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comunicação, que podem ou não ser 
acompanhadas de folhetos e cupons. Sua utilização é feita com o uso de um 
“mailing list”, contendo o nome e endereço de clientes potenciais. Outra 
 
A publicidade ao ar livre também é conhecida como Mídia Externa, são 
exemplos e compreendem: Outdoor, busdoor, metrô, placa de rua, entre 
outros. É o meio que domina as ruas e os locais de grande fluxo de 
pessoas, proporciona impacto visual por seu tamanho e amplia a 
visibilidade da campanha por estar situado em local estratégico. Favorece a 
freqüência média e a continuidade de veiculação. 
 
 43 
ferramenta do marketing direto é o telemarketing, que é um conjunto de técnicas 
para uso do telefone para a comunicação e venda junto ao mercado. 
 
O marketing direto permite obter um retorno mensurável sob a forma de respostas 
diretas. É uma forma de manter um relacionamento permanente, individualizado e 
com mais rentabilidade com cada cliente, através de bancos de dados. 
 
Pelo seu baixo custo e alto retorno é fundamental também para pequenos 
prestadores de serviços, possibilitando a comunicação com seu público sem 
desperdícios. 
 
O marketing direto inclui as vendas diretas, feitas com a utilização de catálogos, 
malas-diretas ou anúncios, cartas-circulares, folhetos, cartões, telegramas, 
prospectos, folhetos, livretos, catálogos, broadsides e peças congêneres, enviadas 
diretamente ao consumidor, pelo correio ou através de empresas especializadas 
na entrega pessoal. 
 
Suas principais características são: 
 
a) Seletividade – alcança exclusivamente o grupo consumidor que é o alvo da 
comunicação, diminuindo o desperdício. 
 
b) Oportunidade – pode ser usado na época mais conveniente. 
 
c) Maleabilidade – adapta-se tanto ao grande como ao pequeno anunciante. 
Pode ser usada para cobrir um local determinado ou todo país. 
 
d) Flexibilidade – suas peças impressas adaptam-se a todo o tipo e tamanho 
de mensagens. Podem ser simples ou luxuosas. 
 
e) Sigilo – indo diretamente ao consumidor é, de certo modo, sigilosa e pode 
dispensar um tratamento personalizado. 
 
f) Controle – a sua circulação e cobertura estão sob controle do anunciante. 
 
 
 
 
 
 
As tabelas na página a seguir comparam as características entre os meios. 
 
 
 
 
 
 
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MEIO 
Atributo tangível TV PAY 
TV 
RD RV JO ME CIN INT 
Alcance de 
Público 
3 2 2 2 2 2 1 1 
Segmentação 2 3 3 3 3 1 3 3 
Cobertura 
nacional 
3 2 2 3 1 1 1 2 
Velocidade 
cobertura 
3 2 2 1 3 2 1 2 
Freqüência de 
exposição 
3 3 3 1 2 3 1 3 
Continuidade 2 3 2 3 2 3 2 2 
Qualidade de 
reprodução 
3 3 1 3 1 2 3 2 
Custo absoluto 1 3 3 2 1 2 3 2 
Custo relativo 3 2 3 1 1 2 1 1 
 
 
MEIO 
Atributo tangível TV PAY 
TV 
RD RV JO ME CIN INT 
Conteúdo editorial 2 2 2 3 3 1 1 3 
Apelo emocional 3 3 3 1 1 1 3 2 
Apelo racional 2 2 2 3 3 1 1 2 
Atualidade 3 3 3 3 3 1 3 3 
Credibilidade 2 2 3 3 3 1 2 3 
Fidelidade 2 2 3 3 3 1 1 2 
Formador de 
opinião 
1 2 2 3 3 1 2 3 
Ditador de moda 3 2 1 3 2 1 1 2 
Nível de atenção 2 2 1 3 3 2 3 3 
Valor comunitário 2 1 3 1 3 1 1 2 
 45 
 4 - O MERCHANDISING 
 
O termo merchandising tem sido usado pelo mercado para quase tudo que não 
seja comercial tradicional, e se tornou a denominação corriqueira para comerciais 
ao vivo, testemunhais endossados por apresentadores, ações promocionais 
dentro de programas, musiquinhas cantadas, e até para eventos promocionais 
dentro de programas, mesmo quando eles não têm nenhum envolvimento com 
meios de comunicação. 
 
O verdadeiro merchandising é a forma de se fazer publicidade sem que fique 
evidente que a aparição do produto está sendo paga, e nasceu no cinema: após a 
recessão de 1929 o governo americano precisava incentivar a auto-estima na 
população e encomendou à diretores famosos produções que passassem idéias 
otimistas para a população. Durante, e após a 2ª Guerra, os “produtos” que o 
governo americano precisou vender para os jovens foram: o patriotismo, e a causa 
nobre do combate ao nazismo para justificar a guerra. E várias outras causas e 
idéias de interesse do governo americano e de outros governos – justas ou não – 
foram divulgadas através de filmes, e diretores insuspeitos. 
 
O merchandising nasceu patrocinando o próprio cinema, onde o filme todo era a 
mensagem a ser vendida. Depois se passou à prática de inserir apenas produtos. 
 
 
4.1 - A ética 
 
Os dois grandes problemas do merchandising para o público são que, primeiro: se 
ele é malfeito, com situações forçadas, close no logo da marca, personagens que, 
de repente, contrariando suas personalidades, dizem frases elogiosas ou ditam 
recomendações parecendo texto decorado sobre certos produtos, isso faz com 
que até crianças percebam que aquelas falas e ações só estão sendo encenadas 
pela personagem porque é publicidade, e, como tal, paga. 
 
O segundo problema acontece quando o merchandising é feito de maneira 
correta, com o produto se inserindo naturalmente no roteiro, nas cenas, situações 
e falas das personagens, passando a idéia para o público de que a sua aparição 
foi uma opção do autor. 
 
Nesses casos, então, há que se ter ética, bom senso e escrúpulos, para não se 
divulgar produtos serviços, conceitos, juízos ou hábitos condenáveis ou maléficos, 
pois nessa hora, por não perceberem que se trata de publicidade, as pessoas 
estão muito mais vulneráveis e fáceis de serem persuadidas. 
 
O paradoxal sobre merchandising, aqui no Brasil, é que o Código de Defesa do 
Consumidor no seu artigo 36 diz: “A publicidade deve ser veiculada de tal forma 
que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Quer dizer, se o 
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merchandising for feito da forma correta, é ilegal e o anunciante estará sujeito a 
penalidades! 
 
Para o mercado publicitário o merchandising também tem dois grandes 
problemas: 
1º- Um comercial tradicional, ao contrário do merchandising, é parte de uma 
campanha – que por sua vez é baseada em objetivos, estratégias, linha temática – 
e é pensado, criado, produzido, a partir do plano de marketing do anunciante, que, 
quando bem-feito e criativo, faz o público gostar dele e do produto. 
 
2º- Por não ter quase nada disso, o merchandising dificilmente é eficaz para 
construir, fortalecer e criar conceitos e identidade para a marca. E é péssimo para 
o desenvolvimento e valorização do mercado publicitário – ninguém premia e nem 
elogia merchandising bem-feito, mesmo porque merchandising bem-feito não é 
percebido. 
 
4.2 - O merchandising no cinema 
 
Vários produtos fizeram, durante anos, merchandising no cinema e, por ter sido 
bem-feito, o público nunca chegou a perceber que se tratava de cenas inseridas 
no roteiro mediante verbas de publicidade. 
 
As pessoas notam que se trata de cenas pagas pelas marcas, quando as 
situações forçadas ficam evidentes. Ou quando a quantidade de produtos 
inseridos no roteiro deixa claro que não se trata de meras coincidências. 
 
Embora o preço de uma participação de merchandising (que pode conter mais de 
uma cena) é muito baixo em relação ao custo total do filme, e menos ainda, em 
relação ao seu lucro estimado, a soma de vários anunciantes pode representar 
uma boa parcela do orçamento total do filme. 
 
Várias grandes produções de Hollywood foram produzidas graças às polpudas 
verbas de merchandising, como nos casos de Minority Report, que teve 31% do 
seu custo total bancado por merchandisings, e 007 – Um Novo Dia para Morrer 
que teve 42 % (veja detalhes a seguir). 
 
Se houvesse um Oscar para o maior merchandising do cinema, sem dúvida ele 
seria do O Náufrago, com o rei do merchandising, Tom Hanks. O filme é 
simplesmente um merchandising de 143 minutos da FedEx, com um pouco menos 
de tempo da Wilson