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Planejamento e 
Orçamento de Marketing 
Básico Intermediário Avançado 
Este conteúdo é ideal para 
aqueles que estão dando os 
primeiros passos no mundo 
da Gestão Empresarial. 
Aqui o conteúdo será 
abordado de uma forma 
didática e simples. 
Os materiais de nível 
intermediário são 
destinados para pessoas 
que já estão familiarizadas 
com os termos relacionados 
a Gestão Empresarial. Estes 
materiais possuem um 
conteúdo um pouco mais 
aprofundado. 
Os materiais de nível 
avançado, são mais 
complexos e por isso 
exigem um maior nível de 
conhecimento sobre Gestão 
empresarial. 
Ideais para profissionais 
com bastante experiência 
na área e que estejam 
sempre buscando novos 
conhecimentos. 
 
Qual o nível deste material? 
Gestão Avançada para SaaS 
 
Sumário 
Marketing On-line x Off-line..................................4 
Testando e Validando Canais de Marketing............8 
1 - Blogs segmentados .........................................................10 
2 - Relações com a imprensa................................................10 
3 - Relações Públicas não convencionais..............................10 
4 - Search Engine Marketing (SEM) ......................................11 
5 - Anúncios Sociais e Display...............................................11 
6 - Anúncios Off-line .............................................................11 
7 - Search Engine Optimization (SEO) ..................................11 
8 - Marketing de Conteúdo...................................................12 
9 - E-mail Marketing..............................................................12 
10 - Marketing Viral...............................................................12 
11- Engenharia como Marketing...........................................12 
12 - Desenvolvimento de Negócios......................................12 
13 - Vendas...........................................................................12 
14 - Programas de Afiliados..................................................12 
15 - Plataformas já existentes...............................................12 
16 - Eventos Off-line..............................................................13 
 
17 - Feiras..............................................................................13 
18 - Palestras.........................................................................13 
19 - Comunidade...................................................................13 
Planejamento e Orçamento de Marketing...........16 
Metas ou Missão...................................................................17 
Público Alvo...........................................................................17 
Tipos de Ações......................................................................18 
Alguns cuidados na hora de planejar seu marketing............18 
Definindo os Planos de Marketing.......................19 
Inbound Marketing...............................................................21 
Marketing de Conteúdo........................................................24 
Mídia Paga.............................................................................29 
Eventos..................................................................................31 
Acompanhamento e Revisões.............................33 
Acompanhamento Orçamentário.........................................34 
Revisões Orçamentárias........................................................37 
Para Fechar ........................................................38 
Marketing On-line x Off-line 
Olá, seja bem-vindo! 
 
Este é o tópico introdutório do nosso e-book. Se 
você já tem familiaridade com o marketing em 
ambiente digital ou fora dele, pule para o próximo 
capítulo sem hesitar. Do contrário, se está 
descobrindo o marketing digital agora, continue sua 
leitura daqui. 
 
Neste e-book, trataremos do chamado “novo 
marketing”, que está revolucionando a forma com 
que as empresas criam produtos e serviços e, mais 
ainda, como elas propagam suas ofertas para 
consumidores cada vez mais bem informados e 
exigentes. Dois fatores fizeram com que o marketing 
evoluísse: o primeiro foi o avanço da internet e dos 
 
 
Planejamento e Orçamento de Marketing 5 
meios digitais – potencializando a comunicação – e 
o segundo, principal consequência desse avanço, foi 
a mudança da relação que os consumidores têm 
com as marcas. 
 
Até pouco tempo, as empresas desenvolviam 
produtos e serviços e os lançavam no mercado 
investindo em propaganda para convencer seu 
público-alvo de que eram melhores do que a 
concorrência. Essa era, basicamente, a forma de se 
fazer marketing. Agora, com as infinitas 
possibilidades da internet, as marcas podem 
capturar informações sobre seus potenciais clientes, 
estudar suas preferências, anseios e desejos, 
comunicarem-se com esses consumidores de uma 
forma mais rápida e eficiente e, sobretudo, dialogar 
Marketing On-line x Off-Line 
com eles. Esta é a principal característica do “novo 
consumidor”: ele não espera mais pelas mensagens 
da empresa, mas quer conversar, trocar ideias, quer 
dialogar. 
 
Por outro lado, o marketing digital também 
proporciona um benefício nunca antes 
experimentado pelos profissionais de marketing: a 
mensuração de resultados em tempo real. É isso 
mesmo, cada ação feita online pode 
ser acompanhada “ao vivo” e, com isso, é possível 
obter feedbacks instantâneos (número de pessoas 
impactadas, engajamento, número de vendas 
advindas das ações, etc.). 
 
 
Planejamento e Orçamento de Marketing 6 
Marketing On-line x Off-Line 
Isso porque, cada vez mais, é possível falar 
diretamente ao público-alvo na hora exata em que 
ele está buscando por informações sobre produtos 
e serviços que atendam suas necessidades. 
 
Por outro lado, o “velho marketing” continua sendo 
efetivo e cumpre sua função. Não se trata de 
abandonar o marketing tradicional e direcionar 
todos os esforços para o digital. Pelo contrário, 
equilibrando orçamentos e esforços, é possível 
maximizar os resultados unindo o online com o off-
line. Logicamente, há negócios em que é possível 
deixar a mídia tradicional totalmente de lado, 
mas, na maioria dos casos, fazer ações off-line 
continua sendo uma escolha assertiva. 
 
 
Planejamento e Orçamento de Marketing 7 
Por mais que um negócio seja totalmente online, 
uma parte da jornada do consumidor terá um braço 
no off-line. Portanto, não estamos falando de 
online versus off-line e sim de online + off-line. Ou 
seja, estamos falando de maximizar os resultados 
unindo a abrangência da mídia tradicional com os 
ganhos de mensuração da mídia online. 
 
Com isso em mente, siga lendo os demais capítulos 
deste e-book. Vamos conversar sobre como é 
possível organizar e estruturar as ações de 
marketing de sua empresa e maximizar os retornos 
sobre o investimento. 
 
Boa leitura! 
Marketing On-line x Off-Line 
Testando e Validando Canais 
de Marketing 
Os canais de marketing são os inúmeros meios 
utilizados por uma empresa para levar as 
mensagens sobre seus serviços ou produtos e 
também para interagir com seus consumidores 
potenciais, clientes, usuários ou beneficiários finais. 
 
Com o marketing digital, esses canais são os mais 
variados, pois o ambiente digital permite a criação 
coletiva. Alguns exemplos de canais de marketing 
são mídia paga, boca a boca, parcerias, guest posts, 
co-marketing, etc. 
 
No livro TRACTION: How Any Startup Can Achieve 
Explosive Customer Growth, os autores 
Gabriel Weinberg e Justin Mares dedicam um 
 
 
Testando e Validando Canais de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 9 
capítulo inteiro para tratar de 19 canais 
de marketing (online e off-line) quepodem ajudar 
uma empresa a crescer. Veja quais são esses canais 
a seguir: 
 
1 - Blogs segmentados 
Publicar conteúdos em blogs segmentados, 
direcionados ao público-alvo, é uma das maneiras 
mais eficazes para conquistar sua primeira onda de 
clientes. Startups populares, como a Codecademy, 
Mint, e reddit tiveram seu início assim. 
 
2 - Relações com a imprensa 
A arte de fazer o nome da empresa reverberar no 
mercado recorrendo aos meios de comunicação 
tradicionais, como agências de notícias, jornais, 
 
 
Testando e Validando Canais de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 10 
revistas e TV é conhecida como mídia espontânea. 
Ou seja, a empresa se relaciona com a imprensa, 
mostra aos repórteres quais são as suas 
especialidades e aumenta as chances de ser citada 
em matérias impressas, da internet ou televisivas. 
 
3 - Relações Públicas não convencionais 
Existem dois tipos diferentes de relações públicas 
não convencionais. Você provavelmente está 
familiarizado com o primeiro tipo: o golpe 
de publicidade. Um golpe de publicidade é algo que 
é projetado para obter a cobertura da mídia. 
 
O segundo tipo de RP não convencional é a 
valorização do cliente: são ações menores, mais 
escaláveis ​​(concursos ou envio de bilhetes escritos à 
mão aos clientes, por exemplo) que tanto 
conquistam os clientes como motivam a cobertura 
da imprensa. 
 
4 - Search Engine Marketing (SEM) 
Search Engine Marketing (SEM) refere-se à 
estratégia de colocação de anúncios em motores de 
busca como o Google. Os anúncios serão mostrados 
às pessoas que forem até o Google para pesquisar 
sobre o assunto relacionado de acordo com uma 
segmentação prévia (localização, idade, sexo, 
interesses, etc.). 
 
5 - Anúncios Sociais e Display 
Anúncios sociais são os anúncios em sites de redes 
sociais, como aqueles que aparecem nas laterais do 
 
 
Testando e Validando Canais de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 11 
Facebook e do Twitter. Eles são eficientes porque as 
pessoas passam a maior parte do tempo que estão 
online navegando nas redes sociais, e a 
segmentação faz com que as mensagens cheguem 
às pessoas certas. 
 
6 - Anúncios Off-line 
Existem muitos tipos de anúncios off-line (TV, rádio, 
revistas, jornais, outdoors e mala direta). Todos eles 
podem ser utilizados em quase qualquer escala, de 
campanhas locais até nacionais. Os anúncios off-line 
ainda são muito relevantes, especialmente para 
negócios B2C, por exemplo. 
 
7 - Search Engine Optimization (SEO) 
Quase todos os usuários da internet utilizam os 
motores de busca de respostas. Search Engine 
Optimization (SEO) é um processo para melhorar a 
sua classificação nos motores de busca a fim 
de conseguir mais visitas em seu site. 
 
8 - Marketing de Conteúdo 
É a entrega de conteúdo relevante a um público 
específico para atrair, se relacionar, conduzir pelo 
funil de vendas e encorajar para a compra. Uma 
estratégia de conteúdo deve ser pensada para 
elevar a autoridade da marca ao mesmo tempo que 
responde às dúvidas dos potenciais clientes; com 
isso, atrai e qualifica leads que, além de realizar a 
compra do seu produto ou serviço, poderão se 
tornar divulgadores da marca. 
 
9 - E-mail Marketing 
O e-mail marketing é uma das melhores maneiras 
 
 
Testando e Validando Canais de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 12 
de converter leads em clientes, manter e monetizar 
os clientes existentes. É o envio regular de 
conteúdo diretamente a uma lista de clientes 
devidamente segmentada, alimentando-os com 
informações que os ajudem a decidir pela compra. 
 
10 - Marketing Viral 
É a tática de aumentar a base de clientes fazendo 
com que os próprios clientes se encarreguem de 
espalhar as mensagens e defender a marca. 
 
11- Engenharia como Marketing 
As habilidades de engenharia de uma equipe 
podem ajudar no crescimento de uma marca por 
meio da construção de ferramentas e recursos que 
atinjam mais pessoas. A construção de ferramentas 
úteis, como calculadoras, widgets e microsites 
educacionais podem colocar a marca diante de 
clientes em potencial. Essas ferramentas geram 
leads e expandem a base de clientes. 
Empresas como HubSpot, Moz, e RJMetrics têm 
utilizado com sucesso esse subutilizado canal e 
experimentado um crescimento rápido. 
 
12 - Desenvolvimento de Negócios 
Desenvolvimento de negócios (BD) é o processo de 
criação de relacionamentos estratégicos que 
beneficiem as empresas. Vendendo, a marca 
está entregando diretamente ao cliente; fazendo 
desenvolvimento de negócio, a marca está se 
associando a outras marcas para atingir mais 
clientes, beneficiando assim todas as partes 
envolvidas. 
 
 
Testando e Validando Canais de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 13 
13 - Vendas 
As vendas tradicionais, com vendedores abordando 
prospects para oferecer produtos e serviços, 
continuam sendo um importante canal de 
marketing. 
 
14 - Programas de Afiliados 
Trata-se da contratação de pessoas ou empresas 
para atuar em determinadas ações. Canal muito 
usado por lojas virtuais, sendo cada vez 
mais utilizado por startups. 
 
15 - Plataformas já existentes 
Focar-se em plataformas já existentes significa 
concentrar seus esforços de crescimento em sites, 
aplicativos ou redes com um grande número de 
usuários – às vezes na casa das centenas de milhões 
– para que os usuários dessas plataformas 
conheçam o seu produto. Algumas das principais 
plataformas incluem a Apple e Android App Stores, 
Mozilla e extensões do navegador 
Chrome, plataformas sociais, como Facebook, 
Twitter e Pinterest, bem como plataformas mais 
novas que estão crescendo rapidamente (Tumblr, 
Snapchat, etc.). 
 
16 - Eventos Off-line 
A criação de eventos para um determinado público-
alvo, com programação de seu interesse, pode 
alavancar a imagem da marca e potencializar 
negócios. Patrocinar eventos que tenham a ver com 
a marca também pode ser muito benéfico como 
canal de marketing. 
 
 
Testando e Validando Canais de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 14 
17 - Feiras 
Feiras de negócio são excelentes oportunidades de 
demonstrar produtos e serviços diretamente a um 
público qualificado. As feiras têm o poder 
de promover a interação entre empresas 
fornecedoras e seus clientes. 
 
18 - Palestras 
O porta-voz da marca pode ministrar palestras em 
eventos da própria empresa ou de terceiros sobre o 
seu universo de negócio e assim atrair a atenção 
dos consumidores e dos formadores de opinião. 
 
19 - Comunidade 
A ideia é gerar em torno da marca uma comunidade 
de pessoas interessadas e de interesse. Empresas 
como a Wikipédia têm crescido através da formação 
de comunidades apaixonados em torno de seus 
produtos. 
 
Canais em constante movimento 
É importante saber que os canais não podem ser 
estáticos e únicos. É preciso sempre testar novos 
canais e verificar quais estão oferecendo 
melhor desempenho. A necessidade de testes 
constantes se dá porque chega um momento em 
que os canais ficam saturados. 
 
Pensando nisso, por mais que um canal esteja 
funcionando, é interessante ir testando outro 
paralelamente. Também é importante encontrar os 
canais ideais para cada fase de maturidade do 
negócio. Por exemplo, se a empresa está iniciando, 
talvez a participação em uma feira não seja o ideal, 
mas trabalhar marketing de conteúdo sim. 
 
 
Testando e Validando Canais de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 15 
Planejamento e Orçamento 
de Marketing 
Planejar as principais campanhas do ano fará com 
que a empresa consiga prever o orçamento 
necessário para o marketing ao longo do período. 
 
Para isso, é necessário ter os seguintes 
direcionadores: 
 
Metas ou missão 
Quais sãoos objetivos que devem ser atingidos com 
cada ação de marketing ao longo do ano? Qual é a 
missão do departamento de marketing? Com 
essas perguntas respondidas, fica mais fácil 
caminhar em busca de resultados. 
 
 
Planejamento e Orçamento de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 17 
Público-alvo 
Para desenvolver um plano bem-sucedido, você 
precisa definir claramente o público-alvo do seu 
negócio – também conhecido como sua "persona 
de comprador". 
 
Isso é especialmente importante para negócios que 
estão começando. Ao conhecer seu público-alvo, 
você pode planejar ações mais relevantes e 
valiosas. 
 
Se você é um comerciante experiente, seu alvo 
pode ter mudado. Você quer atingir um novo grupo 
de pessoas e expandir o seu mercado-alvo atual? 
Ou você quer manter o mesmo público-alvo? 
Revisitar seus parâmetros de audiência a cada ano é 
crucial para o crescimento de seu público. 
 
Tipos de ações 
Defina que tipos de ações e quais canais serão 
utilizados para colocá-las em prática. Com isso, você 
saberá quais os custos envolvidos, podendo prever 
e separar um orçamento. 
 
Alguns cuidados na hora de planejar seu marketing 
Negócios que dependem de datas especiais ou 
“safras”, devem ser planejados com bastante 
antecedência. Isso porque a data-chave não pode 
ser perdida, então é melhor ter tudo arranjado com 
antecedência. 
 
Também é importante ter ciência das principais 
despesas de marketing (anúncios, produção de 
conteúdo, ferramentas, equipe, fornecedores, etc.). 
 
 
Planejamento e Orçamento de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 18 
O que dentro do marketing pode ser terceirizado, 
entregue nas mãos de fornecedores que resolvam 
com um custo previsível? Pense em utilizar 
serviços de agências digitais, por exemplo, que 
trabalham com alto profissionalismo e entregam 
resultados satisfatórios. Mas nunca deixe de ter 
uma equipe interna, que faça a ponte entre a 
estratégia do negócio e o fornecedor. 
 
Depois, é só converter isto tudo em um 
orçamento empresarial: ele é a conversão do que 
foi planejado em números. É importante fazer 
simulações de cenários para prever os gastos. 
Sempre tenha em mente o “what if”, o famoso “e 
se? ”. Quanto mais os desafios forem previstos, 
melhores serão os resultados. 
 
Definindo os Planos de 
Marketing 
Para que o marketing de um negócio seja assertivo 
e gere resultados, ele precisa estar baseado em um 
planejamento. É o que se chama de plano 
de marketing. O Plano de marketing descreve as 
atividades envolvidas na realização de objetivos 
específicos de marketing dentro de um prazo 
definido. 
 
Um plano de marketing começa com a identificação 
(por meio de pesquisa de mercado) de 
necessidades específicas dos clientes e segue com a 
definição de como resolver as necessidades 
identificadas gerando um nível aceitável de retorno. 
 
O plano geralmente inclui a análise da atual 
situação do mercado (oportunidades e tendências), 
descrição das ações programadas, orçamentos, 
 
 
Definindo os Plano de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 20 
previsões de vendas, estratégias, projeções 
e demonstrações financeiras. 
 
Um plano de marketing digital é tão necessário 
quanto os planos da abordagem tradicional. 
Principalmente porque a quantidade de canais e 
ações que podem ser desenvolvidas precisam ser 
orquestradas a partir de uma linha dorsal bem 
definida. 
Inbound Marketing 
Conforme a descrição da HubSpot, 
empresa criadora do conceito, inbound marketing 
diz respeito a “criar e compartilhar conteúdo com o 
mundo. Ao criar um conteúdo preparado 
especificamente para atrair o cliente dos seus 
sonhos, o Inbound atrai clientes qualificados para o 
seu negócio e faz com que eles retornem em busca 
de mais. ” 
 
O inbound marketing nasceu para responder às 
mudanças no comportamento dos consumidores, 
que já não esperam mais pelas costumeiras 
interrupções publicitárias na mídia tradicional 
(impressos em geral, rádio e TV). Com ele, as 
marcas são encontradas pelos clientes, e não o 
 
 
Definindo os Plano de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 21 
contrário. O processo de relacionamento com os 
consumidores é potencializado, podendo conduzi-
los dentro do funil de marketing para acelerar as 
vendas. 
 
Confira a segui, o passo a passo para a criação de 
uma estratégia de inbound marketing: 
 
1) Defina os objetivos 
Da mesma forma que no marketing tradicional, 
todas as ações devem ser guiadas por objetivos 
claros e bem traçados. 
 
2) Defina seu público-alvo 
Conhecer o público-alvo é extremamente 
necessário no inbound marketing, pois as ações 
serão direcionadas para as pessoas certas, na hora 
certa e nos lugares certos. Quando um potencial 
cliente pesquisar algo relacionado ao negócio da 
sua empresa, por exemplo, ele deve encontrar o seu 
site. 
 
Portanto, é importante conhecer bem os clientes 
atuais e quem são os clientes para os quais os 
produtos e serviços se destinam. Ao investigar 
isso, é possível criar arquétipos que ajudem a 
equipe a direcionar as ações: personagens fictícios 
(também chamados de personas) que 
personifiquem o público-alvo e ajudem todos os 
envolvidos na estratégia a “visualizar” com quem 
está falando e para quem está se dirigindo. 
 
 
 
Definindo os Plano de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 22 
3) Defina os canais 
Tenha bem definido quais canais sua estratégia 
utilizará. Por exemplo, você pode ter um site, blog, 
algumas redes sociais (quantas? quais?), 
um aplicativo, anúncios, etc. É muito importante já 
iniciar a estratégia com esses canais bem definidos. 
 
4) Defina e capacite o time de conteúdo 
A base do inbound marketing é o conteúdo. Por 
isso, é preciso produzir conteúdos relevantes, que 
caiam bem perante o público-alvo ao mesmo tempo 
que consolidam o posicionamento da empresa nos 
buscadores online (Google, Yahoo!, etc.). 
 
Para isso, é importante ter profissionais capacitados 
para produzir textos, vídeos, áudios, etc. É 
 
 
Definindo os Plano de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 23 
necessário contar com redatores, editores, 
designers e, ao menos, um gestor que coordene a 
equipe. Essas pessoas precisam ser capacitadas. 
 
Normalmente, elas têm formação em jornalismo, 
publicidade, marketing e áreas afins. Devem ser 
profissionais que estão em constante reciclagem, 
pois o marketing online está sempre recheado de 
novidades. 
 
5) Crie um calendário de ações 
Ter um calendário de ações é decisivo para que uma 
estratégia de inbound marketing funcione. Prever 
em quais datas serão dados os gatilhos das ações 
é fundamental para acompanhar a evolução e os 
resultados. 
 
6) Monitore as ações e os resultados 
Utilize ferramentas de automação que lhe ajudem 
tanto a ganhar escalabilidade nas ações quanto 
monitorar os resultados obtidos.] 
 
7) Analise os resultados 
Além de monitorar, é preciso fazer uma análise 
criteriosa dos resultados, pois eles dão a real 
dimensão do ROI e também servem para tomada 
de decisões. 
 
 
Definindo os Plano de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 24 
Marketing de Conteúdo 
O marketing de conteúdo é um conjunto de 
métodos e práticas de criação e distribuição de 
conteúdo online para gerar audiência, atrair a 
atenção, relacionar-se com o público-alvo, elevar a 
reputação da marca e vender. 
 
Com um conteúdo estrategicamente utilizado, é 
possível atrair e qualificar leads conduzindo-os 
dentro do funil de vendas. Ou seja, com 
conteúdo bem posicionado, a empresa atrai 
visitantes para seus canais online (topo do funil), 
qualifica-os, transforma-os em lead, intensifica a 
distribuição de conteúdo conforme o grau de 
aprofundamentodo lead (meio do funil) e, ao 
final (fundo do funil), participa ativamente da 
decisão de compra. 
A seguir, veja quais conteúdos utilizar em cada 
etapa do funil: 
 
Definindo os Plano de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 25 
Topo do funil 
Como nesta etapa estamos falando com suspects, 
pessoas que ainda não temos certeza de que 
podem ser leads, é importante que os conteúdos 
sejam mais educativos. Os suspects geralmente 
estão tentando entender melhor sobre algum 
assunto e são atraídos por empresas 
que compartilham seu conhecimento na web. 
Trabalhe com materiais (blog posts, vídeos, etc.) 
que respondem a perguntas, listas com dicas, 
curiosidades, etc. 
 
Meio do funil 
No meio do funil estamos falando com prospects, 
pessoas que já deixaram seus dados e já 
identificamos como potenciais clientes. Eles já 
 
passaram pela descoberta da marca, já consumiram 
os conteúdos iniciais e seguem querendo saber 
mais sobre o universo de negócios da empresa. 
Trabalhe com materiais (blog posts, e-books, 
infográficos, white papers, etc.) que sejam 
direcionadas ao segmento dos prospects e lhes 
ajudem a resolver problemas reais. 
 
Fundo do funil 
Esta é uma parte crucial da jornada do consumidor. 
Os leads que já estão nessa fase, já podem ser 
considerados oportunidades reais. Eles estão 
beirando à decisão de compra e por isso devem ser 
cuidados com mais atenção. Trabalhe com 
conteúdos que falem sobre produtos e serviços, que 
deem detalhes das ofertas e mostrem como elas 
podem ajudar seu público-alvo. Apresente cases de 
sucesso; atue com uma abordagem mais persuasiva. 
 
 
Definindo os Plano de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 26 
Tipos de conteúdo a serem trabalhados 
Existem muitos tipos e formatos de conteúdo que 
podem ser utilizados no marketing de conteúdo. A 
seguir entenda um pouco sobre os principais: 
 
Blog posts 
Utilizados com mais frequência, eles são publicados 
nos blogs. Devem mesclar textos com vídeos, áudios 
e imagens para não parecerem sisudos demais. 
 
Guest posts 
Guest posts são posts produzidos por uma empresa 
e publicados no blog de uma outra empresa, 
geralmente um parceiro comercial. É ideal para 
empresas que trabalham em parcerias nas quais os 
serviços ou produtos de ambas se complementam. 
 
 
 
Definindo os Plano de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 27 
E-books 
Os e-books tem um formato que se aproxima de um 
livro. Devem ser utilizados para tratar de assuntos 
mais profundos (este e-book é um exemplo disso). 
Eles devem ser utilizados para oferecer conteúdo 
aos prospects que já estão no meio ou no fundo do 
funil. 
 
Webinars 
Webinars são eventos online nos quais um ou mais 
especialistas conversam com uma audiência que se 
cadastrou para acessar a transmissão de vídeo. 
São excelentes para o fundo do funil e permitem um 
diálogo mais instantâneo entre a marca e seus 
prospects. 
Co-marketing 
Empresas parceiras que falem com o mesmo 
público também podem compartilhar ações de 
marketing. Elas podem agir juntas em 
determinadas campanhas ou mesmo em toda a 
estratégia. Isso é conhecido como co-marketing, 
como neste exemplo entre Contentools e Treasy. 
 
Frequência e distribuição de conteúdos 
É muito importante manter uma frequência de 
distribuição de conteúdo, pois o público-alvo 
sempre espera por novidades. A frequência 
também influencia no posicionamento web, uma 
vez que se ela for boa gerará engajamento e o 
engajamento conta pontos para que o Google 
indexe as páginas. 
 
 
Definindo os Plano de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 28 
Daí a importância de ter uma produção de 
conteúdo planejada previamente e devidamente 
organizada. O ideal é que os conteúdos sejam 
produzidos com antecedência, pois quanto mais 
adiantados e já tendo em mente as datas nas quais 
os materiais serão publicados, mais fácil será 
manter uma boa frequência de publicação e, 
portanto, mais fácil será manter a estratégia. 
 
 
 
Investimento em mídia paga 
Além do alcance orgânico das ações de inbound 
marketing, também é importante ter uma estratégia 
de anúncios na web. É possível elevar o 
posicionamento dos conteúdos da sua empresa 
através do Google Adwords e do Facebook Ads, por 
exemplo, dois serviços do Google e do 
 
Facebook, respectivamente. Entenda cada um 
deles: 
 
Google Adwords 
O Google Adwords é um serviço no qual a empresa 
compra espaços para publicar seus anúncios dentro 
da rede Google (todos os sites e blogs que 
permitirem que anúncios do Google sejam 
exibidos). 
 
 
Definindo os Plano de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 29 
A principal diferença entre esse formato e os 
anúncios gráficos tradicionais é que você também 
pode usar palavras-chave como você faz dentro 
de suas campanhas de pesquisa. O Google busca 
por conteúdos relevantes que correspondam a uma 
lista de palavras-chave específicas. 
 
Os anúncios no Google Adwords também são 
segmentados para filtrar o público adequadamente 
(por gênero, idade, localização, interesses 
profissionais, etc.), fazendo com que sejam 
direcionados o mais assertivamente possível. 
 
Facebook Ads 
O funcionamento do Facebook Ads segue uma 
lógica parecida com a do Google Adwords. A 
diferença é que os anúncios são exibidos somente 
dentro da própria rede social. Ele permite a criação 
de anúncios para serem exibidos na barra lateral, no 
feed e também patrocinar posts. 
 
A segmentação também é necessária; ela é a base 
do sucesso de uma campanha, pois os anúncios ou 
 
 
Definindo os Plano de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 30 
posts patrocinados serão direcionados apenas às 
pessoas que se encaixarem no que foi estabelecido. 
 
Também é possível anunciar apenas para a base de 
fãs, para páginas relacionadas e para visitantes do 
blog/site. 
Eventos 
A participação em eventos, assim como a realização 
deles, continua sendo uma excelente estratégia de 
marketing. Os eventos são uma oportunidade de 
fazer networking, conversar com uma amostra do 
seu público-alvo, receber feedbacks, esclarecer 
dúvidas, trazer insights, engatilhar e fechar vendas. 
 
Planejamento 
Para eventos também é necessário fazer um 
planejamento. O ideal é planejar no início do ano, 
montando um calendário de eventos. Separe 
este calendário por “eventos que serão realizados” 
e decida com sua equipe em qual deles a empresa 
participará; depois decida de que forma 
 
 
Definindo os Plano de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 31 
participará (patrocínio, participação com estande, 
palestrando, etc.). Em seguida, monte uma lista de 
eventos com possibilidade de serem realizados por 
sua empresa, decida quais serão realizados e em 
quais datas. 
 
Montar um mapa de participação que defina quais 
são os profissionais da empresa que participarão de 
quais eventos, quais os deadlines dos eventos e 
o que será apresentado como diferencial também 
faz parte desse planejamento. Quanto mais bem 
planejado, melhores serão os resultados obtidos 
com os eventos. 
Orçamento 
É ideal também ter um orçamento específico para 
os eventos – daí mais uma razão para planejar com 
antecedência. Nesse orçamento é preciso 
englobar todos os custos envolvidos: cotas de 
patrocínio, deslocamento e hospedagem de 
profissionais, contratação de fornecedores diversos, 
etc. 
 
On-line e off-line em eventos 
Unir ações off-line com online é uma tendência 
cada vez maior das empresas que investem em 
eventos como uma tática de marketing. Unir 
aplicativos com apresentações no estande, por 
exemplo; criar flash mobs que depois possam se 
 
 
Definindo os Plano de Marketing 
Planejamento e Orçamento de Marketing 32 
transformarem virais na web; fazer a cobertura 
online do evento por meio das redes sociais, etc. 
Inúmeras ações podem ser feitas para unir o online 
e o off-line nos eventos e potencializar o ganho de 
reputação e autoridade de marca. 
Acompanhamento 
e Revisões 
O que foi planejado precisa ser confrontado com o 
que está sendo realizado, o tempo todo. Isso se 
chama acompanhamento do plano de marketing. É 
aí que a mensuração de resultados torna-se muito 
importante. 
 
Para acompanhar, é preciso definir métricas, ou 
seja, indicadores que deem a real dimensão do que 
está sendo realizado. Por exemplo, se um 
dos objetivos é aumentar o tráfego de um site, 
serão tomadas ações como escala de produção de 
conteúdo, melhoria da qualidade, intensidade de 
ações em redes sociais, etc. Os indicadores que 
apontarão se os resultados esperados 
estão acontecendo podem ser o número de visitas 
diárias, o número de visitantes a partir das redes 
sociais, etc. 
 
 
Acompanhamento e Revisões 
Planejamento e Orçamento de Marketing 34 
Também é muito importante confrontar os 
resultados do ano anterior com o ano atual. O 
objetivo é sempre o crescimento, por isso, saber 
como foram os números dos períodos analisados é 
muito importante. O acompanhamento exige 
documentação, utilização de ferramentas, 
relatórios, etc. 
 
Cálculo do ROI 
O retorno sobre o investimento (ROI) precisa ser 
calculado. Ele é o indicativo econômico 
fundamental de qualquer negócio ou qualquer ação 
de um negócio. A empresa precisa saber se o 
investimento em marketing tem trazido retornos 
positivos para a marca (se estão sendo alcançados 
os objetivos traçados no planejamento). 
Com o ROI em mãos, os gestores da área e os 
líderes que estão acima deles podem tomar 
decisões importantes em relação aos investimentos 
(mudanças no orçamento, readequação de ações, 
aumento de equipe, etc.). 
 
Como e quando calcular o ROI? Depende de uma 
série de variantes, mas, em linhas gerais, o ROI deve 
ser calculado periodicamente, em um espaço de 
tempo determinado pela equipe. Há empresas que 
o calculam mensalmente, outras trimestralmente e 
outras semestralmente. 
 
Os resultados de ROI são obtidos a partir de uma 
série de métricas definidas na estratégia. As 
métricas podem ser as seguintes: 
 
 
 
Acompanhamento e Revisões 
Planejamento e Orçamento de Marketing 35 
1) Custo de Aquisição de Clientes (CAC) 
O custo de aquisição de clientes é obtido a partir da 
soma de todos os gastos com todas as ações 
(publicidade, salários da equipe, comissões e bônus, 
pagamentos a fornecedores, etc.) em determinado 
período de tempo, dividido pelo número de novos 
clientes conquistados nesse período. 
Por exemplo, se você gastou R$ 400.000 em vendas 
e marketing em um mês e adicionou 40 clientes 
nesse mês, então a sua CAC é de R$ 10.000. 
 
2) Lifetime Value (LTV) 
Essa métrica calcula o valor atual de um cliente. No 
caso do marketing, tudo o que é feito em marketing 
para manter o cliente ativo (pois custa muito mais 
barato do que conquistar novos clientes). 
Para calcular o LTV, você precisa tomar a receita que 
o cliente lhe paga em um período, subtrair a 
margem bruta e, em seguida, dividir pelo 
percentual de churn (taxa de cancelamento) 
estimado para esse cliente. Assim, se um cliente 
paga R$ 100.000 por ano, sua margem bruta é de 
70%, e ele é o tipo de cliente para o qual está 
previsto um percentual de churn de 16% ao ano, o 
LTV é de R$ 437.500. 
 
3) Geração e qualificação de Leads 
Outra métrica importante é a geração e qualificação 
de leads a partir do marketing. A geração é a taxa 
de pessoas que chegaram até o site, por exemplo, e 
deixaram seus dados numa landing page. Com os 
dados em mãos, diz-se que a empresa tem um lead. 
Ou seja, um potencial cliente para ser trabalhado. 
 
 
Acompanhamento e Revisões 
Planejamento e Orçamento de Marketing 36 
Os dados (nome, telefone, posição profissional, etc.) 
servem para que a empresa direcione suas 
estratégias para conduzir este lead (qualificá-lo e se 
relacionar com ele) dentro do funil de marketing, da 
descoberta da marca até a decisão de compra. 
 
Medir a geração de leads é mais fácil no ambiente 
digital, pois as ferramentas (automação de 
marketing) captam informações e geram relatórios. 
 
4) Lead Velocity Rate 
Lead Velocity Rate é mais comumente definida 
como uma métrica que quantifica o crescimento do 
negócio em termos de leads qualificados. 
 
 
Revisões Orçamentárias 
De forma bem resumida, podemos dizer que Gestão 
Orçamentária é a disciplina que estuda como 
planejar e monitorar sistematicamente os 
resultados financeiros de sua empresa. Dentro da 
Gestão Orçamentária termos quatro grandes fases: 
• Planejamento orçamentário 
• Simulações de cenários 
• Acompanhamento orçamentário 
• Revisões orçamentárias 
 
As revisões orçamentárias são o ato de revisitar as 
finanças, as saídas durante a estratégia, para 
verificar se os gastos estão dentro do previsto. Se 
tudo estiver ok, basta seguir com as revisões 
periódicas. 
 
 
Acompanhamento e Revisões 
Planejamento e Orçamento de Marketing 37 
Daí a importância de uma boa estratégia e de 
escolher os canais adequados: evitam-se gastos 
desnecessários. Com o tempo, a questão 
orçamental vai se ajustando, pois ao verificar que 
um canal está trazendo mais retorno, basta 
aumentar o investimento neste canal e 
descontinuar nos que não estão trazendo 
os resultados esperados. 
 
Testar continuamente é fundamental, mas no caso 
dos testes, é preciso também planejar – tanto do 
ponto de vista tático quanto financeiro e 
orçamentário. 
Para fechar... 
Como vimos, as inúmeras possibilidades trazidas 
pelo marketing digital, quando aliadas ao marketing 
tradicional, podem potencializar os resultados e 
maximizar os retornos sobre o investimentos de 
uma empresa. 
 
O segredo está em fortalecer a estratégia, planejar 
cada detalhe e aproveitar todas as formas de testes 
possíveis. O marketing no ambiente digital tem a 
vantagem de poder testar, simular, verificar os 
resultados de uma forma mais instantânea e corrigir 
a rota em tempo hábil. 
 
Isso é um ganho e tanto para as empresas, até do 
ponto de vista econômico, pois da forma 
 
 
Para fechar... 
Planejamento e Orçamento de Marketing 39 
tradicional, depois que se investe, não é mais 
possível recuperar o que foi investido ou refazer as 
ações no meio do caminho. 
 
Investir em inbound marketing, em marketing de 
conteúdo, definir e testar canais e ter um excelente 
controle de orçamentos são atividades 
fundamentais. 
 
Empresas modernas estão antenadas com o 
marketing moderno e extraem dele resultados 
incrementais que podem significar seu destaque 
num mercado cada vez mais competitivo que 
atende a consumidores cada vez mais 
bem informados e exigentes. 
 
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