Importância das Marcas

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Marcas: conceito,
origem, presença nas
mídias de massa
Autor
Raul Fonseca Silva
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Objetivos
O conteúdo que iremos desenvolver aqui tem o objetivo de apresentar o conceito de marca,
abordando, inicialmente, sua história ao longo do tempo, desde sua origem até o momento
atual. Trataremos da importância das marcas no contexto empresarial, abrangendo, de
maneira geral, todas as organizações, e analisaremos por que as marcas são tão importantes
para as empresas no âmbito da competitividade em mercados tão acirrados como os atuais.
No andamento do conteúdo, abordaremos mais profundamente aquilo que uma marca
representa para os públicos que com ela se relacionam, bem como o impacto desse
relacionamento. Finalizaremos todo o conteúdo examinando a questão relativa à presença das
marcas nos novos meios de comunicação de massa e as relações que uma marca estabelece
com seus públicos de interesse nesses meios.
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Marcas: conceito, origem,
presença nas mídias de massa
1
Marcas: conceito, origem e presença nas mídias de massa
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Importância das marcas para as
organizações
1.1
Importância das marcas para as organizações
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A marca de uma organização, um produto ou um serviço é um fenômeno complexo. Embora as
marcas tenham sido amplamente discutidas e debatidas, tanto no mundo acadêmico quanto
entre os pesquisadores de mercado, autores e profissionais de marketing, ainda não foi
possível chegar a um entendimento comum, entre os especialistas, sobre a marca. “Cada
especialista apresenta sua própria definição de marca ou nuances de definição” (Tavares, 2008,
p. 13), o que aumenta a complexidade para a interpretação da marca, bem como para a sua
gestão.
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Figura - Onipresença das marcas na vida cotidiana
Foto um posto de gasolina da marca Shell, com destaque para a
marca. Fonte: wikipedia.org
[https://pt.wikipedia.org/wiki/Shell_Oil_Company#/media/Ficheiro:Shel
lgasstationlosthills.jpg]
Todos reconhecem que as marcas são onipresentes; elas penetram em quase todos os
aspectos da nossa vida: econômicos, sociais, culturais, desportivos e até mesmo religiosos. A
imagem da cruz – que nós podemos considerar como um dos mais antigos logotipos do
mundo – é o símbolo mais distintivo do cristianismo. Representa, para os cristãos, o grande
amor que Deus demonstrou ao enviar seu Filho Jesus ao mundo, para que, com sua morte, os
humanos pudessem ter a vida eterna. Quando um cristão olha a imagem de uma cruz, todas
essas informações simbólicas são resgatas em sua mente.
As marcas estão em todos os lugares, a todo instante, deparamo-nos com elas. Essa
onipresença das marcas está relacionada à capacidade de uma empresa – e dos produtos e
serviços que ela vende – de estabelecer uma presença dominante no cotidiano dos
consumidores. Embora os locais físicos de varejo, embalagens e as iniciativas de marketing
tradicionais continuem apoiando esse objetivo, atualmente, a Internet e o comércio eletrônico
passaram a contribuir em larga escala para consolidar essa notável onipresença.
Em razão dessa tendência de se espalhar por todo o lado, as marcas têm sido alvo de
pesquisas, estudos e também de críticas crescentes, e as análises costumam envolver um
conjunto multidisciplinar de perspectivas, incluindo: macroeconomia, microeconomia,
sociologia, antropologia, história, semiótica, filosofia e assim por diante (Peres, 2016). Embora,
o conceito de marca e de branding seja debatido nas temáticas mais recentes, a literatura de
marcas sempre foi um importante tópico de estudo nas disciplinas tradicionais de marketing.
No mundo moderno, onde as estratégias de marketing se destacam no cenário das
organizações de mercado, todas as empresas trabalham para atrair novos clientes, satisfazer
os seus utilizadores mais fiéis e tentar oferecer valor acrescentado ao seu produto ou serviço.
Autores de marketing, como Kotler (2021), Keller e Machado (2015), Bueno (2018), entre outros,
analisam as marcas como fator estratégico para que as empresas consigam oferecer esse
valor e se manter relevantes. Segundo Tavares (2008, p. 9):
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A Coca-Cola, a Hellmann's, a Skol, o Bombril, a Intel e algumas outras marcas de
produtos e serviços possuem maiores participações de mercado, apesar do preço mais
elevado do que o de seus concorrentes e imitadores. Produtos com a marca do
fabricante obtêm, em geral, um preço superior e vendem mais, no mesmo
estabelecimento, do que o produto idêntico e saído da mesma linha de produção, mas
vendido com a chamada marca própria ou do distribuidor. Os compradores de OMO, por
exemplo, dificilmente são vistos comprando outra marca de sabão em pó.
Figura - Sabão em pó da marca OMO
Foto de um anúncio de lançamento de uma nova fórmula do sabão em
pó OMO. Fonte: omo.com [https://www.omo.com/br/omo-lavagem-
perfeita-anti-residuos.html]
O ambiente socioeconômico atual está sempre mudando, e a concorrência é cada vez maior.
Destacar-se em um mercado lotado é um requisito crucial para aumentar as vendas, os lucros
e o sucesso. Um princípio básico do marketing estratégico é o estabelecimento de uma
identidade de marca distinta para produtos e serviços. A necessidade de ter uma marca
relevante e respeitada não se limita apenas à comercialização de produtos. A marca
corporativa ajuda os clientes a se relacionarem com uma empresa e a identificar uma ampla
gama de ofertas de produtos ao longo do tempo.
Uma marca corporativa eficaz define a personalidade de uma empresa. A sua identidade
determina os tipos de funcionários que atuam em nome dela, a aparência dos produtos, a
embalagem dos produtos e as características do site e da loja física. Esses atributos permitem
que os clientes identifiquem e se relacionem com a empresa, conferindo-lhe qualidades
reconhecíveis e até mesmo humanas. Aos olhos dos clientes, as marcas podem ser
energizantes, compassivas ou confiáveis.
As organizações sem fins lucrativos sintetizam, por meio de uma marca forte, sua capacidade
para se identificar com valores e propósitos de seus públicos de interesse (stakeholders). Por
meio dela, constroem significados e legitimam suas ações para obter apoio e recursos. Os
nomes de cidades, localidades, regiões e países, que se comportam como marcas têm
diferentes forças para atrair investimentos e obter valores diferenciados para produtos e
serviços que de lá se originam.
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https://www.omo.com/br/omo-lavagem-perfeita-anti-residuos.html
https://www.omo.com/br/omo-lavagem-perfeita-anti-residuos.html
https://www.omo.com/br/omo-lavagem-perfeita-anti-residuos.html
Figura - Águia de cabeça branca, marca símbolo dos Estados Unidos
Foto de uma águia da cabeça branca, Fonte: wikipedia.org
[https://pt.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos#/media/Ficheiro:Bald_e
agle_about_to_fly_in_Alaska_(2016).jpg]
A marca corporativa permite que os esforços de marketing direcionem facilmente os
segmentos mais apropriados para ofertas de produtos. A marca distingue uma empresa pelo
estilo de vida, geografia e fatores socioeconômicos. A marca ajuda os consumidores a
selecionar produtos apropriados às suas necessidades, aos seus desejos ou às suas vontades.
A marca também apoia a estratégia de preços para o mercado-alvo. Uma marca de luxo
apresenta uma imagem refinada e de alta classe para justificar um preço elevado, marcas que
assinam produtos de preços baixos oferecem excelente oportunidade de aquisição para
clientes de menor poder aquisitivo.
Os clientes que conseguem se identificar com uma marca de empresa, e/ou de produtos e
serviços, criam um apego emocional. Conexões fortes levam a uma alta fidelidade do cliente,
ao aumento dos lucros e à publicidade boca a boca benéfica. Estabelecer uma marca
corporativa requer um compromisso com um plano de marketing eficiente e consistência de
produto de longo prazo. Focar no futuro da marca, ao mesmo tempo que se gerenciam as
operações diárias, ajuda a focar na qualidade, orientar a energia dos funcionários e conduzir a
empresa em direção a uma visão compartilhada de sucesso com os clientes.
Uma identidade de marca bem organizada, um esquema de cores bem selecionado, logotipo e
imagens consistentes permitem que clientes, parceiros e funcionários reconheçam
imediatamente os produtos ou as informações da empresa. As imagens ajudam a manter a
consistência entre linhas de produtos, mudanças de versão e participação em diferentes
mercados. A identificação física e as características permitem que os clientes escolham
facilmente o produto de uma empresa para compra em um mercado lotado. Uma marca
corporativa eficaz ajuda a “imagem” da empresa a ficar na mente do consumidor (Perez, 2016).
Uma marca eficaz minimiza a necessidade de grandes iniciativas de marketing para cada novo
produto, pois o consumidor já tem uma compreensão predefinida da qualidade, da
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https://pt.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos#/media/Ficheiro:Bald_eagle_about_to_fly_in_Alaska_(2016).jpg
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confiabilidade e da finalidade do produto daquela marca. Embora seja verdade que o produto
deve vir em primeiro lugar, porque se o que vendemos não for bom, mais cedo ou mais tarde,
acabará esquecido – e isso justifica os esforços feitos pelas empresas para desenvolver um
produto (ou serviço) alinhado às necessidades e aos desejos dos clientes –, é fundamental
comunicá-lo de forma eficaz.
Para uma organização, é tão importante oferecer um bom produto ou serviço quanto
comunicá-lo, e quando a comunicação é bem-feita, a marca se consolida no mercado, na
mente e no coração dos consumidores. A comunicação eficaz permite que a marca se expanda
para novos mercados geográficos ou novos segmentos de consumidores, especialmente se a
concorrência já for elevada. Mas Bueno (2018) alerta que ainda são poucas as empresas que
se comprometem de forma clara e decisiva com uma estratégia de marca que permita atingir
os objetivos corporativos.
Essa observação mostra a importância atual de um gerenciamento de marca eficaz. A marca
corporativa bem gerenciada, tanto nos seus aspectos estruturais quanto na comunicação,
ajuda a preparar o caminho para uma empresa aumentar sua participação no mercado por
meio da expansão da presença de seus produtos. Uma marca estabelecida e reconhecida
requer menos esforço de marketing para vender a empresa, os produtos e os serviços a um
novo mercado. Uma imagem de marca forte aliada a um produto desejado e de qualidade pode
infiltrar-se num mercado estabelecido e rapidamente conquistar uma quota significativa de um
novo mercado e aumentar os lucros da empresa.
O que é uma marca?1.2
O que é uma marca?
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Muitas fontes têm sua própria definição para a palavra marca, e essa definição mudou
drasticamente ao longo do tempo. A American Marketing Association (AMA) – a maior
organização profissional de marketing do planeta, com sede nos Estados Unidos da América e
braços no mundo inteiro – tradicionalmente afirma que: "[...] marca é um nome, termo, sinal,
símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes"
(Bedendo, 2019, p. 43).
Figura - Para a AMA, as marcas servem para identificar os produtos
Foto de uma consumidora degustando o delicioso café e seus
complementos da marca StarBucks. Fonte: Engin_Akyurt/pixabay.com
[https://pixabay.com/pt/photos/café-comida-bebida-starbucks-
2350590/] . Acesso: 21 fev. 2024.
A ideia de marca evoluiu. O conceito antigo, que a definia como representante de tipos
específicos de produtos e como um logotipo e/ou um selo de identificação, foi superado pelo
entendimento atual do conceito holístico de marca. Pela definição antiga, as marcas eram
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apenas representações tangíveis de um produto, um serviço ou uma empresa, mas Aaker
(2014) mostrou que uma marca contém muitos elementos intangíveis que são mais difíceis de
medir e, agora, estão presentes no relacionamento emocional com os clientes. Isto é, a marca
está na mente do consumidor e soma todas as percepções e emoções que ele tem da marca.
De acordo com essa nova definição mais sistêmica de marca, ela não é mais um conceito
orientado apenas pelo marketing, pela assinatura de produtos e pela publicidade. Trata-se de
um conceito muito mais abrangente que incorpora tudo o que uma empresa faz e envolve
conceitos psicológicos mais profundos, como comportamentos e experiências, incluindo os
elementos de constituição interna da empresa (endógenos) e externos (exógenos). Uma clara
evolução pode ser observada na teoria das marcas e em definições anteriormente utilizadas.
Na década de 1930, a marca era considerada um símbolo ou logotipo específico, era uma
representação tangível do produto e de quem ele pertencia. A definição da década de 1980,
mais relacionada ao conceito elaborado pela AMA, apresenta uma visão mais comercialao
definir uma marca como representante de mercadorias específicas, que podem ser registradas
como o nome da marca (da empresa, de um produto ou de um serviço).
No final da década de 1990, muitos profissionais e autores de marketing passaram a sugerir
que esse termo incorpora tudo o que uma empresa faz e representa, e outros propuseram
dividir o conceito em subcategorias menores e mais fáceis de medir. Essas subcategorias
estão relacionadas à estrutura da empresa, à liderança interna da organização, aos seus
funcionários e a todos os atributos identificáveis da empresa, de seus produtos, serviços e
processos destinados ao mercado e aos clientes.
Embora existam muitas abordagens e visões diferentes sobre o que são as marcas, de maneira
geral, profissionais e autores reconhecem que o conceito é altamente dinâmico e sujeito a
mudanças por natureza (Perez, 2016). Uma marca não é apenas algo que incorpora o produto,
o nome ou o logotipo, é um conceito que impulsiona toda a organização e todos os processos
de pensamento estratégico associados a ela.
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Figura - A definição de marca atual inclui todos os seus atributos de
mercado
Foto de produtos com destaque para a marca Gucci. Fonte:
thefashionablebrainiac.com
[https://thefashionablebrainiac.com/cosmetic-executive-
women/cthzn69epkf95j8wrsrscrbl926cxp] . Acesso 12 de junho de
2024.
Uma marca, no momento atual, é uma combinação de comportamentos e valores corporativos,
da funcionalidade técnica e da qualidade dos produtos, bem como da promessa psicológica e
intangível que a empresa associa aos seus produtos e serviços, e direciona para os clientes e
demais públicos de interesse. É uma combinação de atributos tangíveis e intangíveis, que
busca criar uma conexão emocional e positiva com o cliente, de forma a criar incentivos para
que os clientes utilizem os produtos da empresa agora e no futuro, e que sejam estimulados a
repetir compras.
Segundo Bueno (2018), a percepção da marca é como um tipo de óculos que o consumidor ou
potencial cliente usa para observar o negócio, seus produtos e serviços oferecidos. Se a
impressão for boa, cada ação que a empresa realizar será vista de forma favorável, mas se a
impressão for negativa, essas ações serão percebidas como incongruentes.
Por exemplo, nós podemos criar uma pequena narrativa em que um usuário pesquisa na
Internet um restaurante próximo de sua casa. Várias opções aparecem no Google Maps, e, em
um dos perfis, os pratos parecem muito atrativos, contudo, ao ler as avaliações de quem já
experimentou o serviço, vários comentários mencionam que a comida é deliciosa, só que a
qualidade do atendimento é péssima, e o estabelecimento está avaliado com apenas uma
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https://thefashionablebrainiac.com/cosmetic-executive-women/cthzn69epkf95j8wrsrscrbl926cxp
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estrela. Dessa forma, as percepções da imagem de marca do restaurante não oferecem uma
soma positiva, então, o cliente vai buscar outras opções e abandonar essa.
Uma marca de ótima reputação, com uma soma de percepções positivas na mente (e, às vezes,
no coração) dos clientes, é uma ferramenta eficaz para a empresa se comunicar com seu
ambiente e com seus stakeholders. Uma marca devidamente gerida também proporciona, aos
investidores, uma sensação de capacidade futura de obtenção de lucros e aumenta o valor
financeiro da empresa. As marcas também podem estar associadas a apenas uma empresa,
um produto ou uma organização.
A Procter and Gamble (P&G), que é uma marca corporativa famosa, tem muito significado no
mundo corporativo e entre os candidatos a funcionários de alto desempenho, que querem
trabalhar na organização. No entanto, a marca da empresa, como marca-mãe, oferece uma
ampla gama de submarcas de consumo relacionadas aos seus produtos, e todas elas têm a
mesma força der atração. Não obstante, a referência feita a uma marca de consumo de
produtos, à marca corporativa da P&G, ou a ambas, todas elas incorporam os mesmos
elementos e têm a mesma percepção de valor (brand equity) que se aplica a qualquer uma
delas. Além da percepção de valor, Melo (2016) apresenta outras funções importantes da
marca:
Função legal de registro: o nome da marca é essencial para que a
empresa possa registrar sua denominação corporativa, bem como
o nome de seus produtos e serviços junto aos órgãos
competentes.
Distinção em relação à concorrência: uma marca forte ajuda a
empresa a se destacar de seus concorrentes, porque sinaliza uma
percepção que confere a uma empresa ou produto uma identidade
distinta.
Marketing e publicidade de branding: as marcas são consideradas
as principais armas de uma empresa para comunicar e fortalecer a
sua posição no mercado. Uma marca pode oferecer identidade,
valor e reconhecimento imediatos a uma empresa ou um produto.
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Comunicação de valores e responsabilidade social empresarial:
além de se diferenciar dos concorrentes, uma marca bem
posicionada pode ajudar uma empresa a comunicar sua missão,
seus valores e sua visão aos consumidores, e tornar
imediatamente reconhecível suas atitudes em relação ao respeito
pelo meio ambiente e pela sociedade. A empresa Unilever, que
opera no Brasil com inúmeras submarcas, desde o princípio do
século XX, só usa embalagens recicláveis para envasar seus
produtos.
Construir relacionamentos: além de tudo isso, uma marca com
excelente imagem e percepção pode ajudar uma empresa a
construir um relacionamento duradouro com seus clientes e
fidelizar seus consumidores, conquistando compras repetidas e
um melhor ciclo de vida do cliente.
Dica
Existem alguns objetivos que quase todas as empresas se esforçam para atingir quando
desenvolvem estratégias para fortalecer suas marcas: atrair novos clientes, fornecer serviços
ou bens incomparáveis e construir relacionamentos fortes com os clientes, que resultem em
anos de negócios repetidos. Porém, atingir essas metas exige mais do que boas intenções; é
preciso implementar um processo de gerenciamento de marca apoiado no ciclo de vida do
cliente. Por isso, para um gerenciamento de marca eficaz, é preciso entender o que significa
gerenciamento do ciclo de vida do cliente. Saiba mais sobre esses conceitos em:
agendor.com.br [https://www.agendor.com.br/blog/ciclo-de-vida-do-
cliente/#:~:text=Ciclo%20de%20vida%20do%20cliente%20%C3%A9%20um%20conceito%20que
%20trata,durante%20a%20jornada%20de%20compra] .
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https://www.agendor.com.br/blog/ciclo-de-vida-do-cliente/#:~:text=Ciclo%20de%20vida%20do%20cliente%20%C3%A9%20um%20conceito%20que%20trata,durante%20a%20jornada%20de%20compra
https://www.agendor.com.br/blog/ciclo-de-vida-do-cliente/#:~:text=Ciclo%20de%20vida%20do%20cliente%20%C3%A9%20um%20conceito%20que%20trata,durante%20a%20jornada%20de%20compra
https://www.agendor.com.br/blog/ciclo-de-vida-do-cliente/#:~:text=Ciclo%20de%20vida%20do%20cliente%20%C3%A9%20um%20conceito%20que%20trata,durante%20a%20jornada%20de%20compra
A origem das marcas1.3
A origem das marcas
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Para entender bem o conceito de branding – que significa gerenciamento de marcas –
precisamos entender antes a origem do termo marca. Esse termo, no sentido moderno, é
geralmente associado ao nome de um produto ou serviço, mas uma marca é bem mais do que
um nome (Shell, McDonald’s, Itaú) ou logotipo (símbolo gráfico que representa a marca). Uma
marca é, na cabeça das pessoas, uma promessa ao cliente e a percepção dos consumidores de
quão bem essa marca cumpre a promessa que faz.
A marca McDonald’s representa, no imaginário de seus clientes, serviço rápido, preço acessível
e uma experiência gastronômica única; e cumpre essa promessa, entregando lanches rápidos
e diferenciados em termos de sabor e das combinações gastronômicas interessantes de seus
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combos. No entanto, há alguns milênios, uma marca era apenas um objeto utilizado pelos
proprietários de gado para marcar os seus animais, para que fossem identificáveis em todas as
terras que percorriam, no mercado e nos matadouros.
O ferro de marcar era usado para gravar a marca do proprietário na pele de cada cabeça de
gado. Os monumentos funerários egípcios mostram gado marcado, indicando que essa prática
tenha pelo menos 4 mil anos, e que as marcas existem, realmente, há muito tempo. Os
ceramistas do mesmo período e lugar, indica Aaker (2014), também utilizavam marcas e
gravuras para identificar quem fez o produto, onde foi feito e até mesmo os materiais
utilizados.
Figura - Exemplo de brasão heráldico
Ilustração de um brasão heráldico da
Idade Média adotado como marca por
uma guilda de barbeiros Fonte:
wikipedia.org
[https://pt.wikipedia.org/wiki/Heráldi
ca#/media/Ficheiro:Babiere.jpg]
Os ceramistas chineses usavam marcas distintivas também há mais de 4 mil anos. A prática já
existia muito antes de a palavra ser definida no sentido que a conhecemos hoje.
Historicamente, o termo “brand” originou-se no nórdico antigo, “brandr”, e referia-se à queima
de madeira, cujo carvão era usado para gravar sinais em diversos suportes. Já no século XVII,
aplicava-se um selo de propriedade feito por meio de uma ilustração conhecida como “brasão”
(Aaker, 2014). Esse tipo de identificação significava que não importava onde o produto fosse
vendido, ele era identificável como proveniente de um determinado local e artesão.
A marca, como representação de propriedade, nasceu com o hábito de marcar o gado, que,
além de ajudar a reduzir os roubos, ajudava a construir uma reputação conferida pela
qualidade da carne e da pele. Desde o início, essa marca pretendia deixar o seu registro, tanto
literal como figurativamente. Cada marca era exclusiva de uma fazenda de gado. Eram simples,
distintas e instantaneamente identificáveis – os pilares testados e comprovados de qualquer
grande marca da atualidade (Aaker, 2014). Podemos pensar nesses ícones como os primeiros
logotipos de produtos na história da identificação visual.
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A marca de qualidade, com o passar do tempo, começou a ser associada pelas pessoas a uma
indicação de valor dos fabricantes individualizados por alguma sinalização, criando uma
demanda constante por esses produtos “de marca”. Na Idade Média, os símbolos da heráldica
eram usados como marcas para sinalizar as corporações de ofício (guildas) produtoras desses
produtos, e os jovens procuraram ingressar nas guildas para aprender a desenvolver produtos
de alta qualidade com aqueles que estavam no topo da sua área de atuação (Huberman, 2017).
A imitação era cada vez mais comum, e as marcas ou sinais distintivos eram utilizados para
demonstrar produtos “genuínos” de um fornecedor respeitável e procurado. Na Idade Média, as
guildas e os produtores começaram a formalizar suas marcas e se diferenciar. Durante a
Revolução Industrial, à medida que os itens eram produzidos em maior volume; marcas e
logotipos passaram a ser utilizados para remover a natureza genérica dos produtos. Muitas
vezes, essas marcas não tornavam o item menos genérico, mas mudavam a percepção do
produto na cabeça dos compradores.
Com a Revolução Industrial, a Europa e os Estados Unidos sofreram grandes transformações
durante os séculos XVIII e XIX, com novos processos de produção. Esse momento histórico
trouxe o advento da produção em massa de bens, como resultado de maior eficiência e
tecnologia no local de trabalho. Mais produtos significavam mais opções para os
consumidores. Como as empresas tinham mais concorrentes do que antes, surgiu uma
necessidade repentina de se destacarem para conquistar uma fatia de mercado.
Figura - Lanchonete da marca McDonald’s
Fonte: wikipedia.org
[https://pt.wikipedia.org/wiki/McDonald's#/media/Ficheiro:McDonald'
s_in_São_Paulo,_Brazil_(50928201302).jpg] .
A Revolução Industrial também inseriu o conceito de marca registrada. Uma marca registrada
consiste em palavras, frases, símbolos, desenhos, formas e cores legalmente registradas ou
estabelecidas pelo uso como representação de uma empresa ou um produto. As marcas
registradas ganharam destaque na década de 1870, e o Congresso dos Estados Unidos
aprovou sua primeira Lei de Marcas Registradas em 1875. Perez (2016) indica que essa foi a
primeira instância da marca registrada como propriedade intelectual, abrindo caminho para as
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empresas reivindicarem oficialmente a posse de seus produtos e combaterem imitadores e
rivais.
A virada do século XIX para o século XX foi uma época em que a tecnologia começou a
transformar a vida quotidiana e apresentar um vislumbre do que o futuro reservava para a
emergente sociedade de consumo. A histórica e inspiradora invenção do avião pelos irmãos
Wright em 1903, tornou-se um arquétipo da criatividade, inovação e imaginação que definiu a
época, embora muitos historiadores atribuam essa invenção ao nosso compatriota, Santos
Dumont.
Esse período começou com o nascimento de várias empresas icônicas, que acabariam por se
tornar marcas líderes em todo o mundo. Aaker (2014) cita a Coca-Cola (lançada em 1886),
Colgate (1873), Ford Motor Company (1903), Chanel (1909) e LEGO (1932) e indica que essas
companhias, hoje, multinacionais de grande expressão, foram pioneiras, criadoras de
tendências e de marcas. Na linha histórica da sua introdução, essas marcas estavam à frente
do seu tempo.
A Ford Motor Company ofereceu veículos fabricados com gasolina americana antes de
qualquer outra empresa, e a Chanel, implantada em 1912, em Deauville – no litoral da França –
começou a oferecer ternos para mulheres numa época em que eles eram considerados apenas
roupas masculinas. Assim,provavelmente essa marca implantou a primeira revolução
feminista da história humana. Essas marcas foram criativas e as primeiras do gênero, o que as
tornou líderes instantâneas do setor em que atuavam, e grandes ícones das marcas modernas.
Durante essa época, as marcas deixaram seus registros e assinaturas em jornais e revistas. A
impressão gráfica, que vinha se desenvolvendo desde o século XV, com a invenção da prensa
de impressão que usava tipos móveis, criada em 1439 pelo alemão Johannes Gutenberg
(1398-1468), proporcionou um espaço onde as marcas podiam usar palavras, logotipos e
ilustrações para se diferenciarem. Os anúncios eram, muitas vezes, muito informativos,
descrevendo exatamente como os produtos funcionavam e o que podiam fazer pelos
consumidores da época.
A passagem do século XIX para o século XX deu início também ao processo que conhecemos
hoje como posicionamento de marca e branding (a gestão dessas marcas). Para proteger a
sua marca de qualidade, as empresas pressionaram os políticos para preservarem o seu ponto
de diferença, e a Lei de Registo de Marcas (que foi aprovada em lei em 1875) consolidou essa
pressão. Entretanto, o empresariado do século XX identificou lacunas no mercado e percebeu
que as empresas não precisavam ser as únicas, ou marcadamente diferente; elas só
precisavam se posicionar como tal (Ries; Trout, 2009).
Ainda no final do século XIX, James Walter Thompson fundou uma agência de publicidade e
detalhou o revolucionário conceito de publicidade de marcas registradas e, a partir daí, o uso
de logotipos, slogans, mascotes, design personalizado e mensagens cresceu até se tornar o
gigante processo estratégico de diferenciação pela marca, que é representado pela difusão da
comunicação de marketing dos dias atuais.
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As marcas nos novos meios de
comunicação de massa
1.4
As marcas nos novos meios de comunicação de massa
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/953135600".
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/960393557".
Com a legislação que protegia as marcas, e com processos de fabricação muito mais
eficientes, as empresas, a partir do início do século XX, puderam estabelecer estratégias para
criar mais valor para suas mercadorias, usando o design para melhorar o aspecto estético e
criar melhores soluções de funcionalidade para os produtos fabricados em série. A produção
industrial e o design passaram a atuar fundamentalmente interligados, apoiados pelas novas
tecnologias que permitiam novas formas de produção.
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Os produtos industriais passaram a ser concebidos pelos designers e produzidos em massa. O
próximo passo, nessa lógica evolutiva, era falar sobre esses produtos em um ambiente em que
os potenciais clientes pudessem ouvir melhor. Já existia o cinema, mas seu alcance era
limitado, então o rádio foi o primeiro meio de comunicação, depois da mídia impressa, que
forneceu esse novo ambiente comunicacional. No início do século XX, a maioria das estações
de rádio era operada por fabricantes e varejistas de equipamentos de rádio, que usavam as
estações, das quais eram donos, principalmente para promover seus próprios negócios.
No entanto, na década de 1920, o rádio atingia pessoas de todas as idades e classes sociais, e
tornou-se muito mais popular, assim, os proprietários de estações recorreram à venda de
espaços de inserção de publicidade como uma forma de tornar os seus negócios mais
rentáveis e sustentáveis. A partir dos anos 1920, as marcas ganharam vida e voz, por meio de
jingles e spots de rádio, bordões e mensagens faladas, que alcançavam milhões de pessoas.
Figura - Eletrodomésticos: marcas que se destacam pela excelência do
design
Foto de um ferro de passar com excelente design. Fonte:
TonyZhu/pixabay.com [https://pixabay.com/pt/photos/ferro-elétrico-
electrodomésticos-5112/] .
De acordo com Melo (2016), o primeiro anúncio de rádio pago foi ao ar em 1922 na WEAF –
uma estação de rádio de Nova York –, anunciando um novo complexo de apartamentos na
área, e, em 1930, quase 90% das estações de rádio nos Estados Unidos transmitiam
comerciais. Durante esse período, os fabricantes não patrocinavam apenas anúncios, mas
também programas inteiros de entretenimento. Isso levou a identidade da marca a um nível
totalmente novo. Tornou-se audível, memorável e identificável, e trouxe fama para os músicos
da época. No Brasil, o rádio teve início no ano 1922.
Historicamente, o rádio tem sido uma das formas mais populares de comunicação de massa
no Brasil. Embora a importância do rádio tenha diminuído ao longo dos anos, ele ainda
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continua sendo um meio bastante significativo para publicidade, com gastos publicitários
contabilizados em R$ 1,3 bilhão em 2017 (Vaz; Peruyera, 2020).
As estatísticas brasileiras mostram que 83% dos domicílios particulares brasileiros tinham
rádio em 2022, e, segundo a ISTOÉ Coluna (2023), o atual governo federal disponibilizou R$
3.524.417,75 em verbas publicitárias para emissoras de rádio em 2023. A publicidade brasileira
no rádio se destaca especialmente pela qualidade dos jingles. Veja a letra e as observações
sobre este jingle icônico da propaganda brasileira, disponibilizado pela MBRTV - Museu
Brasileiro de Rádio e televisão (2017):
Já é hora de dormir
Não espere mamãe mandar
Um bom sono para você
E um alegre despertar.
Ao contrário do que diz a lenda, a música com a letra acima não nasceu como
propaganda dos Cobertores Parahyba. Ela foi composta por Mario Fanuchi e Erlon
Chaves por encomenda de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, o pioneiro da TV no
Brasil, que inaugurou a TV Tupi em 1950. Ele achava que após as 20h00 as crianças
tinham que estar na cama e não hesitava em mandar parte de sua audiência ir dormir.
Durante 10 anos, de 1950 a 1961, a música acompanhava um desenho, modesto para os
padrões de hoje, com o indiozinho, símbolo da TV Tupi, indo dormir na rede. No início
dos anos 60 os direitos da música foram vendidos para os fabricantes dos Cobertores
Parahyba, que passou a pagar pela veiculação e o anúncio foi exibido durante mais uns
20 anos, sempre mandando as crianças para a cama. Os pais aprovavam a campanha,
mas a gurizada da época odiava. Os meninos e meninas queriam continuar assistindo
TV.
De acordo com Melo (2016), o primeiro anúncio de rádio pago foi ao ar em 1922 na WEAF –
uma estação de rádio de Nova York –, anunciando um novo complexo de apartamentos na
área, e, em 1930, quase 90% das estações de rádio nos Estados Unidos transmitiam
comerciais. Durante esse período, os fabricantes não patrocinavam apenas anúncios, mas
também programas inteiros. Isso levou a identidade da marca a um nível totalmente novo.
Tornou-se audível, memorável e identificável.
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Figura - Aparelho de televisão antigo
A primeira TV em cores surgiu no ano de 1953. Fonte:
saknakorn/istock.com.
Depois do rádio, veio a televisão. Em 1º de julho de 1941, a Bulova Watches (tradicional
fabricante de relógios dos EUA) exibiu o primeiro comercial detelevisão antes da transmissão
de um jogo de beisebol em Nova York. Teve apenas 10 segundos de duração e apenas alguns
milhares de pessoas o viram (Vaz; Peuyera, 2020). Tal como a rádio, à medida que a
popularidade da televisão crescia rapidamente, as empresas começaram a tirar partido do
novo meio, patrocinando programas e criando comerciais.
Com a televisão, as marcas podiam então chegar às casas das pessoas com imagens,
palavras, som e música, aproximando-as dos consumidores como nunca antes. Durante a
Segunda Guerra Mundial, houve uma parada nos negócios e as marcas, a duras penas, só
puderam manter aquilo que já haviam conquistado. No entanto, a era pós-Segunda Guerra
Mundial foi outro momento de transformação, tanto na fabricação de produtos quanto na
cultura de consumo. Nos EUA, a cultura automóvel, a expansão da classe média, a urbanização
e a adoção da televisão criaram ainda mais oportunidades para as empresas competirem,
visando alcançar novos públicos.
Assim, as décadas de 1950 a 1960 assistiram o nascimento da marca moderna. As marcas
passaram a ser exibidas em formatos gigantes, em novas mídias a céu aberto, espalhafatosas
e altamente visíveis, que permitiam o reconhecimento imediato da marca: outdoors, placas de
metrô, arquitetura predial gigantesca, embalagens de produtos refinadas para exibição nos
pontos de venda, e um número cada vez maior de comerciais de televisão, que foram
aprimorados com a criação da televisão em cores em 1953.
A partir dessa década, as empresas começaram a adotar as novas tecnologias emergentes e
os processos de fabricação evoluíram significativamente até os anos 1970. Logo, os inúmeros
produtos existentes começaram a ficar cada vez mais parecidos e a funcionar de forma
semelhante. A marca foi então reconhecida como a forma mais estratégica para diferenciar
produtos, serviços e empresas.
Foi durante esse período, que as empresas desenvolveram a disciplina de gestão de marcas
(branding) – que possibilitou que o marketing, como nós conhecemos hoje, evoluísse muito –
e, depois que mais e melhores concorrentes começaram a surgir. O gerente de marcas ficou
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responsável por criar uma identidade de marca única, para que um produto pudesse se
diferenciar da concorrência.
Nos padrões de mercado altamente concorrido dos dias atuais, a gestão da marca envolve moldar
e monitorar uma marca para multiplicar seu valor e promover a fidelidade dos clientes às suas
percepções e aos seus valores. Isso se traduz em atividades estratégicas de marketing e branding
para desenvolver e manter uma presença forte no imaginário dos consumidores. A gestão da
marca pode impactar eficazmente o valor da marca, ou seja, o valor geral e a força da marca de
acordo com as percepções do cliente. A gestão ideal da marca pode ajudar a multiplicar o seu
valor e torná-la conhecida por públicos mais amplos, gerando mais negócios, maior
competitividade e maiores lucros. Leia um pouco mais sobre branding em: incomum.in
[https://incomum.in/importancia-da-marca-para-uma-
empresa/#:~:text=Ela%20transmite%20os%20valores%20empresariais,com%20o%20que%20ela%
20entrega]
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https://incomum.in/importancia-da-marca-para-uma-empresa/#:~:text=Ela%20transmite%20os%20valores%20empresariais,com%20o%20que%20ela%20entrega
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Recapitulando
Neste conteúdo que agora terminamos, desenvolvemos o conceito de marca, mostramos sua
origem e desenvolvemos uma visão mais abrangente da história das marcas ao longo do
tempo, como elas evoluíram de uma visão mais física e relacionada com a identidade visual e
com o logotipo do nome da marca, para uma visão mais ampla e emocional no âmbito das
empresas e demais organizações. Desenvolvemos um raciocínio bem fundamentado daquilo
que as marcas representam para os mais diferentes tipos de empresas e enfatizamos sua
importância como elemento diferencial no atual contexto de mercado.
Mostramos a relação da marca como os seus públicos de interesse, com os consumidores e
clientes, analisando os impactos que as marcas causam nesses públicos e como as pessoas
constroem com elas relações emocionais. Finalizamos apresentando a emergência das novas
mídias e dos novos meios de comunicação social, e a forma estratégica que as marcas
ocuparam os espaços desses novos meios midiáticos.
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Autoria
Autor
Técnico Industrial com habilitação em Supervisão da Produção. Bacharel em Design Gráfico e
do Produto pela Fundação Armando Álvares Penteado (Faap). Mestre em Comunicação com
ênfase em Marketing e Comunicação de Marketing pela Universidade Metodista. Com cursos
de extensão em Filosofia, História da Arte, Marketing, Marketing Digital e Branding. Artista
plástico. Aluno de Alexandre Wollner, Antônio Carelli, Mario Zanini, Nicolas Vlavianos, Donato
Ferrari, Júlio Plaza, Vilém Flusser, entre outros. Foi professor adjunto, orientador de trabalhos
de extensão e pesquisador da Universidade São Judas Tadeu. Também foi coordenador e
professor titular nível 4 do Centro Universitário FMU. É coordenador, professor, pesquisador e
produtor de conteúdo para EAD. Tem mais de 35 anos de magistério e experiência profissional
em Design do Produto, Design e Estética de Interiores Comerciais e Marketing e Comunicação
de Marketing de Varejo. Atualmente, é consultor, pesquisador autônomo, autor de e-books
pedagógicos e tutor de cursos a distância.
Raul Fonseca Silva
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Glossário
As guildas eram uma espécie de sindicatos de produtores influentes – artesões que
fabricavam os mais diferentes tipos de produtos – que educavam e treinavam os novos
aprendizes e os novos artesãos, mantinham o controle da produção, regulamentavam a
concorrência e os preços e limitavam a introdução de novos profissionais no comércio. O
direito do monopólio de fabricar e comercializar determinados bens eram concedidos às
guildas pelos governantes. Portanto, abrir um negócio nas cidades dominadas por elas era
difícil para os novos comerciantes. Fonte: Huberman (2017).
Segundo Kotler (2021), uma marca tem sete segundos para causar uma primeira boa
impressão. Mas, às vezes, as marcas não conseguem chamar a atenção dos clientes por
usarem o logotipo errado, por terem um nome difícil ou pouco atraente, ou por trabalharem
com uma visão e missão pouco claras. É nesses casos que cabe o rebranding, que consiste em
uma reformulação parcial ou total da marca. Rebranding, então, é o processo de mudança da
imagem de uma empresa ou um produto. O objetivo é tornar a nova imagem mais atrativa para
os consumidores. É uma estratégia de marketing que envolve a alteração do logotipo, do nome
da marca, dos símbolos que a representam ou uma combinação de todos esses tópicos. Fonte:
Kotler (2021).
Guildas
Rebranding
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Bibliografia
AAKER, David. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. New York: Morgan James,2014.
BUENO, Wilson da Costa (org.). Comunicação empresarial e gestão de marcas. São Paulo:
Manole, 2018.
HUBERMAN, Leo. História da Riqueza do Homem.Rio de Janeiro: LTC, 2017.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. Campinas: Pearson,
2015.
MELO, Eugênio Bispo. Gestão de Marketing e Branding: a arte de desenvolver e gerenciar
marcas. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016.
MBRTV - Museu Brasileiro de Rádio e televisão. Não espere mamãe mandar! 27 mar. 2017.
Disponível em: https://www.museudatv.com.br/nao-espere-mamae-mandar/
[https://www.museudatv.com.br/nao-espere-mamae-mandar/] . Acesso: 25 fev. 2024.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Cengage
learning, 2016.
RIES, Al; TROT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: M. Books, 2009.
TAVARES, Mauro Calixta. Gestão de marcas: construindo Marcas de Valor. São Paulo: Harbra,
2008.
VILLEGAS, Juliana; ESCALANTE, Juan Esteban. Gerencia de marca: un enfoque estratégico.
Medellín: Universidad EAFIT, 2017.
BEDENDO, Marcos. Branding: processos e práticas ara a construção de valor. São Paulo:
Saraiva, 2019.
BEVERLAND, Michael. Brand Management: Co-Creating Meaningful Brands. Thousand Oaks:
Sage, 2021.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Rio
de Janeiro: Alta Books, 2021.
VAZ, Otacílio Evaristo Monteiro; PERUYERA, Matias. Uma história da publicidade. Curitiba:
InterSaberes, 2020.
Bibliografia Clássica
Bibliografia Geral
139_202504031197@aluno.admcsc.com.br - Aluno - Impresso em 21/05/2025 09:24 - 139
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https://www.museudatv.com.br/nao-espere-mamae-mandar/
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