Planejamento de Mídia

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Planejamento de Mídia 
 
 
Parte I 
 
Mídia: palavra que veio do latin (medium), posteriormente adaptada 
pelos Norte Americanos como média (significa meio de comunicação) e 
no Brasil é usada com a denominação de mídia. Trata-se atualmente de 
uma palavra usada para designar os veículos de comunicação, assim 
como a técnica que serve para indicar os melhores meios para se 
veicular determinada mensagem publicitária (o profissional de mídia das 
agencias). 
 
Mídia Básica: Meio principal em um plano de mídia. Geralmente é o 
meio que atingirá maior parcela de público ou traget. 
Mídia Dados: anuário com informações sobre todos os meios de 
comunicação. 
Mídia de apoio: meio complementar ao meio básico. 
Mídia de Massa: veículo capaz de atingir o maior nº de pessoas 
possível. 
Mídia Mix: Combinação de mídia ou composto de mídia. Usado por 
razões de objetivo e estratégia de mais de um meio numa campanha, 
para aumentar o alcance, segmentar a audiência e buscar distintos 
conceitos psicológicos de percepção da MSG. 
Mídia Segmentada: veículo direcionado a um determinado público 
definido por sexo, idade, classe social ou uma combinação destes. 
Veículo capaz de atingir com maior eficiência e economia esses públicos 
determinados. 
 
Função do Profissional de Mídia: a mídia esta ligada a resultados, 
pois é ela quem vai propor caminhos para que a comunicação chegue ao 
público-alvo da campanha. Para isso o responsável pela mpidia irá 
direcionar e sugerir os melhores veículos e os melhores horários para 
que a mensagem chegue ao receptor. Estas funções em sua essência 
são: pesquisar, planejar, criar estratégias e definir táticas, negociar 
espaços e analisar resultados sempre otimizando os recursos do cliente. 
 
Pesquisa: reúne todas as informações do cliente, produto e tipo da 
mensagem a ser comunicada. É justamente nos dados de mídia que se 
encontram os subsídios e o direcionamento para as estratégias. O 
profissional de pesquisa de mídia é quem vai absorver, analisar e 
sugerir entre seu cabedal teórico e técnico os avanços tecnológicos na 
área. 
Planejamento: Esse profissional vai absorver os dados colhidos pela 
pesquisa e direcionar a melhor maneira de enviar a mensagem ao 
target. Deve ser um estrategista de marketing alme de conhecer a 
fundo todos os veículos e suas peculiaridades. Ao planejar mídia, 
oportunidades, tendências, novas alternativas, benefícios e aptidões de 
cada veículo são fortemente levados em conta. 
Negociação: Esse profissional tem que estar sempre informado sobre 
valores, prazos e formatos de mídia. Sua função é negociar e otimizar a 
verba do cliente, sempre antenado com as necessidades de 
comunicação de cada campanha e as estratégias utilizadas no 
planejamento. 
Execução: Realiza a reserva dos espaços publicitários junto aos 
veículos e o efetivo envio do material de veiculação. Deve conhecer bem 
o material e entregá-lo de forma correta, não comprometendo as etapas 
seguintes do planejamento. 
Análise de resultados: É um analista dos resultados obtidos pelo 
planejamento e pela execução da mídia para o target. Vai analisar junto 
ao cliente o retorno do planejamento. 
Checking: Confere a correta veiculação dos espaços publicitários 
previamente reservados e negociados. 
 
Panorama de Mídia 
Comparativos de 2003 e 2004 mostram que a verba destinada a 
comunicação cresceu 29,1% no Centro-Oeste. Todos os meios tiveram 
evolução a TV com expansão de 33,8% e de maneira mais discreta os 
jornais com 11,4% e o rádio cresceu 32,1%. 
Participação dos meios no Centro-Oeste (2004): TV – 79,5%, 
Rádio – 17,8%, Jornal – 2,6%. 
Investimentos por Região: Norte – 2,6%, Centro-Oeste – 7,3%, 
Nordeste – 10,5%, RJ – 15,7%, SP – 42,0%, Sul e Sudeste (demais 
regiões) – 21,8%. 
Percebemos que o percentual de investimentos em publicidade no Brasil 
já são bons, porém o investimento total ainda é muito pequeno. O Brasil 
tem um 1% investido aproximadamente de US$ 500 bilhões e o Japão 
1% de US$ 4 trilhões. 
 
Parte II 
 
Institutos de pesquisa X produtos disponíveis 
Normalmente as pesquisa de mídia são divididas em quatro grupos 
distintos: 
1 – Pesquisa de audiência e hábitos de mídia; 
2 – Pesquisas de hábitos de consumo; 
3 – Pesquisas de investimento publicitário; 
4 – Pesquisas de imagem. 
Podem ser pesquisas ad hoc (encomendadas à um cliente específico 
com fim previamente definido para definição de perfis ou analise de 
produtos ou serviços), ou continuas que atendem a todos os clientes, 
sendo utilizadas de acordo com a periodicidade exigida para cada tipo 
de informação, são realizadas semanalmente, mensalmente, 
bimestralmente... 
È com estas informações que os planejadores de mídia podem realizar, 
com respaldo e consciência o plano para o cliente. 
 
IBOPE mídia: Instituto de pesquisas líder na área de comunicação, 
executa pesquisas para TV, rádio e jornal, além de monitorar os 
investimentos em publicidade. Seus produtos dividem-se basicamente 
em dados de audiência de TV, rádio, jornal e monitor que são entregues 
em relatórios impressos, arquivos eletrônicos ou consultas via WEB à 
escolha do cliente. 
 
MARPLAN: Instituto de pesquisa que desenvolveu o Sisem Mídiam, 
software disponibilizado em disquetes que cobre as pesquisas regulares 
de revistas, jornais, Tv’s e rádios dos principais mercados do país: SP, 
RJ, POA, BH, RECIFE, SALV, CURIT, BRAS, FORT e outros alem de listar 
o ranking do target selecionado, com gráficos e simulações de mídia 
impressa. 
Oferece também o Sinsem Cosumer, sistema de tabulação em que 
veículos, agências e anunciantes podem acessar mais de 900 
informações, referentes a 13 mercados do país, permite analisar 
hábistos de mídia do target, hábitos de lazer e de consumo, o que traça 
um bom perfil de determinado público. 
 
Universo: nº de habitantes de determinada região ou páis, no Brasil o 
universo das pesquisas de audiência são de mais de 170 milhões de 
pessoas. 
Amostra: nº de habitantes a serem entrevistados durante a pesquisa, o 
segredo de qualquer pesquisa está na seleção da amostra a serem 
entrevistadas. 
 
Audiência: conjunto das pessoas que sintonizam determinado 
programa de rádio ou de televisão. 
Audiência em TV: é o conjunto de pessoas que estão assistindo 
deternimado programa de TV. Os tipo de índices utilizados no mercado 
são o domiciliar (casas)e o individual (pessoas). 
Audiência domiciliar: cálculo com base nos domicílios e nos 
televisores: se 10 TVs estão ligadas mede-se o nº de televisores que 
estão desligados e os que estão ligados no caso dos ligados mede-se 
quantos estão sintonizados na emissora A, B ou C. 
Audiência Individual: utilizada mais pelos profissionais de marketing 
pois para ele são as pessoas quem compram os produtos. 
 
Metodologia de pesquisas de audiência de TV: são efetuadas de 
duas maneiras. 
– Peoplemeter: realizada por meio dos aparelhos peoplemeter 
instalados nos domicílios. As emissoras e sua programação são 
identificadas e transmitidas ao IBOPE pelos sistemas de remessas Real 
Time (transmitidas via Rádio-Status com resultados um minuto após 
aferição) para SP e Over Night (transmissão telefônica durante a 
madrugada com resultados divulgados na manha seguinte) para as 
demais praças. Podem medir até quatro aparelhos por residência. 
- Caderno: Método mais tradicional de medição e consiste no 
preenchimento por parte do individuo da programação que ele assiste 
durante o dia a cada 15 minutos, os cadernos são recolhidos a cada 
duas semanas e os resultados são divulgados mensalmente. 
 
Tamanho da amostra e coleta de dados: São mais de 3,5 mil 
domicílios, totalizando cerca de 14 mil pessoas, nas 10 principais 
regiões metropolitanas do país. 
 
Controle de Qualidade: levantamento sócio econômico – seleção da 
amostra – contratação dos domicílios – instalação do peoplemeter ou 
entrega dos cadernos – treinamento– coleta dos dados – 
processamento e controle de qualidade – entrega das informações. 
 
Painel Nacional de Televisão (TPN): criado para empresas que tem 
interesse na média da audiência de TV em todo Brasil para melhor 
pçlanejamento de campanhas publicitárias de âmbito nacional. 
Coleta de dados – Pesquisas Regulares e Especiais 
Pesquisas regulares: São as pesquisas de audiência realizadas via 
metodologia de painel em: SP, RJ, FLO, CUR, BH, SAL, REC, FORT e DF. 
Pesquisas especiais: Além dos 17 targets nas 11 regiões pesquisadas, 
são disponibilizados mensalmente dados de 24 targets, definidos por 
idade, sexa e ocupação. Em outras 100 praças do país 
 
Metodologia de audiência de Rádio: São coletados dados em 9 
maiores regiões metropolitanas do país, realizada por meio de 
entrevistas retrospectivas, onde o respondente informa quais programas 
e emissoras ouviu nos últimos dias. 
Metodologia de leitura de jornal: Realizada por meio de entrevistas 
retrospectivas como as de rádio. 
 
Share de audiência: reflete a % de domicílios sintonizados em um 
programa baseado apenas nos televisores ligados, descartando os 
desligados como no índice de audiência. O total dos televisores das 
emissoras A,B e C devem somar 100%. 
 
Público-alvo, targets disponíveis e índice de afinidade: um 
produto poder ter até 4 targets. EX: TODYNHO 
1º - Com relação à linha criativa da campanha: faixa etária de 4-9 
anos, classes ABC, ambos os sexos. 
2º - Com relação às pessoas que consomem o produto: Estudantes 
e vários outros públicos, na rua, escritório, escolas e hotéis. 
3º - Com relação a quem compra: As donas de casa são os HEAVY 
USES, pois são geralmente elas quem compram pra casa. 
4º - Com relação às pessoas que devem ser atingidas pelos 
veículos: Crianças e Donas de casa ABC 
O target é definido por três qualificações: 
Sexo: masc. E fem. 
Idades: 04-11 anos: crianças, 12-17 anos: adolescentes, 18-24 anos: 
jovens, 25-49 anos: adultos, 50 e acima: adultos 
Classe Social: AB, C e DE. 
 
Índice de afinidade = % do target do prog. / % do target na 
população X 100 
Se esta divisão for maior que 100 o índice de afinidade tem com o 
target é bom 
Classificação Econômica: A1 + de 33,5 salários, A2 + 18,5 ate 33,5, 
B1 + de 10,2 até 18,5, B2 + de 6,5 ate 10,2, C + de 3,1 ate 6,5, D + 
de 1,7 ate 3,1, E até 1,7 salários.