Atualidade Cosmética - 170

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#170
Ano: 27/2020 • R$ 40,00
UMA CRISE 
DIFERENTE
Esqueçam as crises financeiras que afetaram o 
setor no Brasil e no mundo ao longo das últimas 
décadas. A crise decorrente da pandemia do 
Coronavírus, além de mais profunda, traz desafios 
de outra natureza, incluindo a mudança profunda 
em hábitos e atitudes, consumo e canais de 
compra de produtos de beleza
3ATUALIDADE COSMÉTICA # 170| MARÇO 2020
#1
70
06. PAINEL
As lives vieram para ficar, também no 
mercado de beleza.
18. ESPECIAL COVID-19
MERCADO BRASILEIRO
Como o consumidor brasileiro vai sair da pan-
demia ninguém tem certeza. Mas, que ele sairá 
diferente, isso ninguém tem dúvidas.
14. ESPECIAL COVID-19
MERCADO GLOBAL
Os resultados dos grandes players globais no 
primeiro trimestre deixam claro: o impacto 
da quarentena na Ásia foi forte, mas os que 
serão gerados pelo fechamento das economias 
ocidentais serão ainda piores.
20. ESPECIAL COVID-19
VAREJO DE BELEZA
As redes de perfumaria foram pegas no con-
trapé. Além de não terem sido consideradas 
um varejo essencial, estavam muito atrás na 
digitalização das suas operações de vendas. 
Agora, estão todos correndo atrás.
35. EXPRESS
Os lançamentos continuam movimentando a 
indústria de beleza no Brasil.
38. MERCADO
TENDÊNCIAS
Antes da pandemia, Atualidade Cosmética es-
cutou especialistas de diversas companhias de 
inteligências de mercado sobre as expectativas 
deles para o futuro. Ainda que o Coronavírus 
tenha virado o mercado de cabeça para baixo, 
a maior parte do que foi dito segue fazendo 
sentido no médio e no longo prazo.
54. MERCADO 
IDEIAS
Raoni Cusma de Paula fala da importância da 
sutileza em tempos de agressividade explícita. 
8ATUALIDADE COSMÉTICA # 115 | SET-OUT 2010
E
m momentos duros como os que vivere-
mos daqui para frente, será preciso que os 
líderes empresariais lidem com situações 
inusitadas, complexas e que vão impactar 
a vida dos seus colaboradores e parceiros 
de negócios. Essas decisões precisaram ser 
tomadas num momento em que pouco se pode prever 
para o futuro. A única coisa que parece clara neste mo-
mento é que no curto prazo, consumidores receosos em 
relação a sua saúde e segurança somada a severa crise 
econômica que o mundo vai enfrentar, e que deve ser 
mais sentida aqui e na América Latina do que em mer-
cados desenvolvidos.
Nesse cenário embaçado, toda ajuda é bem vinda. 
Quando se trata de dados e informações, entretanto, é 
preciso ter cuidado. Com tanta informação sendo pro-
duzida e disseminada de forma indiscriminada, é mui-
to fácil tomar como ver algo que pode parecer crível, 
ou mesmo que soe bem aos nossos ouvidos. Por exem-
plo. Quem não quer escutar que o mercado de beleza 
vai tirar proveito da crise, com o aumento na venda de 
produtos relacionados à higiene pessoal? Que a explo-
são das vendas de álcool em gel e sabonetes vão ajudar 
a compensar a queda em categorias mais tradicionais 
como perfumes e maquiagem. Ou mesmo que o avan-
ço da categoria de coloração no mass market (às custas 
dos salões) compensem a queda na venda de colorações 
profissionais. São movimentos de curto prazo, alguns 
podem até perdurar, mas é preciso ser claro: tudo isso 
está muito longe de fazer sombra ao tombo com o qual 
o mercado de beleza precisará lidar neste ano de 2020.
Ignorar a realidade é sempre um erro. Goste ou não 
ela acaba por se impor. Por isso, essa edição de Atuali-
dade Cosmética traz uma extensa cobertura sobre os pri-
meiros impactos da crise do Coronavírus nos mercados 
de beleza do Brasil e no Mundo, tendo como base dados 
de empresas de inteligência de mercado, relatórios de 
resultados das empresas, pesquisas e entrevistas com lí-
deres do setor para oferecer ao leitor um panorama real 
da situação e as expectativas do que é que já podemos 
esperar para os próximos meses. Tudo muito bem emba-
sado e apurado.
Para completar, uma seleção de especialistas do mer-
cado compartilhou com a revista suas impressões para 
o ano de 2020 antes da pandemia. Ainda que o mercado 
tenha sido virado de cabela para baixo, muitas das ten-
dências apresentadas pelos especialistas seguem vivas. 
Algumas podem ser postergadas, outras potencializa-
das. Mas, sem dúvida, oferecem um quadro de informa-
ções e ideias valioso das oportunidades que ainda pode-
rão ser aproveitadas pela indústria e o varejo de beleza 
no futuro.
 Boa leitura.
EDITORIAL
NÃO SE PODE ESMORECER, TÃO 
POUCO IGNORAR A REALIDADE
FUNDADOR: 
JOSÉ LUIZ DE PAULA JR.
EDITOR E PUBLISHER: 
AÛANI CUSMA DE PAULA
EDITOR-ASSISTENTE: RAFAEL MENDONÇA 
(rafael@cusmaneditora.com.br) 
EXECUTIVOS DE VENDAS: 
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6ATUALIDADE COSMÉTICA # 170 | MARÇO 2020
painel
A
is lives de artistas têm sido uma das 
formas de artistas manterem-se ativos 
e entreter seus fãs em meio ao período 
de reclusão. Mas as marcas de beleza 
já vinham apostando em transmissões 
via streaming desde antes da pandemia, em especial 
na China. A tendência agora é que esse movimento 
seja acentuado e se acelerem em outras partes do 
mundo. 
Do lado de cá do globo, as transmissões em stre-
aming são mais focadas na indústria de games e en-
tretenimento, mas na China elas são uma forma dos 
consumidores para explorar tendências de produtos, 
receber informações sobre produtos, especialmente 
na indústria da beleza. Segundo um estudo da fir-
ma de inteligência de mercado Mintel na China, 14% 
dos entrevistados dizem que transmissões ao vivo ou 
BELEZA AO VIVO
O INFLUENCIADOR CHINÊS AUSTIN LI: lives turbinam as vendas de beleza no mercado chinês.
posts em plataformas de vídeos curtos são a primei-
ra escolha para quem decide comprar produtos de 
beleza e higiene pessoal. “Quando os clientes ficam 
online para transmissão ao vivo, criam uma comu-
nidade de necessidades e interesses semelhantes. 
47% dos clientes pesquisados que compraram pro-
dutos de beleza e cuidados pessoais através de ca-
nais de transmissão ao vivo disseram: ‘comprei o 
que realmente preciso’”, disse Jessica Jin, diretora 
de beleza e cuidados pessoais da Mintel.
Um bom exemplo da força das lives no gigan-
te asiático é a entrada da marca Huda Beauty no 
Tmall, a plataforma de comércio internacional do 
Alibaba. A empresa vendeu seu estoque de pale-
tas em segundos. Para o lançamento, Huda Kat-
tan, fundadora da marca, fez uma parceria com a 
celebridade da internet Austin Li para animar a 
7 # 170 | MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
abertura de sua nova loja. Kattan 
desafiou Li, também conhecido 
como “Lipstick Brother”, a criar 
uma aparência de maquiagem de 
primavera no site de microblog 
chinês Weibo. Li também reco-
mendou os produtos da Huda 
Beauty aos espectadores durante 
uma transmissão ao vivo no canal 
Taobao Live, também do Alibaba, 
que teve mais de 12 milhões de vi-
sualizações. 
Mesmo com a força de influen-
ciadores como Li, a Mintel aponta 
que durante o surto de COVID-19, 
as próprias marcas se tornam a 
principal força da transmissão ao 
vivo. Consultores de beleza, ma-
quiadores até donos de lojas de 
cosméticos começaram a trans-
mitir ao vivo para vender produ-
tos. “É mais importante para uma 
marca manter a operação rodando 
e a comunicação com os clientes, 
o que não poderia ser feito com 
apenas uma ou duas vezes ao 
vivo com um influenciador. Pelo 
contrário, as assistentes de ven-
das podem manter e intensificar 
o engajamento e a comunicação 
com os clientes em potencial”, re-
força Jin.
 Segundo a Mintel, a equipe 
da loja de cosméticos é tão in-
fluente quanto os influenciado-
res tradicionais da indústria da 
beleza em termos de conversão 
de vendas. A pesquisa mostra 
tambémprimeiro momento, com um esfor-
ço muito assertivo nos produtos de alto 
giro. Esse movimento tende a reforçar a 
posição das marcas mais conhecidas e 
bem estabelecidas no mercado. 
O movimento de redução do mix, 
precisa ser acompanhado pelas indús-
trias. Elas terão de ter a coragem de 
cortar itens do seu portfólio de maneira 
mais rápida do que vinha sendo feito 
até agora. “Já vínhamos revendo isso, 
mas sempre tem uma demora em tirar 
um ou outro produto”, reconhece Wil-
son, da EICO, que diz que o momento 
pede mais objetividade em relação ao 
que é oferecido para os clientes. 
Mesmo que também deem como lí-
quido e certo que o mix de produtos vai 
mudar, executivos da indústria chamam 
atenção para uma questão: a importância 
dos lançamentos para o mercado de bele-
za. Para Bruno Wolmer, diretor de Vendas 
da divisão de consumo da Coty no Brasil, 
lojistas e indústria terão que aprender a 
equilibrar muito bem a questão do sor-
timento versus caixa com a necessidade 
de introduzir novidades. “Todo mundo 
quer ser mais assertivo, mais efetivo no 
que vende, só que do outro lado, a ino-
vação (lançamentos) é um pilar chave do 
negócio. A agenda de inovações continua 
porque o mercado tem uma rotatividade 
WILSON RIBEIRO, DA EICO: problema grande demais para ser 
resolvido por uma única parte da cadeia. O jeito é fatiar e dividi-lo.
26ATUALIDADE COSMÉTICA # 170 | MARÇO 2020
CANAL Perfumarias
enorme”, acredita o executivo da mul-
tinacional americana. Na mesma linha, 
Joana Fleury diz que a L’Oréal também 
não travou os lançamento por conta da 
crise. “Inovação é muito importante nes-
se momento, consumidor de beleza bus-
ca novidade e as inovações vão ajudar a 
passar por esse momento de maneira um 
pouco mais suave”, pontua a diretora.
Embora não tenha congelado o pro-
cesso de inovação na empresa, Katia, 
da Cless, acredita que será preciso estar 
muito atento sobre o que a consumidora 
deseja e, com isso, oferecer produtos de 
ótima relação custo x benefício. Na Multi 
B, Álvaro diz que a opção foi por dimi-
nuir o número de lançamentos, focando 
nos produtos que tenham mais a ver com 
esse momento.
RECONSTRUINDO 
OS PLANOS 
Para as indústrias, que começam a pre-
parar os seus planos para a reabertura do 
varejo especializado, é consenso que os 
planos que estavam na mesa até o início 
de março, de pouco servirão para o res-
to do ano. “O que construímos lá atrás, 
talvez não suporte a situação daqui para 
frente”, reconhece Bruno, da Coty. 
Mais radical, Álvaro diz que dentro 
do Grupo Boticário, a primeira coisa foi 
jogar fora todos os planos de negócios 
que estavam na mesa e recomeçar do 
zero. Para o executivo da Multi B, o pri-
meiro ponto a ser atacado na reabertura 
é a gestão dos estoques, já que toda a ca-
deia (indústrias, distribuidores e lojistas) 
está com muito produto nas mãos. Os 
planos da empresa já partem da premissa 
que em outros mercados, após a abertu-
ra das lojas, existe uma queda de 30% a 
40% em relação ao fluxo médio de antes 
da pandemia e, mais importante, sabe 
que neste momento nada será definitivo. 
“Teremos que ajustar dia a dia. Ninguém 
sabe como será o futuro, então quem rea-
gir mais rápido irá sair mais cedo da cri-
se”, acredita Alvaro. 
Para que a indústria possa ser assertiva 
em sua oferta para o varejo nesse contexto 
de mudanças de hábitos de consumo e da 
necessidade de redução do mix, ela preci-
sará estar mais próxima das operações do 
varejo. Mais do que isso: será preciso que 
a agenda de colaboração, há tempos sen-
do discutida por varejistas e indústrias, 
saia do papel de verdade. Só com a troca 
de informações e de dados entre as partes 
será possível construir planos verdadeira-
mente únicos e assertivos. “Se a indústria 
não souber o sell out dela na loja, ela não 
saberá como ajudar, porque a curva A dele 
de vendas pode não ser a mesma da nossa 
rede”, reforça Minoro, que também cobra 
da indústria a responsabilidade de ajudar 
a enfrentar as lojas informais e, estabelecer 
uma política de preços assertiva para todos 
os canais. Bruno, da Coty, concorda que é 
preciso estabelecer, ainda mais agora, uma 
boa gestão da competitividade, preços e 
atratividade da perfumaria em relação aos 
outros canais.
SEM FALSO OTIMISMO
Mesmo com todas as oportunidades que 
surgem de transformação e reinvenção, 
em especial com a aceleração forçada 
da agenda digital, nenhum lojista em sã 
consciência acredita que o momento é, 
digamos assim, favorável. Pelo contrá-
rio, é certo que será preciso dar alguns 
passos para trás. “Gostaria de vender 
um falso otimismo. Mas é melhor recu-
armos, sermos responsáveis e estarmos 
vivos, do que sermos irresponsáveis 
agora e morrer lá na frente”, pontua Mi-
noro Kamachi, da Soneda, ressaltando 
que em São Paulo, já existem perfuma-
rias fechando as portas em definitivo.
Fábio Kai lembra que os passos atrás 
que a economia vai dar, na visão dele, 
vão fazer o consumo mudar de caracte-
rística. Consumidores das classes C e D, 
talvez voltem a comprar produtos mais 
baratos, o que não vinha acontecendo 
até então, com essa fatia da população 
comprando itens melhores e mais caros 
e tickets menores. “Vamos ter que sair 
das nossas mesas, abrir mão das nossas 
regalias, arregaçar as mangas e tentar 
ser o mais assertivo possível nas nossas 
decisões daqui para frente”, reforça o 
presidente da Leo. 
Por fim, o diretor da Beauty Fair, Ce-
sar Tsukuda, que mediou os debates, diz 
que não se pode esquecer que na retoma-
da, o dinheiro será o bem mais escasso em 
toda a cadeia, o que impõe um desafio ex-
tra para todo o mercado. Para Wilson, da 
EICO, empresas locais estão acostumadas 
a lidar com isso. “Nunca tivemos nada e, 
se tivermos de nos livrar de um bem ou 
outro para suportar os negócios neste mo-
mento, acho que é o que devemos fazer”, 
diz. “Vamos operar por algum tempo sem 
caixa ou com caixa negativo, de fato. Mas, 
todo mundo começou pequeno, sem caixa 
e construiu o negócio no dia a dia. Foram 
anos para chegar aonde chegamos. Claro 
que é desconfortável, talvez atrase alguns 
planos, mas não chega a ser uma novida-
de. Temos que ser responsáveis”, conclui 
Augusto, da Monamie. 
Um aspecto que merece atenção dos diri-
gentes do varejo, e também, da indústria, 
é que mesmo comercializando produtos 
essenciais nessa crise, a perfumaria não foi con-
siderada um varejo essencial pelas autoridades. 
Mais do que isso, consumidores questionaram 
o fato de as lojas estarem abertas em casos nos 
quais as leis estaduais ou municipais ainda as 
permitiam estar funcionando. Em suma, a essen-
cialidade do negócio foi questionada, o que traz 
a tona à questão: não é preciso reforçar, de forma 
institucional, o papel das perfumarias como um 
ponto de venda de higiene e beleza com impactos 
diretos na saúde, e não como um ponto de venda 
de itens que para parcela importante da popula-
ESSENCIAL OU NÃO? ção, e mais ainda das autoridades, são consid-
erados supérfluos? 
“30% de todo o nosso mix é de higiene pessoal. 
Por isso a nossa briga com as entidades de saúde”, 
pontua Fábio Kai, da Leo Cosméticos, para quem 
existe uma falta de valor percebido das perfuma-
rias pela sociedade. A esse problema, se soma a 
falta de uma representação do setor capaz de or-
ganizar e coordenar ações junto a diferentes stake-
holders, inclusive o poder público. 
As discussões sobre a formação de uma enti-
dade representativa do setor não são novas e 
devem se acelerar nesse momento. “Não éra-
mos para estar fechados. Mas, como não está-
vamos organizados, ficamos para trás. O vírus 
foi mais rápido do que nós para construir essa 
entidade”, lamenta Augusto, da Monamie.
Untitled-1 1 18/02/2020 14:49:08
PHARMILAB - PT.PHARMILAB.EU
O 
mercado de cos-
méticos está cada 
vez mais globali-
zado. E isso já não 
diz mais respeito 
apenas às marcas 
europeias e norte-
-americanas avançando sobre os ou-
tros mercados do mundo, como foi a 
regra por décadas. 
As pessoasperderam o medo de 
se assumir. Muitas buscam formas de 
realçar e valorizar aquilo que as torna 
únicas e especiais. E, para isso, estão 
dispostas a experimentar o novo, jus-
tamente porque muitas delas não se 
enquadram, ou não se vêm represen-
tadas, pelos produtos de marcas oci-
dentais clássicas. 
Nesse movimento, marcas de di-
ferentes países, que oferecem tecno-
logias, culturas e hábitos de beleza 
que vão agregar algo de novo, dife-
rente e, porque não dizer, inovador. 
Fenômenos vindos da Ásia, como o 
K-Beauty (Coréia do Sul) e o J-Beauty 
(Japão), não aconteceram por acaso. 
O mundo se abriu para eles porque 
enxergou valor.
E o Brasil nessa história? 
Não somos o quarto maior mer-
cado de produtos de higiene pesso-
al, perfumaria e cosméticos à toa. A 
beleza brasileira é uma referência no 
mundo inteiro. A alegria e a sensuali-
dade natural do nosso povo, somada 
a capacidade do País de gerar pro-
dutos e tratamentos criativos e ori-
ginais em diversas categorias, espe-
cialmente em cabelos, mas também 
Apresentado por:
em banho e proteção solar, muitas 
vezes a partir de ideias criadas pela 
própria população. 
Se o Brasil é tão associado à beleza, 
não deveríamos ter mais empresas da 
área se destacando internacionalmente? 
O certo seria dizer sim. Mas, as 
indústrias brasileiras, muitas vezes 
por falta de visão e, porque não dizer, 
de informações corretas, acabam não 
olhando com a devida atenção para 
o mercado internacional. Ir para fora 
não é para qualquer um. Esse é um 
primeiro aspecto. É preciso, antes de 
tudo, comprometimento da parte do 
empresário e da liderança da empresa 
para enveredar por um caminho que 
é, literalmente, de construção. 
“Levar a marca para o exterior, 
seja para a Europa, seja para qualquer 
outro mercado internacional, não 
deve ser encarado apenas como uma 
nova fonte de receitas. Especialmente 
no curto prazo”, diz Luis Figueiredo, 
sócio da Pharmilab, empresa especia-
lizada em assessorar companhias de 
beleza brasileira em seus processos 
de internacionalização. 
Para o empresário português, a 
internacionalização deve ser parte 
de uma visão estratégica de longo 
prazo para fortalecer e perenizar o 
negócio e não depender apenas do 
mercado de um único País. 
“Claro que o mercado consumi-
dor brasileiro é enorme, mas o su-
cesso para as marcas, em especial 
as médias e as marcas de nicho, está 
em equilibrar os mercados locais e 
internacionais”, acredita Luis.
UM MUNDO 
A SER 
CONQUISTADO 
O NOVO LAYOUT DE LOJA DA BEL 
COSMÉTICOS: mais leveza, modernidade, 
sofisticação e aconchego com muito uso de 
ferro, madeira e vidro.
29PHARMILAB - PT.PHARMILAB.EU
Produzido por Cusman Branded Content 
A BEL CRESCE E A PARA 
NAVEGAR NO EXTERIOR,
ASSESSORIA CORRETA 
É FUNDAMENTAL
Levar a marca para o exterior deve 
ser primeiro, um desejo do empre-
endedor. Ele existindo, aí é preciso 
pensar estrategicamente e planejar 
corretamente cada passo desse pro-
cesso, que envolve diferentes frentes 
de ação, do entendimento dos merca-
dos-alvo no exterior, passando pelos 
processos de registro dos produtos 
nos órgãos regulatórios de cada País, 
trâmites aduaneiros até a identifica-
ção de parceiros comerciais em cada 
mercado internacional. 
O trabalho não é simples, mas 
pode ser facilitado com o apoio de 
uma consultoria especializada em 
todo o processo de internacionali-
zação de marcas, caso da Pharmilab. 
Essa assessoria é importante, inclu-
sive, para mostrar ao empresário 
brasileiro, quando ele está tentando 
ir para fora da forma, ou até pelo mo-
tivo errado. Como o empresário que 
cria uma linha pensando exclusiva-
mente no mercado interno e quando 
ela, por algum motivo, não dá certo 
no Brasil, tenta achar alguém para 
vendê-la lá fora. “Ainda que uma 
empresa venda muito bem no Bra-
sil, é muito importante que ao olhar 
para o exterior, ela entenda que cada 
mercado é único, com características 
regulatórias, culturais e mercadoló-
gicas que podem exigir adaptações 
ou novos estudos para serem acre-
ditados em um novo país”, explica o 
sócio da Pharmilab. 
Quer um exemplo. Tem marcas 
que já nasceram pensando em acessar 
os mercados internacionais, ou que a 
partir de um determinado ponto, já 
desenvolve suas linhas pensando nis-
so. Quando bem pensada e desenvol-
vida com essas estratégias, o sucesso 
no mercado externo tende a ser mais 
fácil. O problema é que tem muita 
gente que faz isso de forma errada. 
“As marcas começam a demonstrar 
uma preocupação maior com as ques-
tões regulatórias. Há três anos, muita 
gente entrava no mercado de forma 
ilegal. Isso ainda existe hoje, mas é 
um movimento bem menor”, reco-
nhece Luis Figueiredo.
 
OS ERROS MAIS COMUNS DAS 
EMPRESAS BRASILEIRAS NA 
HORA DE EXPORTAR
“Nosso compromisso é, antes de tudo, com a 
qualidade. Usamos os melhores ativos e in-
gredientes do mercado. Nosso produto não 
deve nada ao das maiores marcas”.
A afirmação acima nada mais é do 
que um exemplo do que os empreende-
dores do mercado de beleza costumam 
pensar dos seus produtos. Não é para 
menos. Se o próprio dono não vender a 
qualidade do seu produto, quem é que 
vai acreditar. 
De qualquer forma, ainda que o 
produto seja muito bom mesmo, é pre-
ciso provar isso com testes clínicos. E 
esse é um dos primeiros grandes desa-
fios das empresas brasileiras. Em espe-
cial, aquelas que pretendem adentrar 
no mercado europeu. 
Validar fórmulas de cosméticos bra-
sileiros na Europa apresenta desafios 
que, se não forem observados, podem 
se converter em dor de cabeça ou mes-
mo, frustrar uma tentativa de introdu-
zir seus produtos em solo europeu. 
O sócio da Pharmilab lembra que 
marcas brasileiras que ofereciam gran-
de potencial pelo posicionamento de 
marca erraram em relação a não co-
municar adequadamente tudo o que 
estava presente na formulação. Um 
caso ainda mais ilustrativo é o de uma 
empresa que formulava produtos com 
formol, que é permitido em algumas 
regiões do mundo, mas proibido na 
Europa. Não bastasse terem sido pegos 
uma primeira vez, a marca reincidiu 
tendo os seus produtos retirados do 
mercado europeu, mais uma vez, pelo 
uso de ingredientes indevidos. E o pro-
blema é que, ainda que a marca estives-
se em um único país da Europa, existe 
uma comunicação entre as nações do 
continente e todos são comunicados 
de que a marca saiu e, mais impor-
tante, porque saiu do mercado. “Você 
sai de uma situação como essa com o 
filme queimado em todo o continente, 
porque os distribuidores acessam essas 
informações, que são disparadas para 
todos os países”, alerta Luis. 
Mas a lista de ingredientes é apenas 
um ponto a se destacar em relação à 
fórmula dos produtos para o mercado 
europeu. É preciso ter certeza de que 
a fórmula está adequada às promessas 
feitas nas embalagens. E isso, na Eu-
ropa, é levado muito a sério. “Muitas 
marcas falham na forma como comuni-
cam os seus claims”, lembra Luis. 
Lamentavelmente, existem por 
aqui muitos produtos que usam ape-
los como “nutrição” e “hidratação” 
para se vender. Mas, com uma rápida 
passada de olho nas fórmulas, é pos-
sível enxergar que, na prática, aqueles 
claims não se sustentam e que os in-
gredientes que sustentariam os claims 
estão presentes em quantidades míni-
mas. O suficiente para poder usar o 
claim aqui no Brasil. Na União Euro-
30PHARMILAB - PT.PHARMILAB.EU
peia isso é um problema e tanto. “No 
mercado europeu, sem ter documen-
tos e testes que comprovem esses be-
nefícios, você não pode comunicá-los. 
Essa é uma das questões com as quais 
mais nos debatemos”, lamenta o em-
presário português. Além disso, quan-
do uma marca tem a oportunidade de 
acessar um consumidor na Europa, é 
preciso conquista-lo e fidelizá-lo. E 
isso só é possível se ele ficar realmente 
satisfeito com a entrega do produto. 
“No Brasil, as empresas já trabalham 
muito bem a construção de marca e o 
seu marketing. Agora, elas precisam 
focar nas prova de eficácia, para con-
quistar mercados como o europeu”, 
pontua o empresário.Para Luis, as marcas deveriam ter 
sempre em mente as oportunidades 
que os mercados internacionais ofere-
cem. Por isso, o ideal é trabalhar essa 
premissa já no processo de desenvolvi-
mento dos produtos. “A empresa pode 
já estabelecer o desenvolvimento do 
produto pensando nos mercados local 
e internacional, levando em conta as-
pectos regulatórios e mercadológicos 
que se adaptem as necessidades de 
consumidores no Brasil, mas também a 
de grupos de consumidores em países 
no exterior. Claro que sempre se pode 
fazer um produto para o Brasil e depois 
fazer os tramites para adequá-lo para 
exportação. Mas com uma boa asses-
soria, é possível otimizar o processo e 
desenvolver um produto que, mesmo 
que focado no Brasil, atenda aos requi-
sitos mais rígidos da regulação do ve-
lho mundo. 
A Pharmilab, por exemplo, faz a 
validação das fórmulas ou aponta as 
adaptações necessárias para o mercado 
europeu, além de apoiar as indústrias 
de beleza brasileiras em questões regu-
latórias e aduaneiras, mas também de 
mercado, preparando estudos que per-
mitam aos empresários locais entender 
a realidade de cada mercado. Isso é 
importante, especialmente para marcas 
pequenas e médias que costumam que-
rer registrar e vender seus produtos an-
tes de pesquisar os mercados para onde 
eles se destinam. 
Além disso, a Pharmilab tem condi-
ções de apontar parceiros comerciais 
em cada mercado e cuidar das ope-
rações logísticas e de distribuição em 
solo europeu. A estratégia comercial 
inclusive é outro pilar fundamental 
para as marcas que pretendem se in-
ternacionalizar, e um aspecto no qual 
a Pharmilab também vem ajudando 
empresas brasileiras de beleza em sua 
expansão. “É preciso encontrar os dis-
tribuidores que tenham aderência ao 
perfil da marca”, reforça Luis. 
PARA VENCER É PRECISO 
DAR TEMPO AO TEMPO
Outro elemento fundamental que os 
empresários de beleza brasileiros pre-
cisam ter em mente quando decidem 
levar suas marcas ao mercado inter-
nacional, especialmente em mercados 
desenvolvidos, como o europeu: para 
construir um negócio internacional 
relevante é preciso investir tempo e di-
nheiro para manter o negócio sustenta-
do até que ele alcance algum grau de 
maturidade. Como lembra o sócio da 
Pharmilab, mesmo empresas que tem 
porte e relevância no Brasil, no exterior, 
vão começar do zero. “Não adianta 
participar de uma feira no exterior em 
um ano e depois não participar mais. 
Tentativas dispersas acabam dificul-
tando o negócio, por isso a necessidade 
do apoio de consultorias especializa-
das nos mercados internacionais que a 
empresa quer atingir. Elas vão ajudar 
as empresas brasileiras a construir um 
plano estruturado e adequado à reali-
dade”, explica Luis.
No processo de construção desses 
projetos, os especialistas da Pharmi-
lab realizam estudos de mercado para 
avaliar o posicionamento e o portfólio 
da marca. “Com base nesses estudos e 
em dados estatísticos é que oferecemos 
uma análise acurada dos produtos que 
terão mais potencial para o mercado 
europeu, e, se for o caso, quais adapta-
ções seriam importantes de serem rea-
lizadas”, pontua Luis. 
A Pharmilab também analisa, com 
base no objetivo e na adequação de 
cada marca, qual a melhor porta de en-
trada para aqueles produtos na Euro-
pa. Ao contrário do que se pensa, nem 
sempre Portugal é o melhor país euro-
peu para marcas brasileiras fazerem os 
registros e a entrada dos produtos. 
INÍCIO SEM GRANDES 
INVESTIMENTOS
Construir um negócio internacional de-
manda recursos e visão de longo prazo. 
Mas, especialmente numa fase inicial, 
os investimentos estão longe de serem 
proibitivos para as indústrias brasilei-
ras. Nesse primeiro momento, enquan-
to correm os processos de registros e 
mesmo na fase inicial de negociação 
com distribuidores, com o apoio de 
uma empresa como a Pharmilab, a mar-
ca não precisa ter nenhuma estrutura 
local, ou mesmo viagens frequentes 
para acompanhar essa fase pré-opera-
cional, reduzindo enormemente os cus-
tos de implantação. Com os produtos 
liberados, ter um estoque local é essen-
cial para atender ao mercado. E a Phar-
milab também monta toda a operação 
logística para que os clientes tenham 
estoque local e possam se apresentar de 
forma rápida aos possíveis parceiros de 
negócios, passando muito mais profis-
sionalismo e segurança para eles.
T
empo necessário: uma empresa 
que quer exportar precisa de uma 
fábrica que esteja preparada para 
exportar. A Falta de organiza-
ção e de sistemas nas empresas pode 
atrasar a resposta à necessidade docu-
mental exigida pelo mercado europeu. 
E esse tempo de resposta influencia 
diretamente os prazos de aprovação e 
liberação dos produtos na União Euro-
peia. Num cenário ideal, uma linha de 
10 produtos tende a estar aprovada em 
60 dias (a Pharmilab já conseguiu fazer 
processos em 30 dias). Passando disso, é 
porque existe algum problema na docu-
mentação.
Consistência no trabalho: são ne-
cessários dois anos, no mínimo, para 
começar a estabilizar o negócio. O pri-
meiro ano é de perder dinheiro e não de 
querer ganhar em todas as encomendas. 
A partir do terceiro ano pode-se olhar 
para crescimento. 
 PRAZOS 
Apresentado por:
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LINHAS DE PRODUÇÃO FLEXÍVEIS E CAPAZES DE PRODUZIR 
DIFERENTES TIPOS DE PRODUTOS SEM A NECESSIDADE DE NO-
VOS INVESTIMENTOS OU SETUPS DEMORADOS JÁ ERAM UMA 
DEMANDA EM ALTA NO MERCADO DE BELEZA. COM A CRISE 
DO CORONAVÍRUS, CONTAR COM ESSA FLEXIBILIDADE PAS-
SOU A SER ESSENCIAL 
FLEXIBILIDADE É ESSENCIAL 
Apresentado por:
REATORES DA TOPP INOX EM 
FÁBRICA DE COSMÉTICOS: 
com sistema de mistura 
interplanetário, o equipamento 
é um dos mais flexíveis e 
versáteis para a produção de 
diferentes tipos de produtos.
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de acordo com a necessidade de cada 
item, sem precisar realizar mudanças 
na linha de produção.
Em linhas gerais, num reator com 
sistema tradicional, você tem a hélice 
girando sempre em um único sentido. 
Mas, para obter a viscosidade ideal de 
cada produto, muitas vezes, é necessá-
rio um tipo de “bateção” diferente. Ao 
operar tanto em sentido horário como 
em sentido anti-horário, o sistema de 
mistura interplanetário patenteado 
pela Topp Inox garante muito mais agi-
lidade na produção. 
Parece um mero detalhe, daque-
les que quem lida com o negócio ou 
olha a empresa como um todo, não 
vê muito sentido em dar atenção num 
primeiro momento, mas que faz toda 
a diferença no tempo e no custo da 
produção, sem falar na qualidade fi-
nal dos produtos que serão envasa-
dos. Quer um exemplo prático disso? 
Enquanto com o sistema tradicional, 
você leva de 70 minutos até 80 mi-
nutos, a mesma produção fabricada 
em reatores equipados com o sistema 
interplanetário da Topp Inox é feita 
em cerca de 20 minutos. “Quando os 
clientes fazem a conta da produtivi-
dade, do custo x benefício, eles conse-
guem ver claramente que os reatores 
da Topp Inox saem muito mais barato. 
Seria necessário ter o dobro de reato-
res tradicionais da concorrência para 
produzir o mesmo que os nossos pro-
duzem”, garante Helton Mendes de 
Oliveira Filho, fundador e presidente 
da Motorque, lembrando que ao do-
brar o número de reatores, a empresa 
dobra também mão de obra e outras 
linhas para dar sequência à produção 
nos reatores.
Os manipuladores que operam no 
chão de fábrica sabem que cada pro-
duto precisa ser preparado a uma de-
terminada velocidade e numa determi-
nada intensidade. E esse é um ponto 
importante do sistema de mistura 
interplanetário da Topp Inox, porque 
alguns produtos atingem a viscosidade 
correta em sentido horário, enquanto 
outros, que precisam de mais “agita-
ção”, por exemplo, vão atingir o ponto 
correto com o sistema batendo o produ-
to de um lado para o outro. Além disso, 
o processo com o sistema interplane-
tário garante mais homogeneidade ao 
produto, um fator fundamental, em di-
ferentes tipos de viscosidade.
CRESCENDO COM 
OS CLIENTESA história do desenvolvimento do 
sistema de mistura interplanetário é 
prova de uma das características mais 
marcantes no Grupo Motorque: a pro-
ximidade com o cliente. Originalmente, 
o sistema foi pensado para retirar a es-
puma da produção de shampoos de um 
importante cliente da empresa em Mi-
nas Gerais, na época, um dos maiores 
fabricantes do produto no País. “Acon-
tecia que quando se batia o shampoo 
no reator, o Lauryl (um surfactante 
muito utilizado em produtos de higie-
ne) fazia muito espuma. Com o sistema 
interplanetário, esse problema foi eli-
minado”, lembra Helton. Desde então, 
a Motorque aprimorou o sistema, cuja 
patente é garantida até 2033. E, como os 
aprimoramentos e inovações são cons-
tantes, Helton garante que a Motorque 
está trabalhando para estender a paten-
te por mais 10 anos. 
SONHO DE CONSUMO
Os atributos de qualidade e inovação 
fazem dos reatores da Topp Inox uma 
espécie de “sonho de consumo” para 
C 
om as limitações de 
mobilidade, regras de 
distanciamento social e 
boa parte do comércio 
fechado, da noite para 
o dia o mercado de cos-
méticos e higiene pesso-
al (junto com todos os outros), foi surpre-
endido pela pandemia do Coronavírus. 
Com o mercado em grande parte 
parado, uma alternativa para muitas 
empresas conseguirem manter ao me-
nos parte do negócio rodando, foi a 
de olhar para duas das poucas cate-
gorias de beleza e higiene pessoal que 
apresentaram um boom de consumo: 
as de álcool em gel e sabonetes, inclu-
sive os líquidos.
O crescimento na demanda por 
esses dois itens foi tanto, que mesmo 
quem nunca pensou em entrar nessas 
categorias, precisou rever seus planos e 
correr para produzir esses itens. Nessa 
hora, quem contava com uma linha de 
produção flexível, com equipamentos 
versáteis se deu bem.
No caso da indústria de beleza, 
essa flexibilidade passa pela escolha 
dos equipamentos corretos para a li-
nha de produção como, por exemplo, 
um Reator (os tanques nos quais os 
produtos são preparados para envase) 
equipado com o sistema de mistura 
interplanetário, como o patenteado 
pela Topp Inox, marca líder na fabri-
cação de equipamentos para linhas de 
produção de produtos de higiene pes-
soal e cosméticos. 
Fundada em 1990 e com sede em 
Uberaba (MG), a Top Inox faz parte 
do Grupo Motorque, companhia 100% 
brasileira que oferece soluções indus-
triais completas para as empresas do 
mercado de beleza. 
DIFERENTES RESULTADOS. 
UM ÚNICO SISTEMA
Uma empresa de higiene pessoal e 
cosméticos produz diversos produ-
tos, como shampoos, cremes para o 
rosto e sabonetes líquidos. Cada um 
desses itens tem uma viscosidade 
diferente. Com o sistema de mistura 
interplanetário da Topp Inox é pos-
sível fabricar produtos de alta quali-
dade e obter diferentes viscosidades, 
O FUNDADOR DO GRUPO MOTORQUE, HELTON 
MENDES: a bandeira aposta em muito treinamento e no 
alinhamento dos funcionários com os valores da empresa.
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muitos clientes do mercado, que sa-
bem que vão garantir em suas fábricas 
menor tempo de produção, mais quali-
dade e maior produtividade. Além do 
Brasil, os reatores da marca do Grupo 
Motorque estão em fábricas de cosmé-
ticos e higiene pessoal em mercados 
como os Estados Unidos, Oriente Mé-
dio, Chile, Bolívia e Paraguai.
A confiabilidade é outro ponto for-
te dos reatores da Topp Inox. Em trinta 
anos de mercado, Helton garante que 
já recebeu entre 30 e 40 reatores da 
concorrência na base de troca em em-
presas que migraram para os produ-
tos do Grupo Motorque. “Agora, você 
não encontra um reator da Motorque 
usado, porque o nosso produto não dá 
problema. As empresas só trocam com 
a gente quando querem outro reator 
nosso maior no lugar”, reforça o fun-
dador da companhia brasileira. 
A linha da Topp Inox é versátil 
para atender empresas de diferentes 
portes e que operam em diferentes ca-
tegorias. O s reatores da empresa vão 
dos menores de 30 litros até os com 15 
mil, 20 mil litros de capacidade. 
Helton explica que muitas empre-
sas grandes, compram os reatores me-
nores para linhas de desenvolvimento 
e para fazer produções testes. Esses 
mesmos reatores menores, de 200 li-
tros, por exemplo, também são muito 
utilizados nas linhas de produção de 
produtos de maior valor agregado, 
como produtos dermocosméticos.
LINHA COMPLETA PARA 
PRODUÇÃO COSMÉTICA
Com a expertise da Motorque no de-
senvolvimento de reatores e a convi-
vência com os clientes no chão das 
fábricas e nos laboratórios de de-
senvolvimento, a empresa evoluiu 
com os seus negócios e hoje oferece 
equipamentos e soluções para colo-
car de pé uma linha de produção ou 
até mesmo uma fábrica inteira para 
os seus clientes, inclusive com linhas 
de água deionizada. Além dos rea-
tores da Topp Inox, o Grupo Motor-
que fabrica e instala as caldeiras, as 
esteiras além de todos os sistemas 
de tubulação de agua tratada, va-
por e rejeitos industriais. “Deixamos 
Inox, em geral, eles mandam trocar 
tudo”, orgulha-se Helton. “Quando 
empresas de sucesso, como essas, 
começam a ver o funcionamento dos 
nossos reatores eles resolvem optar 
por todo o nosso sistema moderno, 
com placa de fluxo de transferência 
de um reator para duas, três ou mais 
linhas de envase”, lembra. Esse siste-
ma moderno também já está em ope-
ração nas fábricas de marcas como 
Skala, Kanechomm, Alfaparf, Far-
max, Bonyplus e Biodomani. Além 
disso, o Grupo Motorque atende aos 
principais terceiristas do Brasil, como 
a Lange, Age Cosméticos, Naturelle, 
Rental Y, Athenas, DNA, Coferly, To-
tal Performance, Super Nova, NK, 
Original e Essendy.
“Meus clientes são todos os mesmos, 
só surgem novos, como a Salon Line, 
cuja nova fábrica roda com equipamen-
tos da Motorque”, conclui Helton.
A Motorque atende em todo o territó-
rio nacional e oferece condições de paga-
mento e financiamento facilitadas. Saiba 
mais em www.toppinox.com.br ou mande 
um whatss app para (34) 98899-6195.
a linha 99% funcionando tanto no 
mercado nacional como no interna-
cional. Fazemos toda a montagem 
dentro das normativas da ANVISA 
e seguindo todas as normas de se-
gurança e meio ambiente preconi-
zadas por órgãos como o Corpo de 
Bombeiros e dos órgãos ambientais 
e de vigilância sanitária de todos os 
estados brasileiros. Parceiros que já 
fazem a validação em todas as linhas 
de montagem também. Entregamos 
a fábrica pronta para operar”, expli-
ca o empresário.
Todos os itens são fabricados na 
unidade industrial da Motorque em 
Minas Gerais, nada é terceirizado. “Fa-
brico desde o tanque pulmão até as 
máquinas de envase com até 16 bicos; 
o sistema de resfriamento com água 
gelada (circulação de 1 a 0 grau), se-
gundo as normas de meio ambiente e 
recirculação em circuito fechado (va-
por e água gelada)”, diz o empresário. 
A limpeza é feita pelo sistema PIG, um 
circuito fechado de limpeza e de trata-
mento que funciona por ar comprimi-
do tratado e descomtaminado. Como 
os tanques e tubulações das Topp Inox 
são produzidas com montagem de sol-
da submersa, não existe risco de conta-
minação externa no processo.
Helton explica que para uma 
empresa média, é possível montar 
uma linha de produção completa 
em 120 dias, e que como o proces-
so é feito seguindo as normativas 
dos órgãos reguladores, geralmente 
as liberações acontecem ao mesmo 
tempo. Com base na sua experiên-
cia o processo de autorização de 
funcionamento só demoram quan-
do o projeto não é bem desenhado.
O sucesso das soluções do Grupo 
Motorque pode ser encontrado em 
fábricas como as da fabricante de der-
mocosméticos Bioage, que além de 
sua marca própria terceiriza dermo-
cosméticos para marcas locais e inter-
nacionais; da Cless, dona das marcas 
Charming, Salon Opus e Lightner; e 
na nova fábrica da Hinode, um dos 
maiores projetos realizados pela 
Motorque. “Quando nossos clientes 
que usam reatores de outras marcas 
recebem o primeiro reator da Topp 
LINHA COMPLETA: reatores de 30 litros até 20 
mil litros, para atender diferentes necessidadese 
categorias de produtos.
35# 170 | MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
ROSTO 
EM FOCO
via de regra, logo após a pessoa se levantar), 
deixando a pele macia e hidratada graças à 
composição de Glicerina, Pantenol e Betaína. 
O item conta ainda com Vitamina E, que 
proporciona ação antioxidante. 
A Loção Hidratante Facial com Ácido 
Hialurônico (88 ml) conta com a exclusiva 
tecnologia Hyacare 50, possui partículas de 
ácido hialurônico com baixo peso molecular, 
capazes de penetrar nas camadas mais 
profundas da epiderme (quando comparado 
a produtos à base de ácido hialurônico com 
alto peso molecular). É indicado para todos os 
tipos de pele e promove hidratação imediata e 
prolongada por 24 horas. 
Já o Cetaphil Sun Antioxidante com FPS 
60 (50 ml) com cor e sem cor, possui alta 
proteção contra raios UVA/UVB, luz visível 
e infravermelho (no caso da versão sem cor). 
Além disso, a Galderma diz que o uso do 
produto aumenta 37% o efeito antioxidante 
em apenas duas semanas, graças a vitamina 
C, vitamina E e o Complexo Celligent 
presentes na fórmula.
Referência em hidratação e dona de um 
dos produtos mais vendidos do mundo na 
categoria, a marca Cetaphil, da Galderma, 
ampliou seu portfólio de cuidados faciais 
com o lançamento da sua nova linha Cetaphil 
Face, de soluções para limpeza, hidratação e 
fotoproteção para todos os tipos de pele. 
De acordo com a empresa, a nova linha 
oferece à rotina de skincare uma limpeza 
sem ressecar e sem agredir a pele, além de 
hidratação profunda, imediata e prolongada e 
fotoproteção 360º contra os raios UVA, UVB, 
infravermelho e luz visível.
A linha Cetaphil Face é composta por quatro 
produtos. A Espuma de Limpeza Suave (236 
ml), que segundo a Galderma remove 80% das 
partículas de poluição presentes na pele antes 
da limpeza feita no período basal (medida, 
Uma combinação de ativos consagrados na dermatologia é a base para o novo 
lançamento da La-Roche Posay. 
O Salicyli C10, é um sérum anti-idade renovador que combina 10% de Vitamina 
C Pura, Ácido Salicílico, Ácido Hialurônico e um complexo suavizante que 
possui Neurosensine, assim como Água Termal. De acordo com a empresa, 
a fórmula oferece maior eficácia dermatológica, com tolerância para peles 
sensíveis e adaptado para peles oleosas. O produto ajuda a reduzir rugas, 
uniformizar textura e tonalidade da pele, suavizar poros visíveis e melhorar a 
luminosidade e a radiância da pele.
Para a marca, o Salicyli C10 apresenta resultados rápidos e visíveis. Segundo 
os estudos realizados pela L’Oréal, com 15 dias de uso, a pele fica com mais 
viço e luminosidade, a qualidade da pele oleosa melhora e após dois meses de 
uso os poros são visivelmente reduzidos. 
O produto é comercializado em farmácias e no e-commerce de La-Roche 
Posay. O preço sugerido é de R$ 229,00.
ATIVOS CONSAGRADOS
Express
36ATUALIDADE COSMÉTICA # 170 | MARÇO 2020
Express
O laboratório mexicano Genomma (fabricante do Asepxia e do Cicatricure) lançou 
no Brasil a marca de cuidados com a pele Teatrical, com produtos que cuidam 
do rosto por preços bastante agressivos. Encontrados em farmácias, perfumarias 
e nas Lojas Americanas, os cremes hidratantes faciais lançados são destinados 
ao clareamento, hidratação e prevenção do envelhecimento. O Teatrical Creme 
Facial Hidratante melhora a elasticidade do rosto e tem preço sugerido de R$ 15. 
O Teatrical Creme Facial Clareador clareia marcas superficiais na pele, enquanto 
o Teatrical Creme Facial Antirrugas auxilia na redução de rugas e linhas de 
expressão. Ambos são comercializados pelo preço sugerido de R$ 19. Para a 
Genomma, a linha Teatrical tem como grande diferencial a utilização inovadora das 
células tronco da Flor Buddleja davidii, que promove a proteção do sistema natural, 
prevenção do envelhecimento e a redução de reações inflamatórias.
TEATRAL E ACESSÍVEL 
A QUINTAL Dermocosméticos, marca da Feitobrasil, amplia a sua linha Rochás 
com o lançamento do Sabonete em Rocha Purificante. Segundo a empresa, 
trata-se de um novo conceito de limpeza para a pele em formato sólido. 
Um quarto da formulação do produto é composta de argila branca, ingrediente 
que remove o excesso de oleosidade. Além disso, a fórmula é enriquecida com 
Trehalose, ativo antidesidratante que forma uma barreira protetora na pele; 
Vitamina P, polifenóis do brócolis e aloe vera que purifica, acalma e previne os 
danos causados pelo estresse oxidativo das células; além de ativos prebióticos 
que estimulam a primeira barreira de defesa, equilibrando a microbiota e 
mantendo a pele saudável. A formulação do produto é 99% natural.
O lançamento está sendo feito com exclusividade no site da QUINTAL, mas 
deve chegar aos outros canais de venda da marca nos próximos meses.
SABONETE EM ROCHA
A empresa de venda direta Mary Kay lança quatro sombras líquidas em edição 
limitada. As sombras Light Beam, Pink Starlight, Meteor Shower e Purple Nova 
apresentam tons metálicos e com muito brilho. A empresa diz que as sombras 
oferecem acabamento leve, uniforme e cores pigmentadas e é perfeita para construir 
looks de forma super rápida. Para oferecer uma cobertura ideal, a fórmula cremosa 
é combinada à precisão e praticidade do aplicador. Assim como as sombras 
Chromafusion, as novas sombras líquidas também proporcionam alta pigmentação e 
funcionalidade, porém apresentam a praticidade do acabamento líquido, ressaltando 
a cor, brilho e a intensidade desejada a cada pincelada. 
METÁLICOS E LIMITADOS
37# 170 | MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
SABONETE EM ROCHA
A marca S.O.S Bomba amplia o seu portfólio com o lançamento de shampoo, condicionador 
e máscara na franquia Antiqueda. Os itens se somam ao tônico fortalecedor antiqueda, já 
existente. A linha foi formulada com ativos como creatina, queratina e 
biotina, que, segundo a empresa, eliminam as pontas duplas, 
hidratam profundamente, deixam os fios mais fortes e garantem, 
comprovadamente, três vezes menos queda. Os produtos 
da linha S.O.S Bomba Antiqueda são indicados para cabelos 
fragilizados e danificados que precisam de hidratação, restauração 
e fortalecimento nos fios. A linha está disponível em farmácias e 
perfumarias, além do e-commerce Salon Line (lojadasalonline.com.br) 
BOMBA CONTRA A QUEDA
A L’Occitane au Brésil entra no segmento de produtos infantis com o lançamento da linha 
Bagunça. Pensada para crianças com idade entre três e oito anos, os produtos tem fórmulas 
90% naturais e ingrediente como a manteiga de Bacuri. A empresa diz que a linha de oito 
produtos foi criada com a participação de pais e filhos.
O Shampoo Cabelo & Corpo (250ml, R$ 45), faz espuma colorida; o Condicionador (250ml, R$ 
43), hidrata e desembaraça os fios, ajudando a tirar os nós; o Sabonete Geleca (250ml, R$ 39) tem 
formato único e gera uma espuma cremosa, limpando suavemente a pele e deixando-a com um 
toque macio. O Sabonete em barra (75g, R$ 14) tem formato divertido e colorido e está disponível 
em verde e vermelho. Além disso, a linha Bagunça conta com Spray de pentear (120ml, R$ 43), 
Água de Colônia sem Álcool (100ml, R$ 69) e o Refil do Shampoo Espuma Cabelo & Corpo. 
A designer catarinense Renata Moura é a responsável pela identidade visual da linha, que 
traz os momentos de brincadeiras para as cores e ilustrações das embalagens. Todos os 
produtos já estão disponíveis nas lojas físicas e virtual da L’Occitane au Brésil.
BAGUNÇA NO BANHO
BARRA COM ATIVOS BRASILEIROS
A empresa de venda direta norte-americana Jeunesse, amplia a linha Spa Botanicals 
com o lançamento de dois sabonetes em barra corporais. Formulados com ativos da 
biodiversidade brasileira, a Body Scrubbing Bar é uma barra esfoliante indicada para 
remover as células mortas da pele e traz partículas naturais de semente de maracujá 
que limpam sem agredir a pele, ajudando a desobstruir os poros e mantendo a pele 
uniforme e saudável. O produto tem indicação de uso de uma vez por semana.Já a Body Nourishing Bar é uma barra hidratante ideal para limpeza e cuidado da pele.
Desenvolvida exclusivamente para o Brasil, a linha Jeunesse Spa Botanicals tem suas formulações 
baseadas em dois ingredientes principais: a argila vermelha do Cerrado brasileiro, rica em 
minerais, e óleo de semente de Pracaxi, extraído de forma ética e responsável da Amazônia.
O kit com os dois produtos (150 gr. cada barra), tem preço de venda sugerido de R$ 50,99. 
38ATUALIDADE COSMÉTICA #170 | MARÇO 2020
MERCADO TENDÊNCIAS
A CRISE DA COVID-19 COLOCOU DE CABEÇA PARA BAIXO TODAS AS PRE-
VISÕES SOBRE EXPECTATIVAS DE RESULTADOS PARA ESTE ANO. MAS, EMBO-
RA MUDANÇAS DE HÁBITOS E COMPORTAMENTO SEJAM CERTAS (MESMO 
QUE NINGUÉM TENHA MUITA CERTEZA DA DIREÇÃO E DA PROFUNDIDADE 
DESSAS MUDANÇAS), A MAIOR PARTE DAS TENDÊNCIAS APONTADAS POR 
ESPECIALISTAS CONSULTADOS POR ATUALIDADE COSMÉTICA ANTES DA 
CRISE, SEGUEM VÁLIDAS. ALGUMAS FORAM ATÉ REFORÇADAS
 >>> AUANI CUSMA DE PAULA
O que fica de antes 
da Pandemia?
39 #170 | MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
empresas de inteligência de mercado sobre 
as tendências de 2020. Atenderam ao cha-
mado da redação (e responderam antes 
de a pandemia ter alcançado o status atu-
al), Rodrigo Kurata, diretor de Consumer 
Health da Iqvia; Fernanda Pigato, diretora 
da BEAUTYSTREAMS; Cesar Tsukuda, 
diretor da Beauty Fair; Amanda Nogueira, 
analista sênior de Beleza e Higiene Pessoal; 
Elton Morimitsu, analista sênior da Euro-
monitor, Jan Riehle, CEO da B4AII e Daniel 
Morimoto, da Segmenta. Veja o que eles 
pontuam para as tendências do mercado 
dentro da área de expertise de cada um.
NÚMEROS E PERSPECTIVAS
Frente às suas expectativas e previsões 
no início do ano passado, como você 
avalia os resultados de 2019?
Rodrigo Kurata: 2019 superou expecta-
tivas e apresentou um excelente resulta-
do para o segmento de higiene e beleza 
no canal farma, com aceleração de cres-
cimento das principais categorias, como 
cabelos, solar, desodorantes, skin care, 
proteção feminina e outras. O mercado 
fechou com 1,3 bilhão de unidades e R$ 
19,8 bilhões, crescimento de 8,2% e 11,3% 
respectivamente versus mesmo período 
do ano anterior. Esta evolução acima da 
média do mercado no último ano ocor-
reu devido a retomada de consumo de 
várias categorias que apresentaram de-
saceleração desde o período pós-crise 
econômica, impactando positivamente 
segmentos de maior valor agregado 
como os dermocosméticos, que cresce-
ram 15,0% em valor, além do excelente 
desempenho dos produtos massivos em 
HPPC e produtos infantis. As oportuni-
dades ainda estão em Men Care e Nutri-
cosméticos, que performaram abaixo da 
média, com crescimentos de 4,1% e 0,7% 
em valor, respectivamente.
Daniel Morimoto: O mercado de 
perfumaria e cosméticos importados 
fechou 2018 com um crescimento de 
11.5%. Em 2019, o mercado teve um 
resultado ainda mais acelerado, com 
21.5% de crescimento em valores, supe-
rando nossas expectativas.
O desempenho acelerado deste mercado 
nestes últimos dois anos, com um cresci-
mento consideravelmente superior a ou-
tras categorias de consumo é um reflexo 
do aumento da distribuição destas mar-
cas a partir da abertura de novas portas, 
como Renner, Riachuelo, Beautybox e Se-
phora e da expansão do e-commerce, o 
que aproximou o consumidor deste tipo 
de produto, além da entrada de novas 
marcas no mercado nacional.
Outro fator importante é a valorização 
do dólar frente ao real. Os preços no mer-
cado local não refletiram a desvalorização 
por completo e isso tem estimulado o con-
sumo, já que estes estão pareáveis ao Duty 
Free e ao exterior, porém com facilidades 
como parcelamento e assistência local.
O e-commerce ainda representa muito 
pouco do mercado de beleza no Brasil. 
Proporcionalmente, bem menos do que 
a participação das vendas digitais nas 
vendas do comércio como um todo. Para 
este ano, você tem uma estimativa para 
a participação das vendas realizadas no 
ambiente digital no share das vendas de 
beleza? E você acredita que nos próxi-
mos dois ou três anos, essa participação 
alcance os dois dígitos?
Amanda Nogueira: Conforme ilustra-
do pelo Relatório Mintel Compras Online 
– Brasil – Dezembro 2019, 49% dos entre-
vistados que haviam feito alguma compra 
online nos 12 meses anteriores à pesquisa, 
fizeram compras de produtos de beleza 
e cuidados pessoas online. Para os próxi-
mos anos, é esperado que a frequência de 
brasileiros que compram produtos online 
aumente. Com um estilo de vida cada vez 
mais atribulado, os consumidores passa-
ram a optar pela compra de produtos em 
um ambiente totalmente digital, que lhes 
proporcione conforto e praticidade. Con-
forme Tendência da Mintel Straight to You, 
os consumidores esperam não só produ-
tos, mas também serviços nesses moldes, 
que cheguem até eles, onde quer que eles 
estejam. As redes sociais ainda constituem 
um dos canais de venda pouco explora-
dos no Brasil, mas que podem representar 
uma interessante oportunidade de cresci-
mento para marcas que já apostem nesse 
canal. De acordo com o Relatório Mintel 
Influenciadores de Beleza – Brasil – Janei-
ro 2020, 44% dos indivíduos que seguem 
influenciadores de beleza nas redes sociais 
declararam ter comprado produtos de be-
leza recomendados por um influenciador, 
e dentre esses consumidores, 35% afirma-
ram ter comprado esses produtos através 
N
são se pode dizer 
que o mercado 
estava pronto 
para lidar com 
algo desta na-
tureza. Quando 
as autoridades 
chinesas, em dezembro do último ano, 
comunicaram ao mundo sobre o surto 
de um novo tipo de coronavírus, a maior 
parte das pessoas não deu muita atenção 
ao tema, talvez tendo em vista alguns 
surtos anteriores – como os da SARS e da 
H1N1, que apesar do número de óbitos 
elevados, tiveram impacto econômico 
limitado e, em grande medido, circun-
dado a algumas regiões, em especial na 
Ásia, com restrições sanitárias, regulató-
rias e de viagens pontuais. 
Agora foi diferente. Enquanto a China 
conseguiu conter o avanço da doença em 
seu território com medidas drásticas, pa-
íses ocidentais, em especial a Europa e os 
Estados Unidos demoraram a se dar conta 
da gravidade da doença, muito provavel-
mente tendo o histórico das crises anterio-
res. De forma abrupta e avassaladora, o co-
ronavírus colocou metade do mundo em 
quarentena, levando nações desenvolvidas 
à lona e interrompendo os negócios entre 
os países e dentro deles levando o mundo a 
uma situação de paralisia global como não 
se via desde a crise de 1929, decorrente da 
quebra da bolsa de Nova York.
Para além dos custos em vida (que já 
supera as centenas de milhares), os impac-
tos econômicos e nos hábitos e atitudes de 
comportamento e consumo das pessoas 
será grande, embora neste momento, nin-
guém tem como dizer com alguma certeza 
como os consumidores vão se portar a par-
tir do momento em que as regras de distan-
ciamento social comecem a ser abrandadas 
e as atividades do comércio forem reabrin-
do. É certo que ainda sofreremos e apren-
deremos muito com os reflexos da pande-
mia. Mas, também é fato de que algumas 
tendências que já vinham se desenhando 
em relação ao mercado de beleza, não de-
vem sofrer mudanças significativas, caso 
do avanço dos cosméticos naturais ou do 
avanço da indústria sobre o modelo direct 
to consumer. Algumas dessas tendências 
serão, inclusive, potencializadas. Por isso, 
Atualidade Cosmética resolveu comparti-
lhar a opinião de especialistas de diferentes 
40ATUALIDADE COSMÉTICA #170 | MARÇO 2020
MERCADO TENDÊNCIAS
das redes sociais, mas tudo indica que esse 
número pode crescer no futuro. Outro ca-
nal de venda que promete crescer é o de 
compra por aplicativos.
Cesar Tsukuda: De fato, o desempenho 
de vendas em e-commerce no Brasil ain-
da é muito tímido. Discutimos este tópico 
recentemente, no evento Beauty Fair Pós-
-NRF. Aqui, este canal representa apenas 
5% das vendas do varejo, comparado a 
30% do varejo chinês, 18% do varejo in-
glês e 12% dovarejo norte-americano. Os 
empresários do varejo de beleza precisam 
estar atentos a estas oportunidades e, no-
vamente, promover serviços e produtos 
personalizados de acordo com os hábitos 
de consumo de cada cliente. Hoje, a expe-
riência de compra no online passa pela loja 
física, assim como a experiência de compra 
na loja física passa pelo e-commerce.
Daniel Segmneta: No mercado que 
medimos, o e-commerce alcança qua-
se 20% das vendas totais e vem sendo 
um dos motores do crescimento das 
categorias, por levar os produtos até 
consumidores que ainda não tem uma 
loja física de produtos importados 
por perto. Além disso, nos últimos 
anos houve um aumento da competi-
tividade no canal entre Sephora, Épo-
ca (com respaldo da Magazine Luiza) 
e Beleza na Web (agora parte do Gru-
po O Boticário), fazendo com que a 
dinâmica promocional seja cada vez 
mais agressiva.
Rodrigo: Para o canal farma, a estima-
tiva é de que o eCommerce para beleza 
represente na média de 2-3% do total das 
vendas. O segmento de beleza é um dos 
focos para vendas online e deve apresen-
tar evolução nos próximos anos. Esta ini-
ciativa deve vir tanto dos varejistas, que 
jé estão se estruturando para desenvolver 
este canal quanto dos fabricantes que têm 
estratégias multicanais cujo foco é desen-
volver as vendas em eCommerce.
Jan Riehle: Acreditamos que o share onli-
ne vai continuar crescendo ano por ano. 
Não acreditamos que vai alcançar 2 dígi-
tos até 2023.
CATEGORIAS E MERCADO
A categoria de cuidados com a pele 
voltou a crescer fortemente em todo 
o mundo. Aqui no Brasil, essa ainda é 
uma categoria com pouca penetração 
e, proporcionalmente – diferentemente 
do que acontece em outros mercados –, 
muito menos relevante na comparação 
com as de cabelo ou perfumaria. Em 
2020 devemos ver um novo esforço das 
indústrias para turbinar essa categoria? 
Em caso positivo, quais os drivers que 
devem, ou podem, nortear o crescimen-
to sustentado da categoria no Brasil? 
Além disso, qual o papel que o varejo 
multimarcas (perfumarias, farmácias, 
supermercados...) precisa exercer (se é 
que precisa), para que essa categoria fi-
nalmente conquiste um bom espaço na 
rotina de beleza das brasileiras?
Cesar: Observamos uma grande mu-
dança no comportamento do consu-
midor. Antes, o foco era a maquiagem. 
Hoje, este não deixou de existir, mas as 
pessoas entendem mais e melhor sobre 
a importância do cuidado com a pele, 
que é a base de tudo, inclusive para 
uma make perfeita. Os cuidados com 
o sol e, consequentemente, à saúde é 
um dos pontos básicos de skincare e 
que as pessoas levam, cada vez mais, 
a sério. Neste sentido, há um grande 
potencial para esta categoria e apon-
tamos algumas inovações no Beauty 
Fair Trends, o primeiro estudo dedi-
cado a revelar tendências para o mer-
cado de beleza brasileiro. Produtos 
de cuidados com a pele aparecem nas 
categorias de probióticos, ou seja, que 
contêm bactérias “amigas” para trata-
mento da pele e promoção de saúde e 
bem-estar; Next Gen Glow de produ-
tos que promovem o brilho natural de 
maneira holística, cuidando da pele de 
dentro para fora, e Beauty’licious que 
utilizam dos benefícios dos alimentos 
para tratamentos diários e hidratação. 
Temos que lembrar, também, que os 
consumidores estão envelhecendo e 
querem fazer isso da melhor forma, 
portanto, produtos que promovem 
uma longevidade saudável também 
estão em alta. É necessário que o va-
rejo entenda esta transformação em 
termos de fórmulas de produtos, pro-
postas e benefícios para oferecê-los 
com qualidade aos consumidores. Vale 
ressaltar que não apenas as mulheres 
se dedicam a uma rotina de beleza da 
pele; o mercado para consumidores 
homens está se fortalecendo ano após 
ano com soluções para pele, cabelos e 
barba. O ponto de venda precisa estar 
pronto para oferecer a melhor cura-
doria e experiência para os consumi-
dores conhecerem estes produtos, sua 
aplicabilidade e indicações. Diferente 
de comprar um batom que você esco-
lhe cor ou textura, o skincare requer 
mais informações, por exemplo, qual é 
o produto ideial para sua pele?, como 
aplicá-lo? quando? ...municiados des-
tes conteúdos, o consumidor ficará 
mais confortável para sua escolha de 
compra. 
CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO DA AMAZON: mesmo antes da pandemia, expectativa 
já era pelo crescimento do e-commerce nas vendas de produtos de beleza no Brasil.
41 #170 | MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
Rodrigo: As categorias de skin care para 
HPPC massivo são a 6ª e 7ª mais impor-
tantes do canal farma em valor, respecti-
vamente, apresentando forte crescimen-
to no último ano (+33,3% e +14,5%). Se 
mantido o mesmo crescimento de 2019, 
a categoria de Face Care já ultrapassaria 
Proteção Solar massivo em 2020, mas ain-
da assim atrás de cabelos, desodorantes, 
higiene oral e proteção feminina. Já em 
dermocosméticos, o cenário é diferen-
te, com Body Care na segunda posição e 
Face Care na terceira, atrás apenas de Pro-
teção Solar. Para ambos os segmentos, a 
indústria vem investindo fortemente em 
inovação e comunicação, ofertando cons-
tantemente novos benefícios de produto. 
O grande desafio é a geração da experi-
mentação das diversas subcategorias de 
cuidados faciais e corpo (desde limpeza 
até produtos com perfil de tratamento), 
além do aumento da frequência de com-
pras via uso diário de determinados seg-
mentos, como acontece nos últimos anos 
com a categoria de proteção solar facial 
dermo, que foi em grande parte estimula-
do via recomendação do dermatologista.
Daniel: O cuidado com a pele (Skin 
Care) sempre foi atrelado à saúde e às 
recomendações médicas pelos brasilei-
ros. Porém, com o boom da categoria 
a nível mundial, o consumidor na-
cional também abraça à tendência da 
rotina de cuidados. A categoria repre-
sentou somente 10% do total medido 
pela Segmenta, porém, tem os maiores 
crescimentos tanto em valor como uni-
dade em 2019, muito motivados por 
novas marcas que oferecem produtos 
alinhados com as principais tendên-
cias – máscaras faciais, acessórios de 
limpeza, produtos híbridos (maquia-
gem com benefícios para a pele) e/ou 
com formulação limpa. Estratégias di-
gitais com materiais didáticos – tanto 
para uso, benefícios e fórmulas – as-
sim como associação com especialistas 
digitais da área também foram pontos 
em comum entre as marcas que impul-
sionaram o crescimento.
Amanda: De acordo com o Relatório 
Mintel Cuidados com a Pele – Brasil – Se-
tembro 2019, o produto que teve maior 
declaração de uso por 57% dos consumi-
dores foi hidratante corporal, seguido por 
37% dos consumidores que afirmaram 
usar protetor solar, e na terceira colocação, 
com 35%, hidratante facial. Além da con-
tínua educação e conscientização quanto 
à importância em incluir os produtos de 
cuidados da pele na rotina, os varejistas 
podem também implementar ações com 
especialistas que ajudem os consumido-
res na escolha do produto ideal para seu 
tipo de pele. De acordo com a Tendência 
Mintel Return to the Experts, o aconse-
lhamento humano passa a ser valoriza-
do pelos consumidores. Ainda que seja 
importante adotar ações digitais que me-
lhorem aspectos operacionais da compra 
(disposição de produtos, pagamento), os 
consumidores ainda desejam o contato 
com especialistas humanos.
As marcas profissionais internacionais 
começaram a chegar ao varejo especia-
lizado de forma oficial. Esse é um mo-
vimento sem volta? Você consegue es-
timar o quanto esse negócio pode con-
tribuir para o crescimento da indústria 
e do varejo especializado? É possível 
estimar o potencial de share de mercado 
(considerando valor) das marcas profis-
sionais dentro da categoria de cabelos 
no varejo especializado em beleza?
Cesar: Sim, este é um movimento sem 
volta, porém benéfico, pois promove 
uma competição saudável e oportuni-
dades de melhoria para as marcas bra-
sileiras, que estão cada vez mais equi-
libradas em termos de qualidade dos 
produtos e, muitas vezes, têm a van-
tagem de conseguirem atender melhor 
às necessidadesdas brasileiras e em 
uma velocidade muito mais ágil. Em 
linhas gerais, antes, o acesso a estas 
marcas dependia muito de uma via-
gem internacional; hoje, temos como 
adquiri-las aqui e sim, isso é bem posi-
tivo, pois nos faz conhecer mais e me-
lhor as ofertas de mercado. 
Elton: O movimento das marcas profis-
sionais de cabelos no varejo especializado 
e também no e-commerce vem crescendo 
nos últimos anos. Essa foi uma estratégia 
para que esses produtos alcancem um 
público cada vez maior. Acredito que a 
tendência de democratização desses pro-
dutos em mais canais não mude nos pró-
ximos anos. Esse modelo já é utilizado em 
outros países, com varejistas como a Ulta, 
nos EUA, vendendo também marcas con-
sideradas profissionais em suas lojas. 
Consumidores vem buscando op-
ções diversas e a oferta desses produ-
tos a um público maior fornece opções 
de maior valor agregado que antes 
eram mais restritos. Na planilha anexa 
você encontra os dados de tamanho de 
mercado da categoria ‘Salon Professio-
nal Hair Care’ e também dados de sha-
re das 5 principais marcas no Brasil. 
O modelo de vendas DTC, tem avança-
do e é tratado hoje, globalmente e por 
todos diferentes segmentos da indús-
tria, como um modelo de negócios cada 
vez mais relevante do ponto de vista dos 
resultados, e não apenas como um pon-
to de experiência e exposição da marca. 
Trazendo para a realidade específica do 
Brasil, podemos esperar um avanço rá-
pido de lojas e canais de venda próprios 
da indústria de beleza para o consumi-
dor? E você acredita que o varejo saberá 
lidar bem com essa situação?
Cesar Sim, e este é outro movimento 
sem volta, mas a cooperação entre in-
dústria e varejo pode ser um formato 
na busca por atender os anseios do 
consumidor. O modelo DTC envolve 
muitos custos e know how que nem 
toda a indústria está preparada. Creio 
que aqui a discussão não seja canal, 
mas qual a melhor forma de atender 
o consumidor.
Daniel: No nosso caso, já medimos 
alguns DTC de marcas de beleza que 
apostaram por este caminho no Bra-
sil, como é o caso da MAC, Clinique 
e Jo Malone. No Brasil, acreditamos 
que esta evolução seja mais lenta 
como ponto de venda físico, pelo alto 
custo e barreiras para expansão. Vi-
mos isto acontecer nos últimos anos 
com o fechamento da loja da Dior e 
das lojas da Benefit. No online, ou-
tras marcas vêm apostando em sites 
próprios, porém ainda com baixa re-
presentatividade nas vendas totais e, 
como o online multimarca vem se for-
talecendo, terão que encontrar pon-
tos de diferenciação relevantes para 
atrair o consumidor. 
Em termos de ingredientes “heróis” 
em produtos para a pele, você tem 
alguma(s) aposta(s) sobre qual(is) po-
42ATUALIDADE COSMÉTICA #170 | MARÇO 2020
MERCADO TENDÊNCIAS
dem ganhar espaço no mercado neste e 
no próximo ano?
Fernanda: Os consumidores estão se 
tornando cada vez mais informados 
sobre ingredientes e cuidados com a 
pele. Eles entendem a diferença entre 
‘boas bactérias’ e ‘bactérias ruins’ e a 
importância do micro bioma, os tri-
lhões de microrganismos que vivem 
na pele e no corpo e que são essen-
ciais para se manter saudável. Os pro 
bióticos são utilizados há muito tem-
po para manter a saúde intestinal e 
serão cada vez mais incorporados aos 
cuidados com a pele, à medida que as 
marcas projetam melhores variedades 
de pro bióticos em suas ofertas de 
cuidados com a pele. Também a epi-
genética, ou seja, a ciência que conec-
ta o estilo de vida e seu impacto no 
envelhecimento, se tornará cada vez 
mais uma palavra de efeito, à medida 
que entendermos melhor como práti-
cas positivas de estilo de vida podem 
afetar a saúde da pele. Finalmente, 
menos ingredientes - e, em particular, 
os ingredientes que são mantidos fora 
das formulações - serão tão importan-
tes quanto os próprios ingredientes. 
Aplicativos como o Think Dirty per-
mitem que os usuários leiam códigos 
de barras de produtos e os instruam 
sobre possíveis toxinas a serem evita-
das. Atualmente, a transparência é a 
tendência mais importante no cuida-
do da pele, à medida que os consumi-
dores gravitam em direção a produtos 
isentos de uma lista crescente de in-
gredientes tóxicos.
Amanda: De acordo com o levanta-
mento conduzido para o Relatório 
Mintel Cuidados com a Pele – Brasil 
– Setembro 2019, 60% dos consumido-
res brasileiros relataram interesse em 
produtos para os cuidados da pele 
formulados com vitaminas, enquanto 
46% declararam que teriam interesse 
em produtos formulados com ingre-
dientes que os ajudem a relaxar ou 
dormir (ex. camomila, melissa). Pro-
dutos de beleza e cuidados pessoais 
que promovam um bem-estar emo-
cional aos consumidores ganharão 
espaço na demanda dos clientes. Para 
isso, os cosméticos poderão contar 
não somente com fragrâncias e tex-
turas relaxantes, como também com 
ingredientes que ajudem a diminuir o 
estresse do dia a dia. 
Cosméticos naturais e orgânicos (não 
estou considerando os ‘veganos’ aqui) 
permanecem na crista da onda? Em 
quais categorias de produto esse seg-
mento deve ter mais destaque este ano? 
E poderemos ver mais espaço em vare-
jistas tradicionais dos canais farma e 
especializado dedicando espaços espe-
cíficos para esses produtos?
Fernanda: Os cosméticos naturais e 
orgânicos continuam a evoluir de um 
nicho para o posicionamento con-
vencional em todas as categorias de 
beleza. Os Millennials, em particular, 
acreditam que os produtos que usam 
na pele e no cabelo afetam sua saú-
de e estão cada vez mais buscando 
produtos “limpos”, desprovidos de 
produtos químicos sintéticos, como 
parabenos, silicones e sulfatos. Os 
principais canais de varejo estão, por 
sua vez, expandindo seus sortimen-
tos de beleza natural para atender à 
crescente demanda por ingredientes 
bons para você. Os varejistas tam-
bém estão desenvolvendo seus pró-
prios padrões específicos de beleza 
e cuidados com o corpo, selos e cer-
tificações que definem ‘limpo’ e os 
melhores produtos da categoria. As 
multinacionais estão reformulando 
seus produtos de acordo com as ten-
dências de beleza limpas e desenvol-
vendo formulações claras, rotulagem 
fácil de entender e produtos mais 
agradáveis à pele e ao planeta.
AÇÃO DA WELLA EM LOJA DA BEL COSMÉTICOS, NA BAHIA: marcas profissionais migram para o varejo especializado em beleza.
43 #170 | MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
Elton: Sim. Os consumidores vem 
cada vez mais buscando alternati-
vas dentro do mercado de beleza que 
possuam formulações mais naturais 
e orgânicas. Dados do nosso survey 
realizado na indústria de beleza indi-
cam que cerca de 16% dos consumi-
dores buscam essas formulações na 
categoria de cuidados com a pele e 
cuidados com os cabelos. O percentu-
al pode ser baixo, mas a perspectiva é 
de que esse número continue crescen-
do nos próximos anos. O mais inte-
ressante é que o uso de ingredientes 
naturais e orgânicos é visto como um 
fator de diferenciação por parte dos 
consumidores. Cerca de 20% dos con-
sumidores estão dispostos a pagar a 
mais por produtos que contenham 
essas formulações. Portanto, vemos 
que existe sim um segmento que tem 
potencial para ser explorado. Recen-
temente temos visto cada vez mais 
marcas abordando essa característica 
em seus produtos. A entrada de mar-
cas como Aveda no país e a linha Ve-
gan by Needs são bons exemplos que 
segam esse tendência. 
Em relação aos canais, existe, 
sim, o potencial desses produtos se-
rem cada vez mais disponibilizados 
em diversos pontos de venda. Como 
mencionado acima, a linha Vegan by 
Needs é um bom exemplo de como o 
canal farma pode explorar esse seg-
mento. Por serem produtos ainda 
mais nichados, pode ser que varejis-
tas optem por dedicar um espaço na 
gondola para esses produtos. No en-
tanto, com a popularização dos itens 
e o aumento de consumidores bus-
cando essas características, a tendên-
cia é que esse espaço dedicado deixe 
de existir no futuro, uma vez que o 
uso de produtos naturais/orgânicos 
passe a ser mais uma característicastandard nas formulações.
Rodrigo: Os cosméticos naturais têm 
apelo cada vez mais forte no mercado 
e deve se desenvolver nos próximos 
anos. Falando de canal farma, ainda é 
um segmento pouco explorado e com 
oportunidades de mix e comunicação 
junto ao consumidor. Atualmente já 
vimos iniciativas de alguns varejis-
tas de desenvolver a gôndola fito/
naturais/orgânicos, mas ainda está 
em fase de testes e ainda com muitos 
desafios quanto ao entendimento de 
como entregar uma boa navegação e 
sortimento deste segmento ao consu-
midor que já busca este tipo de pro-
duto no canal farma. Neste contexto, 
a indústria exerce um papel funda-
mental na definição da estratégia 
para o desenvolvimento e execução 
deste segmento no varejo farma.
Daniel: Apesar da imprecisão sobre 
os termos – que não tem definição 
oficial pela ANVISA no Brasil – pro-
dutos naturais e orgânicos seguem 
constantemente aparecendo nas listas 
de tendências e também entre os lan-
çamentos das marcas – tanto nacio-
nais como importadas. Em pesquisa 
realizada pela Segmenta em parceria 
com a Toluna em 2019, dentre os con-
sumidores que pesquisam antes de 
comprar um produto de cosméticos, 
61.1% buscam se o produto tem for-
mulação natural enquanto 30.5% pes-
44ATUALIDADE COSMÉTICA #170 | MARÇO 2020
MERCADO TENDÊNCIAS
quisam se é orgânica. 
Marcas como Christian Dior e 
Guerlain apostaram nesta tendência e 
lançaram produtos de luxo para skin 
care e maquiagem, respectivamen-
te, com fórmulas naturais. A novata 
Biossance entrou no mercado brasi-
leiro em 2018 e tem toda sua comu-
nicação focada em cosmética limpa e 
sustentável para tratamento da pele. 
Esta mesma tendência pode ser 
vista por marcas nacionais como Sall-
ve, Be Organic, Baims, Terral Cosme-
ticos, entre outras.
Amanda: Conforme Relatório Mintel 
Hábitos do Consumidor de Produtos 
de Beleza – Brasil – Outubro 2019, 
para 31% dos brasileiros, produtos 
com ingredientes naturais/orgânicos 
são mais eficazes do que os produtos 
que utilizam ingredientes químicos, 
sendo que dentre esses consumido-
res, 24% têm interesse em produtos 
de beleza asiáticos (por exemplo, fa-
bricados na Coréia do Sul, Japão). 
Marcas que se inspirem em produtos 
asiáticos têm, portanto, oportuni-
dades para atrair alguns brasileiros 
que tenham interesse em produtos 
naturais. De acordo com o Relatório 
Mintel Cuidados com o Cabelo – Bra-
sil – Abril 2020, 43% dos brasileiros 
afirmaram interesse em produtos ca-
pilares formulados com ingredientes 
naturais nativos brasileiros, o que 
reforça que as marcas podem apostar 
em ativos regionais para oferecerem 
produtos capilares que contenham 
ingredientes orgânicos/naturais. Em 
outros países varejistas tradicionais 
dos canais farma já disponibilizam 
sessões para a compra de produtos 
naturais e orgânicos, como é o caso 
da CVS, rede farmacêutica americana 
que além de oferecer produtos natu-
rais e orgânicos, também possui linha 
cosmética de marca própria com pro-
dutos formulados sem ingredientes 
químicos controversos (como parabe-
nos, ftalatos, dentre outros). No Bra-
sil, em outubro de 2019, as farmácias 
Droga Raia e Drogasil lançaram sua 
primeira linha de cosméticos vega-
nos, a linha Vegan by Needs, que con-
ta com produtos para cuidados capi-
lares, da pele e de banho. Com isso, é 
possível que pelos próximos anos, o 
movimento de marcas naturais e or-
gânicas seja ainda mais acentuado do 
que é atualmente. 
TENDÊNCIAS E 
DIGITALIZAÇÃO
Por onde as indie brands brasileiras de 
beleza podem encontrar espaço para 
aparecer e crescer em 2020? Você pode 
dizer quais os drivers que podem pu-
xar o crescimento desse segmento neste 
ano? Você acredita que essas marcas po-
dem vencer no varejo multimarcas, ou 
elas devem apostar num modelo DTC 
têm melhores condições de crescer o ne-
gócio de forma sustentada?
Fernanda Pigato: A era digital democra-
tizou a beleza, permitindo que as marcas 
iniciantes se lançassem on-line, alcancem 
consumidores em escala global e sucesso 
em tempo recorde. Da mesma forma, os 
consumidores podem acessar as tendên-
cias de beleza com o clique de um botão e 
comparar produtos, looks e dicas de moda, 
além de preços. Hoje, não existem ‘regras’ 
quando se trata de distribuição de beleza. 
Esta é uma partida dos dias em que era es-
sencial entrar em determinadas lojas espe-
cializadas e de varejo multimarcas. Hoje, as 
marcas independentes são construídas em 
suas plataformas de mídia social e adotam 
uma abordagem multifacetada. No Brasil, 
como em outras partes do mundo, as mar-
cas independentes estão diversificando 
sua distribuição e mantendo uma agilida-
de que lhes confere uma vantagem com-
petitiva, pois lhes permite adaptar suas es-
tratégias com agilidade. A microssegmen-
tação (com foco em perfis específicos de 
consumidores) é muito importante, assim 
como a diversificação na distribuição, a fim 
de garantir um crescimento sustentável.
Rodrigo: As marcas independentes 
têm seu conceito próprio e público 
específico e naturalmente podem co-
meçar a aparecer no varejo de forma-
to mais tradicional. Porém, existem 
grandes desafios de escalar e se ade-
quar/estruturar para jogar o jogo do 
varejo, como capacidade de entrega, 
disposição para atuar com menores 
margens, necessidade de investimen-
tos promocionais e trade, etc.. O mo-
delo DTC é teoricamente um modelo 
mais “controlado” e com possibilida-
des de ativação de marca mais dire-
cionada e próxima do consumidor. É 
uma escolha estratégica que a marca 
deve fazer neste ano, pois é um in-
vestimento considerável de recursos 
humanos e verba.
Daniel: De todas as maneiras, para 
as indie brands apostar no canal on-
line para a divulgação da marca é um 
caminho importante. Temos como 
exemplo a Sallve, marca de cosméti-
cos nacional online, que lançou seus 
primeiros produtos em 2019 com base 
em uma pesquisa personalizada no 
qual obtiveram mais de dez mil res-
postas em que buscavam saber quais 
as principais demandas do consumi-
dor brasileiro. Com três produtos em 
seu portfolio, também possuem a seu 
favor a divulgação por parte de uma 
das principais blogueiras e digital in-
fluencer de beleza no Brasil, a Julia 
Petit, fazendo com que o awareness 
da marca crescesse muito rápido. 
Após o lançamento da marca, tive-
ram algumas discussões em relação 
à transparência dos ingredientes de 
seus produtos, porém continuam com 
esse posicionamento de proximidade 
com o público através de conversas 
diretas com seus clientes por meio 
das redes sociais, o que beneficia a 
marca na rápida resposta as necessi-
dades do consumidor.
O apoio de grandes porta-vozes, 
como digital influencers de beleza faz 
com que novas marcas cresçam mais 
rápido. Em nosso painel, temos exem-
plos de marcas já consolidadas que 
criaram linhas junto a blogueiras e 
tiveram ótimos resultados. Um deles 
é a Tracta que começou com uma par-
ceria com a Bruna Tavares e o exce-
lente desempenho fez com que Bruna 
Tavares se tornasse uma nova marca 
em menos de um ano. Além disso, a 
Tracta criou uma nova companhia, a 
TBMake, somente de marcas desen-
volvidas a partir de parcerias com 
as blogueiras: Mari Maria Makeup, 
Bruna Tavares, Chata de Galochas e 
Pausa para Feminices. Outro exem-
plo bastante notório de 2019 é o lan-
çamento da Payot com a Boca Rosa. 
Com apenas 6 meses de vendas em 
nosso painel já chegou a pesar 88% 
45 #170 | MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
das vendas da marca e contribuiu 
em R$ 13 milhões ao crescimento do 
mercado de maquiagem no primeiro 
semestre do ano passado. 
É claro que a capilaridade já exis-
tente destas marcas apoia na rápida 
distribuição dos produtos nos pon-
tos físicos, mas é inegável notar que 
a influencia do online no crescimento 
dessas novas linhas. No entanto, este 
não é o único caminho. Um exemplo 
de sucesso é a Simple Organic, marca 
que foi lançada em 2017 e desde seu 
inicio se posiciona como uma marca 
100% orgânica e vegana. A marca não 
contou com o nome direto de nenhuminfluenciador digital, no entanto, a 
fundadora Patricia Lima, afirmou que 
a marca não seria o que ela é hoje sem 
as redes sociais. Segundo ela, eles 
geram conteúdo diário para poder 
explicar o impacto ambiental de sua 
marca, bem como o funcionamento da 
cadeia produtiva e ingredientes. Este 
posicionamento gera engajamento e 
maior conhecimento da sua marca, 
que já conta com quase 20 pontos fí-
sicos e atualmente faz expansão física 
por meio de franquias.
Com iniciativas como a Collor&Co., da 
L’Oréal, a possibilidade de personali-
zação de produtos cosméticos a partir 
de uma recomendação/diagnóstico in-
dividual dá mostra que de que come-
ça a entrar em um jogo de escala que 
pode permitir a esses produtos abo-
canhar fatias relevantes do mercado. 
Você acredita que em mais dois ou três 
anos, boa parte das grandes empresas 
globais terão ao menos uma marca (ou 
comprarão uma) que tenha como mo-
delo de negócios a recomendação e a 
produção personalizada de produtos? 
E, pensando na realidade brasileira 
(do ponto de vista regulatório e opera-
cional), isso é algo com potencial para 
atingir o mercado brasileiro nesse pe-
ríodo de dois ou três anos, ou teremos 
que esperar mais tempo até que isso 
seja uma realidade por aqui?
Fernanda: Personalização em beleza 
está aqui para ficar. Do Teint Particu-
lier da Lancôme, base personalizada 
que calibra a correspondência exata 
de cor e textura para consumidores 
individuais e com 72 mil possibili-
dades surpreendentes, até o Perso 
da L’Oréal lançado na CES (Consu-
mer Electronics Show) no início des-
te ano, que é como um dispositivo 
três em um capaz de criar fórmulas 
personalizadas para batom e base, as 
multinacionais estão comprometidas 
com o desenvolvimento de tecnolo-
gia de beleza personalizada. A mais 
nova onda de produtos leva em con-
sideração as condições ambientais 
locais e o tom e a condição da pele 
exclusivos dos consumidores, in-
cluindo pigmentação, brilho e enve-
lhecimento. Como o país mais etni-
camente diversificado do mundo, há 
uma enorme demanda no Brasil por 
beleza micro gerenciada.
Daniel: Já vemos um movimento das 
marcas neste sentido lançando pro-
dutos para personalização, principal-
mente na categoria de skincare, como é 
o caso da Clinique ID ou da Dior Cap-
ture Youth. Algumas estão indo além, 
utilizando alta tecnologia na persona-
lização, como é o caso da maquina de 
skincare do Grupo Shiseido (Optune) 
e da L’Oreal (Perso). Em maquiagem, 
vemos um movimento direcionado 
a personalização para entregar tons 
para cada pele com maior precisão, 
com ações pontuais das marcas para 
oferecer este tipo de experiência. No 
Brasil, temos barreiras regulatórias 
que podem atrasar o crescimento em 
escala deste tipo de produtos, prin-
cipalmente para produtos que sejam 
totalmente personalizados para cada 
indivíduo, tornando-o mais nichado e 
lento. Nos casos de Capture Youth e 
Clinique ID é possível considerar que 
são produtos personalizáveis, porque 
dão ao consumidor algumas alternati-
vas para selecionar o produto que es-
teja mais próximo a sua necessidade, 
no entanto, existem algumas marcas 
que desenvolvem o produto de acor-
do com o que cada indivíduo busca, 
como por exemplo, a marca de Cabe-
los Meu Q, que personaliza suas fór-
mulas de acordo com as característi-
cas pessoais, objetivos e preferencias 
estéticas de cada pessoa. 
Nos últimos anos, vimos aparecer no 
mercado modelos de empresas nas-
cidas e pensadas no ambiente online 
(N.E.: digo isso porque muitas marcas 
nascem e vão para o online por mera 
falta de opção, não por decisão estra-
tégica). Marcas com essa origem trou-
xeram inovação em modelos de ne-
gócios, na forma como se relacionam 
com o consumidor e responderam por 
grande parte do crescimento do merca-
do norte-americano nos últimos anos. 
Guardadas as proporções, podemos 
vislumbrar algo na mesma linha por 
aqui? Ou o Brasil ainda não oferece a 
escala necessária para que esse tipo de 
formato/negócio ganhe tração e se tor-
ne relevante por aqui?
Fernanda: Sim, é provável que o mercado 
brasileiro siga o modelo norte-americano 
no qual marcas nativas digitalmente estão 
redefinindo modelos de crescimento. In-
formações demográficas diversas são mais 
fáceis de acessar on-line, especialmente a 
população diversificada do Brasil com suas 
etnias ricamente variadas.
Jan Riehle : Sim, acreditamos que esses 
trend de direct-2-consumer vai continuar 
ganhando força no Brasil, assim como nos 
Estados Unidos. Somos um exemplo para 
isso. Acreditamos também que o desenvol-
vimento será mais devagar no Brasil do 
que nos EUA, por razões estruturais.
Cesar: O Brasil possui a escala e a criati-
vidade necessárias para que esse formato 
de negócio seja bem-sucedido. Inclusive, 
temos exemplos de empresas nacionais 
que tiveram sua origem no ambiente di-
gital e continuam se destacando ao longo 
dos anos. Uma marca digital nativa de su-
cesso tem o conhecimento de tudo sobre o 
seu cliente e desenvolve seus produtos e 
campanhas com base nessas informações. 
É neste aspecto que as empresas digitais 
se diferenciam e fidelizam a clientela: elas 
sabem quem ela é, o que ela deseja e o que 
ela ainda não encontra no mercado. O uso 
inteligente de dados coletados e a atenção 
ao que é falado pelos consumidores cativos 
e potenciais novos clientes gera um víncu-
lo verdadeiro entre as partes e resulta em 
produtos e serviços inovadores, relevan-
tes e econômicos, pois não há mau uso de 
tempo e recursos para estratégias que não 
conversem com o seu público. Incentiva-
mos que mais criativos brasileiros invistam 
neste modelo de negócio, se inspirem em 
46ATUALIDADE COSMÉTICA #170 | MARÇO 2020
MERCADO TENDÊNCIAS
cases de sucesso no Brasil e no mundo e 
criem iniciativas arrojadas de entrega de 
produtos, serviços e experiências.
EMPRESAS
As grandes indústrias multinacionais 
que operam no varejo multimarcas vêm 
enfrentando mais dificuldades (em um 
cenário já bastante difícil) do que as 
empresas locais para crescer. Em 2020, 
podemos esperar que esses atores vi-
rem o jogo e voltem a entregar números 
mais fortes às matrizes? Ou esse ainda 
será um ano para que elas busquem es-
tabilizar os seus negócios por aqui?
Cesar: Para os próximos anos, a veloci-
dade ditará o sucesso que a indústria al-
cançará nas respostas das demandas do 
consumidor. Algumas estruturas de multi-
nacionais têm sido muito lentas, tornando-
-as pouco competitivas. Mas sem dúvida a 
força e a inteligência de uma multinacional 
podem trazer respostas mais eficazes para 
os desejos do consumidor.
Rodrigo: Das top 10 corporações que atu-
am no canal farma no segmento de higie-
ne e beleza, 9 são multinacionais e 5 delas 
crescem acima da média do canal. Além 
destas, outras diversas empresas multina-
cionais apresentam boa performance no 
canal. No entanto, algumas multinacionais 
estão com crescimento baixo ou estagna-
do com grandes desafios de gerenciar um 
grande portfólio e desenvolver o canal far-
ma. Por outro lado, as nacionais também 
apresentam desempenho variado entre 
elas, mas quando avaliamos o desempe-
nho da soma das empresas multinacionas 
e nacionais, temos uma diferença significa-
tiva de performance no último ano, ao qual 
as nacionais se destacam com crescimento 
de +15,5% em valor versus 9,5% das mul-
tinacionais. Este é um mercado extrema-
mente pulverizado em números de players 
(são mais de 2000 corporações), mas igual-
mente concentrado (top 20 players fazem 
74% do faturamento). Sendo assim, os top 
players das empresas multinacionais são 
as que definirão a performance deste gru-
po em 2020.
No caso da compra da Beleza na Web 
pelo Grupo Boticário, como esse movi-
mento pode turbinar as vendas online e 
off-line da Beleza na Web e das lojas da 
The Beauty Box e, ainda, as operações 
digitais das marcas do Grupo Boticário?
Daniel: Nos últimos anos tanto a Bele-
za na Web quanto a Beauty Box foram às 
empresas que mais apostaram na moder-
nização de suas lojas físicasque os consumidores 
acreditam que a transmissão ao 
vivo “oferece mais brindes, in-
trodução mais detalhada do pro-
duto a um preço melhor” do que 
a loja on-line oficial, mas “ainda 
não conquistam a confiança dos 
clientes em termos de garantia 
de qualidade, serviço pós-venda 
e conveniência”.
A 
BIHPEC (Associação Brasileira da Indústria 
de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméti-
cos) lança no início de maio o Portal Inovação 
ABIHPEC. A plataforma irá apresentar infor-
mações e fermentas de análise para apoiar a 
estratégia das companhias, como tendências globais em 
tecnologia e inovação, mapeamento de parceiros tecnológi-
cos, rede de laboratórios, oportunidades de apoio financei-
ro, além de uma plataforma personalizada de treinamentos. 
“O portal é uma ferramenta muito poderosa na promoção 
da inovação por meio de informações estratégicas e com 
potencial de impactar o desenvolvimento do setor”, afirma 
Marina Kobayashi, gerente de Inovação da entidade. 
Para o lançamento, o portal trará como destaque o trei-
namento online sobre “Métodos alternativos in vitro”. 
As aulas serão ministradas pela Dra. Maria Inês Harris, 
pós-doutorada em Toxicologia Celular e Molecular de Ra-
dicais Livres e em Lesões de Ácidos Nucleicos. São sete 
videoaulas abordando temas como toxicologia cosmética, 
confiabilidade de métodos, estratégia de AOP (adverse ou-
tcome pathway), absorção cutânea, metabolismo cutâneo, 
corrosão e irritação cutânea, irritação e corrosão ocular, 
sensibilização cutânea, mutagenicidade, genotoxicidade, 
carcinogenicidade e reprotoxicidade. 
Serão gerados certificados por módulo concluído e um 
certificado especial, após conclusão do treinamento como 
um todo. “É importante posicionar a indústria como um 
todo de que os métodos alternativos também possibilitam 
um resultado mais ágil, além de melhor custo-benefício 
para as empresas. Os testes in vitro permitem conhecer-
mos os efeitos das substâncias de forma rápida e de rea-
lizarmos uma pesquisa clínica de forma segura e eficaz”, 
explica Harris. 
INOVAÇÃO NO AR
8ATUALIDADE COSMÉTICA #170 | MARÇO 2020
MERCADO COVID - 19
COMO A PANDEMIA JÁ MUDOU E SEGUIRÁ MUDANDO 
O MERCADO DE BELEZA NO BRASIL 
 >>> AÛANI CUSMA DE PAULA
D
izem que no Brasil, 
o ano só começa de-
pois carnaval. 
Pois bem. Neste 
ano, após a folia de 
Momo foram pouco 
mais de duas semanas de trabalho até 
que a maior parte do Brasil começas-
se a entrar quarentena, em meados de 
março. O pouco tempo de exposição 
à pandemia já nos deu uma mostra 
do estrago do vírus sobre a economia 
no País e sobre o mercado e não terá 
venda de sabonetes e álcool em gel, 
cujo mercado pode acabar o ano mul-
tiplicado por 10, capaz de suplantar 
as perdas de outras categorias, mais 
fortemente afetadas durante o con-
finamento, e muito mais relevantes 
para o setor de beleza, como maquia-
gem e perfumaria.
Dados da Kantar Wordpanel, que 
acompanha o consumo nos lares lo-
cais, os meses de janeiro e fevereiro 
viram as compras de consumo crescer 
4% em unidade e mais 4% em valor, 
saindo da soma zero (quando não 
existe crescimento real no consumo). 
Com o avanço das compras de abaste-
cimento nesse período, o Atacarejo se 
destacou mais uma vez. O canal agre-
gou dois milhões de novos lares neste 
início de ano.
De acordo com Elen Wedeman, 
diretora de Atendimento da Kantar 
Worldpanel, as categorias de dis-
pensa se destacaram no período. As 
vendas de papel higiênico e de ab-
sorventes cresceram 15% e 21%, res-
pectivamente. A estável categoria de 
sabonetes cresceu 6% nos primeiros 
dois meses deste ano. Em contrapar-
tida, as vendas de tintura caíram 4% 
no mesmo período.
No canal farma, as vendas de vá-
rias categorias ligadas a área de higie-
ne pessoal e cosméticos também cres-
ceram de forma mais pronunciada nos 
momentos imediatamente anterior e 
posterior as regras de distanciamen-
to social e quarentena adotada pelas 
maiores cidades brasileiras. Em mar-
ço, o pico dessa explosão de consumo, 
as vendas de produtos de produtos de 
consumer health (onde estão inseridos 
os itens de higiene pessoal e beleza) e 
de medicamentos isentos de prescri-
ção (OTC), cresceu 49 % em unidades 
e 35% em valor, na comparação com 
março de 2019, segundo dados da 
IQVIA, multinacional que acompanha 
os números do varejo farmacêutico 
em todo o mundo. Para o ano móvel 
encerrado em março de 2020, o merca-
do total de consumer health no Brasil 
cresceu 11,9% em valor, totalizando re-
ceitas de R$ 56,6 bilhões. 
As categorias de Dermocosméti-
cos e produtos de Personal Care e Be-
leza massiva, que respondem por R$ 
4,1 bilhões e R$ 11,8 bilhões em ven-
das nas farmácias, cresceram 11,8% e 
10,7% respectivamente (sempre con-
siderando o ano móvel encerrado em 
março de 2020).
Um exemplo do pico de consumo 
pode ser visto nas vendas de produtos 
de cuidados com as mãos, que cresce-
ram mais de 527,2% no canal farma em 
março deste ano na comparação com 
março do ano passado. Considerando 
o período acumulado entre abril de 
2019 e março de 2020, o crescimento 
é bem mais modesto, de 137,8%, num 
Entendendo 
o que virá
9 #170| MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
SUBIU MUITO, MAS VAI CAIR
Mas esse estirão no consumo não é 
sustentado. Já em abril, nota-se uma 
queda no consumo. 
Considerando o varejo farmacêuti-
co como um todo (o que inclui os me-
dicamentos de prescrição), as vendas 
em março cresceram 28,9%, na com-
paração com março do ano passado. 
Mas, quando se olha para o desem-
penho semana após semana, após o 
crescimento expressivo na semana 12 
(início da segunda quinzena de mar-
ço), o mercado já apresentou queda de 
11% na semana 15 e de 2,7% na semana 
16, sempre na comparação com a mes-
ma semana do ano anterior. Conside-
rando apenas as vendas de produtos 
de consumer health não relacionadas 
direta ou indiretamente como o com-
bate à Covid-19, a queda semanal foi 
de 16,6% e 13,7%, respectivamente, se-
gundo as informações da IQVIA.
Outro bom exemplo está nos nú-
negócio que gera vendas de R$ 226 mi-
lhões em vendas ao ano nas farmácias. 
Outras categorias que se beneficiaram 
do pico de consumo em março são a de 
banho, um negócio que gera vendas 
de R$ 655 milhões ao ano nas droga-
rias, o crescimento acumulado nos 12 
meses até março de 2020 foi de 17,5%, 
enquanto na comparação de março 
deste ano com março do ano passado, 
o avanço foi o dobro, de 31,4%.
PICO DE CONSUMO: com 
o avanço do coronavírus, 
em meados de março, 
os brasileiros foram às 
compras para garantir bens 
essenciais de mercearia 
e higiene nos primeiros 
momentos da pandemia.
10ATUALIDADE COSMÉTICA #170 | MARÇO 2020
MERCADO COVID - 19
meros da RD, maior rede de drogarias 
do Brasil com mais de duas mil lojas 
das bandeiras Raia e Drogasil. Se nos 
três primeiros meses do ano as vendas 
cresceram 25%, no período acumula-
do entre 1 de janeiro e 27 de abril, o 
crescimento foi de apenas 2,2%. 
Marcela Botana, também diretora 
de Atendimento da Kantar Worldpa-
nel, aponta que por toda a América 
Latina, o padrão foi mais ou menos 
parecido com o de outras regiões: au-
mento de consumo e abastecimento 
antes do isolamento seguido por uma 
retração. De dezembro até o início de 
abril, a frequência de compras teve 
um aumento de oito pontos percentu-
ais enquanto a frequência de compras 
caiu 11 pontos percentuais em relação 
ao cenário-base, o que favoreceu os 
canais maiores, como Atacarejo, que 
cresceu 12% durante as quatro pri-
meiras semanas de isolamento social. 
A executiva explica que a incerteza 
que levou às compras de abasteci-
mento na segunda quinzena de mar-
ço, deu lugar, a partir de abril, a um 
momento com mais atenção à saúde 
e de maior distanciamento. Isso fez 
com que as pessoas saíssem menos 
para as compras e, quando o fizes-
sem, buscassem realizar as compras 
em locais mais próximas de suas ca-
sas, com compras de reabastecimento 
em varejos de proximidade.
QUANDO ABRIR, VOLTA?
Um movimento de alta tambémentre as multi-
marcas de perfumes e cosméticos de luxo. 
A Beleza na Web abriu sua primeira loja 
conceito em São Paulo em 2017 oferecen-
do aos clientes experiências digitais em um 
espaço físico, além do espaço W Basic, uma 
parceria com a rede de salões Studio W. Já 
a Beauty Box veio nos últimos anos reorga-
nizando os seus pontos de venda, através 
de mudanças em seu layout e sortimento 
de produtos. Além disso, em 2019 abriu 
uma loja com muita inovação tecnológica 
em Brasília, apostando no atendimento 
dos clientes por meio de vários canais de 
contato, da loja ao e-commerce. A principal 
novidade foi uma torre de pick up in store 
onde o cliente pode retirar seu pedido em 
loja através do uso de um QR code. Sem 
dúvidas, o fato de ambas serem as precur-
soras de inovações tecnológicas no país faz 
com que elas se fortaleçam ainda mais atra-
vés do intercambio de conhecimento.
Por outro lado no canal online, sem dú-
vidas o Grupo O Boticário é o que mais se 
beneficia com este movimento, já que a Be-
leza na Web é um dos principais players do 
país e pode trazer conhecimento em termos 
de operação tanto para a Beauty Box quanto 
para todo o grupo que já é muito forte no 
território nacional considerando sua presen-
ça física, mas ainda tem muita oportunida-
de para crescer no canal online. Em termos 
de mercado de importados de luxo, ainda 
não se sabe como vai resultar a junção entre 
as marcas Beauty Box e Beleza na Web, po-
rém sem dúvidas leva o Grupo O Boticário 
a um patamar mais elevado para competir 
com outros varejistas que já possuem uma 
forte presença em ambos os canais.
Sobre os primeiros meses de operação 
da Amazon como varejista de beleza 
(e tendo turbinado o seu marketpla-
ce), o quão impactante ela foi para o 
e-commerce?
Daniel: O canal online é um dos que mais 
vem crescendo no mercado de perfumaria 
e cosméticos importados, só em 2019 apre-
sentou uma alta de aproximadamente 40% 
contra 17.0% nas lojas físicas. Sem dúvidas, 
a expansão dos Market Place é um dos fa-
tores que está acelerando este canal. 
A Amazon entrou no Brasil buscando 
ser um varejista direto no mercado de per-
fumaria e cosméticos de luxo, no entanto, 
por não ser especializado em beleza e por 
ter um sortimento de produtos mais vol-
COLLOR&CO, LINHA DE COLORAÇÃO PESONALIZADA DA L’ORÉAL: a personalização dos produtos cosméticos avança sob o mercado de mass market.
47 #170 | MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
tado ao grande público não competem di-
retamente com outros sites com portfolios 
mais seletivos. Por essa razão, eles somente 
estão presentes neste mercado através do 
seu Market Place e com certeza impacta-
ram o setor com sua força de marca. No 
entanto, o Brasil possui outras páginas 
online de Market Place que já são muito 
representativas e estão contribuindo para o 
ótimo resultado do canal, tais como B2W, 
Via Varejo, Magazine Luiza, entre outros. 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Sobre os marketplaces, existem muitos 
questionamentos de varejistas sobre 
políticas de preços praticadas dentro 
dessas plataformas (sem falar na ques-
tão da origem dos produtos). Produtos 
de difícil acesso para o varejo (como os 
itens profissionais) são facilmente en-
contrados nessas plataformas e, mesmo 
no caso das lojas das próprias marcas 
alocados em sites como o MercadoLi-
vre, são acusados de praticar uma polí-
tica de preço agressiva, com preços mais 
atrativos ali do que os praticados pelos 
varejistas clientes das marcas. Como 
você vê as indústrias se equilibrando 
nesses dois mundos? Elas precisam 
reforçar o controle sobre a sua rede de 
distribuição? E elas não estão dando um 
tiro no pé ao praticar preços mais baixos 
no seu e-commerce?
Cesar: A indústria precisa, sim, olhar para 
esses canais com atenção e negociar valo-
res justos e competitivos com os demais 
pontos de venda. Os marketplaces já são 
canais consolidados e os consumidores 
estão atentos e pesquisam onde comprar e 
quais vantagens recebem em cada situação 
– seja preço, prazo da entrega, garantia do 
produto ou assistência no pós-venda. Não 
diria que é um tiro no pé oferecer preços 
mais baixos nestes canais, pois cada indús-
tria sabe das possibilidades de precificação 
que não prejudicam a rentabilidade, po-
rém, é preciso buscar equilíbrio para que 
todos tenham oportunidades equivalentes 
de vendas. Ofertar um produto em um es-
paço de markeplace pode ser muito bom, 
pois gera a experiência de uso e conheci-
mento de marca. Em uma outra oportu-
nidade, este consumidor pode optar por 
outros canais de compra, pois - além de 
preço - muito se olha para conveniência e 
facilidade de compra. 
Daniel: A política de preços praticada 
pelo canal online invariavelmente será 
mais agressiva. A operação mais enxuta e 
a comparação de preços em tempo real são 
motivadores fortes para essa política na 
precificação dos produtos. O marketpla-
ce tende a potencializar essa essa politica 
de preços por que as marcas locais estão 
buscando competir com esses pequenos 
players que são muito agressivos nos pre-
ços praticados.
Jan: Não estamos vendo grandes proble-
mas ao respeito de precificação/canaliza-
ção de outros canais em respeito aos ma-
rketplaces hoje, mas é possível que terá isso 
um dia. 
Em relação ao canal farma, a expansão das 
grandes redes deve seguir em ritmo acele-
rado? Quais as regiões alvo de expansão? 
Rodrigo: Sim, a expansão deve continuar, 
mas cada vez mais focada em produtivi-
dade (potencial de performance) e com 
decisões de abertura de lojas pautadas em 
análises de inteligência competitiva. Ainda 
não fizemos a avaliação de regiões-alvo.
As Lojas de Departamento já podem 
ser consideradas players relevantes no 
mercado brasileiro de beleza? Elas já 
podem fazer a diferença no crescimento 
de categorias como perfumaria e ma-
quiagem?
Cesar Tsukuda: Definitivamente. O consu-
midor busca diversas possibilidades para 
adquirir seus produtos de preferência e as 
lojas de departamento, sejam físicas ou on-
line, têm papel complementar às lojas pró-
prias, perfumarias e e-commerces. Com 
mais opções de canais de venda, o merca-
do se abre para maior variedade e disponi-
bilidade de marcas e produtos. De novo, a 
facilidade e a conveniência de compra em 
tempos que todos estão o tempo todo cor-
rendo ajudam muito o consumidor. 
Daniel: Sim! A Renner, por exemplo, é há 
alguns anos o maior varejista de perfumes 
importados do Brasil. São mais de 350 lojas 
espalhadas por todo território nacional que 
vendem produtos de beleza e fazem com 
que marcas anteriormente inacessíveis ao 
grande público se popularizassem e conse-
guissem um aumento de importância signi-
ficativo. Com a consolidação da Renner nes-
se mercado, outras redes de lojas de depar-
tamento passaram a explorar o setor como 
a C&A, Marisa, Havan, Pernambucanas e a 
Riachuelo que hoje já conta com quase 300 
lojas com um setor específico de beleza. A 
partir da venda de perfumes importados 
tais varejistas buscam atrair os consumido-
res com marcas desejo da alta moda e se 
consolidar cada vez mais na categoria.
Amanda: Recentemente vimos cola-
borações interessantes, a começar pela 
francesa Sephora que se uniu à varejista 
de departamento C&A para levar seus 
produtos best-seller juntamente com 
seus serviços de beleza express para 
visitantes e consumidores que queiram 
uma experiência de compra completa. 
Além de inovarem ao combinarem ser-
viços com produtos, a parceria entre a 
C&A e a Sephora ajudou a desmitificar 
a imagem de que a varejista francesa 
só vende produtos premium, tornando 
a já reconhecida especialista em bele-
za mais próxima dos jovens que con-
somem produtos da C&A, de acordo 
com informações compartilhadas pela 
LOJA DA RIACHUELO EM SÃO PAULO: as lojas de departamento 
ganham relevância como pontos de venda de perfumaria e cosméticos.
48ATUALIDADE COSMÉTICA #170 | MARÇO 2020
MERCADO TENDÊNCIAS
Sephora. De acordo com a pesquisa 
conduzida para o Relatório Mintel In-
fluenciadores deBeleza – Brasil – Ja-
neiro 2020, 44% dos entrevistados que 
seguem influenciadores de beleza nas 
redes sociais declararam ter comprado 
produtos de beleza recomendados por 
um influenciador, indicando que os in-
fluenciadores podem ser usados pelos 
varejistas de produtos de beleza como 
uma forma de estimular os consumido-
res a visitarem lojas físicas. No caso da 
Sephora, a varejista disponibilizou na 
C&A os produtos recentemente lança-
dos em suas lojas físicas e online du-
rante a campanha “Siga no Instagram, 
Curta na Sephora”, com produtos de 
maquiagem e cuidados com a pele que 
levam o nome das maiores influencia-
doras de beleza do país. Outro exemplo 
interessante de colaboração ocorreu en-
tre a marca brasileira Jequiti e as redes 
de varejo de moda Pernambucanas e 
Marisa. A partir de dezembro de 2019 
os produtos da Jequiti passaram a ser 
vendidos nas lojas físicas da Pernam-
bucanas e Marisa, em algumas capitais 
brasileiras, e através da loja online da 
Pernambucanas, com entrega para todo 
o Brasil, o que de acordo com a Jequi-
ti, reforçou a estratégia da empresa em 
chegar a mais lares brasileiros e am-
pliar sua atuação no e-commerce. 
BEAUTY FAIR: entidade fundamental para o setor de beleza 
no Brasil, já que nossa atuação é como plataforma de de-
senvolvimento do varejo, indústria e salões de beleza. Além 
da Beauty Fair, a maior feira de beleza das Américas, a empresa 
também é responsável por importantes projetos com foco no va-
rejo, como a Delegação Beauty Fair na NRF (New York), Líderes 
de Perfumaria, Fórum de Varejo de Beleza e Fórum Beauty Fair 
Farma. Com a iniciativa Beauty Fair Brazil, na Cosmoprof Bolo-
gna (Itália), a empresa desempenha importante papel na expor-
tação de cosméticos e na captação de novos negócios para a 
América Latina. 
BEAUTYSTREAMS: referência global da indústria da beleza. É o 
único serviço de tendências dedicado exclusivamente à beleza. 
As marcas contam com nossa experiência estratégica, desen-
volvimento de produtos e inteligência de mercado, oferecendo 
a fonte definitiva de insights e conteúdo criativo original para 
a comunidade global de beleza. Nossos membros abrangem 
toda a cadeia de suprimentos de beleza, desde fornecedores 
de ingredientes e formulações até marcas, varejistas e agências 
de design. Isso inclui Chanel, AmorePacific, LVMH, Sephora e 
L´Oréal. Nossas ferramentas e metodologias proprietárias ofer-
ecem uma perspectiva de longo e curto prazo do mercado. Isso 
inclui o funil de tendências BEAUTYSTREAMS, uma metodologia 
de perspectivas futuras que mapeia tendências do nível macro 
para o nível micro. A partir de movimentos macro de ampla 
gama e arquétipos de consumidores, destilamos implicações im-
portantes para a indústria da beleza e identificamos tendências 
específicas de categorias. Arquétipos são traços essencialmente 
psicológicos compartilhados por consumidores em diferentes 
faixas etárias e regiões globais.
Diretora Global de Marketing BEAUTYSTREAMS 
SEGMENTA: somos uma empresa de inteligência de mercado 
com 35 anos de experiência no mercado de beleza na América 
Latina, gerando dados e insights para mais de 200 parceiros na 
região através de nossos projetos de monitoramento de vendas 
do varejo, tracking da oferta em catálogos e e-commerce, além 
do acompanhamento da força de vendas das empresas do canal 
SOBRE AS CONSULTORIAS de vendas diretas.
B4A (BEAUTY FOR ALL) é uma startup de beleza digital, for-
mada em 2017 pelo empreendedor Jan Riehle, após aquisição e 
fusão das empresas Glambox e Men’s Market. Além deles, a em-
presa ainda possui a Men’s Market e Glamshop, que oferecem 
aos assinantes o benefício de adquirir produtos com preços mel-
hores, e a divisão B4A Marketing Services, que presta serviços 
de Marketing de Experimentação, Marketing 360 e Pesquisa de 
mercado para indústria de cosméticos.
SEGMENTA - A Segmenta foi uma das pioneiras na América La-
tina a desenvolver painéis de informação em colaboração com a 
indústria e com o varejo. Há mais de 35 anos, analisa informações 
e desenvolve insights para aperfeiçoar as estratégias de sua em-
presa, assim como para encontrar as melhores oportunidades de 
negócios. Isso é possível graças a uma equipe de especialistas 
integrada e multidisciplinar, perfeita para transformar dados em 
informação confiável.
IQVIA: a Quintiles e a IMS Health se uniram para se tornarem 
a IQVIA, The Human Data Science Company™. Inspirada pela 
indústria que ajudamos, a IQVIA se compromete a fornecer 
soluções que permitam às empresas de ciências biológicas in-
ovar com confiança, maximizar suas oportunidades e, por fim, 
impulsionar os resultados da saúde humana.
EUROMONITOR: empresa global de pesquisa e consultoria 
sobre o mercado de bens de consumo e serviços. Com sede 
em Londres e mais de 40 anos de atuação, somos líder no for-
necimento de inteligência de negócios e análise estratégica de 
mercado para empresas em todo o mundo. Oferece soluções de 
pesquisa customizada e publica anualmente informações so-
bre desempenho e tendências de 30 setores em até 210 países, 
além de agregar dados demográficos e socioeconômicos de 
países e consumidores.
MINTEL: agência líder mundial em inteligência de mercado. 
Por mais de 40 anos, as análises da Mintel, feitas a partir de 
pesquisa de mercado com dados da mais alta qualidade, têm 
impactado no sucesso de nossos clientes. Com escritórios em 
Londres, Chicago, Xangai, Belfast, Düsseldorf, Kuala Lumpur, 
Mumbai, Munique, Nova York, São Paulo, Seoul, Singapura, Syd-
ney, Tóquio, e Toronto, a Mintel moldou uma reputação de uma 
marca mundial renomada. 
52ATUALIDADE COSMÉTICA #170 | MAR/ABR 2020
MERCADO Ideias
EM TEMPOS DE POLARIZAÇÃO, QUEM ESTIMULA A HUMANIZAÇÃO É REI!
I
sso pode parecer romântico até 
certo ponto porém, para ser re-
levante em tempos de grande 
complexidade ética e cultural, 
não se faz mais possível desas-
sociar a humanização viven-
ciada em cada ponto de interação entre 
marca e consumidor. 
Marca por marca qualquer um 
cria, no entanto durante processo 
criativo, estamos estimulando o que 
temos de mais humano para entregar 
a inovação?
Inovação é valor percebido, e esta 
percepção nada mais é do que nossos 
5 sentidos (visão, olfato, paladar, audi-
ção e tato) sendo estimulados, algo pu-
ramente humano.
Tendo em vista esse fato, você con-
segue sentir, analisar e compreender o 
que estimular em seu público? 
Antes de mais nada é vital saber 
que não conhecemos tão bem nosso 
público quanto acreditamos pois, não 
percebemos a vida para além da nos-
sos próprios sentidos. Por isso a em-
patia deveria ser o principal pilar de 
nossa criação, para que ela não se ba-
seia em mera e raza suposição. 
Esta é uma reflexão importante, 
pois a inovação é um rascunho comer-
cial das relações humanas. Por isso se 
faz lógico paramos de discutir fome 
em mesa farta e ir buscar conexões 
com almas reais para aprofundar a ne-
cessária sensibilidade sobre os desejos 
e necessidades que vem de sujeitos or-
gânicos, subjetivos e diferentes de nós.
Sendo assim, saber contemplar e 
respeitar a possível sabedoria de cada 
pessoa e estar vulnerável a sua reali-
dade é sair do senso comum, da hi-
pocrisia corporativa e acadêmica, do 
achismo excessivo e estatístico sobre 
desejos e realidades de peles que não 
são as nossas.
Se levarmos esta reflexão para o 
dia a dia de quem trabalha com ino-
vação e experiência de consumo, esta 
reflexão nos possibilita entender uma 
dualidade crítica: O momento decisi-
vo da compra é uma análise sutil en-
tre possibilidade de solucionar uma 
necessidade real a partir de uma dor 
opcional (pagar).
Logo, para ter uma marca relevan-
te em ambientes competitivos e mul-
ticulturais devemos encantar, fomen-
tar o espaço de fala e gerar empatia 
com promessas e entregas que façam 
real sentido.
Por tanto a simplicidade e o sutil 
precisam ser foco, e não temas a mar-
gem do mercado.
Por fim, você sabe como desenvol-
ver diferencial competitivo e gerarva-
lor para que mais importa em tempos 
de economia da atenção?
Tenha certeza que sua resposta está 
na sensibilidade e no respeito ao que é 
frágil e inteligente. Afinal em períodos 
de polaridade o maior diferencial que 
podemos ter e a maior inovação que 
podemos propor, é saber perceber uni-
versos que não são os nossos.
RAONI CUSMA, FUNDADOR DA OROLAB, 
SÓCIO DA CUSMAN E COCRIADOR DO 
PODCAST DIP CAST. Especialista em 
Design de Conceito, consultor, palestrante e 
professor universitário, graduado em Gestão 
Pública (FGV); pós graduado em Desing 
Estratégico (IED) 
e em Psicologia Analísta (IJEP). 
O sutil como 
diferencial competitivo
www.congressodecosmetologia.com.br
07 a 09
OUTUBRO • 2020
das 9h às 18h
São Paulo Expo - São Paulo/SP
NOVA DATA
Devido à mudança de data do Congresso a Associação Brasileira de Cosmetologia reabriu a 
Submissão de Trabalhos científicos até o dia 20 MAIO 2020. Os autores que • • 
submeterem seus trabalhos científicos no 32º Congresso Brasileiro de Cosmetologia, poderão 
candidatar-se gratuitamente ao PITCH ABC e, se aprovado, participarão de um programa de 
capacitação com mentores especializados que irão colaborar com o desenvolvimento de 
habilidades empreendedoras para transformar suas pesquisas em negócios.
0
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95
100
Revista Congresso 2020 4o anúncio - Nova Data - Atualidade Cosmética
quinta-feira, 9 de abril de 2020 11:57:13
Contra um inimigo invisível, 
uma arma poderosa: a nossa união.
Juntos, vamos vencer a luta contra o coronavírus. 
Cada um fazendo a sua parte, 
embalando um futuro melhor para todos.embalando um futuro melhor para todos.
	01_CAPA
	02_Anúncio_Cramer Agosto 
	03_sumario
	04_EDITORIAL
	05_Vollmens-ATC- (1)
	06_07_painel
	08_09_10_11_12_ coronavirus_brasil
	13_Anuncio-antilhas
	14_15_16_17_18_MERCADO COVID 19
	19_Anuncio_alta
	20_21_22_23_24_25_26_canal perfumaria
	27_anúncio aercamp
	28_29_30_PHARMALIB
	31_ anúncio pac
	32_33_34_Branded contente Toppinox
	35_36_37__express 
	38_39_40_41_42_43_44_45_46_47_48_trends
	49_Anuncio AC- Orolab
	50_RAONI
	51_ Revista Congresso 2020 4o anúncio - Nova Data - Atualidade Cosmética
	52_Anuncio_Gonçalves_2019_21x28pode 
acontecer no momento subsequente à 
flexibilização, mas a tendência obser-
vada é que isso reverta também para 
uma queda a níveis abaixo do que 
eram vistos antes da pandemia. 
Na China, que já viveu o pico da 
epidemia e desde o final de março 
ensaia uma lenta retomada à abertu-
ra e a retirada de restrições de mo-
vimentação, os consumidores apon-
taram para um caminho mais ou me-
nos padrão: uma queda no consumo 
de produtos não essenciais, como 
fragrâncias e maquiagem e um for-
te incremento na venda de itens de 
higiene pessoal, como produtos de 
limpeza para as mãos e lenços ume-
decidos. De acordo com dados da 
Kantar, multinacional de inteligência 
de mercado que acompanha o con-
sumo em lares ao redor do mundo, 
após três semanas de flexibilização, 
o consumo de massa no país asiático 
aponta para uma tendência decres-
cente, de pelos menos cinco pontos 
percentuais abaixo do período pré-
-Covid-19. Essa movimentação, bem 
como a que começa a ser vista em 
outros mercados da Ásia e da Euro-
pa, mostra que as expectativas para 
uma recuperação rápida estão fora 
de questão.
Na retomada, as categorias rela-
cionadas ao combate ao coronavírus, 
como a de limpeza das mãos, segui-
rão com números fortes após a rea-
bertura. Já itens básicos essenciais, 
que viram o crescimento por conta 
das compras de estoque, devem vol-
tar ao patamar anterior a da pande-
mia, podendo sofrer com alguma per-
da nas próximas semanas, por conta 
do uso dos produtos estocados, uma 
vez que o consumidor já entendeu 
que o varejo está conseguindo manter 
as lojas estocadas com a maior parte 
dos produtos.
Atreladas a rotinas e hábitos, as 
categorias tidas como não essenciais, 
que na América Latina estão muito 
atreladas às categorias de cuidados 
pessoais como hidratantes, desodo-
rantes e produtos para os cabelos 
terão sua recuperação atrelada à re-
tomada da economia e das ações das 
marcas dessas categorias para mobili-
zar os consumidores.
Esses negócios são muito atrela-
dos à disponibilidade de renda dos 
consumidores. E dinheiro é algo que 
será escasso nos próximos meses. 
Após o início da flexibilização, que 
deve começar a partir de meados de 
maio, e mais ainda a partir de julho, 
é que se acredita que será possível ter 
uma visão um pouco mais clara da 
situação, que irá depender de vários 
fatores, diferentes em cada país, in-
cluindo o impacto do auxilio do go-
verno as empresas e a população. Na 
América Latina, existe o agravante de 
que a informalidade é muito maior na 
América Latina, da ordem de 40% e 
metade do consumo na região vem 
de pessoas de renda médio-baixa e 
baixa, justamente os que mais atuam 
no mercado informal. Isso é um dos 
pontos que diferencia a região de ou-
LOJAS FECHADAS NO BAIRRO DA LIBERDADE, EM SÃO 
PAULO: depois do pico de abastecimento, as vendas estão caindo.
11 #170| MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
tras mais desenvolvidas, o que leva 
a Kantar a prever uma recuperação 
mais lenta para a região. 
Para o varejo farmacêutico, que, 
ao menos em tese, tem sofrido menos 
com a pandemia, os cenários traçados 
pela IQVIA se mantem no terreno po-
sitivo mesmo no pior cenário, mas em 
todos eles, a previsão é de queda. De 
um crescimento estimado para o setor 
(considerando medicamentos inclu-
sive) de 10,4%, a IQVIA acredita que 
agora, no seu cenário mais positivo o 
crescimento será de 7,3%; no cenário 
moderado, o avanço fica em 4,1%, en-
quanto no pior cenário, o crescimento 
é de apenas 1,9%.
A desigualdade também é um 
fator que torna o processo de recu-
peração mais complicado no sul da 
América. No Brasil, uma família de 
classe baixa consome 26,4% menos 
do que uma família de classe alta nas 
cestas da Kantar. Após esse período 
de confinamento, a retomada devera 
nos deixar como legado uma região 
ainda mais desigual. Em um exercício 
realizado pela consultoria, foi estima-
do que 20% da população passassem 
a consumir no nível imediatamente 
abaixo do seu. Nesse cenário, 30% da 
população brasileira gastariam US$ 
20 a menos ao ano, que pelo câmbio 
atual, equivale a 10% do salário míni-
mo atual. “Nos países ricos, os consu-
midores têm mais flexibilidade para 
mexer na sua cesta de consumo, já 
que eles gastam duas, três vezes mais 
do que os consumidores latino-ame-
ricanos”, pontua Marcela, da Kantar. 
O E-COMMERCE FICA
Com lojas fechadas e consumidores 
trancados, coube ao e-commerce à 
missão de abastecer as pessoas. Bar-
reiras históricas para o avanço da 
adesão ao varejo digital na América 
Latina, como custo de frete, preços e 
prazos de entrega, foram suplanta-
das e muitas pessoas foram “obriga-
das” a realizar uma compra digital 
pela primeira vez. Segundo Valéria 
Berlfein, diretora de Soluções da 
Kantar, 24% dos consumidores da 
região experimentaram os canais 
digitais pela primeira vez, com des-
taque para as compras por WhattsA-
pp, que responderam por 61% des-
sas novas experiências. 
Aqui no Brasil, o e-commerce já 
cresceu 2,3 vezes. A penetração do 
canal digital no Brasil em 2019 era 
de 6,6% e, segundo a Kantar, ela 
cresceu 60% durante as semanas de 
isolamento. O número de itens por 
compra dobrou. E como destaca Va-
léria, os usuários consideraram a ex-
periência gerada com os novos meios 
muito boa. Tanto que entre os brasi-
leiros que utilizaram o varejo digital 
pela primeira vez, 82% declaram que 
seguiram utilizando esses novos for-
matos. 
Mas existem “pontos de dor” 
para aqueles que compraram via e-
-commerce pela primeira vez. E é 
preciso entender quais são eles é im-
portante para a retenção e o maior 
engajamento desses novos usuários 
após a quarentena. Existe uma par-
cela dos usuários que ainda consi-
deram o processo de compras com-
plicado, especialmente na parte final 
da jornada, muito ligada a preen-
chimento de formulário e cartão de 
crédito (inclusive a não aprovação). 
Outro ponto que começa a aparecer 
como um ponto de preocupação com 
o e-commerce diz respeito ao manu-
seio do material e a segurança sani-
tária do pedido, o que tem levado al-
guns e-commerces a colocarem as in-
formações referentes à higienização 
no rastreio do pedido e a adotarem 
materiais de embalagem tidos como 
“menos propensos” ao coronavírus.
FILAS PARA SAQUE DO CORONAVOUCHER NA CAIXA: mais informal e já com níveis baixos de consumo, a flexibilidade para mudar a 
cesta de compras é bem mais limitada no Brasil e na América Latina do que em países desenvolvidos. Vamos “sofrer” mais para sair da crise. 
12ATUALIDADE COSMÉTICA #170 | MARÇO 2020
MERCADO COVID - 19
Considerando apenas a categorias 
de cuidados pessoais, desde o início 
de 2020 até fevereiro, um milhão de 
novos consumidores foram atraídos 
para os canais digitais, com destaque 
para as compras de fragrâncias, ba-
tons e cuidados com o rosto. 
Dentro do cenário do e-commerce 
de beleza, 33% rejeitam comprar os 
produtos da categoria. Para tentar 
conquistar esse grupo, é importan-
te oferecer a eles experiências mais 
próximas da loja física para o online. 
“Mandar amostras e ter consultoras 
online para dialogar com a consu-
midora quando ele estiver com es-
sas amostras já é um ganho muito 
grande”, explica Daniel Machado, 
responsável pela área de Consumer 
Experience da Kantar.
Por outro lado, as lojas físicas 
precisarão conviver mais próximas 
dos canais digitais. E elas precisaram 
estar prontas para atender as pesso-
as nesse novo momento. E os valores 
importantes para elas em relação a 
isso mudaram. Oferecer preços aces-
síveis continua sendo importante 
para motivar uma pessoa a escolher 
um ponto de venda. 53% dos consu-
midores latino-americanos pesquisa-
dos pela Kantar acham isso. Mas ela 
é menos importante do que a proxi-
midade dela (62%), que a loja tenha 
poucas pessoas dentro dela (55%) e 
equivalente à adoção de medidas sa-
nitárias, como uso de máscaras e ál-
cool em gel (52%). 
UM BILHÃO DE OCASIÕES DE 
USO EM RISCO E ALGUMAS 
OPORTUNIDADES
O modelo de home office já vinha 
sendo adotadopor empresas no Bra-
sil, o que permitiu a Kantar ter uma 
noção bastante fidedigna de como as 
pessoas se comportam quando não 
precisam ir até o escritório. Com base 
nisso, a Kantar indica que as mudan-
ças na rotina de cuidados pessoais 
das mulheres durante a quarentena 
impactam 15 categorias de higiene e 
beleza. Quem trabalha em home offi-
ce faz, na média, 8 % menos lavagens 
de cabelos em relação a quem não faz. 
Pode parecer algo imperceptível para 
a pessoa, mas trata-se de um impacto 
relevante sobre o consumo. “60% das 
ocasiões de uso de shampoo são fei-
tas por pessoas que não fazem home 
office e o impacto potencial disso no 
mercado de cabelos é de 16,9 milhões 
de ocasiões. E no caso de desodoran-
tes - usado ao menos uma vez ao dia 
- 40% das ocasiões de uso são motiva-
das pela ida ao trabalho ou a escola; 
ou ainda, por ocasiões de sociabilida-
de, o que soma outras 8,2 milhões de 
ocasiões de uso ao menos”, diz Elen, 
lembrando que na média das catego-
rias de cuidados pessoais essa moti-
vação é de 22%.
No caso dos homens, sete catego-
rias sofrem impacto direto na compa-
ração entre quem trabalha em casa e 
quem vai até o escritório. Por exem-
plo, 32% dos homens se barbeiam 
apenas por razões profissionais, o que 
gera um potencial impacto de 21 mi-
lhões de ocasiões.
Somando tudo, as mudanças ge-
radas pela quarentena, mais de um 
bilhão de ocasiões de uso de produ-
tos estão em risco. 973 milhões delas 
por estarem relacionadas à ida ao 
trabalho ou a escola. Outras 356 mi-
lhões de ocasiões estão relacionadas 
ao momento de socialização, impos-
sibilitadas pelas regras de distancia-
mento social.
Em outra pesquisa da Kantar, re-
alizada já após o confinamento, os 
consumidores da América Latina fo-
ram perguntados sobre o uso de dife-
rentes produtos. Os latino-america-
nos dizem que estão usando menos 
itens de beleza como maquiagem, 
cremes para face e corpo, perfumes 
secadores e barbeadores. Os produ-
tos mais ligados aos cuidados pesso-
ais, como sabonete e shampoos, têm 
sido usados com a mesma frequência 
de antes do confinamento.
Com as mudanças de hábito sur-
gem também algumas oportunidades 
para a indústria. 26,5% dos usuários 
que lavam as mãos reclamam de ter 
as mãos secas ou muito secas. O po-
tencial de banho também aumentos, 
atingindo a média de praticamente 
dois por dia.
Outra oportunidade está em ca-
tegorias como coloração e depilação, 
cujas consumidoras estão tendo que 
fazer o serviço em casa, uma vez que 
os salões estão fechados, e que conti-
nuem a fazê-lo após o fim das regras 
de isolamento social. Para os produ-
tos de remoção de pelos corporais no 
canal farma, as vendas avançarem 
20,1% em março na comparação com 
o mesmo mês de 2019. As vendas des-
sa categoria no canal somam R$ 142 
milhões ao ano.
Por fim, é possível que com o 
fim das regras de isolamento, mui-
tos consumidores podem buscar por 
compras indulgentes, como uma for-
ma de recompensa. Esse tipo de com-
pra pode repercutir positivamente 
em áreas como moda e beleza. 
MARCAS REFORÇAM PAPEL 
SOCIAL E PERSONALIDADE
Em termos do que merece atenção 
neste momento em termos de inves-
timentos, Silvia Quintanilha, diretora 
da Kantar Insights, áreas como Ma-
rketing, Inovação e Desenvolvimento 
de Novos Produtos, deveriam receber 
mais recursos agora (considerando 
a possibilidade de cada empresa). 
“Marcas fortes crescem cinco vezes 
mais e se recuperam mais rapidamen-
te das crises”, diz a executiva.
Para Silvia, neste momento, o con-
sumidor quer saber o que as marcas 
estão fazendo para lidar com a crise e 
como elas podem ajudar na vida coti-
diana dos clientes, que estão sofrendo 
com a incerteza e o pânico, que são fa-
tores importantes. ?As marcas devem 
valorizar e comunicar seus valores ao 
mercado. O consumidor quer que as 
empresas ajudem a mostrar como a 
crise pode ser enfrentada?, reforça a 
diretora da Kantar Insights, lembran-
do que a única coisa que uma marca 
não pode fazer agora é buscar explo-
rar a situação para se promover.
Em categorias tidas como não es-
senciais ou mesmo supérfluas (na 
qual se enquadram várias categorias 
de beleza), as marcas também podem 
se beneficiar da comunicação. “Com 
tudo o que acontece, as pessoas estão 
buscando algum tipo de indulgen-
cia”, lembra Silvia. 
++ O maior mix de embalagens
e serviços para rede de lojas
Dedicamos atenção especial a todos 
os detalhes de nossos processos, para 
garantir sempre a melhor experiência 
de compra aos nossos clientes.
Inovação
Criatividade
Personalização
antilhas.com.br | 11 4152-1100www
14ATUALIDADE COSMÉTICA # 170 | MARÇO 2020
MERCADO COVID-19
OS RESULTADOS DO PRIMEIRO TRIMESTRE DOS 
GRANDES GRUPOS GLOBAIS DE BELEZA OFERECEM 
UM APERITIVO INDIGESTO DO QUE ESTÁ POR VIR
>>> AUANI CUSMA DE PAULA
P
rimeira nação a re-
portar um caso do 
novo Coronavírus, 
ainda no finalzinho 
de 2019, a China é 
hoje um mercado tão 
relevante para a in-
dústria global de beleza quanto os Es-
tados Unidos e a Europa. Se no mundo 
ocidental as primeiras medidas mais 
severas só foram tomadas em meados 
de março, na China esses impactos se 
fizeram sentir antes. Na medida em 
que o país foi ampliando as restrições 
para locomoção de cidadãos entre as 
diferentes cidades, o que fez com que 
os chineses não viajassem para o feria-
do do ano novo chinês, uma das prin-
cipais datas para o comércio local; as 
vendas de beleza no gigante asiático 
foram fortemente afetadas.
Na japonesa Shiseido, as vendas 
na China entre os dias 1 e 23 de janeiro 
cresceram 47% na comparação com o 
mesmo período do ano anterior. Já na 
semana seguinte, entre 24 e 30 de janei-
ro, os resultados tombaram 55%. No 
trimestre, a economia chinesa apresen-
tou queda de 6,8%. E como a China, e 
a Ásia como um todo, pesam cada vez 
mais no balanço das vendas globais de 
beleza, o que acontece por lá reflete nos 
Primeiros 
impactos
números.
Na gigante de luxo LVMH, que 
também vê grande parte do seu cresci-
mento oriundo da China, a queda foi de 
18% nos primeiros três meses do ano. 
Os negócios foram afetados pelos fe-
chamentos das lojas e pela redução nos 
níveis de estoques dos clientes, o que 
afetou o sell in. As lojas da Sephora, 
controlada pelo grupo, passaram boa 
parte do trimestre fechadas na China.
Outro ator importante do segmen-
to de cosméticos de luxo, a Estée Lau-
der, quarta maior empresa de beleza 
e higiene pessoal do mundo, sofreu 
uma queda de 11% nas vendas para o 
seu trimestre fiscal encerrado em 31 de 
março. De acordo com a empresa, as 
operações na China foram significati-
vamente impactadas do final de janeiro 
até março. Durante o pico da pande-
mia por lá, em fevereiro, 70% das lojas 
operadas pela companhia ou por seus 
clientes estiveram fechadas e, as que 
permaneceram abertas, operaram sob 
horário reduzido.
Na P&G, maior empresa de bens 
de consumo do mundo, as vendas es-
tiveram em alta no primeiro trimestre 
em função do aumento na procura por 
itens de saúde e higiene pessoal. Mas os 
negócios da área de beleza da compa-
nhia andaram de lado, com incremento 
de 1% na comparação com o primeiro 
trimestre do ano anterior. A marca pre-
mium de skincare SK-II, cujas vendas 
superam US$ 1 bilhão, apresentou que-
da de dois dígitos por conta da inter-
rupção temporária do varejo em merca-
dos asiáticos e uma redução acentuada 
nos negócios no varejo de viagens.
As vendas de beleza e higiene pes-
soal da gigante de bens de consumo 
Unilever, permaneceram flat, avançan-
do 0,3% entre janeiro e março. De acor-
do com a empresa, o crescimento em ca-
tegorias chave foi impactado tanto pelo 
consumo quanto pelos estoques do-
mésticos, movimento que ajudou a tur-
binar as vendas. A categoria de limpeza 
de pele, um negócio que gera cerca de 
15 # 170 | MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
cinco bilhões de euros em vendas anu-
ais para a Unilever, apontou crescimen-
to de um digito médio, puxado pelo 
aumento na demanda por produtos de 
higiene paraimpedir a propagação da 
Covid-19. A marca de sabonetes anti-
bactericida Lifebuoy foi lançada em 43 
novos mercados e a empresa tem traba-
lhado rapidamente para expandir sua 
gama de produtos e apoiar a resposta 
à pandemia. Já nas categorias de cuida-
dos com a pele, desodorantes e cabelos, 
que somadas representam 14 bilhões 
de euros anuais para a companhia, a 
Unilever viu aumento nas vendas para 
estocagem nos lares, mas também, uma 
diminuição no uso desses produtos pe-
los consumidores. Em cuidados com a 
pele, a empresa viu sua marca Carver 
ser impactada pelas restrições nas via-
gens, bem como o lockdown imposto 
na Índia em março. O negócio de cabe-
los cresceu nos EUA, mas as medidas 
de restrições de locomoção impactaram 
o portfólio da companhia na China e na 
Índia. A Unilever Prestige, que engloba 
marcas como REN Skincare, Dermalo-
gica e Kate Somerville, foi fortemente 
impactado pelo fechamento dos canais 
especializados em beleza em muitos 
mercados e pela queda no consumo 
dos produtos dessa categoria. 
Com a Ásia-Pacifico como sua 
maior região em termos de vendas 
hoje, a gigante francesa L’Oréal viu 
sua receita cair 4,8% nos primeiros três 
meses do ano. Com menos presença 
em higiene pessoal e sem atuação em 
categorias de higienização das mãos, 
a companhia se beneficiou menos do 
que suas concorrentes mais diretas no 
mass market como Unilever, Colgate e 
P&G, das compras para estocagem e do 
aumento de consumo dessas categorias 
por consumidores no Ocidente. Mesmo 
com todos os revesses, a L’Oréal con-
seguiu um crescimento de respeitáveis 
6% na China, muito em função da for-
ça da empresas nos canais digitais, que 
respondem por cerca de metade das 
vendas de produtos cosméticos no país. 
Olhando para o setor como um todo 
(excluindo categorias como oral care e 
sabonetes em barra), a L’Oréal estima 
que o mercado de beleza global tenha 
caído 8% no primeiro trimestre do ano, 
influenciado justamente pela fraqueza 
A CIDADE D WUHAN, EPICENTRO DA COVID-19 NA 
CHINA, SOB ESTRITO LOCKDOWN: fechamento de 
lojas e restrições severas para deslocamentos e viagens 
impactaram no consumo de um dos principais motores 
do mercado de beleza global.
16ATUALIDADE COSMÉTICA # 170 | MARÇO 2020
MERCADO COVID-19
no mercado chinês e em parte da Ásia 
entre o final de janeiro até o começo 
de março e pelos sinais de fraqueza no 
Ocidente também a partir de meados 
de março.
Para o segundo trimestre, Jean 
Paul Agon, CEO da companhia france-
sa, espera uma inversão, com a China 
apresentando uma tendência de alta (o 
executivo espera um segundo trimestre 
forte para a L’Oréal na China e a LVMH 
também destacou que as lojas na Chi-
na têm crescido gradualmente desde 
o início de abril.), enquanto Europa, 
Estados Unidos e outros mercados do 
ocidente vão enfrentar o pico da pan-
demia. A eles se somam também países 
importantes da Ásia Pacífico, como a 
Índia – que com os seus 1,3 bilhão de 
habitantes vive o que é considerada a 
maior quarentena da história – e a In-
donésia. 
O PIOR ESTÁ POR VIR
Os resultados do segundo trimestre 
devem vir bem piores, inclusive para 
as empresas que reportaram bons 
números no primeiro. A Colgate-Pal-
molive, que viu as vendas avançarem 
5,5% no trimestre, apresentou queda 
de 9,5% nos seu volume de negócios 
na Ásia-Pacífico. Só que a região res-
ponde por apenas 15%, das vendas da 
companhia (para a L’Oréal, por exem-
plo, essa participação passa dos 30%). 
Como alertou Noel Wallace, CEO da 
Colgate, é esperado que parte do vo-
lume adicional de vendas saia do re-
sultado dos próximos trimestres, na 
medida em que os consumidores vão 
usando o estoque adquirido em de-
terminadas categorias. 
Estudos realizados por institu-
tos de pesquisa em diversas regiões 
do planeta demonstram que após as 
semanas de pico no período anterior 
e imediatamente posterior as regras 
mais estritas de isolamento social, no 
qual a compra de itens de higiene e 
limpeza e de merceria crescem muito, 
o consumo dessas categorias retorna 
aos níveis normais ou ficam um pou-
co abaixo do padrão histórico. Fren-
te às incertezas, a Colgate-Palmolive 
suspendeu temporariamente as pre-
visões de crescimento apontadas ao 
mercado para este ano.
Aqui no Brasil, os resultados do 
primeiro trimestre da RD, dona das 
bandeiras Raia e Drogasil, mostram 
esse efeito de forma bastante ilusta-
tiva. Enquanto as vendas nos primei-
ros três meses do ano avançaram 25%. 
Mas a rede varejista deixou claro que 
as vendas no trimestre foram signifi-
cativamente acima do normal duran-
te as duas semanas anteriores às res-
trições, com a demanda concentrada 
especialmente itens de medicamentos 
OTC, à custa dos itens de higiene pes-
soal e beleza. A companhia diz que as 
vendas começaram a cair a partir do 
final de março. No período entre 1 e 
27 de abril, o crescimento acumulado 
de vendas foi de apenas 2,2% sobre 
o mesmo período de 2019, o que dá 
uma ideia do tamanho da queda entre 
o final de março e abril.
A alemã Beiersdorf, dona das mar-
cas Nivea, Eucerin e La Prairie foi ou-
tra companhia que optou por retirar 
o seu guidance para 2020 do mercado 
até segunda ordem. A receita da sua 
divisão de consumo sofreu uma baixa 
de 3,3% no primeiro trimestre. A re-
gião que comprende Ásia, Austrália 
e África, responde por cerca de um 
terço das vendas do grupo germâni-
co. Já a Europa é a região geradora de 
quase a metade da receita das marcas 
da Beiersdorf.
Com uma queda de 3,5% no PIB, 
a União Europeia já era um mercado 
com muitos desafios para a indústria 
de beleza alavancar seu crescimen-
to de forma consistente nos últimos 
anos. Para 2020, os cenários traçados 
pelo Banco Central Europeu para o 
PIB da Zona do Euro, vão de uma 
queda de 5% até 12%, no cenário mais 
pessimista. O que só deve tornar a 
situação mais difícil. Todos os cin-
OXFORD STREET, 
EM LONDRES. UM 
DOS GRANDES 
POLOS GLOBAIS DE 
CONSUMO: impacto 
da queda das vendas 
nos mercados europeu 
e norte-americano, 
serão mais sentidos 
nos resultados do 
segundo trimestre.
17 # 170 | MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
co maiores mercados do continente: 
Alemanha, França, Inglaterra, Itália 
e Espanha foram severamente afeta-
das pela pandemia. Itália e Espanha 
sentiram na pele o colapso em seus 
sistemas de saúde e viveram semanas 
sobre um estrito lockdown. Nos dois 
mercados, as vendas mais elevadas 
de bens de higiene pessoal relaciona-
dos à prevenção ao coronavírus, con-
trastam com uma queda acentuada 
de categorias como proteção solar e 
maquiagem. 
Nos Estados Unidos, cuja eco-
nomia recuou 4,8% no trimestre e 
o número de pedidos de auxilio de-
semprego bateu em impressionantes 
30 milhões, o consumo é o principal 
motor da economia. Com o comércio 
de portas baixadas em boa parte dos 
principais centros de consumo do 
país, a recuperação deve depender 
mais das condições econômica dos 
consumidores na retomada do que na 
Europa ou na Ásia.
A empresa de inteligência de mer-
cado norte-americana Kline, alertou 
que a venda de produtos de higiene 
pessoal, perfumaria e cosméticos nos 
Estados Unidos, um negócio de US$ 
75 bilhões, deve sofrer a maior queda 
nas vendas já registrado nos mais de 
60 anos em que a empresa acompanha 
o mercado por conta do Coronavírus.
As novas previsões publicadas no fi-
nal de março, indicam um declínio de 
2,5% em 2020 como o resultado mais 
provável dentro a atual conjuntura. 
No melhor cenário previsto pela Kli-
ne, o mercado apresentaria um avanço 
de 1,5% neste ano; já no pior cenário, 
a queda seria de impressionantes 8,1 
%. E, de acordo com a empresa, dado 
o estado atual da pandemia, com os 
lockdowns avançando pela primave-
ra e podendo se aproximar dos meses 
de verão, o pior cenário traçado pela 
empresa, de fato, pode se tornar o ce-
nário mais provável.
O DIGITAL É A 
NOVA ESPERANÇA
Em meio a lojas fechadas por todo 
o Ocidente, resta às empresas acele-
rar ainda mais o foco no e-commerce 
e na digitalizaçãodo consumo. Na 
L’Oréal, uma das companhias mais 
adiantadas nessa agenda, o digital 
avançou 53% no primeiro trimestre e 
já representa quase 20% das vendas 
do grupo. Dessas vendas, cerca de 
40% são feitas pelos sites operados 
pelas próprias marcas da L’Oréal. 
Na Estée Lauder, assim como 
aconteceu na China (que já está mui-
to a frente nessa agenda), as vendas 
online se aceleraram em todos os ou-
tros mercados. Para a LVMH, as ven-
das online cresceram rapidamente 
também A marca Guerlain teve bom 
desempenho, puxada pelo forte cres-
cimento online na China. A receita 
online da Sephora, que já tem uma 
posição muito forte no mercado, au-
mentou significativamente durante 
esse período.
É consenso entre marcas e con-
sultores que muitos dos novos con-
sumidores capturados para o online 
em meio à quarentena, seguirão com-
prando online mesmo após a abertura 
das lojas. 
MAQUIAGEM EM XEQUE
A categoria de maquiagem já não 
vinha apresentando um bom desem-
penho desde 2018. A pandemia trou-
xe um desafio adicional para a cate-
goria. Num primeiro momento, com 
as pessoas em casa, o uso de itens de 
maquiagem caiu drasticamente, uma 
vez que essa á uma categoria cujo uso 
está fortemente atrelado a atividades 
sociais, como ir ao trabalho ou a um 
evento. 
Segundo, porque na retomada, as 
máscaras faciais serão um “acessório” 
comum ao vestuário em muitos paí-
ses por pelo menos algum tempo. Isso 
também deve impactar diretamente 
no consumo da categoria. Na L’Oréal, 
as vendas de maquiagem no primei-
ro trimestre sofreram uma redução 
de mais de 10%. Para a Estée Lauder, 
dona da MAC, Clinique, Bobbi Brow 
entre outras, o negócio de maquia-
gem é o segundo mais importante da 
empresa. As vendas da categoria tom-
baram 22% no período.
Em outro grupo bastante exposto 
ao negócio de maquiagem, o japonês 
Kao, as vendas da sua divisão de cos-
méticos caíram 11,4% no trimestre, 
com as vendas no Japão em baixa 
substancial pela demanda interna e 
pelas restrições de mobilidade. Nas 
Américas e Europa, onde o grupo 
opera com a marca Molton Brown, 
o fechamento das lojas especializa-
das também afetou os resultados. Na 
Ásia, o negócio apresentou cresci-
mento com a recuperação da Kao na 
China a partir de março. Já os negó-
cios de skincare e haircare avança-
INTERFACE DA 
LOJA DA CARTIER 
NO TMALL, O 
MARKETPLACE 
INTERNACIONAL DO 
ALIBABA:
a força do varejo 
digital na China e o 
crescimento do canal 
em outros países 
foi das poucas boas 
notícias apresentadas 
nos balanços do 1º 
trimestre.
18ATUALIDADE COSMÉTICA # 170 | MARÇO 2020
MERCADO COVID-19
ram, com aumento de 3.1% em bases 
comparáveis ao primeiro trimestre de 
2019. As vendas de sabonetes e outros 
produtos de limpeza para as mãos da 
marca Bioré cresceram e a demanda 
por eles continua a superar a oferta.
SALÕES NA EXPECTATIVA
O negócio profissional da Kao, dona 
de marcas como Goldwell e Oribe, é 
um dos focos do grupo na América e 
na Europa. Com o fechamento dos sa-
lões nessa região desde março, a com-
panhia diz que essa parte do negócio 
está praticamente inoperante. 
Na Henkel, dona da Schwarzkopf, 
a divisão de Beauty Care deve repor-
tar uma queda de 3,9% nas vendas, 
uma vez que os salões estão sendo se-
veramente afetados pelos fechamen-
tos ordenados por autoridades sani-
tárias em diversos países. As vendas 
de produtos da divisão no varejo, que 
incluem as linhas de banho e higiene 
Fa e Dial, viu números estáveis na 
comparação com o primeiro trimestre 
de 2019. A Henkel também cancelou 
as suas previsões para os resultados 
de 2020.
De fato, os salões de beleza estão 
entre os negócios mais afetados pela 
pandemia. Um estudo da Kline, com-
panhia de inteligência de mercado, 
diz que a crise da Covid-19 pode re-
presentar a morte de 20% dos salões 
nos Estados Unidos, com uma queda 
de até 33% na comercialização de pro-
dutos profissionais nesses pontos de 
venda. Ainda segundo a Kline, com 
um mês de salões fechados, a perda 
de receita com serviços de beleza se-
ria da ordem de US$ 5,5 bilhões.
Isso fez com que as vendas de pro-
dutos para os cabelos e de coloração 
da L’Oréal apresentassem quedas 
de um dígito médio, mesmo com as 
vendas dessas categorias crescendo 
(bombando, no caso de coloração) nos 
canais massivos. 
Mesmo após a abertura, não se 
sabe ao certo quão seguro os consu-
midores estarão para sentar numa ca-
deira de cabelereiro logo após o fim 
das restrições. 
Esperançoso, Agon, da L’Oréal, 
acredita que muitas pessoas não veem 
a hora de poder ir ao cabelereiro no-
vamente, e que apesar de toda a situ-
ação, ela pode servir como um ponto 
de inflexão para o segmento, com as 
pessoas passando a revalorizar a im-
portância dos salões em sua vida.
Em todo o mundo, empresas como 
L’Oréal, Henkel e Wella tem feito es-
forços para apoiar os profissionais de 
beleza nesse momento crítico.
TAMANHO FARÁ DIFERENÇA
Nessa crise, mais do que nas an-
teriores, tamanho fará diferença 
na hora de retomar o mercado. 
Primeiro, porque nessas horas o consum-
idor médio tente a preferir marcas bem 
estabelecidas e que eles já conhecem. 
Além disso, o tamanho do bolso fará 
diferença. “A competição no mercado 
será mais difícil para os players menores 
frente aos maiores. Nós estamos sólidos 
e temos uma situação de caixa positiva 
para sairmos dessa crise fortes”, diz 
Agon, da L’Oréal. Questionado por um 
analista se as companhias menores e 
independentes talvez não suportem a 
situação tornando-se alvo de aquisições, 
Agon disse que: ”aparecendo oportuni-
dades importantes, nós iremos ver.”
JEAN PAUL AGON, DA L’ORÉAL: 
musculatura, capacidade operacional e de 
caixa das grandes empresas fará diferença, 
inclusive na hora de avaliar indie brands que 
podem não aguentar a crise sozinhas. 
CABELEREIRO ATENDE CLIENTE: com 
salões fechados, negócio de produtos 
profissionais poderá perder um terço das 
suas vendas nos EUA. Mortalidade de 
salões por lá pode chegar a 20%.
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20ATUALIDADE COSMÉTICA # 170 | MARÇO 2020
CANAL Perfumarias
AS PERFUMARIAS VENDEM PRODUTOS DE HIGIENE PESSOAL ESSENCIAIS PARA 
PREVENÇÃO À COVID-19. MESMO ASSIM NÃO FORAM TRATADAS COMO UM 
COMÉRCIO ESSENCIAL PELAS AUTORIDADES, DEIXANDO O SETOR DE PORTAS 
FECHADAS POR MAIS DE UM MÊS E LEVANDO TODOS OS PRINCIPAIS ATORES DO 
MERCADO A REPENSAR SEUS NEGÓCIOS
 >>> AÛANI CUSMA DE PAULA
Essencialidade 
não reconhecida
LOJA DA SONEDA, EM SÃO 
PAULO: mesmo abastecidas 
com produtos de higiene pessoal 
essenciais para o combate 
à COVID-19, as perfumarias 
tiveram que baixar suas portas.
21 # 170 | MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
de funcionários para manter os pontos 
abertos com apenas uma porta e limitação 
da entrada de clientes.
Mas, como em toda crise, sempre hálições a se tirar. “Ninguém queria pas-
sar por isso, mas temos que olhar para 
o lado do aprendizado. E cada dia está 
sendo um aprendizado”, acredita Diego, 
da Lojas Rede, dizendo que a empresa, e 
o mercado, demoraram a dar sequência 
à transformação digital. “Agora que con-
seguimos organizar a logística, estamos 
colocando o digital em prática e nos for-
talecendo para enfrentar outras crises”, 
emenda.
Pouco menos de dois meses depois de 
vivenciarem na NRF, a maior feira de va-
rejo do mundo, realizada em Nova York 
(na delegação organizada pela Beauty 
Fair), que a integração entre os ambientes 
físico e digital era uma realidade incon-
tornável pela própria mudança de hábitos 
dos consumidores, os empresários do va-
rejo de beleza sentiram na pele e de for-
ma imediata, o quanto essa integração é 
importante para o futuro dos negócios e o 
quão atrasado o Brasil, e mais especifica-
mente o setor, estava em relação à execu-
ção dessa agenda. 
“Até então nós não tínhamos tempo 
para fazer essa integração e tivemos que 
acelerar essa construção”, conta Augusto 
Cardoso, sócio da Monamie, rede flumi-
nense com 10 lojas de rua na capital e na 
região metropolitana do Rio de Janeiro. A 
rede, que não possui uma plataforma de 
e-commerce, viu o televendas e as vendas 
por WhattsApp e redes sociais entregues 
na casa das clientes, algo secundário, 
converterem-se no negócio principal da 
empresa. “Sempre tivemos foco nas lo-
jas físicas, que é de onde vem o grosso 
do faturamento. Mas, agora, teremos de 
olhar com mais carinho para essas novas 
operações. Vamos fazer cinco anos de di-
gitalização da empresa em cinco meses”, 
aposta o empresário.
A complexidade que costuma ser atri-
buída ao tema da digitalização e do varejo 
omnichannel aqui no Brasil, leva em con-
ta, quase sempre, a experiência dos gran-
des grupos varejistas, com muita tecnolo-
gia e muitos investimentos de fato. Ainda 
que em diversos segmentos existam ato-
res independentes relevantes inovando 
nesse campo, são gigantes como Maga-
com 70 lojas físicas e mais de dois mil 
funcionários, também baixou as portas 
de suas lojas de rua antes da publicação 
de decretos, uma vez que as lojas de sho-
pping já estavam fechadas. “Nossa receita 
caiu drasticamente porque somos fortes 
fisicamente, não no e-commerce”, diz o 
diretor da varejista, Diego Lopes. Foram 
necessárias algumas semanas de trabalho 
para ajustar a logística do e-commerce, re-
organizando a distribuição para algumas 
lojas, o que permitiu que os funcionários 
do depósito da empresa trabalhassem 
com maior distanciamento e a empresa 
pudesse dar mais força para as vendas 
online. 
Com 16 lojas fechadas e apenas duas 
operando em cidades menores, a Leo Cos-
méticos, que atua no Paraná e em Santa 
Catarina, está tentando entender o futuro 
e para onde caminha a economia. Mas o 
presidente da rede, Fábio Kai, não vê fu-
turo para esse ano e optou por enxugar a 
empresa. “Estamos com as lojas fechadas 
há quatro semanas. Agora, tudo fica mui-
to pesado: aluguel, fornecedores... Temos 
passado por alguns apuros e tomamos 
uma série de precauções, como o des-
ligamento de alguns profissionais com 
contrato temporário e uma parte dos fun-
cionários. Cortamos umas 100 pessoas”, 
lamenta o empresário. 
Minoro, da Soneda também sentiu o 
baque inicial. “De imediato o fechamen-
to gerou pânico. Fechamos todas as lojas 
num primeiro momento, até as três lojas 
que operavam com entregas via Rappi, 
e colocamos todo mundo em férias cole-
tivas”, conta. A rede manteve as portas 
baixadas pelos primeiros 14 dias de qua-
rentena, mas entendeu que não deveria 
permanecer assim frente à situação. “Tive 
de ir à farmácia num dia e vi uma viatura 
com policiais procurando álcool em gel e a 
farmácia não tinha para vender. E as per-
fumarias todas abastecidas e não podendo 
atender a população”, conta o CEO da So-
neda. A partir daí, a varejista entrou com 
liminares em algumas cidades e contatou 
as subprefeituras da capital paulista para 
obter licenças de funcionamento, levando 
em conta que o CNAE da companhia con-
templa a comercialização de produtos de 
higiene. A rede teve êxito em seus pedidos 
e as lojas vêm operando, mas de forma 
bastante limitada, com o número mínimo 
2
020, tal qual os últimos anos, 
começou sob o signo da in-
certeza em relação à retoma-
da da claudicante economia 
tupiniquim. Mas, ninguém 
imaginou que um vírus que 
surgiu no final de 2019 e até o início des-
te ano parecia circunscrito à China, che-
garia ao Brasil da forma como chegou, 
de supetão, obrigando empresas de to-
dos os setores a repensar seus negócios 
para sobreviver. Para o varejo e o comér-
cio tidos como não essencial, os impac-
tos foram ainda mais severos. De portas 
fechadas, eles viram a sua geração de 
caixa secar de uma hora para outra. 
Embora sejam pontos de venda de 
produtos de higiene pessoal e estivessem 
estocados de itens como álcool em gel, sa-
bonetes e epi’s como máscaras – que por 
semanas estiveram em falta em farmácias 
e supermercados – as perfumarias ficaram 
impedidas de abrir suas portas e servir a 
população com produtos essenciais nesse 
momento. “A frustração foi muito grande. 
Estamos em guerra, temos munição, mas 
não podemos oferecê-la à população”, la-
menta Minoro Kamachi, CEO da rede So-
neda, que opera 30 lojas no estado de São 
Paulo. O empresário participou ao lado 
de outros lojistas, do Beauty Fair Ao Vivo, 
painéis de debate online promovidos pela 
feira para discutir o mercado de beleza du-
rante a pandemia e, também, saídas para a 
crise. Em outro painel, a Beauty Fair reu-
niu dirigentes da indústria de beleza para 
tratar da crise e da retomada sob a pers-
pectiva deles.
Como aconteceu com quase todo mun-
do, a crise se instaurou de forma instantâ-
nea e sem aviso prévio. “Da noite para o 
dia não tínhamos mais receita”, lembra 
Renato Pereira, diretor da rede Belshop, 
com 28 lojas na região da Grande Porto 
Alegre e em Santa Catarina. “Fomos pegos 
de surpresa. Numa terça-feira fechamos as 
lojas de shopping e, a partir daí, tivemos 
a sensação de que as pessoas passaram a 
enxergar o nosso negócio como algo não 
essencial”, lembra o empresário. Isso o le-
vou a fechar, por conta própria, as lojas de 
rua que ainda estavam abertas, antes da 
publicação do decreto estadual obrigando 
o fechamento de todo o comércio. 
Uma das maiores redes de perfu-
marias do Brasil, a mineira Lojas Rede, 
22ATUALIDADE COSMÉTICA # 170 | MARÇO 2020
CANAL Perfumarias
zine Luiza, GPA e B2W que lideram essa 
agenda no Brasil, até porque muitos de-
les vêm investindo pesadamente nisso 
há mais de uma década. Mesmo assim, a 
participação das vendas online no Brasil 
é baixa, mesmo em empresas bastante 
digitalizadas. 
Na RD, por exemplo, que opera 
mais de duas mil lojas das bandeiras 
Raia e Drogasil, em março, pico da cor-
reria para abastecimento, o e-commerce 
respondeu por 3,5% do total das vendas 
do grupo. O crescimento na comparação 
com o mesmo período do ano anterior 
foi de 213%, mas metade dele é fruto da 
incorporação do e-commerce da Onofre, 
que era líder no segmento farma. De 
qualquer forma, o que chama atenção 
na digitalização da RD não é o cresci-
mento das vendas online, que somaram 
cerca de R$ 135 milhões no primeiro tri-
mestre, mas sim, a integração das lojas 
físicas ao modelo digital e a expansão da 
sua esfera de atendimento. 
O Compre & Retire, por exemplo, 
já está disponível em 100% das lojas, 
e o número de lojas que serve como 
mini centros de distribuição para en-
tregas totalizou 191, em 46 cidades no 
final de março, com objetivo de chegar 
a 340 pontos em 174 cidades até o final 
de junho. Para a empresa, isso será fun-
damental para alavancar as entregas 
rápidas com abrangência nacional. A 
RD também introduziu um programa 
de entrega de bairro, dentro de um raio 
de 300 metros dos seus pontos de ven-
da para quem pede diretamente às lojas 
por telefone ou rede social, com entrega 
imediata e gratuita.O exemplo da RD mostra que exis-
te muito a ser feito, inclusive o bom e 
velho televendas, que funciona tanto 
para a loja quanto para o consumidor 
e deve ser sim considerado parte de 
uma estratégia omnichannel. “Entre o 
oito (não fazer nada) e o 80 (uma digi-
talização avançada) tem muito espaço 
para atuar”, acredita Álvaro Garcia, 
diretor Comercial da Multi B, braço do 
Grupo Boticário responsável por mar-
cas como Vult e Australian Gold. “É 
preciso cuidar da casa (as lojas), mas é 
uma boa hora para colocar um pé em 
outras opções de venda”, emenda o di-
retor da Multi B.
“Televendas é sim um canal impor-
tante. Estamos apanhando para imple-
mentar isso, porque não tínhamos a 
estrutura. E esse é o lado bom das difi-
culdades. Você se reinventa na marra”, 
lembra Minoro. Na Leo Cosméticos, Fá-
bio Kai diz que já estabeleceu um disk 
entrega para cada região na qual a rede 
opera e que esse tem sido o foco. A rede 
também está trabalhando para imple-
mentar um Compre & Retire. A Belshop 
também têm apostado no televendas e 
no WhattsApp para atender aos clientes 
e manter o quadro interno operando.
Marina de Moraes, sócia da Mun-
do do Cabelereiro, disse que depois de 
tomar a decisão de dar férias para todo 
mundo e não demitir ninguém, conta 
que todas as atenções se voltaram para 
a pauta digital. “Temos quase três déca-
das de lojas, 34 em São Paulo e 20 em 
Pernambuco, onde nascemos. Todas 
elas estão fechadas e a fonte de receita 
zerada”, conta. “Nós sempre olhamos 
muito para a loja física e o digital não 
estava muito no radar. Agora isso virou 
prioridade, um foco muito grande de to-
das as empresas”, reforça a empresária. 
Rapidamente, a Mundo reativou o seu 
jovem e-commerce, que num primeiro 
momento também saiu do ar. Mas a si-
tuação está exigindo muita capacidade 
de se reinventar. “Estamos investindo 
em plataformas digitais, WhatsApp, 
Rappi, delivery... Viabilizar tudo isso de 
forma robusta e qualificada é difícil. É 
preciso acreditar muito nos propósitos 
de cada companhia e seguir em frente, 
um dia de cada vez”, afirma Marina. 
Como o negócio das perfumarias 
ficou restrito aos formatos online, as in-
dústrias também tiveram que direcio-
nar suas baterias para ajudar os clien-
tes a gerar awarness e vendas nessas 
novas plataformas. “Apoiamos todos 
os e-commerce dos nossos clientes pro-
duzindo material especifico para eles, 
promovendo lives, posts, conteúdo, 
ações nas redes sociais e fazendo trei-
namentos. Temos sido muito presentes 
nesse momento”, garante Katia Couti-
nho, diretora de Marketing da Cless, 
dona de marcas como Salon Opus, 
Charming e Lightner.
Maior empresa de beleza do mun-
do, a L’Oréal é dos atores do mercado 
de bens de consumo mais avançado na 
agenda de digitalização. No primeiro 
trimestre deste ano, as receitas em plata-
formas online do grupo cresceram mais 
de 50% e já respondem por quase 20% 
das vendas do grupo, que no período 
foram de 7,2 bilhões de euros.
A operação brasileira da compa-
nhia está longe de ter performance se-
melhante no mundo online, ainda mais 
em sua divisão de Grande Público, da 
qual fazem parte L’Oréal Paris, Garnier 
e Niely. Mas a divisão tem acelerado de 
forma exponencial a sua inserção nesse 
DIEGO LOPEZ, DA LOJAS REDE: na retomada, não bastará olhar apenas para os números. 
Será preciso estar no chão de loja para sentir o pulso das equipes e das consumidoras.
23 # 170 | MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
novo mundo e em duas semanas, do-
brou o time dedicado ao e-commerce 
para acelerar projetos e atender me-
lhor aos parceiros. “Vimos que entre 
as perfumarias, assim como a gente, 
não tinham muita gente olhando para 
isso. Temos muitos parceiros (clientes) 
que não estavam plugados em platafor-
mas importantes neste momento como 
os marketplaces e serviços de entrega, 
como o Rappi, e nós podemos ajudá-los 
com isso”, garante Joana Fleury, direto-
ra de Desenvolvimento de Negócios da 
L’Oréal Grande Público.
O ATENDIMENTO DA 
PERFUMARIA VAI MUDAR
Aproveitar o momento para olhar todos 
os aspectos do negócio com lupa e ele-
var a produtividade dos times também é 
algo a ser perseguido em meio à pande-
mia. Com meses difíceis pela frente será 
necessário fazer mais com menos. 
Até por questões sanitárias (e de 
comportamento do consumidor no pós-
-pandemia), as lojas vão precisar operar 
com menos pessoas dentro delas. Ao 
menos no curto prazo, isso vai levar, 
muito provavelmente, a uma redução 
nos quadros de funcionários e promoto-
ras. Se for preciso limitar a entrada de 
pessoas para evitar aglomerações, é na-
tural privilegiar a entrada de clientes, o 
que vai acabar obrigando o canal a ace-
lerar uma discussão importante sobre o 
seu modelo de operação. 
Um dos diferenciais das perfuma-
rias é o atendimento especializado. No 
modelo atual, na maioria das redes esse 
papel de especialista é exercido pelas 
promotoras e demonstradoras das mar-
cas. Elas são alocadas pelas indústrias 
nas lojas para prestar informações, tirar 
dúvidas, manter a exposição de produ-
tos organizada e, principalmente, ala-
vancar as vendas naquele PDV. 
As perfumarias trabalham com uma 
miríade de marcas de beleza, muitas de-
las são dependentes de um trabalho de 
abordagem e explicação dos benefícios 
dos seus produtos para se destacar em 
meio a tantas opções. Esse é um dos mo-
tivos que explica o fato de as perfuma-
rias funcionarem com muito mais cola-
boradores por loja do que uma farmácia 
de tamanho equivalente. 
Assim como o coronavírus tem im-
posto a transformação digital às empre-
sas, ele também pode acabar impondo 
uma mudança a esse modelo de aten-
dimento. Com o distanciamento social 
incorporado na população, será preciso 
restringir o quadro de profissionais no 
chão de loja. Isso vai levar a revisão de 
um modelo que, há tempos, acredita-
-se não ser o mais indicado para os dias 
atuais, mas que por uma difícil equação 
financeira – na prática, o que acontece é 
que em muitos varejos especializados o 
salário do chão de loja é pago pelos for-
necedores – teima em não mudar. 
Os empresários do varejo, em sua 
maioria, não pretendem abrir mão des-
sa força, mas eles acreditam que tudo 
precisará ser revisto. “Tem marcas que 
precisam dessa venda mais assistida, 
enquanto outras, que até têm promo-
toras, não enxergam grande resultado. 
Para essas últimas, é hora de rever a 
estratégia”, acredita Augusto, da Mo-
namie. O empresário também acredi-
ta que será necessário encontrar um 
número que não sobrecarregue a loja. 
“Quem antes ficava fixa numa loja vai 
ficar três dias num ponto, três em ou-
tro”, emenda.
Na mesma linha, Minoro, da Sone-
da, diz que a rede não vai cortar todas 
as promotoras, mas que serão mais se-
letivos no processo. Atualmente, entre 
25% a 30% da força de vendas nas lojas 
da bandeira é de promotoras. “Vamos 
analisar muito bem e ver quem real-
mente contribui para o acolhimento da 
loja e agrega valor ao serviço”, acre-
dita o CEO da Soneda. Ele reconhe-
ce que algumas promotoras viraram 
“patrimônio da loja” e não podem ser 
descartadas, mas que as próprias in-
dústrias já começaram esse movimen-
to de enxugamento. Como é esperada 
uma redução no mix de marcas com as 
quais cada rede trabalha, isso também 
deve servir como uma linha de corte 
natural de promotoras nas lojas.
Fábio Kai, da Leo, é outro que vê 
mudanças importantes nessa área, in-
clusive de perfil. Na rede do sul do País, 
existem três tipos de profissionais atu-
ando: repositoras das marcas de venda 
mais massiva e que atuam focadas em 
exposição; promotoras que fazem ações 
e encantam; e as demonstradoras técni-
cas. “Acredito que as segundas, talvez, 
tendem a cair”, diz ele. Esse suporte 
mais técnico dado pelas demonstrado-
ras tem sido importante durante a pan-
demia, já que as clientes estão em casa, 
e tendo que fazer alguns procedimentos 
de beleza que antes faziam no salão. “O 
atendimento via televendas está ten-
do o suporte das demonstradoras por 
meio de WhattsAppou telefone sobre o 
produto ideal para aplicar no cabelo, o 
tempo de aplicação e todas as instruções 
necessárias”, explica Fábio.
 
UMA MÃO AJUDA A OUTRA
A relação entre indústria e varejo ga-
nhou novos contornos em meio à pan-
demia. Com a geração de caixa brutal-
mente derrubada, todas as redes tive-
ram de apelar às conversas com forne-
cedores buscando renegociar prazos e 
condições de pagamentos. Nessa hora, 
ter relações bem estabelecidas com as 
indústrias é um fator importante. Para 
Wilson Ribeiro, sócio da EICO Cosmé-
ticos, o problema é tão grande que só 
pode ser resolvido de forma fatiada e 
distribuído entre os diferentes agentes 
da cadeia. “Nunca imaginamos que 
teríamos que parar por tanto tempo, 
foi muito duro. Lojistas que nunca 
AUGUSTO CARDOSO, DA MONAMIE: 
apesar dos meses difíceis pela frente, as 
redes de perfumaria começaram pequenas e 
trabalharam por muito tempo sem caixa.
24ATUALIDADE COSMÉTICA # 170 | MARÇO 2020
CANAL Perfumarias
deixaram de honrar um pagamento, 
com problemas, e indústrias também. 
A gente viveu isso. Mas, atendemos 
todas as solicitações do varejo, demos 
fôlego para todos os nossos parceiros 
para que eles pudessem respirar”, 
conta Wilson.
Mas os varejistas têm em mente 
que nem toda a sua cadeia de abaste-
cimento está nas mesmas condições. 
Muitas indústrias pequenas, que ope-
ram exclusivamente nas perfumarias e 
são parte importante da diferenciação 
do canal, estão passando por tantas 
dificuldades quanto às perfumarias e, 
por isso, precisam do apoio das maio-
res redes para sobreviver. “A gente 
tem que ser sensível também. Temos 
os grandes fornecedores que podem 
aguentar muito tempo e os pequenos, 
que não têm esse folego. Isso vai ser 
um grande exercício, avaliar caso a 
caso e traçar novos planos e estraté-
gias com cada um deles”, diz Marina, 
do Mundo do Cabelereiro. 
“A perfumaria é um dos nossos 
principais canais, muito relevante em 
termos de volume. Com a paralisação 
delas e a suspensão dos pagamentos, 
o momento ficou delicado”, admite 
Katia, da Cless. A empresa, que co-
locou 50% das equipes de férias, de-
senvolveu rapidamente uma linha de 
álcool em gel que, além de atender ao 
mercado num momento de escassez, 
ajudou a gerar uma receita adicional 
para a empresa.
O apoio mútuo, da indústria ao va-
rejo e vice-versa, precisará ser dado num 
contexto no qual as lojas estão estocadas 
de produtos, o que traz outro dilema 
para os lojistas. “Tenho estoque e posso 
segurar a compra por dois, três meses. 
Mas aí você pode matar um fornecedor 
importante”, alerta Renato, da Belshop. 
“Eles vão ter que nos apoiar e nos vamos 
ter que apoiá-los. Infelizmente, nem todo 
mundo vai conseguir sobreviver à crise, 
mas temos que fazer o possível para que 
o máximo de pessoas consiga sair”, cor-
robora Augusto, da Monamie.
A NOVA LOJAS E 
A NOVA CLIENTE
Se existe uma certeza até agora nessa 
pandemia é a de que as consumidoras 
(quando voltarem) voltarão diferen-
tes, ainda receosas de saírem de casa e 
muito mais cuidadosas ao visitar qual-
quer ambiente. 
Uma missão crítica para a reabertura 
é a de preparar as lojas para esse novo 
momento, para que as pessoas tenham 
a percepção de que todos os cuidados 
foram tomados e as lojas são realmente 
seguras. Nesse momento de quarentena, 
as pessoas já estão vivendo essa nova ex-
periência de entrar numa loja ainda com 
bastante receio. “Tenho tido, como con-
sumidor, experiências boas e ruins”, con-
ta Alvaro, da Multi B. Ele diz que as lojas 
de O Boticário, na medida em que estão 
sendo abertas, deixam afixadas logo na 
entrada as regras de segurança adotadas, 
como quantas pessoas podem entrar por 
vez, permitindo a entrada apenas com 
máscaras e depois de passar álcool em 
gel nas mãos e com todos os atenden-
tes paramentados. “Vamos ter que usar 
os epi’s, estabelecer uma nova rotina de 
trabalho e protocolos de limpeza e aten-
dimento para quem entra na loja”, reco-
nhece Renato, da Belshop, que opera sa-
lões de beleza dentro dos pontos, o que 
torna o processo ainda mais complexo.
Outro aspecto importante ressalta-
do por Álvaro é simplificar a jornada 
LOJA DA SEPHORA NOS EUA: regras de distanciamento social e receio do consumidor 
após o fim das restrições tornam cenas como essa impossíveis nos próximos meses. 
25 # 170 | MARÇO 2020 ATUALIDADE COSMÉTICA
de compras. “As pessoas querem sair 
rápido da loja. O foco e a organização 
dos produtos nesse momento é impor-
tante”, enfatiza.
Agora, como será essa nova cliente, 
é outra história, para o qual ninguém 
arrisca grandes previsões para além 
das questões relacionadas aos cuida-
dos com a segurança e a higiene. Isso 
vai levar os lojistas a arregaçar as man-
gas, ir para o chão de loja, “encostar a 
barriga no balcão” para sentir o pulso 
e tentar entender o comportamento 
dessa nova consumidora. “Nessa fase, 
não adianta só olhar para números. 
Vamos ter que estar bastante presentes 
no chão de loja para sentir as nossas 
consultoras e as nossas clientes”, acre-
dita Diego , da Lojas Rede.
Um dos reflexos que podem ser 
positivo para as redes de perfumaria 
após o isolamento é que a migração 
de alguns procedimentos realizados 
em salões e clínicas, que uma parcela 
das consumidoras passou a realizar 
em casa, seja definitiva, mantendo a 
venda das colorações massivas, um 
mercado que vinha andando de lado, 
em crescimento.
O DIGITAL VEIO PARA FICAR
“Todo mundo se pergunta quando é 
que volta. Mas acho que a pergunta cor-
reta é: será que estamos prontos para 
a volta?”, questiona Wilson, da EICO. 
“Temos que aproveitar essas semanas 
para nos prepararmos para atender essa 
nova demanda, essa novo consumidor, 
esse novo tudo. Nada mais será como 
era antes”, acredita o empresário.
Em meio a tantas incertezas, das 
poucas coisas que se pode garantir como 
realidade é que todo mundo (consumi-
dores e lojistas) vai estar mais digitali-
zado. E por digitalizado, não devemos 
entender só o e-commerce, mas a digi-
talização do consumo de forma mais 
ampla. Quem não comprava online, seja 
por medo ou vontade, da noite para o 
dia não teve como escapar. E uma parce-
la grande de quem comprou online (ou 
por qualquer outro meio de venda que 
não na loja física) pela primeira vez, vai 
continuar usando esses novos formatos 
de compras após a quarentena.
Uma pesquisa recente realizada 
pela empresa de inteligência de merca-
do Kantar Worldpanel, aponta que 82% 
dos brasileiros pretendem manter os 
novos canais de compras adotados du-
rante a pandemia. “Quem ingressa no 
mundo digital, volta para o físico, mas 
não abandona o digital”, reforça Joana, 
da L’Oréal. A executiva conta que as 
equipes tem passado por um processo 
de aprendizado sobre como integrar 
essas novas plataformas à loja física. 
“Não é mais sobre marketing digital, 
mas sobre integrar esse universo digi-
tal com o mundo real e como fazemos o 
link disso com as vendas” complemen-
ta. “É do digital que a gente vai trazer 
o cliente para o offline na retomada”, 
concorda Diego, da Lojas Rede.
O MIX VAI MUDAR
Outra aposta firme dos especialistas e 
do mercado é a de que o consumo de 
produtos relacionados à higiene pesso-
al, em especial itens para higienização 
das mãos, além de epi’s como máscaras, 
deve permanecer forte após a reabertura 
do comércio e o relaxamento das regras 
de isolamento e distanciamento social. 
Isso é reflexo direto do impacto da 
pandemia nos hábitos de consumo e 
uso de produtos de higiene e beleza. 
E será um dos pontos que vão refletir 
na mudança do mix das perfumarias, 
apontada por muitos lojistas como uma 
necessidade. “Compramos muita luva, 
borrifador, álcool em gel e quando 
abrirmos as lojas deveremos focar mui-
to em cima desses produtos”, aponta 
Fabio, da Leo Cosméticos. 
O outro fator que vai mudar o mix de 
produtos vendidos pelas perfumarias é 
a própria questão financeira gerada pela 
crise. O sortimento amplo que caracte-
riza as lojas hoje, deverá ser reduzido 
num