pesquisa de mercado

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Pesquisa de Mercado
Fabiano Rodrigues Dias Cheque
1
and
Lúcia Pereira Barroso
2
1
Universidade de São Paulo (USP), Brasil
fabiano_imeusp@hotmail.com
2
Universidade de São Paulo (USP), Brasil
lbarroso@ime.usp.br
1. Introdução
Devido à grande concorrência existente hoje, a Pes-
quisa de Mercado é uma importante ferramenta com
a qual as organizações podem dispor para obter in-
formações relevantes em sua área de atuação, quer
seja para lançar um novo produto, aumentar sua fa-
tia na composição do mercado, avaliar a qualidade
de seus serviços junto aos clientes, etc. Os profis-
sionais de Pesquisa de Mercado devem descobrir as
oportunidades de mercado, o que os consumidores
querem e quanto estão dispostos a pagar, segmentar
o mercado para decidir se o foco de sua atenção é um
segmento ou a população como um todo e avaliar em
que mercado entrar.
O processo de Pesquisa de Mercado consiste em
definir o problema e os objetivos da pesquisa, de-
senvolver o planejamento amostral, definir o instru-
mento de pesquisa, coletar as informações, apresen-
tar os resultados e tomar decisões. As organizações
devem decidir se coletam as informações por meio de
questionários ou se fazem uso de dados já disponíveis
e qual tipo de método empregam.
Os tipos de pesquisas são: Pesquisa Exploratória,
Pesquisa Conclusiva Descritiva e Pesquisa Conclu-
siva Causal.
A pesquisa de caráter exploratória é geralmente
utilizada no início da pesquisa, ou seja, quando o
pesquisador tem pouco conhecimento do tema a ser
tratado. Os principais objetivos, devido ao pouco co-
nhecimento sobre o tema, são: conhecer e formular
o problema da pesquisa, criar hipóteses explicativas,
determinar as variáveis a serem consideradas, esta-
belecer prioridades futuras e verificar se pesquisas
semelhantes já foram realizadas.
É realizada através de entrevistas individuais ou
em grupo, com pessoas de diversas áreas de estudo,
tais como: presidentes, diretores, gerentes, pesquisa-
dores, professores, consultores, etc.
Os métodos utilizados na pesquisa exploratória
são quatro: levantamentos em fontes secundárias,
levantamentos de experiência, estudo de caso sele-
cionado e observação informal.
As pesquisas conclusivas descritivas exigem que o
pesquisador tenha um profundo conhecimento do as-
sunto, pois estas possuem objetivos bem definidos,
são bem estruturadas e dirigidas para a solução do
problema.
Além do mais, servem para descrever as caracte-
rísticas de grupos, estimar a proporção de elementos
numa população específica e descobrir ou verificar a
existência de relação entre as variáveis. Os métodos
para sua realização são: entrevistas pessoais, entre-
vistas por telefone, questionários e observações.
Já as pesquisas conclusivas causais buscam expli-
car os "por quês"(causas). Ou seja, as perguntas
a serem respondidas são: por que compra, por que
prefere o produto A ao B.
Um dos métodos mais utilizados em pesquisas cau-
sais é a experimentação, que consiste em medir os
efeitos nas variáveis dependentes controlando e ma-
nipulando as variáveis independentes.
2. Fontes de Dados em Pesquisa de
Mercado
As fontes de dados referem-se às fontes das quais te-
remos acesso aos dados. Basicamente, o acesso aos
dados se dá através de quatro formas: do pesqui-
sado, das pessoas que tenham informações sobre o
pesquisado, dos dados disponíveis em jornais, uni-
versidades, etc. e de situações similares.
A opção de obter os dados através de pessoas
que tenham informação sobre o pesquisado deve-
se à impossibilidade de acesso a este, por exem-
plo, a pesquisa que pretendemos realizar tem como
público alvo crianças. Devido a impossibilidade de
entrevistá-las, colhemos informações com a mãe, pai,
irmãos, etc.
O acesso de dados através de situações similares
dá-se sob três formas: através do estudo de casos,
experimento e simulação. A simulação tem a vanta-
gem de ser rápida, barata, de fácil atualização e de
possuir variabilidade de alternativas.
3. Tipos de Dados
Os dados a serem colhidos são classificados em secun-
dários e primários. Os dados secundários são aque-
les que já foram coletados e possivelmente analisados
por outra entidade, já os dados primários são aqueles
que ainda estão em posse do pesquisador.
Vamos exemplificar os dados secundários através
de um exemplo adaptado de Mattar (1999). Supo-
nha que para um pesquisador seja importante ter
conhecimento da idade de seu público alvo. Antes
de coletar os dados ele estabelece que os intervalos,
em anos, serão: 0-2, 3-5, 6-12, 13-21, 22-35, 36-60.
Após isso o pesquisador procura informações em
revistas, universidades, empresas de pesquisa ou ou-
tra fonte qualquer que já tenha feito uma pesquisa
semelhante. Após essa busca ele encontra o inter-
valo, em anos: 0-3, 4-10, 11-20, 21-45. Ou seja, po-
demos observar que os dados secundários possuem
como vantagens o baixo custo e o baixo tempo de
coleta e tabulação, pois estes já foram coletados e
tabulados, além do mais o pesquisador pode verifi-
car se a adoção dos seus intervalos é a melhor opção
ou não em relação aos intervalos por ele encontrado.
Por outro lado, podemos ver também que a grande
desvantagem dos dados secundários está no grau de
ajustamento destes, ou seja, os intervalos pretendi-
dos pelo pesquisador são completamente diferentes
dos intervalos por ele encontrado. Além do mais,
poderia o pesquisador ter encontrado os intervalos
somente para o sexo feminino, ou a data de publica-
ção de tal pesquisa estar muito defasada, etc.
Já os dados primários, ou seja, aqueles que ainda
estão sob posse do pesquisador, podem ser obtidos de
diversas formas, tais como: características demográ-
ficas, socio-econômicas e de estilo de vida; atitudes
e opiniões; conscientização e conhecimento; motiva-
ções; comportamento; intenções.
4. Meios Básicos de Coleta de Dados
Vamos abordar neste tópico somente os meios de co-
leta de dados primários, pois os secundários já foram
mencionados. Os meios de coleta de dados primários
são divididos em dois tipos: método da comunicação
e o método da observação.
O método da comunicação é classificado quanto ao
grau de estruturação e disfarce e quanto à forma de
aplicação. Ou seja, o instrumento de coleta de dados
é considerado estruturado quando as perguntas a se-
rem feitas pelo pesquisador seguem um roteiro, já o
não estruturado é aquele em que o pesquisador tem
em suas mãos somente um lista dos assuntos que ele
pretende abordar, pois as perguntas a serem feitas
são livres.
Quanto ao grau de disfarce, o instrumento é con-
siderado disfarçado quando não permite ao entrevis-
tado saber a intenção da pesquisa, pois esta pode
causar uma mudança de comportamento do mesmo.
Já o instrumento não disfarçado é aquele que per-
mite ao entrevistado saber o propósito da pesquisa,
pois isso não acarretará mudança no comportamento
deste.
Combinando os possíveis tipos de instrumentos
obtemos: estruturado não disfarçado, não estrutu-
rado não disfraçado, não estruturado disfarçado e
estruturado disfarçado.
O instrumento estruturado não disfarçado é comu-
mente chamado de questionário, sendo utilizado em
pesquisas conclusivas. Como as perguntas seguem a
mesma ordem, possuem as mesmas palavras e mes-
mas opções de resposta, este instrumento é de fácil
aplicação, tabulação, análise e interpretação.
Já o instrumento não estruturado não disfarçado,
também chamado de pesquisa focalizada, da motiva-
ção, não diretiva ou profunda, é geralmente utilizado
em pesquisa exploratória. Este pode ser aplicado a
um grupo ou somente a um indivíduo.
A entrevista focalizada emgrupo possui um mo-
derador, geralmente um psicólogo com os tópicos
do assunto, que direciona um grupo de entrevista-
dos. Este grupo deve conter entre 8 e 12 partici-
pantes que possuem as mesmas características socio-
econômicas, demográficas e de estilo de vida. Deve-
se evitar que os participantes sejam conhecidos entre
si, que sejam participantes constantes deste método,
ou que sejam profissionais ligados a esta área.
O ambiente a ser realizado deve ser agradável, com
bebidas e petiscos, pois isso ajudará os participantes
a sentirem-se mais à vontade. O tempo da entrevista
deve ficar entre 1,5 h e 3 h.
Já a entrevista focalizada individual possui a
mesma estrutura da anterior com a diferença desta
possuir somente um participante. É pouco utili-
zada pois tem custo elevado e o prazo de aplicação
é grande. Tem a vantagem de permitir um maior
aprofundamento do tema.
À respeito do instrumento não estruturado disfar-
çado, também conhecido como teste projetivo, este
tem como objetivo encorajar os respondentes a expo-
rem suas crenças, sentimentos, personalidades, etc.,
através de testes derivados da psicologia. Por isso
os dados devem ser analisados por psicólogos e/ou
psicanalistas. Devido a subjetividade e a pouca von-
tade de cooperação dos participantes, este método é
pouco utilizado.
Por fim, o instrumento estruturado disfarçado é
aquele no qual o pesquisador escolhe um tópico para
que o participante memorize-o, para depois ser ques-
tionado. A utilização deste método parte do pres-
suposto que quanto mais informação o participante
guarda mais se interessa pelo assunto. Esta técnica
é pouco utilizada pelos mesmos motivos da técnica
anterior.
Quanto à forma de aplicação, podemos dividir o
método da comunicação em três tipos: entrevista
pessoal, entrevista por telefone e o questionário auto-
preenchido.
As entrevistas pessoal e por telefone, tanto em
grupo como individual, consistem em o pesquisador
anotar a resposta do entrevistado de determinada
pergunta. Já no questionário auto-preenchido, o res-
pondente lê e responde as perguntas, perguntas estas
que podem ser enviadas pelos correios, revistas, pro-
dutos ou até mesmo deixadas em algum local para
que os entrevistados retirem-nas.
Após discutirmos o método da comunicação, dis-
cutiremos o método da observação. Este consiste
consiste no registro de comportamentos, fatos ou
ações, sendo assim extremamente subjetivo. Pode-
mos caracterizá-lo quanto: ao grau de estruturação,
ao grau de disfarce, aos instrumentos utilizados, ao
objeto observado e ao ambiente.
O instrumento estruturado é utilizado quando o
objetivo e o problema da pesquisa já estão definidos,
ou seja, sabe-se a priori quais comportamentos serão
observados. Já no instrumento não estruturado, os
objetivos e problemas não estão definidos.
O instrumento é disfarçado ou não quando permite
ou não ao pesquisado saber o propósito da pesquisa.
O instrumento não disfarçado é utilizado quando o
fato de o pesquisado saber que está sendo observado
não interfere na pesquisa. Já o instrumento disfar-
çado é utilizado quando o fato citado acima interfe
na pesquisa ou quando termos éticos e/ou legais im-
pedem a observação disfarçada.
Quanto às outras características, o método da ob-
servação pode ser realizado através da própria ob-
servação humana ou através de instrumentos, tais
como: câmeras fotográficas, gravadores de som, lei-
tura ótica dos caixas das lojas, psicogalvanômetros
(detector de mentiras), câmera de movimento dos o-
lhos (oftalmógrafo), pupilômetro, etc. A observação
também pode ser no ato da ocorrência (observação
direta) ou através de registros (observação indireta).
Por fim pode ser em ambiente natural ou em ambi-
ente artificial.
5. Medição e Escalonamento
A Pesquisa de Mercado consiste em medir. Este pro-
cesso de medição é a atribuição de números ou símbo-
los ás características de objetos de acordo com regras
predefinidas. Estas medições devem possuir validade
e confiabilidade. Validade consiste em medir o que
realmente se deseja medir e confiabilidade significa
tornar o erro não amostral o menor possível.
No processo de medição devemos atribuir núme-
ros às características e esta atribuição deve ser biu-
nívoca entre característica e número. Em Pesquisa
de Mercado não medimos o consumidor em si e sim
suas características, tais como: percepções, atitudes,
preferências, etc.
Exemplos de medições: medir a quantidade de
consumidores que preferem um produto a outro; me-
dir o potencial de mercado para determinado pro-
duto; etc.
Enquanto a medição é um processo de atribuição
de números, o escalonamento é o processo de inclu-
são dos entrevistados em um conjunto contínuo de
acordo com a característica de interesse.
5.1 Tipos Básicos de Escalas
Para obtermos as medidas no processo de medi-
ção utilizamos as escalas. Estas são escolhidas de
acordo com as características ou atributos de inte-
resse, tendo cada uma delas características do sis-
tema numeral de 0 a 9. Há quatro tipos de escalas:
nominal, ordinal, intervalar e razão. Para cada es-
cala utilizam-se métodos estatísticos diferentes.
Escalas nominais apenas identificam e/ou classi-
ficam objetos. Na identificação há uma corres-
pondência biunívoca entre números e objetos,
por exemplo, o número do RG de uma pessoa é
único. Já na classificação as classes são mutu-
amente excludentes e coletivamente exaustivas,
ou seja, o fato de uma pessoa ser do sexo femini-
mo exclui a possibilidade de ela ser do sexo mas-
culino, mas não a possibilidade de outra pessoa
ser também do sexo feminino. As únicas esta-
tísticas possíveis são as baseadas em contagem.
Escalas ordinais identificam e/ou classificam ob-
jetos, para depois compará-los de acordo com o
grau de manifestação de alguma característica.
Objetos equivalentes recebem a mesma classifi-
cação ou pontuação.
Os números atribuídos aos objetos podem ser
trocados por outros números, desde que se possa
realizar uma ordenação, pois esta escala indica
somente a posição relativa e não a magnitude
das diferenças entre os objetos.
As estatísticas possíveis são aquelas baseadas
em contagem e em centis.
Escalas intervalares além de possuírem as carac-
terísticas da escala ordinal também comparam
diferenças e distâncias entre as características,
ou seja, distâncias numericamente iguais repre-
sentam valores iguais na característica.
Nas escalas intervalares é permitido somente ra-
zões entre intervalos e não entre valores, pois
o ponto zero da escala não é fixo. Além do
mais é possível fazer a transformação do tipo
y = a× x+ b, para a > 0 e b qualquer.
Escalas razão possuem as mesmas propriedades
das escalas intervalares, sendo que esta permite
comparar razões entre valores, ou seja, o quanto
uma medição é maior que a outra. Neste tipo
de escala é permitida a transformação do tipo
y = a× x, para a > 0.
5.2 Atitudes e Escalas de auto-relato
A importância da atitude, em Pesquisa de Mercado,
deve-se ao fato desta condicionar o comportamento
de compra e pós-compra. Há porém uma grande
dificuldade em medí-la devido a sua presença estar
somente na mente das pessoas. Eis uma definição de
atitude adotada pelo livro do Mattar (1999):
Atitude é uma predisposição subliminar da pessoa,
resultante de experiências anteriores, da cognição e
da afetividade na determinação de sua reação com-
portamental em relação a um produto, organização,
pessoa, fato ou situações.
Para medir a atitude (componentes cognitivo, afe-
tivo e comportamental) utilizam-se as escalas de
auto-relato, ou seja, os questionários. Estes, além
do baixo custo, são fáceisde aplicar e de analisar.
Há dois tipos de escalas: escalas comparativas e
escalas não-comparativas. Nas escalas comparativas,
também chamadas de escalas não-métricas, os obje-
tos são comparados diretamente entre si, possuindo
assim somente propriedades ordinais ou de postos.
Estas escalas possuem a vantagem de serem de fácil
aplicação, fácil entendimento do entrevistado e me-
nos suposições teóricas reduzem os efeitos de trans-
porte de um julgamento para outro. Por outro lado,
possuem como desvantagens o fato de os dados se-
rem ordinais e a impossibilidade de generalizar os
objetos.
Já nas escalas não-comparativas, também conhe-
cidas como escalas monádicas ou métricas, cada ob-
jeto é escalonado independentemente do outro, pos-
suindo assim as propriedades das escalas intervalares
e de razão.
5.3 Tipos de Escalas
Escalas Nominais associam números às respostas,
com a finalidade de facilitar a digitação, proces-
samento e análise dos dados. Abaixo, há um
exemplo de escala nominal extraído de Mattar
(1999). Nele, queremos saber das donas de ca-
sas, se estas possuem lava-louça ou não, para
isso usamos a escala:
Tabela 1. Exemplo de escala de ordenação.
Utilize a seguinte legenda:
Ford - FD, General Motors GM,
Volkswagen - VG, Fiat - FT
Atributo 1o 2o 3o 4o
Qualidade
Economia de combustível
Economia de manutenção
Durabilidade
Desempenho
Acabamento
Segurança
Confiança na marca
Valor de revenda
Modelos modernos
Qualidade de assistência técnica
Sua casa está equipada com lava-louça?
_1 - Sim _2 - Não _3 - Não sei.
Escalas de Ordenação consistem em os respon-
dentes ordenarem os objetos de acordo com suas
atitudes. Na Tabela 1 há um exemplo, de Mat-
tar (1999), de escala de ordenação. Nela o res-
pondente ordena as marcas de automóveis, se-
gundo sua opinião, em relação a cada atributo.
Costuma-se atribuir valores contrários à posição
escolhida para então somá-los, ou seja, no nosso
exemplo atribuiríamos os valores 1, 2, 3 e 4 para
as posições 4, 3, 2 e 1, respectivamente. Depois
efetuaríamos a soma das colunas e a ordem de
preferência seria dada pela ordem decrescente
dos números.
Escalas Comparativas comparam, segundo a opi-
nião do respondente, dois objetos de uma vez,
em relação à uma determinada característica.
Na Tabela 2 há um exemplo, de Mattar (1999),
desta escala. Por exemplo, queremos comparar
duas marcas de café A e B em relação as ca-
racterísticas descritas na tabela. Inicialmente
perguntamos ao envtrevistado o que ele acha da
Pureza de B em relação ao A. Se caso ele achar
que o café da marca B em relação à Pureza é
melhor que A, então marca-se a alternativa Me-
lhor que A. Essas comparações são feitas até
a última característica, que nesse exemplo é a
Marca.
Escalas de Comparação Pareada comparam,
segundo a opinião do respondente, dois objetos
de uma vez em meio a vários, através de
um determinado critério. Aconselha-se que o
número de objetos seja no máximo cinco, pois
quanto maior o número de objetos maior será
Tabela 2. Exemplo de escala comparativa.
Atributos Pior
que A
Igual a
A
Melhor
que A
Não
sei
Pureza
Sabor
Aroma
Qualidade
Textura
Torrefação
Embalagem
Marca
Tabela 3. Exemplo de matriz de tabulação de esca-
las de comparação pareada.
A B C D
A - 85% 98% 86%
B 15% - 68% 36%
C 2% 32% - 10%
D 14% 64% 90% -
o tempo que o respondente irá gastar para
preencher a tabela. Para saber a quantidade
de comparações que serão feitas utilizamos a
fórmula
n×(n−1)
2 , sendo n o número de objetos.
Na Tabela 3 há um exemplo, de Mattar (1999),
de uma suposta matriz obtida quando preten-
demos comparar quatro marcas, de um produto
qualquer, em relação à uma determinada cara-
caterística.
A porcentagem indica a quantidade de respon-
dentes que preferem a marca das linhas ao in-
vés da marca das colunas. Após esta tabula-
ção deve-se construir outra matriz (Tabela 4)
atribuindo valor 1 para as porcentagens maiores
que 50% e valor 0 para porcentagens menores ou
iguais que 50%. Para finalizar, somam-se os nú-
meros das colunas, para então obter a ordem de
preferência dos produtos.
Esta técnica, que é a mais utilizada entre as
comparativas, nos fornece somente dados ordi-
nais, logo não podemos dizer se a preferência por
determinado objeto é absoluta ou parcial. Esta
escala possui um característica importante de-
Tabela 4. Matriz de transformação dos dados.
A B C D Totais
A - 1 1 1 3
B 0 - 1 0 1
C 0 0 - 0 0
D 0 1 1 - 2
nominada transitividade de preferência, ou seja,
no nosso exemplo temos que o fato de as pessoas
preferirem a marca A em relação à marca D e
preferirem a marca D em relação à marca B,
implica que as pessoas preferem a marca A em
relação a marca B.
Escalas de Diferencial Semântico (Osgood)
consistem em escalas de sete pontos, de
adjetivos bipolares, tais como: bom/mau,
rápido/lento, forte/fraco, limpo/sujo, etc. O
respondente tem que assinalar o espaço em
branco que melhor traduza atitude em relação
ao objeto.
Recomenda-se que haja uma variação de posição
dos adjetivos, ou seja, não deixar os adjetivos
favoráveis somente de um lado e os não favorá-
veis somente do outro, isso ajuda a evitar que os
respondentes com atitude positiva ou negativa
respondam sem ler as perguntas. O escore de
cada item pode variar entre -3 e +3 ou entre 1
e 7.
A forma mais utilizada desta escala é como es-
cala intervalar, mesmo havendo uma controvér-
sia quanto aos dados serem intervalares e não
ordinais. A grande vantagem desta escala não-
comparativa é sua versatilidade, ou seja, quando
formos analisá-la, podemos somar os escores dos
itens e obtermos um escore total, calcular a
média e\ou mediana de cada item ou a média
e\ou mediana de cada respondente. Além do
mais, quando aplicamos esta escala a dois pro-
dutos concorrentes, podemos compará-los grafi-
camente.
Na Tabela 5, há um exemplo, adaptado do livro
de Mattar (1999), de escala de diferencial se-
mântico. Neste exemplo, a escala intervalar foi
utilizada (escore de 1 até 7) e o respondente tem
que comparar, segundo sua opinião, os atributos
de duas marcas supostas de café.
Escalas Stapel são semelhantes às anteriores, com
a diferença de serem unipolares com 10 cate-
gorias (sem neutro) e não com 7 como a ante-
rior. Nesta escala, geralmente apresentada ver-
ticalmente, o respondente deve indicar o quanto
concorda ou não com o adjetivo que descreve o
objeto, para isso deve assinalar para cada item
um valor entre -5 e +5.
Esta escala não-comparativa possui algumas
vantagens, tais como: não exige um pré-teste
dos adjetivos, o que seria necessário na escala de
diferencial semântico, para testarmos a bipola-
ridade dos adjetivos. Em compensação possui a
Tabela 5. Exemplo de escala de diferencial semân-
tico.
Puro _ _ _ _ _ _ _ Impuro
Fraco _ _ _ _ _ _ _ Forte
Saboroso _ _ _ _ _ _ _ Sem sabor
Sabor di-
ferente
_ _ _ _ _ _ _ Sabor co-
mum
Sem
aroma
_ _ _ _ _ _ _ Aromático
Baixa
qualidade
_ _ _ _ _ _ _ Alta quali-
dade
Barato _ _ _ _ _ _ _ Caro
Mal tor-
rado
_ _ _ _ _ _ _ Bem tor-
rado
Embalagem
bonita
_ _ _ _ _ _ _ Embalagem
feia
Produto
antigo
_ _ _ _ _ _ _ Produto
moderno
desvantagem, em relação à anterior, de ser mais
confusa.
A forma de análise desta escala é a mesma da
anterior, logo os dados obtidos são semelhan-
tes a escala de diferencial semântico. Podemos
também analisá-la graficamente quando existem
dois produtos sendo comparados entre si. Na
Tabela 6 há um exemplo de escalas Stapel, de
Mattar (1999),aplicadas no exemplo anterior.
Tabela 6. Exemplo de escala Stapel.
Atributos Avaliação
Pureza -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Sabor -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Aroma -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Qualidade -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Textura -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Torrefação -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Embalagem -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Marca -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
5.4 Escalas Indiretas
As escalas vistas até agora são denominadas esca-
las diretas, pois os respondentes têm que se posici-
onarem em relação a um objeto. As escalas indire-
tas, sendo as mais importantes em Pesquisa de Mer-
cado as escalas de intervalos aparentemente iguais
de Thurstone e as escalas somatórias ou escalas de
Likert, determinam a posição do entrevistado em re-
lação a um objeto de acordo com um conjunto de
respostas. Estas escalas são utilizadas quando a sin-
ceridade de resposta dos pesquisados pode ser afe-
tada, tanto por causa de questões controversas como
por questões que expõem os valores e atitudes destes
em relação a assuntos íntimos.
Escalas de intervalos aparentemente iguais de Thurstone
são compostas de várias afirmações que possuem
valores predefinidos na mesma, o respondente
tem que dizer se concorda ou discorda da afir-
mação. Após isso calcula-se a média aritmética
dos valores das respostas concordantes, para
então obter-se a posição do respondente na
escala. Para compreensão, vamos explicá-la
através de um exemplo de Mattar (1999).
Suponha que um fabricante de café, de uma
marca A qualquer, está interessado em saber
a atitude dos seus consumidores. Para isso
ele quer aplicar uma escala de Thurstone. O
primeiro passo é gerar um grande número de
afirmações, algo entre 100 e 200. Após isso deve
corrí-las, eliminando as afirmações ambíguas ou
aquelas que expõem um fato e não uma opinião.
Deve-se então expô-las a juízes, entre 100 e
200 pessoas, para que avaliem a favorabilidade
das afirmações. A favorabilidade é medida
em uma escala que varia de 1 a 11, sendo 1 a
menor favorabilidade e 11 a maior. O valor da
declaração é dado pela mediana.
Caso afirmações diferentes recebam valores
iguais, então devemos escolher aquela que pos-
sui o menor intervalo interquartil. Após isso,
o pesquisador escolhe as mais favoráveis, e as
aplica aos respondentes em uma escala con-
cordo/discordo. A atitude do respondente em
relação ao café é dada pela média aritmética das
respostas concordantes.
Escalas somatórias ou escalas de Likert
possuem duas definições, adotadas por Mattar
(1999) e Malhotra (2001). Descrevemos aqui
a definição de Malhotra (2001). Essa escala
consiste em uma série de afirmações, tal que
o respondente demonstra o seu grau de con-
cordância ou discordância em relação a cada
afirmação escolhendo um termo que reflita sua
atitude em relação ao objeto. Cada item da
escala tem cinco categorias que vão de "dis-
cordo totalmente"até "concordo totalmente".
Para fazermos a análise devemos aplicar um
escore a cada afirmação que vai de -2 até +2
ou 1 até 5. As afirmações favoráveis devem
receber -2 (ou 1) para "discordo totalmente"e
+2 (ou 5) para "concordo totalmente". Já as
afirmações desfavoráveis devem receber +2 (ou
5) para "discordo totalmente"e -2 (ou 1) para
"concordo totalmente". Depois disso, somamos
os escores e obtemos a atitude dos respondentes
em relação ao produto.
A escala Likert é de fácil construção, pode ser
aplicada por telefone e é de fácil compreensão
dos respondentes. A principal desvantagem é
o tempo maior que o entrevistado gasta para
respondê-la, pois tem que ler todas as afirma-
ções.
Referências
[1] Naresh K. Malhotra, Pesquisa de Marketing: uma orien-
tação aplicada, Bookman, Porto Alegre, 2001.
[2] Fauze N. Mattar, Pesquisa de Marketing, Atlas, São
Paulo, 1999.
	Pesquisa de Mercado
	Introdução
	Fontes de Dados em Pesquisa de Mercado
	Tipos de Dados
	Meios Básicos de Coleta de Dados
	Medição e Escalonamento
	Tipos Básicos de Escalas
	Atitudes e Escalas de auto-relato
	Tipos de Escalas
	Escalas Indiretas