Plano de Negócios Restaurante Empório Aprazível

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CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS APLICADOS 
 
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CIÊNCIAS CONTÁBEIS E TURISMO. 
 
PÓS-GRADUAÇÃO – LATO SENSU – MBA em MARKETING EMPRESARIAL 
ANDERSON GUIMARÃES DE PINHO 
DANIELLE RAMOS DA SILVA 
FELIPPE IÓRIO REZENDE 
FLÁVIA MARTINO SILVA 
 
PLANO DE NEGÓCIOS: 
RESTAURANTE EMPÓRIO APRAZÍVEL 
Orientador: Eduardo Picanço 
NITERÓI 
Maio/2008 
 
2
UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE 
 
 
 
 
 
ANDERSON GUIMARÃES DE PINHO 
DANIELLE RAMOS DA SILVA 
FELIPPE IÓRIO REZENDE 
FLÁVIA MARTINO SILVA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANO DE NEGÓCIO – RESTAURANTE EMPÓRIO APRAZÍVEL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ORIENTADOR: Eduardo Picanço. 
 
Rio de Janeiro 
2008 
 Trabalho de conclusão de curso 
apresentado a Coordenação do 
Curso de Pós-Graduação MBA em 
Marketing Empresarial como 
requisito parcial para a obtenção 
do título de Especialista em 
Marketing Empresarial. 
 
 
3
ANDERSON GUIMARÃES DE PINHO 
DANIELLE RAMOS DA SILVA 
FELIPPE IÓRIO REZENDE 
FLÁVIA MARTINO SILVA 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANO DE NEGÓCIOS – RESTAURANTE EMPÓRIO APRAZÍVEL 
 
 
 
 
 
Aprovada em de maio de 2008. 
 
 
 
 
 
 
RÚBRICA DO ORIENTADOR 
 
 
 
_______________________________________________ 
Prof. Eduardo Picanço 
Universidade Federal Fluminense 
 
 
Nota: 10 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado a coordenação do 
curso de Pós-Graduação MBA em 
Marketing empresarial como 
requisito parcial para a obtenção do 
título de Especialista em Marketing 
Empresarial. 
 
4
DECLARAÇÃO DE AUTENTICIDADE 
 
 
 
Nós, Anderson Guimarães de Pinho, Danielle Ramos da Silva, Felippe Iório 
Rezende e Flávia Martino Silva, declaramos ser os autores deste Trabalho de 
Conclusão de Curso apresentado a Universidade Federal Fluminense para a 
obtenção do título de Especialista em Marketing Empresarial e que qualquer 
assistência recebida em sua preparação está divulgada no interior do mesmo. 
Declaramos, também, que citamos todas as fontes das quais obtivemos dados, 
idéias ou palavras, usando diretamente aspas (“”) ou parafraseando, sejam quais 
forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou 
quaisquer outros tipos. Declaramos por fim, que o presente trabalho está de acordo 
com a Lei 9.610 de 19/02/1998, Lei de proteção à propriedade intelectual, e que 
recebemos da Instituição, bem como de seus professores, a orientação correta para 
assim proceder. Neste caso, responsabilizamo-nos exclusivamente por quaisquer 
irregularidades. 
 
 
Niterói,________de_________de___________. 
 
 
 
 
________________________________________ 
Anderson Guimarães de Pinho 
 
 
________________________________________ 
Danielle Ramos da Silva 
 
 
________________________________________ 
 
Felippe Iório Rezende 
 
 
________________________________________ 
 
Flávia Martino Silva 
 
5
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agradecemos às nossas famílias 
com todo carinho. 
 
 
6
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Só a especulação ousada pode nos levar 
adiante e não o acúmulo de fatos. 
ALBERT EINSTEIN 
 
7
RESUMO 
 
Este plano de negócios objetivou estudar e analisar o mercado de 
restaurantes no Rio de Janeiro para, posteriormente, estruturar um novo conceito de 
prestação de serviço de alimentação customizado. Tendo em vista os hábitos e 
cultura, preocupada com bem-estar, saúde e forma física da população do Rio de 
Janeiro, identificou-se a oportunidade de um restaurante cuja oferta alimentar se 
enquadre ao perfil e à necessidade individual dos consumidores. O restaurante 
propõe acompanhar o cliente em seu programa de dieta. Este programa terá 
objetivos distintos conforme a necessidade de cada indivíduo, como por exemplo, 
perda, manutenção ou aumento de peso, dieta específica para diabéticos e 
hipertensos e etc. Haverá o acompanhamento nutricional dos clientes através de um 
relacionamento estreito com forte investimento em ações de CRM, data mining e 
pós-venda. O restaurante montará programas customizados para cada cliente dentro 
de uma oferta pré-elaborada por nutricionistas. Além de criar a maximização de 
satisfação e bem-estar, a oferta customizada gera alta percepção de valor. Isso 
mostra que o restaurante passará a fazer parte do cotidiano do cliente, assim, será 
mais que um restaurante será uma solução em alimentação. 
 
 Palavras-chave: conhecimento, CRM, customização, alimentação, 
restaurante. 
 
 
8
ABSTRACT 
 
This business plan objectives study and analyze restaurant’s marketplace in 
Rio de Janeiro to structure a new model of customized food service. According to 
Rio’s habits and culture, focus on wealth, healthy and physical body, has identified to 
launch a restaurant that foods offers are specific diet for each person. The proposal 
is monitor the customers in their diet program and this program will objective different 
needs according to each person, for example, loss, maintenance or increase weight, 
specific diet to diabetic or high blood-pressure and etc. There are investments in 
CRM, data mining and after sales. Nutritionists will prepare appropriate diet programs 
customized for each customer. Furthermore will maximize satisfaction, wealthy and 
create value added. 
 
 Key words: knowledge, food, restaurant, CRM, customization. 
 
 
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
 
Gráfico 4.1 – Taxa anual de inflação - ICV Dieese por principais categorias de 
alimentação, 2002 a 2006...................................................................................35 
Gráfico 4.2 – Faixas etárias................................................................................48 
Gráfico 4.3 – Estado civil....................................................................................49 
Gráfico 4.4 – Ocupação......................................................................................50 
Gráfico 4.5 – Freqüência de almoço semanal fora de casa...............................51 
Gráfico 4.6 – Atributos valorizados.....................................................................53 
Gráfico 4.7 – Freqüência de almoço semanal fora de casa...............................54 
Gráfico 4.8 – Grau de preocupação com alimentação fora de casa..................57 
Gráfico 4.9 – Interesse em almoçar no restaurante...........................................57 
Gráfico 4.10 – Expectativa de atendimento.......................................................62 
Gráfico 4.11 – Bebida para situação mais oportuna..........................................63 
Diagrama 5.1 – Categorias da análise SWOT...................................................71 
Diagrama 5.2 – Estratégias SWOT....................................................................74 
Gráfico 5.1 – Restaurantes que costumam freqüentar......................................80 
Gráfico 5.2 – Costuma freqüentar VS maior freqüência....................................82 
Diagrama 5.3 – Matriz de Porter........................................................................91 
Diagrama 5.4 – Intervalo de aceitação de preço...............................................97 
Gráfico 5.3 – Preço indiferente..........................................................................99 
Gráfico 5.4 – Preço ótimo................................................................................100 
Gráfico 5.5 – Intervalo de sensibilidade de preço............................................101 
Figura 5.1 – Logomarca...................................................................................114Figura 5.2 – Letreiro.........................................................................................115 
Figura 5.3 – Anúncio Jornal.............................................................................116 
 
10
Figura 5.4 – Anúncio Revista..............................................................................117 
Figura 5.5 – Cartaz Indoor..................................................................................118 
Figura 5.6 – Flyer Promocional...........................................................................119 
Figura 5.7 – Outdoor...........................................................................................120 
Figura 5.8 – Totem..............................................................................................121 
Figura 8.1 – Planta baixa do restaurante Empório Aprazível..............................133 
 
 
11
LISTA DE TABELAS 
 
 
Tabela 2.1 – Sumário Startup...............................................................................26 
Tabela 4.1 - Taxa Anual de Inflação - ICV Dieese, 1990 a 2006.........................32 
Tabela 4.2 – Taxa Anual de Inflação - ICV Dieese por Principais Categorias de 
Alimentação, 2002 a 2006....................................................................................34 
Tabela 4.3 – Municípios do Estado do Rio de Janeiro – 2005.............................36 
Tabela 4.4 – Participação no PIB do estado do Rio de Janeiro dos 10 maiores 
municípios (em PIB - R$) da região.....................................................................37 
Tabela 4.5 – População residente no estado do Rio de Janeiro, segundo sexo e 
grupos de idades..................................................................................................37 
Tabela 4.6 – População residente no estado do Rio de Janeiro, segundo classes de 
rendimento mensal domiciliar per capita..............................................................38 
Tabela 4.7 – População residente, por situação de segurança alimentar existente no 
domicílio e tipo de insegurança alimentar, segundo grupos de idades................40 
Tabela 4.8 – População residente, por situação de segurança alimentar existente no 
domicílio e tipo de insegurança alimentar, segundo classes de rendimento mensal 
domiciliar per capita..............................................................................................42 
Tabela 4.9 – Média do grau de preocupação com alimentação fora de casa.....58 
Tabela 4.10 – Interesse em almoçar no restaurante...........................................60 
Tabela 4.11 – Resumo Top 2 Box atributos de atratividade...............................64 
Tabela 4.12 – Estabelecimentos comerciais no varejo alimentício na cidade do 
Rio de Janeiro, por grandes regiões....................................................................67 
Tabela 5.1 – Análise PESTLE..............................................................................70 
Tabela 5.2 – Resumo Principais Indicadores por Restaurante Concorrente.......84 
Tabela 5.3 – Categoria de Serviços Alimentícios.................................................85 
Tabela 5.4 – Especialidades na hora do almoço..................................................86 
Tabela 5.5 – Tipo de serventia na hora do almoço...............................................86 
 
12
Tabela 5.6 – Tabela resumo por restaurante.......................................................87 
Tabela 5.7 – Estabelecimentos comerciais no varejo alimentício na cidade do 
Rio de Janeiro, por categorias...........................................................................103 
Tabela 5.8 – Estabelecimentos comerciais no varejo alimentício na cidade do 
Rio de Janeiro, por categorias, por bairros........................................................104 
Tabela 5.9 – Percentual de estabelecimentos comerciais no varejo alimentício 
na cidade do Rio de Janeiro, por categorias, por bairros..................................104 
Tabela 5.10 – Variação percentual de estabelecimentos comerciais no varejo 
alimentício na cidade do Rio de Janeiro, por categorias, por bairros................105 
Tabela 5.11 - Plano de comunicação.................................................................113 
Tabela 6.1 – Remuneração pessoal e encargos................................................123 
Tabela 8.1 – Estrutura física da empresa...........................................................129 
Tabela 9.1 - Fluxo de caixa: ANO 1....................................................................137 
Tabela 9.2 - Fluxo de caixa: ANO 2....................................................................138 
Tabela 9.3 - Fluxo de caixa: ANO 3....................................................................139 
Tabela 9.4 – Investimentos.................................................................................140 
Tabela 9.5 - Previsão de receita: Refeição.........................................................143 
Tabela 9.6 - Previsão de receita: Nutricionista...................................................144 
Tabela AC1 - Área de bairro onde mora.............................................................158 
Tabela AC2 – Ocupação.....................................................................................158 
Tabela AC3 - Área de bairro onde trabalha........................................................158 
Tabela AC4 - Estado civil....................................................................................159 
Tabela AC5 - Idade em classes...........................................................................159 
Tabela AC6 - Freqüência de almoço semanal fora de casa................................159 
Tabela AC7 - Quais situações costumam se alimentar fora de casa..................160 
Tabela AC8 - Gastos com alimentação...............................................................160 
 
13
Tabela AC9 - Qual forma de pagamento costuma utilizar fora de casa?............160 
Tabela AC10 - Cartão de débito mais utiliza.......................................................161 
Tabela AC11 - Cartão de crédito mais utiliza......................................................161 
Tabela AC12 - Ticket refeição mais utiliza..........................................................161 
Tabela AC13 - Problemas de saúde...................................................................161 
Tabela AC14 - Pratica alguma atividade física regularmente?...........................162 
Tabela AC15 - Freqüência que pratica atividade física regularmente................162 
Tabela AC16 - Faz/já fez dieta para perder peso?.............................................162 
Tabela AC17 - Você se considera satisfeita com seu corpo?............................162 
Tabela AC18 - Grau de preocupação com alimentação e outros alimentos ingeridos 
fora de casa........................................................................................................163 
Tabela AC19 - Você tem o hábito de almoçar regularmente no mesmo 
restaurante?........................................................................................................163 
Tabela AC20 - Ranking de importâncias............................................................163 
Tabela AC21 - Ratings médios...........................................................................164 
Tabela AC22 – Interesse em almoçar em um restaurante como este................164 
Tabela AC23 - Preferência de forma de atendimento.........................................164 
Tabela AC24 - Situação mais oportuna...............................................................165 
Tabela AC25 - Bebida para situação mais oportuna...........................................165Tabela AC26 - Escala de atratividade.................................................................165 
Tabela AC27 - Ratings médios............................................................................166 
Tabela AC28 - Ratings Top Box……………………………………………………..166 
Tabela AC29 - Ratings Top 2 Box…………………………………………………...167 
Tabela AC30 - Opinião sobre restaurante especializado em dietas.....................167 
Tabela AC31 - Intenção de freqüência.................................................................167 
Tabela AC32 - Restaurantes que costuma freqüentar..........................................168 
 
14
Tabela AC33 – Em qual restaurante a freqüência é maior?..................................168 
Tabela AC34 - Qual restaurante é o preferido?.....................................................168 
Tabela AC35 - Avaliação global restaurante preferido...........................................169 
Tabela AC36 - Renda média domiciliar..................................................................169 
 
 
15
LISTA DE SIGLAS 
 
CRM – Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com 
Cliente) 
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
ICMS - Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços 
ICV - Índice do Custo de Vida 
IMC – Índice de Massa Corporal 
INPC - Índice Nacional de Preços ao Consumidor 
PNAD - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 
POF - Pesquisa Orçamentária Familiar 
RH – Recursos Humanos 
RM - Resposta Múltipla 
ROI - Return Of Investment ( Retorno sobre o Investimento) 
RU - Resposta Única 
TI – Tecnologia da Informação 
UFF - Universidade Federal Fluminense 
UNESA - Universidade Estácio de Sá
 
16
SUMÁRIO 
 
1 SUMÁRIO EXECUTIVO...........................................................................20 
1.1 OBJETIVO DO PLANO............................................................................20 
1.2 OPORTUNIDADE IDENTIFICADA..........................................................20 
1.3 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO...................................................................21 
1.3.1 Missão..........................................................................................21 
1.3.2 Visão.............................................................................................21 
1.3.3 Valores.........................................................................................22 
1.4 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO.....................................................22 
1.5 RESUMO FINANCEIRO..........................................................................22 
 
2 RESUMO DA EMPRESA.......................................................................23 
2.1 PROPRIETÁRIOS DA EMPRESA...........................................................24 
2.2 DESCRIÇÃO DA FORMA JURÍDICA......................................................24 
2.3 LOCALIZAÇÃO E FACILIDADES NECESSÁRIAS.................................24 
2.4 SUMÁRIO STARTUP..............................................................................25 
 
3 PRODUTOS E SERVIÇOS.....................................................................27 
3.1 DESCRIÇÃO DOS PRODUTOS E SERVIÇOS......................................27 
 3.1.1 Funcionamento do Programa Alimentar..................................28 
3.2 TECNOLOGIA.........................................................................................28 
3.3 PRODUTOS E SERVIÇOS FUTUROS...................................................29 
 
4 DIAGNÓSTICO DE MERCADO..............................................................30 
4.1 ANÁLISE DE MERCADO........................................................................30 
4.1.1 Inflação e Custo de Vida.............................................................31 
4.1.2 Geografia de Municípios.............................................................35 
4.1.3 Distribuição Sócio-demográfica.................................................37 
4.1.4 Preocupação com a Alimentação...............................................39 
4.1.5 Avanços Tecnológicos................................................................43 
4.2 PESQUISA DE MERCADO......................................................................45 
4.2.1 Briefing da Pesquisa...................................................................45 
 
17
4.2.2 Plano Amostral.............................................................................46 
4.2.3 Sobre a Tabulação dos Resultados e os Questionários 
 Aplicados.................................................................................................47 
4.2.4 Perfil Demográfico da Amostra...................................................48 
4.2.5 Atitudes e Comportamentos........................................................51 
4.2.6 Gastos com Alimentação e Formas de Pagamentos.................54 
4.2.7 Cuidados com a Saúde e Preocupação com a Alimentação.....55 
4.2.8 Expectativas de Atendimento e Estratégias de Diferenciação..61 
4.3 MERCADO DE RESTAURANTES..............................................................65 
4.4 MERCADO DE RESTAURANTES NO RIO DE JANEIRO..........................66 
 
5 PLANO DE MARKETING ...........................................................................68 
5.1 FORÇAS MACROAMBIENTAIS (PESTLE).................................................68 
5.2 MATRIZ S.W.O.T.........................................................................................71 
5.2.1 Forças Potenciais Internas.............................................................71 
5.2.2 Fraquezas Potenciais Internas.......................................................72 
5.2.3 Oportunidades Potenciais Externas..............................................73 
5.2.4 Ameaças Potenciais Externas........................................................73 
5.2.5 Criação de Estratégias SWOT.........................................................74 
5.2.5.1 Estratégias de Desenvolvimento (1)......................................75 
5.2.5.2 Estratégias de Crescimento (2)..............................................75 
5.2.5.3 Estratégias de Manutenção (3)..............................................77 
5.2.5.4 Estratégias de Sobrevivência (4)...........................................77 
5.3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA..................................................................78 
5.3.1 Informações Hedônicas...................................................................79 
5.3.2 Informações Provenientes de Catálogos.......................................84 
5.4 MATRIZ DE PORTER...................................................................................88 
5.5 ESTRATÉGIA DE PRODUTO.......................................................................92
 5.5.1 Estratégias para o Ciclo de Vida do Produto.................................92 
 5.5.1.1 Introdução..............................................................................92 
 5.5.1.2 Crescimento...........................................................................93 
 5.5.1.3 Maturidade.............................................................................93 
 5.5.2 Estratégia de Posicionamento.........................................................93 
 
18
 5.5.3 Estratégias de Diferenciação e Inovação.......................................94 
5.6 ESTRATÉGIA DE PREÇO............................................................................95 
5.7 ESTRATÉGIA DE PRAÇA...........................................................................102 
5.8 ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO..................................................................106 
5.8.1 Propaganda......................................................................................1065.8.2 Relações Públicas...........................................................................108 
5.8.3 Promoção de Vendas......................................................................109 
5.8.4 Marketing Direto..............................................................................111 
5.8.5 Marketing de Relacionamento........................................................112 
5.9 PLANO DE COMUNICAÇÃO.......................................................................112 
5.10 PEÇAS PUBLICITÁRIAS..............................................................................113 
 
6 PLANO DE RECURSOS HUMANOS..........................................................122 
6.1 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL...............................................................122 
6.2 REMUNERAÇÃO..........................................................................................122 
6.3 CRITÉRIOS DE RECOMPENSA...................................................................123 
6.4 TREINAMENTO DOS FUNCIONÁRIOS.......................................................124 
 
7 PLANO LOGÍSTICO......................................................................................126 
7.1 COMPRAS, ESTOQUE E PROCESSOS......................................................126 
 
8 ESTRUTURA OPERACIONAL.....................................................................129 
8.1 ESTRUTURA FÍSICA DA EMPRESA............................................................129 
8.2 DISPOSIÇÃO INTERNA................................................................................132 
 
9 PLANO NANCEIRO......................................................................................134 
9.1 PRESSUPOSTOS FINANCEIROS................................................................134 
9.2 FLUXO DE CAIXA.........................................................................................135 
9.2.1 Demonstração do Fluxo de Caixa...................................................137 
9.2.2 Discriminação dos Investimentos...................................................140 
9.2.3 Previsão de Receita: Refeição.........................................................143 
9.2.4 Previsão de Receita: Nutricionista..................................................144 
9.3 INDICADORES DE NEGÓCIOS....................................................................145 
 
19
 
 REFERÊNCIAS.............................................................................................146 
 
ANEXOS 
ANEXO A – Formulário da Pesquisa de Mercado – Questionário de filtro e 
Classificação social........................................................................................149 
 ANEXO B – Formulário da Pesquisa de Mercado – Questionário principal.151 
 ANEXO C – Tabulação do resultado da Pesquisa de Mercado....................158 
ANEXO D – Briefing das peças publicitárias.................................................170 
 
 
 
20
1 SUMÁRIO EXECUTIVO 
 
1.1 OBJETIVO DO PLANO 
 
Este plano tem como objetivo demonstrar reflexões de questões relacionadas 
ao período startup, produtos e serviços que serão oferecidos, principais estratégias 
de marketing, estratégias organizacionais e projeções financeiras do Restaurante 
Empório Aprazível, que atuará no mercado de gastronomia no Rio de Janeiro. 
 
1.2 OPORTUNIDADE IDENTIFICADA 
 
 Como principal fator motivador da elaboração deste Plano de Negócio, pode-
se citar a importância da qualidade da alimentação e o atendimento diferenciado que 
já ocorre em outros países. Seguindo essa tendência, o Brasil começa a despertar 
sua consciência para uma alimentação mais saudável e com um padrão de 
atendimento e qualidade cada vez mais rigoroso pelos clientes. A percepção dos 
empreendedores identificaram os seguintes pontos: 
• Os residentes do Rio de Janeiro se preocupam com bem-estar, saúde e forma 
física; 
• Não existe nenhum restaurante no Rio de Janeiro que se preocupa em formatar 
uma dieta personalizada para seus clientes; 
• É muito difícil seguir uma dieta balanceada, principalmente na hora do almoço, 
com produtos de qualidade, preço razoável e fácil acesso; 
• Os restaurantes do Rio de Janeiro não possuem a cultura de investir em CRM – 
Customer Relationship Management (Gestão do relacionamento com o cliente). 
 
21
1.3 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO 
 
O Restaurante Empório Aprazível irá atuar no segmento gastronômico para o 
setor varejista, ofertando uma dieta nutricional customizada, isto é, de acordo com a 
necessidade de cada cliente, de qualidade diferenciada, preços acessíveis às 
classes A, B e C, atendimento personalizado, cardápio variado dentro de uma dieta 
nutricional balanceada. Haverá ainda um grande investimento em CRM e marketing 
on-line. Sua localização será no Shopping Downtown na Barra da Tijuca, RJ. O 
negócio terá como sócios majoritários Anderson Guimarães de Pinho, Danielle 
Ramos da Silva e Flávia Martino Silva – graduados em estatística, jornalismo e 
economia respectivamente. 
 
1.3.1 Missão 
Ser a empresa de gastronomia do Rio de Janeiro mais admirada e inovadora 
graças a sua gente, a sua qualidade e seu atendimento. 
 
1.3.2 Visão 
 Ser reconhecida como a primeira empresa no Brasil a oferecer uma solução 
em alimentação, levando-se em consideração os serviços de um restaurante 
tradicional. Os diferenciais serão oferecer uma dieta customizada por nutricionistas 
capacitados, o acompanhamento dos alimentos, bebidas e calorias ingeridas, 
transformando todos esses dados em conhecimento. Nossa proposta é melhorar a 
qualidade de vida da população através de uma alimentação saudável. 
 
 
 
22
1.3.3 Valores 
 Integridade, criatividade, compromisso, profissionalismo e alto nível de 
desempenho. 
 
1.4 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO 
 
 Os fatores críticos de sucesso do restaurante Empório Aprazível são: 
• A localização física; 
• Atendimento de qualidade; 
• Qualidade da refeição; 
• Relacionamento com o cliente; 
• Limpeza do ambiente; 
• Treinamento da equipe. 
 
1.5 RESUMO FINANCEIRO 
 
 O investimento inicial que será feito nessa loja será de R$ 300 mil. Nos dois 
primeiros meses, faremos as obras de infra-estrutura e decorativas. No terceiro mês 
pretendemos inaugurar o restaurante. A previsão é conseguir chegar ao ponto de 
equilíbrio (break-even) no quinto mês, e recuperar o capital investido (pay-back) no 
12º mês do primeiro ano de funcionamento do restaurante. 
 
 
 
 
23
2 RESUMO DA EMPRESA 
 
2.1 PROPRIETÁRIOS DA EMPRESA 
 
Para a constituição do Restaurante Empório Aprazível, três sócios que 
possuem experiência no setor de gastronomia se uniram. Assim, a equipe de sócios 
que concebeu e se propõe a implantar a empresa é constituída das seguintes 
pessoas: 
• Flávia Martino Silva, economista, pela Universidade Federal 
Fluminense, MBA em Marketing Empresarial pela UFF, 29 anos, casada, 
idealizadora do restaurante e que será a gerente financeira e também responsável 
pela área de novos negócios. 
• Anderson Guimarães de Pinho, estatístico, pela Escola Nacional de 
Ciências Estatísticas e MBA em Marketing Empresarial pela UFF, 25 anos, solteiro, 
será responsável pelo gerenciamento das áreas de Marketing, CRM e TI1. 
• Danielle Ramos da Silva, jornalista, pela Universidade Estácio de Sá - 
UNESA e MBA em Marketing Empresarial pela UFF, 26 anos, solteira, será 
responsável pelo gerenciamento das áreas de Compras, RH 2 e Comunicação 
Institucional. 
 
 
 
 
 
1 TI – Tecnologia da Informação. 
2 RH – Recursos Humanos.24
2.2 DESCRIÇÃO DA FORMA JURÍDICA 
 
O restaurante Empório Aprazível terá personalidade jurídica, a partir do seu 
registro. Será uma empresa de serviços e de sociedade limitada, na qual os quatro 
sócios supracitados terão o mesmo percentual da empresa 33,33%. 
Para isso serão necessários os seguintes documentos: 
• Inscrição no Cadastro de Contribuintes Mobiliários; 
• Inscrição como microempresa no Regime Simplificado do ICMS; 
• Alvará de Funcionamento e Alvará da Vigilância Sanitária, obtidos na 
Prefeitura Municipal; 
• Solicitação da vistoria das Condições de Segurança e Proteção Contra 
Incêndio, feita no Corpo de Bombeiros; 
• Registro no Sindicato Patronal; 
• Impressão de Notas Fiscais. 
 
2.3 LOCALIZAÇÃO E FACILIDADES NECESSÁRIAS 
 
Os proprietários buscaram três alternativas de localização: 
• Zona Sul – Ipanema; 
• Zona Oeste – Barra da Tijuca; 
• Centro. 
A alternativa escolhida para o restaurante Empório Aprazível é na Av. das 
Américas, 500 – Barra da Tijuca – Shopping Downtown. Foi levado em consideração 
o crescimento dos centros empresariais, das universidades e dos escritórios no 
 
25
local. A Barra da Tijuca é o local de maior desenvolvimento da cidade e vem sendo 
ocupado por forte comércio, baseado em shopping centers, e tem recebido 
preferência de empresas que estão buscando locais com estacionamento e onde 
seus clientes e empregados possam encontrar mais conforto para seu trabalho. 
Outro fator importante é o movimento que não é só durante o dia, pois o 
Downtown é um shopping Center, que tem vários restaurantes, cinemas e atrações 
de entretenimento, atraindo os moradores da Barra da Tijuca, com bom pode 
aquisitivo. 
Outros fatores complementares são a oferta de estacionamento e a 
segurança própria do shopping. Todos esses fatores levam a crer que o Downtown 
tem presente e futuro como um ponto de atração para almoços e jantares. 
 
2.4 SUMÁRIO STARTUP 
 
Nos dois primeiros meses, serão feitas as obras de infra-estrutura do 
restaurante, logo depois as compras de móveis e utensílios. Quinze dias antes da 
inauguração, iniciarão os investimentos em propaganda e publicidade. Nosso 
diferencial competitivo serão os programas de relacionamento, com objetivo de 
captar uma clientela fiel, nos seis primeiros meses, que seja capaz de sustentar o 
negócio. Segue uma tabela com os primeiros passos do restaurante. 
 
 
 
 
 
 
26
Tabela 2.1 - Sumário Startup 
 
1º MÊS 2º MÊS
Início da Obra Fim da Obra
Compra de Material Necessário Site Internet e IT
Compra de Móveis e Utensílios
3º MÊS 4º MÊS
Investimento em Publicidade Parceria com fornecedores
Investimento em Marketing de Relacionamento Investimento em Marketing de Relacionamento
Criação de Índice de qualidade Criação de Atrativos
5º MÊS 6º MÊS
Parceria com fornecedores Parceria com fornecedores
Mapeamento do estoque Investimento em Marketing de Relacionamento
Investimento em Marketing de Relacionamento Investimento em Publicidade 
 
 
 
 
27
3 PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
3.1 DESCRIÇÃO DOS PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
 O restaurante Empório Aprazível tem como proposta inovar, a partir da 
prestação de serviço de alimentação customizado, isto é, uma oferta alimentar que 
se enquadre ao perfil e à necessidade individual dos consumidores. 
Cada indivíduo possui preferência sobre certos alimentos e necessidade de 
adequar-se a uma dieta específica. A diferenciação do restaurante será oferecer ao 
indivíduo um programa de dieta customizada, elaborada, previamente, por 
nutricionistas, onde o cliente alinha os alimentos de sua preferência aos alimentos 
que pode ingerir, assim, o resultado de sua dieta personalizada torna-se mais 
eficiente. 
O objetivo é maximizar a satisfação do cliente com a dieta customizada, 
motivando ele a seguir seu programa alimentar e atingir seu objetivo, como exemplo: 
dieta para manutenção, aumento e perda de peso ou dietas específicas para 
diabéticos e hipertensos. 
O restaurante disponibilizará ferramentas interativas via internet para auxiliar 
seus clientes no acompanhamento do programa alimentar e monitorar seus 
resultados. A proposta é acompanhar o cliente em seu programa alimentar, através 
de um estreito relacionamento com forte investimento em ações de CRM e pós-
venda, visando sua fidelização. 
 
 
 
 
28
3.1.1 – Funcionamento do Programa Alimentar 
 
Nutricionistas especializadas montarão um cardápio exclusivo para o 
restaurante com um mix diversificado de alimentos. Cada alimento corresponde a 
um valor em pontos e, uma vez determinada a cota diária de pontos, apenas será 
necessário que o cliente mantenha-se dentro de sua cota para atingir seus objetivos. 
O resultado é um programa que, com facilidade, se encaixará perfeitamente ao dia-
a-dia do consumidor. Existirá uma equipe de nutricionistas que atenderá os clientes 
e os orientará em sua dieta. 
 
3.2 TECNOLOGIA 
 
A internet será instrumento de maior relevância para o acompanhamento 
alimentar e nutricional. Através da home page do restaurante, os clientes poderão 
acompanhar seu programa. No site estarão dicas de saúde, beleza, alimentação, 
receitas e o link “acompanhe seu programa”. A maior inovação do restaurante é 
mostrar o acompanhamento calórico de cada cliente por refeição via internet. Será 
possível checar os alimentos ingeridos, a quantidade de calorias consumidas, 
consultar gráficos comparativos de resultado e metas, número de calorias ingeridas, 
acompanhar o peso, IMC – Índice de Massa Corpórea e outras variáveis 
importantes, a fim de proporcionar um acompanhamento completo do programa 
alimentar. 
Cada cliente terá um cartão com código de barras individual e um número de 
registro. Os dados, coletados no cartão de cada cliente, irá para uma base de dados 
(data mining), onde serão trabalhados, analisados e transformados em informação. 
 
29
Através do número do cartão, o cliente poderá acompanhar suas informações 
na home page do restaurante que irá montar um perfil do cliente, através das 
informações colhidas com o cartão. Essas informações são valiosas para criar ações 
de CRM, marketing direto e encatamento customizado de acordo com o perfil do 
cliente. 
 
3.3 PRODUTOS E SERVIÇOS FUTUROS 
 
A idéia é fazer do restaurante uma referência e inovação em serviço 
alimentar. Assim, com a sua aceitação e fortalecimento de sua marca algumas 
novas frentes de negócios serão implantadas: 
1 – Serviço de delivery: entregar a dieta customizada, onde o cliente estará 
localizado. Assim, se o cliente não tiver disponibilidade de ir ao restaurante, ele não 
perderá um dia de seu programa alimentar. O restaurante estará, mais uma vez, 
pensando na melhor conveniência para seus associados. 
2 – Plano de expansão: o intuito, com o fortalecimento da marca e com 
reconhecimento do serviço prestado, será abrir novos restaurantes, visando ter mais 
opções de praças/localização para o cliente freqüentar. Essa expansão será feita 
através da venda de franquias do restaurante. 
3 - Comida congelada: como sabemos da dificuldade de locomoção do cliente 
para a loja diariamente para duas refeições, pensamos em disponibilizar comida 
congelada para que ele possa desfrutar, em seu lar/escritório, o programa de 
alimentação. Essa comida congelada será distribuída para redes específicas de 
supermercados. 
 
30
4 DIAGNÓSTICO DE MERCADO 
 
 Nesta seção do Plano de negócio, estaremos definindo as estratégias de 
marketing da empresa e fazendo um diagnóstico das forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças do empreendimento. Tomaremos como base a análise de 
mercado e daconcorrência vistas a seguir. 
 
4.1 ANÁLISE DE MERCADO 
 
As informações a seguir são provenientes dos levantamentos suplementares 
da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios3 – PNAD, realizada em 2004, em 
parceria com o Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome, a qual 
trouxe, pela primeira vez, o dimensionamento dos problemas de insegurança 
alimentar4 e de suas manifestações mais severas. Embora estes resultados tenham 
originalmente um propósito maior para o desenvolvimento social do país, em nosso 
plano de negócios será essencial para o entendimento não só em termos 
demográficos, como se distribui a população do Estado do Rio de Janeiro, como 
também para a percepção da preocupação com a qualidade de calorias e nutrientes 
ingeridos. 
Outra fonte de informação bastante importante utilizada é a Pesquisa de 
Orçamentos Familiares (POF), que revelou características das despesas mensais 
das famílias brasileiras e dados detalhados sobre os gastos com alimentação. 
 
3 Sistema de pesquisas domiciliares, implantado progressivamente no Brasil a partir de 1967 com finalidade a produção de informações básicas para o estudo do 
desenvolvimento socioeconômico do País.. 
4 Segurança Alimentar e Nutricional é a realização do direito de todos ao acesso regular e permanente a alimentos de qualidade, em quantidade suficiente, sem 
comprometer o acesso a outras necessidades essenciais, tendo como base práticas alimentares promotoras de saúde, que respeitem a diversidade cultural e que sejam 
social, econômica e ambientalmente sustentáveis (Projeto de Lei Orgânica de Segurança Alimentar e Nutricional - PL 6047/2005 - em tramitação no Congresso 
Nacional). 
 
31
4.1.1 – Inflação e Custo de Vida 
 
 A inflação trata-se de um processo generalizado e contínuo nos preços das 
mercadorias e serviços, no atacado e no varejo. São dois indicadores de inflação 
mais comumente utilizados para avaliação da variação de preços na economia 
brasileira, os Índices Nacionais de Preço ao Consumidor, e o Índice Nacional de 
Preço ao Consumidor Amplo. Ambos indicadores são obtidos a partir de residentes 
das áreas urbanas das cidades, mas diria que a principal diferença entre estes 
encontra-se na abordagem por faixa salarial e a fonte de renda da família5. 
Já o custo de vida6 é um conceito mais concreto. Para fins de exemplificação, 
considere uma família que gasta sua renda adquirindo bens e serviços. A aquisição 
desses bens e serviços assegura a ela um determinado padrão de vida. Sendo 
assim, o custo de vida pode ser definido como o total de despesas e efetuadas para 
se manter certo padrão de vida. Digamos que o índice de custo de vida para 
determinado período tenha sido de X, isto significa que, para um cidadão comum, 
ele teria que aumentar/diminuir seus custos com bens e serviços em X para manter 
o mesmo padrão de vida. 
A tabela a seguir oferece estes dois índices para a economia brasileira no 
período de 1990 até 2006. A saber: 
 
 
 
 
 
 
5 Mais detalhes sobre conceitos e metodologias de cálculo em: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/precos/inpc_ipca/defaultinpc.shtm. 
6 Detalhes sobre conceitos e metodologia de cálculo em: http://www.dieese.org.br/rel/icv/icv.xml. 
 
32
Tabela 4.1 - Taxa Anual de Inflação - ICV Dieese, 1990 a 2006. 
 
 Anos INPC ICV
1990 1.585,18 1.804,37 
1991 475,10 497,99 
1992 1.149,06 1.146,74 
1993 2.484,11 2.579,33 
1994 929,32 1.130,45 
1995 21,98 27,43 
1996 9,12 9,93 
1997 4,34 6,12 
1998 2,49 0,49 
1999 8,43 9,57 
2000 5,27 7,20 
2001 9,44 9,42 
2002 14,74 12,93 
2003 10,38 9,55 
2004 6,13 7,70 
2005 5,05 4,39 
2006 2,85 2,80 
 
Fonte: Dieese 
 
No período mais recente, principalmente o ano de 2006, a economia brasileira 
tem experimentado uma situação bastante singular, no que se refere ao nível de 
inflação. Como se observa, com os índice INPC e o ICV, temos uma queda contínua 
e bastante acentuada dos níveis de preço, chegando a uma marca histórica próxima 
de 2,8% no ano de 2006. Embora o crescimento experimentado pela economia 
brasileira não tenha atingido níveis de países emergentes como China, Índia e 
Corea, os atuais níveis de inflação comparam-se a países do primeiro mundo, com 
economias mais estáveis. 
Esta variação dos preços, atualmente, tem alcançado taxas tão baixas, que 
chega a provocar uma certa incredulidade de trabalhadores. Isto porque, no início da 
 
33
década de 90, houve um aumento acentuado dos níveis de preços e, 
conseqüentemente, queda do rendimento real dos assalariados, potencializado mais 
ainda pelo crescimento do desemprego. Muitos dos trabalhadores não conseguiram 
neutralizar ou suprir esta perdas salariais nas datas bases. E, embora padrões 
atuais nos INPC e ICV tenham sido baixos, os percentuais de reajuste salarial 
necessários à recomposição do poder de compra dos assalariados não tem sido 
demonstrados significativos para se recuperar perdas sofridas em anos anteriores. 
Além disso, deve se levar em consideração que a taxa de inflação e o custo 
de vida são medidas de evolução de preços de mercadorias e serviços. Sendo 
assim, cada família sente os impactos da variação destes índices de forma 
particular, já que participação de cada item no orçamento familiar é diferente. Desta 
forma, por exemplo, se os preços dos medicamentos sobem, a inflação para famílias 
mais idosas tende a ser maior, pois boa parte de seus rendimentos é destinada a 
medicamentos. Ou ainda, por exemplo, se os preços de alimentos sobem, a inflação 
de famílias mais pobres tende a ser maior, já que boa parte de seus rendimentos é 
gasto com alimentação. 
Tendo em vista estas últimas considerações no parágrafo anterior e levando 
em conta a busca de parâmetros que mais se alinham ao negócio proposto neste 
trabalho, apresentamos a seguir os Índices de Custo de Vida anuais por categorias 
de alimentação que assim consideramos mais relevantes. Isto será de suma 
importância para o entendimento do setor alimentício fora de casa, tendo em vista o 
atual aumento experimentado nos níveis de preços do consumidor. Outras 
categorias não apresentadas abaixo, que completariam o quadro de ICV geral, 
podem ser obtidas no site do Dieese. 
 
 
34
Tabela 4.2 – Taxa Anual de Inflação - ICV Dieese por Principais 
Categorias de Alimentação, 2002 a 2006. 
 
 
 
Ano 2002 Ano 2003 Ano 2004 Ano 2005 Ano 2006
1. INPC 14,7% 10,4% 6,1% 5,1% 2,9%
2. ICV Geral 12,9% 9,6% 7,7% 4,4% 2,8%
2.1 Alimentação 17,6% 8,4% 4,1% 3,1% 1,4%
2.1.1 Alimentação Fora do Domicílio 10,1% 10,1% 8,2% 6,1% 6,4%
2.1.1.2 Refeições Principais 9,1% 9,4% 9,0% 5,3% 6,5%
2.1.1.3 Lanches Matinais e Vespertinos 11,7% 11,1% 7,1% 7,3% 6,2%
Índice Custo de Vida
Categorias
 
Fonte: Dieese 
 
Vemos que, embora os níveis de preços tenham decrescido nos últimos anos, 
o ICV, relacionado à alimentação atual é de 1,4%, menos da metade observado pelo 
índice geral. Já para a categoria de alimentação fora do domicílio, observa-se que 
apesar de haver um decréscimo contínuo nos últimos anos, a partir dos anos de 
2004, a variação deste superou a de alimentação no geral.Isto significa que, embora 
haja um decréscimo mais acentuado na inflação relacionada a alimentação, esta 
parece ser mais impulsionada por outras categorias, que não a de alimentação fora 
de casa. Para as outras categorias de refeições principais e lanches matinais e 
vespertinos, o padrão de decréscimo assemelha-se ao de alimentação fora do 
domicílio. 
O gráfico a seguir nos permite uma melhor visualização deste 
comportamento. 
 
 
 
 
 
 
35
Gráfico 4.1 – Taxa Anual de Inflação - ICV Dieese por Principais 
Categorias de Alimentação, 2002 a 2006. 
 
14,7%
12,9%
17,6%
10,1%
9,1%
11,7%
10,4%
9,6%
8,4%
9,4%
11,1%
6,1%
7,7%
4,1%
8,2%
9,0%
7,1%
5,1%
4,4%
3,1%
6,1%
5,3%
7,3%
2,9% 2,8%
1,4%
6,4% 6,5% 6,2%
10,1%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
18,0%
20,0%
1. INPC 2. ICV Geral 2.1 Alimentação 2.1.1 Alimentação Fora
do Domicílio
2.1.1.2 Refeições
Principais
2.1.1.3 Lanches
Matinais e Vespertinos
Ano 2002 Ano 2003 Ano 2004 Ano 2005 Ano 2006
 
Fonte: Dieese 
 
4.1.2 – Geografia de Municípios 
 
 Segundo dados da Fundação CIDE (Centro de Informações e Dados 
do Rio de Janeiro), atualizados em 2005, o estado do Rio de Janeiro é composto de 
92 municípios, onde 17 encontram-se na região metropolitana. Nesta região 
metropolitana, encontram-se 73,8% dos residentes do estado do Rio de Janeiro, 
mais de 11 milhões de pessoas. De forma mais segregada, o município do Rio de 
Janeiro, principal praça do nosso negócio, corresponde a 39,65% dos residentes do 
estado. 
 
 
 
 
36
Tabela 4.3 – Municípios do Estado do Rio de Janeiro – 2005 
 
 População
Estimada
Rio de Janeiro 6.087.219 39,7%
São Gonçalo 958.786 6,2%
Duque de Caxias 840.903 5,5%
Nova Iguaçu 829.999 5,4%
Belford Roxo 479.323 3,1%
Niterói 473.616 3,1%
São João de Meriti 463.889 3,0%
Campos dos Goytacazes 425.655 2,8%
Petrópolis 305.428 2,0%
Volta Redonda 255.293 1,7%
Magé 231.427 1,5%
Itaboraí 216.657 1,4%
Mesquita 180.686 1,2%
Nova Frigurgo 177.271 1,2%
Barra Mansa 175.213 1,1%
Cabo Frio 157.545 1,0%
Macaé 156.056 1,0%
Nilópolis 151.049 1,0%
Teresópolis 148.644 1,0%
Angra dos Reis 139.723 0,9%
Queimados 136.080 0,9%
Resende 117.391 0,8%
Municípios % (Estado)
 
Fonte: Fundação CIDE, Centro de Informações e Dados do Rio de Janeiro 
 
 
Outras fontes de dados nos dizem que, até o ano de 2004, o município do Rio 
de Janeiro, tinha participação no PIB do estado de aproxidamente 50%. Valor este 
que vinha decrescendo nos últimos anos em decorrência do crescimento petrolífero 
em regiões mais afastadas das grandes metrópoles, como Macaé e Campos dos 
Goytacazes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
37
Tabela 4.4 – Participação no PIB do estado do Rio de Janeiro dos 10 maiores 
municípios (em PIB - R$) da região. 
 
 
 Municípios 2000 2001 2002 2003 2004
RJ - Rio de Janeiro 72,1% 67,9% 58,9% 55,3% 50,0%
RJ - Campos dos Goytacazes 9,6% 9,4% 10,4% 13,7% 14,4%
RJ - Macaé 6,1% 7,1% 8,7% 11,6% 12,4%
RJ - Duque de Caxias 12,8% 13,7% 13,2% 12,6% 12,1%
RJ - Rio das Ostras 3,0% 3,2% 3,9% 5,1% 5,0%
RJ - Cabo Frio 2,6% 2,7% 3,3% 4,2% 4,4%
RJ - Volta Redonda 5,6% 5,0% 4,5% 4,7% 4,4%
RJ - Niterói 4,3% 3,9% 3,7% 3,6% 3,9%
RJ - São Gonçalo 5,0% 4,8% 4,3% 3,8% 3,5%
RJ - Nova Iguaçu 4,9% 4,2% 3,6% 3,4% 3,1%
Fonte: IPEA Data 
 
 
4.1.3 – Distribuição Sócio-demográfica 
 
 Uma vez que o tipo de negócio planejado não restringe a uma 
população demograficamente, seja por sexo ou faixa etária, toda a população do 
estado torna-se um possível consumidor. No entanto, alguns grupos são de maior 
interesse para nosso posicionamento e alavancagem de vendas, já nos primeiros 
meses de vida da empresa. As tabelas abaixo nos oferecem alguns indicadores. 
 
Tabela 4.5 – População residente no estado do Rio de Janeiro, segundo sexo e 
grupos de idades. 
 
 
Faixa Etária Homens % Mulheres % Total %
0 a 4 anos 506678 7,1% 483797 6,0% 990475 6,5%
5 a 17 anos 1619885 22,6% 1540749 19,1% 3160634 20,7%
18 a 49 anos 3477132 48,5% 3932352 48,8% 7409484 48,6%
50 a 64 anos 970066 13,5% 1237989 15,4% 2208055 14,5%
65 anos ou mais 601846 8,4% 866411 10,7% 1468257 9,6%
Total 7175607 100,0% 8061298 100,0% 15236905 100,0% 
 
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de 
Domicílios 2004. 
 
38
Vimos na tabela, onde aproximadamente 48,9% da população tem 18 a 49 
anos, que essa faixa etária tem participação , efetiva, na decisão pelo local e pelo 
que comer fora de casa é maior. Outro público interessante é composto pelos 
residentes maiores de 65 anos, grupo cujos cuidados e restrições quanto à 
alimentação são maiores. Para eles, as opções saudáveis de alimentação fora de 
casa, de acordo com uma dieta personalizada são restritas. Vale ressaltar ainda que 
estes representam aproximadamente 10% da população do estado. 
 
Tabela 4.6 – População residente no estado do Rio de Janeiro, segundo 
classes de rendimento mensal domiciliar per capita. 
 
 
 Classes (1) (2) Residentes % % Acum.
Mais de 3 salários mínimos (2) 2.456.220 16,1% 16,1%
Mais de 2 a 3 salários mínimos (2) 1.464.184 9,6% 25,8%
Mais de 1 a 2 salários mínimos (2) 4.030.589 26,5% 52,3%
Mais de 1/2 a 1 salários mínimos (2) 3.703.077 24,3% 76,6%
Mais de 1/4 a 1/2 salários mínimos (2) 1.801.570 11,8% 88,5%
Até 1/4 salários mínimos (2) 561.580 3,7% 92,2%
Sem rendimento (2) (3) 188.381 1,2% 93,4%
Sem declaração (2) 1.003.822 6,6% 100,0%
Total 15.209.423 100,0% 
 
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por 
Amostra de Domicílios 2004. (1) Exclusive os rendimentos das pessoas de menos de 10 anos de idade e das 
pessoas cuja condição no domicílio era pensionista, empregado doméstico ou parente do empregado doméstico. 
(2) Exclusive as pessoas cuja condição no domicílio era pensionista, empregado doméstico ou parente do 
empregado doméstico. (3) Inclusive os domicílios cujos componentes recebiam somente em benefícios. 
 
 
Podemos perceber que 1/4 da população do estado do Rio de Janeiro possui 
um alto potencial consumidor, com rendimento mensal domiciliar per capita superior 
a 2 salários mínimos. Outros 1/4 da população com 1 a 2 salários mínimos por mês, 
e 40% com menos de 1 salário mínimo. Segundo informações da Pesquisa de 
Orçamentos Familiares – POF, realizada em 2002 e 2003 pelo IBGE, os gastos com 
alimentação ocupam o segundo lugar na participação das despesas totais familiares 
 
39
(1º lugar moradia com 35% de todos os gastos familiares), correspondendo a uma 
média nacional de 17% do total de gastos. E ainda, a mesma pesquisa revela que 
quase um quarto (24%) da despesa média mensal familiar com alimentação é 
destinado a refeições fora de casa. Cabe observar, que o item de maior peso na 
alimentação fora do domicílio é o almoço e o jantar, responsável por 10% do total da 
despesa familiar com alimentação no Brasil, chegando a 37% entre as classes de 
rendimento mais alto. Tais resultados confirmam a tendência do brasileiro em fazer 
suas refeições fora de casa, o que ressalta a importância da promoção da 
alimentação saudável nas instituições e estabelecimentos públicos e comerciais do 
ramo da alimentação. 
 
 
4.1.4 Preocupação com a Alimentação 
 
É grande a preocupação com a qualidade da alimentação que sustentamos 
atualmente. Não só a população como o governo tem-se preocupado em mensurar e 
avaliar a situação dos brasileiros no que diz respeito à segurança alimentar. Isto está 
sendo de suma importância para a orientação de programas nacionais de 
desenvolvimento social e combateà fome. Em nosso trabalho, será significativo para 
a perfilação da população do Rio de Janeiro, em termos de saúde e hábitos 
alimentares. 
 Esta avaliação, de acordo com este conceito, parte da comprovação de que o 
rendimento domiciliar e outros indicadores indiretos à alimentação são insuficientes 
para identificar populações sob risco de insegurança alimentar. Em outras palavras, 
podemos dizer que a comprovação de um alto rendimento domiciliar, ou ainda, uma 
alta classificação social de um indivíduo não são garantias de boas condições e 
 
40
hábitos alimentares. O mesmo pode-se dizer para um indivíduo de classe social 
baixa ou rendimento domiciliar baixo. Uma menor classe social não 
necessariamente pode refletir em más condições de alimentação no domicílio. 
A proposta de classificação7 dos domicílios sobre o conceito de insegurança 
alimentar é feita a partir de uma escala com quinze perguntas sobre um evento, 
seguida de quatro alternativas de freqüência de ocorrência do respectivo evento. 
Um exemplo é a pergunta referente aos moradores e a disponibilidade de dinheiro 
para uma alimentação saudável e variada. Nesse caso, se a resposta é afirmativa, 
são dadas três possíveis alternativas de respostas seqüentes: “em quase todos os 
dias”, “em alguns dias” e “em apenas um ou dois dias”, baseando-se nos 90 dias 
anteriores à pesquisa. Desta forma, ao final da avaliação será possível classificar o 
domicílio em 4 níveis de insegurança alimentar (Com segurança Alimentar; 
Insegurança Alimentar Leve; Insegurança Alimentar Moderada; Insegurança 
Alimentar Grave). Seguem alguns resultados abaixo: 
 
Tabela 4.7 – População residente, por situação de segurança alimentar 
existente no domicílio e tipo de insegurança alimentar, segundo grupos de 
idades. 
 
 
 
Leve Moderada Grave Total
 0 a 4 anos 572.056 223.971 140.210 52.935 417.116 989.172 
 5 a 17 anos 1.857.235 683.492 439.169 176.179 1.298.840 3.156.075 
 18 a 49 anos 5.140.726 1.283.502 729.207 253.442 2.266.151 7.406.877 
 50 a 64 anos 1.637.726 288.448 207.126 74.103 569.677 2.207.403 
 65 anos ou + 1.179.156 141.193 113.507 33.953 288.653 1.467.809 
 Total 10.386.899 2.620.606 1.629.219 590.612 4.840.437 15.227.336 
Com segurança 
alimentar
Faixa Etária
Com insegurança alimentar
Total
 
 
 
7 Mais detalhes em Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios – Suplementos Segurança Alimentar, disponível em : 
<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2004 /suplalimentar2004/default.shtm> 
 
41
 
Leve Moderada Grave Total
 0 a 4 anos 57,8% 22,6% 14,2% 5,4% 42,2% 100,0%
 5 a 17 anos 58,8% 21,7% 13,9% 5,6% 41,2% 100,0%
 18 a 49 anos 69,4% 17,3% 9,8% 3,4% 30,6% 100,0%
 50 a 64 anos 74,2% 13,1% 9,4% 3,4% 25,8% 100,0%
 65 anos ou + 80,3% 9,6% 7,7% 2,3% 19,7% 100,0%
 Total 68,2% 17,2% 10,7% 3,9% 31,8% 100,0%
Faixa Etária
Com segurança 
alimentar
Com insegurança alimentar
Total
 
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 
2004. 
 
Com os dados anteriores se torna nítido a relação inversa da idade do 
residente e o conceito de insegurança alimentar, ou seja, quanto mais jovem for um 
indíviduo, maiores são as chances de haver insegurança alimentar. Vemos que para 
um indivíduo da faixa etária de 65 anos ou +, as chances de haver insegurança são 
de 19,7%, enquanto que para um indivíduo da faixa de 0 a 4 anos, as chances são 
de 42,2%, ou seja, até 2 vezes maior do que para um idoso. Conclui-se com isso, 
que não só a preocupação, como uma melhor aplicação de rendimentos na 
alimentação ocorrem nas faixas etárias mais elevadas. 
 Resultados sobre a Pesquisa de Orçamento Familiar – POF (2003) para o 
Brasil revelam que 47% das famílias destacaram que a quantidade de alimentos 
consumidos era, habitualmente, ou, eventualmente, insuficiente. Segundo a 
avaliação do tipo de alimento consumido, 56% das famílias afirmaram que os 
alimentos consumidos nem sempre eram os preferidos. Somando-se a esta 
proporção, no Brasil, perto de 73% das famílias declararam algum grau de 
insatisfação com o tipo de alimento que consome. 
 
 
 
 
 
 
 
42
Tabela 4.8 – População residente, por situação de segurança alimentar 
existente no domicílio e tipo de insegurança alimentar, segundo classes de 
rendimento mensal domiciliar per capita. 
 
 
 
Leve Moderada Grave Total
 Mais de 3 sal. mín. (2) 2.329.969 102.273 20.722 3.256 126.251 2.456.220 
 Mais de 2 a 3 sal. mín. (2) 1.297.509 129.830 28.336 8.509 166.675 1.464.184 
 Mais de 1 a 2 sal. mín. (2) 3.040.923 684.884 263.708 39.770 988.362 4.029.285 
 Mais de 1/2 a 1 sal. mín. (2) 2.127.234 899.297 515.973 154.262 1.569.532 3.696.766 
 Mais de 1/4 a 1/2 sal. mín. (2) 619.610 529.423 474.071 176.512 1.180.006 1.799.616 
 Até 1/4 sal. mín. (2) 102.722 112.327 218.357 128.174 458.858 561.580 
 Sem rendimento (2)(3) 57.812 30.368 42.868 57.333 130.569 188.381 
 Sem declaração (2) 786.488 129.802 64.736 22.796 217.334 1.003.822 
Total 6.734.789 2.386.101 1.579.713 578.847 4.544.661 11.279.450 
Classes (1) (2)
Com segurança 
alimentar
Com insegurança alimentar
Total
 
 
Leve Moderada Grave Total
 Mais de 3 sal. mín. (2) 94,9% 4,2% 0,8% 0,1% 5,1% 100,0%
 Mais de 2 a 3 sal. mín. (2) 88,6% 8,9% 1,9% 0,6% 11,4% 100,0%
 Mais de 1 a 2 sal. mín. (2) 75,5% 17,0% 6,5% 1,0% 24,5% 100,0%
 Mais de 1/2 a 1 sal. mín. (2) 57,5% 24,3% 14,0% 4,2% 42,5% 100,0%
 Mais de 1/4 a 1/2 sal. mín. (2) 34,4% 29,4% 26,3% 9,8% 65,6% 100,0%
 Até 1/4 sal. mín. (2) 18,3% 20,0% 38,9% 22,8% 81,7% 100,0%
 Sem rendimento (2)(3) 30,7% 16,1% 22,8% 30,4% 69,3% 100,0%
 Sem declaração (2) 78,3% 12,9% 6,4% 2,3% 21,7% 100,0%
Total 59,7% 21,2% 14,0% 5,1% 40,3% 100,0%
Classes (1) (2)
Com segurança 
alimentar
Com insegurança alimentar
Total
 
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 
2004. (1) Exclusive os rendimentos das pessoas de menos de 10 anos de idade e das pessoas cuja condição no domicílio era 
pensionista, empregado doméstico ou parente do empregado doméstico. (2) Exclusive as pessoas cuja condição no domicílio 
era pensionista, empregado doméstico ou parente do empregado doméstico. (3) Inclusive os domicílios cujos componentes 
recebiam somente em benefícios. 
 
Vemos que nos domicílios com rendimento superior a 2 salários mínimos 
(25% aproximadamente), a segurança alimentar atinge níveis bem elevados de 
88,6%. E, mesmo nas classes cujos rendimentos mensais domiciliares encontram-se 
entre ½ salário mínimo a 2 salários mínimos, a segurançaalimentar chega a níveis 
superiores a 50%. Tais resultados são essenciais na decisão da estratégia de 
posicionamento do público-alvo, de tal forma que as chances de consumidores com 
rendimento domiciliar maior que 2 salários mínimos (42% da população) aceitarem o 
conceito do restaurante serão maiores que outras faixas de rendimento, visto que 
 
43
estes já mantém uma certa preocupação com a qualidade e quantidade do alimentos 
ingeridos dentro de casa. 
 
4.1.5 Avanços Tecnológicos 
 
Kumar apud Drucker definiu marketing como sendo “o negócio visto do ponto 
de vista do consumidor”. Esta definição foi formulada numa época onde o conceito 
de marketing era proposto como uma cultura organizacional distinta, um conjunto de 
crenças que colocavam consumidores no centro das estratégias de operação e 
pensamento da empresa. 
Estas definições foram importantes para relacionar consumidores em 
segmentos distintos de necessidades. Desta forma, comunicações de marketing em 
massa tornavam-se mais eficazes quando trabalhadas pelos interesses de cada 
segmento. No entanto, por mais que comunicação em marketing fosse mais eficaz, 
preferência individuais de clientes não eram atingidas por 2 pontos importantes: o 
primeiro era que informações a nível de consumidor não eram obtidas; segundo, 
trabalhar necessidades individuais de consumidores era muito dispendioso e, em 
muitos casos, impossível de se operacionalizar. 
No entanto, com o apoio da tecnologia da informação, a vivência da terceira 
revolução tecnológica dada pela era da Internet, e ainda, novas práticas mais 
flexíveis e dinâmica de se produzir e vender, todas estas mudanças põem o 
consumidor numa posição única na história do marketing. Nunca, em nenhuma outra 
época, tiveram-se tantas ferramentas que, quando trabalhadas juntas, tornam 
possível o gerencialmente de toda a carteira de clientes de uma empresa a tempo 
real, atendendo ao máximo as expectativas individuais de um consumidor. 
 
44
Menciono “apoio da tecnologia da informação”, pois muitos avanços têm 
acontecido na obtenção, organização e gerenciamento de informações mais 
detalhadas de clientes. Cada vez mais sistemas de informação vêm sendo criados 
para que os processos de uma empresa sejam gerenciados ao nível de cliente: você 
liga para o call center de uma empresa, antes que a funcionária atenda seu sistema 
“acusa” quem é o cliente que ela conversará; você vai ao caixa de um banco, ou 
mesmo ao caixa de uma locadora, e a atendente, imediatamente, sabe o quanto 
você gastou com ela nos últimos 12 meses, quais estilos de filmes são de sua 
preferência, etc. Este marco na criação dos sistemas de informação, numa melhor 
adequação a novas tendências de organização de processos empresarias, 
aconteceu em, aproximadamente em meia da década de 90. Algumas empresas, 
cujos sistemas de informação datam desta época ou anterior e que não optaram por 
nenhuma atualização ou troca completa deste maquinário, certamente, não 
possuirão recursos para o gerenciamento de clientes com foco empresa-cliente 
único (one to one). 
A Internet foi citado como uma transformadora do modo de pensar do 
marketing atual, pois foi inovadora no modo de se relacionar com clientes. 
Primeiramente por ser um canal de relacionamento de baixo dispêndio, isto porque, 
exige poucos recursos humanos e quase nenhum espaço físico. Inovou também 
pela rapidez, pois em menos de uma hora, por exemplo, todo o público de uma ação 
pode ser comunicado por meio de um email-marketing. Pelos impactos na gestão 
dos clientes, como exemplo, um enriquecimento de base ou atualização cadastral 
pode ser feita por meio de uma implementação no site da empresa. E talvez um dos 
mais importantes, na eficácia da personalização de produtos, pois os processos 
 
45
estão mais bem definidos e torna-se mais previsível e operacionalizável qualquer 
pedido desta natureza. 
O que debatemos neste capítulo é como o avanço das ciências na última 
década transformou a forma de se “gerenciar clientes” (se é que existia este terma 
na década passada). Em nosso restaurante, estes recentes avanços tecnológicos 
traduzem-se em uma condição “sine qua non” para a viabilização de todo o conceito 
do restaurante. Sem dúvida, o controle de calorias ingeridas, o feedback de 
consultas feitas com nutricionistas, o acompanhamento dos cardápios consumidos, 
a comunicação direta por perfil de consumidor, entre outros, somente seria possível 
através de processos envolvendo tecnologia da informação muito bem organizada. 
 
4.2 PESQUISA DE MERCADO 
 
 Uma pesquisa de mercado do tipo quantitativa foi conduzida, com o 
objetivo de levantarmos alguns indicadores de comportamentos e atitudes dos 
consumidores no consumo de alimentos fora de casa. Tal pesquisa será 
fundamental na fomentação de idéias que nos guiarão na composição de estratégias 
de negócios relacionadas aos 4 P´s do composto de marketing: Produto, Preço, 
Praça e Promoção. 
 
4.2.1 Briefing da Pesquisa 
 
A proposta é entender em termos sócio-demográficos, o comportamento e 
atitudes dos consumidores de alimentos fora do lar, na cidade do Rio de Janeiro. 
 
 
46
4.2.2 Plano Amostral 
 
Por se tratar de um novo negócio e, por mais que sejamos consistentes numa 
estratégia de público alvo para o restaurante, seria precipitada a definição de um 
plano amostral que levasse em conta conceitos probabilísticos de amostragem, 
assegurando um erro amostral tolerável. Isto porque a amostragem probabilística 
está estritamente associada ao conhecimento do tamanho da população alvo, em 
nosso caso, desconhecida. 
Por isso, não se consegue obter, até o momento, uma estimativa do tamanho 
total da população (público alvo), para assim traçarmos uma amostra representativa 
deste todo. Em outras palavras, desconhecemos em termos de distribuição 
demográfica a população sujeita a almoçar no restaurante, para então traçarmos um 
plano amostral que representasse esta população de toda a cidade do Rio de 
Janeiro. 
Estamos certos de que os resultados aqui apresentados são válidos 
simplesmente para a amostra levantada, e qualquer expansão de resultados para a 
cidade como um todo, ou parcialmente, poderia estar precipitada. Desta forma, a 
amostragem em termos demográficos foi livre e nenhum controle amostral foi 
mantido. 
No entanto, alguns perfis nos eram de maior interesse e assim podemos 
assegurar por filtros nos questionários, que clientes menos críticos fossem excluídos 
da amostra. São estes filtros: 
 
• Entrevistados que não tivessem familiares, amigos ou vizinhos 
trabalhando em: agências de publicidade, propaganda, ou promoção; institutos de 
 
47
pesquisa de mercado; jornalistas, repórteres ou editores; funcionário, empresário ou 
representante de algum produto no ramo alimentício. 
• Não ter participado de nenhuma pesquisa do ramo alimentício nos 
últimos 6 meses. 
• Ter o costume de almoçar fora de casa 
• Ter alguma participação pela decisão do estabelecimento no qual 
almoça fora de casa. 
• Ser de classe social A1, A2, B1, B2, ou C1 de acordo com a folha de 
classificação social dos institutos brasileiros de pesquisa de mercado. 
A forma de abordagem ocorreu por envio do questionário por e-mail e 
posterior recebimento preenchido pelo entrevistado. Sendo assim, entrevistados que 
não atendessem a todos os filtros acima, eram excluídos da amostra. 
Sobre o tamanho da amostra, alguns pesquisadores sugerem que uma 
amostra com 30 indivíduos geram boas aferições sobre a população em estudo 
(Naresh K. Malhotra, p.326), e pela Lei dos Grandes Números (Wilton B., p. 319), 
podemos considerar como satisfatórioeste dimensionamento. 
 
4.2.3 Sobre a Tabulação dos Resultados e os Questionários Aplicados 
 
O questionário aplicado, bem como as tabulações dos principais resultados 
da pesquisa podem ser encontradas em anexo. A seguir, uma análise detalhada das 
informações obtidas pela pesquisa de mercado. É importante dizer que alguns 
resultados serão mais brevemente analisados em outros capítulos, pois melhor se 
encaixam em outro contexto. 
 
 
48
4.2.4 Perfil Demográfico da Amostra 
 
A amostra é composta essencialmente de moradores da Zona Oeste (40%) 
do Rio de Janeiro. Moradores da Zona Norte e Sul correspondem, respectivamente, 
a 33% e 23% do total. Para moradores da classe A, vemos que 27% encontram-se 
na Zona Sul, e outros 45% na zona Oeste. Nas Classes B e C juntas, concentram 
44% na Zona Norte e outros 37% e 19% nas zonas Oeste e Sul respectivamente. 
Quanto às faixas etárias dos moradores, 86% dos entrevistados encontram-se 
entre 21 e 35 anos. Isto corresponde a 80% da classe A e 88% da classe B/C. O 
gráfico a seguir deixa este último aspecto um pouco mais claro: 
 
Gráfico 4.2 – Faixas Etárias 
 
30,0%
40,0%
10,0%
10,0%
10,0%
0,0%
18,8%
43,8%
25,0%
0,0%
6,3%
6,3%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
De 21 até 25 anos
De 26 até 30 anos
De 31 até 35 anos
De 36 até 40 anos
De 41 até 45 anos
De 46 até 50 anos
A2 B/C
 
Fonte: P.5 
 
 
49
Sobre o estado civil dos entrevistados, observa-se que 60% encontram-se 
solteiros, e outros 40% encontram-se casados ou na presença de um parceiro. Na 
classe A, a participação dos solteiros é um pouco mais baixa, 45,5%. Por outro lado, 
a categoria “Mora junto com alguém” toma uma maior representatividade (18,2%). 
 
Gráfico 4.3 – Estado Civil 
60%
33%
7%
Solteira(o) Casada(o) Mora junto c/ alguém
 
Fonte: P.4 
 
Sobre a ocupação dos entrevistados, temos 62,5% das classes B/C 
trabalhando fora doperíodo integral. Enquanto que na classe A, esta concentração é 
de 90% na mesma categoria. Com isso, obtemos uma média total de 73% dos 
entrevistados trabalhando fora integralmente, como se pode observar no gráfico a 
seguir: 
 
 
 
 
 
50
Gráfico 4.4 – Ocupação 
73,3%
23,3%
3,3%
Trabalha fora período integral Trabalha e estuda
Trabalha fora meio período 
Fonte: P.2 
 
Por último, para compormos as principais características levantadas na 
pesquisa que compõe a demografia de clientes, temos a área onde trabalha o 
entrevistado. Sobre esta, vemos que 57% trabalham no Centro da Cidade e outros 
23% na Zona Norte e Oeste. Para indivíduos da classe A, a concentração é um 
pouco mais elevada nas zonas norte e oeste, com 36% dos entrevistados. Um outro 
aspecto interessante é sobre os entrevistados na faixa etária de 26 a 35 anos, pois 
estes apresentam uma concentração de localidade de trabalho de 67% na área do 
Centro do Rio de Janeiro. 
Os resultados apresentados neste capítulo podem parecer pouco aplicáveis 
operacionalmente do ponto de vista do restaurante, uma vez que não representam 
toda a população alvo da cidade do Rio de Janeiro. No entanto, é importante 
identificar que os resultados secundários da pesquisa de mercado proverão de 
pessoas bastante críticas para avaliarem este tipo de negócio. Lembrando que: 36% 
dos entrevistados do total são da classe A; 63% moram na zona Oeste ou Sul do Rio 
de Janeiro; todos os entrevistados trabalham, enquanto que 73% o fazem período 
 
51
integral; 60% são solteiros; e 86% encontram-se na faixa etária de 21 a 35 anos de 
idade. 
 
4.2.5 Atitudes e Comportamentos 
 
Observa-se que a freqüência média semanal a qual os entrevistados 
costumam almoçar fora de casa, é de 4.6 no total. Podemos inferir, então, que os 
entrevistados almoçam fora de casa em média 19 vezes ao mês. Outras classes e 
faixas etárias variam muito pouco ao redor desta média, chamando mais a atenção a 
faixa de 26 até 35 anos de idade, com uma média semanal de almoço fora de casa 
de 3.7. Este último aspecto pode ser justificado por esta faixa etária concentrar mais 
entrevistados das classes B e C (conforme tabela XX, Idade em Classes, anexo XX). 
Uma visualização gráfica da distribuição de freqüência de almoço fora de 
casa pode ser obtida logo a seguir: 
 
Gráfico 4.5 – Freqüência de almoço semanal fora de casa 
13,3%
9,1%
18,8%
6,7%
12,5%
70,0%
81,8%
56,3%
10,0% 9,1% 12,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Total A2 B/C
6 vezes na semana
5 vezes na semana
3 vezes na semana
2 vezes na semana
 
Fonte: P.6 
 
52
Estes resultados anteriores são de suma importância para avaliação da 
inatividade de um cliente no momento do ciclo de relacionamento com a empresa. 
Uma vez que não teremos informação transacional de clientes o suficiente para 
inferirmos numa inatividade média tolerável, com base no perfil de diversos clientes, 
as médias apresentadas acima nos oferecem um “feeling” do comportamento de 
consumo nos restaurantes. Com isto, limites temporais podem ser impostos para 
estratégia de abordagem de clientes. Exemplo: recuperar clientes através de ações 
de marketing cujo último consumo tenha ocorrido a mais que 4,6 dias (média da 
semanal). Ou seja, completou-se um ciclo semanal de alimentação do cliente, e este 
não retornou no restaurante, sendo necessária alguma ação que busque um 
relacionamento mais duradouro com o mesmo. 
Pela pergunta 7, “Em quais outras situações costuma se alimentar fora de 
casa”, vemos que 97% dos entrevistados realizam outras atividades relacionadas à 
alimentação, que não somente almoço. Abaixo, segue um breve resumo dos perfis 
mais freqüentes por outras opções de alimentação fora de casa: 
 
• Café da manhã: classe A, até 25 anos; 
• Lanche da Tarde: classe A, até 25 anos; 
• Jantar: classe A, 26 até 35 anos; 
• Outras opções, classe B e C, de 26 até 35 anos. 
 
Observa-se pela pergunta P.19 que 63,3% dos entrevistados mantém o hábito 
de almoçar fora regularmente no mesmo restaurante. Percentual bastante elevado e, 
por sinal, otimista para tipo de serviço que se pretende oferecer no restaurante. 
Certamente, resultados obtidos na saúde pela alimentação regular no restaurante 
 
53
serão mais rapidamente obtidos quando já ocorre uma pré-disposição, ou 
comportamento do consumidor, em retornar regularmente aos restaurantes que lhe 
foram de maior agrado. 
Sobre as características presentes em um restaurante, as quais os 
entrevistados atribuem maior valor, vemos que a qualidade dos pratos aparece em 
1º lugar com maior percentual de menção 47,5%. Em segundo lugar, vem o 
ambiente com 15,8%. E em terceiro e quarto, respectivamente, o atendimento e a 
agilidade. Formas de pagamento e especialidade da cozinha dividem as últimas 
posições com aproximadamente 10% dos votos cada uma. 
 
Gráfico 4.6 – Atributos Valorizados 
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Atendimento Ambiente Agilidade Forma de
Pagamento
Especialidade
da Comida
Qualidade
dos Pratos
Atributos
%
1º 2º 3º 
Fonte: P.20 
 
 
 
 
54
4.2.6 Gastos com Alimentação e Formas de Pagamentos 
 
Observa-se que, em média, as pessoas gastam R$16,60 com almoços fora 
de casa. Para as faixas etárias de até 25 anos e 36 a 50 anos, ocorrem dois 
extremos médios nos gastos com alimentação, respectivamente, de R$13,70 e 
R$23,60. Com tudo, é importante dizer que 62% da população gastam, em média, 
até R$15,00, conforme distribuição de gastos no gráfico a seguir. E outras pequenas 
parcelas da população (6%) gastam entre