estratégias mercadológicas

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Universidade Anhembi MorumbiMarketing para o Século XXI2
Marketing para o Século XXI
Objetivos da Unidade
• Entender o que é marketing e sua evolução conceitual;
• Compreender os principais conceitos de marketing e sua aplicação em 
mercadologia;
• Ser capaz de identificar o que é uma empresa orientada para o marketing, a 
filosofia de marketing e os princípios norteadores de uma empresa com visão em 
agregar valor para os cientes.
A importância do Marketing
Muito se comenta a respeito de marketing em nossa sociedade atual, afinal de contas 
estamos falando de uma área de conhecimento que remonta ao início do século 
passado onde começou a ser estudada na década de 1900. O objetivo dos primeiros 
pesquisadores em marketing era estudar os relacionamentos entre empresas e seus 
consumidores para garantir uma maior eficiência em distribuição.
À medida que o século passado foi transcorrendo os estudos em mercadologia foram 
ganhando mais importância e consolidando o seu espaço. Isso ocorreu devido à 
importância que as organizações ganharam em nossa sociedade ocidental, pois, como 
percebemos em nosso cotidiano, é praticamente impossível viver com qualidade sem 
a contribuição das organizações, tanto com os produtos disponibilizados ao consumo 
como a sua participação no sentido de geração de riqueza em um determinado 
território. 
Mas, apesar desta importância, muitas pessoas ainda não sabem adequadamente o que 
é marketing. E você, sabe? 
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O que é Marketing?
É muito as pessoas afirmarem com um tom professoral: “Você viu que marketing bem 
feito aquele usado pela empresa de cerveja que apareceu no intervalo do Fantástico?” 
ou “Aquele vendedor realmente é muito bom, você viu que marketing ele faz?” Entre 
tantas e tantas outras definições que, com certeza, você já presenciou. Mas será que isso 
é marketing?
Felizmente não! Marketing é muito mais do que simples propagandas veiculadas nos 
meios de comunicação ou de estratégias de venda. É uma filosofia empresarial (quando 
falamos em filosofia empresarial, estamos nos referindo a uma formar de pensar em 
termos organizacionais) com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos dos 
consumidores. 
São todas as estratégias que uma organização usa para selecionar um mercado alvo, 
compreender como os consumidores pensam, identificar quais os seus reais problemas 
de consumo (as suas necessidades e desejos) e transformar estas informações em um 
produto ou serviço para consumo.
Atentando ao conceito apresentado, é interessante como o marketing se adapta as 
novas demandas da sociedade. Em conceitos anteriores, a palavra stakeholders não 
aparecia, mas, como já mencionamos, devido ao papel das organizações na sociedade, 
os agentes que possuem algum interesse na empresa (funcionários, fornecedores, 
acionistas, comunidade, entre outros) começaram a ganhar importância para as 
empresas. Assim, o conceito e os profissionais de marketing viram uma oportunidade 
“Marketing é a atividade humana que tem por objetivo satisfazer as 
necessidades e desejos dos consumidores e de seus stakeholders (interessados 
na empresa) por meio de um produto, serviço ou ideias (COBRA, 1992; 
KOTLER, 1996; LAS CASAS, 2001; OLIVEIRA, 2007).”
“Os consumidores não compram 
produtos, compram a solução para 
os seus problemas.”
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e aproveitaram-se dela, como as políticas de Responsabilidade Social muito em voga. 
As empresas que praticam a Responsabilidade Social Corporativa estão preocupadas 
com as necessidades e desejos não apenas de seus consumidores, mas também de seus 
colaboradores, acionistas, fornecedores, governo, sociedade, entre outros. 
É a importância do marketing em nosso cotidiano.
Mas, como podemos satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e dos 
stakeholders? Simples... entendendo-os.
Administração de Marketing
Para que o profissional de marketing possa de forma eficiente satisfazer as necessidades 
e desejos dos consumidores deve, de forma sistematizada e organizada, estudar e 
compreender o mercado. Esta função cabe ao Administrador de Marketing, que irá 
gerir o processo mercadológico, ou seja: Planejar, Organizar, Gerenciar e Controlar as 
atividades de marketing de uma organização. Mas, como se dá este processo?
Este gerenciamento é composto das seguintes fases:
• Análise Ambiental - é o que conhecemos como análise SWOT. É o estudo 
pormenorizado do mercado com o objetivo de identificar Ameaças - tudo aquilo que 
faz com que a empresa venha a perder dinheiro no mercado. As Oportunidades - 
formas que a empresa visualiza para aumentar as suas vendas, ou se preferir, lucrar. 
Análise interna – são as forças e fraquezas de uma empresa. 
• Segmentação de Mercado - é o processo de literalmente “dividir” o mercado em 
partes para que a empresa possa conhecer os consumidores e concentrar os seus 
esforços no segmento escolhido. Normalmente usamos uma segmentação geográfica 
(países, estados, cidades, condados, bairros); Demográfica (as características físicas 
das pessoas residentes em uma determinada região geográfica como idade, sexo, 
classe social etc.); Psicográfica (a forma pela qual as pessoas pensam e seu estilo 
Saiba mais sobre Responsabilidade Social 
Corporativa: http://www1.ethos.org.br/
EthosWeb/Default.aspx
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de vida); e Comportamental (o comportamento que os consumidores assumem em 
relação à oferta da organização ou do mercado).
• Sistema de Informação de Marketing - é o gerenciamento das informações na 
organização. É um catalisador de informações do mercado e da própria empresa 
com o objetivo de subsidiar as decisões organizacionais. O SIM é composto pelo 
Sistema de Informações Internas (dados adquiridos dentro da empresa como vendas, 
faturamento, dados de clientes, produtos, produção,); Sistema de Inteligência de 
Marketing (são informações macro ambientais recebidas pela análise SWOT como 
informações demográficas, sócio culturais, tecnológicos, político); e o Sistema de 
Pesquisa de Marketing (informações pontuais levantadas no mercado quanto existe 
um problema delimitado, como por exemplo, o motivo pelo qual um produto não 
esta com as vendas adequadas em uma determinada região). 
• Comportamento do Consumidor - é o estudo de como o consumidor escolhe, 
compra, usa, descarta e recomenda determinados produtos. Estudamos quais os 
determinantes do comportamento dos clientes como os fatores culturais, sociais, 
pessoais e psicológicos. Com base nestas informações, o marketólogo poderá pensar 
nas melhores ofertas de acordo com a preferência dos consumidores.
• Posicionamento - após a análise de seu comportamento, passamos a direcionar 
determinados atributos (o que o consumidor acredita ser valor) para que fique 
gravado em sua na mente determinadas características dos produtos ou serviços. 
Pensando em termos conceituais, é o espaço que uma marca ocupa na mente do 
consumidor.
• Administração do Marketing Mix - após as fases descritas anteriormente, 
passamos a concretizar a resolução do problema de um determinado mercado. 
É por meio do Mix de Marketing que podemos satisfazer as necessidades e desejos 
dos consumidores. 
Universidade Anhembi MorumbiMarketing para o Século XXI6
O Mix de Marketing é composto por: 
• Produto - objeto principal para satisfazer as necessidades e desejos dos 
 consumidores; 
• Preço - o valor monetário que o consumidor paga para usufruir da oferta da 
 organização; 
• Praça - as formas que uma organização usa para fazer chegar os produtos às 
 os dos consumidores; e 
• Promoção - as estratégias usadas para queo produto se torne conhecido para o 
 consumidor alvo da organização.
Variedade de produtos, 
Qualidade, Design, 
Caracteríticas, Nome 
da marca, embalagem, 
tamanhos, serviços, 
garantias e devoluções.
Canais, cobertura, 
variedades, locais, 
estoque e transporte
Preço de lista, descontos, 
concessões, prazo de 
pagamento e condições 
de financiamento.
Promoção de vendas, 
propaganda, força de 
vendas, relações públicas 
e marekting direto.
Planejamento e Controle - são as formas usadas por uma empresa para controlar o 
planejamento e corrigir as eventuais disparidades.
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O Marketing como Atividade Agregadora
Outro ponto importante que destacamos é que as atividades de marketing possuem uma 
característica muito peculiar que talvez a diferencie das outras áreas de conhecimento. 
Sua capacidade agregadora de outras áreas que facilitam as decisões mercadológicas, 
nas quais elencamos as mais importantes:
• Direito - O profissional de Marketing necessita estar constantemente atento às 
alterações na legislação em vigor, tanto regional, nacional e internacional. Leis que 
tratam do meio ambiente, código de defesa do consumidor, leis de patentes, de 
aquisições e fusões etc., que podem afetar o relacionamento entre os agentes do 
mercado. 
 
Apenas para exemplificar o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) 
impediu a manutenção da marca Kolynos quando de sua aquisição pela Colgate-
Palmolive dona da marca Colgate, pois as duas marcas deteriam 79% do mercado 
de creme dental, o que segunda a legislação configura monopólio de mercado. Isto 
obrigou à criação de um novo produto, o creme dental Sorriso. 
• Matemática e Estatística - Disciplina necessária para entender os relatórios 
estatísticos e matemáticos em pontos importantes a respeito de pesquisas de 
mercados cálculo de preços, custos, etc. Em um cenário onde a concorrência se torna 
cada vez mais acirrada, a boa interpretação de dados é fator diferenciador para os 
profissionais da área e principalmente para a tomada de decisão no lançamento ou 
alteração de produtos, na concessão de descontos e alteração de preço. 
• Geografia - Compreender as características das regiões em que a empresa atua 
ou pretende atuar. Lembremos do Lada carro fabricado na antiga União Soviética 
que não fez suas adaptações em termos técnicos para poder se adaptar ao mercado 
brasileiro e, não deu certo em sua comercialização em nosso mercado.
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• História - Esta disciplina faz parte da cultura geral indispensável a qualquer gestor. 
Para o profissional de Marketing se torna mais latente, como por exemplo, em 
casos de desenvolvimento de marcas; O nome de um produto pode causar certo 
desconforto em determinadas regiões, como produtos norte-americanos em países 
do oriente médio que por razões históricas se tornaram praticamente uma cultura 
contra todos e quaisquer produtos originários deste país.
• Filosofia - Os grandes pensadores possuem muitos conhecimentos a respeito do 
ser humano que são indispensáveis ao homem de Marketing, como cultura geral, 
para o melhor entendimento e sistematização do pensamento em termos filosófico-
cientificos e para melhor entendimento de como funciona o pensamento do homem.
• Economia - Os fatores econômicos estão cada dia mais instáveis. A crise em 
um determinado país influencia a economia mundial. Esta é a globalização e 
o marketólogo precisa conhecer estas variáveis econômicas que influenciam o 
mercado. Nesta área de conhecimento podemos citar a forte variável preço que 
influencia o padrão de compra em mercado brasileiro, as altas taxas de juros que 
atraem investimentos externos mais impedem a competitividade das empresas, entre 
outros. 
• Psicologia -Entender e compreender o pensamento do consumidor e encontrar a 
melhor maneira de satisfazê-lo. Este item será trabalhado com maiores destaques 
posteriormente quando falarmos sobre o Comportamento do Consumidor. 
• Antropologia - Entender como o homem vive e encontrar os melhore produtos que 
se enquadrem a suas necessidades. Esta disciplina esta cada vez mais sendo usada 
pelos institutos de pesquisa, auxiliando no desenvolvimento de novos produtos e na 
melhoria dos já existentes. O Xampu com tampa no estilo flip foi concebido a partir 
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da observação que os consumidores não conseguiam abrir o frasco e ensaboar 
a cabeça ao mesmo tempo, o que permitiu as organizações perceberem uma 
oportunidade de mercado. 
• Finanças – O entendimento do gerenciamento financeiro de uma organização é 
fundamental para qualquer gestor. Cada vez mais as empresas esperam retorno 
em cada uma de suas ações e, aquele profissional que tiver um conhecimento de 
mercado (o marketólogo) e de Finanças, será um profissional completo. 
O profissional de Marketing deve possuir um vasto conhecimento de maneira 
interdisciplinar, pois é impossível responder a um problema mercadológico sem o auxilio 
de outras áreas de saber. 
A Evolução do Conceito de Marketing
Como já destacamos anteriormente, Marketing consiste em atividades organizacionais 
com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores através de um 
processo de troca. 
Tal visão do mercado é um fato recente em se tratando da história desta área. Começou 
a ser difundido apenas no final da década de 1950, e é importante salientar que desde 
o seu surgimento esta área passou por uma evolução ou transformação em sua forma 
de interagir com o mercado, conforme veremos a seguir.
Kotler (1996:29) explica de forma sucinta, mas direta a evolução desta área de 
conhecimento, “O Marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e 
vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer 
organização ao seu mercado”. No início o Marketing tinha como preocupação 
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fundamental apenas produzir e distribuir bens e mercadorias aos seus consumidores, 
passando por uma visão de “vender a todo custo” onde a preocupação fundamental era 
a área de vendas e promoção, chegando no final a uma visão de estudar o mercado 
para a conseqüente satisfação de seus consumidores. 
Então, voltaremos um pouco ao passado para lembrar que após a Revolução Industrial 
em que os processos produtivos passaram da fase artesanal para a produção em 
massa, a visão de Marketing era pautada no produto e na distribuição, como cita 
Cobra (1992:30), “a fase da produção em massa para atender a demanda de mercado 
teve início no ano de 1850 até o início do século XX quando tem o início da era do 
produto (...)”, com isso, distinguimos que os estudos em Marketing surgiram no inicio 
do século XX e tinha por objetivo principal produzir com a máxima qualidade e distribuir 
esta produção com a melhor eficiência para consumidores que estavam ávidos por 
comprar esta produção.
Partindo da idéia de evolução e transformação dos conceitos de Marketing, chegamos 
na década de 1930 onde começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta 
de produtos. Com a produção em série e com o advento da linha de montagem 
desenvolvida por Ford que culminou com o aumento da produção, a oferta começou a 
superar a demanda e os produtos começaram a acumular nos estoques. 
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Neste cenário as organizações começaram a se concentrar na área de vendas, pois 
precisavam eliminar os seus estoque que aumentavam devido à produção em série, 
com isso o conceito de Marketing passou a enfatizar a venda, conforme conceitua 
Cobra (1992:32) “Após concentrar esforço na otimização da produção e da distribuição, 
a partir de 1930, o processo de vendascomeçou a ser observado como uma das 
fraquezas das atividades mercantis, e desde então a área de vendas passou a receber 
grande atenção”.
Depois de se concentrarem em fabricar os melhores produtos e com uma qualidade 
superior, as empresas precisavam se dedicar em seus pontos mais fracos, que era a 
comercialização, mais precisamente uma ênfase na área de promoção e vendas para 
escoar o excesso de produtos que se encontravam em seus estoques, que era fruto da 
economia de escala proporcionada pelos avanços tecnológicos advindos da Revolução 
Industrial e pelas novas técnicas de fabricação e administração frutos dos estudos 
surgidos em Administração de Empresas.
A partir da década de 1950 as empresas começaram a perceber que as vendas a 
qualquer custo que vinham por meio de estratégias de venda e promoção não eram 
a melhor forma de comercializar e de manter relacionamentos em longo prazo com 
os seus clientes, pois as vendas não eram constantes e não gerava uma fidelidade por 
parte dos consumidores em relação às empresas. Em muitos casos os consumidores 
eram enganados pelas eficazes estratégias de vendas e promoção, e esta fidelidade 
começou a ser um fato de suma importância para a sobrevivência das companhias 
devido ao crescente número de organizações que surgiam em mercado norte-
americano. 
Nesta situação, á partir da década de 1950 os administradores começaram a perceber 
que vendas a qualquer custo – aquelas que vinham por meio das estratégias de venda e 
promoção - não era uma forma de comercialização muito correta, pois as vendas não 
eram constantes e não geravam a fidelidade necessária. 
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Como não existia uma preocupação sistematizada com o consumidor, a fidelidade 
ficava em segundo plano, e conseqüentemente, estes consumidores não voltavam mais 
a adquirir os produtos destes fabricantes.
Em face de tal situação, as empresas começaram a mudar a forma de relacionamento 
com o mercado, surgindo assim o conceito atual de Marketing, como bem explicado 
por Kotler (1996:42): “Conceitua-se Marketing como uma orientação da administração 
baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar 
as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização 
para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus 
concorrentes”.
Este conceito é o que perdura nos dias atuais, mas como podemos verificar levou 
aproximadamente 50 anos de evolução e transformações conceituais até chegarmos 
a melhor definição de Marketing. Constantemente surgem inovações nesta área, 
mas são apenas ferramentas inovadoras de fidelização para facilitar as transações 
entre empresas e clientes, e que apenas servem para melhor fortalecer esta filosofia 
empresarial que, como acompanhamos surgiu na década de 1950.
Conceitos Centrais
Neste momento procuramos delimitar alguns conceitos que serão úteis para o pleno 
entendimento de nosso curso. São conceitos simples mais fundamentais ao processo.
Necessidades - é aquilo que possuí o caráter de necessário, ou se preferir, aquilo que 
precisamos para o pleno andamento de nossa vida.
Desejos - diferentemente de alguns autores, conceituo desejo como a suplementação 
das necessidades. A partir do momento que as necessidades são satisfeitas, passamos a 
ter desejos por alguns produtos ou serviços.
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Demanda - é a procura por um determinado bem em um mercado. 
Em termos mercadológicos, elencamos as demandas nas seguintes categorias: 
• Negativa - os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para 
evitá-lo, como por exemplo uma operação de vasectomia; 
• Plena - os consumidores compram plenamente os produtos fabricados pela 
organização. Nesta situação, tudo que é produzido é comprado pelo mercado; 
• Declínio - os consumidores começam a comprar em menor quantidade, menor 
freqüência e, até deixam de comprá-lo ; 
• Inexistente - os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados 
nele, como no caso de uma inovação lançada no mercado ; 
• Latente - os consumidores possuem uma necessidade mas não existe uma oferta 
adequada no mercado para satisfazer a esta demanda; 
• Irregular - as compras dos consumidores podem ser sazonais ou sofrer variações em 
determinadas épocas ou períodos, o seja, pode variar durante o ano, mês, dia da 
semana ou horário; 
• Indesejada - os consumidores se sentem atraídos por produtos que tem conseqüência 
indesejada em termos sociais; 
• Excessiva - existem mais consumidores interessados pelo produto do que empresas 
para fornecê-lo ao mercado. Diante destas classificações, cabe ao profissional de 
marketing identificar em qual categoria o seu produto se encaixa e administrá-lo da 
melhor forma possível. 
Mercado alvo - conjunto de consumidores identificados pela organização com 
características homogêneas que a empresa identifica para direcionar suas estratégias 
mercadológicas.
Poscionamento - é o espaço que uma marca ocupa na mente do consumidor. Um 
posicionamento correto faz com que sempre que pensamos em uma determinada 
característica de mercado, uma marca venha a nossa mente. Para isso é necessário 
um adequado conhecimento do consumidor para identificar quais atributos os mesmo 
identificam como valor em um processo de compra.
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Segmentação de Mercado - é uma das estratégias mais importantes de marketing. 
Devido a incapacidade de uma organização em atender a todos os consumidores em 
um mercado, passa-se então a dividir o mercado em partes menores (características 
geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais), para atender de forma 
única o “pedaço” de mercado identificado pela empresa. 
Ofertas - É o que uma empresa oferece ao mercado para a satisfação das 
necessidades e desejos dos consumidores. 
Marcas - é a identificação sob a forma de nome, símbolo, termo, desenho ou uma 
combinação de todos para diferenciar um produto ou empresa de seus concorrentes. 
Algumas marcas são tão fortes no mercado que o seu valor é muito maior que os ativos 
tangíveis da organização.
Valor e Satisfação - entendemos como valor a equação que os consumidores 
costumam fazer em todo processo de compra CUSTOS - BENEFÍCIO. Se os custos 
percebidos for maior que os benefícios não teremos valor. Se os benefícios percebidos 
forem maiores que os custos teremos um valor para o produto e a conseqüência 
satisfação no processo de compra. Quanto maior for a satisfação, maiores serão as 
chances de sucesso de uma empresa no mercado.
Canais de Marketing - são as formas usadas pelas empresas para chegar aos seus 
consumidores alvo. São todas as etapas percorridas por um produto desde o fabricante 
até o distribuidor. Como veremos mais adiante, são administrados no mix de Praça.
Concorrência - Diferentemente do senso comum, no qual imaginamos que os 
concorrentes são as empresas que comercializam produtos similares, a concorrência vai 
um pouco mais além. São nomeados de concorrentes todas as empresas que impedem 
uma empresa de vender, lucrar, investir, crescer etc. São todas as organizações que 
brigam pelo bolso do consumidor em um determinado mercado. São classificados 
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como concorrentes: Direto: mesmo produto; Indireto: mesma necessidade; Empresarial: 
mesmas empresas independente dos produtos que comercializem; Genérico: mesmo 
consumidor.
Ambiente de Marketing - São os players e forças ambientais que afetam a 
habilidade das empresas em desenvolver e manter sucesso em suas transações de 
mercado.
Plano de Marketing - Documento que orienta a implementação das atividades de 
marketing. 
Criando valor Para os Clientes
Como verificamos,o objetivo principal do profissional de Marketing é satisfazer as 
necessidades e desejos dos consumidores de forma lucrativa para que a empresa 
consiga perpetuar em seu ambiente. Mas, esta função não é tão fácil. 
Os mercados estão cada vez mais competitivos e os compradores estão cada vez 
mais racionais em seus processos de compram. Note como estão mais informados em 
relação as suas compras. Os meios virtuais estão auxiliando neste processo. 
Você já notou como as pessoas têm o hábito de pesquisar a internet antes de comprar 
um determinado produto? É a racionalidade dos compradores em relação à abundância 
de opções. E com ter sucesso neste cenário? 
Este nível de informação chegou até aos consultórios médicos. Hoje as consultas 
médicas estão durando muito mais tempo do que em épocas anteriores, devido a busca 
de informações no Google antes de suas consultas. 
Universidade Anhembi MorumbiMarketing para o Século XXI16
Assim os profissionais da saúde necessitam de um tempo maior para poder explicar que 
aquelas informações obtidas necessitam de um maior embasamento teórico, ou que não 
se encaixa a todas pessoas os sintomas de uma doença. Este é o mercado que estamos 
presenciando.
Para que uma empresa consiga vencer neste ambiente é necessário criar valor para os 
consumidores. As organizações que conseguem obter esta vantagem em relação aos 
seus consumidores são aquelas que ajustam a sua oferta, entregam valor, selecionam 
adequadamente os seus consumidores, proporcionam valor e sabem comunicar um 
valor superior.
Veja o caso do Circo de Soleil. Eles praticamente conseguiram criar um novo mercado e 
agregar valor aos seus consumidores. Note que a referida organização não é circo (ao 
menos nos moldes tradicionais) muito menos um show da Broadway. 
É uma mistura dos dois produtos e, literalmente, rouba mercado dos dois segmentos. 
E o mais interessante, consegue agregar valor aos consumidores pois conseguem: 
• Ajustar a sua oferta - criaram um produto que não compete com outros mercados - 
abriram um verdadeiro oceano azul; 
• Entregam valor por ter um produto superior aos seus concorrentes de mercado e de 
acordo com os anseios de seus consumidores; 
• seleciona adequadamente os seus consumidores, note que possuí uma segmentação 
de mercado bem definida. Não é um produto para todos os consumidores, basta ver 
o preço de seus shows; 
• proporciona e comunica valores, como percebemos na satisfação de seu público 
que faz a propaganda boca a boca e, de forma natural comunica os diferencias de 
seus produtos aos novos consumidores de mercado. É uma empresa que consegue 
agregar valor aos seus consumidores.
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O Processo de Entrega de valor
Mas não são todas as empresas que conseguem se relacionar com o mercado 
desta forma. Sabe por que? Por que não pensam em termos de marketing. Algumas 
empresas ainda se encontram em um estágio embrionário em relação aos processos 
mercadológicos.
No processo tradicional a filosofia de marketing ocupa um espaço de destaque apenas 
na segunda metade do processo. Seu foco é, ou na produção, onde a empresa se 
preocupa apenas em fabricar bons produtos em quantidade suficiente para atender 
a determinados mercados. Ou apenas em vender, acreditando que as estratégias de 
marketing servem apenas para vender independente da satisfação das necessidades e 
desejos dos consumidores.
Este tipo de relacionamento com o mercado esta com os dias contados, pois somente 
funcionam em mercados emergentes com escassez de produto, lembram-se quando 
a Telefônica entrou no mercado de São Paulo. Sua preocupação era ( e para alguns 
ainda continua sendo) vender os seus serviços e os consumidores que deveriam se 
adequar a sua produção. A medida que o mercado foi amadurecendo, os consumidores 
começaram a inundar o PROCOM com reclamações e, quando surgiu um novo 
concorrente, não tiveram dúvidas, trocaram de empresa.
Universidade Anhembi MorumbiMarketing para o Século XXI18
Agora, a medida que o mercado vai se tornando mais maduro, ele se torna mais 
competitivo. As opções de compra começam a surgir e ocorre a criação de micro 
mercados que são compostos por consumidores com desejos, percepções, preferências 
e critérios de compra distintos. Um exemplo desta complexidade de micro mercados são 
as bancas de jornal. Você ja notou o número de revistas disponíveis para compra. São 
capas para consumidores com desejos diferentes (informação, cultura, passa tempo, 
lazer), percepções ( status de uma revista Vogue) e critério de compra (preço, tamanho, 
indicação, compra por impulso). 
Para conseguir competir neste mercado as empresas precisam pensar estrategicamente 
em termos de marketing. Somente farão sucesso neste atual mercado aquelas que 
além de conseguir satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores conseguirão 
entregar valor ao seu público alvo. Para isso, uma empresa segue a seguinte divisão, ou 
orientação estratégica mercadológica:
Universidade Anhembi MorumbiMarketing para o Século XXI19
Onde percebemos que a visão de marketing esta presente em todos os aspectos 
organizacionais, nos quais destacamos:
Marketing Estratégico - sua função é de selecionar valor. É o conhecimento mais 
aprofundado do mercado que um empresa esta inserida. É o ato de segmentar o 
mercado, pois, como já mencionamos, é humanamente impossível atender a todos os 
mercados, assim, deve-se segmentar o mercado para um melhor delimitação daqueles 
almejam atuar, entender os consumidores presentes neste mercado e iniciar o seu 
conceito de posicionamento. 
Note o que ocorre com o Mc Donald´s. Independente de sua preferência em relação 
ao seu produto, notamos nitidamente o seu marketing estratégico e sua proposta de 
entrega de valor. O seu segmento de clientes é muito nítido. Poderíamos de uma forma 
bastante reducionista mencionar que são as crianças e jovens das classes A e B. 
Isso não significa que outros segmentos não possam consumir o seus produtos, mas 
o segmento de mercado é bem definido. Após esta 
segmentação e escolha do mercado alvo, elegeram o 
seu posicionamento : “Amo Muito Tudo Isso!” 
O que representa aproveitar os momentos da vida, 
aproveitar tudo aquilo de bom que a vida nos oferece, 
como percebemos em suas campanhas publicitárias onde é nítido as pessoas felizes e 
aproveitando os momentos alegres da vida, principalmente se for em uma de suas lojas.
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Marketing Tático - é a visão operacional das estratégias de marketing, onde temos:
• Fornecer Valor : é o desenvolvimento do produto ou serviço para o mercado 
almejado; a determinação do preço maios adequado entre o que o consumidor 
pode pagar e a lucratividade da empresa; busca de fontes de informação onde 
percebemos as formas que uma empresa organiza a sua busca sistematizada de 
informações de mercado, por meio de sistemas estruturados de capacitação de 
informações, pesquisas e outras formas de conhecer o mercado e seus consumidores; 
distribuição e assistência técnica, são as formas de chegar aos mercados delimitados 
e as possibilidades de reparo caso o produto apresente algum defeito. 
 
Veja o caso dos alimentos funcionais. As empresas do setor de alimentos começaram 
a perceber que os consumidores estavam interessados em produtos que, além 
de satisfazer as suas necessidades, permitisse também, melhorar as suas funções 
biológicas. Assim, desenvolveram os seus produtos em relação a uma necessidade 
de mercado, um preço adequado aos seus consumidores, com base em um sistema 
adequado de busca de informações que chegaram a esta necessidade insatisfeita e, 
a distribuição efetiva ao seu público alvo. 
 
Neste mercadode alimentos funcionais temos o Iogurte Cardivia da Danone que 
ajuda a redução de doenças cardíacas; O Cocoavia da Mars que é um chocolate 
anti colesterol; Focus da Pepsi que reduz o stress; Enviga da Coca-Cola que ajuda a 
queimar calorias. 
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• Comunicar valor - não adianta apenas para a organização desvendar junto ao seu 
público alvo o que é valor, deve-se comunicar da forma mais adequada, isto é, da 
forma com que os consumidores percebam de maneira mais efetiva, os diferenciais 
que uma empresa esta oferecendo. 
 
Mas, qual o mais adequado? Tudo depende da empresa, do produto, do valor que 
será propagado e, principalmente, do consumidor. Dentre as formas mais usuais 
para esta forma de comunicação temos os itens mais usuais do mix de promoção 
como: Força de vendas - o vendedor de uma empresa é uma excelente forma de 
comunicação, pois ele fala diretamente com os consumidores, conhece os seus 
anseios e consegue direcionar a melhor oferta para cada situação; Promoção de 
vendas - é a forma de promover um produto ou serviço por um tempo determinado. 
Para que seja uma promoção, deve ter tempo de início e fim da oferta. 
 
Esta estratégia pode fazer com que os consumidores comprem mais de um 
determinado produto, valorize a oferta no PDV (Ponto de Venda), despertar a 
curiosidade nos consumidores, familiarizar o consumidor em relação ao produto ou 
serviços, entre outras; e a Propaganda, que permite a empresa, usando os meios de 
comunicação de massa disponíveis, propagar os diferenciais da empresa.
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O Pensamento Voltado para o Valor
Para que uma empresa consiga efetivamente criar e comunicar valor devem seguir 
determinados preceitos que as guiem no sentido das melhores formas de agradar os 
seus clientes para manter a maior fidelidade. 
Desta forma é adequado seguir determinados princípios norteadores para guiar a 
empresa para o sucesso, nos quais destacamos:
Universidade Anhembi MorumbiMarketing para o Século XXI23
Princípio do Cliente - 
Por mais que muitas empresas não concordem, o cliente é o REI. Se ele não possuir 
este status para a sua organização, talvez você esteja segmentando (escolhendo 
o publico alvo) de forma errada. Neste caso é melhor avaliar as suas estratégias 
e mudar o segmento de mercado. Para que o cliente seja o REI, todos dentro da 
organização devem pensar em atividades que criem valor para os consumidores 
como os programas de Marketing de Relacionamento. Estes programas, ou a filosofia 
de Marketing de Relacionamento parte do pressuposto que as empresas devem se 
esforçar para manter um relacionamento intimo e duradouro com o seu público 
alvo, por meio de um relacionamento direto - ocorre quando o valor envolvido nas 
transações é alto e, desta forma a empresa possuí todos os dados dos consumidores, 
como na compra de imóvel; e o relacionamento indireto quando o valor das 
compras é baixo, normalmente em produtos de conveniência. Neste caso a empresa 
tem informações gerais de um grupo de consumidores, como por exemplo os clientes 
da Coca-Cola.
Princípio do Concorrente - 
O concorrente é o seu inimigo de batalha. É ele que impede a sua organização 
de lucrar, vender e investir, ou seja, crescer no mercado. Desta forma ele deve 
ser tratado como tal. Deve existir um mapeamento pormenorizado de todas as 
estratégias adotadas por eles e, sempre ser melhor que os seus concorrente de 
batalha. Veja o que acontece no mercado automobilístico. Sempre que uma empresa 
lança um novo modelos de automóvel, os concorrentes começam agir para tentar 
fazer um modelo melhor. Ou o mercado de aparelhos celulares, a competição é tão 
intensa, ou a busca em ser melhor que o seu rival é tão acirrada, que os aparelhos 
possuem um vida útil muito curta. É a busca em ser melhor que os combatentes da 
guerra pelo bolso e preferência dos consumidores.
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Princípio Pro Ativo 
Este principio segue a máxima que é melhor moldar o ambiente ao seu favor do 
que ter que correr atrás para alcançar os concorrentes. É a ideia que é melhor criar 
um ambiente para a sua empresa, transformá-lo de acordo com os seus produtos, 
ser o primeiro em um determinado mercado que foi criado ou desenvolvido para 
os seus objetivos. Veja o caso da Apple. Ela tem a habilidade de criar mercados 
para os seus produtos como o I-Pod, I-Phone e agora o I-Pad. É a construção de 
modas, tendências e situação que se enquadram na oferta da companhia. Ela cria o 
ambiente.
Princípios Interfuncional 
É a ideia de que todos dentro da organização devem pensar e trabalhar com um 
objetivo único, a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. Para que 
uma empresa consiga ter sucesso neste ambiente concorrido, os feudos, aqueles 
departamentos ou área de uma organização que pensam exclusivamente em seu 
desempenho independente do resultado final, tem de acabar. Mas será que é assim 
que funcionam as empresas? Infelizmente, para a grande maioria, não!. Quantas 
vezes você já ouviu o departamento de cobrança falar mal do consumidor que 
por um motivo ou outro teve problemas para pagar uma fatura? Ou quando o 
entregador precisa fazer uma rota a mais e vai se atrasar para o almoço faz aquela 
cara feia? São estas situações que impedem que uma empresa consiga pensar de 
forma onde a soma das partes é muito maior que o todo.
Princípio da Melhoria Contínua
Tudo pode ser melhorado... tudo! Quando um empresa consegue pensar desta 
forma, todos dentro da organização procuram entender os verdadeiros anseios dos 
consumidores e assim oferecer produtos e serviços que consigam agregar valor aos 
clientes. É o questionamento diário em relação as melhorias que podem ser feitas 
Universidade Anhembi MorumbiMarketing para o Século XXI25
para agregar valor aos consumidores. É a busca pela qualidade total disseminada 
pelos japoneses na década de 1950.
Principio do Stakeholder 
 Como já mencionamos anteriormente, a evolução dos conceitos em marketing 
parte do pressuposto que não apenas os consumidores devem ser beneficiados com 
os produtos e serviços oferecidos pela empresa, mas também os seus stakeholders. 
Desta forma, as empresas que obtém sucesso neste mercado cada vez mais 
concorrido, sabem que todos os agentes que possuem algum interesse na empresas 
(colaboradores, fornecedores, governo, sociedade, entre outros) devem fazer parte 
dos objetivos organizacionais. A imagem da empresa esta cada dia mais vulnerável. 
Uma falha no relacionamento com estes agentes pode gerar horas e horas nos 
noticiários e, assim, prejudicar a imagem da empresa. Assim, tenha em mente a 
importância destes agentes no processo mercadológico. 
A Cadeia de Valor
As formas de agregar valor dentro de uma empresa, como percebemos, passa por uma 
forma de pensar em termos organizacionais, são os princípios norteadores do processo. 
Mas, além da filosofia, as organizações devem pensar em termos operacional, ou seja, 
são formas de entender uma empresa com o objetivo de pensar, estrategicamente, cada 
uma das principais funções que possam agregar valor para os consumidores. 
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Onde temos as principais ou primárias desenvolvidas por Michael Porter:
Logística interna: é a movimentação de materiais dentro da organização. É pensar 
em formas mais adequadas de fazer com que os produtos cheguem, internamente, com 
menores custos aos processos produtivos de uma produção. Muitas empresas cometem 
erro em seu layout, tanto na parte produtiva, como em sua planta fabril.
Operações: é o ato de converter os insumos em produtofinal. O processo de agregar 
valor a uma matéria prima para transformar em um determinado produto ou serviço.
Logística Externa: é o processo de fazer com que os produtos cheguem ao menor 
custos possível as mãos dos consumidores. Muitas empresas estão usando estratégias de 
Centros de Distribuição perto dos grandes centros para garantir menores custos neste 
processo. 
Marketing e Vendas: é entender adequadamente os consumidores para fornecer a 
melhor oferta aos públicos delimitados.
Serviços: neste caso não são os serviços puros, mas aqueles adicionais e que agregam 
valor ao produto ou serviço final, como entrega, manutenção e, outros dos mais simples 
e negligenciados como o de atendimento ao consumidor.
Universidade Anhembi MorumbiMarketing para o Século XXI27
Já, as atividades de apoio são:
Aquisição: pode-se agregar valor aos produtos e serviços por meio de compras 
estratégicas. É saber comprar da melhor forma possível para agregar valor aos 
consumidores com produtos de melhor qualidade e com um preço adequado ao bolso 
dos consumidores alvo. Um típico exemplo deste caso é o Wal Mart, com as suas 
compras em grandes quantidades e, desta forma consegue passar esta diferença aos 
seus consumidores.
Desenvolvimento e Tecnologia: é a capacidade que as empresas possuem 
para desenvolver produtos mais rápido e melhor que os concorrentes com o uso ou 
desenvolvimento de novas tecnologias. Em um mercado cada vez mais competitivo 
as empresas precisam usá-las de forma eficaz para garantir a competitividade e para 
agregar valor aos seus consumidores.
Infra Estrutura da Empresa: são atividades de apoio que sustentam a fabricação de 
um produto como planta fabril, máquinas, equipamentos, entre outros. 
Criando Valor para os Clientes 
A última parte de nosso processo de agregar valor é entender como os consumidores 
enxergam o valor de um determinado produto. Porque será que compramos um tênis 
da marca Nike mesmo com o seu valor monetário superior em relação as demais 
marcas disponíveis no mercado? Simples, por que para nós existe um valor intrínseco 
no produto que o valor monetário não é o principal fator no processo de decisão de 
compra. 
Universidade Anhembi MorumbiMarketing para o Século XXI28
E, cabe ao marketólogo, por meio de um processo sistematizado de investigação de 
mercado, descobrir quais são os critérios de valor. Em nosso processo de compra 
sempre decidimos em relação as ofertas com base nos custos envolvidos e os benefícios 
entregues. Se os benefícios, na percepção dos consumidores, for maior que os custos, 
teremos valor entregue ao consumidor e a compra será realizada. 
Mas, se os custos percebidos forem maiores, os consumidores irão optar por outras 
ofertas disponíveis no mercado. 
Universidade Anhembi MorumbiMarketing para o Século XXI29
Tipos de Benefícios
Funcional: são os benefícios tangíveis que um produto oferece. São aqueles percebidos 
no uso do produto como o conforto de um chinelo, a dirigibilidade de um automóvel, o 
sabor de um bom alimento.
Social: são aqueles relacionados a aprovação de nossos pares. Alguns produtos nos 
compramos tanto devido a sua funcionalidade como pela aprovação da sociedade 
como uma caneta Mont Blanc, um carro da Ferrari e, até um celular.
Pessoais: são os bons sentimentos que sentimos com a compra de um produto. Devido 
a esta percepção, algumas empresas usam programas de responsabilidade social para 
convencer os consumidores que a sua oferta é melhor. São produtos que trazem consigo 
bons sentimentos na aquisição ou uso do produtos em relação a sociedade.
Experimentais: é o prazer sensorial com a utilização do produto, como o som de uma 
potente Harley Davidson, a felicidade de um passeio na Disney, entre outros.
Tipos de Custos
Monetário: é o preço pago para a aquisição de um produto ou serviço. Algumas 
empresas usam estratégias de preço para reduzir a percepção dos consumidores como 
os financiamentos, parcelas a perder de vista e os famosos preços psicológicos (R$ 9,99 
x R$ 10,00).
Temporal: é o custo relacionado ao tempo que o consumidor gasta para encontrar a 
melhor oferta, o produto e até a empresa dentre tantas ofertas disponíveis no mercado.
Universidade Anhembi MorumbiMarketing para o Século XXI30
Psicológico: são os custos relacionados a tensão mental que os consumidores tem para 
comprar o produto, como filas, negociação do produtos, processos não claros, entre 
outros. Veja o caso das filas intermináveis nas agências bancárias ou em algumas salas 
de cinema.
Comportamental: é a energia física gasta para se locomover até o ponto de venda, 
encontrar um estacionamento, levar o produto para a sua residência, instalar o produto, 
entre outras.
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental2
Planejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental
Objetivos da Unidade
• Entender o Planejamento Estratégico de uma organização;
• Compreender o relacionamento entre Planejamento Estratégico e Marketing;
• Identificar as principais formas de analisar estrategicamente o ambiente de 
marketing, macro e micro.
O Que é um Planejamento Estratégico?
Como acompanhamos na unidade anterior o sucesso de uma empresa depende de sua 
capacidade de primeiramente pensar em termos de marketing. Pensando desta maneira, 
ela será capaz de criar, comunicar e sustentar valor aos seus consumidores.
Para ter sucesso neste processo a empresa deve de uma forma sistematizada selecionar o 
seu público alvo e executar todas as estratégias que conduzam a empresa ao sucesso. 
Esta forma sistematizada de trabalhar a organização como um todo em seu processo de 
criar valor aos consumidores é denominado de Planejamento Estratégico.
O conceito citado do Prof. Djalma é bastante rico para a nossa análise e compreensão do 
Planejamento Estratégico. Vamos desconstruir esta citação para entendê-la melhor:
Processo administrativo – o planejamento estratégico é um processo administrativo, 
pois é uma função da administração empresarial. Cabe a direção da empresa pensar todo 
o processo gerencial presente em sua administração. Uma empresa é um todo complexo e 
não simplesmente a soma de suas partes. Todos devem pensar em conjunto.
Sustentação Metodológica – todo planejamento deve seguir uma ordenação lógica 
Saiba Mais
“O Planejamento Estratégico é o processo 
administrativo que proporciona sustentação 
metodológica para se estabelecer a melhor 
direção a ser seguida pela empresa, visando 
ao otimizado grau de interação com os atores 
externos não controláveis – e atuando de forma 
inovadora e diferenciada.”
Djalma P. R. Oliveira
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental3
e racional, é o seu método. Sem um método, dificilmente conseguiremos um processo 
adequado para atingir os objetivos organizacionais.
Melhor direção – o PE (Planejamento Estratégico) irá delimitar qual o caminho mais 
adequado para que uma empresa possa responder adequadamente as oportunidades 
de mercado e agregar valor aos consumidores. Muita empresa conseguem vislumbrar 
oportunidades de mercado melhor que outras, sabem qual o motivo? Um PE orientado para 
o mercado. Foi assim que a General Eletric percebeu oportunidades de crescimento atuando 
no ramo de energia renováveis e verdes antes que os seus concorrentes.
Atores externos controláveis – um dos objetivos fundamentais de uma organização é 
saber identificar oportunidades insatisfeitas no mercado e minimizar tudo aquilo que pode 
ser uma ameaça ao negócio. Estas são as variáveis incontroláveis.
Forma inovadora e diferenciada – somente com um adequado PE a empresa 
consegue se diferenciar no mercado, inovar e, como iniciamos esta unidade, agregarvalor.
Em poucas palavras poderíamos dizer que PE é o processo integrado dentro de uma 
organização para uma melhor resposta ao ambiente que a empresa esta inserida com o 
objetivo de maximizar as oportunidades e reduzir as ameaças.
Podemos também dizer que as ações fundamentais de um PE é: Gerenciar a organização 
como uma carteira de investimentos, ou seja verificar quais as ações que podem ser 
potencializadas e aquelas que devem ser descartadas. Produtos ou Unidades Estratégias 
de Negócios que devemos investir e aquelas que devemos abandonar; Identificar os Pontos 
Fortes da organização, é o ato de identificar em quais funções uma empresa realmente 
agrega valor aos seus consumidores, nos quais devem ser valorizados e aqueles em que 
apresentam determinadas fragilidades, que devem ser melhorados ou eliminados; Descreve 
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental4
o Plano de Ação da organização, ou seja, é a formalização das estratégias que uma 
empresa usará em um determinado período de tempo.
Os Níveis do Planejamento Estratégico
Para um melhor entendimento do PE iremos detalhá-lo em cada uma de suas partes mais 
importantes. Assim, podemos descrever seus níveis da seguinte forma:
 
Nível Corporativo
No Nível Corporativo temos a orientação de toda a empresa, ou seja, quais os melhores 
caminhos que devem ser tomados pela organização, tanto em termos de mercados que 
podem ser atendidos como as oportunidades futuras que possam surgir. Neste nível é 
decidido a alocação dos recursos em cada divisão. Também é decido se determinados 
negócios devem ser iniciados ou eliminados. A Toyota em seu nível corporativo já esta 
pensando como serão os automóveis nos próximos 50 anos. 
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental5
Seu objetivo não apenas entender como será o mercado, mas sim construir um ambiente 
adequado para a sua organização. Pensando no futuro do mercado ela pode antecipar 
tendências e moldar o mercado de acordo com as suas potencialidades. Lembre-se o PE 
deve ser de longo prazo.
Nível de Divisão
Reduzindo um pouco mais nossa hierarquia temos o Nível de Divisão. São empresas que 
trabalham em vários mercados, que podem ser diferenciados em termos geográficos, setor, 
consumidor, tecnologia, entre outras formas de divisão. Assim, após a delimitação dos 
caminhos que devem ser tomados por toda a organização neste nível é realizado o Plano 
de Alocação de Recursos. É decido quais as divisões da organização que merecem maior 
ou menor investimento por parte da empresa considerando o melhor retorno para empresa.
Nível da EUN
No Nível da EUN (Unidade Estratégica de Negócios) é realizado um PE individualizado para 
cada uma de suas unidades. Uma UEN pode de forma simplificada ser conceituado como 
uma empresa dentro de uma outra maior. Quando uma empresa atua em vários mercados, 
onde em cada um destes mercados possuem características diferentes entre si, tanto em 
termos de consumidores, produtos comercializados, localização geográfica, concorrentes, 
política comercial entre outros fatores diferenciadores, deve-se administrá-los de forma 
independente. 
Dê uma olhada da ABINBEV – a nossa Ambev. Ela atua em tantos mercados diferenciados 
que uma gestão unificada tornaria impossível para a empresa conseguir aproveitar 
adequadamente cada um de seus produtos ou linhas de produtos. Desta forma ela é 
administrada neste nível e cada uma destas UEN possuí seu PE individualizado.
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental6
Nível de Produto
E por último temos o PE no Nível de Produto. É neste ponto que desenvolvemos o Plano de 
Marketing que é dividido da seguinte forma:
 
 
Onde no Plano de Marketing Estratégico delimitamos o mercado (ou mercados) alvo em 
que a empresa irá se concentrar, qual a proposta de valor que a empresa irá oferecer ao 
mercado com base nas características de seu público e as oportunidades que surgem no 
mercado.
Já no Plano de Marketing Tático temos a operacionalização do processo. Será desenvolvido 
as características do mix de produto, preço, praça e promoção. Dê uma olhada na Maurício 
de Souza Produção. O seu negócio é basicamente as histórias em quadrinhos da Turma da 
Mônica. Com a intensificação das mídias começaram a ver oportunidades de crescimento 
com outras formas de produto (Plano de Marketing Estratégico) e, desenvolveram produtos 
para aproveitar esta nova oportunidade (Plano de Marketing Tático) como novos produtos 
(cinema, parques de diversão, internet) e até novos personagens no estilo mangá com a 
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental7
turminha crescida. Este é o processo mercadológico. 
Fases do Planejamento Estratégico Empresarial
Como estamos pensando no planejamento de toda a organização com o objetivo de 
aproveitar da melhor forma possível as oportunidades de mercado e assim conseguir 
agregar valor aos consumidores, passaremos agora a uma melhor delimitação dos 
processos envolvidos em sua construção. 
Iremos, além da delimitação proposta, explicar cada uma destas fases, apenas lembrando 
que estes conceitos podem variar de organização para organização, afinal de contas, nas 
estamos falando de uma ciência exata, não é mesmo? 
As suas fases, ou as peças que o compõem podem ser delimitadas da seguinte forma:
 
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental8
Missão
Em minha opinião uma das partes mais complexas em um PE é a definição da missão. Julgo 
desta forma devido à responsabilidade que um simples conjunto de palavras representa 
para a empresa. Este conjunto de palavras possuí muita responsabilidade em seu teor, pois 
proporciona um alinhamento estratégico, serve como norte para a empresa, mostra o que 
a organização representa para os acionistas, colaboradores e para a sociedade como um 
todo. É a razão de ser de uma organização.
Muitas organizações não prestam muito atenção no momento de pensar nesta importante 
ferramenta estratégica. É comum encontrar empresas que copiam de outras por acreditar 
que é mais “bonita ou charmosa”, ou que não representam nada para organização ou pior, 
após a sua criação ela fica restrita apenas aos altos escalões da organização.
A missão da empresa deve ser constantemente revista e, caso necessário adaptá-la. Uma 
boa declaração de missão deve responder as seguintes perguntas:
“Nós Vendemos Fantasia”
Disney
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental9
A declaração de missão deve ser breve, ou seja, todas estas perguntas devem ser 
respondidas em poucas linhas. Se não for neste formato pode confundir os interessados. 
Algumas organizações declaram a sua missão em um pequeno decreto, mas será que os 
colaboradores conseguirão gravá-la? Provavelmente não!
A missão também deve deixar claro as esferas competitivas da organização no qual 
destacamos: 
• Setorial: explicar qual o setor que a empresa esta inserida; 
• Produtos e Aplicações: os produtos que a empresa oferece para solucionar os 
problemas dos consumidores. Mas um detalhe, não foque no produto, mas sim em 
sua solução. Um produto pode ficar defasado no mercado, mas os problemas dos 
consumidores nunca; 
• Competências: aquilo que é empresa tem de melhor, os seus diferenciais; 
• Segmento: qual o publico alvo da organização; 
• Vertical: os níveis de canal da empresa; 
• Geográfica: sua abrangência territorial.
Uma última advertência. Não confunda missão com slogan. O slogan serve para fortalecer 
o posicionamento da empresa, já a missão descreve o que a empresaé. Outra confusão 
natural no mercado é com a Visão. Se missão é o que a empresa é, Visão é o que ela 
gostaria de ser, portanto não confunda estas duas situações.
 
Negócio
Outro ponto que destacamos em nossa construção de um PE é a definição de negócio. 
Muitas empresas ainda se confundem um pouco quando pensam em termos de negócios, 
pois elas simplesmente pensam em seu produto. Por exemplo, minha empresa esta no 
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental10
negócio de brinquedo. Quando sua empresa pensa apenas no negócio de brinquedo ela 
esta perdendo muitas oportunidades de mercado, pois ela consegue ver apenas o ramo de 
brinquedos. Se em algum momento hipotético os brinquedos iniciaram um ciclo descendente 
a empresa pode não conseguir responder de tão rapidamente ao ambiente.
Agora se a empresa focar no negócio de diversão infantil, poderia se adaptar mais 
rapidamente. Será que não isso que aconteceu com a Brinquedos Estrela? A entrada dos 
concorrentes asiáticos (piratas) e a redução do ciclo de vida das crianças mais interessadas 
em jogos eletrônicos pode ter causado o período de crise que a empresa passou. É para 
pensar.
Desta forma delimite o seu negócio com base nas necessidades dos clientes. Novamente 
cabe o destaque e me torno até redundante: Não vendemos produtos, resolvemos 
problemas dos consumidores.
Portanto, delimite o seu negócio nas seguintes dimensões: 
• Grupos de Clientes – pode ser o segmento de mercado que a empresa atua ou 
simplesmente um grupo de consumidores que características homogêneas, como 
por exemplo a Body Shop onde seus consumidores estão preocupados com o meio 
ambiente; 
• Necessidades com o negócio da FEDEX, onde a necessidade dos consumidores esta 
relacionado a rapidez e confiança em suas entregas;
• Tecnologia, pois temos alguns setores que o grande diferencial são os avanços ou o 
desenvolvimento tecnológico da empresa, onde podemos destacar uma empresa do 
setor aeroespacial.
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental11
 
Oportunidades de Crescimento
O próximo passa no PE é a Avaliação das Oportunidades de Crescimento que possuí 
como objetivo principal identificar novas oportunidades de negócio e a extinção de 
negócios superados. Em um mercado cada vez mais competitivo as empresas devem estar 
constantemente atentas as novas oportunidades que surgem e saber sair de mercados em 
decadência o mais breve possível. 
Veja o caso da Rede Globo de Televisão. Esta é uma empresa que consegue enxergar as 
oportunidades de crescimento em vários mercados e se aproveita de suas competências 
para aproveitá-las, como podemos notar com a expansão de seus programas para a internet 
(com as votações durante os programas como o Fantástico e os chats após o programa), 
os canais de TV à cabo, a Revista Época para concorrer com a Veja e com a queda de 
publicação da Isto É, entre outras oportunidades. Como a Globo consegue isso? Com um 
PE adequado.
Dentre as oportunidades de crescimento destacamos as seguintes:
 
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental12
Crescimento Intensivo
O primeiro tipo de crescimento que delimitamos para a nossa análise é o Crescimento 
Intensivo. Ocorre quando a empresa melhora ou desenvolve novos produtos sem mudar 
o negócio principal no qual atua. As estratégias usadas neste tipo de crescimento são as 
seguintes: Penetração de Mercado, Desenvolvimento de mercado, Desenvolvimento de 
produto e Estratégia de Diversificação.
A Penetração de Mercado ocorre quando a empresa intensifica o uso dos produtos 
existentes nos mercados atuais em que esta inserida. Consiste em aumentar a quantidade de 
compra dos consumidores atuais ou aumentar a sua freqüência. Esta estratégia a empresa 
trabalha com produtos atuais no mercado atual. Podemos citar como exemplo o aumento da 
litragem dos refrigerantes que faz com que exista um aumento do consumo.
O Desenvolvimento de Mercado consiste em desenvolver ou entrar em novos mercados 
com o produto atual. Uma empresa pode reduzir o seu preço para poder entrar em 
mercados onde anteriormente não atuava. Neste caso podemos citar o exemplo das redes 
de TV a Cabo. Com promoções de pacotes e até mesmo de preço oferecido conseguiram 
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental13
entrar em mercados das classes mais baixas nas quais não tinham acesso anteriormente.
No Desenvolvimento de Produto ocorre quando a empresa desenvolve novos produtos 
para o mesmo mercado em que atua. Podemos mencionar os vários sabores de refrigerantes 
existentes no mercado, as variações de sabão em pó como ocorre com o OMO, entre 
outras.
Já na Estratégia de Diversificação temos o desenvolvimento de novos produtos para novos 
mercados. Ocorre normalmente com as inovações onde podemos destacar o I-Pod, um 
novo produto para um novo mercado e, outros tipos de inovação.
 
Crescimento Integrado
No Crescimento Integrado a empresa a empresa pensa em estratégias de ampliar os seus 
negócios e aproveitar as oportunidades que surgem em uma análise de sua cadeia produtiva 
e de seus concorrentes, nos quais destacamos:
Retrointegração – ocorre quando a empresa adquire parte ou a totalidade de seu 
fornecedor. A Nestlé em épocas anteriores adquiriu várias fazendas produtoras de leite. 
Esta estratégia pode ser usada para aproveitar as oportunidades de mercado, para reduzir 
a dependência estratégia dos fornecedores, para enfraquecer a concorrência ou até para 
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental14
um processo de integração/ verticalização de sua cadeia produtiva.
Integração à Frente – este tipo de estratégia de crescimento pode ser notada quando uma 
empresa adquire parte ou a totalidade de seus distribuidores, sejam eles atacadistas ou 
varejistas. 
Integração Horizontal – se dá quando existe a aquisição de seus concorrentes, como 
normalmente ocorre no mercado brasileiro no setor bancário – Santander x Real, Banco do 
Brasil x Nossa Caixa.
 
Crescimento por Diversificação
Também temos o Crescimento por Diversificação, onde a empresa, como o próprio 
nome diz, acredita na diversificação de seus negócios para reduzir a dependências de 
determinados mercados e por verificar as oportunidades que surgem no ambiente. 
Uma empresa pode diversificar sua atuação por Cliente – outro grupo de consumidores que 
atualmente não atendia; Produto – novos produtos que não fazem parte de seu portfólio 
atual, como a Coca-Cola com os isotônicos; ou Negócio – novos negócios que não atuava, 
como por exemplo as montadoras que atuam no setor de financiamento de automóveis 
como o Banco Fiat.
 
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental15
Downsizing de Negócios Antigos
 
E por último temos o Downsizing de Negócios Antigos que ocorre quando a empresa 
sai de determinados negócios para poder se dedicar a outros que possuem uma maior 
oportunidade de crescimento. A GE – General Eletric no início da década de 1980 resolveu 
abandonar todos os negócios nos quais não tivesse a primeira ou segunda colocação no 
mercado. O que de início parecia uma loucura, se transformou em uma das melhores 
estratégias do século passado e alçou Jack Welch, CEO na época, como o maior executivo 
da história da organização e das organizações. 
Análise SWOT
Onde encontra a sua empresa dentro do ambiente mercadológico? O que é ambiente 
mercadológico? Entende-se por ambiente mercadológico o sistema ambiental em que a 
empresa esta inserida. O sistema ambiental é composto de todas as variáveisincontroláveis 
que interagem com a organização e influenciam as decisões e o futuro da organização. 
Após analisar estas variáveis cabe a organização realizar a analise SWOT que consiste em 
mapear as forças e fraquezas e ameaças e oportunidades para um conhecimento próprio da 
organização frente ao ambiente onde a empresa esta inserida.
Forcas e Fraquezas consistem em um mapeamento interno da organização onde se 
pergunta o que a empresa possui de diferencial em relação aos seus concorrentes. Faz 
parte desta analise, por exemplo, sua capacitação financeira, sua rede de distribuição, seus 
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental16
fornecedores, seus funcionários, suas estratégias de promoção, sua capacidade produtiva, 
enfim todos os fatores internos a organização que podem ser um fator de diferenciação, ou 
seja, aquilo que a organização tem a mais do que os seus concorrentes diretos e usar de 
forma inteligente os fatores em que sua empresa se destaca no mercado.
Também pode e deve ser mapeado os pontos fracos, relacionados a estes itens que já 
mencionamos. De conhecimento dos pontos fracos a organização deve realizar estudos para 
minimizá-los, caso não exista condições a organização deve rever os seus objetivos, pois 
com certeza estas fraquezas impedirão a realização das metas estipuladas.
 
Por exemplo, em uma analise SWOT uma organização pode perceber que um dos seus 
pontos fracos é sua capacitação financeira, isto é, seus recursos financeiros são escassos 
para financiar suas estratégias mercadológicas. Neste caso ele pode fazer um lançamento 
de ações no mercado para financiar suas estratégias, ou, então mudar o seu Plano de 
Marketing e evitar o confronto com concorrentes que tenham uma melhor condição 
financeira, ou trabalhar com estratégias promocionais menos ousadas, ou adaptar as suas 
estratégias as condições mais adequadas à situação em que a empresa se encontra. 
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental17
Com relação à parte externa analisaremos agora as Ameaças e Oportunidades. Em 
poucas palavras entendemos Ameaças como todos os fatores que impedem a empresa 
de ganhar dinheiro. Já com as oportunidades ocorre o contrario, ou seja, são fatores que 
ajudam a organização a melhorar o se desempenho no mercado e conseqüentemente esta 
relacionado a um melhor retorno em termos financeiros.
Apenas para facilitar vamos a alguns exemplos deixando sempre claro que a visão de 
Ameaças e Oportunidades é muito relativo, pois depende do foco com que analisamos a 
situação, ou seja, tudo aquilo que pode ser uma Ameaça para uma empresa pode tornar-
se Oportunidade para outras, ou até para a própria empresa, depende muito de como a 
organização se depara com situações de instabilidade que ocorre em seu mercado e de sua 
habilidade em mudar as suas estratégias para aproveitar estas mudanças.
As Marcas Próprias, aquelas comercializadas pelas grandes redes varejistas sem a marca 
de um grande patrocinador foi uma ameaça as grandes industrias, principalmente a de 
bens de consumo, e ao mesmo tempo uma oportunidade para pequenos produtores, 
ou até para as grandes marcas que fornecem os produtos para as grandes redes. As 
marcas próprias crescem tanto no mercado que a rede francesa Carrefour criou sua 
própria rede para comercialização destes produtos o Dia% (apesar de ainda comercializar 
produtos das grandes marcas), já a rede de supermercados Aldi na Alemanha possui para 
comercialização 100% de produtos com marca própria. Podemos perceber, nestes casos, a 
habilidade de adaptação dos profissionais de Marketing destas empresas.
Para combater os furtos de DVD em suas lojas, a rede de supermercados Wal Mart se viu 
obrigado a colocar etiquetas eletrônicas de identificação e localização de mercadorias. Uma 
ameaça ao Wal Mart, mas uma oportunidade para as empresas de etiquetas eletrônicas de 
identificação.
Universidade Anhembi MorumbiPlanejamento Estratégico Análise Macro e Micro Ambiental18
As lojas de conveniência são uma oportunidade de mercado a ser explorada. Apenas 10% 
dos postos de gasolina possuem lojas, ante a 70% dos EUA. 
Atualmente o celular é um manancial de ameaças e oportunidades. Por um lado pode estar 
colocando fim em vários mercados, mas por outro, abre oportunidades em várias frentes. 
Em 2004 o número de celulares com câmera digital superou a venda de câmeras digitais, 
ao invés dos consumidores comprarem uma câmera digital estão comprando celular. Os 
celulares já possuem agenda, e-mail, sistemas corporativos, internet, compras on-line, 
sistema de GPS, acesso à banco, informações do trânsito, envio de mensagens e fotos, 
serviços de vigilância e de segurança, musica, jogos e TV. 
Na Coréia do Sul, pasmem, possuem serviços de Bafômetro, Impressão Digital, repelente 
de insetos e Karaokê. Com todos estes serviços o celular pode ser uma ameaça para vários 
setores com no caso das câmeras digitais, mas também pode ser uma ótima oportunidade 
para novas empresas que podem vender conteúdos pelo celular, como no caso da novela 
Floribella da rede Bandeirantes onde os telespectadores interagiam com o programa 
através do envio de mensagens, as votações nos programas de auditório feitas por envio de 
mensagens como o Big Brother da TV Globo. 
O celular é um típico exemplo de ameaças e oportunidades, as empresas mais atentas às 
mudanças no mercado serão as que melhor de beneficiarão das mudanças no mercado. 
Portanto, para uma analise ambiental eficaz faz-se necessário uma análise das variáveis 
incontroláveis, das forcas e fraquezas e das ameaças e oportunidades. Lembre-se, 
independente do porte da organização e do tamanho do mercado, esta análise sempre deve 
ser realizada.
Normalmente em uma análise externa mapeamos as seguintes grandes áreas:
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Determinação dos Objetivos
O próximo passo é determinar os objetivos da organização e do departamento de 
Marketing. Existe (ou deveria existir) uma intima ligação entre os objetivos da organização e 
os objetivos de Marketing, pois, a meta de toda organização é se perpetuar, e para que isso 
aconteça é fundamental uma visão sistêmica e organizada do mercado, e este departamento 
possui um papel fundamental neste processo, em que será o responsável pelas estratégias 
de escoamento dos produtos fabricados, sempre é claro, visando a satisfação das 
necessidades e desejos dos consumidores.
Dentre os tipos de objetivo que uma organização pode estabelecer, temos quantidade de 
unidades vendidas, participação de mercado, lançamento de novos produtos, objetivo de 
ataque ou defesa junto aos concorrentes, lucratividade, contenção, reputação entre outras.
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O objetivo baseado em quantidades de unidades a serem vendidas é mais comum nas 
empresas. Com base no histórico de vendas dos produtos, estipula-se um percentual de 
crescimento, que pode ser baseado em dados que a empresa obteve nos últimos anos, ou 
um percentual baseado na perspectiva de crescimento da economia.
A participação de mercado ocorre quando a empresa determina um crescimento ou a 
manutenção no segmento de mercado em que atua. Também pode ser baseada no histórico 
da organização e através de dados de mercado que são obtidos de pesquisas efetuadas 
junto aos consumidores da empresa. Apenas para exemplificar, vamos analisar o mercado 
de palhas de aço. Em 2004 este mercado apresentava os seguintes números: Bombril – 
60%; Assolan – 30%; Outros – 10%. Com base nestes dados, a Assolan pode estipular 
como objetivo mercadológicoo crescimento de 5% ano para os próximos 10 períodos 
fiscais, até superar seu rival no topo da liderança de mercado. Já a Bombril pode estipular 
como objetivo a manutenção de seus atuais números, caso seja adequado para a empresa. 
O lançamento de novos produtos ocorre quando a empresa estipula em seus objetivos 
organizacionais o lançamento de novos produtos não apenas para a substituição dos 
produtos existentes como no caso da indústria automobilística que anualmente coloca no 
mercado novos produtos para substituir ou para atualizar os já existentes, mas também 
para entrar em novos mercados. A 3M é famosa com sua política de lançamento de novos 
produtos. Em seus objetivos a empresa estipula a regra dos 25%, ou seja, espera-se que 
25% das vendas anuais devem vir de produtos novos lançados nos cinco anos anteriores.
Objetivo de ataque ou defesa de mercado. O objetivo de defesa ocorre com as empresas 
líderes de mercado e o objetivo de ataque ocorre com as empresas que objetivam atacar 
os líderes de mercado. Na briga das colas poderíamos ter como objetivo da Coca-Cola um 
objetivo de defesa de mercado e de sua rival, a Pepsi um objetivo de ataque à empresa que 
detém a posição de liderança no competitivo mercado de colas.
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A empresa também pode delimitar como objetivos organizacionais o aumento ou 
manutenção de sua lucratividade. Apenas deve-se ter cuidado com este diretriz, pois este 
objetivo pode levar a algumas alternativas que não considerem plenamente os anseio de 
seus consumidores.
Outro objetivo pode ser de reputação. Empresas que passam por problemas de imagem 
junto ao seu público podem ter como objetivo organizacional a melhoria de sua imagem 
junto aos seus stakeholders.
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Estes objetivos devem ser alcançáveis, mensuráveis, hierárquicos e nominais. 
Alcançáveis, pois um objetivo impossível de ser atingido irá desmotivar os colaboradores 
da empresa, mas ao mesmo tempo deve ser desafiador, pois se for fácil de ser alcançado 
pode causar um conforto não muito bem vindo para uma empresa.
 
Deve ser Mensurável para que se possa medir o seu desempenho para um melhor 
acompanhamento e alterações de rota. 
 
Hierárquicos, ou seja, os objetivos organizacionais devem estar acima dos objetivos 
departamentais. 
E por final devem ser Nominais para que cada departamento ou funcionário saiba qual o 
seu objetivo dentro da empresa e a sua participação no desempenho da organização.
Por final, lembre-se que os objetivos devem funcionar como a “cenoura na frente do cavalo” 
levando a empresa e seus funcionários a continuar caminhando sempre em busca dos 
objetivos. 
Outra dica, um objetivo bem formatado facilita todas as decisões dentro da empresa, devido 
ao fato que, sempre que existir uma dúvida em relação ao funcionamento da empresa, ela 
pode ser sanada através da verificação do objetivo. 
Devemos conceder desconto àquele importante distribuidor? Podemos entrar neste novo 
mercado? Podemos lançar este novo produto no mercado? Antes de tomar estas decisões 
verifique se esta de acordo com os objetivos empresariais.
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Formulação das Estratégias
Neste ponto a empresa passa a pensar qual o plano de ação da empresa como um todo 
para atingir os objetivos estipulados. Para isso normalmente usamos o método de Michel 
Porter já conhecido e avalisado pelo mercado, conhecidas como Estratégias Genéricas de 
Porter.
 
 
Liderança Total em Custos 
Este tipo de estratégia parte do pressuposto que a empresa como um todo trabalha para 
a redução de custos em todos os seus processos, desta forma pode oferecer os melhores 
preços para os seus consumidores ou uma maior lucratividade nos casos em que não 
repassa estes valores ao mercado. Estas empresas são eficientes em seu departamento de 
engenharia, compras, fabricação e distribuição física, mas não possuí uma excelência em 
seu departamento de marketing, pois o seu foco esta nos relacionamento internos. 
Muito cuidado deve ser tomado ao escolher esta estratégias, pois como o foco não é no 
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consumidor e apenas em seus processos internos, novos concorrentes surgirão devido ao 
fato de que um diferencial em preço é facilmente copiado.
Diferenciação
Neste tipo de organização a empresa procura ter um desempenho superior em relação 
aos seus concorrentes de mercado. A diferenciação pode ser tratada em termos de 
tecnologia como os processadores da intel que possuí uma tecnologia superior em relação 
aos seus players de mercado; Estilo como a Apple que possui um design infinitamente 
superior ao mercado; Qualidade como foi conhecido por muito tempo os automóveis da 
Volkswagen no Brasil, entre outros fatores diferenciadores de mercado. Apenas lembre-se 
que a diferenciação de ser em relação aos concorrentes mas com foco no consumidor. de 
nada adianta possuir atributos superiores aos concorrentes se não agregar valor aos seus 
consumidores.
Foco
Neste tipo de estratégia a organização possuí um foco em segmentos distintos de mercado. 
Desta forma pode conhecer melhor os seus consumidores e possuir uma liderança em 
custos ou diferenciação, dependendo do mercado em que atua. Este tipo de empresa por 
ter como filosofia os consumidores o departamento de marketing esta no topo das decisões 
hierárquica.
Elaboração e a Implementação do Programa
Após a análise da situação, determinação dos objetivos e as estratégias mercadológicas o 
próximo passo consiste nas formas que a empresa utiliza para fornecer e comunicar valor 
aos seus clientes através do desenvolvimento do produto, da determinação do preço, da 
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distribuição e da promoção de vendas e da propaganda, que veremos mais adiante. 
O Feed Back e o Controle
Chegamos ao final do Planejamento Estratégico De nada adiante um bom plano se o 
mesmo não pode ser controlado e também cobrado.
É nesta fase que serão estipuladas às datas de realização das táticas, os departamentos 
envolvidos e os nomes das pessoas responsáveis. Como a empresa é um sistema (um 
conjunto de partes interligadas) é impossível realizar um bom plano de Marketing sem 
a participação de todos os departamentos, onde cada um contribuirá com uma parte 
do processo, desde o departamento de produção na fabricação dos produtos, como do 
departamento comercial com sua política de vendas, os distribuidores, as agencia de 
publicidade, enfim, todos os departamentos envolvidos na realização do plano.
O Marketólogo deverá ser o catalisador de todas as funções organizacionais para a 
realização do plano, o que não é uma tarefa fácil, precisa controlar, motivar e comandar 
estas atividades para que plano atinja os seus objetivos e que possa contribuir para 
realização do Planejamento Estratégico Organizacional.
Enfim, esta é o Planejamento Estratégico que, como notamos, possui em suas atribuições 
principais formular o Plano de Marketing em consonância com o Planejamento Estratégico 
Organizacional, e cuidar (analisar, planejar, implementar e controlar) para que atinja os 
objetivos da organização, sempre é claro, visando a satisfação de seus consumidores (em 
primeiro lugar) e a satisfação dos proprietários da organização.
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Comportamento do Consumidor
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SIM - Sistema de Informação de Marketing 
Comportamento do Consumidor
Objetivos