Criatividade em Marketing Digital

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Unidade 1: Prazer, Marketing Digital!
Marketing tradicional e marketing digital
 “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção e a 
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e 
organizacionais” - McDaniel e Gates (2003, p.6, grifo dos autores), ou seja, o marketing 
engloba todo o processo de troca comercial, desde o planejamento até a realização dos 
objetivos de cada agente envolvido. 
Phillip Kotler define marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de 
valorcom outros.
Para iniciar um pensamento estratégico de marketing é preciso começar pelo público. O 
mercado alvo é o ponto de partida para se traçar ações, definir portfólio de produtos e afins. O 
resultado pretendido, é a satisfação do consumidor, que acaba assumindo o papel de ponto 
nevralgico em uma empreitada junto a seu público.
Criatividade em Marketing Digital
Conquistar um novo cliente custa de cinco a dez vezes 
mais do que manter um cliente atual. Reflita.
Em seu sentido amplo, o Marketing envolve diversas àreas de conhecimento, como as vendas, a 
comunicação, o atendimento, o relacionamento, a publicidade e assim por diante.
Marketing Digital
“Quando falamos de Marketing digital e internet, estamos falando sobre pessoas, suas histórias 
e seus desejos. Estamos falando sobre relacionamentos e necessidades a serem atendidas” 
(Torres, 2009, p.62).
Toda carga pessoal de seus consumidores está inserida na internet e conectada em um contexto 
que foi tecido por este mesmo consumidor. Estas conexões proporcionarão experiências 
diferentes de cada um, mesmo estando em uma plataforma social. Dessa forma, devemos 
encarar o marketing digital como um agente de relacionamento, pois a internet possibilita a 
comunicação direcionada, ao invés da massificada, como acontece nos meios tradicionais.
Introdução ao Marketing Digital
Note que há várias frentes estratégicas dentro do marketing digital. Um dos segredos para um 
bom resultado é tratá-las com sinergia, potencializando os impactos de uma com a outra. Dessa 
conectividade com sua ação de e-mail marketing, por exemplo. Essa integração acontecerá a 
partir do monitoramento, que aparece como a chave deste processo, “pensar em uma ação 
isolada é tão frágil quanto a teia de uma aranha quando está somente com alguns fios”, 
compara Torres (2009, p.71).
Ao monitorar uma ação estratégica, você identifica pontos para serem articulados em outra.
CICLO PDCA (plan, do, check e act): sua principal função é auxiliar do diagnóstico ao 
prognótico de situaçoes empresariais, é uma ótima opção para resolução de problemas, permite 
a melhora continua. A versatilidade do PDCA consiste em sua premissa básica de 
gerenciamento de projetos, podendo ser utilizado nos mais diversos campos: administração de 
uma empresa, implementação de um sistema de segurança de tecnologia da informação, 
planejamento de rotinas em um chão de fábrica ou, como no nosso caso, para auxiliar no 
planejamento de uma ação de marketing digital.
Todo esse esforço de planejamento e monitoramento envolvendo as ações de marketing devem 
estar alinhadas à premissa que abordamos no tópico anterior: o ponto de partida é o 
consumidor. E como estamos discutindo marketing eletrônico, temos que lembrar que os 
comportamentos virtuais são diferentes dos comportamentos em um ambiente fisico, mesmo 
tratando-se da mesma pessoa.
O consumidor virtual busca basicamente três coisas na internet: informação, diversão e 
relacionamento. As estratégias de marketing devem sempre ter em mente esses pontos.
A criatividade e o marketing digital
A criatividade está diretamente ligada ao sucesso das ações virtuais.
Criar implica em formar algo, em dar forma, corpo, vida a alguma coisa inédita. É a concepção 
do “novo” que passa a estabelecer novas conexões para a mente humana, se há este 
condicionamento de aprender novas conexões, há também a necessidade de se compreender 
algo novo, assim como de relacionar, ordenar, configurar e aplicar significados segundos, ou 
seja, a criatividade envolve o processo de criação que pode romper paradigmas já 
estabelecidos em nosso mind set (configuração mental que temos das coisas, mentalidade sobre 
processos, pessoas e objetos que interagem conosco).
Nos deparamos com o desafio de inovar em ações virtuais para conseguir, de fato, entregar um 
conteúdo que esteja dentro (ou acima) das expectativas desses compradores.
Unidade 2: Os 8Ps do Marketing Digital
Apresentação dos 8Ps, pesquisa e planejamento
 Os 8Ps do marketing digital são: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, 
propagação, personalização e precisão.
Pesquisa: Reflete a necessidade de conhecer com propriedade o perfil do público de 
interesse.
“Descobrir sobre seus mercados-alvo é essencial para que você tenha os insights necessários 
para criar sua estratégia de marketing digital. Conhecer o seu consumidor é o inicio da 
comunicação com ele” - Vaz (2011, p.345).
Para quem trabalha com ações online, na internet é muito mais fácil de extrair informações do 
seu público, principalmente se ele apresentar um perfil participativo. Quanto mais ativo, mais 
rastros o internauta deixa e, consequentemente, mais informações tem a empresa para articular 
em suas ações. Em contrapartida, a noticia não tão boa é que um volume muito grande de 
dados torna a análise, o monitoramento, o mapeamento e o cruzamento de dados mais 
complexa de ser feita. 
A ideia deste primeiro P é apurarmos hábitos e trejeitos do público que sejam pertinentes e 
aderentes ao modelo de negócio proposto.
Planejamento: O planejamento acontece depois que as informações foram levantadas com 
as pesquisas. Não se pode planejar algo sem saber ou sem ter as informações necessárias. 
Um planejamento completo pode acarretar em um documento bastante longo, podendo ter 
até mais de 100 páginas (dependendo do tamanho da empresa e quantidade de ações). Ele 
acaba ficando extenso porque deverá detalhar cada um dos outros Ps, passo a passo. O 
planejamento serve para deixar toda equipe alinhada e direcionada para os mesmos 
objetivos, mantendo o DNA e a identidade da organização. O planejamento é o mais 
importante a ser estudado e implementado, pois dele derivarão todas as outras ações que 
você tomará na internet.
Produção, publicação e promoção
Produção: Por produção podemos entender como a execução de um projeto, é quando 
colocamos a mão na massa para fazer algo acontecer. Seguindo o raciocinio de Vaz (2011, 
p.477-526), o processo de produção no contexto do marketing digital se preocupa com 
diversos fatores, tais como:
Uso de tecnologia a favor da empresa
A importancia do design de interfaces
A definição das páginas que seu site deverá conter
O desenvolvimento de conteúdo voltado ao público alvo
A relação entre a empresa e seus fornecedores
A integração entre marketing, conteúdo, tecnologia e design
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Publicação: Trata do conteúdo que a empresa deve disponibilizar para o mercado e para o 
consumidor com o objetivo de fazer com que ele fale de da empresa e recomende para os 
outros. Há caracteristica de dualidade: a publicação admite traços tanto de projeto como de 
processo. Isso porque o conteúdo deve ser contemplado no planejamento que tem começo, 
meio e fim. Todavia, uma vez sua empresa no ar, é preciso alimenta-la com conteúdo 
constantemente (ao menos uma vez por semana). 
O p de publicação trabalha com dois tipos de conteúdos simultaneamente: 1) conteúdo criado 
em sua página para otimizar os resultados de busca pelo Google; 2) conteúdo gerado para ser 
consumido diretamente pelo internauta, por seu público, ou seja conteúdo persuasivo. O 
primeiro permite que o consumidor encontre seu site, enquanto que o segundo possibilita que 
este mesmo consumidor continue acessando sua página, interagindo, compartilhando e 
engajandocom a marca (VAZ, 2011).
Promoção: Entendemos por promoção, um conceito muito parecido com dos 4Ps do 
marketing tradicional, ou seja, relacionado ao ato de promover algo ou alguém. É a parte de 
divulgação, da propaganda e da comunicação. A principal diferença que podemos destacar 
para a Promoção do marketing digital comparada ao marketing tradicional é que na internet 
é fundamental atingid os consumidores chamados de alphas, que nada mais é do que os 
primeiro compradores, ou seja, as pessoas que influenciarão diretamente outros grandes 
grupos de consumidores. 
Para que uma promoção seja viral, ainda de acordo com Vaz (2011, p. 621), ela deve seguir 
alguns principios básicos como:
Dar motivos para que o internauta retorne para a pagina em questão;
Ser relevante e chamar a atenção do grupo;
Ser direcionada para um target específico, mesmo que depois venha a viralizar;
Estimular as pessoas a compartilharem, envolvendo outros internautas;
Priorizar características inerentes à natureza humana, pois isso facilita o ato dos impactos 
passarem a campanha para outros colegas;
Deixar atalhos em sua ação (link fácil para compartilhamento em diferentes plataformas 
sociais);
Direcionar a ação para os alphas de seu mercado.
Outra caracteristica da promoção é que a propaganda na internet é cada vez mais direcionada 
e individualizada.
Propagação, personalização e precisão
Propagação: Funciona como um desdobramento do P de promoção. A promoção cuida da 
veiculação de toda comunicacional, incluindo sua concepção e desenvolvimento, e a 
propagação se responsabiliza por otimizar seus impactos. A propagação vai cuidar para que 
esta campanha, quando colocada no ar, realmente atinja este nivel viral desejado. É 
importante que o pensamento estratégico esteja, principalmente, neste P, focado não apenas 
no ciclo de vida do produto, mas sim no ciclo de relacionamento com o consumidor. Isso 
porque um produto vem, vai e entra outro no lugar. O relacionamento transpassa de um 
produto para outro, mostrando-se mais duradouro do que o proprio produto.
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Personalização: Este P se relaciona com o P de pesquisa, pois é por meio dela que teremos 
dados e informações suficientes para promover uma personificação eficaz. Os clientes 
realmente desejan um atendimento como suas impressões digitais: único e exclusivo. Por 
isso, as empresas investem em e-mails marketing diferentes para cada cliente, com 
promoções exclusivas de acordo com seu perfil de compra e assim sucessivamente. Quanto 
mais direto, humanizado e direcionado forem suas abordagens, mais personalizado será seu 
engajamento.
Precisão: Só haverá precisão se houver monitoramento. Se você não sabe o que medir, 
então, você não sabe ao certo para onde está indo. Se você sabe o que medir, mas não sabe 
como medir, então, não tem precisão. Em ambos os casos, você não saberá se suas ações 
são efetivas ou não. Teremos como deliverable os KPIs já mensurados, que tanto mostrarão 
os resultados obtidos ao longo das ações como também direcionarão as próximas estratégias 
de marketing digital para sua empresa.
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Unidade 3: A diferenciação pelo conteúdo
A internet do conteúdo e a internet do contexto
Internet do Conteúdo: Ela se desenrola a partir do interesse de um internauta por determinado 
assunto, coisa, ideia e afins. Dessa forma, ao procurar saber mais sobre isso, ele realiza 
pesquisas direcionadas na rede. A empresa deve ter um conteúdo relevante preparado e 
disponibilizado na infernet para que seus clientes ou público potencial te encontrem quando 
precisarem de algo que venha a atender seu contexto momentâneo.
Internet do Contexto: Enquanto a internet do conteúdo está preocupada em ter um conteúdo 
para entregar para um contexto específico do usuário, a internet do contexto entrega vários 
tipos de conteúdos, a fim de acionar um contexto específico no usuário. Em outras palavras, na 
internet do conteúdo, o usuário insere seu contexto (especifica o que está buscando) e tem 
acesso a um conteudo exato sobre aquilo. Já a internet do contexto, o usuário tem seus 
interesses gerais compartilhados e a internet mostra diversas possibilidades para ele, de acordo 
com esses interesses. esperando que uma delas seja relevante naquele momento.
Esse tipo de lógica está diretamente relacionada com as plataformas sociais e ao Google 
AdSense. O Facebook, principalmente, trabalha muito bem com essas articulações de anúncios 
direcionados considerando o contexto de seus usuários. Esse contexto é mapeado pelas 
interações que temos com nossos amigos na rede e pelo engajamento que temos com as 
marcas, por meio de seus perfis em redes sociais. Por isso, nós também podemos chamar a 
internet de conteúdo, de internet do google ou internet da busca. Enquanto que a internet do 
contexto pode ser chamada de internet do facebook ou internet social.
Na internet do Google, o usuário insere o conteúdo e o resultado da busca lhe entrega um 
contexto. Já na internet do Facebook, o usuário tem um contexto e espera que o conteúdo 
exibido o preencha. Com isso, na internet do Google o contexto é ativo, pois o usuário busca o 
que deseja e quando deseja. Em contrapartida, na internet do facebook, o contexto é passivo 
pois o usuário é atingido por determinado conteúdo que pode ou não ser interessante para ele 
naquele momento.
Marketing de Conteúdo
O conteúdo em uma estratégia de marketing digital, protagoniza-se como gerador de demanda, 
decisor de compra, promotor de engajamento, entre outros.
Ao implementarmos um plano de Marketing, é possivel termos como norte, o passo a passo 
proposto por Dolan (1999), da escola de negócios de Harvard, que é
MERCADO: Para pensar em um público virtual, você pode utilizar o conceito de buyer persona, 
que são arquétipos hipotéticos do seu público e da sua empresa. A partir de pesquisas para 
apurar as características de seu público, você traça o que seria seu consumidor médio, como 
ele se comporta e o que gosta de fazer. Isso dará um direcionamento para sua linguagem 
utilizada para se comunicar com esse publico.
MISSÃO: A definição do objetivo da empresa, dá o direcionamento para a produção de 
conteúdo. Esse alinhamento é fundamental para que os resultados alcançados sejam realmente 
os pretendidos. Quando um objetivo é definido, além dele, é preciso estipular também, os 
indicadores de desempenho desse objetivo, o Key Performance Indicator (KPI), e suas 
respectivas deadlines. Alguns dos objetivos mais comuns de quem investe em marketing de 
conteúdo, são:
Construir uma percepção de marca e autoridade no tema
Melhorar o ranqueamento nas ferramentas de busca
Converter leads
Adquirir clientes
Reter e fidelizar cliente
Conquistar uma audiência apaixonada
MENSAGEM: É importante identificar em que estágio da jornada do consumidor seu cliente (ou 
potencial cliente) se encontra, a fim de que você possa produzir um conteúdo pertinente para 
aquela realidade.
MIDIA: Não basta apenas definir o tipo de conteúdo, é preciso também, saber qual midia será 
utilizada para entregar esse conteúdo. Para isso, é preciso saber onde seu publico se encontra, 
informação que você já apurou no primeiro passo, o “Mercado”.
DINHEIRO: Essa etapa se refere ao orçamento e distribuição dos investimentos a serem feitos. 
Essa verba irá depender da:
Diversidade do público, pois quanto menor, mais barato é para se alcançar a todos;
Natureza da mensagem, pois quanto mais simples ela for, mais barato será o custo de 
produção do conteúdo;
Concorrência, pois quanto mais disputado for o segmento, mais investimentos serão 
necessários para conseguir uma competitividade
MENSURAÇÃO: Os resultados de ações só são definidos quando há a articulação entre 
qualidade de execução, disciplina nas publicações e monitoramento dos indicadores de 
desempenhos já definidos. Perguntas norteadoras:
O Marketing de conteúdo está ajudando a trazer novos clientes?
Estamos economizando (com marketing pago, suporte a clientes ou comercial)?
O conteúdoajuda a reter clientes?
Essas perguntas são respondidas com a ajuda dos KPIs estabelecidos, que, geralmente, alocam-
se em categorias, tais como acesso, engajamento, relacionamento e conversão.
Inbound Marketing
“Em vez de levar os produtos ou serviços aos olhos do consumidor, no inbound marketing, é o 
proprio consumidor que pesquisa -e encontra- sua oferta” (Lima et al., 2016, p. 84)
O Inbound Marketing é aquele que cria uma atmosfera propícia para atrair interessados e 
clientes de maneira natural, tendo a venda em si, como uma consequência de todo o processo 
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de sedução de seus leads.
O marketing inbound é uma forma de conquista natural. Você se preocupa em deixar a sua 
marca sempre perto de seu público, sempre presente, criando vinculos com os mesmos 
interesses desse público. Assim, quando ele for decidir por uma compra, você será lembrado e 
o produto ou serviço cairá magicamente no colo do comprador. Ele se preocupa com a relação 
entre cliente e empresa, e não apenas com a efetivação de uma venda. A venda pode não ser 
recorrente, mas um relacionamento é.
Os cinco pilares do Inbound Marketing são:
Atrair: trazer visitantes e seguidores para seu site, perfis em mídias sociais e afins. Isso 
pode ser feito pela produção de conteúdo de interesse de seu target, pela otimização de 
seu site nas pesquisas do Google (SEO - Search Engine Optimization) ou por 
investimentos midiáticos em anúncios direcionados para internautas.
Relacionar: O estágio de relacionamento procura manter o interesse no visitante, 
fazendo-o voltar à sua página, a assinar seu feed ou a procurar pelas suas informações.
Converter: com o relacionamento já consolidado, é chegado o momento de aproximar 
esse potencial cliente com a efetivação de sua compra, ou seja transformar o 
relacionamento em oportunidade de negócio.
Vender: ação da venda em si.
Analisar: a internet fornece condições de um monitoramento pleno, isso permite que a 
empresa melhore constantemente os retornos.
Existem 8 fatores de sucesso de ações do inbound marketing:
1) Gerar leads qualificados: leads são clientes em potencial, mas não basta ser apenas leads, 
eles precisam ser qualificados
2) Vender para leads
3) Ser referência na internet: aproximando a sua marca das pessoas e fazendo-as advogarem a 
favor de sua empresa, faz com que você se torne referência e, consequentemente, o nome da 
sua empresa/marca se fortalece em um público segmentado.
4) Otimizar conversões do funil: relaciona-se com e geração de leads qualificados e a 
conversão desses leads em vendas.
5) Aumentar a produtividade
6) Reduzir o custo de aquisição de clientes
7) Mensurar e mostrar resultado
8) Fidelizar clientes
Principais erros de empresas que trabalham com o Inbound Marketing:
1) Achar que o marketing digital não é guiado por uma pesquisa de palavras-chave.
2) Não ter grandes ofertas, chamadas e páginas de conversão otimizadas em seu site.
3) Não medir de onde seus clientes são provenientes.
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Unidade 4: Midias Sociais e Ferramentas de automatização para o 
marketing digital
A patologia das mídias sociais
O impacto das mídias sociais nas sociedades que tem acesso a elas é gigantesco. Nós mudamos 
as formas de nos relacionarmos em função das possibilidades que as plataformas sociais nos 
oferecem. Consequentemente, isso reflete uma mudança de hábitos e de cultura.
Automação de Conteúdo
A forma de abordar um seguidor em uma plataforma é diferente de como você irá dialogar com 
esse mesmo seguidor em outra. Se muda a forma de interação, muda também o conteúdo. 
Cinco dicas para articular a automatização de conteúdo a partir de uma base de dados 
proveniente de seu site:
1) Usar ferramenras de aditoria de conteudo
2) Fortalecer a cultura orientada a dados
3) Fortalecer a cultura das métricas no marketing
4) Trabalhar com automação em sua produção
5) Criar o hábito de análise continua
Melhor Geração de Oportunidades de Venda: você pode até despertar a atenção de um 
internauta que não queira ou não precise comprar o que você está oferecendo hoje. Todavia, 
esse indivíduo pode vir a comprar de você em um futuro próximo. Para realizar essa venda, 
você precisa manter contato e se mostrar presente para esse interessado, a fim de que, quando 
ele finalmente decida pela compra, sua empresa esteja ao alcance de um toque ou clique.
Esse monitoramento e follow que deve ser dado para clientes desse perfil pode ser feito de 
maneira personalizada, com a automação de marketing. Nesse caso, a automação de conteúdo 
pode antecipar o momento da compra, amadurecendo o futuro cliente com as postagens 
relevantes realizadas ou até mesmo aproximar a marca dos interessados.
Redução do Ciclo de Vendas: a geração de conteúdo funciona como um tipo de alimentação 
constante que você promove ao seu público. Dessa forma, o público passa a ter mais 
informações a respeito de algo e, consequentemente, terá maior segurança de compra, 
minimizando as consultas externas para tomada de decisão.
Em consequência do fato de que a agilidade está presente em todo esse processo, a compra e 
recompra acabam acontecendo com mais frequência, diminuindo o ciclo de vendas de seu 
produto.
Redução do Custo de Aquisição do Cliente : A automação de marketing e de conteúdo ajudam 
a minimizar o custo para conquistar novos clientes. “Com uma ferramenta de automação, as 
tarefas maçantes e processuais são otimizadas, e as informações melhor processadas”, afirma 
Cordeiro (2018, on-line), mostrando que, com o trabalho das máquinas, o custo de um novo 
cliente é reduzido
Progressive Web Apps
Erros tecnológicos existem e deixam alguns processos morosos, fazendo até que muitos clientes desistam da 
compra por simplesmente não conseguirem avançar nas etapas do funil de vendas.
Os estudos sobre Progressive Web Apps (PWA), também chamados de Aplicativos Progressivos para Web, 
vieram justamente em função dessas dificuldades e, consequentemente, necessidades de melhorarem a 
navegação em browsers de dispositivos móveis sem condicionar o indivíduo a ter que baixar um app para ter 
uma experiência completa e fluida durante a sua visita a um portal. É como se fosse um aplicativo web que 
tenta replicar os benefícios de um aplicativo nativo.
Dessa forma, os apps progressivos para web têm seu início com a abertura de uma aba em seu navegador, 
acessando um site qualquer. Conforme você vai interagindo com o site, ele vai se tornando cada vez mais um 
aplicativo, de forma progressiva (por isso, seu nome), chegando ao momento em que você pode adicionar esse 
web app em sua tela de início do celular e operá-lo como um aplicativo nativo, com funções de notificação 
push , geolocalização, recursos disponíveis para navegação off-line e entre outros (TEIXEIRA, 2016).
Chatbots
Trata-se de “um programa de computador que faz o que é programado, simulando uma conversa humana em 
um chat”, possibilitando a automatização de jobs operacionais repetitivos em forma de uma conversa pré-
definida que será estipulada entre o internauta e essa programação.
Para ilustrar as possibilidades de um chatbot , basta você imaginar a Siri (da Apple), a Bia (do Bradesco) ou a 
Magalu (do Magazine Luiza). Todas são personas criadas e que fornecem atendimento robotizado 24 horas por 
dia. A criação de personagens como esses serve como uma tentativa de humanizar o atendimento que é dado 
por uma máquina.
Contudo, não é preciso ter uma persona para utilizar os recursos do chatbot.
Perceba a vantagem dessa ferramenta: para dúvidas corriqueiras e que, geralmente, geram um volume de 
interações, o chatbot resolve para você, sobrando tempo para a sua equipe focar em atendimentos mais 
críticos, em situações peculiares e resolução de problemas que dependem, necessariamente, da intervenção 
humana. Schappo (2017, on-line) afirma que “o que muitas empresas estão fazendo é escolher alguns 
processos (como venda, consulta de pagamentos ou dúvidas frequentes) para colocar em um fluxograma,estruturar na forma de diálogo e cadastrar dentro de uma ferramenta apropriada”.
Explanando um pouco mais sobre as vantagens deste recurso, a seguir, estão elencados alguns pontos positivos 
de um chatbot , de acordo com a Cedro Technologies (2018):
• Minimiza a centralização de informações e de serviços.
• Concentra capital humano em atividades mais estratégicas e complexas.
• Facilita o engajamento com clientes e com o público com potencial de compra.
• Funciona 24 horas por dia, 7 dias por semana.
• Retém mais internautas na página, já que minimiza o tempo de espera por respostas.
• Eleva a qualidade no atendimento.
• Padroniza as formas de atendimento, fortalecendo a identidade da empresa.