Slides_978850210417_3_Comp Consumidores_Aulas

Prévia do material em texto

2ª Edição| 2011 | 
Gestão de Marketing 
Professores do 
Departamento de 
Mercadologia da FGV-
EAESP e Convidados 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Conhecendo os mercados 
 
• Tipos de mercado – Comportamento de Compra do 
Consumidor 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TIPOS DE MERCADO 
MERCADO DE BENS DE CONSUMO 
Constituído de famílias e indivíduos 
que adquirem produtos e serviços 
para consumo pessoal. 
MERCADO DE NEGÓCIOS 
Constituído organizações que 
compram bens e serviços a serem 
usados na produção de outros 
produtos ou na prestação de serviços 
que são revendidos, alugados ou 
fornecidos para outras pessoas e 
outras organizações. Pode ser 
dividido em quatro categorias. 
Mercado empresarial 
Constituído empresas industriais e 
empresas de serviços. 
Mercado institucional 
Constituído de escolas, hospitais, casas 
de repouso, prisões e outras instituições 
que fornecem bens e serviços às pessoas 
que estão sob seus cuidados. 
Mercado governamental 
Constituído de governos municipais, 
estaduais e federais, autarquias e 
sociedades mistas. 
Mercado revendedor 
Constituído empresas atacadistas e 
revendedores que compram produtos e 
serviços para revenda. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Papéis do Cliente 
 
 
• Participação direta – se relaciona diretamente com o processo de 
escolha que uma pessoa assume na decisão da compra. Temos : 
 
 
• especificador – determina características e funcionalidades do 
produto ou serviço a ser comprado e participa da seleção das 
alternativas de marca ou fornecimento. 
 
• decisor – tem o poder de decidir pela compra do produto, 
serviço, marca ou aprovar os fornecedores. 
 
• comprador – quem efetivamente faz a compra. 
 
• usuário – quem irá efetivamente usar e consumir o produto ou 
serviço. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Papéis do Cliente 
 
 
• Participação indireta – os pontos de vista ou especificações 
podem influenciar na seleção dos produtos, dos serviços, dos 
fornecedores ou das lojas. Temos : 
 
 
• iniciador – sugere a compra, podendo ser o próprio usuário ou 
qualquer pessoa ou membro da empresa. 
 
• influenciadores – podem afetar a decisão de compra 
 
 
• Sheth, Mittal & Newman consideram apenas três papéis: o 
comprador, o pagante e o usuário; 
 
• Kotler – não separa especificador e influenciador mas acrescenta 
dois outros: os aprovadores e os fiscais internos. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
O modelo de comportamento de compra 
(Explica as decisões de compra). 
• Modelo estímulo-resposta (ou caixa preta) do comportamento de compra 
Características do 
cliente 
4Ps 
 
Processo de decisão 
de compra 
Econômicos 
Tecnológicos 
Política governamental 
Estímulos de marketing 
Estímulos do meio 
ambiente 
Reconhecimento da necessidade 
Busca de informações 
Avaliação das alternativas 
Decisão de compra 
Comportamento pós-compra 
Escolha do produto ou serviço 
Com que qualidade e serviço 
agregado 
Escolha de marca, loja ou 
fornecedor 
Escolha do canal: vendedor, 
Internet, loja 
Escolha das condições de 
pagamento 
Momento da compra 
Quantidade de compra 
Prazo de entrega 
Reação do cliente 
Cultural/organizacional 
Sociais 
Pessoais 
Psicológicas 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Fatores que influenciam o comportamento do 
Cliente 
 
Mercado 
Nível de oferta 
Emprego 
Crédito 
Ação da 
concorrência 
 
 
 
 M
e
r
c
a
d
o
 d
e
 c
o
n
s
u
m
o
 
 
Mercado 
Nível de demanda 
Custo do dinheiro 
Poder de barganha 
dos fornecedores 
Política fiscal 
Disponibilidade dos 
recursos 
Condições de 
fornecimento 
Tecnologia M
e
r
c
a
d
o
 d
e
 n
e
g
ó
c
io
s
 
 
Cultural 
Cultural 
Subcultural 
Classe social 
 
 
 
 
 
Social 
Auitoridade 
Status 
Prestígio do cargo 
Influência dos 
outros papéis do 
centro de compra 
 
 
Organizacional 
Cultura corporativa 
Política 
Procedimentos 
Estrutura 
organizacional 
Sistemas 
 
 
 
Social 
Grupos de 
referência 
Família 
Papéis e posições 
sociais 
 
 
Pessoal 
Idade 
Instrução 
Cargo ocupado 
Estilo de decisão 
Personalidade 
Autoconceito 
 
Pessoal 
Idade 
Ciclo de vida 
Instrução 
Estilo de vida 
Personalidade 
autoconceito Psicológico 
Motivação 
Percepção 
Aprendizado 
Crenças 
Atitudes 
 
Fonte: Adaptado de KOTLER, Philip, Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. 
Ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1997, p. 163 e 194. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Fatores de mercado 
 
 
 
• fator econômico – o ambiente econômico influencia o 
comportamento de compra do cliente, que influência o ambiente 
econômico; 
 
• política governamental – políticas monetárias, fiscal e pública; 
 
• tecnologia – novas tecnologias têm propiciados ciclos mais rápidos 
de projeto e de vida dos produtos, que tornam o mercado 
altamente competitivo. 
 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Fatores culturais 
 
 
• A cultura– é um centro complexo de valores e crenças criado pela 
sociedade, passado de geração a geração no ambiente familiar e 
reforçado por instituições como a escola e a igreja.; 
 
• As subculturas – têm os mesmos sistemas de valores da cultura, 
mas estão baseados em experiências e situações de vida em 
comum que se diferenciam e formam segmentos separados de uma 
cultura organizada, em termos de fatores como raça, nacionalidade, 
religião ou localização geográfica; 
 
• O estudo das classes socioeconômicas – permite agrupar as 
pessoas em estratos que combinam fatores como ocupação, 
educação, riqueza, renda e outras variáveis que suscitam valores, 
interesses e comportamentos similares entre os membros de 
determinada classe. 
 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Principais mudanças culturais recentes referentes: 
 
 
Mercado de consumo: 
 
• culto à saúde e beleza física; 
• informalidade no vestir; 
• uso da Internet para compra e lazer; 
• maior tempo para lazer; 
• maior autonomia nas decisões de compra para crianças e 
adolescentes; 
• maior participação da mulher nas decisões de compra de alguns 
produtos, como carro, residência e investimentos financeiros. 
 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Fatores sociais 
 
 
• O comportamento do ser humano é baseado na aprendizagem 
propiciada pela interação social entre as pessoas; 
 
• Grupo de referência – formado por pessoas que mantêm uma 
relação de interdependência, na qual o comportamento de cada 
membro influencia o comportamento de cada um dos outros; 
 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Classificação dos grupos 
 
 De acordo com o tipo de influência que exercem: 
 
 
• grupos de associados: aos quais as pessoas ou empresas 
pertencem – por exemplo, os estudantes de uma escola de 
administração; 
 
• grupos modelos: – aos quais as pessoas ou empresas gostariam 
de pertencer – por exemplo, alguns alunos da escola de 
administração aspiram fazer parte dos executivos de marketing da 
empresas multinacionais; 
 
• grupos desassociados: cujos valores as pessoas ou empresas 
rejeitam – por exemplo, muitos profissionais não aceitam trabalhar 
em determinadas empresas que não são politicamente corretas; 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
de acordo com o tipo de interdependência e a forma de 
interação: 
 
• Os tipos de grupos de referência 
Informais Formais 
Primários Famílias 
Amigos 
Escola 
Trabalho 
Secundários Associações esportivas 
e de lazer 
Associação de classe 
Organizações diversas 
• famílias de orientação – pais e irmão. 
 
• família de procriação – mulher/marido e filhos. 
 
 
• Dentro de cada grupo, cada membro possui uma posição, um 
status e um papel. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Fatores pessoais 
 
• Fatores pessoais mais influentes no comportamento de 
compra: 
 
• idade e ciclo de vida; 
• ocupação; 
• situação econômica;• estilo de vida. 
 
• As preferências e necessidades variam de acordo com: 
 
• idade; 
• ciclo de vida familiar; 
• estágios psicológicos. 
 
 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Fatores pessoais 
 
• Psicografia: são as características das pessoas descritas em sua 
constituição psicológica e comportamental, envolvendo as 
dimensões essenciais do cliente, como atividades, interesses e 
opiniões 
 
• é a técnica adotada para definir os perfis dos clientes em 
termos de estilo de vida, pois está baseada em mensurações. 
 
 
• Perfil psicográfico – os clientes com respostas semelhantes são 
agrupados, pois se entende que têm estilos de vida, valores e 
autoconceitos semelhantes e podem ser descritos com determinado 
perfil. 
 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Values and Lifestyle Program (VALS) – Escala de 
segmentação de mercado norte-americana 
 
• Desenvolvido por Arnold Mitchell na Stanford Research Institute - SRI 
Internacional, que em 1978, classificou toda a população americana em nove 
grupos, com base nas identidades que as pessoas buscam e implementam 
por meio de seu comportamento de compra; 
 
• Com base na Hierarquia de Maslow, esse sistema classificou as necessidades 
humanas numa ordem decrescente de importância, utilizando a teoria de 
Jung (inconsciente coletivo-aprendizado resultante da experiência humana) e 
a teoria de caráter social (3 tipos típicos de indivíduo: segue a tradição 
“tradition-directed”; adquirem um conjunto de objetivos interiorizados desde 
muito cedo “inner-directed” e os que desenvolvem uma grande receptividade 
às esperanças e preferências dos outros “other-directed” ) de David Riesman. 
 
• VALS 2 - definiu oito segmentos em duas dimensões: auto-orientação e 
recursos. 
 
• Os segmentos são: 
 
• efetivadores, satisfeitos, realizadores, experimentadores, religiosos, 
lutadores, fazedores e esforçados. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
 
 
Perfis 
Psicográficos 
de VALS 
 
 
 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Fatores psicológicos 
 
• Tipos de abordagens 
 
• Abordagens psicológicas: o objeto de estudo é o cliente 
como indivíduo. Procuram explicar os fatores psicológicos – 
como motivação, percepção, aprendizagem e crenças, e como 
as atitudes podem ser modificadas ou influenciadas por ações 
de marketing; 
 
• Estudiosos: Freud, Erick Erickson e Hersberg (escola 
psicanalítica) e Watson, Skinner e Guthrie (escola 
behaviorista). 
 
• Abordagem da aprendizagem: o objeto de estudo é a 
maneira como uma pessoa adquire, processa e utiliza a 
informação disponível. Os teóricos são: Lewin e Festiger (escola 
cognitivista) e Skinner (escola behaviorista). 
 
 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
 
 
 
 
 
• Abordagens humanistas: o objeto de estudo é o cliente como 
um ser que tem potencial de autorrealização, como todo ser 
humano, e parte-se da premissa de que a pessoa se comporta 
de forma coerente e orientada para um objetivo. Maslow e 
Rogers são os principais nomes associados a essa abordagem. 
 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Fatores psicológicos 
 
Motivação – é o impulso que leva a pessoa a agir 
 
• Teoria de motivação de Freud: as pessoas não compreendem 
inteiramente suas motivações. 
 
• Pesquisa motivacional é a técnica para descobrir os motivos 
mais profundos. 
 
• Teoria de Motivação de Maslow – parte do pressuposto de que o 
comportamento humano não pode ser explicado pela simples 
relação entre estímulo e resposta ou como resultado de impulso e 
conflito. 
 
• As pessoas são impelidas a satisfazer suas necessidades de acordo 
com uma hierarquia; 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Fatores psicológicos 
Hierarquia das necessidades de Maslow 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Percepção – processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam 
e interpretam informações para formar uma imagem significativa do 
mundo. 
 
• Para que ocorra a percepção, é preciso que haja a sucessão de 
três fases: exposição, atenção e decodificação; 
 
• Estímulos: a pessoa tende a reagir a alguns e ignorar outros e 
somente alguns são retidos na mente devido a três mecanismos 
associados a percepção: 
 
 
• atenção seletiva – o cliente percebe os estímulos que estão 
mais relacionados com sua necessidades momentâneas. 
 
• distorção seletiva – tendência de interpretara as informações 
conforme as intenções pessoais, reforçando preconcepções. 
 
• retenção seletiva – o cliente tende a reter as informações que 
reforçam suas crenças e valores. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
• Cognição – processo complexo que inclui julgamento, memória 
e percepção. Identifica-se com o intelecto, com o conhecimento. 
 
 
• Atitude – com relação a um produto, serviço ou marca, é a 
avaliação, positiva ou negativa, que o cliente faz de produtos ou 
serviços. Funções básicas: 
 
• função instrumental ajustativa– visa a maximizar os 
ganhos; 
 
• função egodefensiva – serve para proteção do eu; 
 
• função de expressão de valores – faz a pessoa expressar 
atitudes apropriadas e seus valores pessoais; 
 
• função do conhecimento – permite construir o universo de 
forma organizada, procurando dar significado e organização às 
percepção. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
• Dissonância cognitiva – é o estado psicologicamente 
incômodo que surge da incerteza do acerto na decisão de compra. 
 
 
• Os cognitivistas – enfatizam que os conflitos entre expectativa, 
crenças, atitudes, percepções, informações e concepções que o 
cliente tem durante o processo de compra conduzem à dissonância 
cognitiva. 
 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Tipos de compras 
 
 
• Mercado de consumo: 
 
 
• rotineira – a preferência de marca já existe, criada pela 
comunicação de massa, ou não é relevante. 
 
• esporádica – o cliente costuma gastar mais tempo na 
obtenção do produto. 
 
• ocasional – agrega alto conhecimento da marca ou da loja, 
dependendo apenas dos custos monetários. 
 
• compra de valor (compra planejada) – associa montante 
investido com o risco da decisão. 
 
 
Capa 
da Obra 
Capítulo 3 
Comportamento do cliente 
Tipos de compras 
 
 
• Mercado de negócios: 
 
 
• recompra direta – os produtos a serem comprados, os 
fornecedores e os procedimento de compra, bem como as 
condições de fornecimento, já foram especificados. 
 
• recompra modificada – ocorre alguma modificação nas 
condições negociais (preço, quantidade ou característica do 
produto), nas condições do pedido ou uma nova seleção de 
fornecedores. 
 
• compra nova e a de sistemas – envolvem, normalmente, 
todos os profissionais que desempenham algum papel na 
unidade de compra. Passa-se pelos diversos estágios do 
processo decisório de compra.