Administração Mercadológica

Prévia do material em texto

Vera Lúcia Perini
Administração 
Mercadológica
Revisada por Vera Lúcia Perini
É com satisfação que a Unisa Digital oferece a você, aluno(a), esta apostila de Administração Mer-
cadológica, parte integrante de um conjunto de materiais de pesquisa voltado ao aprendizado dinâmi-
co e autônomo que a educação a distância exige. O principal objetivo desta apostila é propiciar aos(às) 
alunos(as) uma apresentação do conteúdo básico da disciplina.
A Unisa Digital oferece outras formas de solidificar seu aprendizado, por meio de recursos multidis-
ciplinares, como chats, fóruns, aulas web, material de apoio e e-mail.
Para enriquecer o seu aprendizado, você ainda pode contar com a Biblioteca Virtual: www.unisa.br, 
a Biblioteca Central da Unisa, juntamente às bibliotecas setoriais, que fornecem acervo digital e impresso, 
bem como acesso a redes de informação e documentação.
Nesse contexto, os recursos disponíveis e necessários para apoiá-lo(a) no seu estudo são o suple-
mento que a Unisa Digital oferece, tornando seu aprendizado eficiente e prazeroso, concorrendo para 
uma formação completa, na qual o conteúdo aprendido influencia sua vida profissional e pessoal.
A Unisa Digital é assim para você: Universidade a qualquer hora e em qualquer lugar!
Unisa Digital
APRESENTAÇÃO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................... 5
1 ADMINISTRAÇÃO E SUA IMPORTÂNCIA............................................................................... 7
1.1 Administrador .............................................................................................................................................................. 8
1.2 Mercadologia ............................................................................................................................................................... 8
1.3 Resumo do Capítulo .................................................................................................................................................. 9
1.4 Atividades Propostas................................................................................................................................................. 9
2 PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING ........................................................................... 11
2.1 Orientações da Empresa para o Mercado........................................................................................................13
2.2 Desafios do Marketing............................................................................................................................................16
2.3 Resumo do Capítulo ................................................................................................................................................18
2.4 Atividades Propostas...............................................................................................................................................19
3 COMPONENTES DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO ............................................... 21
3.1 Resumo do Capítulo ................................................................................................................................................24
3.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................24
4 PLANEJAMENTO EM MARKETING E TOMADA DE DECISÕES ............................. 25
4.1 A Pesquisa de Marketing .......................................................................................................................................29
4.2 Etapas de um Projeto de Pesquisa .....................................................................................................................31
4.3 Resumo do Capítulo ................................................................................................................................................37
4.4 Atividades Propostas...............................................................................................................................................37
5 CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE .................................................................................. 39
5.1 Marketing de Relacionamento ............................................................................................................................40
5.2 Resumo do Capítulo ................................................................................................................................................42
5.3 Atividades Propostas...............................................................................................................................................42
6 O MERCADO E O SEU FUNCIONAMENTO .......................................................................... 43
6.1 O Ambiente da Empresa ........................................................................................................................................44
6.2 Segmentação de Mercado ....................................................................................................................................47
6.3 Resumo do Capítulo ................................................................................................................................................47
6.4 Atividades Propostas...............................................................................................................................................48
7 PLANEJAMENTO DE MARKETING ........................................................................................... 49
7.1 Resumo do Capítulo ................................................................................................................................................50
7.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................50
8 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS ................................................................................................... 51
8.1 Resumo do Capítulo ................................................................................................................................................52
8.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................53
9 MARKETING DE SERVIÇOS ........................................................................................................... 55
SUMÁRIO
9.1 Resumo do Capítulo ................................................................................................................................................57
9.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................57
10 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................................ 59
RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS ..................................... 61
REFERÊNCIAS ............................................................................................................................................. 63
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
5
É com muito prazer que a Unisa Digital apresenta a você, aluno(a), esta apostila de Administração 
Mercadológica, componente complementar de um conjunto de conteúdos de pesquisa direcionado ao 
aprendizado eficaz que a educação a distância demanda. O objetivo desta apostila é oferecer aos(às) 
alunos(as) o conteúdo básico da disciplina, desenvolver o conhecimento e situar o aluno no ambiente 
que envolve o contexto de marketing, demonstrar a importância das decisõesde marketing, desenvolver 
habilidades para identificar e analisar um dos componentes do composto de marketing, desenvolver o 
conhecimento para elaborar o planejamento estratégico de marketing e desenvolver os conceitos e prá-
ticas fundamentais do marketing atual.
Seja bem-vindo à Unisa Digital. Desejo que, através deste curso a distância, você possa enriquecer 
seus conhecimentos, pois sua participação é muito importante para que possamos fazer deste curso de 
Educação a Distância (EaD) o melhor. Espero o desempenho de todos.
Bom estudo!
Profa. Vera Lúcia Perini 
INTRODUÇÃO
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
7
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, trataremos de administração 
e sua importância.
Vamos iniciar?
Para Antonio César Amaru Maximiano, autor 
de Teoria geral da administração, os objetivos, deci-
sões e recursos são as palavras-chave na definição 
do conceito de administração:
A administração é processo ou atividade 
dinâmica, que consiste em tomar decisões 
sobre ob jetivos e recursos. O processo de 
administrar (ou processo administrativo) é 
inerente a qualquer situação em que haja 
pessoas utilizando recursos para atingir 
algum tipo de objetivo. A finalidade últi-
ma do processo de administrar é garantir 
a realização de objetivos por meio da apli-
cação de recursos. (MAXIMIANO, 2000).
Segundo o autor, o processo administrativo 
abrange 4 tipos principais de decisões, também 
chamadas processos ou funções.
Em resumo, as quatro funções administrati-
vas são:
Planejamento
Consiste em tomar decisões sobre objetivos 
e recursos necessários para realizá-los.
Organização
Consiste em tomar decisões sobre a divisão 
de autoridade e responsabilidade entre pessoas e 
sobre a divisão de recursos para realizar tarefas e 
objetivos.
Direção
Compreende as decisões que acionam recur-
sos, especialmente pessoas, para realizar tarefas e 
alcançar objetivos.
Controle
Consiste em tomar decisões e agir para asse-
gurar a região dos objetivos.
Saiba maisSaiba mais
A administração volvida para o mercado 
ainda é um episódio novo na economia 
mundial. Ampla parte das organizações 
ainda está volvida para a produção ou 
para o produto. O marketing amparado 
pelas organizações volvidas para o mer-
cado cresce, abdicando as significações 
clássicas de trocas e abarcando a apre-
ensão com o social, com a qualidade de 
vida das pessoas em geral. 
ADMINISTRAÇÃO E SUA IMPORTÂNCIA1
Vera Lúcia Perini
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
8
A profissão do administrador é caracterizada 
por ser abrangente a várias áreas, contemplando 
uma extensa gama de funções e habilidades. Druc-
ker (2001) afirma que ele precisa ser empreende-
dor e capaz de gerar resultados maiores do que 
a soma das partes (sinergia). Lacombe e Heilborn 
(2003) complementam com a essência do papel do 
administrador, o que se caracteriza pela obtenção 
de resultados por meio de terceiros e do desem-
penho da equipe que ele supervisiona e coordena.
O administrador é responsável por fazer as 
coisas acontecerem da forma adequada, a fim de 
gerar resultados positivos para a organização. O 
conhecimento é muito importante para sabermos 
o que devemos fazer e para fazermos a coisa certa, 
mas não adianta ficarmos obsessivamente preocu-
pados em aumentar a nossa cultura sem a colocar-
mos a serviço das realizações úteis e práticas para 
a sociedade. Espera-se que o administrador tenha 
como principal qualidade a iniciativa para conse-
guir soluções para as dificuldades encontradas e 
para colocá-las em ação (LACOMBE; HEILBORN, 
2003).
Um administrador precisa ter várias habili-
dades. Segundo Bateman e Snell (1998), é neces-
sário ter habilidades técnicas, interpessoais e de 
comunicação, além das conceituais e de decisão. 
As habilidades técnicas são os métodos e proces-
sos, normalmente adquiridos através das informa-
ções passadas em sala de aula. As habilidades in-
terpessoais e de comunicação, também chamadas 
humanas, são extremamente necessárias na vida 
de um administrador e podem ser desenvolvidas 
tanto dentro quanto fora do ambiente acadêmico. 
Por último, as habilidades conceituais e de decisão 
envolvem o reconhecimento de questões comple-
xas e dinâmicas, o exame de fatores numerosos e 
conflitantes que influenciam os problemas, bem 
como a sua resolução.
Palavra inglesa marketing (market = merca-
do + ing = ação), portanto marketing é ação para 
o mercado.
Mercado é o termo usado nos seguintes sen-
tidos:
Restrito (micro)
Ambiente no qual as pessoas praticam trocas 
de produtos por outros produtos, por dinheiro.
Amplo (macro)
Representa as empresas e pessoas que pro-
porcionam e buscam bens de serviços, seja numa 
cidade pequena ou grande, seja num país ou, até 
mesmo, entre países.
Hoje, o estudo da mercadologia ou marke-
ting tem criado interesse; as instituições, comer-
1.1 Administrador
1.2 Mercadologia
Administração Mercadológica
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
9
ciantes, bancos, políticos, administradores em 
geral, repartições públicas são alguns exemplos 
daqueles que encontraram a eficácia do mercado 
no desenvolvimento de suas atividades. Empresas 
(particulares ou não) que se preocupam em anali-
sar e observar como o mercado (sentido macro) se 
comporta têm maiores oportunidades de sucesso 
em suas atividades.
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, estudamos administração volvida para o mercado, que ainda é um episódio novo na 
economia mundial. Ampla parte das organizações ainda está volvida para a produção ou para o produto. 
O marketing amparado pelas organizações volvidas para o mercado cresce, abdicando as significações 
clássicas de trocas e abarcando a apreensão com o social, com a qualidade de vida das pessoas em geral.
Vamos, agora, avaliar a sua aprendizagem?
1. O exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões nas quatro fun-
ções da administração. Quais são essas funções?
2. Como toda atividade empresarial, as atividades mercadológicas podem ser direcionadas den-
tro de práticas comuns a todos os segmentos e portes de empresas. Dentro do campo do mar-
keting, são utilizadas nove (9) atividades mais comuns, sendo que três delas (3) estão ligadas 
diretamente à análise do mercado. Quais são essas três atividades? 
1.3 Resumo do Capítulo
1.4 Atividades Propostas
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
11
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, trataremos dos principais 
conceitos de marketing.
Vamos iniciar?
Significado de Marketing
Em meio a todas e diversas significações 
existentes na área do marketing, podemos instituir 
uma diferença entre definições sociais e gerenciais. 
A definição social apresenta a função realizada 
pelo marketing na sociedade. A função do marke-
ting é “adequar um modelo de vida superior”. 
Marketing é um método social por meio do 
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm algo de 
que necessitam e o que desejam com a criação, 
através da comercialização de produtos e serviços 
de valor com vários outros (KOTLER, 2000).
Na definição gerencial, o marketing é sem-
pre exposto como “a arte de vender produtos”, mas 
as pessoas se surpreendem quando ouvem que o 
mais importante em marketing não é vender! Ven-
da é apenas a ponta do iceberg de marketing.
Assume-se que a chave para atingir as me-
tas organizacionais consiste em ser mais eficaz do 
que os concorrentes, para integrar as atividades de 
marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e 
desejos dos mercados-alvo (KOTLER, 2000).
ƒƒ Para Kotler (2000), o novo conceito de 
marketing deve ser revisado e recolo-
cado. Entre os propósitos, estão: “o con-
ceito humano”, “o conceito do consumo 
inteligente” e o “conceito do imperativo 
ecológico”, todos abordando diferentes 
aspectos do mesmoproblema, ou seja, 
colocando no conceito de marketing o 
aspecto societal.
ƒƒ O conceito de Marketing Societal defi-
ne a tarefa da organização como sendo 
determinar necessidades, desejos e in-
teresses de participação de mercado e 
proporcionar a satisfação desejada mais 
efetiva e eficientemente do que a con-
corrência, de forma a preservar ou au-
mentar o bem-estar do consumidor e da 
sociedade (KOTLER, 2000).
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING2
Vera Lúcia Perini
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
12
Drucker (2001), um dos maiores teóricos da 
administração, expõe o conceito de marketing da 
seguinte maneira: 
Pode-se resumir que sempre haverá ne-
cessidade de algum esforço de vendas, 
mas o objetivo de marketing é tornar a 
venda supérflua. A meta é conhecer e 
compreender ta bem o cliente que o pro-
duto ou o serviço se adapte a ele e se ven-
da por si só. O ideal é que o marketing dei-
xe o cliente pronto para comprar. A partir 
daí, basta tornar o produto ou o serviço 
disponível. (p. 570).
Segundo Rapp e Collins (1988):
ƒƒ Todo marketing deve ser bem-sucedido 
em satisfazer as necessidades e vonta-
des dos compradores em potencial, seja 
consciente ou inconscientemente;
ƒƒ Todo marketing deve realizar a venda, 
convertendo o interesse do comprador 
em potencial em intenção de compra e 
compra real;
ƒƒ E quase todo marketing deveria tentar 
desenvolver uma relação contínua com 
o comprador após a primeira venda, en-
corajando compras adicionais e fidelida-
de permanente.
Saiba maisSaiba mais
O marketing tornou-se uma força co-
nhecida e atuante em todos os domí-
nios da economia.
Administração Mercadológica
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
13
O marketing era analisado como um papel 
de importância nas empresas, especialmente nas 
amplas indústrias retentoras de domínio dos mer-
cados de massa, características do século XX até os 
anos 1980. Após, constata-se mudança de poder 
dos produtores para os compradores. A função de 
marketing adquire valor estratégico. A seguir, sin-
tetiza-se essa evolução:
Antes: Atual:
Empresa grande (muito poder); Empresa fica sem poder;
Mercado amplo, pouca concorrência; Mercado com excesso de concorrência;
Cliente com pouco poder; Comprador com muito poder;
O Marketing com pouca importância. O Marketing ganha destaque.
A orientação de marketing de uma empresa 
refere-se ao valor atribuído pela própria empresa e 
seus lucros imediatos em relação aos interesses dos 
clientes e da sociedade. Observe que o foco é sem-
pre o interesse da empresa; a preocupação com os 
clientes e com a sociedade provém da verificação 
de que empresa só existe quando atende às neces-
sidades dos clientes e da sociedade em geral.
Além de maior lucratividade, as empresas 
com orientação para o mercado apresentam maior 
eficiência em custos e investimentos, pois os clien-
tes leais são mais lucrativos do que os outros; pre-
ços maiores, que são percebidos pelos clientes 
como valor diferenciado; e neutralização da con-
corrência, através da fidelização.
Nesse contexto, o marketing é fundamen-
tal para o alcance dos objetivos orientados para o 
mercado, através de definição da missão do negó-
cio, análise da situação ambiental, competitiva e 
de negócio, no desenvolvimento de objetivos, me-
tas e estratégias e definições de planos de produto, 
preço, distribuição e comunicação, além, é claro, 
de todos os planos operacionais.
Philip Kotler (2000, p. 38) afirma que,
obviamente, atividades de marketing de-
vem ser conduzidas sob a égide de uma 
filosofia bem pensada de marketing efi-
ciente, efetivo e socialmente responsável. 
Entretanto, há cinco orientações concor-
rentes com bases nas quais as organiza-
ções conduzem atividades de marketing: 
a orientação de produção, a orientação de 
produtos, a orientação de vendas, a orien-
tação de marketing e a orientação de mar-
keting societal.
Assim que o cliente vai se destacando, a em-
presa necessita mudar o seu foco dos métodos in-
ternos, produtividade e eficácia para o mercado. 
Observe que, em mercados compradores (mono-
pólios), é muito assertivo que a empresa precisará 
2.1 Orientações da Empresa para o Mercado
Vera Lúcia Perini
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
14
pôr em plano secundário as procuras específicas 
dos consumidores e, também, da sociedade em 
geral e dar força à produção e distribuição. 
3. A orientação de produção, descreve Phi-
lip Kotler (2000, p. 39), “é um dos concei-
tos mais antigos nas relações comerciais. 
A orientação de produção sustenta que 
os consumidores dão preferência a pro-
dutos fáceis de encontrar e de baixo cus-
to.”
Já que a procura supera a oferta total do pro-
duto, afirma o autor que
gerentes de empresas orientadas para a 
produção concentram-se em alcançar alta 
eficiência de produção, baixos custos e dis-
tribuição em massa. Eles supõem que os 
consumidores estejam interessados princi-
palmente em disponibilidade de produtos 
e preços baixos. (KOTLER, 2000, p. 39).
4. No início do século XX, Henry Ford pode 
ser considerado o precursor do modelo 
de produção, valorizando a eficiência e 
a produtividade para colocar no merca-
do um produto acessível, ou seja, a po-
pularização do automóvel por meio do 
seu “modelo T”. Essa fase, que marcou o 
período da Revolução Industrial, caracte-
riza-se pelo esforço na produção de bens 
em quantidades que atendam à intensa 
demanda de bens tangíveis, sem levar 
em consideração o foco no interesse do 
consumidor. 
A orientação de produto “sustenta que os 
consumidores dão preferência a produtos que ofe-
reçam qualidade e desempenho superiores ou que 
tenham características inovadoras”, destaca Kotler 
(2000). A ideia é que “um bom produto se vende 
sozinho”.
Kotler (2000, p. 39) escreve que “os gerentes 
em organizações que seguem essa linha se con-
centram em fabricar produtos de qualidade e em 
aperfeiçoá-los com o tempo. Eles presumem que 
os compradores admiram produtos bem-feitos e 
que podem avaliar qualidade e desempenho.”
Nos mercados de tecnologia, essa orientação 
procura justificativas que poderiam ser sintetiza-
das na notável citação de Akio Morita, fundador da 
Sony: “Os clientes não sabem o que é possível, nós 
sim”.
A empresa somente busca lançar produtos 
cada vez mais aprimorados e aguarda as reações 
dos consumidores.
5. A orientação de vendas
A orientação de vendas é uma provável 
orientação de comércios quando a empresa neces-
sita sustentar os clientes com os seus concorrentes. 
Kotler (2000, p. 40) descreve a orientação de ven-
das da seguinte forma:
A orientação de vendas parte do princípio 
de que os consumidores e as empresas, 
por vontade própria, normalmente não 
compram os produtos da organização 
em quantidade suficiente. A organização 
deve, portanto, empreender um esforço 
agressivo de vendas e promoção. Esse 
conceito pressupõe que os consumidores 
normalmente demonstram uma inércia 
ou resistência em relação à compra e de-
vem ser persuadidos a comprar. Também 
pressupõe que a empresa possui uma ba-
teria efetiva de ferramentas de venda e 
promoção para estimular mais compras.
 A orientação de vendas é mais exercida nos 
comércios de produtos que os compradores, na 
maioria das vezes, não pensam em comprar, como 
seguros. Bancos também criam técnicas de venda 
agressiva para diferentes produtos financeiros. Ko-
tler (2000) afirma que “a maioria das empresas pra-
tica a orientação de vendas quando tem excesso 
de capacidade. Seu objetivo é vender aquilo que 
produz, em vez de produzir aquilo que o mercado 
quer.”
Saiba maisSaiba mais
Marketing é puramente a intenção de 
entender e atender ao mercado.
Administração Mercadológica
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
15
Conclui Kotler (2000) queo marketing fundamentado em venda 
agressiva leva a altos riscos. Pressupõe-
-se que clientes persuadidos a comprar 
um produto gostarão dele; e caso isso não 
ocorra, imagina-se que esses clientes não 
falarão mal dele e tampouco reclamarão 
junto a um órgão de defesa de consumi-
dor, esquecendo-se de sua decepção e 
voltando a comprar o produto. Essas su-
posições são frágeis. Uma pesquisa mos-
trou que clientes insatisfeitos podem falar 
mal do produto a dez ou mais conhecidos; 
as más notícias voam!
Isso nos conduz espontaneamente a racioci-
nar em uma orientação de mercados que seja mais 
ativa em conseguir clientes e garantir resultados 
sustentáveis de vendas e lucratividade: a orienta-
ção de marketing.
6. A orientação de marketing
Kotler (2000, p. 40) descreve a orientação 
de marketing como segue: “A orientação de mar-
keting sustenta que a chave para alcançar metas 
organizacionais está em a empresa ser mais efetiva 
que a concorrência na criação, entrega e comuni-
cação de valor para o cliente de seus mercados-
-alvo selecionados.”
Reforçando alguns passos:
ƒƒ escolher mercados-alvo e identificar os 
clientes-alvo;
ƒƒ criar e oferecer valor para esses clientes;
ƒƒ informar eficientemente o valor para os 
clientes;
ƒƒ praticar tudo isso mais perfeitamente 
que a concorrência.
Kotler (2000) cita os seguintes exemplos in-
teressantes:
ƒƒ “Atender às necessidades de maneira lu-
crativa”;
ƒƒ “Identificar desejos e atendê-los”;
ƒƒ “Amar o cliente, não o produto”;
ƒƒ “Como você quiser” (“Have it your way”, 
slogan do Burger King);
ƒƒ “Você é quem manda” (“You’re the boss”, 
slogan da United Airlines).
Segundo essa análise, de acordo com Theo-
dore Levitt (apud KOTLER, 2000),
 a venda está voltada para as necessidades 
do vendedor; o marketing, para as neces-
sidades do comprador. A venda preocu-
pa-se com a necessidade do vendedor 
de converter seu produto em dinheiro; 
o marketing, com a idéia de satisfazer as 
necessidades do cliente por meio do pro-
duto e de todo um conjunto de coisas as-
sociado a sua criação, entrega e consumo 
final.
Conclui Kotler (2000, p. 40) que
a orientação de marketing baseia-se em 
quatro pilares: mercado-alvo, necessidades 
dos clientes, marketing integrado e lucra-
tividade [...] A orientação de vendas adota 
uma perspectiva de dentro para fora. Co-
meça com a produção, concentra-se nos 
produtos existentes e exige uma ênfase 
em vendas e promoção para gerar vendas 
lucrativas. A orientação de marketing ado-
ta uma perspectiva de fora para dentro. 
Começa com um mercado bem definido, 
focaliza as necessidades dos clientes, coor-
dena todas as atividades que os afetarão e 
produz lucros satisfazendo-os.
Vera Lúcia Perini
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
16
“A cada dois ou três séculos, existe um novo 
mundo. E as pessoas nascidas nele não conseguem 
imaginar o mundo [...] no qual nasceram seus pais. 
Estamos atualmente atravessando uma dessas 
transformações.” (DRUKER, 2001).
Atualmente, é comum apresentar o momen-
to em que estamos vivendo como sendo marcado 
por mudanças rápidas e radicais. Essas mudanças 
são estimuladas pela evolução tecnológica, espe-
cialmente nas áreas de informática e comunica-
ções. Podemos falar que os princípios “fundamen-
tais” de concepção e distribuição de valor parecem 
não ser mais tão “fundamentais” assim.
O ponto fundamental que vamos tratar é 
como as empresas podem cumprir sua função fun-
damental (atender às demandas dos seus clientes) 
ao mesmo tempo em que buscam seus objetivos 
(lucratividade, crescimento), operando em am-
bientes dinâmicos.
O marketing envolve as atividades que re-
presentam o trabalho com mercados e a facilida-
de de trocas potenciais para cada mercado, sendo 
indispensável identificar as necessidades e desejos 
dos clientes e os melhores meios de satisfazê-los 
de forma vantajosa para a empresa.
A tarefa fundamental do profissional de Mar-
keting é a gestão da demanda.
Demanda é o anseio por um produto ou ser-
viço que seja definido por um meio de pagar.
Kotler (2000) descreve oito “estados de de-
manda” e as tarefas de marketing correspondentes 
a cada um desses estados:
1. Demanda negativa
Um mercado encontra-se em um estado 
de demanda negativa quando uma parce-
la significativa dele não gosta do produto 
e até mesmo o evita – vacinas, serviços 
odontológicos etc. A tarefa do marketing 
é analisar por que o mercado não gosta 
desse produto e avaliar como um progra-
ma de marketing pode mudar crenças e 
atitudes. (KOTLER, 2000, p. 28).
2. Demanda inexistente
“Clientes-alvo podem desconhecer ou não 
estar interessados em um produto (uma 
nova tecnologia, por exemplo). A tarefa 
do marketing é encontrar meios de ligar 
os benefícios do produto às necessidades 
dos clientes.” (KOTLER, 2000, p. 28).
3. Demanda latente
“Muitos clientes podem apresentar ne-
cessidade que nenhum produto disponí-
vel no mercado é capaz de satisfazer. Por 
exemplo, cigarros que não prejudiquem a 
saúde ou automóveis que consumam me-
nos combustível.” (KOTLER, 2000, p. 28).
A tarefa do marketing consiste em mensurar 
o tamanho do mercado potencial e desenvolver 
produtos que satisfaçam a demanda.
4. Demanda em declínio
Toda organização se depara, mais cedo ou 
mais tarde, com declínio da demanda por 
um ou mais de seus produtos, por vários 
motivos. A tarefa do marketing é analisar 
as causas do declínio e determinar se a 
demanda poderá ser reestimulada, bus-
cando reverter o declínio da demanda por 
2.2 Desafios do Marketing
Fonte: http://www.google.com.br/impq9gF8h6bY/
s320/marketing
Administração Mercadológica
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
17
meio de marketing criativo (novos merca-
dos-alvo, mudanças na característica do 
produto ou com comunicações mais efi-
cazes). (KOTLER, 2000, p. 28).
5. Demanda irregular
Muitas empresas precisam lidar com uma 
demanda que apresenta variações sazo-
nais, diárias ou até mesmo horárias, o que 
causa problemas de ócio e de sobrecarga. 
Por exemplo, cinemas são pouco freqüen-
tados durante a semana e ficam demasia-
damente lotados durante os fins de se-
mana. A tarefa de marketing denominada 
sincromarketing consiste em encontrar 
meios de mudar o padrão de demanda 
com a determinação de preços flexíveis, 
promoções e outros incentivos. (KOTLER, 
2000, p. 28).
6. Demanda plena
“As empresas deparam-se com demanda 
plena quando estão satisfeitas com seu 
volume de negócios. A tarefa do marke-
ting consiste em manter o nível de de-
manda, apesar das preferências mutáveis 
dos clientes e crescente concorrência.” 
(KOTLER, 2000, p. 28).
7. Demanda excessiva
Algumas empresas possuem nível de de-
manda maior do que podem ou desejam 
suportar. A tarefa de marketing denomi-
nada demarketing consiste em encontrar 
meios de reduzir a demanda, temporária 
ou permanentemente. O demarketing ge-
ral procura desestimular a demanda total 
e, para isso, toma atitudes como aumentar 
preços e reduzir promoções e serviços. O 
demarketing seletivo consiste em tentar 
reduzir a demanda advinda de parcelas de 
mercado menos lucrativas e que necessi-
tam do mesmo produto. (KOTLER, 2000, p. 
28).
8. Demanda indesejada
Produtos prejudiciais à saúde atrairão es-
forços organizados para desestimular seu 
consumo. Já foram realizadas campanhas 
de desestímulo ao consumo de cigarros, 
bebidas alcoólicas, drogas, armas de fogo 
etc. A tarefa de marketing é fazer com que 
as pessoas que apreciam determinado 
produto deixem de consumi-lo, por meio 
de ferramentas como mensagens ame-
drontadoras, preços elevados e disponibi-
lidade reduzida. (KOTLER, 2000, p. 28).
De modo geral, podemos falar que a tarefa 
fundamental é originar a melhor adequação entre 
as demandas do mercado e os alvos daempresa.
Kotler (2000) afirma que
[...] o mercado não é mais o mesmo. Ele 
está mudando radicalmente com resul-
tado de grandes forças, como avanços 
tecnológicos, globalização e desregula-
rização [...]. Esse mundo novo se caracte-
riza por um ambiente espantosamente 
rico em informações [...]. O resultado é um 
drástico deslocamento do poder econô-
mico de quem vende para quem compra.
Os clientes estão querendo cada vez mais 
qualidade e serviços melhores, indicam menos 
lealdade e são mais sensíveis em relação ao preço.
Descreve Kotler (2000) a situação nos seguin-
tes termos:
Os fabricantes de marca então enfren-
tando concorrência acirrada de marcas 
locais e estrangeiras, [...] Eles estão sendo 
assolados ainda por poderosos varejistas 
que disponibilizam espaço limitado nas 
prateleiras e estão lançando suas próprias 
marcas para concorrer com marcas conhe-
cidas. Os varejistas estão sofrendo devido 
a uma superlotação do varejo [...] os co-
merciantes estão lidando com margens 
de lucros cada vez menores. Em resposta, 
os comerciantes empreendedores estão 
colocando entretenimento à disposição 
em suas lojas, como cafés, palestra, de-
monstrações e apresentações. Eles estão 
comercializando uma experiência, em vez 
de variedade de produtos.
Em decorrência da nova realidade dos mer-
cados, as empresas estão mudando em vários as-
pectos. Eis algumas tendências atuais:
ƒƒ Reengenharia: trocar os departamentos 
funcionais por grupos multidisciplinares, 
formados segundo processos;
ƒƒ Terceirização: não mais desempenhar 
todas as tarefas no domínio da empresa 
Vera Lúcia Perini
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
18
e dar início à compra de mais bens e ser-
viços de terceiros;
ƒƒ E-commerce: expor os produtos na in-
ternet. Os consumidores podem acessar 
informações e somente clicar para com-
prar e pagar. Compras de empresa para 
empresa estão crescendo velozmente na 
internet;
ƒƒ Benchmarking: buscar “atuação de em-
presas de categoria mundial e seguir as 
melhores práticas”;
ƒƒ Alianças: formar parcerias e não mais ar-
riscar ganhar sozinho;
ƒƒ Parceiros-fornecedores: escolher um 
mínimo de fornecedores mais seguros 
(relacionamento de “parceria”);
ƒƒ Centradas no mercado: não mais orga-
nizar em combinação com um produto, 
mas por fatia de mercado;
ƒƒ Globais e locais: não ser exclusivamente 
locais, mas globais e locais;
ƒƒ Descentralizadas: não ser uma gestão 
de cima para baixo e passar a estimular 
mais ação e espírito empreendedor em 
plano local.
As empresas já estão repensando suas filoso-
fias, suas considerações e suas técnicas. A seguir, os 
novos temas de marketing:
ƒƒ Marketing de relacionamento: abdicar 
de se concentrar em operações para se 
dedicar com a construção de relaciona-
mentos vantajosos de longo prazo com 
os clientes;
ƒƒ Valor do cliente ao longo do tempo: 
abdicar de realizar um ganho a cada 
venda para atingir ganhos por meio de 
gestão do valor do cliente ao longo do 
tempo;
ƒƒ Participação dos clientes: abdicar de se 
centralizar no lucro de participação de 
mercado e passar a se centralizar no lu-
cro da participação de cada cliente;
ƒƒ Marketing para mercados-alvo: abdi-
car de arriscar vender para todos e pro-
curar e tornar-se a empresa que melhor 
irá atender mercados-alvo definidos;
ƒƒ Individualização: não vender o próprio 
produto do mesmo modo a todos no 
mercado-alvo e passar a caracterizar e 
acostumar mensagens e ofertas;
ƒƒ Banco de dados de clientes: organizar 
um banco de dados volumoso em infor-
mações sobre compras, preferências, de-
mografia e lucratividade de clientes;
ƒƒ O funcionário de marketing: todos eles 
precisam centralizar no cliente.
Organizações vitoriosas serão as que alcan-
çarem ajustar as suas estratégias de marketing aos 
seus ambientes de mercado, no mesmo tempo de 
mudança desses mercados.
O pessoal de marketing deve buscar, sem 
dúvidas, as forças de mudança e, do mesmo modo 
que seguem as tendências, conservar os conceitos 
essenciais e impedir os “modismos”.
Normalmente, o marketing é visto como a 
tarefa de criar, promover e fornecer bens 
e serviços a clientes sejam estes pessoas 
físicas ou jurídicas. Na verdade, os pro-
fissionais de marketing envolvem-se no 
marketing de bens, serviços, experiências, 
eventos, pessoas, lugares, propriedades, 
organizações, informações e idéias. (KO-
TLER, 2000, p. 25).
Administração Mercadológica
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
19
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, estudamos que, como configuração para definir a ação do marketing hoje, são ava-
liadas as questões de gerar necessidades e satisfazer desejos dos públicos-alvo, agregando a isso análise, 
planejamento, implementação e controle dos programas de administração do próprio marketing.
2.3 Resumo do Capítulo
1. A segmentação é um esforço da empresa para aumentar a precisão do seu marketing. Pode-
mos, então, afirmar que um segmento é: 
2. Existem fatores que podem influenciar as estratégias da empresa para apresentar sua oferta 
ao mercado. Tais fatores são variáveis existentes no ambiente do mercado, sendo que essas 
variáveis podem ser controláveis pela empresa ou, então, fugir do controle desta. Quais são as 
variáveis controláveis? 
2.4 Atividades Propostas
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
21
Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, trataremos dos componentes 
do composto mercadológico. 
Vamos iniciar?
Os gestores de marketing usam várias fer-
ramentas para conseguir as respostas esperadas 
de seus mercados-alvo. Os 4Ps do Marketing re-
presentam as ferramentas de que os gestores de 
marketing dispõem para administrar a demanda. 
Oferta de marketing, marketing mix ou mix de mar-
keting é o conjunto de ferramentas que a empresa 
utiliza para alcançar suas finalidades em marketing 
no mercado-alvo. Note a definição segundo Kotler 
(2000): “Mix de marketing (ou composto de mar-
keting) é o conjunto de ferramentas de marketing 
que a empresa utiliza para prosseguir seus objeti-
vos de marketing no mercado-alvo.”
Kotler (2000) segue:
McCarty classificou essas ferramentas em 
quatro grupos amplos que denominou os 
4Ps marketing: produto, preço, praça, (ou 
ponto-de-venda) e promoção (do inglês 
product, price, place e promotion). Deci-
sões de mix de marketing devem ser to-
madas para que se exerça influência sobre 
os canais comerciais, bem como sobre os 
consumidores finais [...] utilizando um mix 
de promoção, formado por promoção de 
vendas, publicidade, força de vendas, rela-
ções públicas, mala direta, telemarketing 
e Internet, para alcançar os canais de dis-
tribuição e os clientes-alvo.
4Ps Produto 
De acordo com Kotler 
(2000, p. 383), “produto é algo 
que pode ser oferecido a um 
mercado para satisfazer a um de-
sejo ou necessidade.” Por sua vez, Nickels e Wood 
(1999, p. 162) definem produto como “um bem ou 
serviço ou uma idéia que um consumidor adquire 
através de uma troca de marketing para satisfazer 
uma necessidade ou um desejo.”
 “Para a empresa tornar-se competitiva, deve 
criar produtos que acrescentem valor para o con-
sumidor”, pois, como afirma Levitt (1969 apud KO-
TLER, 2000, p. 384),
Saiba maisSaiba mais
Saiba maisSaiba mais
A expressão ‘marketing mix’ (mistura de 
marketing) ou ‘composto de marketing’, 
como é conhecida no Brasil, passou a 
ser a teoria mais aceita para concretizar 
atividades de marketing. Hoje, o marke-
ting mix é acatado como  base essencial 
para o marketing tático ou operacional. 
COMPONENTES DO COMPOSTO 
MERCADOLÓGICO3
Vera Lúcia Perini
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
22
a nova concorrência não está entre o que 
as empresas produzem em suas fábricas, 
mas entre o que acrescentam a seus pro-
dutos na forma de embalagem, serviços,propaganda, sugestões do consumidor, 
financiamento, condições de entrega, ar-
mazenagem e outras coisas que as pes-
soas valorizam. 
Kotler (2000) cita que “a classificação dos pro-
dutos pode ser feita quanto à durabilidade (bens 
duráveis, não-duráveis e semiduráveis),quanto à 
disponibilidade (bens de conveniência, de compra 
comparada, de especialidade) e quanto à tangibi-
lidade (tangíveis e intangíveis) [...].” Essa categori-
zação mostra as interações entre as características 
do produto e os “outros Ps”; um produto qualquer 
proporcionará um ajuste dessas características, 
que determinará, em grande parte, o formato de 
preço e os tipos de distribuição e de promoção 
mais adaptados ao mercado-alvo da empresa.
4Ps Preço
Preço é o valor atribuído a 
um produto, representado pela 
quantia de dinheiro recebida na 
compra ou venda de um produ-
to ou serviço. O preço é composto pelos seguintes 
componentes: Tabela de Preços, Descontos, Condi-
ções de Pagamento e Condições de Crédito.
Kotler (2000, p. 435) destaca ainda mais a 
prática do preço em uma organização, quando as-
segura que “o preço é o único elemento do com-
posto de marketing que produz receita; os outros 
elementos geram custos.”
4Ps Promoção
Promoção sugere um con-
junto de elementos usados pelas 
empresas para gerar as suas co-
municações, vendas e constru-
ção de relacionamentos com seus clientes, parcei-
ros e público em geral, sendo composto de um mix 
de Propaganda, Publicidade, Vendas Pessoais, Pro-
moção de Vendas, Relações Públicas e Marketing 
Direto. Compete fazer, agora, uma distinção:
ƒƒ Promoção: ferramenta de marketing que 
visa ao objetivo de gerar a comunicação 
da empresa com os seus mercados, mos-
trando as características da sua oferta de 
marketing, como linha de produtos, pre-
ços, condições etc.;
ƒƒ Promoção de vendas: grupos de ações 
que tendem a gerar mais vendas, na 
maioria das vezes, em curto prazo e em 
períodos fixados. A promoção de vendas 
pode ser conduzida ao canal de vendas 
(condições especiais de compra, material 
de ponto de venda etc.) ou ao consumi-
dor final (concursos, cupons etc.).
Constantemente, o marketing tem sido com-
parado com a atividade de promoção: preparar 
campanhas de propaganda (que, como o nome 
sugere, são as maneiras não pagas, bem como for-
madores de opinião, por exemplo); compor e gerir 
equipes de vendas e formar as promoções de ven-
das; formar e gerenciar programas de marketing 
direto (telemarketing e marketing).
4Ps Praça
Praça, ponto de venda ou 
canal de distribuição sugere o 
conjunto de organizações que fa-
zem parte dos procedimentos de 
mostrar um produto ou serviço à disposição para 
uso ou consumo. Uma das questões que precisam 
ser resolvidas se refere a quais canais usar; quais 
meios (local, nacional, global); variedades (quais 
produtos em quais canais); localizações dos pontos 
de venda; tamanho de estoque suficiente; e quais 
sistemas de transportes e logística.
Cita Kotler (2000, p. 40) que “decisões de ca-
nais de marketing (também chamados canais de 
comercialização ou canais de distribuição) estão 
entre as mais complexas e desafiadoras que uma 
empresa precisa enfrentar.” São diversas escolhas, 
não reciprocamente especiais e, na maioria das ve-
zes, conflitantes, como ter revendedores e/ou fazer 
vendas diretas via internet, por exemplo.
Administração Mercadológica
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
23
“Cada sistema de canal gera um nível diferente 
de vendas e custos.” (KOTLER, 2000, p. 40). É comple-
xo determinar qual/quais canal/canais proporciona-
rá/ão melhores efeitos em relação aos custos.
“Uma vez escolhido um determinado canal 
de marketing, normalmente a empresa tem de con-
viver com ele por um longo período.” “O canal esco-
lhido afetará e será significativamente afetado por 
outros elementos do mix de marketing.” (KOTLER, 
2000, p. 40).
Os canais de distribuição formam o elo entre 
a empresa e seus mercados-alvo e, portanto, apre-
sentarão maior alcance nas decisões sobre produ-
tos (popular ou sofisticado, inovador, tradicional 
etc.), preços (para o canal e para o cliente final) e 
promoção. 
Explica Kotler (2000, p. 435) que
os intermediários são utilizados quando 
podem realizar funções típicas de canal 
mais eficientemente que os fabricantes. 
As funções e os fluxos de canal mais im-
portantes são: a obtenção de informa-
ções, a promoção, a negociação, a formali-
zação de pedidos junto aos fabricantes, o 
financiamento, a necessidade de assumir 
riscos, a propriedade ou a posse física, o 
pagamento e a fatura. Essas funções são 
mais básicas que as instituições que as 
realizam. 
De modo normal, a empresa pode revisar seu 
preço, a dimensão de sua força de vendas e seus 
gastos com propaganda no curto prazo. Contudo, 
a empresa só pode criar novos produtos e alterar 
seus canais de distribuição no longo prazo. Desse 
modo, no curto prazo, a empresa, na maioria das 
vezes, consegue menos mudanças de mix de mar-
keting de um período para outro do que a varie-
dade de decisões de mix de marketing pode reco-
mendar.
Note que os 4Ps mostram a visão que a em-
presa vendedora tem das ferramentas de marketing 
disponíveis para entusiasmar compradores. Pela 
ótica da empresa compradora, cada ferramenta de 
marketing é tencionada para proporcionar um be-
nefício ao cliente. Na ótica do consumidor, cada fer-
ramenta de marketing é usada para proporcionar 
um benefício ao cliente, ou seja, os 4Ps poderiam 
ser entendidos como os 4Cs do Marketing.
Empresas vitoriosas serão as que alcançarem 
atender às necessidades dos clientes de modo 
econômico e satisfatório, com comunicação fixa.
4Ps 4Cs Comentários
Produto
Cliente
(solução para o 
cliente)
O produto ou serviço apresentado pela empresa precisa procurar 
atender a um conjunto bem definido de necessidades e desejos de um 
mercado-alvo.
Preço
Custo
 (para o cliente)
O preço do produto ou serviço precisa ser ajustado às perspectivas 
dos clientes e às ofertas semelhantes da concorrência, de modo que o 
preço forma apenas uma parcela do custo de compra do produto. 
Praça Conveniência
O produto precisa ser exposto de forma adequada para os clientes, 
procurando-se equilíbrio entre a disponibilidade do produto e os cus-
tos totais de distribuição.
Promoção Comunicação A empresa precisa informar, de maneira transparente e com eficácia, as diferenças da sua oferta de marketing aos clientes-alvo.
Vera Lúcia Perini
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
24
Resumindo, entendemos que os gestores de 
Marketing se apoiam nas quatro ferramentas es-
senciais para realizar o seu trabalho de gerir a de-
manda: Produto, Preço, Promoção e Praça. A união 
dessas ferramentas compõe o mix de marketing da 
empresa.
Na ótica do consumidor ou cliente, os 4Ps são 
entendidos como os 4Cs: Cliente (solução para), 
Custo, Comunicação e Conveniência.
Caro(a) aluno(a), 
Neste capítulo, estudamos que a identificação de vantagens competitivas potenciais de um pro-
duto ajuda a posicioná-lo no mercado e a estabelecer estratégicas de marketing sólidas com os desafios 
encarados.
A estratégia de posicionamento é uma das fundamentais preocupações do profissional de marketing.
1. Note a definição de Kotler (2000): “Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto 
de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus objetivos de marke-
ting no mercado-alvo.” Quais são? 
2. Uma das estratégias mais largamente adotadas na ação de marketing é a utilização do com-
posto ou mix de marketing. Qualquer que seja o planejamento ou a estratégia mercadológica, 
implica antes estudarmos e conhecermos: 
3.1 Resumo do Capítulo
3.2 Atividades Propostas
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
25
Caro(a) aluno(a),Neste capítulo, trataremos de PLANEJAMEN-
TO EM MARKETING E TOMADA DE DECISÕES. Va-
mos iniciar?
O planejamento de marketing é a prepara-
ção, o processo, um ato prático, portanto, permite-
-se alterar e se ajustar às variações do ambiente.
Ao trabalhar em um plano de marketing, 
fica certo que a empresa apresenta uma situação 
de organização. Sem organização a empresa não 
prospera. 
É necessário possuir um mínimo de estrutura 
organizacional (departamentos, processos de tra-
balho, pessoal) para que o trabalho possa ser exe-
cutado.
Os objetivos de uma empresa estão ligados 
com a Missão, a Visão e os Valores.
A visão deve estar ligada a como a empresa 
quer se posicionar no futuro, daqui a cinco anos, e 
direciona a empresa no transcorrer dos anos. A vi-
são é a fase principal do planejamento estratégico 
e merece evidência e atenção dos recursos huma-
nos mais habilidosos da empresa, que devem dis-
por de tempo e cuidados específicos para crescer e 
se constituir.
Outro diferente objetivo da visão é enunciar 
como será o ambiente competitivo. 
A visão, para ser eficaz, precisa seguir os se-
guintes princípios: 
ƒƒ agarrar a essência, a ideia principal da vi-
são;
ƒƒ agarrar o que torna a empresa eficaz, 
diferente das outras, para atingir a meta 
visualizada;
ƒƒ ter concordância entre os membros da 
organização. Eles precisam mostrar o 
orgulho de trabalhar para a empresa e 
convertê-lo em resultados;
ƒƒ a visão precisa ir além dos alcances da 
empresa, quando ligada às suas capaci-
dades atuais;
ƒƒ a visão precisa ser concreta e compreen-
siva. Exemplo: “Ser a melhor empresa de 
varejo do Brasil” (Lojas Americanas).
A missão mostra a intenção da empresa. É 
uma definição precisa do que a empresa apresenta 
a seu mercado, na totalidade do negócio em que 
está engajada. Na missão, encontram-se objetivos 
gerais e como a empresa está organizada. A visão 
assinala para um ideal e a missão esclarece como 
chegar lá. 
Exemplo: “Superar desafios e barreiras para 
transformar recursos naturais em riquezas e pro-
mover desenvolvimento sustentável com ética e 
transparência.” (Vale do Rio Doce).
O Plano de Marketing mostra os principais 
pontos voltados ao mercado pretendido pela em-
PLANEJAMENTO EM MARKETING E 
TOMADA DE DECISÕES4
Vera Lúcia Perini
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
26
presa e as estratégias de marketing que precisam 
ser seguidas no sentido de aprimorar o procedi-
mento organizacional.
O Plano de Marketing necessariamente pos-
sui um roteiro: 
ƒƒ Análise do mercado
A análise de mercado é a principal etapa do 
planejamento de marketing. O gerente de marke-
ting precisa analisar e segmentar o mercado, de 
forma a categorizar os clientes em potencial que 
têm necessidades de consumo parecidas. Assim, 
torna-se possível decidir estratégias apropriadas 
a cada segmento de mercado, acrescentando va-
lor para o cliente e aprimorando resultados para a 
empresa.
ƒƒ Estratégias de Marketing
A preparação das estratégias de marketing 
deve, obrigatoriamente, acompanhar as diretrizes 
comprovadas e documentadas no planejamen-
to estratégico da empresa, que apresentará duas 
orientações essenciais para a elaboração de um 
plano lógico e com solidez – lógico com o posicio-
namento e solidez com as características da marca.
As estratégias de marketing e comunicação 
precisam ser: explicáveis, afirmativas, exequíveis 
e mensuráveis. Precisam, também, ser seriamente 
informadas com ricos detalhes em todos os graus 
da empresa, para que sejam realizadas com simpli-
cidade e disciplina, puramente porque irão gerar o 
foco da empresa.
É preciso, primeiramente, fixar com simplici-
dade e exatidão descritiva, nessa ordem:
1. objetivos;
2. posicionamento;
3. proposta de valor para o cliente;
4. estratégias;
5. táticas.
Constituída a base, os aprimoramentos de-
vem acontecer sucessivamente, correspondendo 
ao aprendizado apropriado para qualquer proces-
so, até que se alcance a exatidão na execução.
ƒƒ Segmentação do mercado-alvo
A segmentação de mercado “é o processo 
de dividir mercados em grupos de consumidores 
potenciais com necessidades e/ou características 
semelhantes e que provavelmente terão compor-
tamentos de compra semelhantes.” (WELINSTEIN, 
1995, p. 18).
ƒƒ Dimensão do mercado
O mercado total representa o volume de pro-
dutos e serviços que certo segmento de mercado 
pode dominar.
Mede-se a dimensão do mercado conforme 
seu volume e preço médio dos produtos e serviços 
ofertados. Através dessas informações, a empresa 
poderá esquematizar seus investimentos em com-
petência produtiva e custo do produto e, assim, 
localizar seu ponto de equilíbrio, que definirá suas 
metas de vendas.
Ponto de equilíbrio é o preço ou a quantida-
de que a empresa necessita comercializar para ga-
rantir o custo das mercadorias comercializadas, os 
gastos variáveis e as despesas fixas. 
Administração Mercadológica
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
27
ƒƒ Tamanho do mercado disponível 
O total do mercado disponível está conecta-
do a uma cota do mercado integral. A cota refere-
-se à concreta potencialidade de mercado para a 
qual a empresa precisa focalizar suas atividades de 
marketing e vendas. Para cada quota de mercado, 
ainda que dentro da própria indústria, pode haver 
diversas variedades de produtos e serviços que são 
criados para o perfil de consumidor que compra de 
diversos canais de vendas.
ƒƒ Participação de mercado
A participação de mercado é outra quota 
do mercado: mercado disponível. Nesta quota, 
nota-se especialmente a concorrência. Produtos 
e serviços necessitarão estar colocados onde exis-
tir melhor oportunidade de venda com margem 
e menor concorrência por preço. Também, é mais 
simples crescer conseguindo participação de mer-
cado quando a empresa está objetivada. 
ƒƒ Avaliação dos pontos fortes e ameaças 
dos produtos e serviços em relação ao 
mercado.
A análise SWOT é uma importante ferramen-
ta de marketing e deve ser utilizada na elaboração 
e aplicação do planejamento estratégico de marke-
ting. 
Saiba maisSaiba mais
SWOT aparece das iniciais das palavras 
inglesas Strenghts (forças), Weaknesses 
(fraquezas), Opportunities (oportunida-
des) e Threats (ameaças).
Vera Lúcia Perini
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
28
Saiba maisSaiba mais
Analisaremos esses pontos:
•	 Ameaças e oportunidades: é a análise do ambiente externo da empre-
sa, na procura de ameaças e oportunidades. É o diagnóstico daquilo 
que fica sem o domínio das empresas, mas que é importante de se 
conhecer e acompanhar. Dentro dessas forças, serão avaliados os se-
guintes fatores: demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais, 
tecnológicos, sindicais, legais etc.
Os dados para essa análise serão extraídos da ampla imprensa, dos órgãos 
governamentais, dos números financeiros, das empresas correspondentes 
e das empresas específicas na sua área de ação.
As ameaças e oportunidades sempre atingem, de forma combinante, todas as empresas que competem em um mes-
mo mercado-alvo. No entanto, as empresas que observarem as mudanças e possuírem rapidez para se adequar serão 
aquelas que melhor resultado ganharão das oportunidades e menor perda das ameaças.
A análise precisa verificar as inclinações que influenciam a empresa, porém a possibilidade dessas inclinações virarem 
fatos verídicos. Dispensável falar que se necessita apresentar maior ênfase às inclinações com maior probabilidade de 
acontecer, para prevenir as ameaças concretas e explorar as oportunidades da melhor forma possível.
•	 Forças e fraquezas 
São os pontos fortes e fracos da empresa, do ambiente interno. Assim, 
quando se nota um ponto forte, precisamos evidenciá-lo e, quando 
notamos um ponto fraco, precisamos focarpara repará-lo ou para re-
duzir suas reações.
A etapa inicial é indicar uma relação de variantes que precisam ser con-
troladas, tais como: prestígio da empresa, participação de mercado, 
qualidade do produto, qualidade do serviço, efeito do preço, adequa-
da comunicação, domínio de venda, novas tecnologias, espaço geo-
gráfico, movimento de caixa, firmeza financeira, instalações, eficácia 
de trabalho, produtividade, pontualidade, eficiência dos empregados, 
agilidade, recepção ao cliente etc. Precisa-se conhecer a empresa para 
observar somente as forças e fraquezas pertinentes.
Elaborar uma escala das variantes na qual cada uma delas será analisa-
da em afinidade aos objetivos da empresa, consideradas como: força 
importante, força sem importância, neutralidade, fraqueza importante 
ou fraqueza sem importância. 
Estratégias de marketing do plano de negócio precisam se nortear nos 4 Ps:
PRODUTO 
PREÇO 
PROMOÇÃO 
PONTO DE VENDA 
Administração Mercadológica
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
29
Sistema de Informação de Marketing
Diversos autores de livros de Marketing são 
unânimes na defesa de se ter um Sistema de Infor-
mação de Marketing (SIM) implantado no depar-
tamento. Por que é tão importante ter um SIM no 
marketing? Porque se tem um panorama rápido de 
como está o seu mercado, inclusive os concorren-
tes, a sua relação com o cliente e outras informa-
ções que se julgam necessárias para o trabalho do 
dia a dia e, também, para a realização do planeja-
mento estratégico, ferramenta esta fundamental 
para a sobrevivência das empresas no contexto 
atual. 
A definição mais completa e seguida por vá-
rios autores, entre eles, Philip Kotler, do SIM, ape-
sar de ser da década de 1960, época em que os 
computadores começavam a entrar em rede e as 
empresas utilizavam os mainframes da IBM, ainda 
é válida, sendo do livro How to build a marketing in-
formation system, dos autores Donald Cox e Robert 
Good (apud MATTAR, 1986, p. 8):
É um complexo estruturado e interagen-
te de pessoas, máquinas e procedimentos 
destinados a gerar um fluxo ordenado e 
contínuo de dados, coletados de fontes 
internas e externas à empresa, para uso 
como base na tomada de decisões em 
áreas de responsabilidade específica da 
administração de marketing.
Os sistemas de informação de marketing, 
hoje, são componentes fundamentais para orien-
tar o trabalho de organização e, com a tecnologia 
e softwares específicos, podem sinalizar caminhos 
para o futuro. Denominada, também, por alguns 
autores e profissionais da área de marketing de 
Sistema de Inteligência de Marketing, juntamente 
à pesquisa de mercado, dá subsídios para os to-
madores de decisão da empresa para a solução de 
problemas específicos ou do dia a dia.
O SIM coleta, organiza, controla e analisa 
sistematicamente os dados do microambiente e 
macroambiente, gerando informações. O objetivo 
do sistema é ajudar a empresa a atingir suas metas, 
fornecendo aos profissionais uma visão das opera-
ções. No mundo de hoje, já não é possível ficarmos 
apenas com o clipping de notícias, um apanhado 
de recortes de notícias referentes à empresa, ou 
concorrentes, ou políticas que podem afetar o de-
sempenho da empresa; é necessário ter um siste-
ma inteligente de análise dos dados.
O microambiente é o conjunto que está pró-
ximo da empresa, podendo afetá-la se surgir al-
gum problema: o ambiente interno da empresa, 
fornecedores, clientes, concorrentes, intermediá-
rios de mercado e públicos de relacionamento – os 
stakeholders.
Segundo Mattar (2007, p. 3), a pesquisa de 
marketing, “apesar de ser um negócio crescente 
no Brasil”, está anos luz da tradição que a área pos-
sui nos Estados Unidos e Europa. O país americano, 
pioneiro em pesquisa de marketing, mobilizou cer-
ca de 6,7 bilhões de dólares em 2002, 1/3 do volu-
me total de faturamento do setor no mundo.
4.1 A Pesquisa de Marketing
 Fonte: www.everdawninfosys.net
Saiba maisSaiba mais
Fazem parte do macroambiente as forças 
maiores que podem afetar o microambiente: 
a demográfica, as econômicas, as naturais, as 
tecnológicas, as políticas e as socioculturais.
Vera Lúcia Perini
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
30
No Brasil, a entidade de classe mais respei-
tável é a Associação Brasileira das Empresas de 
Pesquisa (ABEP), que representa a atividade de 
pesquisa de mercado, opinião e mídia no país. Ela 
conta com cerca de 180 empresas associadas, “as 
quais representam mais de 90% dos negócios des-
te mercado”, segundo a própria organização. Ainda 
segunda esta, “cerca 20 destas empresas têm laços 
societários ou parcerias com grupos internacio-
nais”, como o Instituto Brasileiro de Opinião Pública 
e Estatística (IBOPE) ou o instituto Ipsos, por exem-
plo.
Os maiores clientes de pesquisa em marke-
ting, no Brasil, são as grandes e médias empresas 
privadas, as agências de comunicação e de publi-
cidade de porte, partidos políticos e órgãos do go-
verno, com a utilização de empresas especializadas, 
chamadas institutos ou consultorias de pesquisa de 
mercado, tais como: IBOPE, GfK Custom Research 
Brasil, Ipsos, TNS Research International, DATAFO-
LHA, Target Marketing, entre outras. 
Modelos de Pesquisa
ƒƒ Pesquisa exploratória
A pesquisa exploratória tem como objetivo 
colher dados para o planejamento final da pesqui-
sa. É o primeiro contato com o problema a ser in-
vestigado. Basicamente, procura:
•	 levantar hipóteses;
•	 delimitar o âmbito da pesquisa;
•	 comprovar o procedimento técnico a ser 
seguido.
Principais características:
•	 informalidade;
•	 flexibilidade;
•	 criatividade.
É o melhor método a ser utilizado quando 
não temos informações suficientes sobre o proble-
ma ou não sabemos ainda qual o melhor caminho 
a ser seguido ou quais são os pontos mais impor-
tantes que vamos trabalhar. 
O levantamento de dados secundários é uma 
das formas de obtermos informações mais consis-
tentes. Por exemplo, um concorrente está lançan-
do um produto e o diretor de marketing solicita um 
relatório completo a respeito. O que fazer? Inicia-
mos uma exploratória, primeiramente em dados 
secundários – jornais, revistas, internet –, depois 
partimos para um levantamento no mercado, com 
fornecedores, pontos de vendas, distribuidores e 
outros a discutir. A pesquisa exploratória é flexível 
e o método não estruturado pode lançar mão da 
criatividade para a detecção do problema.
ƒƒ Pesquisa conclusiva
Já a pesquisa conclusiva, como o próprio 
nome diz, conduz à conclusão e pode ser utiliza-
da para checarmos os dados da exploratória. O seu 
formato é mais formal e estruturado. O pesquisa-
dor necessita especificar as etapas antes de iniciar 
o projeto. A conclusiva é dividida em dois tipos de 
pesquisa: a descritiva e a causal (MALHOTA, 2005). 
 
ƒƒ Pesquisa descritiva 
A pesquisa descritiva descreve característi-
cas ou funções do mercado.
Principais características:
•	 problema definido e claro;
•	 hipóteses específicas;
•	 especificação das informações necessá-
rias;
•	 dados coletados de forma estruturada;
•	 os resultados são utilizados para fazer ge-
neralizações sobre um grupo ou mercado 
de clientes.
Saiba maisSaiba mais
O Sistema de Informação de Marketing 
(SIM) auxilia os tomadores de decisão em 
marketing para que as melhores decisões 
sejam tomadas, diminuindo riscos.
Administração Mercadológica
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
31
Os principais tipos de estudos descritivos:
•	 Estudos de vendas:
ƒ‚ Potencial do mercado;
ƒ‚ Participação no mercado;
ƒ‚ Análise de vendas;
•	 Estudos de percepção e comportamento 
de consumidores:
ƒ‚ Imagem;
ƒ‚ Uso do produto;
ƒ‚ Publicidade;
ƒ‚ Precificação;
•	 Estudos das características do mercado:
ƒ‚ Distribuição;
ƒ‚ Análise de concorrentes.ƒƒ Pesquisa causal
A pesquisa causal também necessita de um 
modelo planejado e estruturado. O principal mé-
todo da pesquisa causal é uma experiência. Quem 
determina e controla o ambiente da experiência é 
o criador. As relações causais podem ser testadas 
e envolvem variáveis de causa e efeito. Podemos 
fazer um estudo de laboratório com vários grupos 
de mulheres, separadamente, que serão induzidas 
a imaginar a fazer compras em uma butique de gri-
fe. O produto com preço especial será mostrado a 
cada grupo. As compras do grupo de entrevistadas 
seriam medidas e comparadas entre os grupos.
A maioria das pesquisas de mercado, de 
opinião, sondagens eleitorais, segue um modelo 
geral, desenvolvido e aplicado no mercado numa 
sequência de etapas, que são:
ƒƒ planejamento;
ƒƒ preparação dos formulários;
ƒƒ seleção da amostra;
ƒƒ coleta de informações;
ƒƒ tabulação;
ƒƒ análise.
Planejamento
No mercado de comunicação, elaboramos 
um Projeto de pesquisa utilizando as etapas do 
processo do planejamento, que podem ser siste-
matizadas em seis fases:
ƒƒ Estimativa de todas as fases do trabalho:
•	 duração;
•	 custo;
•	 descrição de etapas posteriores;
ƒƒ Executado a partir da fase:
•	 definição do problema-chave exis-
tente;
•	 situação que demonstra a necessida-
de ou não de realizar uma pesquisa;
•	 determinação dos objetivos da pes-
quisa; é a informação que satisfaz o 
problema-chave:
ƒ‚ objetivo primário;
ƒ‚ objetivo secundário;
•	 metodologia: de acordo com o pro-
blema-chave, deve-se definir a me-
todologia a ser utilizada.
ƒƒ Pesquisa quantitativa, qualitativa ou mis-
ta (qualitativa e quantitativa):
•	 verificação do que se pode fazer da 
informação;
•	 Atenção!
4.2 Etapas de um Projeto de Pesquisa
Vera Lúcia Perini
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
32
ƒƒ Levantamento das fontes de informação:
•	 existem dados secundários?
•	 é necessária pesquisa direta;
•	 junto a quem?
•	 distribuidores;
•	 fornecedores;
•	 consumidores;
•	 representantes;
ƒƒ Determinar o tipo de pesquisa e técnicas:
•	 quantitativa ou qualitativa;
•	 amostra;
•	 questionário ou roteiro;
•	 pessoal/correio/telefone/e-mail;
ƒƒ Determinar quem faz a pesquisa:
•	 a própria empresa;
•	 instituto especializado;
ƒƒ Relatórios finais de um projeto de pes-
quisa. Seguir as fases anteriores, aplicar 
e tabular:
•	 representação gráfica dos resulta-
dos/diagnóstico;
•	 anexos (dados secundários).
ƒƒ Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa é o estudo das moti-
vações ou psicologia de um determinado compor-
tamento social ou de consumo. Na qualitativa, os 
resultados não são expressos em números, mas no 
formato de um relatório, com adjetivos, opiniões, 
constatações. 
Finalidade básica:
•	 Levantar hipóteses para posterior verifi-
cação estatística – usamos dados secun-
dários.
•	 Pesquisa motivacional – estudar motiva-
ções dos consumidores.
A pesquisa qualitativa baseia-se no método 
fenomenológico, partindo de uma observação vi-
venciada, comum aos diversos participantes pes-
quisados. Parte do pressuposto de que os motivos 
que levam o consumidor a decidir por um produto 
não são fáceis de ser falados. Outras razões que di-
ficultam a expressão: falta de objetividade, racio-
nalidade, ligada a sentimentos e emoções e, às ve-
zes, não tem consciência disso.
A pesquisa qualitativa auxilia, segundo Sa-
mara (1997):
•	 na compreensão dos fatos observados;
•	 na expansão dos conhecimentos acerca 
do tema em questão;
•	 no esclarecimento da situação real;
•	 na identificação do comportamento do 
consumidor;
•	 no levantamento de atitudes e compor-
tamento de grupos;
•	 na geração de hipóteses;
•	 no levantamento de informações para 
pesquisas futuras.
ƒƒ Características
•	 indiretas: a importância está na análise da 
resposta e não nela propriamente dita;
•	 psicológicas: suas técnicas vão além das 
da pesquisa quantitativa; há um aprofun-
damento na compreensão das atitudes 
do entrevistado;
•	 são pouco estruturadas: os estudos par-
tem de um tema específico e as pergun-
tas modificam-se em função das respos-
tas do entrevistado;
•	 realizadas em ambiente fechado, para 
que não ocorram interferências que pos-
sam comprometer os resultados. Procu-
ra-se deixar o entrevistado à vontade;
•	 gravadas: as entrevistas individuais ou 
em grupo são gravadas em áudio e/ou 
vídeo, para transcrição posterior e análi-
se.
ƒƒ Aplicabilidade
•	 Estudos exploratórios de mercado
Fornece, principalmente, o perfil do público-
Administração Mercadológica
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
33
-alvo (target) de forma aprofundada. A pesquisa de 
opinião pode fornecer novas tendências sociais, 
políticas, econômicas, culturais: estereótipos e pre-
conceitos.
Em marketing, se levanta informações, como, 
por exemplo: novos sabores, aromas, cores e de-
sign de embalagens, posicionamento de produtos, 
entre outros.
 Novos mercados; amplitude e diferenciação 
de marcas; segmentação de mercado; oportunida-
de de lançamento de novos produtos; mudanças 
de comportamento e tendências do consumidor 
etc.
•	 Desenvolvimento de novos produtos
Compreensão do mercado e de nichos de 
mercado; desenvolvimento de embalagem; posi-
cionamento e publicidade para um produto, entre 
outros. 
•	 Estudos de diagnósticos
Compreensão do relacionamento estabeleci-
do entre o consumidor e aspectos particulares de 
marca/produto/concorrente; percepção de ima-
gem após uma nova campanha, entre outros.
Casos de empatia do público com programas 
de TV – discussão de grupos periódicos durante a 
exibição de novelas, seriados etc.
Identificação do público com estereótipos, 
personalidades e personagens.
Estudo das motivações das mudanças sociais.
Diagnósticos do comportamento social, polí-
tico e econômico.
ƒƒ Projeto de Pesquisa Qualitativa
•	 Briefing;
•	 Passos do planejamento;
•	 Problema-chave;
•	 Objetivo:
•	 Primário;
•	 Secundários;
•	 Público-alvo (target);
•	 Metodologia:
•	 Qualitativa – justificar;
•	 Método de coleta de dados:
•	 Discussão em grupo ou entrevista 
individual em profundidade;
•	 Estratégia do método de coleta de dados:
•	 Grau de observação participante;
•	 Roteiro das perguntas abertas;
•	 Anexos – dados secundários;
•	 Esquema do perfil do entrevistado 
ou categorização;
•	 Relatório final.
•	 Categorização
As categorizações são feitas a partir dos fe-
nômenos observados, ou seja, as informações re-
levantes e comuns que surgem nas respostas dos 
entrevistados irão formar conceitos, a serem agru-
pados em categorias.
Existem quatro etapas de procedimento:
•	 A partir da observação de um determina-
do fenômeno, o pesquisador deve des-
crevê-lo de forma a obter uma abstração: 
conceito geral. Obtido esse conceito geral, 
o pesquisador deve ler desde o início sua 
descrição, atento às unidades significati-
vas do fenômeno e enfocando no estado 
fenomenológico pesquisado – como é;
•	 Detectadas as unidades significativas, ex-
plorar o insight psicológico contido em 
cada uma delas – a unidade maior revela 
o fenômeno em análise;
•	 A unidade significativa mais relevante 
será transformada na síntese da pesquisa 
em análise;
•	 As unidades significativas são as catego-
rias.
•	 Procedimentos auxiliares na categoriza-
ção:
 - sentido do todo: através de múltiplas 
leituras, identificar as unidades signifi-
cativas;
 - descrição da unidade significativa (ca-
tegoria): através da releitura da trans-
crição das entrevistas, consegue-se 
obter a discriminação das unidades 
Vera Lúcia Perini
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
34
significativas. Cuidado para não mu-
dar o significado na releitura;
 - transformaçãode assuntos rotineiros 
em linguagem da psicologia, enfati-
zando o estado do fenômeno investi-
gado: chegar a uma categoria princi-
pal a partir do fenômeno concreto;
 - síntese da unidade significativa (cate-
goria): quanto mais assuntos surgirem, 
mais variações e oportunidades para 
se chegar ao essencial aparecerão;
 - observação da homogeneidade dos 
entrevistados: se o target possuir vá-
rios segmentos, entrevistar cada seg-
mento separadamente. Obtêm-se 
quadros distintos de comportamento, 
até chegar a uma categorização geral;
 - fazer perguntas: uma estratégia é fazer 
perguntas sobre as informações obti-
das a si mesmo;
 - fragmentar as informações: outra es-
tratégia é a fragmentação, pois cada 
uma representa um fato específico e, 
a partir dessa fragmentação, pode-se 
chegar a categorias distintas;
 - fazer comparações: outra estratégia é 
fazer comparações para obter as ca-
tegorias iniciais. Comparando dois ou 
mais incidentes, chega-se a diferenças 
e similaridades, entre elas, as similari-
dades formarão uma categoria inicial;
 - elo entre as categorias: colocar ordem 
nos conceitos obtidos – fazer a ligação 
entre as diversas categorias;
 - identificar a categoria principal – qual 
o tema principal que se repete?
 - checar e tornar a checar.
Exemplos de Esquemas
ƒƒ Esquema do perfil do entrevistado na 
pesquisa de opinião pública:
•	 Target: sexo, classe social, faixa etária;
•	 Categoria secundária: fatores que in-
fluenciam a categoria principal, estan-
do a ela subordinados;
•	 Conclusão: análise das informações 
obtidas.
ƒƒ Esquemas do perfil do entrevistado na 
pesquisa de marketing:
•	 Target: sexo, classe social, faixa etária;
•	 Razão de compra: por que compra o 
produto;
•	 Benefício/malefícios: tangíveis e in-
tangíveis;
•	 Imagem da marca: aspectos positivos 
e negativos da marca;
•	 Atitudes: influências decorrentes de 
motivos culturais, família e amigos, 
da propaganda, da concorrência e de 
formadores de opinião;
•	 Comportamento de consumo: iden-
tificar os porquês, as formas do mo-
mento do uso;
•	 Conclusão: análise das informações 
obtidas.
ƒƒ Como elaborar o relatório da pesquisa 
qualitativa
•	 Pesquisa descritiva
 - A transcrição das entrevistas deve 
ser feita na íntegra, contendo o vo-
cabulário exato empregado pelos 
entrevistados, inclusive gírias, pa-
lavras de baixo calão, vícios de lin-
guagem etc. Deve incluir, também, 
a comunicação não verbal expres-
sa durante as entrevistas: risos, ca-
retas, ares de deboche etc.;
 - As categorias devem ser definidas 
e especificadas;
 - Na conclusão, deve ficar clara a re-
lação entre a categoria principal e 
as categorias secundárias e o obje-
tivo da pesquisa;
 - Neutralidade da conclusão, se pos-
sível, baseando-se nas informações 
obtidas na fase exploratória da 
pesquisa e nos dados secundários, 
informações de arquivo;
Administração Mercadológica
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
35
 - Os resultados não podem nunca 
estar associados a qualquer tipo de 
número ou palavras que remetam 
a quantidades – todos, alguns, a 
maioria, a minoria.
A Pesquisa Quantitativa
ƒƒ Considerações Gerais do Método
A pesquisa quantitativa representa a me-
todologia mais utilizada em trabalhos empíricos 
realizados em marketing e comunicação social, 
excluindo, dessa consideração, o universo de pes-
quisas concebidas especificamente para a ativida-
de acadêmica, apoiada notadamente, por tradição, 
em métodos múltiplos de ordem qualitativa. 
Quando da existência do levantamento de 
dados primários, essa produção de pesquisa cien-
tífica trabalha sempre com o levantamento biblio-
gráfico, a averiguação de conceitos e a aplicação 
de teorias próprias em cada área de conhecimento.
Buscando os princípios metodológicos dis-
cutidos anteriormente para o desenvolvimento 
de pesquisa de marketing, se pode afirmar que, se 
entre as pesquisas exploratórias o método qualita-
tivo se presta melhor a um escopo de investigação 
em aberto e ao primeiro levantamento do objeto, 
para o modelo de pesquisa conclusiva (descritiva/
causal), o método quantitativo traz ferramentas de 
análise mais apropriadas, que dizem respeito ao 
tratamento numérico e estatístico de todo o pro-
cesso (trabalho de campo, processamento de da-
dos, análise e apresentação de dados).
O método quantitativo investiga e oferece 
dados e informações mais:
ƒƒ objetivos;
ƒƒ de realidades de pesquisa mais aparen-
tes;
ƒƒ de variáveis e valores sociais e culturais 
facilmente classificáveis;
ƒƒ de acesso mais imediato e simples para o 
levantamento de campo; 
ƒƒ e aborda o objeto de pesquisa de modo 
bastante focado.
Portanto, o método quantitativo se preocu-
pa essencialmente em organizar a coleta, análise 
e divulgação do objeto de pesquisa de base nu-
mérica, com a sistematização do registro de fre-
quência de variáveis e valores pesquisados (que 
são divulgados, normalmente, em gráficos e tabe-
las), mesmo quando se utiliza de pergunta abertas 
(sem alternativas de resposta previamente postas 
ao entrevistado). Porém, tendo em vista a necessi-
dade de tornar o fluxo da pesquisa estruturalmen-
te sistêmico, o método utiliza-se notadamente de 
perguntas fechadas.
Melhorando um pouco mais o entendimen-
to dos dois tipos de perguntas mencionados, cabe 
reforçar que podemos definir assim:
•	 Perguntas Fechadas: apresentam alterna-
tivas de respostas para o entrevistado. A 
coleta e a tabulação dos dados são mui-
to mais rápidas em relação às perguntas 
abertas;
•	 Perguntas Abertas: não apresentam alter-
nativas de respostas para o entrevistado. 
Admitem, portanto, maior diversidade 
e riqueza de respostas. Por outro lado, 
acrescentam dificuldades no processo de 
coleta e tabulação de dados. O primeiro 
tratamento dado às perguntas abertas 
– no caso de pesquisa do tipo quantita-
tivo – chama-se codificação de dados – 
transformação de sentenças em valores 
sintéticos, para obtenção de frequências 
(quantas vezes aquele valor foi mencio-
nado pelo conjunto de entrevistados).
Entrando um pouco no conteúdo de uma 
pesquisa de marketing de método quantitativo, 
temos as seguintes situações de abordagem: 
ƒƒ identificar fatos ou o grau de conheci-
mento;
ƒƒ seus hábitos; 
ƒƒ comportamentos; 
ƒƒ atitudes e valores sociais e culturais, que 
dizem respeito a:
Vera Lúcia Perini
Unisa | Educação a Distância | www.unisa.br
36
ƒƒ produto/serviço;
ƒƒ sua comunicação/marca; 
ƒƒ modos de prestação de serviço; 
ƒƒ ao posicionamento mercadológico e so-
cial da instituição.
Técnicas mais Comuns do Método Quantitativo
O instrumento de pesquisa mais comum do 
método é o questionário. Na literatura científica, 
é denominado formulário. O questionário, termo 
usado por institutos de pesquisa e consultoras es-
pecializadas, constitui-se de uma relação de per-
guntas previamente concebidas e que “não po-
dem ser alteradas” assim que o trabalho de campo 
iniciar. 
A razão é simples: como ele será tabulado se-
gundo princípios matemáticos, deve ter seu fluxo 
totalmente sistematizado. Por essa razão, é comu-
mente chamado de questionário estruturado, dis-
tanciando-se, assim, da caracterização do roteiro 
de perguntas do método qualitativo estudado no 
capítulo anterior, que se aplica de modo flexível e 
aberto ao desdobramento da comunicação trans-
corrida numa entrevista.
As Novas Tecnologias Aplicadas em Pesquisa
ƒƒ Mudanças de Hábitos 
A vinda das novas tecnologias vem MODIFI-
CANDO aos poucos o panorama das pesquisas de 
mercado. Novas ferramentas e técnicas estão sen-
do utilizadas para detectar o comportamento do 
consumidor. A internet, que causou uma revolução 
no mundo contemporâneo, ainda tem o seu uso 
restrito a pesquisas com metodologia na web. Os