GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS - UNI 3 (1)

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Gestão de preços e custos
Autoria
Lucas Mendes Pereira
GESTÃO DE PREÇOS E 
CUSTOS
ReitoR:
Prof. Cláudio ferreira Bastos
Pró-reitor administrativo financeiro: 
Prof. rafael raBelo Bastos
Pró-reitor de relações institucionais:
Prof. Cláudio raBelo Bastos
diretor de oPerações:
Prof. José Pereira de oliveira
coordenação Pedagógica:
Profa. Maria aliCe duarte G. soares
coordenação nead:
Profa. luCiana r. raMos
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tática ou outros, sem a autorização escrita do possuidor da propriedade literária. Os pedidos para 
tal autorização, especificando a extensão do que se deseja reproduzir e o seu objetivo, deverão ser 
dirigidos à Reitoria.
expediente
Ficha técnica
autoria: 
luCas Mendes Pereira
suPervisão de Produção nead:
franCisCo Cleuson do nasCiMento alves
design instrucional:
antonio Carlos vieira / Ana Lúcia do 
Nascimento
Projeto gráfico e caPa:
franCisCo erBínio alves rodriGues / 
MiGuel José de andrade Carvalho
diagramação e tratamento de imagens:
MiGuel José de andrade Carvalho
revisão textual: 
antonio Carlos vieira
Ficha catalogRáFica
catalogação na publicação
biblioteca centRo univeRsitáRio ateneu
PEREIRA, Lucas Mendes. Gestão de preços e custos. / Lucas Mendes Pereira. – Fortaleza: 
Centro Universitário Ateneu, 2019.
120 p. 
ISBN:
1. Gestão de preços e custos. 2. Métodos de custeio. 3. Formação de preços. 4. Estrutu-
ra de mercado. Centro Universitário Ateneu. II. Título.
SEJA BEM-VINDO!
Caro estudante, é com grande satisfação que apresento o material 
didático da disciplina Gestão de Preços e Custos. Ao ler e estudar por este 
material, você terá condições de responder as atividades preparadas para o 
seu curso.
Este livro está dividido em quatro unidades de acordo com a ementa 
da disciplina. Iniciaremos com conceitos básicos sobre gastos, desembolsos, 
investimentos, desperdícios, perdas, despesas e custos, buscando promover 
o entendimento do processo de formação de preços a partir da análise da 
estrutura de custos de cada produto e serviço.
Em seguida, demonstraremos os principais métodos de rateio através 
da apropriação dos custos diretos e indiretos, fazendo comparações entre 
um método e outro, para depois entendermos como realizar um diagnóstico 
de mercado (demanda e concorrentes) e os mecanismos de avaliação da 
produtividade, que podem ser usados por uma empresa, projetando lucro 
ou prejuízo, a partir de indicadores fundamentais como: a margem de 
contribuição unitária e os pontos de equilíbrio.
Posteriormente, avaliaremos a formação de preços a partir da técnica 
de mark-up e o valor percebido pelo cliente. E, por fim, conheceremos os 
principais impostos que incidem no comércio das mercadorias, como o ICMS 
e o IPI, as características do preço de transferência, a estrutura de mercado, 
as estratégias de penetração de preço e desnatamento de mercado no 
lançamento de produtos e serviços, a importância do uso da planilha P&L; 
os elementos que determinam a lei geral da demanda; a mensuração de 
desempenho nas operações de uma empresa e as decisões de investimento 
de capital.
Não é nosso objetivo esgotar todo o assunto neste material didático, ao 
contrário, você deverá procurar outras fontes além deste livro para aprofundar 
seu conhecimento e estar sempre atualizado sobre os temas estudados aqui.
Bons estudos!
SUMÁRIO
CONECTE-SE
ANOTAÇÕES
REFERÊNCIAS
Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem e significam:
SUMÁRIO
1. Introdução à gestão de preços e custos.................. 8
2. Gastos e desembolsos ............................................ 9
3. Custos de fabricação e despesas ......................... 10
4. Perdas, desperdícios e investimentos ................... 11
5. Classificação dos custos ....................................... 13
6. Sistemas de acumulação de custos ...................... 16
7. Custos na indústria e no comércio ........................ 20
8. Custos nas empresas de serviços......................... 21
Referências ............................................................... 26
01
1. Método do custeio variável ou direto ..................... 28
2. Método de custeio por absorção ........................... 30
3. Método de custeio por absorção total ou pleno .... 33
4. Método de custeio activity based costing (abc) ..... 36
5. Método de custeio padrão ..................................... 44
Referências ............................................................... 52
02
MÉTODOS DE CUSTEIO
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS
1. Preço de transferência .......................................... 84
2. Estrutura de mercado ............................................ 92
3. Preço de penetração de mercado 
e desnatamento ......................................................... 97
4. Planilha P&L ........................................................ 101
5. Lei geral da demanda .......................................... 103
6. Mensuração de desempenho .............................. 108
7. Decisões de investimento de capital ................... 111
Referências ............................................................. 119
04
APERFEIÇOAMENTO NO APREÇAMENTO
1. Análise do custo-volume-lucro .......................... 54
2. Considerações sobre ICMS e IPI ...................... 76
 Referências ............................................................ 81
03
FORMAÇÃO DE PREÇOS
Apresentação
Nesta unidade, primeiramente, vamos analisar a formação de preços 
dos produtos a partir de uma apuração criteriosa dos custos, diagnóstico 
do mercado (demanda e concorrentes) e demonstrar os mecanismos de 
avaliação da produtividade e o volume de vendas de uma empresa, bem 
como a sua projeção de lucro ou prejuízo a partir de indicadores fundamentais 
como: a margem de contribuição unitária e os pontos de equilíbrio.
Tais parâmetros são fundamentais para entendermos a tomada de 
decisão do gestor de um negócio, que pode ter uma visão antecipada e 
ampliada das operações da empresa e aperfeiçoar de forma antecipada a 
produção e/ou distribuição dos produtos para uma melhor venda e obtenção 
de lucro a curto, médio e longo prazo.
Em seguida, iremos definir conceitos como custo médio, custo marginal 
e avaliar a formação dos preços a partir da técnica de mark-up e o valor 
percebido pelo cliente sobre um produto ou serviço. E, por fim, conheceremos 
através de exemplos e cálculos simples a formação dos preços de venda à 
vista e a prazo. Além das características de impostos que incidem no comércio 
das mercadorias como o ICMS e IPI.
Unidade
03 formação de preços
54 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
OBJETIVOS DE
APRENDIZAGEM
• Definir a formação de preços a partir dos custos e do mercado; 
• Saber como avaliar e projetar a produção e vendas dos produtos a curto e 
médio prazo através de indicadores como: margem de contribuição unitária e 
pontos de equilíbrio; 
• Conceituar e diferenciar os termos custo médio e custo marginal; 
• Entender a ferramenta de mark-up para formação de preços;
• Conhecer mecanismos para atrair clientes através da geração de valor na 
oferta de um produto ou serviço; 
• Compreender o processo de incidência de tributos na formação de preço à 
vista e a prazo.
1. análIse do custo-volume-lucro
Segundo Iudicibus e Mello (2013, p. 56):
A análise de relações custo/volume/lucro é uma das técnicas 
mais antigas e eficientes de análise de custos. Se bem conduzi-
da e nunca perdendo de vista suas limitações, pode se transfor-
mar num valioso instrumento para a tomada de decisões.
Figura 01: A análise custo-volume-lucro funciona como uma importante 
ferramenta gerencial.
 Fonte: .
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 55|
Desse modo, tal técnica proporciona informações de grande relevância 
para um empreendimento, uma vez que ela simula quais impactosas variáveis 
(custo, volume e lucro) vão oferecer umas às outras e na tomada de decisão 
dos processos produtivos como um todo da empresa.
Mas para compreender melhor essa variação, é preciso saber o que é 
margem de contribuição unitária (MCU) e definir os pontos de equilíbrio.
Figura 02: Etapas para a tomada de decisão com base nas variáveis 
custos, volume, lucro, MCU e pontos de equilíbrio.
 
Análise do Custo, 
Volume e Lucro
Análise da Margem
de Contribuição
Unitária
Definição dos
Pontos de
Equilíbrio
Tomada de
Decisão
Fonte: Elaborada pelo autor.
1.1. Margem de Contribuição Unitária – MCU
Conhecida como margem de lucro, é a margem que se tem do lucro 
real em cima de cada unidade de produto. A margem de contribuição unitária 
é a medida que demonstra a rentabilidade unitária de cada item. E tem como 
objetivo amortizar os custos totais para então gerar o lucro. Ou seja, é a 
receita unitária deduzida do somatório entre os custos fixos e as despesas 
variáveis de uma empresa.
56 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
Fórmula da margem de contribuição unitária - MCU:
MCU = PV – CF – DV ou MCU = PV – (CF + DV)
Onde:
PV = Preço de Venda | CF = Custos Fixos | DV = Despesas Variáveis
Fonte: OLIVEIRA, 2018 (adaptado).
Portanto, se uma empresa almejar ser suficiente para cobrir todos os 
seus custos e obter lucro, a margem de contribuição é um indicador essencial 
para projetar cenários e nortear os próximos passos a serem determinados 
pelo gestor de um empreendimento. Logo, tomando como parâmetro uma 
empresa na qual o custo fixo e a despesa variável se mantêm praticamente 
os mesmos, quanto maior a margem de contribuição, maior será o lucro.
Segundo o professor Anselmo Oliveira (2018), a margem de 
contribuição esclarece também por que uma empresa pode não alcançar 
resultado esperado para sustentar o seu empreendimento apenas vendendo 
seus produtos com um preço acima do custo. Pois não basta vender qualquer 
quantidade de mercadoria. É necessário que o volume de vendas seja alto 
para suplantar os custos totais e assim originar lucratividade. 
Desse modo, a margem de contribuição percentual calcula qual 
a percentagem do volume de vendas deverá ser definida para quitar os 
custos e despesas totais e ainda gerar lucratividade para a empresa. 
Fórmula da margem de contribuição percentual:
MCU x 100MC(%) = 
PV
FIQUE ATENTO
Para que o gestor de uma empresa busque uma melhor margem de 
contribuição com o objetivo de aumentar o lucro do seu negócio, é necessário 
que ele esteja atento a algumas ações importantes como:
• Avaliar o mix de produtos e serviços da empresa e analisar quais os 
produtos que são mais lucrativos e os que menos contribuem para 
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 57|
geração de rentabilidade, para assim excluir os que oferecem muito 
trabalho e pouco retorno financeiro e concentrar os esforços nos 
que geram lucro, buscando, assim, eficiência nos processos para 
atingir um melhor resultado de produtividade e vendas;
• Aumentar o volume de vendas realizando propaganda de seus 
produtos e serviços, bem como fazer uma pesquisa de mercado 
para buscar conquistar novos mercados; 
• Negociar com fornecedores para reduzir custos e despesas, e 
investir na qualidade dos processos para evitar desperdícios; 
• Analisar o mercado e a concorrência para verificar a possibilidade de 
aumentar os preços de seus produtos, sem perder a competitividade. 
Fonte: OLIVEIRA, 2018 (adaptado).
1.2. Pontos de equilíbrio
Segundo Yanase (2018), os pontos de equilíbrio são de suma 
importância para que o administrador tenha uma noção do volume de 
produtos ou serviços a ser negociado para que as operações originem 
resultados positivos.
Desta forma, os pontos de equilíbrio são indicadores que demonstram 
o grau de atividade que a empresa tem que conseguir para obter um resultado 
que ela almeja. Logo, eles são parâmetros para sinalizar uma necessidade 
financeira do negócio.
Figura 03: Gráfico do ponto de equilíbrio.
Fonte: RESENDE, 2013.
58 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
Esse indicador permite às empresas visualizar a dinâmica entre a 
receita e os custos e testar a viabilidade de seu negócio, proporcionando 
uma análise da quantidade necessária de vendas dos bens ou serviços que 
uma empresa deve ter para obter o lucro ou encontrar o mínimo de receita 
para não se ter prejuízo.
E, geralmente, o parâmetro é feito definindo três pontos de equilíbrio, 
são eles:
• Ponto de equilíbrio contábil: é o indicador que demonstra o nível 
de faturamento que a empresa precisa atingir (a quantidade de itens 
que ela necessita vender) para cobrir todos os custos e despesas, 
obtendo, assim, resultado zero, nem lucro e nem prejuízo. É comum 
dizer que neste ponto o negócio está empatado. Portanto, é o ponto 
em que o faturamento mínimo se encontra com o gasto total ou 
quando a receita é igual ao custo total, ou ainda, quando a margem 
de contribuição se iguala ao custo fixo, tornando-se um parâmetro 
para definir metas de vendas.
Até esse instante, o negócio tem margem de segurança negativa, 
ou seja, está no prejuízo e a partir do momento que ultrapassa o ponto de 
equilíbrio (amortiza o custo total), a empresa passa a ter lucro. Portanto, 
quanto antes a empresa atingir o ponto de equilíbrio mais cedo ela vai obter 
lucratividade naquele período.
 Fórmula do ponto de equilíbrio contábil:
DF (Despesas Fixas)P. E. Contábil = V (Preço de Venda)-CT (Custo Total)
Fonte: YANASE, 2018, p. 129 (adaptado).
Exemplo: suponha que uma empresa tem capacidade total para 
produzir 1000 unidades, mensalmente, de um determinado produto e o custo 
total para fabricação desse produto é de R$ 10,00, o seu preço de venda é de 
R$ 50,00 e tem despesas fixas mensais de R$ 20.000,00.
Usando a fórmula anterior:
R$ 20.000,00P. E. Contábil = R$ 50,00 - R$ 10,00 500 unidades
Fonte: YANASE, 2018, p. 129 (adaptado).
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 59|
Logo, a empresa necessita vender pelo menos 500 unidades do 
produto para cobrir todos os custos e despesas e atingir o resultado zero; a 
partir daí, obter lucro com a venda de mais unidades produzidas.
• Ponto de equilíbrio fi nanceiro: esse indicador manifesta quanto a 
empresa tem que faturar ou a quantidade de bens ou serviços que 
deve vender para cobrir os gastos desembolsados. Desta forma, 
retiramos da análise despesas que não são desembolsos finan-
ceiros, por exemplo, a depreciação que por mais que contemple a 
estrutura de gastos, não descapitaliza a empresa.
Conforme Yanase (2018), existem contas que interferem nos resultados, 
mas não têm efeitos no caixa da empresa, é o caso, por exemplo, da depreciação
de máquinas, veículos e equipamentos de informática ou edifícios, que, em 
geral, esses bens têm vida útil de 5, 10 e 25 anos, respectivamente.
No cálculo do ponto de equilíbrio financeiro, podemos, ainda, considerar 
desembolsos, que não são custos e nem despesas, como amortização de 
dívidas, investimentos, parcelamentos, entre outros.
Fórmula do ponto de equilíbrio financeiro:
(DF Despesas Fixadas; exceto depreciação)P. E. Financeiro =
PV (Preço de Venda)-CT (Custo Total)
Fonte: YANASE, 2018, p. 133 (adaptado).
Tomando como exemplo o modelo de cálculo usado pelo autor, 
e considerando as despesas fixas já estipuladas em R$ 20.000,00, se 
estipularmos uma dedução de R$ 4.000,00 referente à depreciação e 
calcularmos o ponto de equilíbrio contábil, teremos:
 (R$ 16.000,00)
P. E. Financeiro = R$ 50,00 - R$ 10,00 400 unidades
Fonte: YANASE, 2018, p. 133 (adaptado).
Logo, agora será necessária a venda de 400 unidades para que as 
receitas cubram os custos totais, excluindo os valores correspondentes à 
depreciação, pois tal despesa não terá efeito no caixa da empresa.
• Ponto de equilíbrio econômico: é a rentabilidade mínima para 
quitar todos os custos e despesas e ainda garantir lucratividade 
mínima ao negócio. Este indicador demonstra a quantidade de 
unidades que a empresa tem que vender para obter o retorno fi-
nanceiro que almeja.60 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
Yanase (2018) sinaliza que no momento em que um empreendedor 
se propõe a fazer investimentos em algum tipo de negócio, seguramente o 
fará esperando um retorno positivo, pois todo investimento sugere retorno, 
que será relacionado ao prazo e ao risco e quanto maior o prazo e/ou o risco, 
maior será o retorno esperado.
Desse modo, para determinar o ponto de equilíbrio econômico nestas 
condições, há necessidade de fazer o somatório do custo de capital 
investido com as despesas fixas, qualificando esse ponto de equilíbrio mais 
acima que os pontos de equilíbrio contábil e financeiro.
Fórmula do ponto de equilíbrio econômico:
Despesas Fixas + Custo do CapitalP. E. Econômico =
PV (Preço de Venda)-CT (Custo Total)
Fonte: YANASE, 2018, p. 136 (adaptado).
Ainda pegando como exemplo o modelo de cálculo utilizado pelo autor, 
supondo que um empresário invista um total de R$ 100.000,00 no negócio e 
sua Taxa Mínima de Atratividade (TMA) seja de 24% ao ano, deduzindo essa 
taxa aos meses do ano, teremos um percentual de 2%, que representa um 
capital a ser investido mensalmente de R$ 2.000,00. Logo, aplicando a fórmula:
R$ 20.000,00 + R$ 2.000,00P. E. Econômico =
R$ 50,00 - R$ 10,00 550 unidades
Fonte: YANASE, 2018, p. 136 (adaptado).
Sendo assim, o autor afirma que para originar receitas necessárias 
para cobrir os custos totais, as despesas fixas e o custo de capital investido, 
a empresa precisa vender 550 unidades. Produzindo e vendendo unidades 
acima dessa quantidade, ela vai gerar sobras de caixa.
1.3. Tomada de decisão
A principal preocupação dos empreendedores e gestores é aumentar 
o lucro da empresa, pois sem lucratividade nenhum negócio sobrevive. 
No entanto, muitos empreendimentos deixam de ser tão rentáveis quanto 
poderiam ser pela falta de uma gestão de qualidade.
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 61|
Figura 04: Análise de rentabilidade x Decisão nos negócios.
 
Fonte: .
E para garantir a sobrevivência de um negócio, todo e qualquer gestor 
precisa entender e avaliar algumas variáveis e indicadores da empresa, como:
• Saber quais os produtos e serviços que são mais rentáveis e os 
que não geram lucro;
• Controlar os custos fixos e variáveis do negócio; 
• Analisar o custo total para o seu negócio funcionar;
• Saber quanto o faturamento da empresa precisa crescer ou qual 
a distância atual em relação ao mínimo de venda para alcançar a 
lucratividade;
• Apurar periodicamente a margem de contribuição e o ponto de 
equilíbrio do negócio.
Compreender o funcionamento dessas e outras variáveis que compõem 
o resultado é fundamental para averiguar alternativas, projetar cenários, 
garantir a competitividade no mercado e tomar decisões sobre os negócios.
1.4. Formação do preço de venda com base nos custos ou 
no mercado
Segundo Yanase (2018), se houver a possibilidade de uma empresa 
estabelecer seu preço de venda apenas com base nos seus custos apurados, 
associando uma margem de lucro desejada, e não houver barreiras no seu 
mercado de atuação, como a presença de concorrentes, um empreendimento 
62 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
pode projetar sua estratégia comercial e seu plano financeiro, preocupando-
se apenas em conservar a sua participação de mercado e garantir a oferta de 
bens e serviços aos seus clientes.
No entanto, o mercado é muito dinâmico e a qualquer momento toda 
estrutura existente pode mudar, principalmente com os avanços da tecnologia 
na era digital em que vivemos, bem como o surgimento de um concorrente 
com inovações nos produtos e serviços, disponibilizando preços mais baixos 
e um formato de comercialização diferenciado, utilizando, por exemplo, 
o e-commerce como principal ferramenta na venda de seus produtos, 
possibilitando condições especiais de pagamentos, maior proximidade com o 
cliente através de ações de marketing de relacionamento via internet na pré-
venda e/ou no pós-venda e entrega rápida dos produtos em qualquer lugar 
do país. Levando as empresas impactadas com tais processos a melhorar ou 
adaptar a sua política de comercialização e preços dos produtos, bem como 
repensar uma entrega mais valorosa de seus serviços.
Figura 05: O e-commerce brasileiro faturou R$ 53,2 bilhões em 2018.
 
Fonte: .
O autor ainda ressalta que para as empresas se manterem competitivas 
e ter uma maior participação de mercado, elas devem sempre fazer uma 
revisão de seus custos e despesas, regime tributário, custo financeiro e 
todos os detalhes que possam conduzir a comercialização de seus serviços e 
produtos de acordo com os preços praticados no mercado.
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 63|
Já para Kotler e Keller (2006), a demanda de mercado é quem dita 
o preço máximo que se pode cobrar por determinado produto e os custos 
do valor mínimo. E que, no entanto, nem sempre as empresas que almejam 
definir um preço que cubra seus custos de fabricação, distribuição e venda 
do produto obtêm lucro. Pois ainda há um fator importante que deve ser 
considerado, o custo médio, que é o custo por unidade em diferentes níveis 
de produção, ou seja, é o custo total (fixos e variáveis) dividido pelo nível de 
produção. Logo, para definir preço com maior eficiência e mais competitivo, 
a administração necessita entender como o custo unitário se diversifica 
em graus distintos de produtividade. Para tanto, é necessário que a fábrica 
estabeleça um preço que cubra pelo menos os custos totais de operações 
em determinado nível de produção.
Figura 06: A lucratividade é a eficiência com que o dinheiro investido se 
transforma em dinheiro.
 
Fonte: .
Como exemplo, os autores citam uma empresa que produza em 
média mil unidades de calculadoras de bolso por dia e que à medida que ela 
produz poucas unidades (abaixo de mil) o custo por unidade aumenta, se 
a produção chegar o mais perto de mil, o custo médio cai, pois os custos 
fixos são divididos por mais unidades, e se por acaso a produção ultrapassar 
as mil unidades, a fábrica já se torna ineficiente, pois outros fatores, como a 
espera dos operários para utilizar as máquinas, a quebra de equipamentos 
com mais frequência e uma quantidade maior de trabalhadores no mesmo 
espaço físico, atrapalham as operações da fábrica. 
64 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
1.5. Formação do preço de venda com base no mark-up
Segundo Yanase (2018, p. 99),
Mark-up significa remarcação para cima, ou marcação para 
cima. É um fator multiplicador ou divisor que, aplicado sobre o 
custo, obtém-se o preço de venda. Não é rara sua utilização, 
mesmo porque é representado por uma fórmula relativamente 
simples e que, corretamente formatado, apresenta o preço de 
venda. Ainda que esse preço de venda seja determinado pelo 
mercado, o empresário saberá que preço abaixo daquele encon-
trado pela aplicação do mark-up poderá representar resultado 
deficitário em seus negócios.
Com base na citação anterior, verifica-se que caso o preço praticado 
seja abaixo do que deveria, o gestor de um negócio deve ficar atento e buscar 
mecanismos para que o negócio não apresente prejuízo e tenha viabilidade, 
como tomar medidas para diminuir custos ou substituir produtos e serviços. 
Figura 07: Compreender como melhorar o lucro vai muito além do que 
apenas vender mais.
 
Fonte: .
Segundo Kotler e Keller (2006), o método mais simples para definir 
preços dos produtos é acrescentar um mark-up padrão ao seu custo.
As empresas de construção civil submetem proposta para lici-
tações estimando o custo total do projeto e acrescentando um 
mark-up padrão para o lucro. Advogados e contadores normal-
mente determinam preços acrescendo um mark-up padrão a 
seu tempo e custos. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 441)
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 65|
Outro exemplo citado pelo autor é a venda de medicamentos somente 
com receita médica, e que normalmente acontecem de forma sazonal. 
Daí a importância de aplicar o mark-up no custo de produtos especiaise que têm vendas mais lentas, ou ainda que possuem elevados custos de 
armazenamento e demanda inelástica, evitando o risco de encalhe destes 
produtos.
Kotler e Keller (2006) ainda fazem uma ressalva informando que 
no lançamento de um novo produto no mercado, os gestores do negócio 
normalmente determinam um valor elevado, com o objetivo de recuperar 
os custos o quanto antes. No entanto, se a concorrência estiver praticando 
preços baixos, adotar uma tática de mark-up alto pode ser prejudicial.
Foi o que aconteceu quando a Philips desejava realizar lucro 
sobre cada aparelho, mas os concorrentes japoneses cobravam 
pouco e conseguiram aumentar rapidamente sua participação 
de mercado, o que por sua vez, reduziu de forma considerável 
seus custos. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 441).
Quadro 01: Três razões para definir preços com mark-up, segundo Kotler.
 
Avaliar os custos é mais fácil do que avaliar a demanda, pois o trabalho para 
definir o preço somente com apuração dos custos se torna mais simples.
Caso as empresas de um mesmo setor não dessem atenção à deman-
da e utilizassem a técnica do mark-up, os preços praticados por elas ten-
deriam a ser parecidos. Diminuindo, assim, a competitividade por preços.
Muitas pessoas acreditam que os preços definidos pelo mark-up é mais justo, tanto 
para quem compra quanto para quem vende. As empresas não se aproveitam dos 
compradores quando a demanda aumenta, e os vendedores conquistam um ROI justo.
Fonte: KOTLER, 2006 (adaptado).
Cálculo do mark-up multiplicador e mark-up divisor
Conforme Yanase (2018), o mark-up multiplicador é a multiplicação 
de um índice apurado sobre o custo de compra de determinado produto para 
definir o preço de venda. E o mark-up divisor é a equação inversa.
66 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
Exemplo:
Suponha que os custos diretos e indiretos de um produto seja 10%, 
o custo com impostos sobre as vendas dessa mercadoria seja de 12%, as 
despesas fixas em relação a receita de 12%, as despesas comerciais com 
comissões, fretes e seguro somam 8%, e a margem de lucro desejada é de 
10%.
Conforme o autor Yanase, para encontrarmos o mark-up multiplicador 
e divisor e, consequentemente, o preço de venda do produto, adotaremos os 
seguintes passos:
1° etapa - Aplica-se a fórmula do mark-up multiplicador:
Mark-up multiplicador = 1
1-(DF+DT+DC+MG)
Onde:
DF = Despesas Fixas
DT = Despesas Tributárias
DC = Despesas Comerciais
Mg = Margem Desejada
• Substituindo os valores na fórmula:
Mark-up multiplicador = 1
1-(0,12+0,12+0,08+0,10)
 = 1
1-(0,42)
 = 1,7241.
Logo, o mark-up multiplicador é 1,7241
Aplica-se a fórmula do mark-up divisor:
Mark-up divisor = 1 – (DF + DT + DC + Mg) = 1 – (0,12 + 0,12 + 0,08 + 0,10)
Onde:
DF = Despesas Fixas
DT = Despesas Tributárias
DC = Despesas Comerciais
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 67|
Mg = Margem Desejada
• Substituindo os valores na fórmula: 
Mark-up divisor = 1 – (0,12 + 0,12 + 0,08 + 0,10) = 0,42.
Logo, o mark-up divisor é 0,42.
2° etapa
Agora, com base nos dados dos valores anteriores, e supondo que 
uma mercadoria comprada “X” tenha um custo de R$ 7,00, para calcular o 
preço de revenda desse produto, adotamos as fórmulas a seguir.
Calcula-se o preço de venda aplicando o mark-up multiplicador
Preço de venda = Custo x 1
1-(CIF+DF+DT+DC+MG)
Preço de venda = R$ 7,00 x 1
1-(0,10+0,12+0,12+0,08+0,10)
 = R$ 13,46.
Calcula-se o preço de venda aplicando o mark-up divisor 
Preço de venda = Custo
1-(CIF+DF+DT+DC+MG)
Preço de venda = 
R$ 7,00
1-(0,10+0,12+0,12+0,08+0,10)
 = R$ 13,46.
Desta forma, conforme as fórmulas descritas por Yanase (2018), 
conclui-se que o mark-up multiplicador e mark-up divisor determinam o 
mesmo resultado.
FIQUE ATENTO
Segundo Kotler (2006), o uso de mark-up padrão geralmente não fará 
sentido e provavelmente não levará ao preço ótimo quando o método de 
determinação de preços não levar em conta a demanda atual, o valor percebido 
e a concorrência. A determinação de preço de mark-up sobre custos somente 
funciona se o preço com mark-up realmente gerar o nível de vendas esperado.
68 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
1.6. Formação do preço de venda com base no valor 
percebido
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 443),
Um número crescente de empresas baseia seus preços no valor 
percebido pelo cliente. Elas devem entregar o valor prometido 
por sua proposta de valor e o cliente deve percebê-lo. Elas uti-
lizam os outros elementos do mix marketing, como propaganda 
e força de vendas, para aumentar o valor percebido pelo cliente.
Com base nesta afirmação, podemos tomar como exemplo as 
sandálias Havaianas, que há 25 ou 30 anos era o chinelo de quem não tinha 
dinheiro para comprar um sapato ou uma sandália mais sofisticada, mas com 
o passar dos anos, essa percepção foi alterada por meio de propagandas 
bem estruturadas, nas quais foram muito exploradas as imagens de modelos 
e atores de reconhecimento nacional e internacional usando o produto, 
transformando aquilo que tinha um valor percebido muito baixo em um 
produto de alto valor, percebido e desejado por pessoas de diversas classes 
sociais e idades, tornando-se até um produto de luxo dentro de um nicho de 
mercado, com produção de edições especiais e personalizadas da sandália, 
transformando a Havaianas num produto cobiçado por pessoas de dentro 
e fora do país. Podemos estender esse exemplo a outras empresas, como 
a Chilli Beans, que traz aliado à marca um alto valor percebido de estilo e 
status na venda de seus óculos de sol. Outros exemplos são os mercados de 
moda com a realização de grandes eventos em todo o Brasil, as chamadas 
“fashion weeks”, com o intuito de valorizar cada vez mais marcas nacionais 
e internacionais, produtos de maquiagem com assinatura de celebridades, 
dentre outros.
Figura 08: Valor percebido é o custo-benefício visto pelo o cliente de um 
produto ou serviço.
 
Fonte: .
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 69|
Além da propaganda, os principais benefícios do produto devem ser 
considerados e explorados na hora de ofertá-lo no mercado, associando as 
suas características intrínsecas como a imagem da marca, atendimento 
de qualidade, pontos de vendas, garantias extras, desempenho do produto, 
durabilidade, vantagens no uso, conquista de status, dentre outros, tornando 
o processo de venda com base no valor percebido fator determinante na hora 
do consumidor analisar o seu serviço ou produto como um todo, ele podendo, 
inclusive, identificar um valor maior do que o esperado, e se sentindo satisfeito 
com a aquisição.
Exemplo: supondo que uma fábrica de automóveis tradicional da marca 
“X” lançou no início do ano o seu novo modelo de carro popular para ser 
vendido nas concessionárias e revendedoras filiadas por um preço tabelado 
de R$ 30.000,00 e concorre com uma fabricante da marca “Y” do mesmo 
segmento, que também lançou um automóvel de modelo similar com um 
preço de revenda de R$ 25.000,00. Muito provavelmente, a maioria dos 
consumidores irá optar por pagar um valor a mais pelo automóvel da marca 
“X”, por ela já ter uma credibilidade maior no mercado, o que gera maior 
confiança, além de proporcionar garantia de maior durabilidade das peças, 
desempenho melhor do veículo, dentre outras características já conhecidas 
pelo público, em suma, o cliente já possui um valor percebido da marca 
melhor que a da concorrente “Y”.
No entanto, sabemos que existe uma parcela grande de consumidores 
que avaliam outros aspectos na hora de comprar o seu carro novo, por 
exemplo um preço mais acessível ao seu bolso, e nem sempre a marca 
do modelo “X”, por ter mais credibilidade, vai atender a tais expectativas, 
pois estes consumidores, acima de tudo, estão procurando por produtos com 
preços menores e que atendam as suas necessidades financeiras, e evidente 
que ainda que um produto apresente uma certa qualidade inferior a outro, 
no segmento de automóveis, independente da marca, cada veículo tem 
suas especificidades e algumas pequenas e significativasvantagens para 
consumidores que procuram por preço mais baixo, economia de gasolina, 
facilidade em encontrar peças de reposição em lojas de varejo, melhor preço 
para revenda uma vez usado, dentre outras características.
Segundo Kotler e Keller (2006), cada cliente potencial confere um peso 
diferente a cada uma dessas características, sendo classificados em três 
grupos de compradores:
70 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
• Compradores orientados para o preço – Para esse público, as 
empresas precisam oferecer produtos simples e serviços reduzidos; 
• Compradores orientados para valor – Nesse caso, as empre-
sas devem sempre buscar inovação dos valores, reafirmando-os 
agressivamente;
• Compradores fi éis – As empresas devem investir forte no marke-
ting de relacionamento e entender os desejos e necessidades de 
seus clientes assíduos, aproximando-os cada vez mais dos seus 
negócios.
A chave para determinação de preços segundo o valor perce-
bido é entregar mais valor do que o concorrente e demonstrar 
isso aos compradores potenciais. Basicamente, a empresa pre-
cisa entender o processo de tomada de decisão do cliente. Ela 
pode tentar determinar o valor de sua oferta de várias maneiras. 
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 443) 
Figura 09: Maneiras de determinação do valor de oferta.
Avaliação
por parte das
gerências
da empresa
Valor de
produtos
similares
Grupos
de foco
Levantamento
e análise
de dados
históricos 
Experimentação
Análise
conjunta
Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 443.
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 71|
1.7. Formação do preço de venda com base custo marginal
Avaliar a todo momento os custos de uma produção é de enorme 
importância para aprimorar o ciclo de operações de uma fábrica e com isso 
ter uma maior economia nos processos.
Nesse sentido, o custo marginal é um método matemático que leva 
em conta os custos variáveis de um produto, que somente são calculados 
se um bem adicional for fabricado. Tal método permite ao gestor de uma 
fábrica verificar qual quantidade de produção é mais eficiente, na medida em 
que busca encontrar um ponto ótimo, no qual o custo de fabricação de uma 
unidade adicional seja igual ao custo médio total de toda a produção.
A utilização deste artifício possibilita à gerência de uma fábrica uma 
maior flexibilidade em enxergar melhor os custos de fabricação e, assim, 
tomar decisões importantes sobre a definição da quantidade de bens a serem 
produzidos em determinado período.
Figura 10: Principais características do custo marginal.
Fonte: (adaptada).
72 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
• Cálculo do custo marginal
Como já dito, o custo marginal é um cálculo de produtividade
econômica que define o custo da produção das unidades adicionais de um 
produto. E para calculá-lo, deve-se primeiro saber quais são os custos fixos 
e variáveis de uma produção, para depois dividir a variação do custo total 
pela variação da quantidade produzida do bem. Sendo assim, a fórmula do 
custo marginal é a seguinte:
Custo marginal = Variação do Custo Total
Variação da Quant. ProduzidaVariação da Quant. Produzida
Aplicando a fórmula do custo marginal:
Unidades
Produzidas
Custo
Fixo
Custo
Variável
Custo
Total
Custo
Marginal
1 R$ 10,00 R$ 20,00 R$ 30,00
2 R$ 19,00 R$ 21,00 R$ 40,00 R$ 10,00
3 R$ 27,00 R$ 22,00 R$ 49,00 R$ 9,00
4 R$ 34,00 R$ 23,00 R$ 57,00 R$ 8,00
5 R$ 40,00 R$ 24,00 R$ 64,00 R$ 7,00
Fonte: (adaptado).
• Custo marginal zero
Uma produção atinge o nível de custo marginal zero quando o custeio 
para produzir uma unidade a mais de um produto é mínimo ou nulo.
Atualmente, a área de TI permite o desenvolvimento de negócios com 
custo marginal zero, pois criam procedimentos bem práticos, reduzindo o 
custo marginal a valores ínfimos.
É o caso, por exemplo, de produtos digitais, como cursos online, 
e-books, podcasts, workshops etc., que podem ser disponibilizados para 
venda na internet e por não serem produtos físicos ou serviços presenciais, 
a distribuição se dá de forma inteiramente online, podendo ser replicado 
inúmeras vezes, sem custo adicional para quem produz. Portanto, o valor
que se gasta para a produção de uma ou cem unidades desse produto é o 
mesmo.
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 73|
FIQUE ATENTO
Não devemos confundir custo marginal com custo médio de produção. 
O custo marginal relaciona as variações de custo e quantidades produzidas, 
enquanto que o custo médio é a divisão integral entre o custo total e a produção 
total.
Assim, quando o custo marginal for menor que o custo médio, isso 
denota que a produção está rentável. E a medida que se adiciona a operação 
mais unidades, o custo médio vai caindo, até se tornar equivalente ao custo 
marginal. E a partir do momento que os dois custos se igualam, encontra-se 
o ponto no qual a produção oferece o menor custo médio possível, conhecido 
como ponto ótimo, e a produtividade torna-se amplamente lucrativa.
Fonte: FURTADO; BEUREUN; PORTON, 2002.
1.8. Definindo preço de venda à vista e a prazo
Realizar a avaliação do mercado de atuação de um empreendimento 
e os seus pontos positivos e negativos é o caminho ideal para determinar 
a melhor forma de cobrança na venda de serviços e produtos. Para tanto, 
é necessário que a empresa tenha condições financeiras satisfatórias para 
sustentar os benefícios comerciais ofertados. Se o objetivo do negócio for 
aumentar o dinheiro do caixa de forma mais rápida, dar descontos em uma 
venda à vista é uma boa alternativa. Em contrapartida, se o objetivo é fazer a 
manutenção de clientes e atrair novos compradores, conceder pagamentos a 
prazo é uma ótima alternativa de cobrança.
1.8.1. Preço de venda à vista
O pagamento à vista é aquele realizado na hora de realizar a compra 
de um produto ou serviço, e segundo Vago (2018), para calcular o preço à 
vista, no cartão de débito ou crédito, simplesmente acrescenta-se a tarifa de 
crédito/débito sobre o preço à vista. Como em geral há duas tarifas diferentes, 
uma para o crédito e outra para o débito, deve-se utilizar sempre a tarifa 
maior (do crédito), ou uma média das duas tarifas.
74 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
Exemplo: supondo que uma mercadoria tenha um preço de venda de 
R$ 40,00 e a tarifa do cartão de débito/crédito para valor à vista seja de 
3,79%, teremos o cálculo:
• Fórmula do preço de venda à vista no cartão de débito ou 
crédito
Preço de venda à vista no cartão = Preço de Venda à Vista em Dinheiro
(100 -Taxa de Débito ou Crédito)x100
Preço de Venda à Vista em Dinheiro
Aplicando a fórmula com os valores obtidos:
Preço de venda à vista no cartão = 
R$ 40,00
(100-3,79)
 x 100 = R$ 41,57.
Fonte: VAGO, 2018 (adaptado). 
1.8.2. Preço de venda a prazo (parcelado) 
O pagamento a prazo ocorre quando o consumidor assume um 
compromisso de pagar o valor de um produto ou serviço numa data futura, 
posterior à compra. Sendo assim, primeiro o cliente adquire uma mercadoria 
ou serviço e futuramente paga. Vale observar e sinalizar que sempre que um 
consumidor realiza um pagamento a prazo, o mesmo adquire uma dívida. 
Logo, todo cuidado é pouco na hora de efetivar as compras no cartão de 
crédito para evitar a perda de controle das contas ou contrair dívidas altas e 
se desestabilizar financeiramente nos meses posteriores.
Para determinar o preço de venda a prazo, você precisa inicial-
mente determinar a política de crédito que sua empresa irá ado-
tar. (RESENDE, 2013) 
Conforme Resende (2013), em geral, as vendas a prazo têm o intuito 
de facilitar a venda das mercadorias ao consumidor. Para isso, é de suma 
importância que a produtividade e a lucratividade de um empreendimento 
sejam resguardadas.
O autor ainda ressalta que para calcular os preços a prazo em diversas 
parcelas, deve-se adicionar na fórmula do cálculo um percentual de juros
nos valores de cada tarifa a ser cobrada: a taxa fixa do cartão de crédito e a 
tarifa pela quantidade de parcelamentos.
Exemplo: tomando o mesmo caso em que o preço de venda de 
determinadamercadoria é R$ 40,00, a taxa fixa do cartão é de 3,60% e a 
taxa incidente no número de parcelas em 12 vezes seja de 16,15%, teremos: 
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 75|
• Fórmula do preço a prazo (PVP)
Preço a prazo = 
Preço de Venda à Vista em Dinheiro
(100-Taxa de Crédito Parcelado +
Percentual do n° de parcelas)x100
Aplicando a fórmula com os valores obtidos: 
Preço a prazo = 
R$ 40,00
(100-3,60 + 16,15)x100
 = R$ 49,84.
Fonte: VAGO, 2018 (adaptado). 
Tabela 01: Modelo de planilha para definição de preço à vista e a prazo.
Preço
à vista
Tarifa
adicional 
por
parcela
N° de
Parce-
las
Valor da 
Parcela
Preço a 
prazo
Índice
Multipli-
cador
Taxas 
de Juros 
Efetivos
R$ 40,00 0% 1 R$ 41,49 R$ 41,49 1,0373 3,73%
R$ 40,00 4,09% 2 R$ 21,76 R$ 43,33 1,0833 4,17%
R$ 40,00 5,41% 3 R$ 14,65 R$ 43,96 1,0990 3,30%
R$ 40,00 6,70% 4 R$ 11,15 R$ 44,59 1,1148 2,87%
R$ 40,00 7,96% 5 R$ 9,05 R$ 45,23 1,1307 2,61%
R$ 40,00 9,20% 6 R$ 7, 65 R$ 45,87 1,1468 2,45%
R$ 40,00 10,41% 7 R$ 6,65 R$ 46,52 1,1629 2,33%
R$ 40,00 11,61% 8 R$ 5,90 R$ 47,18 1,1794 2,24%
R$ 40,00 12,68% 9 R$ 5,31 R$ 47,78 1,1945 2,16%
R$ 40,00 13,92% 10 R$ 4,85 R$ 48,50 1,2124 2,12%
R$ 40,00 15,05% 11 R$ 4,47 R$ 49,17 1,2293 2,08%
R$ 40,00 16,15% 12 R$ 4,15 R$ 49,84 1,2461 2,05%
Fonte: VAGO, 2018 (adaptada). 
76 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
2. consIderações sobre Icms e IpI
Neste tópico, iremos tratar sobre o ICMS e o IPI. No entanto, cabe citar 
o significado de outros impostos encontrados no mercado para subsidiar o 
aprofundamento de futuras pesquisas por parte do estudante, são eles:
• COFINS: Contribuição para Financiamento de Seguridade Social;
• PIS: Programa de Integração Social;
• IRPJ: Imposto de Renda de Pessoa Jurídica;
• CSLL: Contribuição Social sobre o Lucro Líquido;
• ISS: Imposto Sobre Serviço;
• ICMS: Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços;
• IPI: Imposto sobre Produtos Industrializados.
Para um melhor entendimento da apuração dos impostos, é importante 
também saber o que significa a alíquota, que é uma variação do cálculo 
tributário, caracterizando-se como uma taxa deliberada pelo governo de 
acordo com a sua estratégia.
O reflexo dos tributos nas operações das empresas que operam 
no Brasil tem sido significante sob o ponto de vista da formação 
de preço de venda dos produtos. (YANASE, 2018, p. 105)
De acordo com a citação do autor, no mercado globalizado e dinâmico 
que vivemos hoje, alterações nas taxas de alíquotas e impostos acontecem 
frequentemente e a qualquer momento muitas coisas podem mudar. Sendo 
assim, o acompanhamento de um profissional da área de contabilidade faz-
se necessário para atualizar o gestor de uma empresa sobre as mudanças 
nos tributos e ajudar a compor a precificação ou possíveis descontos na 
venda de determinados produtos.
2.1. Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços – 
ICMS
O ICMS é um tributo estadual que incide sobre produtos de 
diferentes tipos, como eletrodomésticos, alimentos, serviços de comunicação 
e transporte intermunicipal e interestadual, entre outros. Ele se aplica no 
comércio praticado dentro do país e também em bens importados, sendo 
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 77|
de competência dos estados e do Distrito Federal, logo, somente os governos 
têm autoridade para instituí-lo.
Considerado como imposto recuperável, o ICMS é recuperado 
quando a empresa efetivar a venda das mercadorias adquiridas. É importante 
saber que o valor do ICMS, devido às diferentes alíquotas, pode variar de 
estado para estado, da origem para o destinatário.
A incidência do ICMS ocorre durante todas as etapas de produção, 
ou seja, toda vez que uma mercadoria é vendida entre empresas, exceto para 
o consumidor final. O cálculo do ICMS é bem simples, é só multiplicar o preço 
do produto pela alíquota vigente.
Exemplo: supondo que um estabelecimento comercial adquire produtos 
para revenda num valor total de R$ 1.000,00, estimando que a alíquota para 
compra e venda desses produtos seja a mesma, no caso 12%, a revendedora 
terá um crédito de R$ 120,00 (12% x R$ 1000). Se no momento da venda ela 
for repassada por R$ 1.600,00, neste caso, gera-se uma obrigação tributária 
de R$ 192,00 (12% x R$ 1600,00). No entanto, na hora de acertar as contas 
junto ao fisco estadual, a empresa não recolherá o valor de R$ 192,00, pois 
já tinha um direito contabilizado de R$ 120,00, logo terá a obrigação de 
desembolsar apenas R$ 72,00 (R$ 192,00 – R$ 120,00).
Fazendo uma análise dos valores que foram devidamente pagos, R$ 
72,00 representa 12% de R$ 600,00, que é o ganho bruto da operação. Desta 
forma, podemos determinar que um estabelecimento só pagará os valores de 
ICMS sobre o valor adicionado aos produtos.
2.2. Imposto sobre Produtos Industrializados – IPI
O IPI é um imposto de jurisdição do governo federal e os percentuais 
de alíquotas variam conforme o tipo de produto. As alíquotas estão 
documentadas e disponíveis na Tabela de Incidência do Imposto Sobre 
Produtos Industrializados no site da Receita Federal.
O Imposto sobre Produtos Industrializados incide sobre os bens 
que saem da indústria, quer seja por beneficiamento ou por processo de 
transformação. E as mercadorias importadas também têm arrecadação de 
IPI, além dos produtos que são recolhidos pela Receita Federal e vão a leilão. 
78 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
O governo federal, analisando o cenário econômico atual do país, 
pode mudar as alíquotas do IPI como forma de incentivar algum setor 
específico que esteja passando por dificuldades devido a uma possível crise 
econômica, como o setor automobilístico, que pode passar por uma redução 
considerável do imposto para ter suas vendas estimuladas, servindo como 
incentivo para praticar um preço melhor e, consequentemente, aumentar as 
vendas.
O governo federal [...] pode mudar as 
alíquotas do IPI como forma de incentivar 
algum setor...
O IPI não é um tributo cumulativo, ou seja, caso o produto circule 
mais de uma vez pela indústria antes de ser vendido ao consumidor final, o 
imposto não será cobrado duas vezes. Ele é considerado como um imposto 
não recuperável.
Esses impostos deverão fazer parte do custo de aquisição, pois 
não serão recuperados na venda de mercadorias e, portanto, 
não serão repassados aos clientes. (A cadeia tributária “morre” 
na aquisição de mercadorias; por exemplo, o IPI – Imposto so-
bre Produtos Industrializados não será calculado na venda, ele 
será embutido apenas na compra, uma vez que uma empresa 
comercial não recolhe esse imposto). (RESENDE, 2013) 
As empresas enquadradas no Simples Nacional pagam um documento 
de arrecadação única que apresenta impostos como o IPI. E com relação às 
mercadorias importadas, a cobrança é realizada separadamente e a alíquota 
varia de acordo com a receita da empresa.
FIQUE ATENTO
Na hora de definir a formação do preço de venda, é importante contratar 
ou consultar um contador para verificar o regime de tributação em que a 
empresa está inserida, nas esferas municipal, estadual e federal, bem como 
as alíquotas (percentual de impostos) incidentes.
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 79|
PRATIQUE
1. Qual a importância de entender os custos dos processos produtivos e o vo-
lume de vendas de uma empresa para definir um melhor preço de venda 
dos produtos?
2. Defina margem de contribuição unitária.
3. O que é custo médio e custo marginal?
4. Diferencie pontos de equilíbrio: contábil, financeiro e econômico.
5. Conceitue mark-up.
6. Qual a diferença entre mark-up multiplicador e mark-up divisor?
80 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
7. Quais ações de marketing podem resultar num melhor valor percebido pelo 
cliente sobre o seu produto ou serviço?
8. Dê exemplo de estratégias adotadas por empresas reais para aumentar o 
valor percebido de seu produto ou serviço.
9. Cite as principais características do preço de venda à vista e do preço de 
venda a prazo (parcelado).
10. Quais as principais características do ICMS e do IPI?
GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 81|RELEMBRE
Nesta unidade, você verificou a importância de analisar a produção e 
o volume de vendas de uma empresa a partir de indicadores como margem 
de contribuição unitária – MCU e pontos de equilíbrio para que o gestor evite 
prejuízo financeiro e projete melhor o lucro por cada unidade adicional de 
produto que a empresa produzir e comercializar.
Aprendeu a praticar melhor a formação de preços a partir da apuração 
dos custos unitários dos produtos, da análise da demanda de mercado bem 
como a atuação da concorrência.
Estudou os conceitos de custo médio e custo marginal e conheceu o 
mecanismo de formação de preços a partir da técnica de mark-up. Além de 
perceber as estratégias de marketing de relacionamento e propaganda para 
agregar valor aos produtos e serviços de forma que a empresa posicione sua 
marca na mente do consumidor e ele qualifique melhor os seus serviços e produtos.
E, por fim, compreendeu a importância de ter ciência da presença de 
tarifas fixas, para preços à vista com uso de cartão de débito e crédito, bem 
como as taxas variáveis, como alíquota ou juros no cartão para compras a prazo 
parceladas, e de impostos como o ICMS e o IPI, que incidem na circulação de 
bens e serviços, para entender e contabilizar melhor a cadeia de custos e, assim, 
definir com inteligência os preços de vendas à vista e a prazo dos produtos.
REFERÊNCIAS
IUDICIBUS, Sérgio de; MELLO, Gilmar Ribeiro de. Análise de custos: uma 
abordagem quantitativa. São Paulo: Atlas, 2013. 
YANASE, João. Custos e formação de preços: importante ferramenta para 
tomada de decisões. São Paulo: Trevisan Editora, 2018.
82 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS|
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. 
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
RESENDE, José Flávio Bomtempo. Como elaborar o preço de venda. 
Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2013. Disponível em: . Acesso em: 17 set. 2019. 
FURTADO, Renata; BEUREUN, Ilse Maria; PORTON, Rosimere Alves de 
Bona. Uma proposta de metodologia do preço de venda para micro e 
pequenas empresas no comércio varejista. XXII Encontro Nacional de 
Engenharia de Produção. Curitiba/PR, 2002. Disponível em: . Acesso em: 17 
set. 2019.
VAGO, Ramon. Como calcular o preço de venda a prazo? Disponível 
em: . Acesso em: 03 fev. 2019.
OLIVEIRA, Anselmo. Análise custo, volume e lucro: a teoria. Disponível 
em: . Acesso em: 01 
fev. 2019.
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