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APOSTILA_MIDIA_UCG

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devidamente apropriados para o meio publicitário: guerra de marcas, guerra para 
conquistar o consumidor e guerra de preços são algumas frases citadas no 
mercado. Em mídia, o esforço para se chegar a determinado resultado envolve, 
também, uma situação de guerra, e quem planejar melhor os combates terá maior 
possibilidade de vencê-las. 
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As armas do profissional de mídia para participar dos combates são os 
conhecimentos básicos das técnicas que, com uma dose de talento, podem levar 
a combinações extremamente criativas entre os recursos e os meios disponíveis 
para a veiculação da mensagem. 
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6 - PLANO DE MÍDIA 
 
O modelo que será apresentado aqui é básico e atende à maioria dos 
anunciantes. 
 
Para a construção do Plano de Mídia é necessário dispor das seguintes 
informações: 
 
A) Briefing de mídia: documento emitido pelo planejamento com base nas 
informações do cliente e que contém a descrição do produto, do mercado e da 
concorrência; os objetivos e as estratégias de marketing e de comunicação; as 
praças e o período de veiculação e a verba disponível. Para ampliar o 
conhecimento, é importante, para o profissional de mídia, fazer um levantamento 
pessoal; conversar com os consumidores, pessoas do seu círculo de amizade e 
com outros profissionais da agência; visitar o site do cliente e da concorrência; 
quando se tratar de produto de consumo, ir a alguns pontos-de-venda para 
verificar preço, embalagem e disposição do produto; 
 
B) dados de pesquisa de mídia, tais como os de audiência, penetração, perfil, 
hábitos de consumo e de investimento publicitário da marca e da concorrência; 
 
C) propostas, projetos e informações atualizadas sobre os veículos que poderão 
ser recomendados no plano. 
 
O profissional de mídia só deve iniciar a preparação do plano após o recebimento 
do briefing de mídia, como acontece com a criação, pois sem um mínimo de 
informações sobre o produto e o mercado é impossível fazer qualquer 
recomendação. 
 
Com isso, tem início o planejamento de mídia. 
 
 
5.1 - Roteiro do plano de mídia 
 
1. Informação básica 
 
- informações colhidas do briefing e transcritas com as próprias palavras. Isso 
funciona como um check list e se é obrigado a conhecer um pouco mais do 
produto, do mercado e da concorrência. 
 
1.1 - Situação do mercado 
 
- o mercado apresenta alguma peculiaridade que mereça destaque? Por exemplo: 
quando houve, em 1994, a implantação do Plano Econômico que introduziu o 
padrão monetário “Real” cresceu o consumo de produtos com alto valor agregado; 
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- qual a situação de vendas da categoria – está estável, crescendo ou caindo. 
Esse dado pode ser em valor e/ou em quantidade; 
- dados de vendas, distribuição e preços praticados pela empresa e da 
concorrência. 
 
1.2 – Produto 
 
- descrição física do produto. Principais atributos; 
- análise dos dados de vendas; 
- objetivos de marketing e de comunicação; 
- estratégias de marketing e de comunicação; 
- outras ações de comunicação. 
 
1.3 – Concorrência 
 
- descrição física do(s) produto(s) concorrente(s). Principais diferenças; 
- ações de comunicação. 
 
1.4 - Público – alvo 
 
- quem consome? Dados por sexo, classe social, idade, nível de instrução, 
ocupação e renda; 
- por que consome? 
- perfil psicográfico. 
 
1.5 - Praça de veiculação 
 
- dados de vendas por praça; 
- indicação de praças prioritárias. 
 
1.6 - Período de veiculação 
 
- dados de vendas mensais; 
- períodos de maior e menor consumo. 
 
1.7 - Verba disponível 
 
Nesta primeira parte do plano, não é comum fazer profundas considerações sobre 
as informações citadas. Algumas delas poderão ser analisadas detalhadamente 
em outra parte do plano. 
 
 
2. Investimento da concorrência em mídia 
 
Dados de investimento em mídia fornecidos pelo IBOPE Monitor, com custos de 
tabela de veiculação. 
 
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2.1 Investimento total em mídia 
 
Apresentação dos valores investidos e participação em percentual das marcas. 
(esta participação está vinculada ao aparecimento das marcas contribuintes). 
 
2.2 Investimento por meio, por praça e por mês 
 
Apresentação em valor absoluto ou o percentual sobre o total investido. 
 
2.3 Volume do GRP de televisão por praça, veículo, gênero e por tamanho da 
peça 
 
Apresentação em número absoluto. 
 
2.4 Número de inserções por veículo 
 
Será interessante dispor de um histórico de investimento total em mídia das 
marcas concorrentes para avaliar a tendência para o ano e, se possível, para o 
futuro. 
 
 
3 - Objetivo de mídia 
 
Capítulo no qual o profissional determina a linha mestra do plano que deverá 
servir de base para as próximas etapas. Parte fundamental do plano. 
A linha mestra pressupõe três variáveis: 
 
3.1 - Alcance 
 
Significa quantificar o número de pessoas do público-alvo que se pretende atingir 
com a campanha. Expresso em percentual. 
 
3.2 - Frequência média 
 
Significa determinar quantas vezes em média o público-alvo deverá estar exposto 
à mensagem ou à programação. 
 
3.3 - Continuidade 
 
Significa distribuir o esforço durante o ano ou no período de veiculação. 
Temos três formas de trabalhar a continuidade: 
 
a) linear: distribuição do esforço em pelo menos nove flights no ano; 
 
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b) onda: distribuição do esforço em dois momentos no ano, sendo três flights 
no primeiro semestre e outros três flights no segundo semestre; 
 
 
c) concentrada: por motivo de consumo sazonal ou para dar maior impacto à 
campanha, o esforço é concentrado em três flights num único momento do 
ano. 
 
A verba desempenha papel importante na decisão sobre como se pretende 
trabalhar as três variáveis, o que evidencia o talento do profissional de mídia em 
lidar com as várias combinações possíveis. E cada combinação apresenta um 
resultado diferente. 
 
Por exemplo: 
 
Alternativa A 
Alto alcance, média freqüência e continuidade em onda. 
 
Alternativa B 
Médio alcance, alta freqüência e continuidade em onda. 
 
Alternativa C 
Alto alcance, alta freqüência e continuidade concentrada. 
 
 
4. Estratégia de mídia 
 
É a fase de seleção dos “meios” que serão utilizados para atender ao objetivo de 
mídia. 
 
Compete ao profissional selecionar o(s) meio(s) de acordo com sua característica 
intrínseca e aspectos quantitativos. 
 
Caso a recomendação contemple mais de um meio, deve-se identificar a função 
de cada um deles: 
 
a) Básico - Meio único ou principal da campanha. É aquele que atende quase 
que plenamente ao objetivo de mídia. 
 
b) Complementar - Complementa o meio básico na variável alcance de mídia, 
na continuidade linear de veiculação ou no conteúdo da comunicação. 
 
c) Apoio - Reforça o meio básico na variável freqüência média. 
 
É imprescindível o conhecimento sobre os meios, principalmente em sua relação 
com o público. O hábito determina a audiência. 
 
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5. Cronograma de veiculação 
 
Recurso gráfico que facilita a visualização de como os meios serão utilizados no 
ano. 
 
 
6. Tática de veiculação 
 
Apresentação detalhada de como a veiculação será executada e compõe-se de: 
 
- mapa de programação por meio; 
- análise de rentabilidade dos veículos; 
- resumo de verba. 
 
 
7. Anexos 
 
Dados detalhados de pesquisa, demonstrativo de negociação e propostas de 
patrocínio. 
 
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 7 - PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA 
 
7.1 Audiência domiciliar de TV 
É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em 
relação ao total de domicílios com TV da praça. Expresso em percentual. 
 
Audiência domiciliar do programa = nº de domicílios sintonizados x 100 
 Total de domicílios