Direito do Consumidor - Módulo III

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MÓDULO III - PUBLICIDADE NO DIREITO DO CONSUMIDOR 
 
 
 
 
- Identificar a origem da publicidade e seu contexto atual; 
 
- diferenciar as formas de publicidade ilícita; 
 
- reconhecer os aspectos importantes sobre vinculação da oferta; 
 
- relacionar a teoria à prática a partir dos exemplos e de jurisprudência 
atualizada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidade 1 - A publicidade na sociedade brasileira atual 
 
Vimos, nas unidades anteriores, os conceitos básicos que norteiam as relações 
de consumo, bem como as responsabilidades dos seus principais agentes. 
 
Nesta unidade vamos conhecer um pouco sobre a área da comunicação que 
guarda relação direta com as relações de consumo: a publicidade. 
 
 
Não há como falar em publicidade como a conhecemos hoje sem iniciar pela 
própria história do consumo. O mesmo motor impulsionador deste, traduzido 
pela revolução industrial e a massificação da produção, dá o norte para o que 
chamamos atualmente de publicidade. 
 
 
Quando surgiu a publicidade? 
 
Embora existam registros de publicidade ao longo dos séculos, foi no século 
XIX, após a Revolução Industrial, que criou-se, para o fornecedor em escala, a 
necessidade de propagar e incentivar o consumo de suas mercadorias. A 
simples colocação dos itens no mercado não era mais garantidora de um 
consumo que se equilibrasse com a produção. Assim, surge a publicidade 
como é conhecida hoje, a mais importante ferramenta de incentivo ao 
consumo. 
 
 Pág. 2 - Publicidade 
 
Qual é o significado da palavra publicidade? 
 
Publicidade, analisando o termo ao pé da letra, significa aquilo que é público, 
destinado ao povo ou colocado para o conhecimento de todos. Porém, no 
mundo das mercadorias e do consumo, publicidade é o mesmo que fomentar a 
venda de produtos. Hoje, invade as nossas vidas por diversos meios, com 
abordagem desde a mais tranquila, que se resume a mostrar os benefícios de 
determinado aparelho; passando pela mais contundente, que quer fazer o 
consumidor acreditar que sua vida ficará melhor com aquilo que se pretende 
vender; até as de cunho agressivo, que têm o claro condão de incutir na mente 
das pessoas que o seu produto é absolutamente necessário, que sem ele ou 
não se vive ou se vive muito mal. 
 
 
Quando a publicidade surgiu no Brasil? 
 
Em nosso País, já se coletam traços da publicidade, como a conhecemos hoje, 
a partir do século XIX. Anúncios de venda de escravos, imóveis, carroças, 
artesanato e serviços de profissionais liberais eram corriqueiros em cartazes, 
folhetos e painéis em São Paulo e no Rio de Janeiro. Nesta cidade, em 1821, 
nasceu o primeiro jornal diário do Brasil. O Diário do Rio de Janeiro era um 
jornal dedicado aos anúncios de negócios. 
 
 
 
 
Pág. 3 
 
Desse período em diante a publicidade tomou corpo e passou a fazer parte do 
dia a dia dos brasileiros, aproveitando a chegada dos vários meios que 
passaram a lhe dar suporte, como os outdoors, as placas de publicidade, o 
rádio, o cinema, a televisão, entre outros. Com a evolução tecnológica, tornava-
se cada vez maior a abrangência que um produto poderia conquistar. 
 
Até o final da década de 1970 não existia no Brasil qualquer dispositivo que ao 
menos monitorasse o crescimento da iniciativa publicitária. Foi quando, ainda 
no regime militar, aprovou-se o Código Brasileiro de Autorregulamentação 
Publicitária (CBAP), editado em 5 de maio de 1980; e, em seguida, foi fundado 
o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). 
 
Tanto o Código quanto o Conselho tinham a função de zelar pela ética na 
publicidade. O CBAP, embora desempenhando função pública, tem natureza 
privada, por ter sido criado e assinado por associações ligadas ao exercício da 
publicidade. 
 
Pág. 4 - Atividade publicitária 
 
 
Quais são os limites para a atividade publicitária? 
 
Com a chegada do Código de Defesa do Consumidor, a questão dos limites 
para a atividade publicitária enfim encontra amparo legal na forma de proteção 
aos direitos do consumidor. Desde então, a convivência entre o CBAP e o CDC 
é harmoniosa, e ambos, o primeiro pela via privada e o segundo pela previsão 
legal, se prestam a regular o trabalho publicitário e proteger o consumidor. O 
ponto de partida é distinto mas o objetivo acaba se desenhando em uma 
comunhão de interesses. 
 
 
O CDC elenca uma série de princípios que devem ser verificados em relação à 
publicidade: 
 
princípio da identificação da mensagem publicitária (art. 36); 
princípio da vinculação contratual da publicidade (art. 30); 
princípio da veracidade (art. 37, § 2°); 
princípio do ônus da prova a cargo do fornecedor (art. 38); 
princípio da transparência da fundamentação da publicidade (art. 36, parágrafo 
único); 
princípio da correção do desvio publicitário (art. 56, XII). 
 
 
Síntese 
Como vimos, a publicidade surgiu no século XIX, após a Revolução Industrial, 
como forma de incentivar o consumo e equilibrar a produção. O Código de 
Defesa do Consumidor prevê uma série de princípios que, além de regular o 
trabalho publicitário, destinam-se à proteção do consumidor. 
 
 
 
 
 
Unidade 2 - A publicidade ilícita: Publicidade Enganosa e 
Publicidade Abusiva 
 
 
Na unidade passada, vimos a origem da publicidade e os princípios elencados 
pelo CDC para proteção ao consumidor. 
 
Nesta, vamos conhecer as formas de publicidade ilícita e diferenciá-las. Mas, 
primeiro, procuremos entender o que significam os termos publicidade e 
propaganda, muito usados nos meios de comunicação. 
 
Publicidade x Propaganda 
 
Muito se confunde publicidade com propaganda, como se fossem sinônimos. 
Não o são: 
 
 
A publicidade é caracterizada pelo intuito comercial, nasce e finaliza com o 
escopo negocial. 
A propaganda tem por fim ideais, geralmente com fins humanitários, religiosos, 
políticos ou cívicos. 
 
 
 
Pág. 2 - Publicidade Enganosa 
 
Publicidade enganosa no CDC 
 
O princípio da veracidade da publicidade encontra respaldo legal no artigo 37, 
§ 1º, do Código de Defesa do Consumidor: 
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de 
caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, 
mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da 
natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e 
quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. 
(...) 
 § 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão 
quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço. 
 
O que é a publicidade enganosa? 
 
Por publicidade enganosa entenda-se aquela que tem como característica 
induzir o consumidor em erro. O intuito desse tipo de publicidade é o de iludir, 
burlar, lograr, embaçar, esconder, disfarçar. Enfim, criar no imaginário das 
pessoas um cenário a respeito do produto que não corresponde à sua 
realidade, utilizando-se para tal de informação errônea a respeito da natureza, 
características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer 
outros dados sobre produtos, como bem elencado pelo CDC. 
 
 
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Não se deve confundir publicidade enganosa com publicidade falsa 
 
É possível que uma mensagem publicitária seja enganosa ainda que não 
possua qualquer elemento de falsidade. Nesse sentido, por exemplo, um 
premiado anúncio comercial veiculado na televisão pela Folha de São Paulo nadécada de 80 trazia um filme onde se via círculos pretos e brancos na tela 
enquanto uma voz calma e determinada narrava os grandes feitos de um 
homem. 
 
Com o passar do tempo, os pontos iam se modificando, até que se percebia 
que era uma fotografia muito próxima da lente de filmagem, que ia se 
distanciando lentamente e prometia, então, mostrar a figura tão festejada pela 
voz de fundo. 
 
Em meio ao rufar de tambores, eis que aparece a foto de Adolf Hitler, 
responsável pelo holocausto, um dos piores momentos da história humana. No 
fim, com essa imagem, a voz concluía: “É possível contar um monte de 
mentiras, dizendo só a verdade...” Uma aula sobre publicidade enganosa! 
 
 
 
 
 
Pág. 4 - Elemento criativo e fantasioso da publicidade 
Elemento criativo e fantasioso da publicidade 
 
 
Igualmente equivocado seria levar o princípio da veracidade da publicidade, 
consagrado no art. 37 do CDC, às últimas consequências, não permitindo a 
liberdade criativa do publicitário. Assim, quando aquilo que não é verdadeiro sai 
do campo da realidade para adentrar o espaço da fantasia, não teremos aí uma 
publicidade enganosa. Um tapete que voa, o motor de um carro composto por 
pôneis ou um animal falante não têm o condão de ludibriar o consumidor, pois 
nesses casos a criação não tem o objetivo de informar, mas tão somente de 
atrair a atenção das pessoas. O elemento fantasioso é evidente o suficiente 
para desconfigurar a indução ao erro. 
 
 Tipos de publicidade enganosa: 
 
 Por comissão (ou por ação): o anunciante induz o consumidor em erro 
fazendo declaração falsa sobre o produto ou serviço. 
*Ver jurisprudência por Comissão 
 
Exemplo: Produto anunciado afirma que tira riscos da pintura dos carros 
quando, na verdade, o máximo que pode fazer é limpar a área onde aplicado. 
 
 
 
 Por omissão: o anunciante induz o consumidor em erro deixando de 
informar algo essencial referente ao produto ou serviço. 
**Ver jurisprudência por Omissão 
 
 
Pág. 5 - Essencial 
 
 
No caso da omissão, a questão que aqui se enfrenta é lidar com a 
subjetividade do termo “essencial”. 
 
Mas afinal, o que é essencial? 
 
Como bem ilustra Rizzato Nunes (2011. p. 555), “constrói-se um conceito de 
essencial naquilo que importa à publicidade. E, nessa linha, é de dizer que 
essencial será aquela informação ou dado cuja ausência influencie o 
consumidor na sua decisão de comprar, bem como não gere um conhecimento 
adequado do uso e consumo do produto ou serviço 'realmente', tal como são”. 
 
No que se refere à conduta omissiva, cabe salientar que ela ocorre não por 
qualquer omissão. Não é a falta de informação sobre condições que já são de 
domínio público. Por exemplo, não é preciso informar que o carro anunciado 
precisa de combustível para cumprir o seu objetivo de transporte. 
 
Exemplo de omissão: Uma televisão é anunciada com grande chamariz para 
sua característica de conectividade à Internet sem o uso de fios, em que o 
consumidor poderá navegar pela rede mundial, assistir a vídeos diretamente na 
tela da tevê, consultar seus e-mails etc. Entretanto, omite que para tornar isso 
possível o consumidor terá que comprar outro aparelho, um dispositivo 
específico, responsável justamente pela conectividade sem fio. 
 
Importante! Na publicidade enganosa, para fins do art. 37 do CDC, a intenção é 
irrelevante. A questão da boa ou má-fé do anunciante não interfere na 
caracterização da publicidade enganosa. 
 
 
 
 
 
Pág. 6 - Enaganosidade potencial 
Enganosidade potencial 
 
O CDC não exige a ocorrência do dano em concreto aos consumidores para a 
configuração da publicidade enganosa. A simples detecção da enganosidade, 
ainda que não amparada em caso de lesão real a consumidor, é o suficiente 
para o enquadramento na proibição do art. 37 do CDC. Diz-se, portanto, que se 
pune a capacidade em abstrato de induzir em erro. Isto posto, trata-se de 
matéria que pode ser denunciada por qualquer pessoa, independente da 
condição ou não de consumidora daquele produto. 
 
Vamos, agora, conhecer a outra forma de publicidade ilícita, conforme aponta o 
Código de Defesa do Consumidor: a Publicidade Abusiva 
 
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 
 
(...) 
 
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer 
natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se 
aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita 
valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar 
de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. 
 
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A publicidade abusiva não se sustenta no erro ou na tentativa de induzi-lo, 
mas sim nos meios escusos, contrários à ética, utilizando-se da suscetibilidade 
dos consumidores para "empurrar" aquilo que se quer vender. 
 
 
 
São, por exemplo, os anúncios que denigrem a imagem de certo grupo de 
pessoas, que veiculem mensagens racistas, comerciais que incitem um 
comportamento não tolerado, como o de agressão ao meio ambiente, que se 
aproveitem do poder de julgamento ainda em formação das crianças para 
incutir um desejo pelo produto ou ainda que promovam uma conduta que pode 
pôr em perigo sua saúde ou segurança. 
 
Exemplo: Comercial de marca de roupa que mostra policiais militares do Rio de 
Janeiro revistando mulheres de forma abusiva. Tal publicidade existiu e foi 
considerada abusiva uma vez que incitava a violência, mostrava as mulheres 
como objetos e agredia a imagem da cidade. A marca chegou a pedir 
desculpas e retirou a campanha publicitária. 
 
 
 
Síntese 
Solidariedade na publicidade enganosa e abusiva 
 
Há solidariedade entre o fornecedor do produto (anunciante) e o veículo de 
comunicação onde o anúncio é realizado? 
 
A matéria não é pacífica. Há corrente doutrinária, liderada por Nelson Nery 
Junior e Paulo Jorge Scartezzini Guimarães, que entende haver sim a 
solidariedade entre tais personagens. De outro lado, Zelmo Denari e Rizzato 
Nunes defendem justamente o contrário, alegando que, como o próprio nome 
diz, as empresas contratadas para propagar as mensagens publicitárias são 
meros veículos e não possuem o conhecimento da matéria, apenas 
reproduzem informações que lhes são repassadas. 
 
 
Na jurisprudência, igualmente, encontramos ambas as posições, o que pode 
ser confirmado da leitura dos seguintes julgados do Superior Tribunal de 
Justiça. 
 
 
 
Já Sérgio Cavalieri Filho defende uma terceira linha de pensamento, que, em 
regra, adota a posição de que não há solidariedade, exceto quando houver 
dolo ou culpa da empresa de comunicação. E, desse modo, afirma: “Em 
situações de patente publicidade enganosa ou quando a empresa de 
comunicação está ciente da incapacidade do anunciante de cumprir o 
prometido, não há como deixar de reconhecer a responsabilidade do veículo de 
comunicação por violação ao dever de vigilância sobre os anúncios que 
veicula". 
 
 
 
 
 
Síntese 
Como visto, a publicidade enganosa se resume ao uso de meios que induzem 
ao erro para convencer o consumidor a comprar um determinado produto ou 
contratar um serviço. A publicidade abusiva, por sua vez, caracteriza-se pelo 
uso de mensagem inescrupulosa e ofensiva para atingir seus meios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidade 3 - Força vinculante da publicidade para o fornecedor 
 
 
Estudamos na unidade anterior as formas de publicidade ilícita, quais sejam, a 
publicidade enganosa que induz o consumidor ao erro, e a abusiva,caracterizada pelo uso de mensagem inescrupulosa e ofensiva. Tratamos, 
ainda, neste módulo das origens da publicidade, bem como das diferenças 
entre publicidade e propaganda. 
Vamos, então, tratar sobre a vinculação da oferta, que chamamos de força 
vinculante. 
 
Ao disciplinar a oferta em seção própria inaugurada pelo art. 30 e esmiuçada 
pelos artigos seguintes, o CDC inovou ao vincular o anunciante à oferta que 
este realiza. É o que chamamos de princípio da vinculação. 
 
Em comparação com a prescrição do direito privado, na forma do art. 427 do 
Código Civil, o CDC diferencia-se na medida em que impede que o fornecedor 
venha a evadir-se de sua responsabilidade impondo limites e condições 
atrelados à sua oferta. Observe: 
 
“Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada 
por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços 
oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se 
utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.” 
 
 
 
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Qual a relação entre o princípio da vinculação e o marketing? 
 
O princípio da vinculação guarda estreita relação com o que nos acostumamos 
a chamar de “marketing”. Por “marketing” entenda-se o conjunto de estratégias 
e ações que provêm o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um 
produto ou serviço no mercado consumidor. 
 
 
 
Como podemos entender o termo “informação”, no artigo 30 do CDC? 
 
O caput do art. 30 do CDC distingue informação de publicidade, acentuando, 
com isso, o alcance da vinculação à publicidade e, ao mesmo tempo, não 
descuidando de dar previsão a toda informação veiculada no interesse de 
alcançar o consumidor, ainda que não faça parte de uma peça publicitária 
propriamente dita. 
 
Informação, para os fins que aqui se discute, é toda manifestação do 
fornecedor que não seja considerada anúncio. 
 
 
 
Como entender o termo “suficientemente precisa”? 
 
Por “suficientemente precisa” é de se conceber que o simples exagero não é 
suficiente para vincular o fornecedor. Os casos em que o anúncio promete, por 
exemplo, “a melhor pizza do bairro” ou “o melhor óleo de motor do mercado” 
não contêm precisão suficiente para gerar a obrigação do fornecedor. 
Entretanto, caso este utilize o mesmo expediente para algo que pode ser 
aferido com certa tranquilidade, como “o melhor preço da cidade” ou “o café 
mais barato do Brasil”, a vinculação passa a ser possível. 
 
 
 
 
 
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E se o fornecedor recusar-se a cumprir sua oferta ou mesmo se este 
sequer possui os meios para o seu cumprimento? 
 
Preceitua o CDC, em seu art. 35, que: 
 
“Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à 
oferta, apresentação ou publicidade, o consumidor poderá, alternativamente e 
à sua livre escolha: 
 
I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, 
apresentação ou publicidade; 
 
II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente; 
 
III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente 
antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos.” 
 
 
 
E em sites de Internet que promovem a compra coletiva? 
 
Nos dias atuais, tem sido cada vez mais comum a oferta de produtos e serviços 
por meio de sítios na Internet que promovem a compra coletiva, opção em que, 
ao alcançar certo número de interessados de fato, o produto ou serviço 
anunciado é vendido por um preço normalmente abaixo do valor de mercado. 
 
Com isso as queixas têm aumentado, e muitas vezes o fornecedor (ou a 
empresa por trás do sítio) que ofereceu o produto ou serviço não possui mais o 
produto em estoque. Ambos podem ser responsabilizados. Nesses casos, a 
restituição, nos moldes do inciso III, aparece como alternativa justa e viável. 
 
 
 
 
 
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E no ramo imobiliário? 
 
Na seara imobiliária são facilmente detectáveis os exemplos da vinculação, 
quando no objetivo de atrair o cliente, o empreendedor ou vendedor promete 
mundos e fundos em relação ao acabamento do imóvel, sem honrar com suas 
promessas no momento da entrega das chaves. 
 
Tendo por base o princípio da boa-fé objetiva, em que o fornecedor deve se 
portar no sentido de cumprir os deveres anexos de lealdade, proteção, 
informação, confiança e cooperação, resta subentendido que a oferta integrará 
o contrato firmado, independentemente de estar ou não contida nas cláusulas 
escritas deste. 
 
 
Como o consumidor deve se prevenir? 
 
 
Desse modo, de nada adianta ao fornecedor prometer e depois escusar-se de 
sua responsabilidade alegando que aquilo não fora pactuado, uma vez que 
não consta da redação. E, por isso, é importante que o consumidor guarde 
toda peça de publicidade onde constem as ofertas, com o fim de facilitar a 
comprovação do que ocorreu. 
 
 
 
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E quando há erro ou engano na publicidade? 
 
 
Cumpre diferenciar a oferta daqueles casos em que é latente que o preço foi 
veiculado com base em erro. 
 
Exemplo: Se um aparelho de TV específico tem o valor médio de mercado de 
R$ 5.000,00, uma oferta dele por R$ 50,00, ou seja, 1% do valor real, é 
provavelmente um erro de digitação ou de entendimento de quem se 
responsabilizou pela edição da publicidade. 
 
Utilizando o mesmo exemplo, se a mesma TV é ofertada por R$ 4.500,00, é 
razoável entender que se trata de uma oferta com desconto de 10% do valor 
normal. 
 
Nesse último caso, não poderá o fornecedor se eximir do cumprimento da 
oferta. 
 
Jurisprudência: Força Vinculante da publicidade para o fornecedor 
 
 
 Agora que você está apto a identificar a origem da publicidade e seu 
contexto atual, pronto para diferenciar as formas de publicidade ilícita, 
reconhecer as forças vinculantes da propaganda para o fornecedor e como o 
consumidor pode se preservar, siga em frente! 
 
 
Parabéns! Você chegou ao final do Módulo III do curso Introdução ao Direito do 
Consumidor (parceria ILB e ANATEL). 
 
Como parte do processo de aprendizagem, sugerimos que você faça uma 
releitura do mesmo e resolva os Exercícios de Fixação. O resultado não 
influenciará na sua nota final, mas servirá como oportunidade de avaliar o seu 
domínio do conteúdo. Lembramos ainda que a plataforma de ensino faz a 
correção imediata das suas respostas!