GESTAO DE MARCA 14

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Licenciamento e Registro de Marcas
COMPREENDER COMO FUNCIONA O PROCESSO DE REGISTRO DE UMA MARCA E SUAS CONSEQUENTES
VANTAGENS, COMO A POSSIBILIDADE DE LICENCIAMENTO.
AUTOR(A): PROF. FERNANDO HENRIQUE ROSSINI
Você que está lendo este tópico, responda rapidamente a uma pergunta: Qual foi seu sonho da
adolescência? Para alguns, talvez ser ator de cinema, para outros, música, para alguns, ser dono de uma
empresa multinacional. Muitos desses sonhos passam obrigatoriamente pela construção de uma marca,
certo? E dessa forma, muitas pessoas tocam este processo como a realização de um sonho pessoal,
esquecendo que este é um processo profissional, que demanda cuidados não somente de estratégia e
execução, mas também jurídicos.
Muitas bandas de sucesso já tiveram que trocar de nome por essa falta de cuidado. Vocês lembram do tempo
em que o Jota Quest chamava J Quest, em homenagem ao desenho? Ou então o famoso grupo É o Tchan,
que fez muito sucesso na década de 90, mas que começou sob o codinome Gera Samba?
Pois bem, essas mudanças tiveram que ocorrer por falta de cuidado por parte dos criadores na marca no que
diz respeito à proteção legal que as marcas precisam ter. Além disso, quando uma marca tem o devido
registro legal, isso permite o processo de licenciamento, ou seja, de exploração dessa marca. Você
certamente conhece alguém que torce pelo Corinthians. Em alguma ocasião, você já deve ter dado um
presente a algum corintiano, e por questões de orçamento ou até mesmo de não querer dar uma camiseta,
optou por dar um chaveiro, um caderno, mochila, ou até mesmo uma roupa para bebê. Evidentemente que
não é o clube paulista que produz todos estes produtos. Segundo a loja virtual disponível no website do
time, são mais de 900 produtos diferentes à disposição, desde o mais simples chaveiro até uma sofisticada
champagne, passando por produtos da área de alimentação, saúde, decoração e até mesmo cruzeiros
específicos para torcedores do time. Seria impossível uma empresa ter o controle e a capacidade para
produzir uma variedade tão grande de produtos. Então ela fornece a outros o direito de produzir e utilizar a
marca, em troca de uma compensação financeira vinculada ao desempenho deste produto no mercado e
com a condição de que todas as regras relacionadas à utilização da marca sejam seguidas.
A Walt Disney Company, empresa resonsável pelo parque temático mais famoso do mundo, também licencia
milhares de produtos espalhados pelo mundo, para que pessoas interessadas possam revender seu produto
de forma legal e pagando pela utilização da tão aclamada orelha do Mickey.
O licenciamento é uma saída muito interessante para empresas que querem expandir sua marca por
diversas categorias, porém não possuem recursos ou até mesmo conhecimento para tal. É um modelo de
negócio que é vantajoso para o proprietário da marca, que consegue abranger uma fatia muito maior do
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mercado sem ter que investir recursos próprios, e para quem paga pela licença, pois terá à sua disposição
uma marca reconhecida e de muito apelo popular – se a marca não preencher esses requisitos, não faz
sentido falarmos em licenciamento.
Depois dessa breve descrição, você deve estar pensando: Mas então o Mc Donald’s é uma forma de
licenciamento? Sim, um dos modelos de negócio que mais cresce nos últimos anos, a franquia é uma forma
de você permitir a outrem que utilize sua marca em troca de uma bonificação financeira.
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Geralmente em uma franquia, além da taxa de entrada que o “franqueado” (ou seja, a pessoa que
vai efetivamente tocar o negócio) paga para ter direito de utilizar a marca, existe uma porcentagem
do faturamento que deve ser direcionada à franquia – este valor varia, mas costuma ficar entre 5 e
10%). Em troca, todo o conhecimento, apoio jurídico e de comunicação e em muitos casos a
estrutura física e matéria prima são oferecidos. Entretanto, a maior vantagem deste negócio é
poder operar com marcas que já são conhecidas e por isso possuem maior facilidade de entrada no
mercado.
Como podemos ver, licenciar uma marca é um grande negócio não somente do ponto de vista de proteção,
mas também de estratégia de negócio. Algumas empresas aumentam de duas ou três lojas para 50 ou até
mesmo 100 em um período de um ano somente com o dinheiro investido pelos novos franqueados. E muitas
empresas conseguem atuar em mercados emergentes e/ou distantes porque há empresas locais que
produzem e distribuem produtos com suas marcas pagando uma taxa de utilização pela mesma.
Processo de Registro de Marca
Ao contrário do que muitos pensam, registrar uma marca no Brasil é algo extremamente simples, que não
requer nem advogado ou empresa aberta. Qualquer pessoa, física ou jurídica, pode entrar diretamente no
site do INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial e solicitar o registro de uma marca junto ao
órgão.
O processo de registro de marca, apresentado resumidamente, funciona da seguinte forma. Para conseguir a
propriedade da marca requerida, a pessoa precisa apenas cumprir com as seguintes obrigações:
1. Pagamento das taxas inerentes ao processo - o valor total do processo não chega a mil reais.
2. Comprovação de utilização da marca – você deve provar que utiliza de alguma forma a marca que quer ser
utilizado, seja em um blog, um website, fachada de empresa, etc.
3. Ser o primeiro a solicitar o registro daquela marca – Você deve verificar na Revista emitida pelo INPI se
ninguém fez o requerimento do registro da marca que você quer utilizar. Caso ninguém tenha feito, ou
tenha solicitado em uma categoria de negócios completamente diferente da sua, você pode entrar com o
pedido par análise.
4. Preenchimento de toda a documentação e entrega de arquivos inerentes ao processo.
Cumpridas essas condições, qualquer pessoa pode entrar com o pedido, que fica disponível durante dois
anos no portal para que qualquer pessoa possa contestar, alegando a propriedade da marca em questão.
Caso ninguém apresente nenhuma objeção, o requerente torna-se proprietário legal da marca, e deve
apenas monitorar se outros estão utilizando ou tentando registrar a marca de sua autoria.
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Claro que o processo tem uma ou outra especificidade não descrita aqui, mas acessando o portal do INPI é
possível ver o manual que indica o passo a passo e todas as condições para registro de marca. Segundo o
órgão governamental, as marcas podem ser classificadas da seguinte forma (segundo o site do próprio
Instituto):
Nominativa: é aquela formada por palavras, neologismos e combinações de letras e números. 
Figurativa: constituída por desenho, imagem, ideograma, forma fantasiosa ou figurativa de letra ou
algarismo, e palavras compostas por letras de alfabetos como hebraico, cirílico, árabe, etc.
Mista: combina imagem e palavra.
Tridimensional: pode ser considerada marca tridimensional a forma de um produto, quando é capaz de
distingui-lo de outros produtos semelhantes.
Além disso, uma marca pode ser coletiva (atende a uma entidade coletiva como sindicato, cooperativa,
etc.), de certificação (são certificadas quanto à sua origem, modo de fabricação, entre outros) ou de alto
renome (para empresas que já são conhecidas no mercado).
Muitas empresas já perderam muito dinheiro por não seguirem este processo tão simples, porém
fundamental para o bom gerenciamento da marca.
Registro de Domínio Web
Outro passo fundamental para o registro e proteção da marca é o registro do domínio web, ou seja, o
endereço eletrônico que a empresa vai usar. Se você tem uma empresa chamada “minha empresa”, é
interessante que você possa ser o dono do endereço www.minhaempresa.com.br
(http://www.minhaempresa.com.br/), pois é o primeiro website queas pessoas irão procurar. Da mesma
forma que o registro junto ao INPI, registrar um domínio de web é bastante simples. Caso você queira fazer
de forma direta, deve procurar o site Registro.br, que é o responsável por este tipo de registro. Entretanto,
também é possível registrar por meio de empresas que oferecem o serviço de hospedagem (ou seja, o
servidor no qual o seu site irá ficar) e já fazem este registro para você.
Cuidado com empresas que fazem o registro do domínio no nome delas e depois quando você quer mudar
de fornecedor cobram uma taxa para que você possa utilizar o endereço no qual investiu para que se
desenvolvesse com o decorrer do tempo!
Muitas empresas têm optado por não dar à sua marca um nome cujo registro não será possível, uma vez que
isso pode significar um aumento significativo no custo dela quando da tentativa de criação de brand equity.
Registro nas redes sociais
Por fim, outra tendência do mercado é que as empresas tentem fazer com que os seus perfis nas redes
sociais sejam os “oficiais”, ou seja, o nome correto seja atribuído a você. É fundamental para a comunicação
digital de uma empresa que todos os endereços dela nas redes sociais tenham uma ligação direta com o
nome. No caso da “minha empresa”, seria interessante que o endereço dela no Facebook fosse
/minhaempresa, no Instagram @minhaempresa, e por aí vai no Snapchat, Twitter, entre outros. Por mais
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http://www.minhaempresa.com.br/
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que as redes tenham criado ferramentas para identificar quem é o “original”, ou “real”, ter o registro dos
endereços nas redes sociais facilita não só a sua comunicação como a busca dos consumidores que querem
te encontrar e interagir com você na internet.
ATIVIDADE FINAL
Para você poder ter um endereço na internet, é necessário que você
registre um endereço Web. A este endereço damos o nome de:
A. Marca
B. Produto.
C. Domínio.
D. Hospedagem
E. Registro.
Qual das empresas abaixo licenciou sua marca e conseguiu uma enorme
expansão por meio do modelo de Franquia?
A. Philips
B. O Boticário
C. Nestle
D. Ford
E. Yamaha
Identifique a frase abaixo que NÃO apresenta um motivo pelo qual
devemos registrar a nossa marca
A. Proteção para que os concorrentes não usem nossa marca
B. Possibilidade de licenciamento
C. Possibilidade de Franquia
D. Ativo patrimonial
E. Garantia de lucro.
REFERÊNCIA
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Pearson, 2005
CHURCHILL, Gilbert A. PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo, Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006. 
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação Integrada de Marketing – Conceitos, técnicas e
práticas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007
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Registro.Br. Disponível em http://registro.br/ acessado em 18/11/2016 às 17:48
INPI. Disponível em http://www.inpi.gov.br/ acessado em 18/11/2016 às 17:48
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