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Todos os materiais didáticos apresentados nesta plataforma são protegidos por direitos autorais de propriedade da Universidade Veiga 
de Almeida e do Centro Universitário Jorge Amado. Qualquer uso não autorizado, reprodução ou distribuição (incluindo o upload para 
sites) são estritamente proibidos e sujeitos às penalidades legais aplicáveis. Todos os direitos são reservados à UVA & Unijorge. 
Planejamento e Gestão 
Estratégica 
 
 
Assista ao vídeo de abertura da disciplina através do link: 
https://player.vimeo.com/video/343049573 
 
Bem-vindo (a) à disciplina Planejamento e Gestão Estratégica! 
 
A função do Planejamento e da Gestão Estratégica é primordial e determinante para o 
sucesso das empresas, pois o processo de planejamento ajuda a empresa a definir 
onde ela quer chegar e os meios para que alcance seus objetivos no futuro. 
Nesta disciplina, vamos aprender sobre os elementos relevantes das decisões 
estratégicas, a metodologia do planejamento estratégico e suas etapas de elaboração 
e implementação. 
 
Por meio do material da disciplina, estudos de casos, vídeos e textos complementares, 
vamos estudar os conceitos e fundamentos da estratégia e do planejamento, os 
componentes do ambiente estratégico e os fatores de competitividade da indústria e, 
por fim, veremos os modelos analíticos que ajudam no processo de elaboração da 
estratégia e a importância de um modelo de acompanhamento do plano estratégico 
para garantir o alcance dos objetivos traçados. 
 
Vamos começar! 
 
 
https://player.vimeo.com/video/343049573
 
 
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Objetivos 
 
Ao final desta disciplina, você deverá ser capaz de: 
 
• Identificar as características e elementos relevantes das decisões estratégicas 
no ambiente organizacional. 
• Usar a metodologia de elaboração e implementação do planejamento 
estratégico nas empresas. 
• Analisar a influência do ambiente no cenário competitivo da empresa. 
• Categorizar estratégias, modelos analíticos e controle estratégico para 
diferentes realidades empresariais. 
 
 
 
Conteúdo Programático 
 
Esta disciplina está organizada de acordo com as seguintes unidades: 
 
• Unidade 1 – Estratégia e Planejamento Estratégico 
• Unidade 2 – Implantação do Planejamento e Correntes de Pensamento 
• Unidade 3 – Ambiente Estratégico 
• Unidade 4 – Modelos analíticos. Implementação, Controle e Avaliação do 
Plano Estratégico 
 
 
Autoria 
 
Professora Andrea Nino Marçal 
 
Pós-graduada em Gestão de Negócios pelo IBMEC, graduada em Administração de 
Empresas pela PUC-Rio e Turismo pela Universidade Anhembi Morumbi-SP. 
Profissional com 12 anos de experiência no mercado de telecomunicações, atuando 
em diversas áreas do Marketing com foco em definição, implementação e gestão da 
estratégia de ofertas para o mercado Business to Consumer e Business to Business. 
 
 
 
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Estratégia e planejamento estratégico 
 
 
Esta unidade trata da origem, da evolução e das primeiras definições do planejamento 
estratégico. Serão abordados os conceitos básicos do planejamento estratégico, assim 
como a importância do diálogo estratégico e a definição das estratégias empresariais 
de longo prazo. 
 
 
Objetivo 
 
Ao final desta unidade, você deverá ser capaz de: 
 
• Identificar as características e os elementos relevantes das decisões 
estratégicas no ambiente organizacional. 
 
 
Conteúdo Programático 
 
Esta unidade está organizada de acordo com os seguintes temas: 
 
• Tema 1 - Definição de planejamento estratégico, sua origem e evolução 
• Tema 2 - Estratégias empresariais 
• Tema 3 - Missão, Visão, Valores, Objetivos e Metas 
 
 
Assista agora a um vídeo muito divertido sobre a falta de planejamento. Ele se chama 
“Muito desgaste sem planejamento”. 
 
No vídeo, o personagem determina um objetivo e parte para a ação sem gastar 
nenhum tempo planejando qual seria a melhor maneira para conquistá-lo. 
 
A partir do exemplo contrário, podemos concluir que o planejamento é fundamental 
para o sucesso em qualquer ocasião. Quando definimos o objetivo e decidimos como 
vamos fazer para conquistá-lo, a chance de sucesso é muito maior. É sobre isso que 
vamos tratar nesta unidade. 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=LOyX-vgdQGQ&t=5s
 
 
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Tema 1 
Definição de planejamento estratégico, sua 
origem e evolução 
 
 
Estratégia e planejamento estratégico? 
 
A origem e a evolução do planejamento estratégico 
 
A necessidade de decidir o que fazer, quando fazer e o como fazer sempre esteve 
presente na história da humanidade, seja para conquistar novas terras ou se defender 
dos inimigos, mas a necessidade de fazer um planejamento estruturado começou 
junto com a revolução industrial. 
 
Saiba mais 
 
Henry Ford e o fordismo 
 
Citado como influência na era da produção em massa, vista na linha do tempo, 
Henry Ford ficou mundialmente conhecido pela introdução na indústria de 
automóveis da linha de montagem em série, onde os carros eram construídos 
em esteiras rolantes que funcionavam enquanto os operários realizavam cada 
um sua etapa no processo, não sendo necessária muita qualificação para a 
realização do trabalho. Além disso, introduziu o conceito de pagamento de 
bons salários aos operários, aumentando seu poder de compra, para que eles 
também se tornassem consumidores criando um movimento econômico cíclico. 
As ideias de Ford modificaram todo o pensamento da época, desenvolvendo a 
mecanização do trabalho, a produção em massa e a padronização de 
máquinas e produtos. Esse sistema produtivo ficou conhecido como fordismo. 
 
Hoje em dia, o desenvolvimento de um plano estratégico se tornou vital para as 
empresas. Vamos agora aprender mais sobre os conceitos e as filosofias do 
planejamento. 
 
Mas por que planejar nas empresas? 
 
Todo mundo planeja o tempo todo. Planejamos nosso dia, nossa semana, nossas 
férias. Sempre com um objetivo em mente e o que precisamos fazer para alcançar 
esse objetivo. 
 
Nas empresas, não é diferente. Elas precisam pensar os seus objetivos para o futuro e 
se preparar para: 
 
 
 
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O processo de planejamento estratégico vai ajudar a empresa a direcionar sua 
atuação respondendo às seguintes questões-chave: 
 
• em que mercado vamos atuar? 
• com quais produtos vamos competir nesse mercado? 
• como a empresa pode ter melhor desempenho que seu concorrente? 
• que recursos são necessários para competir? 
 
Que benefícios o planejamento estratégico pode trazer para a empresa? 
 
 
Direção estratégicaO planejamento estratégico organiza, coordena e direciona as ações e os 
projetos da empresa para o alcance do seu objetivo maior. 
 
Investimentos direcionados 
 
Com foco, a empresa consegue direcionar seus investimentos, evitando 
desperdícios. 
 
Eficiência operacional 
 
A criação de diferenciais competitivos, como redução de custos e aumento 
da produtividade, traz a melhoria do desempenho da empresa. 
 
Envolvimento dos funcionários 
 
O envolvimento dos funcionários no processo aumenta a motivação para o 
alcance dos objetivos. 
 
Visão clara das oportunidade 
 
O levantamento das informações para o planejamento estratégico torna as 
oportunidades de aumento de receita e lucratividade claras. 
 
 
 
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Vimos que o planejamento é uma atividade que não serve somente às empresas. 
Reflita: o que já planejou hoje? Já planejou sua carreira? 
 
Fundamentos importantes do planejamento estratégico 
 
Como vimos, o planejamento estratégico vai direcionar a empresa em busca de 
seus resultados, porém, para garantir que ele cumpra essa função, é importante 
ressaltar alguns pontos: 
 
 
 
Planejar não é um ato isolado. É um processo composto de ações interligadas que 
visam o alcance dos objetivos estabelecidos, onde todas as áreas da empresa devem 
participar de forma coordenada. Nenhuma parte pode ser planejada de maneira 
eficiente se for feito de maneira independente, sem levar em consideração as demais 
partes. 
 
 
 
O planejamento estratégico é um processo constante de tomada de decisão, cujos 
efeitos e as consequências vão ocorrer no futuro. Segundo Drucker (1984), o 
planejamento não está voltado para decisões futuras, mas sim às consequências 
futuras de decisões presentes. 
 
 
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O planejamento estratégico é um processo constante de tomada de decisão, cujos 
efeitos e as consequências vão ocorrer no futuro. Segundo Drucker (1984), o 
planejamento não está voltado para decisões futuras, mas sim às consequências 
futuras de decisões presentes. 
 
 
 
O planejamento deve sempre visar aos objetivos máximos da empresa e, a partir daí, 
serem desdobrados nos objetivos secundários ou objetivos das unidades de negócio. 
 
 
 
 
 
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O planejamento deve ser eficiente, fazer as coisas de forma adequada com o menor 
custo e de forma mais eficaz; fazer as coisas certas gerando resultados e aumentando 
o lucro. O planejamento deve procurar maximizar os resultados e minimizar as 
deficiências. 
 
 
 
O processo de planejamento deve ser constante, pois, num cenário de intensa 
competição e turbulência como o que vivemos hoje, ele precisa ser constantemente 
revisitado. 
 
 
 
O planejamento não deve fugir do fato de que o processo de planejamento precisa ser 
profundo e abrangente, podendo provocar mudanças nas características e atividades 
da empresa para garantir o seu sucesso. 
 
 
Nesta aula, vimos que o conceito de planejamento surgiu nos tempos da revolução 
industrial e evoluiu para o planejamento estratégico que conhecemos hoje a partir da 
contribuição de grandes acadêmicos e autores, como Igor Ansoff, Michael Porter e 
Henry Mintzberg. Vimos, também, que o planejamento estratégico vai direcionar a 
empresa na busca pelos seus resultados e que o processo de elaboração desse 
planejamento é fundamental para o seu sucesso. 
 
 
 
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Saiba mais 
Para aprofundar seus estudos, leia o artigo “A Importância do Planejamento 
Estratégico”, que fala sobre a importância das empresas adotarem o planejamento 
nas suas ações, antecipar decisões e descobrir tendências. 
 
 
 
Vídeo 
 
Para saber mais, assista ao vídeo publicado na unidade da disciplina no 
Ambiente Virtual de Aprendizagem. 
 
http://www.administradores.com.br/artigos/academico/a-importancia-do-planejamento-estrategico/74436/
http://www.administradores.com.br/artigos/academico/a-importancia-do-planejamento-estrategico/74436/
 
 
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Tema 2 
Estratégias empresariais 
 
 
O que é estratégia e qual a sua importância para o 
alcance da vantagem competitiva? 
 
O que é estratégia? 
 
 
“Estratégia significa fazer escolhas. E escolher significa estabelecer determinadas 
metas em vez de outras. 
 
Richard P. Rumelt, citado no artigo "Dicas de estratégia de um gênio em gestão” 
21/06/2012.” 
 
 
 
 
Podemos definir estratégia como um caminho que as empresas devem seguir para 
garantir o alcance dos seus objetivos. Seu conceito básico está na ligação entre a 
empresa e o ambiente onde ela atua e, a partir daí, definir e operacionalizar as 
estratégias que vão maximizar essa relação e alcançar os objetivos pretendidos. 
 
 
Estratégia segundo Rumelt 
 
De acordo com Rumelt (2011), autor do livro Good Strategy/Bad Strategy, uma boa 
estratégia precisa enxergar: 
 
https://exame.com/pme/estrategia-no-alvo/
 
 
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Exemplo: 
 
• Situação: As vendas cresceram metade da média do mercado em uma 
determinada empresa. 
• Estratégias: Vendas serão aumentadas em 30% este ano. 
• Ação: Serão contratados mais vendedores. 
 
Vejamos alguns exemplos práticos de aplicação da estratégia que deram certo. 
 
 
 
Ainda segundo Rumelt (2011), existem também muitos exemplos de estratégias 
que não deram certo, justamente por terem metas que não têm origem em nenhum 
diagnóstico, nem um plano para atingi-las. Vejamos um exemplo a seguir. 
 
International Harvester: fabricante de produtos agrícolas nos anos 1970, tinha pouco 
crescimento de vendas e as margens eram muito pequenas. Para resolver o problema, 
os executivos decidiram cortar custos e estabelecer metas de vendas muito 
agressivas. Como não foi feito nenhum diagnóstico, não foi definido que tipo de custo 
reduzir. Foram feitasdemissões em massa que levaram a uma greve dos funcionários 
que durou seis meses. A empresa teve que vender 35 das suas 42 fábricas para 
sobreviver. 
 
 
 
 
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Elaborar estratégias sem nenhum tipo de diagnóstico prévio é muito mais 
comum do que imaginamos. Você já reparou em alguma empresa que tenha 
adotado alguma estratégia que lhe parece estranha ou errada? Procure observar 
à sua volta. 
 
 
Estratégia segundo Mintzberg 
 
Para Mintzberg (2007), não existe um conceito único de estratégia, mas sim, pelo 
menos, cinco, que foram por ele denominados os 5Ps da estratégia. Clique em cada 
peça do quebra-cabeças e veja que definições são essas. 
 
 
Estratégia como um Plano 
 
Conjunto de diretrizes que levarão ao alcance dos objetivos da empresa. 
Por exemplo: estratégia que a empresa escolheu para conquistar um 
determinado mercado. 
 
Estratégia como um Pretexto 
 
Artifício para enganar um concorrente. A empresa induz o concorrente a 
achar que ela vai fazer um determinado movimento, mas na verdade está 
querendo apenas intimidar o concorrente. 
 
Estratégia como Padrão 
 
É uma estratégia de consistência no comportamento da empresa, por 
exemplo, em 1910, a Ford só oferecia o carro modelo “T” na cor preta. 
 
Estratégia como Posição 
 
É como a empresa se posiciona no mercado. Essa estratégia pode e deve 
ser compatível com as demais, pois foi pretendida através de um plano, 
um padrão ou um pretexto. 
 
Estratégia como Perspectiva 
 
É voltada para o ambiente interno da empresa. É um conceito, a forma de 
ver o mundo da empresa. A perspectiva é compartilhada por todos, seja 
nas intenções ou nas ações. Exemplo: a Apple tem um comprometimento 
interno muito grande com soluções tecnológicas e inovação. 
 
 
 
 
 
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Estratégia segundo Porter 
 
Para Porter (1989), estratégia é a criação de uma posição única de valor, que nada 
mais é do que um conjunto de atividades diferentes das da concorrência, que 
chamamos de estratégias competitivas. 
 
A estratégia competitiva vai escolher de forma deliberada um conjunto de atividades 
distintas daquelas escolhidas pela concorrência com o objetivo de trazer sucesso para 
a empresa. Porter (1989) mostra três posições estratégicas viáveis: 
 
• atender às necessidades de todo o mercado para todos os públicos; 
• atender às necessidades de um grupo de clientes (nicho); 
• atender às necessidades de um mercado específico (ao invés de atender ao 
mercado de bolos, atender somente ao mercado de bolos de chocolate). 
 
 
 
Escolher uma estratégia competitiva única é o que vai garantir a vantagem competitiva 
no longo prazo, pois, no mercado complexo que vivemos, estratégias de ganho 
operacional são facilmente copiadas. As empresas conseguem ter ganhos 
operacionais a partir da introdução de novas tecnologias, motivando funcionários e 
melhorando a gestão administrativa. 
 
Vejamos, por exemplo, os ganhos operacionais de uma equipe de vendas de uma 
empresa de telecomunicações: 
 
 
 
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Como vimos pelo infográfico, com a popularização dos notebooks, os pedidos 
passaram a ser imputados automaticamente. Com a chegada da internet, o 
processamento dos pedidos passou a ser on-line e, com os smartphones, o pós-venda 
alcançou outro patamar no atendimento ao cliente. 
 
Saiba mais 
Com o uso de programas de gestão da qualidade total e benchmarking, as melhores 
práticas são rapidamente copiadas pelas empresas, e essas vantagens operacionais 
deixam de ser uma vantagem exclusiva. 
 
 
Gestão da qualidade total 
 
A gestão da qualidade total, do inglês Total Quality Management (TQM), é uma 
estratégia orientada a desenvolver a consciência da qualidade em todos os 
processos da empresa, dos seus fornecedores e parceiros. É composta pelos estágios 
de planejamento, organização, controle e liderança. A Toyota, no Japão, foi a 
primeira organização a empregar o conceito de "TQM" e, atualmente, tem sido muito 
utilizado por organizações públicas e privadas. 
 
 
A conscientização e a busca da qualidade se tornaram indispensáveis para as 
empresas, uma vez que elas: 
 
 
 
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Aumentam a satisfação dos clientes Aumentam a produtividade 
da empresa 
 
 
Reduzem os custos 
Melhoram a imagem e os processos 
da empresa de uma maneira 
contínua 
 
 
Benchmarking 
 
O benchmarking é a busca das melhores práticas na indústria, que conduzem a 
empresa a um desempenho superior. Uma empresa examina como outra realiza uma 
determinada atividade a fim de melhorar o seu próprio desempenho. 
 
No exemplo da equipe de vendas, em quanto tempo você acha que todas as 
empresas adotaram aquelas práticas? Praticamente todas ao mesmo tempo, 
não é verdade? 
 
Agora, confira dois exemplos reais de investimento em eficácia operacional. (Fonte: 
PORTER, Michael. Competição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.) 
 
• Japão 
 
As diferenças na eficácia operacional eram o centro do desafio japonês para as 
empresas ocidentais na década de 1980. Os japoneses estavam tão à frente 
 
 
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dos concorrentes em eficácia operacional que conseguiram oferecer custo 
inferior e qualidade superior ao mesmo tempo. 
 
• Indústria de impressão comercial americana 
 
Situação: os principais concorrentes (R. R. Donnelley & Sons Company, 
Quebecor, World Color Press e Big Flower Press) estão competindo de forma 
agressiva, baseando-se em ganhos operacionais, tais como: prestando 
serviços a todos os tipos de clientes, oferecendo a mesma tecnologia de 
impressão, investindo nos mesmos equipamentos, produzindo mais rápido e 
reduzindo o tamanho das equipes. 
 
Resultado: os ganhos operacionais estão sendo traduzidos em redução de 
preços para os clientes e aumento da competição pelos melhores 
equipamentos para os fornecedores, elevando o valor pago na compra de 
novas máquinas, reduzindo, assim, a margem de lucro de todos no setor. A 
margem de lucro da líder, Donnelley, passou de 7% para menos de 4,6%. 
 
 
Estratégias emergentes e deliberadas 
 
De uma forma geral, imaginamos a elaboração estratégica como alguém planejandoalguma coisa que deverá ser feita no futuro. Este planejamento pode ser nomeado 
diferentemente, dependendo da situação. Confira! 
 
Estratégia deliberada – são as estratégias desenhadas no processo de 
planejamento. Na maioria das grandes empresas, a elaboração da estratégia é restrita 
às estratégias deliberadas. 
 
Estratégia emergente – são aquelas que surgem em resposta a alguma oportunidade 
do ambiente, seja interno ou externo. As estratégias emergentes também funcionam 
como correção de rota ou adaptação das estratégias deliberadas quando necessário. 
 
Importante! 
A estratégia emergente é um processo espontâneo dentro da organização e promove 
o aprendizado, pois é através da execução que sabemos o que pode dar certo ou não. 
 
Segundo Mintzberg et al (2007), a mente funciona em conjunto com a execução. Por 
isso que a inovação pode estar em qualquer nível hierárquico da empresa e longe da 
equipe que desenvolve as estratégias, tornando difícil que as inovações sejam 
incorporadas na estratégia. 
 
As estratégias emergentes promovem o aprendizado e a inovação, pois aparecem nas 
atividades do dia a dia, nas relações entre a empresa e seus clientes e o mercado. 
 
Veja, então, uma síntese do que compõe cada estratégia: 
 
 
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Saiba mais 
 
Bottom Up: quando ideias ou decisões são tomadas na base da pirâmide da 
empresa, dizemos que as decisões foram Bottom Up, ou seja de baixo para cima. 
 
Top Down: quando as ideias e decisões são tomadas no topo da pirâmide da 
empresa, dizemos que as decisões foram tomadas Top Down, ou seja, de cima para 
baixo. 
 
 
 
 
 
 
 
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Tema 3 
Missão, Visão, Valores, Objetivos, Desafios e 
Metas 
 
 
O que são missão e visão da empresa e qual é a 
importância de cada uma para o planejamento 
estratégico? 
 
Missão 
 
Segundo Chiavenato (2003), a missão é o propósito orientador para as atividades da 
organização, ou seja, serve para comunicar seus objetivos, seus valores básicos e a 
sua estratégia. É a razão de ser da empresa e cada empresa tem uma missão própria 
e específica. 
 
Para auxiliar a elaboração da missão, a empresa deve responder a algumas questões 
orientadoras: 
 
O QUE a empresa quer fazer? 
Para QUEM vai fazer? 
Para QUÊ vai fazer? 
COMO vai fazer? 
ONDE vai fazer? 
Qual RESPONSABILIDADE SOCIAL 
vai ter? 
 
 
A definição de missão não é feita uma única vez de forma definitiva e permanente, ela 
deve ser dinâmica e acompanhar a evolução do negócio da empresa. Veja o 
exemplo da IBM que vem ajustando sua missão ao longo das últimas décadas para se 
adequar a mudança da natureza do seu negócio. 
 
 
 
 
 
 
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1950 – Computadores, Processamento de dados e Manipulação de 
informações. 
 
1960 – Solução de problemas de processamento de dados. 
 
1970 – Minimização de riscos e Desenvolvimento de alternativas. 
 
1980 – Otimização de negócios. 
 
1990 – Desenvolvimento de novos negócios das empresas 
 
2000 – Oferecer soluções criativas e inovadoras para as necessidades de 
informação dos clientes. 
 
 
Visão 
 
A declaração de visão representa um horizonte desejado pela empresa. Para Costa, a 
visão é: 
 
 
 
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Explicitar o que a empresa quer ser, unificar as expectativas, dar um 
sentido de direção, facilitar a comunicação, ajudar no envolvimento e 
comprometimento das pessoas, dar energia às equipes de trabalho, 
inspirar as grandes diretrizes e balizar as estratégias e demais ações da 
empresa. (COSTA, 2007, p. 36) 
 
Para ser eficaz, a visão deve ser coerente e convincente, somente assim será 
possível gerar um comprometimento da empresa com o seu desempenho. A visão é 
aquilo que a empresa quer ser no futuro. 
 
Um dos exemplos mais fantásticos de visão de futuro que se conhece é a visão de 
Henry Ford, de 1907, quando ele produziu o primeiro automóvel. 
 
 
“Construir um carro para a grande multidão (...) Seu preço será tão baixo que 
nenhuma pessoa com um salário razoável não possa comprar – e aproveitar com a 
família a bênção de horas de prazer nos enormes espaços abertos que Deus criou... 
todos poderão ter um e todos terão um. Os cavalos desaparecerão das nossas 
estradas, o automóvel será algo comum.” 
 
 
Importante! 
Na época, Ford foi chamado de louco, mas foi um grande visionário. 
 
 
Diferença entre visão e missão 
 
A visão de uma empresa é o que ela espera ser no futuro, define aonde a empresa 
quer chegar, o que ela quer ser. Já a missão descreve o presente, a razão de a 
empresa existir. Vejamos alguns exemplos de missão e visão. 
 
Natura 
 
• Visão 
“A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações 
que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão 
mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem 
com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo 
mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.” 
 
• Missão 
“Desde 1969 a razão e ser da Natura tem sido criar produtos e serviços que 
promovem uma relação harmoniosa do indivíduo consigo mesmo, com os 
outros e com a natureza. A trajetória que fez da Natura a maior companhia 
 
 
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sites) são estritamente proibidos e sujeitos às penalidades legais aplicáveis. Todos os direitos são reservados à UVA & Unijorge. 
multinacional de cosméticos e deu nome ao grupo começou em São Paulo, 
com uma pequena loja, mobilizada por duas paixões: a cosmética e as 
relações.” 
 
Disponível em: Natura&Co. 
Microsoft 
 
• Visão 
 
“Disponibilizar às pessoas software de excelente qualidade – a qualquer 
momento, em qualquer local e em qualquer dispositivo.” 
 
• Missão 
 
“Permitir às pessoas e empresas, em todo o mundo, a concretização do seu 
potencial.” 
 
Disponível em: http://www.microsoft.com/investor/reports/ar02/shareholder_letter/mission_por.htm. 
 
Valores 
 
Os valores são princípios, ou crenças, que servem de guia para os 
comportamentos, as atitudes e decisões da empresa. São os princípios que 
estabelecem como as pessoas devem trabalhar e fazer negócios. 
 
Os valores definem e facilitam a participação das pessoas no desenvolvimento da 
missão, visão e dos próprios valores, além de facilitar o comprometimentodos 
colaboradores entre si com o mercado e com a sociedade. Ou seja, definem as regras 
básicas que norteiam os comportamentos e as atitudes de todos os empregados 
(suporte moral e ético da empresa). 
 
Vejamos os valores de algumas empresas. 
 
 
 
https://www.naturaeco.com/pt-br/marcas/natura/
http://www.microsoft.com/investor/reports/ar02/shareholder_letter/mission_por.htm
 
 
Todos os materiais didáticos apresentados nesta plataforma são protegidos por direitos autorais de propriedade da Universidade Veiga 
de Almeida e do Centro Universitário Jorge Amado. Qualquer uso não autorizado, reprodução ou distribuição (incluindo o upload para 
sites) são estritamente proibidos e sujeitos às penalidades legais aplicáveis. Todos os direitos são reservados à UVA & Unijorge. 
Natura 
 
• A vida é um encadeamento de relações. 
• Nada no universo existe por si só, tudo é interdependente. 
• Acreditamos que a percepção da importância das relações é o fundamento da 
grande revolução humana na valorização da paz, da solidariedade e da vida 
em todas as suas manifestações. 
• A busca permanente do aperfeiçoamento é o que promove o desenvolvimento 
dos indivíduos, das organizações e da sociedade. 
• O compromisso com a verdade é o caminho para a qualidade das relações. 
• Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo. 
• A busca da beleza, legítimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de 
preconceitos e manipulações. 
• A empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto de relações. Seu valor e 
sua longevidade estão ligados à sua capacidade de contribuir para a evolução 
da sociedade e seu desenvolvimento sustentável. 
 
Disponível em: https://www.naturabrasil.fr/pt-pt/os-nossos-valores/a-nossa-essencia. 
 
Microsoft 
 
• Integridade e honestidade. 
• Empenho para com os clientes, parceiros e tecnologia. 
• Abertura e respeito para com os outros e empenho para contribuir para o seu 
desenvolvimento. 
• Capacidade para aceitar grandes desafios e conduzi-los até ao final. 
• Atitude crítica, dedicação para com a qualidade e melhoramento pessoal. 
• Assumir plena responsabilidade dos compromissos, resultados e da qualidade 
perante os clientes, acionistas, parceiros e colaboradores. 
 
Disponível em: http://www.microsoft.com/investor/reports/ar02/shareholder_letter/mission_por.htm. 
 
 
Objetivos e metas 
 
Uma vez definidas a missão e visão da empresa, é hora de definir os objetivos e as 
metas. Os objetivos são os resultados que a empresa pretende atingir e, para defini-
los, é preciso saber em que mercado vai atuar e com quais produtos/serviços. Ou seja, 
precisa definir sua estratégia. 
 
Importante! 
É fundamental que todos os funcionários da empresa conheçam a estratégia e os 
objetivos da empresa e estejam comprometidos com eles como se fossem seus 
próprios objetivos pessoais. 
https://www.naturabrasil.fr/pt-pt/os-nossos-valores/a-nossa-essencia
http://www.microsoft.com/investor/reports/ar02/shareholder_letter/mission_por.htm
 
 
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A principal razão de escrever os objetivos e as metas do negócio é procurar adequar 
e orientar o caminho a ser seguido para que a empresa esteja cumprindo sua missão 
em direção à sua visão. 
 
Agora, entenda a diferença entre objetivo e meta. 
 
• Objetivo: Descrição daquilo que se pretende alcançar. 
• Meta: Definição em termos quantitativos com um prazo determinado. 
 
Nesta aula, vimos que a missão é a razão de existir da empresa e que a visão diz 
aonde a empresa quer chegar. Aprendemos que essas definições são 
importantíssimas para o processo de planejamento estratégico, assim como a 
definição dos valores da empresa, que vão dizer como os seus funcionários devem 
agir para garantir o alcance dos objetivos da empresa. 
 
 
 
 
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Encerramento 
 
 
O que é planejamento estratégico e quais são os seus 
principais elementos? 
 
Planejamento estratégico é um processo de estabelecimento de um estado futuro 
desejado e a definição dos meios que vão torná-lo realidade. Para que o planejamento 
seja eficiente, ele deve sempre visar aos objetivos máximos da empresa, ser profundo 
e abrangente e ter como maior objetivo procurar maximizar resultados e minimizar os 
gaps, proporcionando à empresa uma situação de eficiência, eficácia e efetividade. 
 
O que é estratégia e qual a sua importância para o 
alcance da vantagem competitiva? 
 
Estratégia é um caminho que as empresas devem seguir para garantir o alcance dos 
seus objetivos. Deve ser uma opção inteligente, econômica e viável, transformando-se 
na melhor ferramenta que a empresa pode usar para otimizar o uso dos seus 
recursos, tornando-se competitiva. Segundo Porter (1989), o objetivo da estratégia é 
construir o sucesso através das suas vantagens competitivas. 
 
O que são missão e visão da empresa e qual é a 
importância de cada uma para o planejamento? 
 
A missão é a razão da existência da empresa, é o que explica suas intenções e 
aspirações. Escrever a missão da empresa serve de base para o desenvolvimento dos 
seus objetivos estratégicos dando rumo a empresa. A visão do negócio é aquilo que a 
organização deseja ser no futuro, é a sua fonte de inspiração e deve estar alinhada 
com os interesses de todos os envolvidos com a empresa, a fim de atender a seus 
objetivos, e deve ser coerente com o seu comportamento. 
 
 
Resumo da Unidade 
 
Nesta unidade, você estudou a origem e evolução do planejamento estratégico, seus 
conceitos e sua importância para o sucesso das empresas. 
 
Entendemos o que é estratégia pela conceituação de vários autores e sua importância, 
além de conhecermos, também, o processo de realização da estratégia, onde vimos 
que nem toda a estratégia desejada será realizada e nem toda a estratégia realizada 
vem de uma estratégia planejada. 
 
 
 
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A estratégia como a eficácia operacional é essencial para que a empresa tenha um 
melhor desempenho no mercado, mas tem conceitos diferentes que precisamos 
observar. 
 
Finalmente, compreendemos a importância das declarações de missão, visão e 
valores para o processo de elaboração do planejamento estratégico e conhecemos 
seus elementos prescritivos. 
 
 
Para aprofundar e aprimorar os seus conhecimentos sobre os assuntos 
abordados nessa unidade, não deixe de consultar as referências 
bibliográficas básicas e complementares disponíveis no plano de ensino 
publicado na página inicial da disciplina.