no fim da tarde, o Sr. A cede aos pedidos do filho e eles en-
tram num cinema para assistir um desenho animado (comunicação por figuras). 
Chegando em casa, o Sr. A veste-se a fim de comparecer a um jantar de cerimônia 
e a um espetáculo teatral (comunicação pelas artes) (BERLO, 1991, p.13).
Partindo da compreensão de que na nossa vida sempre utilizamos di-
versas formas e razões de nos comunicar, tente perceber isso no seu dia-a-dia:
1) Anote as suas comunicações no decorrer de uma manhã, começando ao 
acordar e prosseguindo até a sua chegada ao trabalho;
Comunicação Empresarial
Capítulo 1
32
2) Registre as pessoas com as quais se comunicou;
3) Quais foram seus objetivos.
Ao fim da manhã, analise de quantas espécies diferentes de comunica-
ção você participou.
Onde encontrar
BERLO, David Kenneth. O processo da comunicação: introdução à teoria e a 
prática. São Paulo: Editora Fundo de cultura, 1991.
BORDENAVE, Juan E. Díaz. O que é comunicação. São Paulo: Editora Brasilien-
se, 1982.
______. Além dos meios e mensagens. São Paulo: Editora Vozes, 2001.
NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli, 2006.
GALLIANO, Alfredo Guilherme. O método científico: teoria e prática. São Pau-
lo: Harbra Ltda., 1986.
HUHNE, Leda Miranda. Metodologia científica. 7. ed. Rio de Janeiro: Agir, 2000.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de meto-
dologia científica. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
______. Metodologia do Trabalho Científico. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1999.
______. Metodologia do Trabalho Científico. 6ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.
SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do trabalho pra fechar certinho 
científico. 21. ed. São Paulo: Cortez Editora, 2002.
SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do trabalho científico. 21. ed. São 
Paulo: Cortez Editora, 2002.
Comunicação Empresarial 33
2.1 Contextualizando
As mudanças tecnológicas e culturais tem transformado as formas de 
comunicação na empresa. Podemos imaginar que se os tempos são outros, 
os papéis para quem faz a comunicação empresarial também tiveram suas 
mudanças.
 Hoje, a comunicação da empresa com os seus colaboradores /funcioná-
rios, com a sociedade, com o consumidor, com as autoridades, com os setores 
do governo é algo que está relacionado a cada um dos seus produtos que são 
lançados no mercado. A ferramenta das empresas da nova era é a comuni-
cação, área essa que envolve os atos da comunicação indiretos, unilaterais e 
públicos, por meio de jornais, revistas, rádio e televisão, com a irradiação das 
mensagens tanto para o ambiente interno, quanto externo da empresa, tanto 
para circuitos internos, quanto para os circuitos externos.
 Comunicar-se é fundamental! Como socializar uma meta? Como pro-
por e implementar uma mudança de procedimento ou o uso de uma nova tec-
nologia? Como conhecer as demandas, interesses e dificuldades das pessoas, 
se não pela comunicação?
Ao final deste capítulo esperamos que você:
 � Defina a comunicação empresarial;
 � Entenda como se dá o fluxo de comunicação (descendente, ascendente e 
lateral, nas direções vertical e horizontal) em uma empresa;
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: 
CONCEITOS E APLICAÇÕES
CAPÍTULO 2
Comunicação Empresarial
Capítulo 2
34
 � Compreenda o funcionamento das redes e dos canais de comunicação 
nas empresas;
 � Reconheça como se dá a relação da comunicação empresarial e a 
construção da imagem institucional da empresa.
2.2 Conhecendo a teoria
2.2.1 Comunicação Empresarial
Para entendermos o que é Comunicação Empresarial é importante destacar 
que, em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial, todas as 
definições atribuídas à Comunicação Empresarial precisam sempre ser revistas.
Não podemos entender a Comunicação Empresarial, tal qual já sinaliza 
Paulo Nassar (1995, p. 20), como simplesmente a seguinte definição do dicio-
nário: “um conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro da em-
presa dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, 
fornecedores, consumidores etc.)”.
CONCEITOCONCEITO
Comunicação empresarial é a somatória de 
todas as atividades de comunicação da empresa. 
Elaborada de forma multidisciplinar – a partir 
de métodos e técnicas de relações públicas, 
jornalismo, lobby, propaganda, promoções, 
pesquisa e marketing – e direcionada à 
sociedade, formadores de opinião, consumidores 
e colaboradores (trabalhadores, fornecedores 
e parceiros). Elaboração esta que tem sempre 
como referência básica o planejamento 
estratégico da empresa (NASSAR, 1995, p. 19).
Uma empresa se organiza, se desenvolve, enfim, sobrevive, graças ao 
sistema de comunicação que ela cria e mantém e que é responsável pelo envio 
e recebimento de mensagens. Essa sistemática envolve o fluxo de comunica-
ção, além das redes e canais por onde circulam as mensagens. Vejamos agora 
como se dá o fluxo das comunicações:
Comunicação Empresarial
Capítulo 2
35
Fluxo das comunicações 
Numa organização os mecanismosde comunicação se movimentam, simul-
taneamente, em três fluxos e duas direções. São os fluxos descendente, ascenden-
te e lateral, nas direções vertical e horizontal, conforme apresentamos abaixo: 
a) Direção vertical - Fluxo descendente
 Inclui as mensagens em geral (instruções, procedimentos, metas, dire-
tivas) que saem dos cargos de níveis hierárquicos mais altos para os de 
níveis mais baixos. O objetivo é assegurar o desempenho correto de 
cada papel em todas as posições na organização. Um dos problemas que 
costuma acontecer são embaraços e ruídos na comunicação, quando as 
comunicações dos níveis mais altos são muito gerais, com objetivo de 
atingir a todos.
b) Direção vertical – Fluxo ascendente
 Correspondem aos anseios, expectativas, resultados e sugestões. São as 
mensagens, em geral, que saem dos cargos de níveis hierárquicos infe-
riores para os superiores. A dificuldade encontrada está na tendência 
de os funcionários só informarem o que consideram que seus superiores 
desejam saber.
c) Direção horizontal – Fluxo lateral
 Incluem as mensagens dos tipos anteriores e ainda outras que circulam 
entre os funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico, permi-
tindo um bom entrosamento nesses grupos e melhorando a coordena-
ção dos processos. O problema é quando algum grupo retém informa-
ções importantes para controlar outros.
LEMBRETELEMBRETE
Importante destacar que é preciso levar em 
consideração as demandas e características 
dos três fluxos em qualquer planejamento em 
comunicação.
Comunicação Empresarial
Capítulo 2
36
2.2.2 Redes e canais
Redes
Nas empresas permeiam duas redes de comunicação: a formal e a in-
formal. Na rede formal circulam as mensagens oficiais e legitimadas pela em-
presa, com uso dos canais (veículos) formais. Já na rede informal, também 
conhecida como Rádio Peão ou Rádio Corredor, incluem-se as manifestações 
espontâneas da coletividade, ou melhor dizendo, a rede de boatos. Exemplos 
comuns: “sabia que teremos férias coletivas?” ou “será que vamos emendar o 
feriado?”. O problema comum é que entre a informação inicial e a final acon-
tecem distorções. Veja como a cena abaixo retrata bem essa situação:
www.lagoaverdusca.files.wordpress.com
Há uma tendência de se combater os boatos com 
outros boatos. Importante refletir para perceber 
que não se deve combater, nem ignorar a rede 
informal, porque a oposição pode encorajar o 
informal contra o formal. Rego (1996) indica 
como sugestão viável a utilização da rede 
informal sobre o sistema formal, de modo a abri-
lo convenientemente para ampliar a percepção 
e compreensão dentro da empresa das relações 
entre as pessoas e entre grupos.
REFLEXÃO
Comunicação Empresarial
Capítulo 2
37
Trataremos agora dos canais (ou veículos) mais utilizados para comunica-
ção na empresa. Segundo Rego (1996, p. 65), os canais são recursos ou instru-
mentos que estão classificados em visuais, auditivos e audiovisuais.
Canais
a) Visuais
 � Visuais/escritos: circulares; instruções e ordens escritas; cartas pessoais; 
manuais; quadro de avisos; boletins; panfletos; jornais e revistas; 
relatórios de atividades; formulários; fax; eletrônicos: e-mail. 
 � Visuais/pictográficos: fotografias; pinturas; desenhos; diagramas e 
mapas.
 � Visuais/escritos-pictográficos: cartazes; filmes mudos com legenda; 
gráficos; diplomas e certificados.
 � Visuais/simbólicos: luzes; bandeiras e flâmulas; insígnias.
b) Auditivos
 � Auditivos/diretos: conversas; entrevistas; reuniões; conferências.
 � Auditivos/indiretos: rádio; telefone; intercomunicadores automáticos; 
auto-falantes.
 � Auditivos/simbólicos: sirenes; apitos e buzinas; sinos.
c) Audiovisuais
 � Audiovisuais: filmes; demonstrações; vídeo; videoconferência; 
videofone (duas pessoas).
Comunicação Empresarial
Capítulo 2
38
É comum ver nas grandes empresas, redes de 
supermercado e outros seguimentos de empresa 
o uso da sirene para indicar aos funcionários a 
troca de turno.
CURIOSIDADE
Perceba que a comunicação hoje engloba clientes, acionistas, fornece-
dores e funcionários. Facilmente percebemos que houve uma significativa 
mudança, uma sofisticação dessas relações, partindo de uma ideia simples: a 
de que comunicação é diálogo e exige transparência. Então, a empresa para 
permanecer no mercado necessita criar mecanismos de informação que lhe 
capacitem conhecer o ambiente onde atua, o mercado onde deverá competir 
e o próprio ambiente interno que congrega sua estrutura.
2.2.3 A comunicação empresarial e a construção da imagem 
institucional da empresa
Um produto de qualidade com uma propaganda bem elaborada e honesta, so-
mado ao respeito à cidadania e a outros aspectos éticos, é fundamental para todas as 
empresas. Porém, para levar aos consumidores e à sociedade a imagem que se deseja 
é preciso que os funcionários conheçam e participem da construção dessa imagem.
Esse é um processo longo, em que o ponto de partida depende de uma 
base ética, ou seja, a condução da empresa com honestidade, competência e 
seriedade. Só dessa forma será possível promover a confiança de seus funcioná-
rios, do consumidor e da sociedade em seus produtos, serviços e atendimento.
Cada vez mais as empresas buscam investir em ações 
sociais, ambientais, culturais, esportivas e científicas 
com o objetivo de associar a imagem de sua empresa 
à de uma instituição útil e vital para a sociedade.
Lembre-se! Esses dois fatores – ações e imagem – só 
serão considerados quando forem efetivamente 
comunicados aos públicos externos e internos 
pelos meios de comunicação. 
SAIBA QUE
Comunicação Empresarial
Capítulo 2
39
Nesse sentido, as empresas devem comunicar à sociedade as medidas e 
os projetos que desenvolvem nas diversas áreas. A seguir, temos um caso que 
poderá ajudar você a compreender melhor essa questão.
2.3 Aplicando a teoria na prática (case)
É importante observar nesse caso a relação da comunicação empresarial 
e a construção da imagem institucional da empresa. Vamos lá!
Um grande grupo nacional, uma das maiores fábricas de papel reciclado 
da América Latina, há alguns anos havia passado por um processo de falência, 
mas conseguiu se reestruturar econômica e tecnicamente. O empenho em con-
seguir a certificação ISO 9000 – que valida o padrão de qualidade de processos 
e produtos – levou à adoção gradativa de algumas ferramentas de gestão.
Com a análise e observação do ambiente de trabalho, os responsáveis 
pelas mudanças necessárias concluíram que os funcionários desconheciam o 
funcionamento da cadeia produtiva e, por isso, o objetivo principal do progra-
ma foi explicar com detalhes o processo.
Quando uma empresa é detentora de um 
certificado ISO - International Organization 
for Standardizational - significa que ela aplica 
internamente o conjunto de regras da ISO 
com sucesso. Ter um certificado ISO numa 
concorrência internacional é uma das garantias 
de se ter produtos de qualidade reconhecida 
mundialmente.
O desafio dos padrões ISO e de outros programas 
que melhoram a competitividade passa pelo 
envolvimento e integração dos trabalhadores 
com os objetivos da empresa. Esse estado 
de espírito de participação só é possível por 
intermédio das inúmeras mídias internas, 
além das formas de comunicação direta como 
reuniões, peças de teatro participativas entre 
outras. (NASSAR, 1995, p. 31-32)
CURIOSIDADE
Comunicação Empresarial
Capítulo 2
40
2.3.1 Resolvendo o case
Então, pessoal, como foi dito anteriormente, essa empresa adotou gradati-
vamente algumas ferramentas de gestão, entre elas a elaboração de um “Progra-
ma de Integração” para todos os funcionários, que se dividiuem três momentos:
 � Uma apresentação feita por meio de palestra, com uso de slides e que 
destacava, principalmente, a parte do processo em que o trabalhador 
estava envolvido, com ênfase na concretização e na importância da 
reciclagem, como também o valor de cada função; 
 � Um ciclo de visitas dos funcionários para conhecer todas as instalações da 
fábrica e o detalhamento do processo de reciclagem;
 � Confraternização entre os funcionários na sede social da empresa. A 
descontração era proporcionada por uma programação com almoço, 
música, jogos, jogo de futebol, etc.
Com a implementação desse programa, diminuiu-se bastante o consumo 
de água nos processos internos da empresa. Com isso, o lixo foi reduzido de 
900 toneladas/mês para 500 toneladas/mês (lixo agregado às aparas). 
A empresa conseguiu a certificação e isso levou à reflexão sobre ques-
tões relacionadas à preservação do meio ambiente, à economia dos recursos 
naturais (água e celulose) e, principalmente, deixou-os atentos à melhoria na 
qualidade dos produtos. 
Logo, a empresa passou a tratar essas questões sob a definição de uma 
nova filosofia que envolveria valores e missão que norteariam suas ações. 
Tudo isso foi além dos muros da empresa, refletindo-se no financiamento de 
projetos junto à comunidade, como o patrocínio de uma banda formada por 
meninos de rua que usavam latas para criação de instrumentos. 
Os funcionários foram estimulados a lidarem de maneira mais flexível 
e autônoma com os eventos extras. Isso, como resultado da criação de uma 
estrutura informal de discussão e resolução de problemas. 
Tudo isso trouxe mais dinamismo à resolução de problemas imprevisíveis 
e que escapavam aos procedimentos cotidianos.
Comunicação Empresarial
Capítulo 2
41
2.4 Para saber mais
Que tal buscar mais informações sobre comunicação empresarial em 
outros livros que tratam dos mais diferentes aspectos da comunicação den-
tro das empresas?
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São 
Paulo: Editora Manole, 2003. 
Este livro não só revisa conceitos e incorpora reflexões sobre temas rele-
vantes da área, mas também traz relatos de pesquisas que permitem ampliar 
o conhecimento sobre a Comunicação empresarial no Brasil. 
CHINEM, Rivaldo. Comunicação Empresarial: Teoria e o dia-a-dia das Assesso-
rias de Comunicação. São Paulo: Editora Horizonte, 2006. 
Já a obra de Chinem está dividida em duas partes: a primeira, que traz 
um panorama teórico sobre a Comunicação Empresarial, enquanto a segunda 
parte mostra, por meio de crônicas do dia-a-dia, tudo o que envolve o cotidia-
no dos profissionais que trabalham com a Comunicação Empresarial. 
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. Disponível em: 
http://www.aberje.com.br. Acesso em: 6 de jul. 2009.
No site anterior você encontrará vídeos sobre comunicação empresarial, 
ranking das empresas que mais investem em comunicação empresarial, além 
de ações de sucesso de empresas de todas as regiões do país.
2.5 Relembrando
Principais pontos abordados neste capítulo:
 � A comunicação empresarial;
 � O fluxo de comunicação em uma organização;
 � Funcionamento das redes e dos canais de comunicação nas empresas;
 � A relação da comunicação empresarial com a construção da imagem 
institucional da empresa.
Comunicação Empresarial
Capítulo 2
42
2.6 Testando os seus conhecimentos
Uma companhia aérea, por ordem pessoal de seu presidente, ordenou, 
sob o protesto de seus diretores, que um jatinho executivo levantasse voo 
levando um único passageiro, que ficara irritado com o atraso de um dos 
aviões de carreira da empresa. O presidente da empresa sabia muito bem 
que é mais caro ganhar a confiança de um novo cliente do que manter um 
já cliente satisfeito.
Sabemos que quando o consumidor é bem atendido e fiel aos produtos 
e serviços da empresa, ele se transforma em mais um excelente “vendedor”. 
Esse presidente evitou, dessa forma, uma enorme pane na imagem da empre-
sa, que poderia ter culminado com um processo contra a companhia e ainda 
escrevendo para os jornais.
O importante a destacar, nesse caso, é o fato de um presidente de em-
presa estar abrindo canais de comunicação diretos com os seus clientes.
A partir da apresentação desse caso, o que a ação do presidente pode acar-
retar de benefícios para a empresa? Como você avalia a atitude do presidente?
Podemos, a princípio, já destacar que a infinidade de informações que 
saem da boca dos clientes e que trazem uma avaliação dos serviços e produtos 
é muito valiosa.
Segundo, a possibilidade de, a partir dessas informações, melhorar os serviços 
e antever mudanças no comportamento dos clientes, como do próprio mercado.
E, terceiro, inovar e lançar novos produtos a partir do estímulo pelo 
questionamento ao vivo da clientela.
As empresas estão aprendendo cada vez mais que não basta aparecer 
bem, mas sim saber escutar e interpretar o que os consumidores estão tentan-
do lhes falar. Só assim será possível promover a confiança de seus funcioná-
rios, do consumidor e da sociedade em seus produtos, serviços e atendimento, 
como já destacamos anteriormente.
Comunicação Empresarial
Capítulo 2
43
Onde encontrar
ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, ima-
gem e reputação. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier Science, 2006.
NASSAR, Paulo. O que é comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995.
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial, comuni-
cação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e 
técnicas. São Paulo: Summus Editorial, 1996.
Comunicação Empresarial 45
3.1 Contextualizando
Nesse novo cenário mundial, a comunicação nas empresas passou a ser 
ferramenta essencial para estabelecer o diálogo entre as empresas e institui-
ções e seus diversos públicos.
Os consumidores, além de consumir, tem princípios e valores que devem 
ser respeitados pela comunicação da empresa. É importante ressaltarmos que 
fatores internos de integração e comunicação refletem significativamente na 
excelência da prestação de serviços ao consumidor.
Ao final deste capítulo esperamos que você:
 � Compreenda a função da comunicação empresarial dentro das 
empresas;
 � Identifique as diferentes ações dos profissionais (relações públicas, 
jornalistas, ombdusman) envolvidos na comunicação das empresas;
 � Reconheça algumas formas práticas e rápidas de contato das empresas 
com seus consumidores.
3.2 Conhecendo a teoria
A comunicação dentro da empresa contribui para a definição e concreti-
zação de metas e objetivos e possibilita, ainda, a integração e equilíbrio entre 
seus departamentos, áreas etc.
A FUNÇÃO DA 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
CAPÍTULO 3
Comunicação Empresarial
Capítulo 3
46
3.2.1 A comunicação na empresa
Você sabe qual é a função da comunicação em uma empresa?
CONCEITOCONCEITO
A função básica da comunicação na empresa 
é promover consentimento e aceitação. 
Para tanto, é necessário uma estrutura bem 
definida e coordenação centralizada. Essa 
coordenação seria responsável pelas pesquisas, 
táticas, estratégias, normas, canais, fluxos, 
planos de comunicação, com apoio de técnicas 
que denotem uma cultura e uma identidade 
organizacional (REGO, 1996, p. 105).
Como resultado dessas ações apontadas por Rego, destacamos:
 � capacidade de responder com rapidez e adequação às contingências, às 
ameaças e aos riscos internos e externos;
 � homogeneidade de linguagem;
 � harmonia na preservação dos códigos visuais e escritos;
 � sinergia;
 � racionalização dos processos financeiros e administrativos;
 � distribuição ordenada de tarefas;� melhor direcionamento da mensagem e seleção de veículos.
A comunicação empresarial utiliza muitas linguagens, que não necessaria-
mente tem o objetivo imediato nas vendas, porém não deixam de ser ferramen-
tas fundamentais no marketing da empresa. Entre essas linguagens estão a das 
relações públicas, a de imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As 
ações dessas áreas podem não ser explicitamente mensuráveis do ponto de vista 
contábil, mas podem garantir a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumi-
dores e um ótimo relacionamento com sindicatos, governos e trabalhadores.
É nessa empreitada que estão envolvidos profissionais de relações públi-
cas, jornalistas, publicitários, pesquisadores e profissionais do marketing.
Então, vejamos a seguir o que cada um faz nas empresas?
Comunicação Empresarial
Capítulo 3
47
Função dos profissionais na comunicação empresarial 
a) Relações públicas
Tem a função de planejar, implementar e avaliar continuamente as ativi-
dades de interação da empresa com seu público interno e externo. As empre-
sas adotam diferentes ações estratégicas para esses profissionais, que podem 
ter seu trabalho mais voltado para o público interno (festas; confraterniza-
ções; open house – visita de familiares à empresa; apoio cultural e esportivo) 
ou para o público externo (solenidades para autoridades; coordenação de vi-
sitas à empresa; coordenação de campanhas institucionais). 
b) Jornalistas
Tem a função de selecionar e definir o tipo de apresentação das informa-
ções que serão transmitidas aos públicos interno e externo. Destacamos algumas 
dessas atividades: elaboração do house organ (jornal ou revista com assuntos e 
informações de interesse dos funcionários); elaboração de press-release (texto 
com informações para informar, podendo até pautar os grandes jornais, rádios, 
televisões e publicações especializadas sobre algum assunto específico) e press-
kit (conjunto de folhetos, fotos, vídeos que são enviados para os veículos de 
comunicação com informações sobre a empresa); treinamento de funcionários 
para lidar com a imprensa, chamado também de midiatraining.
É importante destacar o cuidado com as demandas de pronunciação da 
empresa em casos de acidentes e imprevistos, evitando, com isso, a famosa 
frase: “a empresa se recusou a falar sobre o assunto”.
c) Publicitários
Tem a função de criar e produzir as campanhas publicitárias dos pro-
dutos. As empresas, para atingir os seus milhões de possíveis consumidores, 
transmitem suas mensagens por meios dos veículos de comunicação com gran-
de cobertura, podendo atingir o país inteiro. Os publicitários analisam, a par-
tir de pesquisas, os veículos mais eficientes para os seus objetivos de mercado, 
como também os programas e os horários mais adequados para atingir o seu 
público-alvo, mas sempre preocupados em não contrariar a filosofia da em-
presa e os princípios morais, éticos, políticos e religiosos dos consumidores. 
Comunicação Empresarial
Capítulo 3
48
Você notou que as empresas precisam dar conta do recado ao manter uma 
comunicação eficiente em todos os aspectos? Pois de nada adiantará uma excelente 
propaganda, feita pelos mais consagrados publicitários, se os lados ético e cidadão 
da empresa vão mal. Ou pior, se os produtos estão com mal desempenho e os con-
sumidores se mostram insatisfeitos com a assistência técnica e com o atendimento.
Formas de contato com os consumidores: o ombudsman e os 
serviços de atendimento
Como você viu anteriormente, as empresas estão indo, de diferentes for-
mas, a onde seus clientes estão. Cada vez mais as empresas precisam aprimorar 
formas práticas e rápidas de contato com seus consumidores.
Apresentamos agora duas dessas maneiras de contato:
a) Ombudsman
É a pessoa que fica dentro da própria empresa, contratado por ela, para 
defender e representar os interesses dos consumidores.
Para defender os consumidores dentro da empresa, o ombudsman conta 
com a autoridade, a independência e a agilidade.
A palavra ombudsman tem origem sueca e 
significa aquele que representa. 
SAIBA QUE
b) Serviço de Atendimento ao Consumidor
Uma outra maneira de as empresas se manterem sempre atentas às ne-
cessidades e reclamações de seus consumidores é através do Serviço de Aten-
dimento ao Consumidor.
Comunicação Empresarial
Capítulo 3
49
Você, como consumidor, sabe que as maneiras de contato com o SAC 
são as mais diversas. Normalmente, encontramos um número de telefone, de 
acesso gratuito pelo prefixo 0800, impresso nas embalagens dos produtos e 
um site ou e-mail da empresa de suporte ao produto.
Você deve perguntar: que tipo de reclamações 
as empresas recebem nesses pontos de contato 
com o consumidor? Como são tratados os 
problemas que chegam?
REFLEXÃO
São várias as situações que se apresentam, mas podemos destacar, por 
exemplo, as sugestões das consumidoras de uma das mais consolidadas marcas 
no seguimento higiene pessoal que solicitaram a mudança de cor do fio dental 
um metro antes de terminar, evitando, assim, surpresas nada agradáveis.
Vimos, assim, que escutar e entender o que o consumidor quer falar é 
muito importante, mas, para isso, é necessário que as empresas estabeleçam 
essas formas de comunicação.
3.3 Aplicando a teoria na prática (case)
Você conheceu acima as diferentes áreas da comunicação e suas respec-
tivas ações. Agora, conhecerá uma empresa com mais de 200 anos no merca-
do mundial que conseguiu garantir a simpatia da sociedade, a fidelidade dos 
consumidores e um ótimo relacionamento com seus diferentes e renovados 
públicos, sempre utilizando ações das diversas áreas da comunicação.
A Faber-Castell Brasil está no país há quase 80 anos, sediada em São 
Paulo, e emprega cerca de três mil trabalhadores que produzem anualmente 
1,8 bilhão de lápis.
Comunicação Empresarial
Capítulo 3
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www.faber-castell.com.br
O grupo é referência no mercado e, ao plantar a madeira que utiliza 
para fabricar seus lápis, mostra-se engajado nas atuais políticas de sustentabi-
lidade e preservação do meio ambiente. Desse modo, ganhou o Brasil e outros 
70 países com uma linha de aproximadamente mil produtos.
3.3.1 Resolvendo o case
É interessante observar a dimensão de uma grande empresa como esta, 
não é mesmo? Como será que a Faber-Castell utiliza sua comunicação empre-
sarial? Como se dão os diferentes papéis da comunicação nessa empresa?
Bem, com histórico de forte presença na televisão, como o principal canal de 
comunicação com o consumidor, atualmente a marca investe em espaços como a 
Internet para divulgar produtos a uma gama maior de consumidores, além de ofe-
recer entretenimento e cultura aos internautas. Em sua campanha de 2009, a em-
presa focou na Internet e se voltou principalmente para pais, professores e crianças. 
Com o lançamento da ferramenta Clubinho Faber-Castell na Internet, a 
empresa vem mantendo a comunicação com pais e professores, que podem 
acessar o site e ter informações e dicas com temas atuais e importantes. Além 
de ser um espaço que possibilita aos professores e pais a troca de informações, 
as crianças podem acessar jogos, publicar atividades e criar cartões virtuais.
Observamos que são vários os meios de comunicação que a empresa uti-
liza e podemos, ainda, destacar o uso da comunicação no ponto-de-venda, 
onde a escolha pelo produto é feita e, por isso, é tão importante investir nas 
ações diferenciadas, principalmente durante o período de volta às aulas.
Comunicação Empresarial
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Para que essas ações se desenvolvam com êxito, existe todo um traba-
lho com materiais para decoração dos pontos-de-venda, atividades especiais