Resumo Marketing

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RESUMO MARKETING – PROVA 1
Estratégias de marketing voltadas ao consumidor
- O profissional de marketing deve pensar como o consumidor pensa, o que garante uma vantagem sobre a concorrência e pode ganhar a fidelidade do cliente, o lema do mkt no século XXI.
- As organizações devem ter o poder de reagir rapidamente a mudanças nos gostos do consumidor, a oferta competitivas e outras dinâmicas do mercado. Ela deve, no mkt global, adaptar os produtos a gostos regionais.
Marketing: Conjunto de processos organizacionais para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e sociedade em geral. Produção e mkt de produtos e serviços são a essência da vida econômica em qualquer sociedade. Tem a utilidade de satisfazer algo. 
- O mkt cria utilidades de tempo, lugar e propriedade, e a função da produção é responsável pela criação de utilidade de forma. 
- Para criar um consumidor, o profissional deve identificar necessidades no mercado, descobrir quais necessidades a organização pode atender e desenvolver uma oferta para transformar compradores potenciais em consumidores. 
- Com o mercado global, organizações devem ampliar suas visões para incluir novos eventos: acordos internacionais, aumento do comércio eletrônico e tecnológico trazem novos países para o comércio e interdependência de países.
- O mkt é um intercâmbio no qual duas ou mais pessoas dão algo de valor uma à outra para satisfazer necessidades percebidas. Ele sempre fez parte do negócio, mas em algumas épocas não tinha tanta importância: 
 1. A era da produção: foco na produção, um bom produto vendia sozinho. Faziam o produto e depois procuravam interessados em comprar. 
 2. A era de vendas: aumento de ênfase nas vendas para encontrarem consumidores para sua produção. Mercado do vendedor (mais compradores, para menos produtos)
 3. A era do mkt: gerentes prestam muita atenção aos mercados para seus produtos e serviços. Mercado do comprador (mais produtos do que pessoas dispostas a compra-lo). Orientação para o consumidor na empresa inteira. Sucesso de longa duração ao invés de lucros de CP.
 4. A era do relacionamento: orientação voltada ao consumidor da era do mkt, focando estabelecimento e manutenção de relacionamento com os consumidores e fornecedores.
- O mkt passou a ouvir os consumidores e com isso, converter necessidades em vontades (a necessidade de vestir, pode ser traduzida por um desejo de vestir uma marca).
Miopia do mkt: falha administrativa em reconhecer o escopo de negócio gestão orientada ao produto, em vez de orientada ao cliente. 
- As metas organizacionais devem ser definidas totalmente voltadas para as necessidades do consumidor (focando a satisfação e necessidade do consumidor). Ex.: Não somos uma companhia telefônica, somos uma empresa de comunicação. 
Marketing em Organizações sem fins lucrativos: pode significar fazer uma parceria com um empresa com fins lucrativos para promover sua imagem ou sua mensagem. Com isso, eles esperam gerar mais renda para financiar suas causas. 
Marketing pessoal: refere-se aos esforços destinados a cultivas a atenção, o interesse e as preferências de um mercado-alvo para uma celebridade ou figura de autoridade. 
Marketing Turístico: tenta atrair clientes para uma área específica. 
Marketing de Causa: identificação de uma ideia, causa e questão social (alfabetização).
Marketing Institucional: tentativas de influenciar outros a aceitar metas de uma organização de mostrar seus serviços ou contribuir de alguma forma com ela (campanha de doação de sangue). 
- Com a revolução tecnológica, empresas podem criar bancos de dados de clientes e parceiros de compra e ter acesso rápido a essas informações. 
Marketing de relacionamento: desenvolvimento ao crescimento e manutenção de relacionamentos de intercâmbio de custo eficaz e de longo prazo com clientes individuais, fornecedores, funcionários e outros sócios para o benefício mutuo. O custo de manter clientes é menor do que o custo de achar novos. 
Marketing one-to-one: programa de marketing personalizado para construir relacionamentos a longo prazo com frentes individuais. 
O AMBIENTE DE MARKETING, A ÉTICA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL
- Adaptar-se as mudanças (planejá-las e estabelecer objetivos para atender as preocupações de clientes, empregados, acionistas e público em geral). Acompanhar tendências e evoluções e analisar ameaças e oportunidades. 
- Cinco forças que atuam no ambiente externo de mkt:
1. forças competitivas: as decisões de mkt de cada empresa influenciam as reações do consumidor no mercado, e também afetam as estratégias de mkt dos concorrentes. A competição pode ser direta (produtos semelhantes), indireta (produtos substituíveis) e competição pela compra dos consumidores (um carro ou uma casa?). Deve-se desenvolver uma estratégia competitiva, respondendo: devemos competir? Em qual mercado? Como? 
A competição pode ser baseada em tempo, ou seja, distribuir bens e serviços mais rapidamente que os concorrentes.
2. forças político-legais: “antes de começar a jogar, aprenda as regras do jogo”. As leis e suas interpretações exigem que as empresas operem em determinadas condições competitivas e protejam os direitos do consumidor. As determinações podem ser quanto ao design, rótulo, embalagem, distribuição, publicidade e promoção. Além disso, temos leis que regulamentam a concorrência, que protegem o consumidor e desregulamentação de indústrias específicas. 
3. forças econômicas: a saúde geral da economia influencia quanto os consumidores gastam e aquilo que eles comprar. A economia é dividida em ciclos: prosperidade (marcas famosas), recessão (produtos básicos e funcionais com preços baixos), depressão e recuperação (poder de compra aumenta, mas existe cautela), e as compras diferem em cada estágio da economia. Existem mais fatores econômicos que influenciam as compras: inflação/deflação, desemprego, receita (discricionária: quantidade de dinheiro que as pessoas têm após comprar itens necessários) e disponibilidade de recursos.
4. forças tecnológicas: conhecimento das ciências, invenções e inovações tecnológicas que permite melhorar os produtos existentes e reduzir os preços. Também modificam o modo como as empresas distribuem serviços.
5. forças socioculturais: relação entre mkt, sociedade e sua cultura. Ele, geralmente, exerce mais influência na tomada de decisão internacional do que na doméstica. O consumerismo é uma força social que ajuda e protege o comprador, exercendo pressões morais, jurídicas e econômicas nos negócios. O consumidor tem direitos básicos: livre escolha, informação, ser ouvido e ter segurança. 
- O mkt opera em um ambiente externo à empresa, por isso deve examinar atenta e constantemente o seu público, pois isso terá um efeito significativo no sucesso ou insucesso final da empresa. 
- A ética do mkt diz respeito às questões do que é certo e do que é errado. As empresas e indivíduos devem sempre fazer o que é moralmente certo. Garantir ética nos negócios, significa não sacrificar a qualidade e justiça em favor do lucro. 
- Um dos problemas éticos na pesquisa de mkt é a invasão de privacidade pessoal. Já os problemas éticos relacionados a estratégia de produtos são a sua qualidade, obsolescência planejada, semelhança das marcas e questões de embalagens. Também existem problemas éticos nas estratégias de distribuição, comunicação e política de preços. 
- Muitos líderes da indústria consideram a proteção ao meio ambiente o maior desafio atual. 
MARJETING PARA O SÉCULO XXI
- O bom mkt não é acidental, resulta de um cuidadoso processo de planejamento e execução, que utiliza as mais avançadas ferramentas e técnicas disponíveis. 
- O mkt é muito importante, pois outras funções organizacionais não teriam sentido se não houvesse uma demanda por produtos. É graças ao mkt que novos produtos são introduzidos no mercado e conquistam aceitação.
- Os profissionais devem decidir quais recursos projetar em um novo produto, estipular preços,onde vender bens ou oferecer serviços e quando gastar com propagando, vedas, internet e mkt digital. 
Recapitulando: mkt é identificar e satisfazer necessidades humanas e sociais. “suprir necessidades gerando lucro”. 
A administração de mkt é a arte e ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente. O principal objetivo de mkt é tornar supérfluo o esforço de venda, conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço possa se adequa a ele e se vender sozinho. 
Marketing se aplica a: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. 
- Os profissionais devem identificar as causas subjacentes do estado de demanda (negativa, inexistente, latente, declínio, irregular, plena, excessiva ou indesejada) e determinar um plano de ação para alterá-la para um estado mais desejado.
- O mkt não cria necessidades, elas surgem antes dele, ele influencia os desejos dos consumidores. Existem tipos de necessidades: necessidades declaradas, reais, não declaradas, algo mais e secretas. 
- O ambiente de mkt é constituído pelo microambiente (participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção) e pelo macroambiente (ambiente demográfico, econômico, sociocultural, natural, tecnológico e político-legal). 
O mkt passa por novas realidades, com forças sociais (tecnologia de informação, globalização, desregulamentação, privatização, concorrência ampliada, convergência setorial, transformação no varejo, desintermediação, maior poder de compra, informação ao consumidor, participação do consumidor e resistência do consumidor). Novas competência organizacionais (uso da internet como canal de vendas e informações sobre mercado, clientes e concorrentes, exploração de mídias sociais, aceleração da comunicação, material promocional, produtos personalizados, aperfeiçoamento de compras e recrutamento). 
- Na teoria, o planejamento de mkt consiste em analisar oportunidades, selecionar mercados-alvo, conceber estratégias, desenvolver programas e gerenciar esforços. Na prática, o planejamento de mkt é mais fluido e continuamente atualizado. Ele deve afetar todos os aspectos da experiência do cliente (layout, design, funções, logística).
Marketing holístico: desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, processos e atividades de mkt, com conhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. 
Marketing de relacionamento: desenvolver relacionamentos profundo e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de mkt da empresa. 
Marketing integrado: programas de mkt voltados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores de forma que “o todo seja maior do que a soma das partes”. 
Marketing interno: contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes. 
Marketing de desempenho: entendimento dos retornos financeiros e não financeiros para a empresa e para a sociedade. 
- Atualização dos 4 P’s de produto, preço, praça e promoção para pessoas, processos, programas e performance (mkt holístico). 
CRIAÇÃO DE RELAÇÕES DE LONGO PRAZO BASEADAS EM FIDELIDADE
- Forte relacionamento com os clientes: mantê-los informados, engajados e até fazer com que participem do processo. 
- O sucesso de uma organização está em obter, manter e expandir a clientela, pois eles esperam que as empresas os ouçam e os atendam. 
Valor percebido: é a diferença entre a avaliação do cliente sobre benefícios e custos de um produto e as alternativas percebidas (o que o cliente obtém menos os custos que ele assume pelas diferentes opções possíveis). Eles buscam sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e limitações de conhecimento, mobilidade e renda. 
- Para analisar o valor para o cliente deve-se: identificar os principais atributos e benefícios valorizados pelos clientes, avaliar a importância quantitativa dos atributos e benefícios, avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores em relação a sua importância, examinar como os clientes avaliam o desempenho de uma empresa em relação a um grande concorrente sobre um atributo ou benefícios e monitorar os valores para o cliente a longo do tempo. 
Fidelidade: compromisso profundamente arraigado de comprar ou recomendar repetidamente certo produto no futuro. 
Qualidade: é a totalidade dos atributos e características de um produto que afetam a sua capacidade de satisfazer necessidade claramente implícitas. 
- Toda empresa perde dinheiro com algum cliente. Um cliente lucrativo é uma pessoa, família ou empresa, que ao longo do tempo rende um fluxo de receita que excede o fluxo de custos para atrair um cliente. 
Valor vitalício do cliente: descreve o valor presente do fluxo de lucros futuros que a empresa espera obter com o cliente em compras a longo do tempo. 
Gestão de relacionamento com o cliente: gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Marketin one-to-one (identificar os clientes potenciais e atuais, diferenciar clientes em termo de suas necessidades e de seu valor para a empresa, interagir individualmente com os cliente e customizar produtos e mensagens para cada um). 
- Recomendações de consumidores tem cada vez mais importância, por isso sites onde clientes reclamam ou elogiam estão em alta é podem ser muito bons para as empresas a medida que recebem elogios ou responde satisfatoriamente as críticas.
- Para construir a fidelidade dos clientes, a organização deve integrar com eles, desenvolver programas de fidelidade e criar vínculos estruturais.
- É mais fácil atrair de volta um ex-cliente do que do atrair novos. 
Databese de marketing: construir, manter e utilizar banco de dados e outros cadastros para efetuar contatos e transações e desenvolver o relacionamento com o cliente. 
Mala direta: relação de nomes, endereços e número de telefones. Um banco de dados contém muitas outras informações além dessas, por isso é muito eficiente. 
Desvantagens do banco de dados: situações não propícias à gestão de banco de dados, investimento alto, dificuldade de fazer com que todos na empresa sejam orientados ao cliente e usem as informações disponíveis, nem todos os clientes querem relacionamento com a empresa e premissas nem sempre se comprovam na prática. 
COLETA DE INFORMAÇÕES E PREVISÃO DE DEMANA
- Praticamente todos os setores foram afetados por mudanças radicais nos ambientes tecnológico, demográfico, sociocultural, natural e político-legal, por isso, as empresas estão ajustando a forma de fazer negócios. 
- Profissionais de mkt devem ter informações sobre como o consumo varia em cada país e entre os países. Empresas com nível superior de informações podem escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar um planejamento de mkt mais eficiente. Formas de obter informação são através de controle do ciclo pedido-pagamento, sistemas de informação de vendas e bancos de dados.
Sistema de inteligência de mkt: conjunto de procedimentos e fontes usado por gerentes para obter informações diárias sobre ocorrências no ambiente de mkt fornece dados de eventos. A coleta de informações pode ser feita através da equipe de vendas (relato de novos acontecimentos), dos distribuidores, especialistas em coleta de informações, público interno e externo, painel consultivo de clientes, fontes de dados governamentais e compra de informações de fornecedores e institutos de pesquisa externos. Há também a inteligência de mkt na internet (fóruns, sites de feedback, sites de avaliação de clientes e especialistas, sites de reclamações e blogs públicos). 
- Análise do macroambiente: reconhecimento das necessidades e tendências não atendidas e criação de medidas para lucrar com elas (criar novas soluções). 
Modismo,tendência e megatendência (grande mudança social, econômica, política e tecnológica)
Observação das seis forças macroambientais:
Ambiente demográfico: tamanho e taxa de crescimento populacional, faixa etária da população, mercados étnicos, graus de instrução, padrões familiares.
Ambiente econômico: psicologia do consumidor, distribuição de renda, renda, poupança, endividamento e disponibilidade de crédito.
Ambiente sociocultural: visões de nós mesmos, visões de outras pessoas, visão das organizações, visão da sociedade, visão da natureza, visão do universo. Persistência dos valores culturais centrais, existência de subculturas.
Ambiente natural: ambientalistas e ambientalismo corporativo. 
Ambiente tecnológico: aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, oportunidades ilimitadas para inovação, variações nos orçamentos de P&D, maior regulamentação dos avanços tecnológicos. 
Ambiente político-legal: aumento da legislação que regulariza os negócios, crescimento de grupos de interesse especiais.
Previsão e mensuração de demanda: compreender o ambiente e conduzir pesquisas pode ajudar a identificar oportunidade de mercado mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de cada nova oportunidade. 
- O mercado pode ser decomposto em mercado potencial, disponível, mercado-alvo e mercado atingido. 
Previsão de mercado: demanda do nível de despesas em mkt do setor que ocorrerá. 
Potencial de mercado: o limite do qual se aproxima a demanda de mercado, à medida que as despesas em mkt do setor chagam perto de se tornarem infinitas em determinado ambiente de mkt. 
Demanda da empresa: participação estimada da empresa na demanda de mercado em níveis alternativos de esforço de mkt, ao longo de determinado período. 
Previsão de vendas da empresa: nível esperado de vendas com base em um planejamento de mkt selecionado em um ambiente hipotético. 
Potencial de vendas da empresa: limite de vendas que a empresa pode chegar.
Potencial total do mercado: é o volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em determinado setor. 
Potencial de mercado por área: é o potencial de mercado por cidades, estados, países. 
- Para estimar demandas futuras a empresa pode fazer pesquisas de intenções de compradores, compilação de opiniões da força de vendas, opinião de especialistas, análise de vendas passadas e método de teste de mercado.
PESQUISA DE MARKETING
- Por muitos motivos, como a aceleração da globalização do fornecimento de bens e serviços, taxa rápida de inovação e países que se tornam multiculturais, ficou mais difícil que o processo de troca entre duas partes seja satisfatório pra ambas. Para lidar com isso, as empresas precisam mais do que se comunicar com os clientes, precisam ouvi-los. 
- A pesquisa de mkt é um agregado de técnicas que permitem gerar um fluxo de informações válidas, oportunas e pertinentes sobre clientes (seus pensamentos e ideias sobre bens/serviços). 
- O papel da pesquisa de mkt é fornecer aos gerentes informações confiáveis, válidas, relevantes e atuais. Há três tipos de pesquisa: 
1. Pesquisa exploratória: utilizada no processo inicial do produto, onde a incerteza é alta, define parâmetros do ambiente (problemas/oportunidades). Alerta, por exemplo, sobre questões sazonais, que podem afetar nos resultados do produto.
2. Pesquisa conclusiva: gera informações para avaliar e selecionar o curso da ação. O projeto deve exibir ligação entre a informação procurada e possíveis cursos alternativos da ação considerada. 
3. Pesquisa de monitoração de desempenho: verifica os resultados da implementação de um produto. 
- O processo de pesquisa segue a sequência: determinar objetivos do programa de pesquisa, definir o problema, estimar o valor, montar a proposta, especificar métodos de coleta de dados, especificar técnicas de medição, selecionar a amostra, coletar dados, analisar os resultados e apresentar relatório final. 
- Antes de fazer uma pesquisa, devem-se verificar os dados já existentes, chamados de dados secundários. As fontes internas de dados secundários são contas, registro de vendas e outros relatórios. Fontes externas podem ser bibliotecas, internet, banco de dados. 
- Se os dados secundários não forem suficiente, passa-se aos dados primários. O levantamento desses dados é feito por pesquisas, que podem ser: entrevistas pessoais, por telefone, questionários pelo correio, questionário eletrônico. Pesquisa por painel (indivíduos que concordam em fornecer regularmente respostas). Observação, discussões em grupo, entrevistas individuais em profundidade.
- Após escolher o tipo de pesquisa que será feito, deve-se escolher o sistema a ser usado (medição). “O que precisa ser medido para alcançar os objetivos da pesquisa?” Há quatro níveis de medição: nominal, ordinal, intervalar e razão. 
- Atitudes e sua medição: a atitude pode ser cognitiva (conscientização), afetiva (sentimentos) ou comportamental (predisposição a uma ação).
- Uma amostragem de população é um recurso muito importante, pois sem ela, as pesquisas não poderiam ser feitas devido aos custos, tempo, precisão e natureza destrutiva da medição. 
- Técnicas de amostragem probabilística: amostragem aleatória simples, aleatória estratificada e amostragem por conglomerado. 
- Análise dos resultados: que significados devem ser obtidos? Quais métodos devem ser empregados? 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Comportamento do consumidor: atividade mental e física realizada por consumidores domésticos e comerciais, que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos. 
- O consumidor tem três papeis: papel de usuário, papel de pagante e papel e comprador. Nem sempre o mesmo indivíduo exerce os três papeis na compra de um bem/serviço. 
Necessidade: condição insatisfatória do consumidor que o leva a uma ação que tornará melhor tal condição. 
Desejo: vontade de obter mais satisfação do que apenas a necessária para melhorar uma condição satisfatória. O alimento satisfaz uma necessidade, a gastronomia um desejo. 
A determinação das necessidades pode ser genética (hereditariedade e características químicas e biológicas do organismo), biogênica (características biológicas como sexo, idade e raça) e psicogênica (traços da pessoa, induzidos pelo funcionamento do seu cérebro).
Além disso, três características físicas do meio ambiente afetam as necessidades do consumidor: clima (temperatura, altitude, chuvas), topografia (montanhas, planícies) e ecologia (qualidade do ar, camada de ozônio).
A determinação dos desejos vem do contexto pessoal (valor pessoal, relações institucionais e meio cultural) e do contexto ambiental (economia, tecnologia e política pública). 
Recepção: processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas do ambiente e é constituído de três etapas: sensação (cinco sentidos), organização (dividir em categorias – tipo específico, similar ou diferente de tudo que conhece?) e interpretação (gosta ou não gosta?). 
Tendência confirmatória: ver aquilo que queremos ver consumidores tornam-se seletivos (exposição seletiva (escolhem os anúncios), atenção seletiva (ignorar um anuncio) ou interpretação seletiva).
Limiar perceptivo: nível ou magnitude mínimo em que um estímulo começa a ser percebido.
Motivação é o que movimenta as pessoas. As pessoas precisam suprir necessidades (Maslow: fisiológicas, segurança, pertencer e de amor, estima e ego e auto-realização). As duas primeiras são necessidades, e as outras três desejos. 
- A maioria do consumo ou uso de produtos é conduzida pela emoção e está imersa nela. 
- Consumidores não compram bens e serviços, compram benefícios. 
- As atitudes dos consumidores podem ser utilizadas para prever o comportamento deles. 
Tomada de decisão por um consumidor individual: 1) reconhecimento do problema (necessita comprar algo; pode perceber por estímulos internos (físicos ou psicológicos) ou externos (sugestões do mercado)), 2) busca de informações sobre diversos modos alternativos deresolver o problema (procura de marcas – conjunto de percepção (marcas que o consumidor conhece), conjunto relembrado ( o consumidor lembra na ocasião de tomar decisão) e conjunto de consideração (as que o consumidor considera comprar)). Nessa etapa, existem os riscos percebidos, que podem ser: de desempenho, social, psicológico, financeiro e de obsolescência. 3) avaliação das alternativas (modelo compensatório, modelo não-compensatório, modelo disjuntivo, modelo lexicográfico e modelo de eliminação por aspectos). 4) compra. 5) experiência pós-compra. 
Tomada de decisão familiar: os três papeis do consumidor, geralmente, se separam na compra familiar. Etapas: inicio da decisão de compra, reunião e compartilhamento de informações, avaliação e decisão, saída às compras e compra e gerenciamento de conflitos. 
MARKETING BUSINESS-TO-BUSINESS
- Quando o marketing é de empresas para outras empresas, os profissionais enfatizam a venda pessoal, mais que a publicidade, para atingir compradores potenciais. 
- O mercado de outras organizações é o maior de todos, composto por milhares de organizações, grandes ou pequenas, públicas ou privadas, lucrativas ou não-lucrativas. Qualquer organização que use produtos como componentes da produção de outros produtos. 
- Em geral, a compra é administrada por um gerente ou diretor de compras. O processo de compra pode apresentar diferenças marcantes de um país para o outro, e a estratégia de mkt deve ser direcionada a cultura, o uso do produto e os procedimentos de compra dos clientes internacionais. 
- O mercado de negócios se diferencia dos de consumo de diversas maneiras: demanda derivada (a demanda por matérias-primas depende da demanda pelo produto acabado), demanda flutuante (monitoramento das mudanças de preferência dos consumidores domésticos), estímulo da demanda do produto final, e não só da “matéria-prima”. 
- O gerenciamento de relações é o coração do mkt de negócios (gerenciamento da cadeia de suprimentos – just in time).
- O processo de compra organizacional não é um ato isolado e é dividido em etapas: 1) reconhecimento do problema (problema a ser solucionado ou oportunidade a ser apreendida pela compra de um produto específico). 2) Descrição geral das necessidades (membros da organização determinam especificamente como o problema pode ser resolvido). 3) Especificações do produto (descrição técnica, precisa e detalhada do item necessitado). 4) Busca do fornecedor (investir mais tempo na avaliação de fornecedores quando o produto tem forte impacto no desemprenho da organização). 5) Obtenção e análise de propostas. 6) Seleção de fornecedor. 7) Seleção da rotina de pedido (níveis de estoque, tempo esperado de entrega, garantias). 8) Análise de desempenho (resolveu o problema original?). 
Situações de compra: compra nova, recompra direta e recompra modificada.
- As decisões de compra são influenciadas por fatores ambientais (taxa de crescimento da economia), fatores organizacionais (tamanho da organização), fatores grupais (padrões de influência no centro comprador) e individuais (preferência pessoais). 
ANÁLISE DE SETORES INDUSTRIAIS E DE CONCORRENTES
- Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade intrínseca de lucro a longo prazo de um mercado ou segmento de mercado. Essas cinco forças são:
1. Ameaça de rivalidade intensiva no segmento;
2. Ameaça de novos entrantes;
3. Ameaça de produtos substitutos; 
4. Ameaça do poder de barganha crescente dos compradores;
5. Ameaça do poder de barganha crescente dos fornecedores. 
- Em razão dos mercados se tornarem tão competitivos, entender os consumidores deixou de ser suficiente. 
- A faixa de concorrentes reais e potenciais de uma empresa é muito mais ampla do que parece, por isso, a empresa não deve só analisar concorrentes que fabricam o mesmo produto, mas também produtos que podem vir a substitui-lo. Ex.: máquina de lavar que não precisa sabão em pó – prejudica os fabricantes de sabão. 
Há quatro níveis de concorrência: 1) concorrência de marca (produtos e serviços similares aos mesmos consumidores com preços similares); 2) concorrência industrial (empresas que fabricam o mesmo produto ou classe de produtos); 3) concorrência de forma (produtos que prestam o mesmo serviço); 4) concorrência genérica (concorrem pelo mesmo dinheiro do consumidor). 
Monopólio: apenas uma empresa oferece determinado produto;
Oligopólio: algumas empresas fabricam o mesmo produto tipo commodity;
Oligopólio diferenciado: algumas empresas que fabricam produtos parcialmente diferenciados;
Monopolista: muitos concorrentes em condição de diferenciar suas ofertas no conjunto ou em pares;
Concorrência pura: muitos concorrentes oferecendo o mesmo produto ou serviço. 
Existem barreiras de setores que são: barreiras à entrada e à mobilidade, barreiras à saída e ao encolhimento, estrutura de custos, grau de integração vertical e grau de globalização. 
Concorrência de mercado: além de observar empresas que fabricam o mesmo produto, deve-se examinar empresas que satisfazem a mesma necessidade do consumidor. Esse conceito alerta a empresa para um conjunto mais amplo de concorrente reais e potenciais. 
- Os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que perseguem os mesmos mercados-alvo e adotam estratégias semelhantes. As empresas devem estar alertas às mudanças desejadas pelos consumidores e à forma como os concorrentes estão revisando suas estratégias para atender a esses desejos emergentes. 
- Os objetivos de um concorrente são moldados por várias situações, incluindo seu tamanho, histórico, administração atual e situação financeira. 
- Avaliação das forças e fraquezas dos concorrentes: participação de mercado, participação na lembrança de marca (share of mind) e participação de preferências (share of heart).
- Os concorrentes podem agir de várias formas, de acordo com a situação e a estratégia: concorrente cauteloso, seletivo, arrojado e imprevisível.
Benchmarketing: arte de descobrir como e por que algumas empresas podem desemprenhas muito mais tarefas do que outras. 
GESTÃO DE MARCA E DE CATEGORIA, IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO E DESENVOLVIMENTO DE NOVO PRODUTO 
Branding: processo de criação de identidade de uma marca. Os produtos e linhas de produtos exercem grande influência sobre o comportamento do consumidor.
Reconhecimento da marca: torna-la familiar ao público. 
Preferência de marca: os consumidores se baseiam nas experiências anteriores para escolher seus produtos. 
Tendência de marca: é a etapa final de fidelidade de marca, onde os consumidores recusam alternativas e procuram amplamente pela mercadoria desejada. 
Marca do fabricante: nome de marca de um fabricante ou outro produtor.
Marca própria: atacadistas e varejistas de grande porte que colocam suas marcas nas mercadorias que comercializam. 
Marcas fixas: macas nacionais vendidas exclusivamente por uma rede de lojas.
Marcas familiares: nome de marca exclusivo que identifica vários produtos associados a ela.
Marcas Individuais: identifica de modo exclusivo o artigo em si, ao invés de promove-lo sob o nome da empresa. 
Valor de merca: valor agregado que certo nome de marco confere a um produto no mercado. Uma forte identidade de marca, apoiada pela alta qualidade, oferece importantes vantagens estratégicas para uma companhia. Uma empresa constrói o valor de marca em quatro dimensões de personalidade da marca: diferenciação (diferenciar de suas concorrentes), relevância (pertinência real e percebida da marca para um grande segmento de consumidores), prestígio (qualidade observada e das percepções dos consumidores em relação à popularidade crescente ou decrescente da marca) e conhecimento (extensão do conhecimento dos clientes sobre a marca e à compreensão do que uma mercadoria ou serviço representa).
- Hoje em dia usa-se a gestão de categoria, e não mais a gestão de produtos, onde um gerente administrativo é responsável por uma linha completa de produtos.
- As organizações identificam seus produtos no mercado por meiode nomes de marca, símbolos e embalagens diferenciadas. Escolher como diferenciar o produto é uma decisão estratégica importante. 
Nome da marca é uma parte da marca pronunciável, que a identifica e diferencia as ofertas da empresa das ofertas das concorrentes. Nomes mais eficientes são fáceis de pronunciar, reconhecer e lembrar, em qualquer idioma. 
Símbolo é uma figura ilustrativa que diferencia o produto. 
Marca registrada: proteção legal por parte do proprietário. Existem leis que protegem o nome da marca. 
Identidade visual: uso de cores, tamanhos, formatos de rótulos e embalagens e fatores semelhantes para diferenciar a marca visualmente. 
As embalagens, além de identificar a marca, exercem a fução de proteger o produto contra danos, estragos e roubos. 
O rótulo certo pode ser importante para atrair a atenção dos consumidores e estimular compras. 
Extensão de marca: algumas marcas se tornam tão famosas que os profissionais de mkt decidem utilizá-las em produtos não relacionados a elas, com o objetivo de obter reconhecimento imediato das novas ofertas. 
- Um produto, assim como uma pessoas, passa por estágios de vida, que são: introdução (estimulo da demanda para a nova entrada no mercado), crescimento do mercado (percepção de lucros substanciais, atração de concorrentes, melhorias e mudanças), maturidade do mercado (vendas se estabilizam, pouca diferença entre concorrentes) e declínio de vendas (mudança nas preferencias dos consumidores). A medida que as ofertas entram nos estágios de maturidade e declínio, uma empresa deve acrescentar novos itens para continuar a ter sucesso. 
Estratégia de penetração de mercado: modificar produtos, melhorar a qualidade ou promover mainéis novas e diferentes de usar os produtos. 
Posicionamento de produtos: percepções que o consumidor tem sobre atributos, usos, qualidade, vantagens e desvantagens dos produtos em relação a marcas concorrentes. 
Estratégia de desenvolvimento de mercado: encontrar novos mercados para produtos existentes. 
Estratégia de diversificação de produtos: desenvolver produtos completamente novos para novos mercados. 
Canibalização: investir recursos na introdução de um novo produto que vai afetar adversamente as vendas dos produtos já existentes. 
Processo de adoção pelo consumidor: os primeiros compradores dos novos produtos são inovadores de consumo, e eles compram os produtos quase ao mesmo tempo que eles são lançados no mercado. O processo de adoção passa pelos estágios de: conhecimento, interesse, avaliação, experimentação e adoção ou rejeição. Grande número de consumidores no estágio de interesse podem dar passos para estimular as vendas. 
Processo de difusão: velocidade que um produto inovador é aceito ou rejeitado por todos os membros da comunidade. 
- As decisões sobre criar novos produtos vêm do gerente de categoria (marca) ou também usam-se equipes Venture, que são um grupo de especialistas de diferentes áreas da organização trabalhando juntos para desenvolver novos produtos. 
- O desenvolvimento de novos produtos pode levar muito tempo, ser arriscado e caro. Mais da maioria dos produtos fracassam, devido avaliações inadequadas de mercado, falta de orientação de mercado, triagem e avaliações de projeto insuficientes, defeitos de produto e esforções insuficientes de lançamento. A criação de um produto deve passar pelas etapas de: geração de ideias, triagem, análise de viabilidade, desenvolvimento, teste de mkt e comercialização. 
- Fabricantes devem criar seus produtos para proteger usuários de perigo. A responsabilidade de produtos refere-se à responsabilidade dos fabricantes e dos profissionais de mkt por lesões e danos causados pelos produtos. 
ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Produto: conjunto de atributos simbólicos, físicos e serviços desempenhados para satisfazer as necessidades e os desejos de um consumidor. 
Serviços: produtos não-tangíveis que satisfazem as necessidades dos consumidores e usuários de negócio. 
Serviços X Produtos: os serviços são intangíveis, inseparáveis dos fornecedores de serviço, perecíveis (não tem como estocar), não há fácil padronização, os compradores, muitas vezes, tem papeis importantes na criação e distribuição e a qualidade dos serviços mostra grande variação. 
Crescimento da importância dos serviços: desejo por velocidade, conveniência e avanços tecnológicos que permitem que as empresas cumpram a demanda. 
Tipos de produtos:
Produtos de conveniência (compra frequente e imediatamente com esforço mínimo – itens de impulso, básicos e de emergência): produtos básicos (produtos e serviços de conveniência que os consumidores sempre repõe e mantem estoque pronto) e produtos e serviços de emergência (necessidades não esperadas e urgentes). Fazer a troca o mais rápido possível, a localização dentro da loja faz muita diferença entre o sucesso e o fracasso de um produto;
Produtos de compra comparada: comparar ofertas competitivas em características como preço, qualidade, estilo e cor. O consumidor não tem informação completa sobre os produtos antes de sair para compra-los. Os atributos que contam pra sua escolha podem ser físicos, de garantia, preços, estilos e lugar de compra; 
Produtos especiais: oferecem características únicas que levam os compradores a valorizar aquelas marcas específicas. Os compradores sabem exatamente o que querem e estão dispostos a pagar de acordo. Começam as compras com as informações completas e se recusam a aceitar substitutos. 
Os serviços também são classificados com base nas categorias de conveniência, compra comparada e produtos especiais.
- Essa classificação ajuda a guiar os profissionais de mkt no desenvolvimento de uma estratégia de sucesso. O maior obstáculo é que alguns produtos se encaixam bem em uma categoria, mas outros dividem características de mais de uma categoria. Por isso, os profissionais classificam os produtos de acordo com os padrões de compra da maioria dos consumidores. 
Produtos empresariais: compras racionais e de bom custo-benefício; classificação com ênfase no uso dos produtos em vez do comportamento de compra do consumidor. Eles são classificados em:
Instalações: produtos especiais – novas fabricas, maquinaria pesada e sistema de telecomunicação. O preço geralmente não domina as decisões, e sim a eficiência e desempenho durante sua vida útil e o serviço pós-vendas;
Equipamento acessório: itens capitais que em geral custam menos que as instalações. Os pelos podem afetar significativamente tais decisões (ferramentas elétricas, computadores, celulares);
Peças e materiais componentes: produtos empresariais prontos de um fabricante que fazem parte do produto final de outro fabricante;
Matérias-primas: peças e materiais componentes, que fazem parte dos produtos finais do comprador;
Suprimentos: gastos normais que uma empresa tem nas operações diárias e que não se tornam produtos finais do comprador. 
Serviços empresariais: produtos intangíveis que as companhias compram para facilitar seus processos de produção e operação (serviços financeiros, de aluguel e financiamento de equipamentos e veículos, seguros, segurança, conselho legal e acessória). 
- Qualidade é um componente chave para o sucesso de uma empresa em um mercado competitivo. Os engenheiros desenham produtos que funcionam, os profissionais de mkt desenvolvem produtos que as pessoas querem e os vendedores cumprem suas promessas. 
Benchmarketing: estabelecimento de padrões de desempenho, para atingir desempenho superior que resulta em uma vantagem competitiva de mercado. Identificar processos empresariais ou de fabricação que precisam melhorar, comparar processos internos aos de líderes industriais e implementar mudanças para melhoria de qualidade. 
Encontro de serviços: ponto em que o consumidor e o fornecedor de serviços interagem. A qualidade do serviço refere-se à qualidade esperada e notada da oferta e é determinada por cinco variáveis: evidência física, confiabilidade, receptividade, garantias e empatia. Existe uma lacuna entre o nívelde serviço que o consumidor espera e o nível que pensa que recebeu. 
Linhas de produto: desejo de crescer, aumentar posição no mercado, uso de ideias dos recursos da empresa e exploração do ciclo de vida do produto. Muitas vezes, uma empresa com uma linha de produto se torna mais importante para os consumidores e para intermediários de mkt do que outra com apenas um produto. 
Mix de produtos (composto de produtos): variedade de linhas de produtos e ofertas de produtos individuais que ela vende. 
Amplitude do mix: quantidade de linhas que a empresa tem (ex. Tramontina: linha de panelas, ferramentas e material elétrico).
Extensão do mix: número de produtos diferentes que uma empresa vende. 
Profundidade do mix: quantos produtos cada linha tem (tamanhos e tipos de panela, tipos de ferramentas...). 
Como já mencionado, produtos tem ciclos de vida, que são compostos por: introdução (estimulo da demanda para a nova entrada no mercado), crescimento do mercado (percepção de lucros substanciais, atração de concorrentes, melhorias e mudanças), maturidade do mercado (vendas se estabilizam, pouca diferença entre concorrentes) e declínio de vendas (mudança nas preferencias dos consumidores). Existem maneiras de aumentar o ciclo de vida de um produtos: atrair novos consumidores que nunca usaram o produto, encontrar novos usos para o produto e mudar embalagens, etiquetas e qualidade.