O marketing depois de amanha

den tes, xícaras de café, remédios e em outros pontos da casa. Atra-
vés de detecção de movimento nos objetos, os médicos podem ser 
alertados via rede sem fio quando uma atividade não foi executada. 
À primeira vista, parece uma visão pessimista do futuro, mas para 
portadores de doenças, como Alzheimer, medir a interação social e 
o declínio cognitivo ajuda estes pacientes a ter mais independência 
no seu dia-a-dia.
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O trabalho de pesquisa qualitativa, acompanhando o dia-a-dia de 
famílias em suas casas, não é novidade para anunciantes que querem 
saber mais sobre o comportamento do consumidor. Quando esse 
tipo de solução se tornar mais viável, será possível fazer pesquisas 
mais precisas sobre o hábito de consumo. Com seu consentimen-
to (claro), empresas poderão saber o que você usa, quando, quanto 
tempo ficou em cada cômodo, que produtos entraram em sua casa 
etc. Se forem pesquisas muito menos intrusivas, captadas de maneira 
digital e praticamente “transparentes”, serão uma coleta de informa-
ções mais próximas da realidade e fáceis de usar.
marketing contextual
A presença da computação em nossas vidas e o advento da com-
putação ubíqua mudará o comportamento do consumidor, mas não 
é o único motivo que o faz estar neste livro. A habilidade de enten-
der o contexto pode ajudar o marketing a ser mais efetivo. Todo 
dia somos bombardeados com milhares de mensagens publicitárias, 
para ser mais exato, cinco vezes mais que há duas décadas. Crianças 
são expostas a dezenas de milhares de comerciais todo ano. Aos 18 
meses de idade, elas já reconhecem logos, com dois anos reconhe-
cem dois terços das marcas mais populares e, aos dez, memorizaram 
de 300 a 400 marcas83.
Para obter melhores resultados em nossas campanhas, é necessá-
rio fazer a abordagem correta e no momento correto. Um exemplo 
bem prático disso é a taxa de leitura de e-mail marketing ser muito 
baixa às segundas-feiras. Simplesmente porque a maioria dos spam-
mers prefere fazer seus envios no final de semana, quando a rede é 
menos sobrecarregada e torna o envio mais rápido e menos custoso. 
O resultado é que, quando o internauta abre sua caixa postal na 
segunda de manhã, tem uma enxurrada de lixo para se livrar e 
83 Fontes: Juliet B. Schor, socióloga do Boston College; e estudo holandês publicado 
no Journal of Applied Development Psychology, volume 26, Issue 4, julho-agosto 2005, 
p. 456-468. 
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pode apagar seu e-mail por engano ou até não ter paciência para 
ler o mesmo.
Hoje, o marketing contextual é sinônimo de comprar palavras-
chave em ferramentas de busca e fazer simples associações de cross-
selling, relacionando páginas visitadas com interesse em produtos 
específicos.
No Capítulo 6, comentei sobre capturar o caminho do consu-
midor dentro de lojas, shoppings e supermercados. O Centro de 
Ciência e Informação Espacial (CSIS) da Universidade de Tóquio 
desenvolveu um sistema para identificar padrões de caminho indi-
vidualmente. Em seus testes, o aparato conseguiu isolar cerca de 
150 pessoas que estavam em uma estação de trem. Em uma área 
de 600 m2, localizou 81% das pessoas no horário de rush. Uma das 
possíveis utilizações seria para sistemas de segurança, identificando 
pessoas com comportamento suspeito, mas um sistema como este 
poderia facilmente analisar o comportamento de consumidores em 
lojas, enviando essa informação para os vendedores. Assim como 
um site na Web analisa o comportamento de navegação de internau-
tas para oferecer produtos, um vendedor de uma loja poderia fazer o 
mesmo se o sistema informasse qual o perfil de navegação do con-
sumidor que o abordasse. O mesmo para prateleiras inteligentes, que 
mudariam as promoções dependendo de quem estivesse passando 
em sua frente naquele momento.
As informações utilizadas para situar o consumidor podem ir 
além da pessoa, lugar e objetos, como demonstra uma campanha 
do remédio para dor de cabeça Tylenol, cujos banners aparecem em 
sites de venda de ações quando elas caem mais de 100 pontos.
No futuro, com todo esse universo conectado, celulares atuando 
em novas maneiras de fazer negócio, etiquetas RFID e motes li-
gando pessoas a pontos-de-venda, será possível receber e relacionar 
muitas informações sobre os consumidores e o contexto em que eles 
se encontram. Com isso, devem surgir novos intermediários como 
o operador de serviço de RFID, a operadora de celular e outros 
serviços e empresas que possam agregar informação e direcionar o 
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consumidor para a compra. Serão eles que vão cruzar a data de ani-
versário de sua namorada, indicando que, no shopping em que você 
se encontra, tem uma loja com um dos presentes que está na lista de 
desejos dela.
Não é mais uma questão de trazer o consumidor para a loja ou 
para o seu website, também não de impactá-lo quando estiver na 
frente de um outdoor ou da TV. A tecnologia permite alcançar o 
consumidor em qualquer lugar, 24 horas por dia. Sempre que ele 
estiver apto a comprar, poderemos interagir com ele. Só nos resta 
aprender a fazer isso da maneira certa e no momento correto.
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Capítulo 10
possibilidades
Este livro deu preferência às tecnologias que já existem, ainda que 
apenas na forma de protótipos. Se fosse baseado em especulações 
ou expectativas, poderia ter se tornado um livro de ficção científica, 
o que não era seu intuito. Mas algumas tecnologias merecem ser co-
mentadas mesmo que sejam apenas uma promessa ou muito incipien-
tes para compreendermos o real impacto delas em nossas vidas.
Escolhi três delas para comentar neste último capítulo. A primei-
ra por ser polêmica e tão próxima do desejo e necessidade do marke-
teiro de conhecer o consumidor. As outras duas pela possibilidade 
de mudarem o mundo.
neuromarketing
Há muito tempo que pesquisas são feitas para descobrir quais 
palavras e imagens são mais bem aceitas pelo consumidor. Dos tra-
dicionais focus groups aos mais variados testes, passando por estu-
dos de expressões corporais e faciais até a escolha de imagens cor-
relacionadas, que sugiram metáforas que descrevem pensamentos e 
sentimentos sobre determinado assunto.
Para entender o consumidor e direcionar campanhas tudo é váli-
do, até olhar dentro da cabeça dele. Dentro, literalmente. Utilizando 
tecnologia médica para mapear atividades cerebrais é possível saber 
como o cérebro responde a cada estímulo.
Entre os exames feitos estão a tomografia por emissão de pósi-
tron (PET), que mede a atividade química do cérebro; o magneto-
encefalograma (MEG), que mede os campos magnéticos; e o mape-
amento funcional por ressonância magnética (fMRI), que mede o 
fluxo sangüíneo em volta dos neurônios ativos.
Eles são usados para determinar quais partes do cérebro são ati-
vadas através de diferentes sensações físicas como visão ou som, des-
cobrindo, assim, como cada mensagem publicitária nos estimula.
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desenvolvido especialmente para estudos do cérebro, o siste-
ma de tomografia por ressonância magnética (mrt) allegra, 
da siemens, é usado em dezenas de lugares pelo mundo.
Ao mapear o cérebro, cientistas descobriram que algumas regiões 
são associadas a funções nervosas. Por exemplo, ao ver uma ima-
gem de um produto considerado descolado, o cérebro