Orientação profissional e mercado de trabalho 27012025

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Orientação Profissional e Mercado de Página inicial 
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Orientação Profissional 
e Mercado de Trabalho 
Prof. João Carlos Barreto 
Apresentação Geral da Disciplina 
Olá, aluno. 
Bem-vindo à disciplina de ORIENTAÇÃO PROFISSIONAL E MERCADO DE TRABALHO. 
Muitos estudantes ficam inseguros na hora de escolher um curso, sentem falta uma orientação profissional adequada que 
mostre os fatores a serem levados em consideração ao optar por uma carreira. 
A orientação profissional consiste em uma série de ações realizadas para contribuir para a formação e a evolução das 
pessoas em uma carreira. Afinal, compreender as tendências do mercado de trabalho e visualizar as opções de emprego é 
uma iniciativa importante para quem quer ter sucesso profissional, por isso escolher uma profissão deve ser algo feito com 
bastante cuidado. 
Além disso, conhecer melhor suas potencialidades, as características mais marcantes da personalidade e os pontos fracos 
também é essencial para se sair bem em tudo que fizer! 
Para iniciar o estudo da ORIENTAÇÃO PROFISSIONAL, vamos observar esta imagem que segue. Nela podemos 
compreender que a orientação profissional é formada por objetivos, habilidades, conhecimento de si próprio, ofertas do 
mercado de trabalho e interesses pessoais. 
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O tema desta disciplina está focado na qualificação e direcionamento profissional. Abordaremos como a orientação profissional e 
o entendimento sobre o mercado de trabalho podem te auxiliar na visualização do seu futuro profissional. 
Com isso, você terá maiores chances de identificar as oportunidades, condições mais favoráveis para decidir, já que esse 
entendimento é importante tanto no início da carreira quanto também na evolução dela e nas mudanças profissionais que possam 
vir pela frente. Por isso, a importância de estudarmos esse tema dentro desse curso! 
Siga a trilha 
Boa leitura e boa aula! 
A disciplina de ORIENTAÇÃO PROFISSIONAL E MERCADO DE TRABALHO está organizada em três unidades, veja: 
1ª UNIDADE – ENSINO E QUALIFICAÇÃO 
Nesta unidade iremos conhecer algumas profissões disponíveis no mercado de trabalho, estudar a história do ensino, no geral, 
demonstrar sua importância para o desenvolvimento das pessoas e das empresas no Brasil, além disso, iremos identificar as 
qualificações necessárias e as exigências do mercado de trabalho, compreender os conceitos e como isso contribui na qualificação 
e direcionamento profissional, destacando as habilidades e competências. E, por fim, iremos disseminar as práticas 
empreendedoras e de gestão de pessoas, bem como analisar as potenciais ações envolvendo empreendedorismo e inovação e 
conhecer o intraempreendedorismo para desenvolver suas ideias na empresa. 
2ª UNIDADE – GESTÃO DE PESSOAS 
Nesta unidade iremos identificar a gestão de pessoas, passando pela liderança e atingindo aspectos importantes como o 
recrutamento, a cultura e o clima organizacional, além de analisar os subsistemas de gestão de pessoas, envolvendo administração 
de pessoal, a segurança no trabalho e as relações trabalhistas e debater o treinamento e desenvolvimento, etapas importantes 
tanto para a empresa, quanto para o profissional. 
3ª UNIDADE – CURRÍCULO, EMPREENDENDORISMO E NEGÓCIOS 
Nesta unidade iremos desenvolver competências, habilidades e atitudes para mostrar ao mercado as vantagens em sua 
contratação, além de entender que o currículo é um resumo das informações importantes que devem gerar interesse por parte do 
recrutador em entrevistá-lo. Também vamos conhecer qual tipo de currículo se encaixa em seu momento profissional, o que pode 
gerar uma vantagem em relação aos demais candidatos e entender o processo de seleção, etapa fundamental na busca do 
profissional ideal, bem como conhecer sobre o empreendedorismo, os negócios e as startups. 
Conecte-se 
Antes de iniciarmos as unidades, convidamos você a assistir esse vídeo e refletir suas sobre 
suas escolhas e seu futuro. 
Disponível aqui 
Além disso, apresentamos o infográfico onde constam quatro passos para descobrir o seu caminho, veja: 
https://sites.google.com/unicesumar.com.br/proj-ornt-prof-merc-trab/página-inicial
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https://youtu.be/I8ZAgx5uYX4
Agora sim, vamos iniciar nossos estudos e aprender mais sobre ORIENTAÇÃO PROFISSIONAL E MERCADO DE TRABALHO? 
Lembre-se, sua dedicação é de fundamental importância para o melhor aproveitamento da disciplina. 
Em pauta 
Para saber mais escute o podcast 
Disponível aqui 
Avançar 
UNICESUMAR | UNIVERSO EAD 
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ENSINO E QUALIFICAÇÃO 
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de: 
Conhecer algumas profissões disponíveis no mercado de trabalho; 
Identificar as qualificações necessárias e as exigências do mercado de trabalho; 
Compreender o conceito de ensino e como isso contribui na qualificação e direcionamento profissional, destacando as 
habilidades e competências. 
Disseminar as práticas empreendedoras e de gestão de pessoas. 
Analisar as potenciais ações envolvendo empreendedorismo e inovação; 
Conhecer o intraempreendedorismo para desenvolver suas ideias na empresa. 
PLANO DE ESTUDOS 
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o 
conteúdo apresentado. 
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Este vídeo apresenta o resumo do conteúdo abordado nesta unidade, clique e 
confira! 
Unidade 1 
Que tal começarmos a Unidade 1 do seu Livro de Estudos? 
Sem dúvidas, uma das melhores maneiras de ingressar no mercado de trabalho é buscando uma qualificação 
profissional. Por isso tenha a certeza que o curso profissionalizante irá agregar um grande diferencial em sua carreira 
profissional. 
Agora, vamos falar sobre qualificação e direcionamento profissional. A qualificação é, sem dúvida, uma das principais 
necessidades de um profissional que pretende não só entrar no mercado de trabalho, mas se manter nele. Já sabemos 
que, quanto maior a nossa qualificação, mais oportunidades profissionais podemos ter. 
O mercado de trabalho está em constante mudança e cada vez mais competitivo e exigente. E para sobreviver neste 
meio e se destacar perante a concorrência, os profissionais precisam oferecer um diferencial que as empresas tanto 
almejam: a qualificação profissional. 
Tech+ 
Este termo se refere à preparação de um profissional por meio de sua formação e experiências 
acumuladas. É através da qualificação profissional que as pessoas adquirem os conhecimentos e 
habilidades necessárias para exercer determinado cargo dentro de uma empresa. Então, neste 
momento convidamos você a acessar o link que segue e ler o texto complementar sobre a 
importância da qualificação profissional no ambiente de trabalho. 
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https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fwww.rhcenter.com.br%2Fblog%2Fa-importancia-da-qualificacao-profissional-no-ambiente-de-trabalho&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw1bEKDuOPd6hdpEkwV9ODNGtrabalhistas; 
Debater o treinamento e desenvolvimento, etapas importantes tanto para a empresa, quanto para o profissional. 
PLANO DE ESTUDOS 
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o 
conteúdo apresentado. 
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Este vídeo apresenta o resumo do conteúdo abordado nesta unidade, clique e 
confira! 
Unidade 2 
Olá, aluno. 
Vamos dar continuidade a nossa jornada sobre ORIENTAÇÃO 
PROFISSIONAL E MERCADO DE TRABALHO? 
Uma empresa é composta por pessoas, elas são os seus principais elementos. Os colaboradores são a peça-chave para 
que uma instituição seja ou não próspera. Quando começamos falando sobre GESTÃO DE PESSOAS, precisamos falar 
também sobre CULTURA ORGANIZACIONAL. Você já ouviu falar nisso? A gestão e a cultura organizacional são 
complementos quando se falar em sucesso de uma organização. 
Conecte-se 
Para entender mais sobre isso, assista ao vídeo GESTÃO DE PESSOAS e CULTURA 
ORGANIZACIONAL. 
Disponível aqui 
Preparado para aprender tudo isso e muito mais? Então vamos lá! 
A cultura se desenvolve pela estrutura organizacional, que nada mais é que a forma como uma empresa está 
hierarquizada e assim dirige os seus negócios. Podemos citar alguns tipos de estrutura organizacional: 
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https://www.youtube.com/watch?v=6Fl5sUED4n4
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL LINEAR: talvez seja o formato mais antigo e tradicional, muito utilizado em 
empresas com poucos recursos de pessoas (micro e pequena empresa (MPE), por exemplo). 
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL FUNCIONAL: Como o modelo propõe uma especialização das áreas, há um 
potencial aumento no relacionamento entre elas. Por exemplo, a área de finanças pode responder pelas questões 
associadas ao tema sempre que uma outra área assim necessitar. O mesmo ocorre com outras atividades, como a 
contração de pessoal, a cargo da área de recursos humanos, as entregas sob responsabilidade da logística etc. 
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL LINHA-STAFF: É uma espécie de combinação das duas anteriores, com o 
incremento de um corpo externo às áreas para discussão dos assuntos, geralmente em ambiente tático e/ou 
estratégico. 
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL MATRICIAL: Nesse modelo, é possível visualizar uma espécie de hierarquia paralela, 
geralmente relacionada aos projetos desenvolvidos pela empresa. Por exemplo, a área de produção está 
desenvolvendo uma nova linha na fábrica, criando uma estrutura própria para atender a sua demanda. 
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Uma vez entendida a estrutura, vamos agora entender os principais elementos da cultura organizacional. 
Sabe-se que os gestores das empresas buscam disseminar os conceitos, cultura e outros aspectos aos seus liderados, 
para que eles entendam como a empresa em que atuam se comporta em diversos momentos. Por isso, a cultura 
organizacional é um conjunto de elementos que a define. Veja os 8 elementos da cultura: 
Valores : É a base da cultura, por ser desenvolvida geralmente pelo dono/gestor da empresa. Neles, repercutem o 
comportamento, a forma de atuar e outros fatores que, do ponto de vista de quem desenvolve, agrega valor. 
Heróis : Foi considerado a outra base do pilar que dá sustentação aos elementos porque representa a “cara” da 
empresa, ou seja, define pessoas e o comportamento a partir de exemplos internos. 
Rituais, ritos e cerimoniais : Esse elemento se refere às atividades criadas para determinado fim, considerando os mais 
diversos objetivos. 
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Tabus : Esses são cada vez mais raros, mas ainda existem dentro das empresas. Tratam de situações (internas ou 
externas) que ainda permanecem enraizadas na cultura. 
Crenças e pressupostos : Essas podem ser consideradas as verdades absolutas, com nenhum ou poucos 
questionamentos. 
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Normas : Definem até onde cada pessoa pode ir, considerando o preestabelecido, gerando, em determinados 
momentos, punição por não cumprimento. 
Histórias e mitos : Algumas empresas tornam uma situação real em uma história adaptada (mito), com o objetivo de 
gerar maior proximidade com o consumidor. Em outros momentos, a situação real é exatamente a história contada. A 
ideia, nos dois cenários, é cativar o comprador, tornando-o fidelizado por meio das histórias e, claro, da qualidade do 
produto. 
Comunicação : É o processo de troca de informação, fator essencial para qualquer empresa, seja interna ou 
externamente. 
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Agora, vamos falar sobre CLIMA ORGANIZACIONAL? Mas afinal, o que é? 
Clima organizacional pode ser definido como a relação direta entre a expectativa que um funcionário tem sobre o local de 
trabalho e a experiência adquirida. O grande objetivo de uma empresa na relação com o funcionário é gerar motivação e 
engajamento, o que é um grande desafio pelo comportamento individualizado que cada um de nós mantém. Assim, a busca 
por estabelecer normas e procedimentos que proporcionam um clima organizacional apropriado é, sem dúvida, uma das 
principais características da gestão de pessoas. 
Tech+ 
Agora, você já deve ter se perguntado, mas afinal, qual a diferença entre CULTURA e CLIMA 
ORGANIZACIONAL? Então convidamos você a ler o texto que fala sobre isso. 
Disponível aqui 
De forma simples, podemos dizer que a CULTURA ORGANIZACIONAL é o DNA da companhia e CLIMA ORGANIZACIONAL 
é a atmosfera da empresa. 
Agora que já sabemos que a cultura e o clima organizacional influenciam na gestão de pessoas, é possível aprofundar mais 
sobre essa tão difícil tarefa, que é gerenciar os funcionários com o objetivo de atingir o máximo potencial de cada um. 
Quando se pensa em gerenciar pessoas, logo se imagina a liderança e a forma de conduzir a equipe. Afinal, o gestor tem papel 
fundamental no processo de condução dos negócios. Contudo, GESTÃO DE PESSOAS é muito mais abrangente, veja a 
imagem a seguir: 
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https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fblog.solides.com.br%2Fclima-e-cultura-organizacional-entenda-diferenca-definitivamente%2F&sa=D&sntz=1&usg=AOvVaw0R4t3RzCLXH4AIj4_MpN2u
Em pauta 
Para saber mais escute o podcast . 
Disponível aqui 
Tópico 1 - Cultura organizacional 
INTRODUÇÃO 
É fato que todas as empresas, sejam elas pequenas, médias ou grandes, precisam ter em seu quadro um gestor capaz de extrair o 
máximo de cada funcionário. Esse líder, em alguns momentos, é o dono da empresa, mas pode ser também um profissional de 
carreira, ou seja, uma série de promoções que o colocou nesse estágio. Acontece que, apesar de todas as empresas necessitarem 
de líderes, nem todas as empresas os têm. Isso acontece porque as pessoas podem alcançar cargos de lideranças, mas nem sempre 
são líderes, gerando possíveis conflitos com a equipe. Diante disso, como identificar um gestor de pessoas? 
Para começar a responder essa difícil questão, vamos observar o que a teoria nos mostra. Diversos autores tratam a gestão de 
pessoas como algo essencial aos negócios e apresentam perfis de gestores e ações que os mesmos fazem, para engajar sua equipe 
e alcançar os objetivos propostos. Vamosconhecer mais sobre a gestão de pessoas e alguns desses exemplos de liderança. 
AS VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO 
HUMANO NAS ORGANIZAÇÕES 
FONTE: Knapik (2012, p. 17). 
Antes de se pensar em gestão de pessoas, deve-se entender que as pessoas se adaptam ao ambiente em que estão inseridas, 
afetadas pela cultura e clima organizacionais. Vamos conhecer um pouco mais sobre cada um deles. 
Um tema bastante complexo dentro das empresas e que tem influência direta nos negócios trata da chamada cultura 
organizacional, que para ser entendida, se faz necessário estabelecer alguns conceitos: 
Cultura, aquela retratada por meio de uma comunidade, cidade e até país, é definida como um conjunto dos hábitos sociais e 
religiosos, das manifestações intelectuais e artísticas, que caracteriza uma sociedade: cultura inca; a cultura helenística. Está 
relacionada, ainda, às normas de comportamento, saberes, hábitos ou crenças que diferenciam um grupo de outro: provêm de 
culturas distintas (Dicionário online de português, 2020). 
Cultura, denominada de organizacional por tratar-se de uma empresa, seja ela pública ou privada, pequena, média ou grande, 
formal ou informal, é definida como o conjunto de hábitos, costumes e princípios dos líderes que é transmitido aos funcionários 
como uma rotina que deve ser entendida e praticada. 
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De certa forma, uma complementa a outra, ou podemos afirmar que a primeira transforma a segunda, ou seja, a cultura social do 
profissional, ao tornar- se o dono ou gestor de uma empresa, causa influência na cultura organizacional. Por exemplo, os países 
mantêm negócios entre as empresas e a cultura social afeta a cultura organizacional. Observe o Brasil e o seu maior parceiro 
comercial, a China. Sob o ponto de vista dos negócios, os brasileiros adotam algumas práticas culturais e comerciais. Podemos 
destacar algumas delas: 
As reuniões comerciais devem ser agendadas com antecedência, para que o cliente possa se 
programar. No Brasil, as reuniões de negócios são realizadas normalmente nos escritórios. 
Dificilmente um cliente irá marcar o local da reunião em um hotel ou em sua residência, como 
ocorre em outros países. Pontualidade é um item importante, pois o visitante deve levar em 
conta os problemas de trânsito que existem nas grandes metrópoles brasileiras. O importador 
brasileiro apreciará receber todas as informações técnicas e comerciais do produto e o preço, 
inclusive a classificação alfandegária, pois com esses dados terá condições de confeccionar uma 
planilha de importação que inclua os impostos, taxas, armazenagem, despesas portuárias, 
podendo chegar mais rapidamente à conclusão final sobre a compra. Dessa maneira, o 
exportador será beneficiado se tiver disponíveis todas as informações sobre o produto. Quando 
se percebe que não há interesse por parte do cliente, deve-se encerrar o encontro, pois 
dificilmente o empresário brasileiro é direto, a ponto de manifestar que não está disposto a 
comprar seu produto. Normalmente, ele vai levar a negociação ao seu esgotamento natural, até 
que você repare que realmente não existe nenhuma possibilidade de fechar um pedido. Outro 
ponto cultural marcante no mundo dos negócios é a objetividade dos temas a serem tratados na 
reunião. Não se deve estranhar, contudo, se, antes de iniciar o encontro, sejam feitos 
comentários leves sobre algum acontecimento publicado pela mídia ou brincadeira social sobre 
o time de futebol dos presentes. Na hora de pagar a conta, tome a iniciativa de chamar o garçom 
e entregue seu cartão de crédito, mesmo com a insistência de o cliente querer assumir a 
despesa, pois sua atitude será bem vista não pelo aspecto financeiro, mas sim pela gentileza. 
Quanto às cores usadas no Brasil, não existem restrições de cunho cultural ou religioso (BRASIL, 
2016, p. 105-108). 
Para os brasileiros, algumas situações citadas são consideradas “normais”, pois, fazem parte da cultura organizacional do país. As 
cores, restritas em outros países, não causam qualquer problema no Brasil, assim como a vestimenta. Por outro lado, segundo o 
Guia de Comércio Exterior e Investimento (BRASIL, 2016), algumas situações devem ser evitadas. 
a. Deixar de responder e-mails; 
b. Não ter capacidade de exportar o que se promete; 
c. Deixar de convidar para conhecer o país; 
d. Demonstrar receio de não pagamento; 
e. Falar mal do idioma e das cidades brasileiras; 
f. Criticar a gastronomia e os gostos; 
g. Exagerar no temor à violência urbana. 
Observe que o brasileiro tem certo orgulho ou amor ao país e não aceita que estrangeiros critiquem os problemas de trânsito, 
violência urbana etc. E na China, como é a cultura do país? 
Que há diferenças entre os países, já sabemos, mas vamos entender um pouco mais sobre o país asiático, o maior do continente, 
com mais de 9 milhões de km2 e uma população em torno de 1,3 bilhões de habitantes. Se o Brasil é relativamente novo, a China 
teria surgido por volta de 221 a.C., considerando a formação do grande império da época. Sobre os negócios, é a partir da década 
de 1970 que a China se aproxima do capitalismo e sua economia começa a crescer exponencialmente. 
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Uma das principais diferenças está na forma de conduzir uma compra e venda. Enquanto o brasileiro é receptivo ao estrangeiro, 
orientação ao curto prazo e utiliza-se do chamado “jeitinho”, o chinês utiliza-se do Guanxi (关系 Guānxì), que pode ser 
caracterizado como relacionamento no contexto oriental. Na tratativa dos negócios, Couto (2008) cita alguns exemplos de como 
se comportar: 
a. Toque: O toque não é algo comum, ainda mais em se tratando com estrangeiros. 
b. Pontualidade: Se o brasileiro pode ter dificuldade com horário, na China, a pontualidade é regra. 
c. Palavra “Não”: A cultura do país abomina alguns termos e palavras por considerar que sugerem negatividade. Por isso, na China, 
a palavra “não” é evitada. Para isso, utilizam-se termos como “vou ver o que posso fazer”, “vou fazer o meu melhor” ou ainda “vou 
pensar no assunto”, não encerrando a possibilidade de qualquer negócio. 
d. Comunicação: Com a extrema diferença entre as línguas, é necessário que se fale de forma clara e pausada, evitando possíveis 
conflitos, pois, o chinês não tem costume de pedir para repetir o que foi dito. 
Percebe como há diferenças culturais entre os dois países? A cultura social afeta, de alguma forma, a cultura organizacional da 
empresa, moldando o comportamento e a forma de agir. Então, se uma empresa pretende negociar ou até manter uma filial em 
outro país, ela vai precisar se adaptar à realidade do local. 
Entretanto, quando falamos de cultura organizacional, há uma intensa relação com o dono ou gestor do negócio, transformando-a 
conforme suas preferências. Lück (2011) cita que, mesmo sem uma predefinição de como agir, um novo funcionário percebe o 
modo de ser e fazer e se ajusta a agir da mesma maneira. Assim, a cultura se desenvolve pela estrutura organizacional, que nada 
mais é que a forma como uma empresa está hierarquizada e assim dirige os seus negócios. Podemos citar alguns tipos de estrutura 
organizacional: 
a. Estrutura organizacional linear: talvez seja o formato mais antigo e tradicional, muito utilizado em empresas com poucos 
recursos de pessoas (micro e pequena empresa (MPE), por exemplo). 
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL LINEAR 
Fonte: Elaborada pelo autor (2020). 
Nesse modelo, apesar das diversas áreas que podem compor a estrutura da empresa, a hierarquiaé centralizada no diretor, gestor 
ou dono do negócio. O Exército Brasileiro, apresenta algo similar à essa estrutura. 
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL – EXÉRCITO BRASILEIRO 
Fonte: Secretária-Geral do Exército (2020). 
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b. Estrutura organizacional funcional: Como o modelo propõe uma especialização das áreas, há um potencial aumento no 
relacionamento entre elas. Por exemplo, a área de finanças pode responder pelas questões associadas ao tema sempre que uma 
outra área assim necessitar. O mesmo ocorre com outras atividades, como a contração de pessoal, a cargo da área de recursos 
humanos, as entregas sob responsabilidade da logística etc. 
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL FUNCIONAL 
Fonte: Elaborada pelo autor (2020). 
Nesse modelo, o especialista de cada área interfere em assuntos de sua competência, alternando a forma de hierarquização, pois, 
apesar de existente, ela não é exclusiva, uma vez que o gestor da área de recursos humanos, por exemplo, tem uma equipe de 
trabalho, mas não tem domínio total sobre esses funcionários. 
c. Estrutura organizacional linha- staff : É uma espécie de combinação das duas anteriores, com o incremento de um corpo externo 
às áreas para discussão dos assuntos, geralmente em ambiente tático e/ou estratégico. 
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL LINHA-STAFF 
Fonte: Elaborada pelo autor (2020). 
A participação de um consultor (com ou sem poder de decisão) cresceu ao longo dos anos como uma maneira de apresentar 
alternativas aos processos enraizados nas empresas. 
d. Estrutura organizacional matricial: Nesse modelo, é possível visualizar uma espécie de hierarquia paralela, geralmente 
relacionada aos projetos desenvolvidos pela empresa. Por exemplo, a área de produção está desenvolvendo uma nova linha na 
fábrica, criando uma estrutura própria para atender a sua demanda. 
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL MATRICIAL 
Fonte: Elaborada pelo autor (2020). 
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Como, por definição, um projeto tem começo, meio e fim, esse tipo de estrutura é híbrido, o que pode sugerir uma alteração 
constante conforme a necessidade da empresa, se estendendo aos níveis existentes, número de pessoas, áreas envolvidas etc. 
Uma vez entendida a estrutura, vamos agora entender os principais elementos da cultura organizacional. Nesse sentido, Judge e 
Sobral (2010) definem bem o ser humano: complexo e difícil de se entender. Isso acontece porque, segundo os autores, por sermos 
diferentes, fazer generalizações é sempre simplista demais e, claro, limitado, apesar da mudança de comportamento das pessoas 
em algumas situações. Os autores ratificam que nem todos são movidos por dinheiro, sendo os comportamentos similares ou 
completamente distintos dependendo da ocasião. 
Se considerarmos que uma empresa é formada por pessoas e cada uma tem um comportamento, a cultura organizacional passa a 
ser um fator importante para alinhar as expectativas dos funcionários. Por exemplo, em um momento de crise, cada empresa reage 
de um jeito para se relacionar com seus empregados. 
PREOCUPAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS 
Fonte: Robbins, Judge e Sobral (2010, p. 13). 
Por outro lado, a globalização fez com que a cultura organizacional também se adequasse às novas perspectivas de gestão. 
Robbins, Judge e Sobral (2010) citam alguns exemplos de como as atividades das empresas mudaram e, com isso, ocorreu a 
adaptação da cultura: 
a. Aumento das missões internacionais; 
b. Trabalho com pessoas de diversas culturas; 
c. Enfrentamento de políticas sociais e econômicas diferentes; 
d. Entendimento da opção de efficiency seeking ; 
e. Administração da diversidade da força de trabalho. 
Dos exemplos citados, um deles chama a atenção e representa como a cultura organizacional é moldada de acordo com a gestão e 
as oportunidades que surgem. O termo efficiency seeking , ou busca de eficiência, significa que uma empresa procura no mercado 
um local (uma região, um país etc.), em que há uma eficiência para execução dos seus negócios. Por exemplo, a empresa encontra 
uma mão de obra mais barata em outro país com a mesma qualidade na fabricação de um produto e, como uma decisão, resolve 
fechar a fábrica no local atual e abrir no outro país. 
Obviamente, os gestores das empresas buscam disseminar os conceitos, cultura e outros aspectos aos seus liderados, para que 
eles entendam como a empresa em que atuam se comporta em diversos momentos. Por isso, a cultura organizacional é um 
conjunto de elementos que a define. 
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ELEMENTOS DA CULTURA ORGANIZACIONAL 
Fonte: Elaborada pelo autor (2020). 
Os oito elementos são amplamente destacados na literatura por diversos autores, demonstrando a importância para a gestão de 
pessoas, mobilizando as partes envolvidas. 
f. Valores: É a base da cultura, por ser desenvolvida geralmente pelo dono/gestor da empresa. Neles, repercutem o 
comportamento, a forma de atuar e outros fatores que, do ponto de vista de quem desenvolve, agrega valor. 
Por exemplo, em um supermercado de médio porte, todas as decisões estratégicas da empresa eram tomadas por uma pessoa que 
não estava presente no local. Essa maneira de atuar, por mais que possa gerar certa dúvida quanto à sua eficácia, era considerada 
essencial aos proprietários. 
Alguns exemplos de valores são repercutidos na própria marca, com o slogan difundido no mercado, associando automaticamente 
ao produto ou serviço adquirido. 
“Amo muito tudo isso” 
“A bebida número um para os atletas” 
“ Just do it ” – em uma tradução, algo como “Só faça” ou “Simplesmente faça” 
“Derrete na sua boca, não na sua mão” 
“ Ideas for life ” – em uma tradução, algo como “Ideias para vida” 
Porque você merece! 
VALORES ESTAMPADOS NAS MARCAS 
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Fonte: MSN” (2019). 
g. Heróis: Foi considerado a outra base do pilar que dá sustentação aos elementos porque representa a “cara” da empresa, ou seja, 
define pessoas e o comportamento a partir de exemplos internos. 
Alexandre cumpriu seus deveres de filho fiel e enterrou Felipe com honras reais em uma grande 
tumba em Vergina. O corpo de Felipe foi colocado em uma pira, depois cremado de acordo com o 
costume, em frente a todo o exército macedônio. Quando o fogo se extinguiu, os presentes 
reuniram os ossos de Felipe, banharam-nos em vinho e depois os embrulharam em um manto 
real roxo. Os restos foram colocados em um baú dourado deslumbrante, escorado em cima com 
uma estrela de dezesseis pontas, com rosetas de vidro azul nas laterais, e no fundo os pés 
esculpidos de um leão. O baú foi colocado dentro de um sarcófago de pedra, em uma magnífica 
tumba com taças de prata, armaduras, armas, uma coroa de ouro que agradaria ao próprio Zeus 
e muitos outros objetos de valor inestimável, dignos de um rei macedônio. Acima da entrada da 
tumba estava uma pintura colorida de uma cena de caça, uma das atividades favoritas de Felipe. 
Por fim, Alexandre ordenou a construção de um pequeno santuário, em frente à tumba, para 
cultuar seu pai como um herói divino. Ao menos Felipe conseguiu atingir na morte o que buscara 
em vida: um lugar entre os deuses. (FREEMAN, 2011, p. 45). 
O interessante do herói é que ele pode ser visto sob aspectos distintos: alguns o consideram como herói, outros nem tanto. 
Alexandre, chamado de O Grande, também passou por essa percepção. Segundo Freeman (2011) e a história contada, Alexandre 
era visto como herói e vilão. Era considerado um nobre iraniano de linhagem real e também chamado de “o amaldiçoado”, por ter 
destruído os livros sagrados e encharcado a terra de sangue. 
h. Rituais, ritos e cerimoniais:Esse elemento se refere às atividades criadas para determinado fim, considerando os mais diversos 
objetivos. 
Eles preenchem várias funções: comunicam a maneira como as pessoas devem se comportar na 
organização, sinalizam os padrões de intimidade e decoro aceitáveis, exemplificam a maneira 
como os procedimentos são executados, liberam tensões e ansiedades, visto que geralmente 
têm um lado criativo ou lúdico, dramatizam os valores básicos e exibem experiências que 
poderão ser lembradas com mais facilidade ou como exemplos. (FREITAS, 2010, p. 17). 
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i. Tabus: Esses são cada vez mais raros, mas ainda existem dentro das empresas. Tratam de situações (internas ou externas) que 
ainda permanecem enraizadas na cultura (por exemplo: preconceito por uma mulher motorista de caminhão). 
As empresas que adaptam suas comunicações enfrentam uma série de desafios. Em primeiro 
lugar, elas devem verificar se suas comunicações são legal e culturalmente aceitáveis. Cerveja, 
vinho e outras bebidas alcoólicas não podem ser anunciados ou vendidos em muitos países 
muçulmanos. Produtos de tabaco estão sujeitos a uma regulamentação rigorosa em muitos 
locais. Os fabricantes norte- americanos de brinquedos ficaram surpresos ao saber que em 
muitos países (como Noruega e Suécia) nenhum comercial de TV pode ser dirigido a crianças 
com menos de 12 anos. Para não correr nenhum risco, o McDonald’s se autodenomina um 
restaurante familiar na Suécia. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 661). 
j. Crenças e pressupostos: Essas podem ser consideradas as verdades absolutas, com nenhum ou poucos questionamentos. Kotler 
e Keller (2012) citam alguns exemplos: 
Na França, os cartões da Hallmark foram um fracasso pelo uso de mensagens sentimentais, uma característica não apreciada no 
país. 
A Philips teve que reduzir o tamanho das cafeteiras no Japão para obter lucro, pois, as cozinhas do país são pequenas. 
A Coca-Cola desistiu da garrafa de 2 litros na Espanha porque os refrigeradores espanhóis não tinham compartimento para 
esse tamanho. 
Tang, da General Foods, teve rejeição na França por ser associado como substituto ao suco de laranja, bebida pouco consumida 
pelos franceses. 
A mistura de bolo da General Foods não alcançou o resultado desejado porque apenas 3% dos lares japoneses tinham forno. 
Normas: Definem até onde cada pessoa pode ir, considerando o preestabelecido, gerando, em determinados momentos, 
punição por não cumprimento. 
A Apple avaliará a conformidade de seus fornecedores com este Código. Quaisquer violações 
deste Código podem colocar em risco a relação comercial do fornecedor com a Apple, chegando 
até ao rompimento. Este Código é válido para os fornecedores da Apple e suas subsidiárias, 
afiliadas, subcontratadas e terceirizadas (cada “Fornecedor”) que fornecem mercadorias ou 
serviços à Apple, ou para serem usadas nos (ou com) produtos Apple. Além disso, a Apple 
mantém normas (“Normas”) detalhadas que definem explicitamente nossas expectativas de 
conformidade dos Fornecedores com este Código (APPLE, 2020) 
k. Histórias e mitos: Algumas empresas tornam uma situação real em uma história adaptada (mito), com o objetivo de gerar maior 
proximidade com o consumidor. Em outros momentos, a situação real é exatamente a história contada. A ideia, nos dois cenários, é 
cativar o comprador, tornando-o fidelizado por meio das histórias e, claro, da qualidade do produto. Um dos maiores mitos é o que 
o homem veio dos macacos. O que Darwin disse, na verdade, é que os macacos e os homens têm um ancestral em comum, apenas 
isso. 
l. Comunicação: É o processo de troca de informação, fator essencial para qualquer empresa, seja interna ou externamente. 
As empresas devem então verificar suas estratégias criativas e abordagens de comunicação 
quanto à adequação. Anúncios comparativos, embora aceitáveis e até mesmo comuns nos 
Estados Unidos e no Canadá, são menos frequentes no Reino Unido, inaceitáveis no Japão e 
ilegais na Índia e no Brasil (no Brasil não é ilegal, mas existem restrições e regras para anúncios 
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comparativos, definidas pelo Conar). A UE parece ter baixa tolerância à propaganda 
comparativa e proíbe criticar rivais em anúncios (KOTLER; KELLER, 2012, p. 661). 
Esses elementos vão ao longo do tempo sofrendo transformações e se expandindo quanto à abrangência. Souza (2014) fala sobre o 
exemplo de ritos que sofrem mudanças continuamente. 
RITOS ORGANIZACIONAIS 
Fonte: Souza e Oliveira (2016, p. 33). 
Nesses exemplos citados pela autora, percebe-se que a adoção dessas práticas vão moldando a cultura organizacional da empresa. 
Por exemplo, se uma empresa promove todos os anos uma Festa de Natal, ao longo dos anos, os funcionários passam a tornar 
aquele evento como parte do processo da empresa, independentemente da situação financeira, momento dos negócios etc. 
Um outro elemento bastante comum e citado na literatura é o símbolo, geralmente representando um momento da história, mas 
que pode perder o sentido ao longo do tempo. Por exemplo, uma empresa pode ter um quadro que representa determinada 
situação, importante durante anos, mas que foi perdendo importância com novos símbolos aparecendo. 
Quando Alexandre subiu as escadas até a cidadela da cidade e entrou na sala de audiências real, 
olhou incrédulo para a gloriosa decoração e os despojos recolhidos durante dois séculos por 
todo o império. Ele percebeu de um lado as estátuas de dois jovens atenienses, Harmódio e 
Aristogíton, tomadas por Xerxes durante a invasão da Grécia. Os jovens tinham tramado para 
assassinar um tirano governante de Atenas, mas foram mortos e, posteriormente, elevados ao 
status de heróis. Alexandre ordenou que as estátuas fossem enviadas de volta a Atenas com 
seus cumprimentos – talvez como um comentário irônico sobre a visão ateniense que ele mesmo 
era agora o maior tirano de todos. No entanto, os cidadãos de Atenas eram gratos pelo retorno 
das estátuas e as colocaram ao lado do caminho que conduzia à sua Acrópole (FREEMAN, 2011, 
p. 156-157). 
Como a cultura organizacional é dinâmica, ou seja, pode ser aprendida, alterada e transmitida aos envolvidos, é possível afirmar 
que esses elementos devem contribuir para um equilíbrio interno. Para isso, Souza (2014) sugere algumas ações para se fazer a 
gestão de pessoas: 
a. A linguagem utilizada: Se na comunicação não é possível gerar compreensão, a existência do grupo é inviável. 
b. A definição de fronteiras: É o consenso de quem faz ou não parte do grupo. 
c. O poder e status : É a regra para direcionamento e entendimento do poder das pessoas. 
d. A intimidade: Trata do relacionamento entre os indivíduos. 
e. As recompensas e punições: O que deve se atingir para alcançar determinados benefícios. 
f. A ideologia: É a adaptação de algum conceito para os membros do grupo. 
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Tópico 2 - Clima organizacional 
A gestão de pessoas passa pela condução do clima organizacional de uma empresa. O clima organizacional pode ser definido como 
a relação direta entre a expectativa que um funcionário tem sobre o local de trabalho e a experiência adquirida. 
a. experiência > expectativa = qualidade = clima organizacional apropriado; 
b. experiência = expectativa = qualidade = clima organizacional tolerável; 
c. experiênciaé, sem dúvida, uma das principais características da gestão de pessoas. 
ETAPAS PARA GESTÃO DO CLIMA ORGANIZACIONAL 
Fonte: Bedani (2006 apud SOUZA, 2014, p. 140). 
Nesse modelo, proposto pelo autor, observe que todas as ações estão direcionadas à gestão de pessoas, envolvendo a 
comunicação, o acompanhamento, a intervenção, dentre outros fatores, enfatizando que, para que as pessoas possam gerar 
melhores resultados, é necessário que a cultura e o clima organizacionais estejam de acordo com a perspectiva de cada indivíduo, 
tornando-o parte da empresa, motivado e interessado em contribuir cada vez mais. 
Tópico 3 - Gestão de pessoas 
Agora que já sabemos que a cultura e o clima organizacionais influenciam na gestão de pessoas, é possível aprofundar mais sobre 
essa tão difícil tarefa, que é gerenciar os funcionários com o objetivo de atingir o máximo potencial de cada um. Limongi-França 
(2012) diz que o modelo de gestão de pessoas está relacionado com a maneira que uma empresa se organiza para gerenciar o 
comportamento humano na organização, incluindo os princípios, estratégias, políticas e práticas ou processos de gestão. 
É possível afirmar que tudo que interfere na relação organizacional é, de certa forma, um modelo de gestão de pessoas. 
Entretanto, quando se pensa em gerenciar pessoas, logo se imagina a liderança e a forma de conduzir a equipe. Seja na cultura ou 
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no clima, o gestor tem papel fundamental no processo de condução dos negócios. Acontece que, assim como os funcionários têm 
comportamentos diferentes, os gestores apresentam diferentes maneiras de liderar. Vamos conhecer três exemplos: 
1. O primeiro trata das características consideradas como essenciais segundo Kirkpatrick e Locke (1991): 
a. Força , caracterizada pela concretização, energia, tenacidade e iniciativa; 
b. Motivação para liderar , identificando como as atitudes compreendem a forma de liderar; 
c. Honestidade e integridade , composta pelas ações pessoais e com a equipe de trabalho; 
d. Autoconfiança e a habilidade cognitiva , no desenvolvimento da capacidade de tomada de decisão e análise do ambiente; 
e. Conhecimento do negócio , identificando os pontos positivos e negativos das atividades; 
f. Outros traços , caracterizados por carisma, criatividade, originalidade e flexibilidade. 
LIDERANÇA – CRIATIVIDADE 
Fonte: Grobman (2019). 
Para entender um pouco mais sobre esse exemplo, faça essa sequência: 
I. Tente associar cada uma das características citadas a um líder (que faça parte da sua vida profissional ou pessoal ou não). 
II. Agora, faça a mesma situação anterior apenas com pessoas de seu convívio (considere as empresas em que já trabalhou e exclua 
aspectos pessoais como mãe, pai etc.). 
III. Por fim, faça o seu teste. Se as pessoas tivessem que escolher uma ou mais características das citadas, quais delas definiriam 
você? 
2. O segundo exemplo trata do comportamento do líder segundo Yukl, Gordon e Taber (2002): 
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COMPORTAMENTO DE LIDERANÇA 
Fonte: Yukl, Gordon e Taber (2002). 
O teste agora é associar a sua liderança a um dos comportamentos (o que mais poderia definir você) e do seu atual líder (ou de 
líderes anteriores). Tente observar se havia maior interação com líderes que pensavam como você (por exemplo, ambos tinham 
comportamento de relacionamento) e os possíveis conflitos com outros comportamentos distintos. 
LIDERANÇA – MUDANÇA 
Fonte: Canva (2020). 
3. O terceiro exemplo trata de três características essenciais básicas que um bom líder deve combinar segundo Barreto (2012): 
a. Credibilidade: É conhecer sobre o negócio. Sobre isso, Barreto (2012, p. 135) cita que a credibilidade está 
[...] no processo operacional (saber fazer), mas também no processo tático e estratégico (saber 
estruturar e planejar), fundamentais na formação de sucessão de líderes dentro das 
organizações e importantes fatores dentro do ambiente pesquisado. 
Todo líder que demonstra conhecimentos sobre as tarefas desempenhadas por seus funcionários, adquire maior poder de 
conversação, reduzindo conflitos e problemas existentes. 
b. Responsabilidade: É o envolvimento com o negócio. Sobre isso, Barreto (2012, p. 135) cita o sentido de “[...] fazer acontecer e 
participa r”, é a capacidade de tomada de decisão no momento em que ocorre algo, na velocidade que se faz necessária. Essa tomada 
de decisão pode estar atrelada aos riscos inerentes ao negócio, que podem ser tratados como atrasos na entrega, pressão por 
prazos apertados dentre outros fatores”. 
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LIDERANÇA – RESPONSABILIDADE 
Fonte: Canva (2020). 
c. Empatia: É o complemento das características anteriores. Segundo Barreto (2012, p. 135) “está relacionada ao complemento das 
duas variáveis anteriores, no que sugere a troca ou envolvimento mútuo das funções e ações desempenhadas”. 
Essa é uma característica essencial ao gestor, pois, a maneira como os funcionários percebem o comportamento do gestor, faz com 
que o relacionamento seja mais próximo, o que pode gerar mais dedicação e empenho. É a junção das três características que torna 
o líder um exemplo aos liderados. Quanto mais essas características são percebidas, mais o gestor controla os processos e o 
desempenho das atividades exercidas pelos funcionários. Por outro lado, a ausência de uma ou mais características, faz com que 
conflitos e falta de alinhamento entre as partes sejam mais comuns. 
Você acha que acabou a gestão de pessoas? Claro que, precisamos falar ainda dos seus subsistemas. 
SISTEMAS E SUBSISTEMAS DE GESTÃO DE PESSOAS 
Fonte: Elaborado pelo autor (2020). 
Os sistemas foram ou serão retratados nesse Material em liderança, recrutamento, cultura e clima organizacional. Agora, vamos 
falar um pouco sobre os subsistemas, pois, apesar de não se ter uma definição exata na literatura do que pode estar relacionado 
nessa fase, há um certo consenso ao tratar de atividades que complementam, de alguma maneira, os sistemas. A primeira delas é a 
administração de pessoal. Vamos considerar a área responsável por três fases: admissão, pagamento e desligamento. 
a. Admissão: É o conjunto de procedimentos conforme determina a Consolidação de Leis Trabalhistas (CLT), atribuindo os direitos 
e obrigações do empregado e empregador. E por que essa fase é importante? 
Observe que as partes do sistema são compostas pela liderança, recrutamento e clima. Então, vamos supor que você vai participar 
de um processo seletivo e tudo ocorre perfeitamente como gostaria, uma liderança que parece inspiradora pelas conversas na 
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entrevista, um processo de recrutamento transparente e informações de que o clima organizacional na empresa é um dos 
melhores. Ao ser contratado e chegar o momento da admissão, você se surpreende: perda de documentos, desorganização e até 
postergação do início do trabalho por erros internos. Qual seria a sua opinião nesse momento? 
Provavelmente como a maioria, algo está muito errado! É isso mesmo, as primeiras impressões podem gerar um desconforto que 
pode ser levado durante o período de trabalho, trazendo desconfiança e desmotivação, mesmo que não seja essa realidade da 
empresa. Além disso, qualquer pessoa se sente mais confiante quando chega em um novo local de trabalho e é recebido com tudo 
organizado e preparado. 
Voltando ao processo de admissão, o contrato de trabalho pode ser de diversas maneiras: por tempo determinado, indeterminado, 
temporário ou intermitente e os relacionados com jovens aprendizes e estagiários. Apesar de uma possível variação quantoà 
documentação exigida, os principais são: 
Carteira de trabalho e Previdência Social (CTPS) 
Carteira de identidade; 
Cadastro de Pessoa Física (CPF); 
Título de Eleitor; 
PIS; 
Certificado de Reservista, se menor de 45 anos; 
Cópia do comprovante de residência; 
Comprovante de escolaridade; 
Cópia da certidão de casamento, se for o caso; 
Foto 3×4; 
Declaração de dependentes para fins de Imposto de Renda na fonte; 
Declaração sobre uso de transporte público; 
Atestado médico admissional 
Após essa entrega de documentos, com a validação, o próximo passo é fazer o registro do empregado nos órgãos competentes e 
nos controles internos da empresa. 
b. Relações trabalhistas: Vamos separar as relações de trabalho das relações trabalhistas. As primeiras tratam do processo interno 
da empresa, da gestão e clima, as segundas são todas as diretrizes que regem o processo na região onde existe um trabalho e, logo, 
uma relação entre empregado e empregador. Por exemplo, as empresas, devidamente organizadas, em acordo com a Lei, são 
obrigadas a pagar o décimo terceiro salário. Você sabia que em países como Estados Unidos e Alemanha ele não existe? 
Bom, falar que não existe é demais. Na verdade, nesses países, as relações trabalhistas podem ser acertadas entre as partes, então, 
um empregador pode negociar um bônus de fim de ano (algo similar ao décimo terceiro salário no Brasil) e outro, não. O 
importante é que você saiba que, com o avanço tecnológico e a globalização, em algum momento essas relações tendem a ser mais 
similares, ou seja, um país deve se adaptar à maioria. Geralmente, os chamados países desenvolvidos vencem nessas questões, 
então, você já sabe o que pode acontecer nos próximos anos no Brasil. Pense sobre isso, talvez seja uma boa ideia... 
c. Segurança no trabalho: Apesar de ser bem mais destacado em atividades que envolvem máquinas e equipamentos, a segurança 
no trabalho está (ou deveria estar) em qualquer ambiente de trabalho. A ideia é promover o conjunto de medidas de prevenção 
para proteger os funcionários da empresa, evitando acidentes de trabalho e doenças ocupacionais. Quem regula esse processo é a 
Norma Regulamentadora (NR). Por exemplo, a NR 11 trata de normas de segurança para o segmento de transporte, 
movimentação, armazenagem e manuseio de materiais. Abaixo, um trecho dessa NR: 
Os equipamentos utilizados na movimentação de materiais, tais como ascensores, elevadores de 
carga, guindastes, monta-carga, pontes-rolantes, talhas, empilhadeiras, guinchos, esteiras- 
rolantes, transportadores de diferentes tipos, serão calculados e construídos de maneira que 
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ofereçam as necessárias garantias de resistência e segurança e conservados em perfeitas 
condições de trabalho (ENIT, 2020). 
d. Treinamento e desenvolvimento: Por que uma empresa treina e desenvolve um profissional? Para responder essa pergunta, 
volte aos sistemas de gestão de pessoas. É lá que está a resposta. A empresa busca um clima organizacional apropriado, com uma 
liderança inspiradora e motivadora para fazer com que você produza mais e contribua para o atingimento dos objetivos. Assim, 
surgem os treinamentos e desenvolvimentos. 
O treinamento pode ser caracterizado como algo de curta duração para execução de uma atividade. Por exemplo, você é 
contratado e há um treinamento sobre os sistemas utilizados. O desenvolvimento é algo para médio e longo prazos, pois trata-se 
de um conjunto de práticas que podem moldar o jeito de agir, pensar e executar. Por exemplo, uma formação na faculdade. Então, 
para você juntar treinamento e desenvolvimento, pense na seguinte situação: Você foi contratado e teve treinamento de como 
utilizar o sistema para cadastro de fornecedores. Com o desenvolvimento em um curso de graduação, você começou a analisar o 
sistema e como poderia reduzir o tempo de cadastro, apresentando um projeto à empresa. Assim, vamos estabelecer que no 
treinamento se aprende, no desenvolvimento, se analisa. 
RESUMO 
Apresentou a gestão de pessoas como um conjunto de ações dentro das empresas com o objetivo de conquistar, reter e fazer 
com que o profissional contribua para as empresas atingirem seus objetivos; 
Defendeu que a cultura organizacional é um dos principais fatores para a permanência de um profissional na empresa; 
Mostrou como a empresa é percebida, incluindo o clima e a gestão de pessoas, que retrata o comportamento do líder na busca 
de motivar a equipe e inspirar pessoas; 
Explicou que os subsistemas de gestão de pessoas precisa estar devidamente adequado às expectativas dos entrantes e dos já 
funcionários, incluindo os cuidados com a segurança no trabalho, incentivo ao treinamento e desenvolvimento, dentre outros 
fatores. 
AUTOATIVIDADE 
1. Muito se fala de cultura organizacional e a importância dela para uma empresa alcançar seus objetivos. Faça uma pesquisa sobre 
uma empresa que pode ser considerada referência em cultura organizacional. 
2. Considerando os 8 elementos da cultura organizacional, tente associá-los à empresa em que você atua ou atuou. Como cada 
elemento pode ser exemplificado? Caso não tenha trabalho, utilize a sua casa (e a família) como exemplo. 
3. Os autores Kirkpatrick e Locke (1991) destacou 6 características para definirem um líder (força, motivação para liderar, 
honestidade e integridade, autoconfiança e habilidade cognitiva, conhecimento do negócio e outros traços). Indique uma pessoa 
para cada uma das características citadas (pode ser uma pessoa para mais de uma característica, não importando se é do seu 
convívio profissional ou pessoal. Vale também pessoas conhecidas no mercado e na mídia). Escreva os motivos da escolha. 
Avançar 
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GABARITO 
GABARITO 
1. Muito se fala de cultura organizacional e a importância dela para uma empresa alcançar seus objetivos. Faça uma pesquisa sobre 
uma empresa que pode ser considerada referência em cultura organizacional. 
Resposta Pessoal. 
2. Considerando os 8 elementos da cultura organizacional, tente associá-los à empresa em que você atua ou atuou. Como cada 
elemento pode ser exemplificado? Caso não tenha trabalho, utilize a sua casa (e a família) como exemplo. 
Resposta Pessoal. 
3. Os autores Kirkpatrick e Locke (1991) destacou 6 características para definirem um líder (força, motivação para liderar, 
honestidade e integridade, autoconfiança e habilidade cognitiva, conhecimento do negócio e outros traços). Indique uma pessoa 
para cada uma das características citadas (pode ser uma pessoa para mais de uma característica, não importando se é do seu 
convívio profissional ou pessoal. Vale também pessoas conhecidas no mercado e na mídia). Escreva os motivos da escolha. 
Resposta Pessoal. 
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CURRÍCULO, EMPREENDEDORISMO E 
NEGÓCIOS 
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de: 
Desenvolver competências, habilidades e atitudes para mostrar ao mercado as vantagens em sua contratação. 
Entender que o currículo é um resumo das informações importantes que devem gerar interesse por parte do recrutador em 
entrevistá-lo. 
Conhecer qual tipo de currículo se encaixa em seu momento profissional, 
o que pode gerar uma vantagem em relação aos demais candidatos. 
Entender o processo de seleção, etapa fundamental na busca do profis- sional ideal. 
Conhecer sobre o empreendedorismo, os negócios e as startups. 
PLANO DE ESTUDOS 
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o 
conteúdo apresentado. 
TÓPICO 1 – Currículo 
TÓPICO 2 – Seleção 
TÓPICO 3 – Empreendedorismo e negócios 
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Este vídeo apresenta o resumo do conteúdo abordado nesta unidade, clique e 
confira! 
Unidade 3 
Olá, aluno. 
Parabéns! Chegamos à última etapa da disciplina de 
ORIENTAÇÃO PROFISSIONAL E MERCADO DE TRABALHO e 
com ela o conhecimento sobre vários fatores existentes nesse 
processo. 
Bons estudos! 
Conecte-se 
Convidamos você a assistir ao vídeo que fala sobre modelos de currículo e dicas de como 
preencher. 
Disponível aqui 
Agora, vamos falar um pouco sobre RECRUTAMENTO e SELEÇÃO? 
Muitos confundem esses dois métodos, recrutamento e seleção são dois conceitos muito diferentes. Vamos entender 
melhor? 
RECRUTAMENTO: O recrutamento consiste na aplicação de um conjunto de técnicas e procedimentos que visam atrair a 
atenção de candidatos potencialmente qualificados. Por meio de várias formas de divulgação, objetiva-se receber currículos 
interessados em uma vaga de emprego específica. 
SELEÇÃO: A seleção, é a etapa posterior ao recrutamento, ou seja, após atrair diversos candidatos, é iniciada a seleção que 
irá escolher os candidatos que mais atendem ao perfil da vaga para então realizar a contratação de um profissional para o 
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cargo que está disponível. 
E agora, vamos falar um pouco sobre EMPREENDEDORISMO e NEGÓCIOS? Sim, esse também é um tema importante 
dentro desta disciplina!Não podemos falar de empreendedorismo sem falar de inovação, não é mesmo? As questões-chave para que a inovação 
aconteça estão centradas em um conjunto de atitudes que a empresa precisa deixar acontecer: começa pelo clima 
organizacional, em que seja propício à inovação, passa pela abertura às ideias das pessoas, que se transformam nesse 
momento em possíveis empreendedores e alcança um grupo de pessoas para desenvolver a ideia e o patrocínio da empresa, 
seja por meio financeiro ou apenas motivacional. 
Bessant e Tidd (2009) relacionam alguns pontos importantes para fazer a inovação acontecer, veja: 
Definição clara de produto: é o princípio, considerando a estratégia de posicionamento, possíveis exigências dos 
compradores e o que de fato será oferecido, tudo isso, antes do lançamento. 
Avaliação de riscos: a análise do mercado bem como a capacidade financeira da empresa e de atuação no mercado são 
importantes análises para se entender melhor a dinâmica dos negócios. 
Organização de projeto: a equipe de desenvolvimento com capacidade para enxergar os cenários que o produto vai 
enfrentar, corrigindo possíveis falhas. 
Recursos de projeto: o investimento em inovação deve ser capaz de apoiar a inovação durante um período. 
Proficiência de execução: é considerada nesse momento a qualidade assegurada e a tecnologia empregada, além das 
questões comerciais relevantes. 
Apoio da gerência de alto nível: é o patrocínio por meio da motivação e confiança no resultado. 
Conecte-se 
E falando em inovação, você já ouviu falar em startup? Convidamos você a assistir a esse vídeo 
que fala sobre o assunto. 
Disponível aqui 
Antes de finalizar esta unidade, veja mais 10 dicas de como ser inovador: 
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Nossa! Quanta informação, não é mesmo?! Tenho certeza que você vai transformar em conhecimento! 
Em pauta 
Para saber mais escute o podcast 
Disponível aqui 
Tópico 1 - Currículo 
Apesar da rede de contatos, o chamado networking , ser uma poderosa ferramenta na busca de um emprego, o currículo ainda 
é o principal elemento de apresentação de um profissional ao mercado. 
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O currículo, ao considerar a evolução tecnológica e empresarial, pode ser definido pelo conjunto 
de informações sucintas e relevantes da trajetória (profissional e/ou pessoal) de uma pessoa 
com o objetivo de gerar efetividade ao processo de seleção. O seu fim pode ser para uma vaga de 
emprego ou ainda para se determinar a capacitação de um profissional em um propósito 
previamente definido (BARRETO, 2020, p. 27). 
Com o desenvolvimento tecnológico, o currículo se apresenta de diversas formas, desde o tradicional modelo em uma ou 
poucas páginas até as informações constantes em redes sociais profissionais. Entretanto, especialistas sugerem que o 
currículo seja confeccionado conforme o contexto profissional do indivíduo. Assim, vamos apresentar alguns modelos de 
currículos. 
CURRÍCULO: CONTEXTO PROFISSIONAL ESTUDANTE 
Fonte: Pati e Gasparini (2020). 
O uso desse modelo é, segundo o especialista entrevistado pelas autoras da reportagem, direcionado para profissionais que 
pretendem entrar no mercado por meio de estágios e afins. Por isso, há destaque à formação acadêmica. 
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CURRÍCULO: CONTEXTO PROFISSIONAL TRAINEE 
Fonte: Pati e Gasparini (2020). 
A diferença desse modelo está na área de interesse, formação e idiomas. Como o profissional já pode estar direcionado à 
uma determinada área, há um destaque para essa informação. 
CURRÍCULO: CONTEXTO PROFISSIONAL ESTAGIÁRIO OU TRAINEE 
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Fonte: Pati e Gasparini (2020). 
O especialista entrevistado pelas autoras afirma que, esse modelo serve para falar sobre aptidões e habilidades que o 
profissional adquiriu e que há relação com a área pretendida. Além disso, é possível apresentar trabalhos informais 
realizados e cursos de pós-graduação para os pretendentes ao cargo de trainee . 
CURRÍCULO: CONTEXTO PROFISSIONAL POSIÇÕES INICIAIS 
Fonte: Pati e Gasparini (2020). 
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Esse modelo é apresentado, pelo especialista entrevistado como o mais enxuto, com destaque à informação sobre cursos 
complementares, eventos e palestras. Assim como em outros modelos, a sugestão é relatar sobre participação em ações 
sociais. 
CURRÍCULO: CONTEXTO PROFISSIONAL ANALISTA 
Fonte: Pati e Gasparini (2020). 
Como os analistas podem possuir alguma experiência profissional, a especialista entrevistada pelas autoras, sugere 
utilizar esse modelo, pois há espaço para as informações acadêmicas e a trajetória profissional. 
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CURRÍCULO: CONTEXTO PROFISSIONAL ESPECIALISTA OU JÚNIOR 
Fonte: Pati e Gasparini (2020). 
Esse modelo é, segundo o especialista entrevistado pelas autoras, direcionado aos profissionais que já possuem experiência 
ou estão ratificando interesse em determinada área, destacando a especialização do profissional. 
CURRÍCULO: CONTEXTO PROFISSIONAL GERENTE 
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Fonte: Pati e Gasparini (2020). 
Considerando que o profissional já tem uma qualificação e experiência de mercado, esse modelo destaca a sua 
trajetória. São sugeridos, segundo a especialista entrevistada pelas autoras, informações sobre os 10 últimos anos ou 5 
passagens por empresas. 
CURRÍCULO: CONTEXTO PROFISSIONAL GERENTE/DIRETOR 
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Fonte: Pati e Gasparini (2020). 
Esse modelo é considerado uma transição consistente dentro do currículo dos assuntos operacionais para os resultados 
gerados. Segundo o especialista entrevistado pelas autoras, o foco está nos dados gerenciais. 
CURRÍCULO: CONTEXTO PROFISSIONAL VASTA EXPERIÊNCIA 
Fonte: Pati e Gasparini (2020). 
Esse modelo considera que o profissional, ao ter diversas experiências profissionais para serem destacadas, deve 
consolidar em quadros para melhor interpretação e análise. 
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CURRÍCULO: CONTEXTO PROFISSIONAL CEO 
Fonte: Pati e Gasparini (2020). 
Esse modelo, pelo contexto do cargo, não deve apresentar muitas informações, pois não é um requisito nesse momento. 
CURRÍCULO: CONTEXTO PROFISSIONAL CARREIRA ACADÊMICA 
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Fonte: Pati e Gasparini (2020). 
Apesar do modelo acadêmico, ser o instituído pela plataforma Lattes para uma boa parte das instituições de ensino, a 
consultoria entrevistada pelas autoras cita esse modelo destacando a formação acadêmica, seguida pelos títulos e 
experiências profissionais. 
CURRÍCULO: DESIGN DIFERENTE 
Fonte: Abrantes (2016). 
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Para a autora, a diferença desse currículo está na maneira como os dados são apresentados. A autora pontua que esse 
modelo deve ser apresentado conforme a empresa, com cores mais neutras se tratar-se de ambientes mais conservadores. 
CURRÍCULO:FOTO 
Fonte: Abrantes (2016). 
Apesar da foto não ser mais tão usual em currículos, ainda pode ser solicitada em funções específicas. Segundo a 
autora, o ideal é que a foto seja mais formal. 
E aí, qual o currículo que é mais o seu perfil? 
Tópico 2 - Seleção 
A tecnologia mudou como nos relacionamos de diversas maneiras, incluindo aspectos profissionais e pessoais. Sob o ponto 
de vista profissional, para melhor adaptar-se às mudanças, as empresas necessitam de profissionais qualificados e 
preparados para enfrentar os diversos desafios apresentados no mercado. Sendo assim, é possível afirmar que a escolha 
pelo profissional deve ser tão importante quanto uma venda realizada. Romero (2013) afirma que, há uma troca de 
interesses entre as organizações e pessoas, as primeiras buscando resultados e as segundas, objetivos, o que deve gerar 
uma relação de vantagens para os dois lados. 
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E tudo se inicia no recrutamento e seleção! 
Se alguns anos atrás, a forma de se candidatar à vaga passava pelo envio de currículo via postagem ou entregue na porta de 
uma empresa, a tecnologia proporcionou cadastros em sites de empresas, consultorias especializadas ou ainda o 
encaminhamento por e-mail ou qualquer outra forma interativa. Com isso, o acesso à candidatura aumentou 
exponencialmente o número de interessados e com ele a necessidade de aprofundamento da escolha do candidato. 
TRIAGEM DE CURRÍCULOS 
Fonte: Elaborada pelo autor (2020). 
A evolução constante dos negócios permitiu a mudança do conceito das pessoas nas organizações, relacionando aos 
mais variados espaços organizacionais, como as novas tecnologias, reduções ou novas posições na empresa, 
comunicação com empregados, banco de talentos, contratação com recrutamento e seleção de pessoal etc. (LIMONGI- 
FRANÇA, 2010). 
Partindo dessa evolução, é possível afirmar que as empresas podem alcançar vantagem competitiva em relação às 
demais, antes mesmo da alocação de pessoas às atividades, se procederem com um processo de recrutamento 
alinhado com o seu comportamento organizacional. 
O recrutamento, e o seu desenvolvimento, pode ser definido como o primeiro estágio da relação direta entre profissional e vaga. A 
seleção é o afunilamento do processo identificando pontos importantes como as características do profissional, suas qualidades e 
conhecimentos acerca da função disponível. 
As práticas de recrutamento e seleção vêm sendo examinadas por diferentes autores. 
Impulsionadas pelo processo de transformações econômicas no mundo moderno, tais práticas 
terminaram por se constituir em elemento essencial das organizações. Atualmente têm como 
finalidade principal não mais o simples preenchimento do cargo, como em seus primórdios, 
estando especialmente voltadas para a contratação dos profissionais mais sintonizados com as 
necessidades estratégicas das empresas (CARVALHO, 2008, p. 5). 
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Uma das formas de se fazer recrutamento e seleção é por meio de um processo interno. Bohlander et al. (2005, p. 76), 
preenchendo as vagas dessa maneira, “uma empresa pode capitalizar o investimento feito no recrutamento, na seleção, no 
treinamento e no desenvolvimento de seus atuais funcionários”. O uso de recrutamento interno promove vantagens e 
desvantagens. Como vantagens, Robbin, Decenzo e Wolter, (2014) citam o baixo custo, o aumento da autoestima do funcionário, 
além de estarem familiarizados com a organização. Como desvantagem, a falta de diversidade pode ser um “perigo” para a 
empresa, pois há uma estagnação no perfil do funcionário. Pelo processo externo, Chiavenato (2009) cita que esse tipo de 
recrutamento proporciona novas experiências, ideias e percepções para a empresa, enriquecendo o capital humano da empresa. 
PROCESSO DE RECRUTAMENTO 
Fonte: Pequeno (2018, p. 75). 
Com o crescimento da necessidade de contratação, a automação proporcionou novas formas de avaliação do profissional e 
redução de tempo. Entretanto, seja interna ou externamente, encontrar o profissional adequado tem sido o grande desafio dos 
recrutadores. Dutra (2009, p. 71) destaca que “as organizações estão se tornando cada vez mais complexas, tanto em termos 
tecnológicos, quanto em termos de relações organizacionais”. O recrutamento e seleção, para se adequar à realidade dos negócios, 
passa por essa evolução, destacando-se: 
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A inteligência artificial: Assim como no processo produtivo, a IA tem contribuído na área de 
recursos humanos com softwares que possam fazer a triagem dos candidatos; Testes online : 
Como um mecanismo que promove a redução de papel, além de possibilitar o acesso de mais 
pessoas aos resultados gerados, os testes são cada vez mais utilizados pelas empresas; 
Entrevistas por vídeo: Com a facilidade dos recursos visuais, a entrevista em vídeo é uma forma 
de evitar deslocamentos (de profissionais e/ou recrutadores) e aumentar a efetividade no 
processo de seleção; O RH 4.0: Assim como na produção 4.0, o uso de tecnologias disponíveis 
agrega valor ao processo de recrutamento e seleção, proporcionando redução de custos, da 
burocracia e aumento de produtividade (BARRETO, 2020, p. 18). 
Além das técnicas citadas pelo autor, é possível destacar os sites de emprego, atraindo empresas para divulgação, ao mesmo 
tempo em que convoca profissionais para a busca das vagas disponíveis e as redes sociais, destacando-se as denominadas 
profissionais, principalmente o LinkedIn. 
Outro método de seleção que merece destaque é a dinâmica de grupo, um tipo de atividade utilizado pelos profissionais de 
recursos humanos capaz de identificar competências e habilidades de acordo com as necessidades da empresa. A ideia é, a partir 
da atividade em grupo, perceber como as pessoas se comportam com situações adversas, demonstrando capacidade de tomada de 
decisão, proatividade, dentre outros fatores. 
DINÂMICA DE GRUPO 
Fonte: Canva (2020). 
Como a atividade vai depender do cargo disponível, do perfil dos candidatos e até da cultura organizacional da empresa, as 
dinâmicas de grupo variam bastante em processos seletivos, sem perder o mesmo objetivo: encontrar pessoas engajadas com as 
situações em que são apresentadas a elas. 
Atenção 
Com a mudança tecnológica acerca da forma como as pessoas se apresentam à empresa, o uso 
de redes sociais profissionais é essencial para quem quer se manter ativo no mercado de 
trabalho, quer esteja buscando uma oportunidade de emprego ou não. Assim, busque estar em 
redes sociais profissionais. A principal delas é o LinkedIn, saiba como ela funciona e esteja 
sempre atualizado na plataforma. O emprego pode chegar por lá! 
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Atenção 
Qualquer que seja a empresa, a busca pelo profissional está centrada em encontrar pessoas que 
tenham a “cara” da organização, ou seja, estejam alinhadas com os ideais. Para isso, em um 
processo de seleção, esteja atento aos detalhes, que começam antes mesmo de você 
comparecer na empresa ou durante a entrevista. Busque informação sobre a empresa, entenda 
melhor sobre o negócio dela e, se possível, descubra quem é o entrevistador e o que ele gosta, 
como ele se comporta em ambientes profissionais etc. Isso faz toda diferença quando você 
estiver frente a frente com os recrutadores. 
Tópico 3 - Empreendedorismo e negócios 
O termo empreendedorismo tem crescido ao longo dos anos e é considerado uma alternativa às pessoas que buscam, por meio de 
seus próprios negócios, crescerem profissionalmente. Mas, sabemos realmente o que é empreendedorismo? 
O empreendedorismo vemDisponível aqui 
Agora, que tal falarmos sobre as exigências do mercado de trabalho, habilidades e competências? Já é possível 
entender que a orientação profissional é um processo contínuo que visa, dentre outros fatores, direcionar o 
profissional à máxima utilização da sua capacitação. Entretanto, em um ambiente altamente competitivo, as exigências 
do mercado de trabalho têm aumentado significativamente, fazendo com que os profissionais tenham que buscar 
aprendizado contínuo e, mais que isso, aplicação prática com resultado de acordo com a expectativa. 
Você deve estar se perguntando: Quais são essas exigências? Para responder essa pergunta, o seu Livro de Estudos traz 
a visão sob dois aspectos: as exigências para um gestor e para um profissional. O destaque que damos aqui é que 
independente da profissão escolhida, é importante nos atentarmos ao CHA. 
O CHA é o conjunto de três comportamentos, definidos como conhecimento, habilidade e atitude, mas não é só isso, é o 
agrupamento de ações que o profissional deve coincidir com a técnica e o interesse disponíveis, fazendo com que a 
tomada de decisão esteja baseada na competência do indivíduo para determinada tarefa. Veja a imagem que segue: 
Além disso, o Livro de Estudos traz os conceitos de HARD SKILLS, que são as habilidades técnicas e 
SOFT SKILLS que são as habilidades comportamentais. Veja a imagem que segue para entender 
melhor: 
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Tech+ 
Para aprofundar, sugerimos que você assista ao vídeo: HARD SKILLS e SOFT SKILLS: QUAL A 
DIFERENÇA ENTRE ELAS? 
Disponível aqui 
Em pauta 
Para saber mais escute o podcast 
Disponível aqui 
Tópico 1 - Ensino profissionalizante e técnico e suas possibilidades de 
atuação 
INTRODUÇÃO 
Desde sempre ouvimos falar que o aprendizado é fundamental para o crescimento profissional. Nossos pais e familiares 
incentivam que o estudo seja prioridade e, assim, devemos buscar nos qualificar. Acontece que, dependendo das condições 
financeiras da família e outros fatores, nem sempre é possível a dedicação apenas aos estudos, o que faz o indivíduo buscar uma 
colocação profissional. 
JOVEM EM BUSCA DE EMPREGO 
Fonte: Portal G1 (2020). 
Ao buscar uma oportunidade, o jovem se depara com uma situação comum: a falta de experiência, fazendo com que seja preterido 
nas vagas disponíveis e aumente o indicador de desemprego dessa faixa etária. Aliada à falta de experiência, a qualificação é uma 
barreira que precisa ser ultrapassada. 
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Para se ter uma ideia da situação, uma pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) apontou que mais de 75% 
dos brasileiros não se interessam por curso de qualificação profissional e apenas 2,2% das pessoas com 15 anos ou mais 
frequentavam algum tipo de curso de qualificação profissional (SILVEIRA, 2017). 
Segundo a reportagem, apesar do desinteresse, quem faz um curso profissionalizante se diz satisfeito e entende ser importante o 
aprendizado, apesar de quase metade nunca ter atuado na área em que se qualificou. 
EXEMPLO DE CURSO DE QUALIFICAÇÃO 
Fonte: Silveira (2017). 
E o que você, aluno, tem a ver com isso? 
Tudo! Se há interesse, há oportunidade! 
Se a qualificação profissional é essencial e muitos jovens não a buscam, os interessados no aprendizado podem ter mais 
oportunidades de emprego e, consequentemente, mais possibilidades de ingressar no mercado de trabalho na área de sua 
preferência, o que é, sem dúvida, o objetivo para qualquer profissional. 
Mas, para que tudo isso aconteça, é necessário começar e o ensino profissionalizante é uma porta de entrada importantíssima para 
o mercado de trabalho para jovens que buscam uma qualificação. 
1 ENSINO PROFISSIONALIZANTE E TÉCNICO E SUAS POSSIBILIDADES DE ATUAÇÃO 
A dificuldade de colocação no mercado de trabalho está mais concentrada nos jovens entre 18 a 24 anos. Se considerarmos uma 
faixa etária menor (de 14 a 24 anos, incluindo os jovens aprendizes), esse índice deve aumentar. Isso acontece porque, muitas 
vezes, as empresas não têm tempo para treinar o profissional, o que faz com que a busca por pessoas com experiência e 
qualificação seja maior. 
Ao jovem, resta a opção de se preparar para o mercado de trabalho. E tudo pode começar com o ensino profissionalizante, uma 
opção importante para o direcionamento do profissional à área de interesse ou com mais opções de emprego. 
Nesse sentido, há também os cursos técnicos e você poderá ler um pouco mais sobre essa outra modalidade de ensino, abaixo: 
Em 23 de setembro de 1909 por força do Decreto Presidencial 7.566, foram criadas as 19 
“Escolas de Aprendizes Artífices”. Distribuídas por todo o território nacional, tinham como 
missão oferecer aos menos favorecidos qualificação que lhes possibilitasse o afastamento da 
marginalidade e o ingresso no mercado de trabalho. Como expõe o próprio Decreto: “é 
necessário, não só habilitar os filhos dos desfavorecidos da fortuna com o indispensável preparo 
técnico e intelectual, como fazer-lhes adquirir hábitos de trabalho profícuo, que os afastará da 
ociosidade ignorante, escola do vicio e do crime”. Como é possível ver na passagem citada não 
resta nenhuma dúvida quanto ao caráter assistencialista dessa nova instituição. No art. 1º a 
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União assegura a manutenção de todas as unidades de ensino por intermédio do Ministério da 
Agricultura, Indústria e Comércio. É importante registrar que a delegação da gestão para o 
ministério descrito se deu em virtude da não existência de um ministério da educação, até 
aquela data. Eis o artigo primeiro na integra “Em cada uma das capitais dos Estados da República 
o Governo Federal manterá, por intermédio do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio 
uma Escola de Aprendizes Artífices, destinada ao ensino profissional primário e gratuito” 
(PAIVA, 2013, p. 36). 
Observe que um dos objetivos centrais estava na missão de oferecer aos menos favorecidos uma qualificação, para que essas 
pessoas pudessem ingressar no mercado de trabalho e, mais que isso, se afastassem da marginalidade. O Artigo 2º esclarecia como 
funcionaria esse processo de aprendizagem. Nele, se estabelecia que as escolas custeadas pela União deveriam formar os 
chamados operários e contramestres, dando-lhes a condição de ter uma profissão. No Artigo 8º os cursos deveriam ser 
direcionados aos menos favorecidos, incluindo os analfabetos. 
A ideia toda dos cursos técnicos estava centrada nas grandes possibilidades de negócio que se apresentavam ao país, 
considerando as suas dimensões geográficas e a necessidade maior de profissionais de diversas áreas. 
O Brasil é o país mais fértil do mundo em frutos e produção da terra. Os seus habitantes têm por 
meio da cultura, não só tudo quanto lhes é necessário para o sustento da vida, mais ainda muitos 
artigos importantíssimos, para fazerem, como fazem, um extenso comércio e navegação. Ora, se 
a estas incontestáveis vantagens reunirem as das indústrias e das artes para o vestuário, luxo e 
outras comodidades, ficarão os mesmos totalmente independentes da metrópole. É, por 
conseguinte, de absoluta necessidade acabar com todas as fábricas e manufaturas no Brasil 
(FONSECA, 1961 apud GARCIA, 2013). 
Ao longo do tempo, muita coisa mudou, por exemplo, um curso técnico muito procurado, o de Administração,conquistando cada vez mais espaço no meio acadêmico, com grande interesse dos pesquisadores em 
entender melhor esse conceito. Barreto (2011, p. 17) reúne definições de diversos autores, conforme o Quadro abaixo: 
DEFINIÇÃO DE EMPREENDEDOR 
Fonte: Adaptado de Barreto (2011, p. 17). 
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Pelas diversas definições, podemos sugerir que um empreendedor é aquele que busca oportunidades, assume riscos, são 
apaixonados pelo que fazem, dentre tantas outras características. Mas, sabemos diferenciar um empreendedor de um empresário? 
DIFERENÇAS ENTRE EMPREENDEDOR E EMPRESÁRIO 
Fonte: Elaborado pelo autor (2020). 
Ao apresentar as diferenças, é possível verificar que tanto um quanto o outro têm importância nos negócios. O empresário, 
aquele que desenvolve uma empresa com os mesmos produtos e serviços de outras empresas existentes, pode ter o mesmo 
objetivo do empreendedor, que desenvolve uma empresa com produtos e/ou serviços diferentes das empresas existentes. 
Apesar de um empresário ter a capacidade de inovar, é essa característica que pode definir a diferença entre eles. O 
empreendedor primeiro inova, depois empreende, ou seja, coloca a ideia no mercado. O empresário coloca a sua empresa 
no mercado e depois pode ou não inovar. Seja como for, a inovação é o grande destaque nos negócios! 
A inovação faz parte do nosso jeito de ser. O ser humano é movido por inovação e melhoria de processos desde sempre, seja 
para uma situação simples ou extremamente complexa. É por isso que a revolução industrial alcançou a quarta geração, 
com diversas máquinas e equipamentos capazes de criar, dentre outras coisas, maior interação entre o objeto e o ser 
humano. Entretanto, a inovação é sempre vista como o sucesso, não como uma sequência de possíveis fracassos até o 
objetivo ser alcançado. Por exemplo, Henry Ford, mundialmente conhecido pelo seu veículo denominado modelo T, 
revolucionou a indústria automobilística, vendendo, anos após a chegada do veículo ao mercado, algo em torno de 2 
milhões de unidades. O que poucos sabem é que Ford teve alguns fracassos até chegar ao modelo revolucionário. A 
situação era tão ruim que seu veículo chegou estar associado à morte, pois, espantava os animais por onde passava. Na 
verdade, o que causava repulsa pelos animais era o barulho ensurdecedor. Há até um comportamento de inovação 
atribuída. Roberto (2014) que a inovação pode ser percebida pelas sensações que temos em determinados momentos. O 
autor cita que, quando há uma emoção ao ver uma obra de arte, é como se a pessoa se sentisse que a criou, assim como 
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acontece com uma música, um poema etc., ou seja, algo que ela própria poderia fazer. 
De qualquer maneira, o que faz a inovação acontecer de fato é a adoção de ao menos uma das três práticas abaixo: 
a. make old things in a new way (fazer coisas velhas de um jeito novo); 
b. make new things in a old way (fazer coisas novas de um jeito velho); 
c. make new things in a new way (fazer coisas novas de um jeito novo). 
Se fala do novo, mas se percebe a influência do velho. Mas, o que é velho para você? Se a questão estiver relacionada 
com idade, 60, 70 anos pode ser que velho se encaixe no contexto. Se estivermos falando de história de uma nação, por 
exemplo, pode ser novo. O que muda esse entendimento é o objetivo central. 
Então, se estivermos falando do mercado, anos podem ser muito tempo. Um produto pode durar dias até sua data de vencimento 
ser ultrapassada, um pãozinho na padaria pode ter um dia para ser consumido fresquinho do jeito que muitos gostam ou ainda um 
curso técnico pode durar três anos até ser concluído. 
Aliado ao tempo, está também a maior exigência dos consumidores, que buscam produtos compatíveis com preços acessíveis, 
qualidade e inovadores. Observe o caso das câmeras fotográficas: 
As câmeras fotográficas surgiram por volta de 1840 e desde então passaram por uma evolução, alcançando os rolos 
de filmes que eram revelados após o uso. 
Em meados da década de 2000, as câmeras digitais expandiram seu mercado, justamente ao trazer o benefício da 
ausência de rolos de filmes, eliminando de vez o produto antecessor. 
Em meados da década de 2010, os celulares assumiram a funcionalidade das câmeras digitais, uma vez que agregam 
o serviço de fotografia em um mesmo ambiente de ligações, e-mails etc. 
A mudança do produto ao longo do tempo demonstra como a inovação é fundamental para as empresas, 
principalmente quando o valor agregado fica tão evidente. Ao não ter mais necessidade dos rolos de filmes, as pessoas 
perceberam uma redução de custo, seguida da opção de deletar fotos que não agradaram, fato esse impossível no 
antigo modelo. 
Não é preciso ir muito longe para perceber a necessidade de inovação. Ela fica evidente nas 
milhares declarações de missão empresarial e seus documentos sobre estratégia, cada um deles 
enfatizando o quão importante é inovação para “nossos clientes / nossos acionistas / nosso 
negócio / no futuro” e, mais comumente, para “nossa sobrevivência e nosso crescimento”. A 
inovação aparece em diferentes anúncios de produtos, desde spray para cabelo até de serviços 
de saúde. É presença marcante no coração de nossos livros de história, mostrando até que ponto 
e por quanto tempo influencia nossas vidas. Também está nas declarações dos políticos, ao 
reconhecer que nosso estilo de vida é constantemente moldado pelo processo de inovação 
(BESSANT; TIDD, 2009, p. 20). 
Para que toda a inovação aconteça, é necessário que as empresas tenham predisposição para apoiar as pessoas ou 
departamentos que busquem desenvolver novos produtos e serviços. 
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QUESTÕES CHAVE PARA INOVAÇÃO 
Fonte: Pinchot e Pellman (1999, p.15). 
As questões chave para que a inovação aconteça estão centradas em um conjunto de atitudes que a empresa precisa 
deixar acontecer: começa pelo clima organizacional, em que seja propício à inovação, passa pela abertura às ideias das 
pessoas, que se transformam nesse momento em possíveis empreendedores e alcança um grupo de pessoas para 
desenvolver a ideia e o patrocínio da empresa, seja por meio financeiro ou apenas motivacional. Um dos fatores chama 
a atenção e merece destaque: intraempreendedores ou os empreendedores corporativos. 
Esse é o profissional dentro da empresa que transforma as ideias em realidade, merecendo toda admiração, afinal, 
quem não gostaria de ter uma ideia e ser implementada por uma empresa? 
Isso acontece porque há liberdade de expressão e de ação na empresa. Hashimoto (2006) cita que a motivação que move o 
intraempreendedorismo está diretamente relacionada com essa liberdade de conduzir os projetos, o que traz maior dedicação e 
empenho em solucionar problemas. Por isso, é possível afirmar que o intraempreendedor tem propensão ao risco, pois, ele busca 
situações de crise e urgência e se expõe para criar alternativas que podem minimizar o problema ou até extingui-lo. 
Uma das definições bem interessantes para se entender o intraempreendedor é o de Pinchot (1989), em que o autor 
diz que esse profissional é uma combinação de visionário e executor insaciável, até que alcance o seu objetivo e as 
pessoas, ao menos em seu entorno, percebam os resultados. Obviamente, ao ter essas características, ele pensa como 
dono do negócio e como tal, não para de tentar inovar nunca! 
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Quem ratifica essas características é Barreto (2011), quando afirma que a inovação é também a disponibilidade da 
empresa em apoiar tais iniciativas para que sejam testadas em novos produtose serviços. 
As empresas com mais propostas de inovação no mercado são as que adotam parcial ou totalmente as questões chave, 
percebendo que o ganho financeiro e de competitividade é bem superior ao risco de possível fracasso. 
E como inovar? 
Sem dúvida, a maior contribuição para se desenvolver produtos e serviços é a diferenciação de mercado, tornando a 
empresa mais competitiva que as demais. Por outro lado, vários estudos tentam compreender os motivos que levam 
um produto inovador fazer mais sucesso que outros. Dentre os possíveis motivos, podemos destacar dois: 
O produto é percebido pelo valor agregado; 
A empresa conseguiu entender as necessidades e/ou desejos dos compradores. 
Bessant e Tidd (2009) relacionam alguns pontos importantes na busca de fazer a inovação acontecer: 
a. Definição clara de produto: é o princípio, considerando a estratégia de posicionamento, possíveis exigências dos 
compradores e o que de fato será oferecido, tudo isso, antes do lançamento. 
b. Avaliação de riscos: a análise do mercado bem como a capacidade financeira da empresa e de atuação no mercado são 
importantes análises para se entender melhor a dinâmica dos negócios. 
c. Organização de projeto: a equipe de desenvolvimento com capacidade para enxergar os cenários que o produto vai 
enfrentar, corrigindo possíveis falhas. 
d. Recursos de projeto: o investimento em inovação deve ser capaz deapoiar a inovação durante um período. 
e. Proficiência de execução: é considerada nesse momento a qualidade assegurada e a tecnologia empregada, além das 
questões comerciais relevantes. 
f. Apoio da gerência de alto nível: é o patrocínio por meio da motivação e confiança no resultado. 
Até aqui, já entendemos que o empreendedorismo é dependente da inovação para que ele aconteça. Essa inovação pode 
estar relacionada ao produto ou serviço que se pretende atuar no mercado. Para que tudo isso aconteça, é necessário o 
apoio dos patrocinadores, pessoas e empresas que criam um ambiente facilitador de inovação. Por outro lado, a inovação 
pode simplesmente acontecer, sendo a empresa obrigada a se adaptar. 
Essa inovação compulsória é denominada inovação descontínua. Esse tipo de inovação acontece quando o mercado muda sua 
forma de atuar ou sua capacidade tecnológica não atende mais às expectativas. Por exemplo, suponha que sua empresa tem um 
tipo de produto voltado para o segmento infantil e, alguns meses após ao lançamento de um novo produto, uma nova tecnologia 
fica disponível no mercado. A empresa, ao perceber que a tecnologia vai ser uma referência em seu segmento, buscar inovar e se 
adaptar às tendências. 
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INOVAÇÃO CONTÍNUA E DESCONTÍNUA 
Fonte: Canva (2020). 
Sobre isso, Bessant e Tidd (2009) citam que, quando uma mudança tecnológica, um surgimento de mercado ou uma entrada de um 
novo modelo de negócio acontece, alterando as regras do jogo, as empresas que ingressam nesse momento são favorecidas, 
necessitando que as empresas estabelecidas se adaptem rapidamente. Os autores ressaltam que uma coisa é certa: ficar parado 
frente a mudança descontínua não é uma opção. 
Os autores citam algo curioso: as empresas que ingressam no momento da inovação descontínua podem ter vantagem 
competitiva. Então, adaptar-se (estando ou entrando no mercado) é o caminho. Mas, como fazer isso? 
Não existe uma regra para se empreender-inovar, seja pelo meio mais comum (a inovação) ou pelo meio descontínuo. O que se 
sabe é a necessidade de fazer algo diferente aos métodos tradicionais impostos no mercado. Assim, vamos considerar uma 
abordagem denominada como orientação empreendedora (OE), uma espécie de junção entre a inovação e a inovação descontínua. 
Barreto (2011) destaca a OE como a maneira de gerir um negócio, utilizando-se da gestão empreendedora, buscando inovação, 
assumindo riscos e tomando decisões que podem causar impacto no negócio e no mercado. 
Seja na inovação tradicional ou na inovação descontínua, a aplicação da OE pode ser adequada para permanência ou entrada no 
mercado. A OE é a combinação de cinco dimensões assim definidas por Barreto (2011, p. 36-37): 
1. A inovação: se refere à disponibilidade da empresa em apoiar e gerar possibilidades, para que a criatividade e as experiências 
diversas sejam testadas em desenvolvimento de novos produtos e serviços, à introdução de novas tecnologias e a reengenharia de 
processos e procedimentos internos; 
2. A proatividade: que é a capacidade de habilidade das empresas em desenvolver e buscar novas oportunidades e antecipar 
soluções e não simplesmente perseguir as opções de mercado disponíveis. Na prática, é buscar através da antecipação, enxergar a 
oportunidade ou antecipar a resolução de um problema iminente; 
3. A propensão ao risco: que trata a percepção da empresa em lidar com projetos que tenham perspectivas de novos negócios e, 
consequentemente, agindo de forma ousada ao invés de cautela, com o intuito de atingir os objetivos da organização. 
O segredo de um bom desenvolvimento de produtos é então garantir que as incertezas sejam 
minimizadas por meio da qualidade das informações, e que a cada momento de decisão exista 
um controle constante dos requisitos a serem atendidos e uma vigilância das possíveis 
mudanças de mercado. As incertezas típicas dizem respeito não apenas à falta de informações 
relevantes sobre eventos previstos, mas também à existência de problemas tecno-econômicos 
cujos procedimentos de solução são desconhecidos e à impossibilidade de traçar precisamente 
as consequências das decisões e ações tomadas (ROZENFELD et al., 2012, p. 8). 
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4. A agressividade competitiva: que é caracterizada por ações que visam reduzir ou eliminar ações da concorrência. Em sua 
maioria, compete a métodos não tradicionais de competição para obtenção do resultado esperado; 
5. A autonomia: considerando a liberdade de inovação e atuação dos funcionários. 
Entende-se que essas dimensões sejam capazes de promover maior competitividade às empresas, além da própria inovação. A 
proatividade (ter a capacidade de antecipar-se às demandas), a propensão ao risco (ter a capacidade de promover mudanças 
necessárias), a agressividade competitiva (ter a capacidade de adotar medidas que causam turbulência no mercado) e a autonomia 
(ter a capacidade de delegar atividades e decisões aos envolvidos) são importantes comportamentos e ações para garantir que a 
inovação e o consequente empreendedorismo aconteçam. 
Apesar disso, a inovação, em tempos de acentuada evolução tecnológica, preocupação ambiental, dentre outros fatores, ainda é o 
principal pilar do empreendedorismo. Sendo assim, um produto ou processo deve combinar a necessidade de agregar valor ao 
comprador ao mesmo tempo em que se preocupa com as questões ambientais de como ele é gerado. Surge aí um tema que passa a 
ser bastante recorrente na sociedade: a produção limpa. Na prática, um produto deve atender a expectativa a que ele se propôs ao 
mesmo tempo em que não agrida o meio ambiente. 
Podemos citar como características de um produto sob o objetivo da produção limpa: 
a. Produtos mais limpos, com um impacto ambiental menor ao longo de seu ciclo de vida; 
b. Processos mais eficientes, para minimizar ou tratar resíduos, reutilizá-los ou reciclá-los; 
c. Tecnologias alternativas, para reduzir emissões e fornecer energia renovável; 
d. Novos serviços, para substituir ou reduzir o consumo de produtos; 
e. Inovações sistêmicas, para mensurar e monitorar o impacto ambiental e novos sistemas técnicos; 
f. Utilização de materiais não tóxicos e reutilizáveis; 
g. Processos limpos e com baixo consumo de energia; 
h. Mínima utilização de embalagens; 
i. Fácil de montar, desmontar, consertar e reciclar; 
j. Destinaçãofinal ambientalmente adequada gerida pelo fabricante. 
Se os consumidores já estão se acostumando em apoiar empresas que se mostram preocupadas com as questões ambientais, em 
um futuro próximo essa pode ser uma regra de mercado, acentuando a necessidade de inovação dos produtos e serviços 
existentes. E, claro, vai ganhar mercado, quem se antecipar com soluções que possam contribuir em redução do impacto ambiental 
ao mesmo tempo em que agrega valor ao produto. 
Não sabe por onde começar? Então, lembre-se: 
Ter pessoas criativas ou ser criativo é o princípio; 
Ter a ideia é o início; 
Patrocinar a ideia ou ter patrocínio é o caminho; 
Adaptar a ideia é a rota; 
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Aceitar o fracasso, seja ele definitivo ou momentâneo, faz parte do jogo; 
Buscar o sucesso sempre por meio de novas inovações, é a regra; 
Associar o novo produto ou serviço ao impacto ambiental, é a tomada de decisão adequada. 
CASES DE EMPREENDEDORISMO 
Muitas vezes para compreendermos melhor determinada situação ou até para acreditarmos, precisamos conhecer situações reais. 
No empreendedorismo, isso parece ser uma prática também. Então, que tal conhecermos alguns casos que podem contribuir para 
uma melhor compreensão e, quem sabe, motivação para que você também empreenda? São sete exemplos: 
“Abílio Diniz, presidente do conselho administrativo do Grupo Pão de Açúcar : Ele é uma referência no país. Depois de se 
formar em Administração, seu pai propôs abrir um novo tipo de negócio na época: um supermercado. O primeiro Pão de Açúcar 
continua na Avenida Brigadeiro Luís Antônio, em São Paulo. Em 1968, já contava com 40 lojas e mais de 1.500 funcionários. 
Mas não foi tão simples, Abílio também enfrentou diversos problemas, como uma grande reestruturação administrativa nos 
anos 1990. Recentemente, vendeu 10,5 milhões de dólares em ações da rede ao grupo francês Casino. 
Luiz Seabra, sócio fundador da Natura : Uma das empresas mais conhecidas do país começou com uma fábrica, um Fusca e sete 
funcionários na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Depois, com a entrada de Guilherme Leal e Pedro Passos, a Natura passou a 
mirar cada vez mais alto, crescendo assim no mercado nacional de cosméticos. Eles inauguraram uma forma especial de falar 
com o consumidor e o vendedor, que fez surgir um “jeito Natura” de ser. 
Robinson Shiba, fundador do China in Box : O paranaense de Maringá abandonou a carreira, logo após se formar em 
Odontologia, para criar o primeiro delivery brasileiro de comida chinesa na caixinha. A ideia surgiu em uma viagem aos Estados 
Unidos e não foi muito bem recebida por sua família, com exceção de uma pessoa: seu pai, que nunca deixou de acreditar no 
potencial do filho e até hoje participa da administração da empresa. 
Alexandre Costa, fundador da Cacau Show : A tradição empreendedora de sua família os levou a comprar e revender 
chocolates de um fornecedor. Com 14 anos, ele vendia de porta a porta, mas em um determinado feriado de Páscoa não 
recebeu o produto encomendado. A situação traumatizou sua mãe, que nunca mais quis tocar um negócio de chocolate. Aos 17, 
insistiu em recomeçar e criou a Cacau Show. “O que deu errado para vocês talvez não dê para mim agora”, assegurou. 
Daniel Mendez, fundador da Sapore : Natural do Uruguai, ele veio para o Brasil ainda jovem, disposto a batalhar por seu lugar 
ao sol. Começou como garçom, passou por hotéis e foi subindo na vida até conseguir abrir o próprio negócio. O crescimento 
veio e os problemas também: anos depois, a Sapore chegou muito perto de quebrar. Neste momento, Daniel teve de dar a 
resposta mais importante da sua vida para a pergunta: “E agora, Mendez?!”, feita pelos stakeholders da empresa. 
Edivan Costa, fundador da SEDI : A vida às vezes parece colocar obstáculos em nossa frente, mas ela não quer que desistamos. 
O ex- morador da favela de Belo Horizonte abandonou a carreira como jogador de futebol no Palmeiras para retornar à sua 
cidade para trabalhar como office-boy. Sua dedicação e excelência lhe renderam promoções e a confiança dos que estavam ao 
seu redor. Edivan viu uma oportunidade no setor de regularizações e, hoje, é o empreendedor por trás de uma gigante no ramo. 
Pedro Chiamulera, fundador da ClearSale : Ele nunca deixou de acreditar em seus sonhos e de mirar alto. Ex-atleta olímpico, 
Pedro representou o Brasil em duas Olimpíadas. Depois de abandonar as pistas de atletismo, encontrou Bernardo Lustosa, um 
estudioso que complementava perfeitamente o seu perfil. Juntos criaram a ClearSale e tornaram-se uma referência na área 
digital com seu sistema de gestão de fraudes para grandes varejistas (VICTORINO, 2020). 
Embora esses casos sejam bem interessantes, eles abordam as pessoas e não seus produtos e serviços, o que pode ainda gerar 
certa desconfiança. Por outro lado, são empresas grandes e consolidadas no mercado, muitas vezes vistas como impossíveis de se 
alcançar. Diante disso, vamos conhecer um pouco mais sobre duas dessas empresas. 
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HISTÓRICO: GRUPO PÃO DE AÇÚCAR 
1948 – Valentim dos Santos Diniz, pai de Abílio, inaugura a 
primeira Doceira Pão de Açúcar, na avenida 
Brigadeiro Luís Antônio, 3.138, em São Paulo. A loja era 
inspirada no principal marco da cidade do Rio de 
Janeiro. 
1959 – A família Diniz inaugura a primeira loja de 
supermercado da empresa ao lado da doceira. 
1981 – Nasce a Companhia Brasileira de Distribuição (CBD), 
criada a partir da fusão de diversas empresas 
de varejo 
1990 – A companhia passa por um processo de 
reestruturação, orquestrado por Abílio Diniz. Sob as 
diretrizes “corte, concentre e simplifique”, o grupo vende tudo 
o que não se relaciona ao varejo 
1991 – A CBD torna-se a segunda rede do país e fecha o ano 
com 262 lojas. 
1993 – Abílio torna-se o acionista majoritário do grupo Pão de 
Açúcar, tendo ao seu lado os filhos Ana Maria 
Diniz e João Paulo Diniz. Os irmãos são afastados da empresa 
1995 – A CBD abre capital, lançando ações no Brasil, nos 
Estados Unidos e na Europa. Abílio assume a 
presidência 
1999 – O grupo francês de varejo Casino torna-se sócio 
minoritário do grupo Pão de Açúcar, com 25% do 
total das ações 
2000 – O Pão de Açúcar ultrapassa a cadeia francesa 
Carrefour e assume a liderança do mercado no Brasil, 
com faturamento de R$ 9 bilhões 
2003 – Augusto Marques da Cruz Filho assume a direção do 
grupo como seu primeiro presidente 
profissional e Abílio passa à presidência do Conselho de 
Administração 
2005 – O Casino amplia sua participação no grupo, com a 
criação da holding Vieri Participações. O capital 
da nova holding é dividido entre Abílio e o grupo francês 
2006 – Cássio Casseb, ex-presidente do Banco do Brasil, 
substitui Cruz na presidência do Pão de Açúcar e 
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comanda o processo de profissionalização da direção 
2007 – O Pão de Açúcar 
Fonte: Revista Época (2012). 
Nos últimos anos, a empresa se consolidou como uma das maiores do país, com aquisições de empresas varejistas e até uma briga 
entre Abílio Diniz, muito identificado com a companhia e os novos proprietários da empresa. Em 2020, a empresa teve a expansão 
do e-commerce como pontos a serem destacados. 
HISTÓRICO: GRUPO NATURA 
1969: Luiz Seabra funda a Indústria e Comércio de 
Cosméticos Berjeaut. Meses depois, a empresa passa a se 
chamar Natura. 
1970: abrimos nossa primeira loja, na rua Oscar Freire, em 
São Paulo. Luiz Seabra atende pessoalmente as clientes. 
1974: a venda direta é adotada como modelo de negócios, 
uma aposta na força das relações. A loja da Oscar Freire é 
fechada. 
1979: lançamos a linha Sr. N, inaugurando o segmento de 
produtos masculinos,uma novidade na época. 
1980: com a expansão para diferentes regiões do Brasil, 
alcançamos 200 colaboradores e 2.000 consultoras. 
1982: primeira incursão da Natura no mercado internacional, 
por meio de um distribuidor local no Chile. 
1983: nós nos tornamos a primeira marca de cosméticos no 
Brasil a oferecer refil. Lançamos Sève, óleo de banho inédito 
no mercado. 
1984: surge o sabonete Erva Doce, que se transforma em um 
clássico do nosso portfólio. 
1986: criamos Chronos, produto antissinais que valoriza a 
beleza da mulher em cada fase da vida. 
1989: atingimos a marca de 50 mil Consultoras de Beleza. 
1990: adotamos a rosácea como nosso símbolo. 
1993: lançamos a linha de produtos Mamãe e Bebê, com a 
proposta de fortalecer o vínculo entre mães e filhos. 
1994: iniciamos nossas operações na Argentina e no Peru. 
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1995: criamos nossa única linha de produtos não cosméticos, 
Crer Para Ver, cujo lucro é revertido para ações de melhora da 
educação. 
1996: Kaiak, uma das fragrâncias mais vendidas da perfumaria 
brasileira, chega ao mercado. 
2000: lançamos a linha Ekos, que incorpora ativos da 
biodiversidade brasileira à formulação de seus produtos. 
2001: inauguramos o mais avançado centro integrado de 
pesquisa e produção de cosméticos da América do Sul, em 
Cajamar (SP). 
2004: realizamos a abertura de capital na Bolsa de Valores de 
São Paulo. 
2005: inauguramos nossa primeira loja em Paris. Lançamento 
do Natura Musical, programa de divulgação da música 
brasileira. 
2006: banimos os testes de produtos e de ingredientes em 
animais. 
2007: criamos o Programa Carbono Neutro, com metas de 
redução das emissões de gases de efeito estufa em toda a 
cadeia produtiva. 
2009: ao completar 40 anos, atingimos a marca histórica de 1 
milhão de consultoras. 
2010: criamos o Instituto Natura para gerir os recursos de 
Crer Para Ver. Começamos a produzir na Argentina, na 
Colômbia e no México. 
2011: lançamos o Programa Amazônia, com o objetivo de 
direcionar investimentos para a região. 
2012: começa o processo de aquisição da marca australiana 
de cosméticos Aesop pela Natura (concluído em 2016). 
2013: reduzimos em um terço as emissões de gases de efeito 
estufa. Lançamos a linha Sou, com 70% menos plástico. 
2014: inauguramos o Ecoparque, centro industrial em 
Benevides (PA), e nos tornamos a primeira companhia de 
capital aberto a se tornar uma Empresa B. 
2015: o Rede Natura, nossa primeira plataforma de vendas 
on-line, alcança todo o território brasileiro e chega ao Chile. 
2016: inauguramos lojas em diversas regiões do Brasil e 
também a primeira delas em Nova York. 
2017: adquirimos a marca britânica de cosméticos The Body 
Shop. 
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2018: é criado o grupo Natura &Co, união de Natura, Aesop e 
The Body Shop. 
2020: Natura &Co conclui a aquisição da Avon, criando o 
quarto maior grupo do mundo do segmento de beleza. 
Fonte: Natura (2012). 
FROTA DE VEÍCULOS 
Fonte: Brasil, 2020. 
Os dados, apesar de não constar toda a frota, demonstram o quanto a frota de veículos no Brasil é relevante, independentemente 
do tipo. Apenas de motocicletas, temos mais de 23 milhões de unidades rodando pelo país. Entretanto, considerando a importância 
dos caminhões no abastecimento de mercadoria nas cidades, vamos entender um pouco mais sobre esse veículo. 
Nas informações publicadas, existem outros tipos de veículo que, informalmente, até os classificamos como caminhões, o que 
aumentaria a quantidade disponível. Apesar disso, vamos considerar apenas a informação publicada quanto ao veículo 
denominado caminhão. No Brasil, são mais de 2,8 milhões de caminhões, oriundos de todas as regiões do país e transitando por 
todas as regiões. Apenas na região sudeste, são mais de 1 milhão de unidades. 
CAMINHÃO 
Fonte: Canva (2020). 
Com todo esse volume de caminhões, é comum, principalmente nas capitais e grandes cidades, um grande fluxo e, com isso, a 
geração de trânsito, causando transtornos diversos aos moradores, frequentadores e da sociedade em geral. Com isso, algumas 
alternativas foram implementadas na busca da redução desse problema. 
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VUC 
Fonte: SETCESP (2019). 
O VUC (veículo urbano de carga) foi uma das alternativas para a tentativa de redução do trânsito. Na prática, até houve uma 
melhora, pois, veículos menores necessitam de espaços menores para manobra, carga e descarga, o que reduz o impacto na via. 
Entretanto, apesar de ter melhorado, o problema não foi solucionado e muito menos percebido o ganho de fato pela população em 
geral. 
A outra proposta também bastante conhecida é a zona de rodízio, ou seja, nesses locais há restrição de fluxo de veículo, 
considerando a placa e o dia da semana. 
ZMRC 
Fonte: CE T SP (2019). 
A ZMRC (zona máxima de restrição da circulação), direcionada aos caminhões, acontece de segunda à sexta-feira, das 5h às 21h e 
aos sábados das 10h às 14h. Durante esse período, “somente os caminhões devidamente cadastrados e autorizados poderão 
transitar nos horários de restrição, se previstos na legislação vigente” (CETSP, 2020). 
Nessa área escura do mapa, entende-se que, com menor fluxo de caminhões, há uma grande redução no trânsito da região, 
facilitando a locomoção da população. Novamente, há uma melhora, mas ainda são várias as reclamações quanto ao, ainda intenso, 
trânsito e na dificuldade de abastecimento de mercadorias. 
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É isso mesmo, quando restringimos os caminhões, estamos restringindo a chegada de mercadorias nos supermercados, açougues, 
lojas, o que significa falta de produto para ser adquirido pelo consumidor. Além disso, é bem provável que o custo para 
abastecimento aumente, pois, horários alternativos ou veículos menores tendem a ser mais caros. 
Diante de tudo isso, não há dúvida que o empreendedorismo (uma ideia e sua implementação) precisa acontecer! O Brasil precisa 
de alternativas para a redução dos trânsitos nas capitais e grandes cidades. Então, a pergunta é: O que fazer? 
Antes de falarmos de uma proposta sugerida por um empreendedor, vamos observar as propostas em outros países. Se você pensa 
que o trânsito nas grandes capitais é uma realidade apenas brasileira, está enganado. Em países europeus, há uma grande 
preocupação quanto a essa situação e várias propostas empreendedoras são sugeridas e até implementadas. Por lá, existe até um 
termo para definir ações de melhoria do trânsito e outras questões: city logistic. 
EXEMPLO DE VEÍCULO DE CARGA URBANA 
Fonte: Civitas (2020). 
Nesse modelo, a ideia é reduzir o tamanho do veículo, mas ao mesmo tempo aumentar a capacidade de carga, o que garante mais 
entregas por saída do veículo. 
EXEMPLO DE VEÍCULO ELÉTRICO 
Fonte: Civitas (2020). 
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Esse modelo, por ser bem pequeno, é conduzido facilmente por qualquer pessoa e consegue estar em locais que veículos maiores 
sofrem restrição. Outras propostas europeias podem ser apresentadas. 
TRANSPORTE URBANO: MODELO FRANCÊS 
Fonte: Barreto (2015, p. 65). 
Segundo Barreto (2015, p. 65), os benefícios são a “redução na emissão de poluentes como CO (dióxido de carbono); 2 
redução na poluição atmosférica; redução no barulho e engarrafamentos; e percepção da melhoria da imagem corporativa 
da empresa que utiliza esse tipo de veículo”. Ainda segundo o autor, o processo é assim definido: 
Entre as cidades de Paris e Toulose, uma frota de veículos equipadas com energia elétricaou gás, 
está pronta para o processo de distribuição das cargas. Um veículo de transporte fluvial 
(barcaça) faz cinco paradas e distribui as entregas via rio Sena. Em cada uma das paradas, uma 
equipe de bicicleta recebe e entrega as mercadorias em torno de 1 hora e meia. Após isso, 
encontra a barcaça novamente duas paradas adiante. Enquanto isso, a equipe da embarcação faz 
a roteirização da carga (BARRETO, 2015, p. 65). 
TRANSPORTE URBANO: MODELO SUECO 
Fonte: Barreto (2015, p. 6 7 ). 
Nesse modelo, há também a redução de poluentes e a aceitação das partes envolvidas, o que fez com que muitos 
comerciantes adotassem esse tipo de veículo. 
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TRANSPORTE URBANO: MODELO AUSTRÍACO 
Fonte: Barreto (2015, p. 6 9 ). 
Nessa proposta, segundo Barreto (2015), o modelo é um tipo de trem sobre rodas, acionado por um sistema eletrônico que 
segue a trajetória do primeiro trailer, o que é possível, como benefício, acoplar o veículo em um trem comum. 
TRANSPORTE URBANO: MODELO ITALIANO 
Fonte: Barreto (2015, p. 71 ). 
A ideia desse projeto foi reduzir a quantidade de veículos no centro da cidade. Para isso, foi necessário o aumento da 
eficiência do processo, fazendo com que mais empresas entrassem no processo. 
TRANSPORTE URBANO: MODELO ESPANHOL 
Fonte: Barreto (2015, p. 7 3 ). 
Essa iniciativa está baseada em uma parceria público-privada, com atuação de vários segmentos de negócios, fazendo com 
que os resultados gerados alcançassem redução de multas de trânsito e maior satisfação dos moradores da região. 
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TRANSPORTE URBANO: MODELO HOLANDÊS 
Fonte: Barreto (2015, p. 7 6 ). 
Esse modelo era aplicado em várias cidades holandesas, em que um centro de consolidação de carga gerencia as cargas dos 
varejistas, sendo entregues posteriormente às lojas do centro da cidade. 
Diante de tantos exemplos de empreendedorismo considerando a melhoria do trânsito em centros urbanos, você deve 
estar se perguntando: e o Brasil, não tem ação empreendedora nesse segmento? 
Obviamente, muitas ações empreendedoras podem ainda não ser de conhecimento público, não ter sido propagada em 
larga escala ou ainda estarem em fase de testes e ajustes. De qualquer maneira, considerando a situação existente, o Brasil 
tem sim propostas empreendedoras para resolver ou, ao menos, minimizar esse problema dos grandes centros urbanos. 
O projeto do Baú Móvel surge em meados de 2003 com uma nova proposta de maximizar os 
recursos disponíveis principalmente relacionados à utilização do baú. A partir de 2007, com o 
pedido de patente protocolado e a alteração da sua concepção de operacionalização, reduzindo 
a necessidade de pessoas na condução do processo, o projeto ganha status de negócio. Em 2013, 
com a publicação de legitimidade da patente pelos órgãos competentes, o Baú Móvel pode 
buscar sua expansão no centro urbano da cidade paulista (BARRETO, 2015, p. 59). 
A proposta considera que o principal elemento no transporte é o baú, o que faz necessário gerar flexibilidade para esse 
equipamento. Com isso, o veículo é adaptado para receber vários baús alternadamente, aumentando a sua produtividade e 
eficiência. 
TRANSPORTE URBANO: MODELO BRASILEIRO - BAÚ 
MÓVEL 
Fonte: Barreto (2015, p. 59 ). 
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Além dessa proposta de flexibilizar o baú no momento da carga e descarga, não sendo necessária a permanência do veículo 
no local, o modelo brasileiro propõe ainda a facilitação da comunicação entre o veículo que transporta e o armazém de 
destino da mercadoria. Entende-se que, dessa maneira, há maior produtividade no processo ao integrar as duas atividades. 
MODELO DE INTEGRAÇÃO TRANSPORTE-ARMAZÉM 
Fonte: Elaborada pelo autor (2020). 
Lembre-se sempre que, em um processo empreendedor, é necessário, além de uma boa ideia, demonstrar que o produto ou 
serviço ofertado é realmente mais adequado que o processo tradicional. Nesse modelo brasileiro, esse é o grande desafio, 
envolver os setores público e privado no entendimento dos possíveis resultados que ratificam a implementação desse 
processo. 
Agora, responda: Das ações empreendedoras citadas para melhorar o trânsito nos grandes centros urbanos, caso você 
fosse um gestor público ou privado com o poder de decisão, qual escolheria? 
STARTUPS 
Apesar de ainda se ter certa divergência quanto à definição, uma startup pode ser definida como uma empresa recém- 
criada (ou jovem, com no máximo 3 anos) que desenvolve e implementa um novo produto ou serviço no mercado, 
independentemente para qual seja a finalidade. 
Esse tipo de empresa está relacionado com tecnologia, mas não é só isso. Basta ter uma inovação e implementar, que uma 
empresa jovem é caracterizada como uma startup. Claro que com o avanço tecnológico é mais fácil expandir uma empresa 
no mercado. Qualquer que seja o objetivo, esse tipo de organização pode se encaixar. 
Anteriormente, falamos que um empreendedor é alguém que inova (tem a ideia) e a implementa no mercado, logo, 
podemos afirmar que um empreendedor é parte essencial de uma startup. Assim, afirmamos que toda startup tem um ou 
mais empreendedores, mas nem todos os empreendedores estão em uma startup. 
Na prática, enquanto uma startup é dependente de um empreendedor, o empreendedor pode estar alocado em um negócio 
próprio já consolidado no mercado ou ainda como um empregado (chamado de intraempreendedor ou empreendedor 
corporativo) em uma grande empresa, por exemplo. De qualquer maneira, uma empresa startup é, em sua grande maioria, 
uma MPE (micro e pequena empresa). 
E por que é preciso saber que uma startup é uma MPE? 
A resposta está na importância desse tipo de empresa nos negócios. Mais de 97% das empresas no Brasil são MPEs. Desse 
total, alguns dados são motivadores e outros nem tanto. 
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PEQUENOS NEGÓCIOS POR SETOR (SÃO PAULO) 
Fonte: Sebrae (2018). 
No Brasil, existem 6,4 milhões de estabelecimentos, sendo 99% de MPEs, respondendo por 52% dos empregos com carteira 
assinada no setor privado, conforme dados do Sebrae (2020). Os dados menos motivadores estão relacionados ao fracasso 
da empresa, muitas vezes por falta de planejamento: 
a. 39% não sabiam o capital de giro necessário; 
b. 38% não sabiam o número de concorrentes; 
c. 61% não procuraram ajuda de pessoas ou instituições para abertura do negócio; 
d. 55% não planejaram como a empresa funcionaria em sua ausência; 
e. 42% não calcularam o nível de vendas para cobrir os custos e gerar o lucro pretendido. 
FRACASSO NOS NEGÓCIOS 
Fonte: Canva (2020). 
Para tentar responder essa pergunta, vamos separá-la em duas partes. A primeira trata de apresentar as opções, 
principalmente tecnológicas, disponíveis para inovar e posteriormente o uso dessa tecnologia para buscar e alavancar 
negócios. 
A revolução tecnológica e as opções para uma startup: Precisamos entender que a busca por melhores produtos e 
serviços sempre existiu, desde os primórdios, seja no Brasil ou em qualquer outra nação. Ao longo do tempo, com o 
avanço tecnológico e a globalização, novos produtos e serviços surgem no mercado continuamente, propiciando maior 
concorrência, qualidade e opções de compra. Diante desse cenário, algumas situações percebemos de imediato: 
a. Concorrência mundial e não local: qualquer um pode competir nos mais variados mercados; 
b. Tomada de decisão baseada no conhecimento e informação: com as notícias chegando no momento que o evento 
acontece, a informação ontime passa a ser um fator relevante para qualquer empresa; 
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c. Novos produtos e serviços: a exigência dos compradores receberem novidades continuamente; 
d. Concorrência baseada no tempo: rapidez é a palavra de ordem mundial nos negócios, seja na entrega de um produto 
vendido, no desenvolvimento e lançamento de um novo produto ou ainda na resolução de um problema percebido pelo 
consumidor; 
e. Vida mais curta do produto: a entrada e saída de um produto no mercado tem acontecido cada vez mais rápido. Kotler e 
Keller (2012, p. 163) ao falarem sobre o ciclo de vida, destacam que é importante “(...) assegurar que os produtos certos 
estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa”. 
CICLO DE VIDA E TECNOLOGIA 
Fonte: Elaborada pelo autor (2020). 
Toda essa configuração do mercado atual e a necessidade tecnológica é caracterizada na chamada indústria 4.0, uma 
revolução dos processos de fabricação, criando maior interação entre pessoas e objetos, dentre outras soluções. 
INDÚSTRIA 4.0 
Fonte: Brasil (2020). 
A proposta dessa nova fase da revolução tecnológica está baseada na interação, mas também na maior efetividade dos 
processos, redução de erros e de custo e, claro, a busca pela mínima interferência humana. A startup que busca se manter 
no mercado, precisa integrar seus negócios às opções disponíveis tecnológicas. 
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INDÚSTRIA 4.0 
Fonte: Brasil (2020). 
Para você entender um pouco mais sobre cada tecnologia, há um breve resumo a seguir: 
a. Manufatura ava nçada: 
I. Objetivo? Substituir a manufatura convencional, flexibilizando o processo produtivo de tal forma a ser parte integrante da 
sociedade. 
II. Como? Por meio de tecnologias digitais estruturadas como o uso de inteligência artificial. 
III. Quando? Na linha de produção. 
IV. Onde? Em produtos diversos. 
b. Internet das coisas IoT: 
I. Objetivo? Facilitar a conexão e interatividade de objetos no ambiente cyber-físico. 
II. Como? Com o uso de tecnologia como micros controladores, processadores (com capacidade de realizar processamentos 
autônomos em tempo real ou programado). 
III. Quando? Na rastreabilidade do processo produtivo, interligando a internet com a gestão remota. 
IV. Onde? Em serviços wi-fi, bluetooth e comunicação de objetos. 
IoT 
Fonte: Canva (2020). 
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c. Big data : 
I. Objetivo? Além de processar dados, deve ter a capacidade de avaliar informações essenciais para a produção e para a gestão, 
contribuindo na tomada de decisão. 
II. Como? Por meio de velocidade, volume, variedade, veracidade e valor aplicados com ferramentas para processar grande volume 
de dados. 
III. Quando? Na aplicação de tecnologia com fibra óptica ou links dedicados 
IV. Onde? Em vídeos, imagens, mensagens, serviços online, etc. 
Conecte-se 
Conheça mais sobre a internet das coisas: 
Disponível aqui 
BIG DATA 
Fonte: Canva (2020). 
d. Computação em nuvem: 
I. Objetivo? Armazenar dados infinita e irrestritamente em ambiente virtual externo facilitando o acesso. 
II. Como? Por meio de provedores e de acordo com a necessidade. 
III. Quando? Em backups e proteção de segurança. 
IV. Onde? Sistemas da empresa, sites corporativos. 
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https://www.youtube.com/watch?v=JVYL3aFapHc
Conecte-se 
Conheça mais sobre big data : 
Disponível aqui 
COMPUTAÇÃO EM NUVEM 
Fonte: Canva (2020). 
e. Ambiente cyber-físico 
I. Objetivo? Criar um sistema colaborativo em que elementos cibernéticos controlam máquinas e equipamentos em ambiente 
físico. 
II. Como? Envolvendo áreas de informática, engenharia e gestão criando soluções integradas. 
III. Quando? Em diversas aplicações e processos produtivos. 
IV. Onde? Semáforo, fábrica inteligente, etc. 
f. Manufatura aditiva – Impressão 3D 
I. Objetivo? Sair do conceito de usinagem (limar, cortar) para a manufatura da sobreposição. 
II. Como? Por meio de um modelo virtual tridimensional gerando informações digitalizadas (geração de protótipos). 
III. Quando? Em diversas aplicações e processos produtivos. 
IV. Onde? Em diversos produtos. 
Conecte-se 
Conheça mais sobre ambientes cyber-físicos: 
Disponível aqui 
https://sites.google.com/unicesumar.com.br/proj-ornt-prof-merc-trab/página-inicial/unidade-3
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https://www.youtube.com/watch?v=LsMt5jp1a9k
https://www.youtube.com/watch?v=9PZb6MlYGlo
IMPRESSORA 3D 
Fonte: Canva (2020). 
A pergunta a ser respondida é: 
1. A sua startup está preparada para o uso de uma dessas tecnologias? Se a sua resposta é “não”, por entender que ainda esse tipo 
de tecnologia pode ser financeiramente inviável para uma empresa que está entrando ou tentando se manter no mercado, não 
desanime, uma startup pode também utilizar outros meios tecnológicos disponíveis, alguns deles, bem difundidos no mercado. 
Sobre esse recurso, Maia (2016) cita que “a importância das redes sociais para o desenvolvimento de novas firmas pode ser 
observada, com clareza, nos estudos dedicados às indústrias de tecnologia (...). O aspecto crucial do Vale do Silício são suas redes 
sociais”. 
Essa força das redes sociais tem base no fluxo de informações, recursos e pessoas que elas movimentam e na possibilidade de 
inovação que essas redes dispõem. Assim, o chamado marketing digital é um dos maiores propulsores de uma startup, havendo a 
necessidade de cada vez mais se conhecer sobre esse mercado. 
Conecte-se 
Coração com tecido humano é feito em impressora 3D 
Disponível aqui 
Entretanto, vender no mundo digital parece fácil, mas não é. As principais dificuldades estão centradas no número de concorrentes 
e no engajamento (a capacidade de gerar alguma ação do potencial comprador). Para uma empresa, principalmente as iniciantes, 
conhecer e aplicar adequadamente as ferramentas disponíveis torna-se essencial para o mercado online. Assim, vamos dividir a 
necessidade virtual de uma startup em duas partes: marketing digital e SEO: 
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https://www.youtube.com/watch?v=TdZjRfrD8e8
Marketing digital: Uma empresa que vende seu produto ou serviço virtualmente está praticando, de alguma forma, marketing 
digital. Assim, vendem-se produtos para entrega posterior, treinamentos, livros digitais dentre tantas outras opções. O mais 
comum é a criação de lojas virtuais e afins. E como uma startup deve se comportar nesse mercado? Temos aqui algumas sugestões: 
1. Defina a persona: assim como no ambiente físico, definir o público- alvo é inerente ao planejamento e, como consequência, ao 
processo de venda. Para criá-la, busque as respostas para as seguintes questões: 
a. Como meu produto é visto no mercado (preço e qualidade)? 
b. Quais são os problemas enfrentados no segmento do meu produto? 
c. Qual o perfil (idade, sexo, região etc.) dos meus compradores? 
Essas três perguntas são de certa forma básicas, mas abrem um horizonte de análise muito grande. Por exemplo, é possível definir 
classe social, sexo, idade dentre outras informações relevantes para a oferta do produto ou serviço. 
2. Faça call to action: esse termo define uma chamada para ação, ou seja, o vendedor convida o comprador a fazer algo para ter 
uma experiência de venda. Tradicionalmente, está associado a um botão ou algo similar, com os tradicionais “clique aqui” ou 
“acesse”. A principal ideia dessa ação é a conquista da atenção do comprador, o tal engajamento. Ao clicar, é possível gerar um 
relacionamento até quem sabe, a venda do bem. 
3. Desenvolva marketing de conteúdo: É a prática de criar conteúdo e disseminar informação nas redes virtuais. Quanto mais as 
pessoas vão lendo, assistindo e ouvindo sobre seuproduto ou serviço, mais se cria engajamento e os denominados leads 
(interessados captados com informações que permitem maior aproximação). Um blog, por exemplo, é um meio de se criar 
marketing de conteúdo. 
4. Divulgue nas redes sociais: As redes sociais são a segunda opção de busca por um produto ou serviço, logo após os sites de 
busca. Dependendo do que se procura, as redes sociais tornam-se o principal contato do interessado com os ofertantes. Para isso, 
é possível citar algumas ações necessárias: 
a. Ao criar a página profissional (seja um vendedor ou uma empresa), ela precisa ser abastecida de informações 
relevantes continuamente. 
b. É necessário criar relação entre as redes sociais e outros canais da empresa, tais como, uma loja virtual ou site 
institucional. 
c. Promover a página por meio de investimento é maneira mais prática de ser mais visto (quanto maior o investimento, 
maior a visibilidade). 
GERENCIADOR DE ANÚNCIOS – REDES SOCIAIS 
Fonte: Facebook (2020). 
Para uma pequena startup que está iniciando seus negócios, as redes sociais são uma ótima solução para uma análise mais 
aprofundada sobre os resultados dos negócios virtuais. Essa possibilidade está disponível e tem se tornado um dos principais 
https://sites.google.com/unicesumar.com.br/proj-ornt-prof-merc-trab/página-inicial/unidade-3
https://getfireshot.com
indicadores para as empresas. 
AUDIÊNCIA: REDES SOCIAIS 
Fonte: Facebook (2020). 
Apesar de ser bem completa a análise das redes sociais, é possível também se buscar indicadores básicos para avaliar os resultados 
gerados. Dentre eles, o ROI (retorno sobre o investimento) é o principal. Ele é a soma dos investimentos 
Currículo, empreendedorismo e negócios realizados em determinada campanha comparados com o resultado gerado. Por 
exemplo, uma empresa apresenta as seguintes informações após mais uma campanha em redes sociais: 
a. Investimento: R$200 
b. Venda (retorno): R$600 
Considerando que a fórmula para cálculo é: (retorno – investimento) / investimento, temos: (600-200)/200=2 
Isso significa que, para cada R$1 investido, R$2 retornaram, ou seja, 100% do investimento. 
A função de gerir a reputação das empresas começou a ganhar ainda mais destaque com as 
novas formas de interação propiciadas pela web. As métricas específicas – que levam em 
consideração, entre outros critérios, engajamento, influência, alcance e interatividade – para sua 
mensuração envolvem geralmente os públicos que tiveram contato direto com o objeto de 
estudo, as redes sociais (VERGILI, 2014, p. 20). 
Além do ROI, podemos citar outros indicadores: 
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INDICADORES DE MÍDIA DIGITAL 
Fonte: Quadro do autor. 
5. Agrupe as informações on e off: Essa interação é importante para se entender o quanto uma loja física influencia 
(caso ela exista) a loja virtual e vice-versa. Ter um histórico contribui para a análise dos acertos e erros no processo. 
SEO: Apesar das ações de SEO estarem dentro do marketing digital, essa separação serve para criar duas linhas de 
raciocínio: a primeira, já apresentada, trata da venda em si, com as lojas virtuais e redes sociais. A segunda trata de 
como os buscadores da internet podem contribuir em maior venda. Nesse caso, seriam um meio e não o fim. 
O search engine optimization ou otimização para mecanismos de busca nada mais é que a estratégia realizada em sites 
para que eles estejam bem posicionados em buscas pela internet. Na prática, estar na primeira página dos buscadores 
de site ou bem próximo disso, facilitando a visualização dos potenciais compradores. 
Para isso, algumas ações são necessárias: 
definir onde quer aparecer: o principal buscador do mundo proporciona três opções básicas: shopping (aparece com 
informações de preço e produto e link de acesso), links patrocinados (em que as empresas pagam para serem 
posicionadas) e resultado orgânico, em que aparece na página automaticamente. 
ANÚNCIO EM BUSCADOR DE SITE 
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Fonte: Google (2020). 
Além disso, é necessário ter a presença digital, que começa com os dados básicos da empresa e outras informações disponíveis. 
INFORMAÇÃO DE EMPRESA 
Fonte: Google (2020). 
Para uma startup, estar em um buscador significa muito por duas motivações: 
A plataforma é a mais utilizada quando se pretende conhecer, comprar ou avaliar um produto ou serviço; 
A decisão de compra está baseada, quase que exclusivamente, no item anterior. 
De uma forma geral, para que o site possa ser posicionado na primeira ou nas primeiras páginas, se faz necessário: 
Ser responsivo. O site precisa conversar em todas as plataformas que ele possa ser aberto (celular, computadores ou tablets). 
Ser rápido. Quanto mais tempo demora para carregar uma página, maior a chance de desistência de compra. 
Ter fotos e vídeos leves. Um site que as fotos não carregam ou o vídeo trava frequentemente, perde oportunidade 
de negócio. 
Adequar as configurações do site. Para isso, é necessário algum conhecimento de programação. 
Para finalizar, uma startup deve entender que as boas práticas de vendas para ganho de vantagem competitiva estão centradas em 
alguns aspectos: 
Ser digital sem deixar de ser físico. 
Vender passou da negociação para a preparação de como anunciar ese relacionar. 
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Conhecer as ferramentas disponíveis e aplicá-las adequadamente, pode gerar mais vendas. 
Agora que você já sabe o que é uma startup, quais tecnologias ela pode utilizar para desenvolver seus produtos e serviços e 
onde e como ela pode atuar para divulgar e vender seus produtos, vamos complementar com mais algumas informações 
sobre esse tipo de empresa: 
a. O termo startup talvez tenha sido gerado na época da chamada “bolha da internet”, em que várias empresas de 
tecnologia despontaram no mercado. De qualquer maneira, a sua tradução está muito próxima do empreendedorismo, 
pois, ambos têm a mesma ideia de desenvolver algo novo no mercado. 
b. A atuação de uma startup está centrada em diversos mercados, tais como, o B2B (business to business – empresa para 
empresa), B2C (business to consumer – negócios para consumidores) e B2B2C (business to business to consumer), esse 
último quando há uma empresa que faz parceria com outra para alcançar o consumidor final (aplicativos que ofertam 
serviços de restaurante, por exemplo). 
c. Os segmentos de atuação são os mais diversos. Nesse caso, a startup pode ser definida como uma fintech (mercado 
financeiro), healthtech (saúde e medicina), edtech (educação), lawtech (direito), logtech (logística) etc. 
d. O risco é inerente ao negócio e em uma startup não é diferente. Entretanto, há formas de captar recursos externos com 
as denominadas “empresas anjo”, que aplicam recursos nos mais variados segmentos e outros tipos de investimentos. 
e. A dedicação, empenho e planejamento são partes fundamentais para qualquer empresa e, em ambiente turbulento e 
dinâmico, são peças- chave para uma startup sobreviver no mercado. 
FINTECH 
Fonte: Canva (2020). 
Atenção 
Se você tem uma ideia e tem interesse em desenvolver uma startup, saiba como começar com 
um bom planejamento do negócio. A captação de dinheiro externo é possível, mas nem sempre 
alcançável, assim como o tempo até o seu produto ou serviço ser reconhecido no mercado. 
Procure se aprofundar e adotar os 14 princípios de Deming, um professor americano muito 
conhecido: 
O foco é o cliente; 
Não tolere erros ou mau desempenho; 
Aperfeiçoe os processos; 
Busque a melhor relação custo/benefício; 
Não deixe de melhorar seus processos continuamente; 
Delegue apenas após treinamento; 
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Institua a liderança; 
Remova o medo; 
Cuide das interfaces entre os vários departamentos; 
Evite objetivos puramente numéricos; 
Elimine o que não funciona; 
Acredite na capacidade de seus funcionários; 
Eduque e treine constantemente; 
Planeje sua estratégia e defina suas diretrizes de qualidade. 
Atenção 
A falta de recursos financeiros não pode ser uma desculpa para não empreender. Existem vários 
programas que buscam constantemente empresas iniciantes e suas ideias que podem 
revolucionar o mercado ou ao menos atrair compradores para o seu produto ou serviço. Basta 
uma simples busca por programas de investimento que você pode encontrar um que se encaixe 
em seu negócio. 
RESUMO 
Apresentou diversos modelos de currículo disponíveis e como eles podem contribuir no interesse do recrutador; 
Defendeu que tanto o currículo, quanto o processo de recrutamento e seleção, passam por um momento de transição contínua, 
motivados pelo desenvolvimento tecnológico, valendo-se de vantagem competitiva o profissional que consegue se destacar na 
triagem inicial de um processo seletivo, a análise de currículo; 
Discutiu sobre a prática do empreendedorismo e a sua importância nos negócios; 
Explicou o intraempreendedorismo; 
Apresentou o local que tem se tornando apropriado para a inovação e o empreendedorismo acontecerem, uma startup. 
AUTOATIVIDADE 
1. Com base nos exemplos apresentados, apresente o seu currículo. 
2. Agora, se você pudesse apresentar ao recrutador esse currículo e com apenas poucos segundos para isso, o que você destacaria? 
3. Inovar é preciso! Faça um teste de inovação. Observe um negócio qualquer, seja físico como um estabelecimento comercial ou 
virtual como um curso e proponha algo inovador ao mercado. 
Avançar 
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GABARITO 
GABARITO 
1. Com base nos exemplos apresentados, apresente o seu currículo. 
Resposta Pessoal. 
2. Agora, se você pudesse apresentar ao recrutador esse currículo e com apenaspoucos segundos para isso, o que você destacaria? 
Resposta Pessoal. 
3. Inovar é preciso! Faça um teste de inovação. Observe um negócio qualquer, seja físico como um estabelecimento comercial ou 
virtual como um curso e proponha algo inovador ao mercado. 
Resposta Pessoal. 
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https://sites.google.com/unicesumar.com.br/proj-ornt-prof-merc-trab/p%C3%A1gina-inicialtambém teve a sua 
regulamentação definida pela sua própria entidade de classe. 
Mas, muito antes de considerarmos a atividade de administração, o Brasil já atuava fortemente com essa intenção. Você se lembra 
das capitanias hereditárias? Lá em meados de 1534, o Brasil sofreu uma divisão territorial que dava poder aos administradores da 
época, cada um com seu respectivo espaço geográfico. Apesar desse conceito de administração, somente por volta de 1850 há 
uma tratativa mais direta em relação ao administrador. 
A primeira vez que o termo Administrador foi utilizado com conotação de profissional no Brasil 
foi na Lei nº 556, de 25 de junho de 1850, assinada pelo Imperador Pedro II, que instituiu o 
Código Comercial do Império do Brasil. No Capítulo V da referida lei o termo é citado (no 
original): “Os Trapicheiros, e Administradores de Armazéns de Depósito”. O Artigo 88 deste 
capítulo relaciona as principais obrigações desses profissionais. Outro marco importante, 
inclusive para o Brasil, foi a fundação, nos Estados Unidos, em 1881, da Wharton School da 
Universidade da Pensilvânia, em Filadélfia, considerada a mais antiga escola de Administração. A 
formação acadêmica do administrador brasileiro (leia mais sobre isso na História da 
Administração) teve forte influência do modelo norte-americano. A Wharton School é até hoje 
reconhecida mundialmente pelo seu rigor acadêmico e seus cursos de graduação e pós- 
graduação (MBA) em Administração estão no topo da classificação global (CFA, 2015, p. 19). 
De lá para cá, muita coisa mudou, começando pela oferta de cursos superiores. Se antes de 1960, eram apenas dois, em 2010, 
passavam de 1.800. Com isso, a legislação foi sendo implementada conforme o contexto que a época exigia. Atualmente, a 
Administração possui as seguintes características quanto à legislação pertinente: 
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a. Artigo 2º: fala sobre as atribuições da profissão, incluindo pareces, relatórios, planos, projetos, arbitragens, planejamento, 
orçamentos, administração de material, administração dentre outras; 
b. Artigo 3º: fala sobre o exercício da profissão, exclusivo aos bacharéis em Administração, diplomados no Brasil ou com validação 
regulamentada, em cursos de ensino superior. 
Ao completar 50 anos em 2015, a Lei 4.769 se viu em um dilema. A PLS 439/2015 previa algumas novas regulamentações. Nela, 
estabelecia que cargos e funções com atribuições voltadas à Administração somente poderiam ser exercidos por profissionais 
tecnólogos e administradores, conforme registro no Conselho Regional de Administração. 
Uma grande discussão se formou. De um lado, há quem apoie a ideia e de outro, quem entende que é um retrocesso. Na prática, o 
Conselho Federal de Administração afirma ser necessário ser um técnico ou administrador regularmente formado para estar na 
frente das empresas. Entretanto, nem todos os gestores são administradores, o que poderia prejudicar principalmente as micro e 
pequenas empresas (MPEs), pois, essas teriam que contratar um profissional, aumentando seu custo de negócio. 
Independentemente das discussões que a evolução dos negócios e do Administrador proporcionam, o ensino técnico da profissão 
é também bastante relevante e possui tanta importância quanto o ensino superior. 
Para começar, a Lei que regulamentou o ensino de Administração é a 4.769 de 09 de setembro de 1965, que estabeleceu a 
chamada Lei do Administrador. Por isso, o Dia do Administrador é comemorado nessa data. Nela, há a regulamentação e suas 
considerações acerca do exercício da profissão, além dos órgãos que viriam a controlá-la. 
Art. 6º - São criados o Conselho Federal de Administração (CFA) e os Conselhos Regionais de 
Administração (CRAs), constituindo em seu conjunto uma autarquia dotada de personalidade 
jurídica de direito público, com autonomia técnica, administrativa e financeira, vinculada ao 
Ministério do Trabalho. Art. 7º - O Conselho Federal de Administração, com sede em Brasília, 
Distrito Federal, terá por finalidade: a. propugnar por uma adequada compreensão dos 
problemas administrativos e sua racional solução; b. orientar e disciplinar o exercício da 
profissão de Administrador; c. elaborar seu regimento interno; d. dirimir dúvidas suscitadas nos 
Conselhos Regionais; e. examinar, modificar e aprovar os regimentos internos dos Conselhos 
Regionais; f. julgar, em última instância, os recursos de penalidades impostas pelo CRA; g. votar e 
alterar o Código de Deontologia Administrativa, bem como zelar pela sua fiel execução, ouvidos 
os CRAs; h. aprovar anualmente o orçamento e as contas da autarquia; i. promover estudos e 
campanhas em prol da racionalização administrativa do país (BRASIL, 1965). 
A Lei veio complementar o ensino, que se iniciou no começo da década de 1950. Nessa época, os norte-americanos já formavam 
milhares de administradores, mestres e doutores. O CFA foi criado em 1966 para ser responsável pela regularização da profissão e 
do profissional. 
O que se diz sobre o CFA : 
c. As principais finalidades a compreensão dos problemas administrativos e sua racional solução; 
d. Orientar e disciplinar o exercício da profissão; 
e. Votar e alterar o código de ética da profissão. 
f. Controlar e fiscalizar as atividades. 
A área de atuação do administrador é muito ampla, alcançando diversos departamentos nas empresas: 
a. Administração financeira; 
b. Administração de materiais (conhecida nos últimos anos como logística); 
c. Administração de marketing; 
d. Administração da produção; 
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e. Administração de recursos humanos; 
f. Administração de comércio exterior; 
g. Administração do terceiro setor; 
h. Administração hospitalar, de vendas, de escolas, etc. 
Atenção 
Conheça mais sobre o CFA (clique aqui) 
O AMBIENTE ENFRENTADO PELAS EMPRESAS 
Fonte: Barney (2007, p. 29) . 
O autor cita, no ambiente enfrentado pelas empresas, as mudanças tecnológicas, clima econômico, dentre outros, ampliando a 
área de atuação do profissional de administração. Podemos citar: 
a. Administrador; 
b. Profissional liberal; 
c. Gerente; 
d. Analista; 
e. Servidor público; 
f. Professor, quando exercendo disciplinas afins; 
g. Pesquisador. 
Em 1967 foi atribuída também a responsabilidade técnica ao administrador por meio do Decreto 61.934 de 22 de dezembro de 
1967. Além disso, diz sobre a carreira do administrador: 
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Art. 9º: Para o exercício da profissão de Técnico de Administração e obrigatória a apresentação 
da Carteira de Identidade de Técnico de Administração, expedida pelo Conselho Regional de 
Técnicos de Administração, juntamente com prova de estar o profissional em pleno gozo dos 
seus direitos sociais. Art 10º: A falta de registro torna ilegal e punível o exercício da profissão de 
Técnico de Administração. Art 11º: O exercício profissional de que trata este Regulamento será 
fiscalizado pelos competentes Conselho Regional e pelo Conselho Federal de Técnico de 
Administração, aos quais cabem a orientação e a disciplina do exercício da profissão de Técnico 
de Administração em todo o território Nacional (BRASIL, 1967). 
Nesse momento, se ratificava a importância do ensino técnico para desenvolvimento das atividades. Com a formação técnica na 
área de administração, é possível a emissão da carteira de identidade profissional. 
MODELO DE CARTEIRA DE IDENTIDADE PROFISSIONAL (CIP) 
Fonte: Barney (2007, p. 29). 
E se a sua intenção não é a administração? Não se preocupe, o ensino técnico tem diversas áreas de atuação e, com certeza, vai ter 
uma quemais se adapta ao seu interesse. 
A incerteza é comum! Lembre-se que há muitos cursos ofertados no mercado, faça uma pesquisa e tente encontrar aquele em que 
você tenha mais afinidade e interesse. Essa decisão faz toda a diferença na trajetória profissional. 
Tópico 2 - Qualificação e direcionamento profissional 
A qualificação é, sem dúvida, uma das principais necessidades de um profissional que pretende não só entrar no mercado de 
trabalho, mas se manter nele. Já sabemos que, quanto maior a nossa qualificação, mais oportunidades profissionais podemos ter. 
Entretanto, a qualificação passa pelo direcionamento profissional que pretendemos seguir, sendo essa decisão mais complexa do 
que podemos imaginar. 
Todas as decisões que tomamos ao longo da vida, sejam elas pessoais ou profissionais, passam por uma série de fatores até 
chegarmos à conclusão do que fazer. Algumas decisões parecem mais simples, outras nem tanto. Você já parou para analisar como 
as nossas decisões afetam o nosso dia-dia e até nosso futuro? Se ainda não fez isso, deveria. 
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Vamos supor que você esteja empregado em uma empresa e surge uma nova oportunidade. Como decidir se é melhor permanecer 
onde você está ou mudar? Como saber se o novo emprego é melhor que o atual? Essas respostas são difíceis de se obter, o que faz o 
profissional decidir, muitas vezes, apenas pela variação salarial (se a nova empresa ofertar mais, a mudança acontece). Ao longo do 
tempo, percebe-se que o salário é um item importante para a decisão, mas não pode ser o único fator determinante. 
Quer ver como essa decisão é complexa? Faça um teste, considerando o que é importante para decidir permanecer no emprego ou 
mudar, baseado em duas partes: qualitativas (são as situações que não envolvem necessariamente valores, mas são fundamentais) 
e quantitativas (são as situações que envolvem valores). 
Imagine que você está muito bem empregado em uma empresa. Depois de alguns anos de trabalho na Empresa A, você é o 
coordenador administrativo, responsável por dezenas de empregados, com uma sala própria, as pessoas o respeitam e a empresa 
afirmar querer investir ainda mais em sua qualificação. Um amigo seu, também se considera bem empregado na empresa B em que 
trabalha. Ao abrir uma vaga gerencial, ele o convida para fazer uma entrevista para você conhecer um pouco mais sobre a 
oportunidade. Após algumas negativas, você aceita e vai. Ao final da entrevista, você separou o que considera importante para 
tomar a decisão. 
ANÁLISE PARA TOMADA DE DECISÃO: MUDANÇA DE EMPRESA 
Fonte: Elaborada pelo autor (2020). 
Agora, com essa separação, faça o seguinte procedimento: 
Atribua um peso decrescente de 7 a 1 (quanto mais alto o peso, mais importância para você no atual momento de carreira) para 
cada um dos itens. Por exemplo, se você é solteiro e sem filhos, um benefício como assistência pode ser menos importante que o 
aprendizado. Por outro lado, uma pessoa casada e com filhos, pode dar maior peso a esse item. É importante ressaltar que, 
obviamente, o salário é importante, mas tente não se prender a isso, estabelecendo um critério para determinar o peso. Por 
exemplo, recentemente, uma profissional foi trabalhar em uma empresa multinacional com o salário menor que a empresa em 
que atuava, sendo a principal razão dessa decisão, a oportunidade que se apresentava. 
Depois de atribuir o peso para cada um dos itens, faça o mesmo procedimento com as duas empresas. Por exemplo, se você 
colocou no item “Idiomas” o peso 7, você estabelece o peso considerando o que você percebe nas duas empresas. A atribuição 
de peso às empresas deve considerar a importância do item no dia-dia, o incentivo da empresa ou o quanto você está satisfeito. 
Multiplique o desejado x percebido, chegando ao total de cada item. 
Some todos os totais. 
A empresa que alcançar a maior pontuação é a sugerida para ser escolhida. Lembre-se que é um apoio à decisão, não sendo uma 
certeza de que a escolha será a melhor opção ao longo do tempo. 
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PESO PARA TOMADA DE DECISÃO: MUDANÇA DE EMPREGO 
Fonte: Elaborada pelo autor (2020). 
Nesse exemplo, temos o seguinte resultado: 
a. Empresa A: Quantitativo (114 pontos) + Qualitativo (98 pontos) = 212 pontos 
b. Empresa B: Quantitativo (99 pontos) + Qualitativo (122 pontos) = 221 pontos 
Considerando esse resultado, a empresa B deve ser a escolhida. Observe que a sua empresa atual teve melhor desempenho nos 
aspectos quantitativos e pior desempenho nos qualitativos. Isso pode explicar que você, como profissional, está buscando, além do 
salário, aprendizado, um ambiente de trabalho agradável e um cargo mais alto dentre outros fatores. 
Ao término desse teste é possível afirmar que a sua possível qualificação o permitiu ser disputado por duas oportunidades de 
trabalho (manter-se no atual emprego ou aceitar a oferta da empresa B), sendo a decisão meramente analisada de forma 
comparativa. 
Entretanto, para que decisões como essa aconteçam, o profissional deve ter passado, no início de sua trajetória, por um 
direcionamento (ou orientação) de carreira, analisando profundamente a individualidade, envolvendo expectativas e interesses, 
corroborando, tempos depois, em disputas de empresas pela sua prestação de serviço. 
A orientação profissional propõe o foco para três tempos: o curso, a profissão e a carreira. Essa 
última diz respeito à perspectiva futura, que, ao contrário do que muita gente pensa, não oferece 
qualquer trajetória profissional em linha reta. Isso porque, ao processar uma escolha dessa 
natureza, o indivíduo é obrigado a privilegiar determinados aspectos de si mesmo em prejuízo 
de outros. Vejamos: a escolha profissional é uma ação continuada que se inicia antes da 
adolescência, culmina nesse período com a decisão quanto ao curso que levará a uma profissão, 
que é o primeiro degrau da carreira, e prossegue ao longo da vida. (LEITE, 2018, p. 16). 
Observe que a trajetória profissional citada pela autora tem seu início antes da adolescência e é um processo contínuo que pode 
sofrer alterações ao longo do tempo, seja pelas oportunidades que aparecem, seja pelo interesse da própria pessoa. 
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ASSINATURA DA PRIMEIRA CARTEIRA DE TRABALHO 
Fonte: Governo do Brasil (2020). 
O jovem que busca a primeira oportunidade de emprego deve, necessariamente, ter uma orientação profissional. Por exemplo, 
recentemente, um jovem buscava seu primeiro emprego e, por mais que se esforçasse, não tinha êxito, deixando-o desmotivado a 
continuar. Ao longo dos meses seguintes, foi necessária uma orientação para que ele, mais do que encontrar uma oportunidade, 
não se sentisse preterido por incapacidade sua e sim por fatores como a alta competitividade de mercado, características pessoais 
que não se encaixaram nas empresas etc. Assim, após um período de orientação, esse jovem encontrou uma empresa que não só 
atendeu as suas ambições iniciais, como também foi considerada a melhor opção dentre todas. Entretanto, esse jovem já estava na 
fase adulta, o que faz gerar a seguinte pergunta: A quem se destina a orientação profissional? 
Vamos interpretar o que diz Leite (2018) sobre esse tema. O autor pontua que orientação profissional é dirigida prioritariamente 
ao adolescente por entender que é nessa fase que as dúvidas, anseios e desejos surgem, logo, é o momento mais adequado para 
analisar a vocação profissional. É interessante saber que, segundo o autor, no início dessa história de orientação profissional, havia 
certa preocupação em estabelecer uma relação exata entre as características das pessoas e as profissões, dando a ideia de que um 
traçode personalidade sempre estaria relacionado à uma profissão. Com o tempo, isso foi mudando, passando a ser respeitada, 
como deve ser, a opinião da pessoa, mesmo em início de carreira. 
E agora? A autora cita a adolescência como o princípio ideal da orientação profissional e o jovem destacado no exemplo tinha 
acabado de ultrapassar os 20 anos de idade, um adulto. Onde, de fato, se encaixa a orientação profissional? 
Na verdade, a resposta está em um termo muito utilizado no ambiente das empresas, a “melhoria contínua”. Esse termo nos remete 
à capacidade que os processos dentro das empresas têm de se transformar em algo melhor o tempo todo, reduzindo custos, 
otimizando tempo, dentre outros fatores. E por que isso não pode acontecer com as pessoas? 
A resposta para sabermos onde se encaixa a orientação profissional está no próprio indivíduo e na sua capacidade de assimilar 
possíveis e potenciais melhorias em seu desenvolvimento profissional, ou seja, apesar de ser importante iniciar a orientação na 
adolescência (ou até antes), ela pode acontecer em qualquer momento carreira, pois, com as mudanças de mercado e a revolução 
tecnológica, não há dúvidas que é necessário uma auto-avaliação contínua para que o profissional esteja adaptado ao meio em que 
está inserido. 
Tópico 3 - Exigências do mercado de trabalho, habilidades e 
competências 
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Já é possível entender que a orientação profissional é um processo contínuo que visa, dentre outros fatores, direcionar o 
profissional à máxima utilização da sua capacitação. Entretanto, em um ambiente altamente competitivo, as exigências do 
mercado de trabalho têm aumentado significativamente, fazendo com que os profissionais tenham que buscar aprendizado 
contínuo e, mais que isso, aplicação prática com resultado de acordo com a expectativa. 
Você deve estar se perguntando: Quais são essas exigências? Para responder essa pergunta, vamos analisá-la sob dois aspectos: as 
exigências para um gestor e para um profissional. 
GESTOR 
Em mundo tão complexo e competitivo, tudo muda o tempo todo. Antes, um planejamento estratégico era realizado para 10 ou 15 
anos. Atualmente, dois anos podem ser muito! Por que isso acontece? Pela revolução tecnológica e a busca constante de 
adaptação ao mercado. 
a. Os recursos tecnológicos têm ficado obsoletos em um curto espaço de tempo; 
b. As empresas cada vez mais têm acesso e necessitam da tecnologia para gerir seus negócios; 
c. Os consumidores desejam praticidade e a tecnologia tem proporcionado isso; 
d. Os produtos e serviços devem representar o que há de mais avançado para agregar valor ao comprador. 
Agregar valor parece ser a chave para o sucesso desde sempre. Mas, é necessário entender o que isso realmente significa ao 
consumidor. Então, imagine que você precisa saber a hora e percebe a necessidade de comprar um relógio. Como o seu objetivo é 
ter uma informação (a hora), o relógio a ser adquirido pode ter apenas essa funcionalidade. Ao entrar em uma loja, a vendedora 
oferece algumas opções com preços variados. Qual escolher? 
Considerando o seu objetivo original, o relógio mais barato serve. Entretanto, a vendedora, ao ofertar vários modelos, pode ter 
demonstrado alguma funcionalidade que chamou a sua atenção e, mesmo sem perceber, tornou-se algo relevante para você. É 
nesse momento que há o valor agregado, em que um produto ou serviço pode ser mais caro que outro, mas apresenta algo que é 
percebido pelo comprador, justificando a diferença de preço. É com essa percepção que um gestor deve analisar o mercado e os 
potenciais compradores dos produtos e serviços da empresa. 
Esse é um dos grandes desafios que o gestor do século XXI enfrenta no dia-dia, fazendo com que, muitas vezes, as empresas errem 
em sua estratégia. Sobre isso, Robbins, Judge e Sobral (2010, p. 579) citam a necessidade de transformação em uma organização 
que aprende e que “os erros são corrigidos por meio de modificações nos objetivos, nas políticas e nas rotinas padronizadas da 
organização (...)”. 
Os autores, citam as características de uma organização que aprende: 
1. Existe uma visão compartilhada com a qual todos concordam. 2. As pessoas abrem mão de 
suas velhas ideias e das rotinas padronizadas que utilizam para solucionar problemas ou para 
realizar seu trabalho. 
3. As pessoas pensam todos os processos, atividades, funções organizacionais e interações com 
o ambiente como parte de um sistema de inter-relacionamentos. 4. As pessoas se comunicam de 
maneira aberta (vertical e horizontalmente), sem medo de críticas ou de punições. 5. As pessoas 
sublimam os seus interesses pessoais e os de seus departamentos fragmentados em prol do 
trabalho conjunto para alcançar a visão compartilhada da organização (ROBBINS; JUDGE; 
SOBRAL, 2010, p. 580 apud SENGE, 1990). 
Nesse sentido, umas das exigências ao gestor do século XXI é entender que a organização em que atua deve estar diretamente 
alinhada com o aprendizado, ou seja, as mudanças existentes e a adaptação ao meio. Robbins, Judge e Sobral (2010) citam como os 
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gestores devem criar organizações que aprendem: 
a. Estabeleça uma estratégia, explicitando o que deseja e onde se quer chegar; 
b. Redesenhe a estrutura da organização, fazendo achatamento e integração dos departamentos; 
c. Remodele a cultura da organização, demonstrando que acertos e erros fazem parte de um aprendizado. 
Esses pontos citados pelos autores demonstram que as ações dos gestores são responsáveis pela transformação das organizações, 
ao mesmo tempo em que o mercado exige tais iniciativas. O grande desafio do gestor é implementar as mudanças, seja pela 
resistência das pessoas, não aceitação dos clientes ou outro fator qualquer que possa dificultar a sua tomada de decisão. Sendo 
assim, podemos citar, ainda como exigências do mercado de trabalho para um gestor: 
1. Saber colocar as pessoas nos lugares certos : Alguns anos atrás, o bom funcionário era, dentre outros fatores, o que cumpria 
adequadamente o horário de trabalho. Atualmente, é o que busca ter desempenho competitivo, ou seja, contribuir para a redução 
de custo ou aumento de receita da empresa. Para Sharma (2007, p. 43) isso significa “contar todo o conhecimento e as habilidades 
dos funcionários para colocá- los nas funções certas – por meio de treinamento, ferramentas e orientação corretos, - além da 
compreensão de que compartilham a responsabilidade pelo sucesso da empresa”. Senge (1990) diz que, nas organizações que 
aprendem, os líderes possuem características como projetistas e professores, responsáveis por incentivar o desenvolvimento 
pessoal e das capacidades em entender cenários, ou seja, são os disseminadores da aprendizagem. 
2. Ser empreendedor e ter empreendedores : Apesar do pensamento de uma boa parte das pessoas que veem empreendedorismo 
apenas quando se desenvolve o próprio negócio, a prática empreendedora é muito utilizada por meio do empreendedorismo 
corporativo (EC). Para isso, os gestores devem combinar o seu jeito de atuar, às pessoas que fazem parte da sua equipe e as 
influências externas para desempenhar o empreendedorismo corporativo. 
ESQUEMA INTEGRATIVO PARA ENTENDIMENTO DAS COMPETÊNCIAS DO EMPREENDEDOR 
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Fonte: Nassif, Ghobril e Silva (2004). 
É importante ressaltar que ser empreendedor corporativo é uma exigência atribuída ao gestor, mas também ao funcionário. 
Observe que, segundo os autores, há uma série de características que o capacita para lidar com o mercado e as mudanças 
constantes que acontecem nos negócios. 
COMPETÊNCIAS DO EC SEGUNDO OS EXECUTIVOS DAS ORGANIZAÇÕES 
Fonte: Gomes e Nassif(2008). 
Dentre as diversas competências sugeridas pelos autores, podemos destacar: 
a. Identificar oportunidades, o que demonstra a necessidade de analisar e perceber situações em que há possibilidade de melhoria; 
b. Passar credibilidade, o que demonstra a necessidade de aprendizado contínuo; 
c. Vender ideias, o que demonstra a necessidade de inovar a partir das análises percebidas e do aprendizado adquirido. 
3. Tomar decisões : Que um gestor sempre foi um tomador de decisões, todo mundo já sabe. Entretanto, com a necessidade de 
resposta rápida, mudanças contínuas e o aumento da concorrência, a decisão requer capacidade de análise do cenário e 
identificação das informações, contribuindo no caminho a ser seguido. Por exemplo, vamos supor que a decisão de um gestor está 
centrada em contratar um novo profissional para a empresa. 
INTERESSE E PODER NA TRIAGEM DE CURRÍCULO 
Fonte: Barreto (2020, p. 86). 
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Nessa situação, há uma relação direta entre interesse e poder. O candidato é o principal interessado (e pode influenciar), mas não 
necessariamente quem tem mais interesse, pois, a empresa pode estar precisando urgentemente de um novo profissional. Por 
outro lado, o poder do candidato é mínimo, uma vez que não há qualquer envolvimento seu na avaliação de contratação. O gestor 
no exemplo é quem tem maior interesse (a necessidade de suprir a carência) e poder (a escolha do candidato). Apesar de todos 
estarem envolvidos no processo decisório, o gestor é quem dá a palavra final, solicitando ou não a contratação. 
4. Ser inovador : Em um ambiente altamente competitivo, ser inovador é fundamental para qualquer gestor que busca melhorar o 
desempenho da sua área ou da empresa. Essa necessidade está relacionada ao fato de que a inovação é uma vantagem 
competitiva. 
INOVAÇÃO COMO VANTAGEM ESTRATÉGICA 
Fonte: Bessant e Tidd (2009, p. 275) . 
5. Ter propensão aos riscos : Em tudo que vamos fazer há risco, não importa se o assunto é profissional ou pessoal. Por exemplo, ao 
lançar um novo produto no mercado, o gestor se arrisca, pois, não há qualquer garantia de aceitação por parte do comprador. Dess 
e Lumpkin (2005) citados por Barreto (2011, p. 43) citam os riscos que uma empresa e os seus gestores enfrentam: 
a. Riscos de negócios, que envolvem arriscar no desconhecido sem saber a probabilidade de 
sucesso, como, por exemplo, entrar em mercados não testados; 
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b. Riscos financeiros, que requerem que uma organização tome emprestado grande volume de 
recursos visando crescimento, o que repercute na dicotomia risco e retorno; c) Riscos pessoais, 
que se referem aos riscos que um executivo assume ao adotar um padrão em favor de uma ação 
estratégica. 
6. Ser proativo : A proatividade foi pouco compreendida pelas pessoas no ambiente profissional. Para muitos, trata-se de uma ação 
a ser realizada a partir de um acontecimento (por exemplo, algo cai no chão e a pessoa, sem ser solicitada, começa a recolher). 
Entretanto, ser proativo no ambiente empresarial está em antecipar o problema e agir para que ele não aconteça (evitar que algo 
caia no chão). O gestor precisa estar antenado com tudo que acontece no ambiente interno e, principalmente, externo, analisando 
as diversas situações de mercado. 
7. Dar e ter autonomia : Uma empresa é composta, essencialmente, por gestores e funcionários alocados em áreas e atividades 
diversas. Com a necessidade de tomada de decisão rápida, a exigência do mercado diz que um gestor deve ter a sensibilidade de 
delegar responsabilidades, proporcionando, principalmente, a um grupo de liderados, a possibilidade de assumir suas decisões no 
andamento dos processos. 
8. Ter agressividade competitiva : Esse é um desafio dos mais complexos, pois, há uma interpretação errada sobre agressividade 
competitiva e o impacto nos negócios. É importante ressaltar que o termo aqui empregado não tem relação com hostilidade, 
agressão no sentido literal ou ainda algo depreciativo. A agressividade no ambiente de negócios está na capacidade do gestor 
atuar no mercado desafiando verdades prontas, assumindo riscos e tomando decisões que podem gerar resultados expressivos 
para a empresa (apesar do risco contrário também ser possível). Por exemplo, uma empresa fabricante de produto alimentício, 
certa vez lançou um novo produto no mercado e, como uma estratégia de agressividade competitiva, cortou os preços 
drasticamente, ficando em torno de 45% mais barato quando comparado com os concorrentes. Com isso, os consumidores 
começaram a migrar para esse produto, fazendo com que todo mercado se movimentasse em relação ao preço e condições. 
Para ratificar as exigências do mercado quanto ao perfil de um gestor, lembre-se: 
a. Preciso alocar as pessoas nos lugares em que elas desempenham melhor resultado; 
b. Preciso ser empreendedor e incentivar o empreendedorismo; 
c. Preciso tomar decisões e, para isso, estar preparado para analisar cenários e ter respostas rápidas; 
d. Preciso inovar porque o mercado exige novos produtos e serviços continuamente; 
e. Preciso arriscar em algumas decisões, mesmo que elas não apresentem o resultado esperado; 
f. Preciso ser proativo porque é necessário entender o mercado e se antecipar frente à concorrência; 
g. Preciso dar autonomia aos funcionários para que eles se sintam mais motivados e contribuam na resolução dos problemas. 
h. Preciso ter agressividade competitiva para não permitir que a concorrência se sinta confortável no mercado. 
PROFISSIONAL 
Você não é gestor e também tem dúvida sobre as exigências do mercado com relação ao seu perfil profissional? 
O CHA pode te ajudar, não aquele que tomamos, mas o termo que significa conhecimento, habilidades e atitudes, amplamente 
discutido no ambiente de negócios. Se você nunca tinha ouvido falar desse termo tão importante, vamos tentar entender a 
aplicação prática do conceito. 
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CHA 
Fonte: Elaborada pelo autor (2020). 
O CHA, obviamente, é o conjunto de três comportamentos, definidos como conhecimento, habilidade e atitude, mas não é só isso, 
é o agrupamento de ações que o profissional deve coincidir com a técnica e o interesse disponíveis, fazendo com que a tomada de 
decisão esteja baseada na competência do indivíduo para determinada tarefa. Vamos supor a seguinte situação: 
Uma empresa tem recebido diversas reclamações sobre as entregas dos seus produtos, pois, ora chegam atrasados, ora com 
pedidos incompletos e até avariados. Com isso, uma reunião urgente foi convocada para a busca de soluções que possam 
minimizar a relação empresa-consumidor. Você é o primeiro a falar na reunião sobre as ações a serem realizadas. Para isso, você 
informa a sequência de ações realizadas até a tomada de decisão: 
a. Inicialmente, você recebeu um conjunto de dados. Nessa situação, é o relatório com todas as entregas realizadas e todos os 
problemas ocorridos. O conjunto de dados apresentado é idêntico para qualquer um que o lê, uma vez que está disponível para 
todos os presentes na reunião. 
b. Esse conjunto de dados transforma-se em uma informação, mudando a forma como as pessoas enxergam os dados. 
c. Essa informação direciona à competência que você desenvolve para a tomada de decisão. 
d. A competência está centrada no conhecimento para resolver (você tem larga experiência no atendimento ao consumidor e sabe 
dos principais motivos dos problemas), habilidade para resolver (cria um procedimento a ser utilizado) e atitude para resolver (o 
interesse de melhorar o indicador). 
Nesse exemplo, as exigências do mercado quanto ao perfil profissional adequado estão, desde a percepção de todos, quantoaos 
problemas existentes até a capacidade de se sugerir ações para minimizar as ocorrências. É a partir disso que o conhecimento e a 
habilidade são fundamentais para resolver (uso da técnica), mas sem a atitude não há provável solução (interesse). 
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ATITUDE 
Fonte: Wkprisma (2020). 
Se você ainda não consegue compreender a importância do CHA como uma exigência do mercado de trabalho, vamos separar os 
três comportamentos para melhor compreensão e aplicação. 
A competência é caracterizada pelo conhecimento adquirido ao longo do tempo, capaz de torná-lo mais capacitado para executar 
determinada ação. Assim, quanto mais conhecimento, mais competência para se resolver algo. Por isso, estudar é tão importante, 
uma vez que, quanto mais se estuda sobre determinado assunto, mais competente o indivíduo fica. A competência adquirida é 
responsável por desenvolver novas tecnologias e promover mudanças na forma de condução dos negócios. 
Ainda não conseguiu responder em que você é competente? Talvez porque precise saber da sua habilidade . A habilidade é definida 
como a capacidade que temos (o grau) para resolver determinada situação apresentada. Um dos exemplos mais fáceis para 
entender a sua habilidade em relação a algo está em um pneu furado. Suponha que uma entrega precisa ser realizada dentro de 
uma hora e o pneu do seu carro furou. 
O seu objetivo agora, antes da entrega, é fazer a troca do pneu. Entretanto, apesar da habilidade para resolver o problema (a troca 
de um pneu), você não tem competência para solucioná-lo antes de uma hora, o que faz com que outras decisões sobre o assunto 
sejam tomadas, tais como, a contratação de um terceiro para a realização do serviço. Isso quer dizer que o grau de habilidade é 
essencial na resolução dos problemas e execução das atividades. 
GRAU DE HABILIDADE: EXEMPLO DE TROCA DE PNEU 
Fonte: Elaborada pelo autor (2020). 
Um teste simples pode ser suficiente para você perceber o seu grau de habilidade e tomar decisões mais acertadas. A ideia é que, 
quanto mais habilidade você tem em determinada atividade, menos você gasta com ela (tempo e dinheiro). Em nosso exemplo da 
troca de pneu, considerando que a rapidez é essencial para não atrasar a entrega programada, apenas se você estiver nos graus 4 e 
5 seria possível utilizar a sua habilidade. Entretanto, muitas vezes, perdemos muito tempo para executar uma atividade por não 
termos habilidade suficiente para executá-la. Será que vale a pena demorar mais de 1 hora para a troca de um pneu? 
Diante da situação apresentada, podemos definir a habilidade como a capacidade que temos em saber fazer, que vai se 
aperfeiçoando conforme o conhecimento adquirido (a prática). A nossa grande dificuldade está em entender o grau de habilidade 
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que estamos em determinada atividade e o momento de optar por outra alternativa que, por muitas vezes, vai gerar mais custo. 
De qualquer maneira, repita: “NÃO vale a pena demorar mais de 1 hora para a troca de um pneu!”. Em alguns momentos, 
precisamos ser incisivos em nossas decisões e esse é um caso claro, não é verdade? 
Agora chegou o momento da atitude . Vamos entendê-la como a prática da competência, em que você desenvolveu conhecimento e 
habilidades suficientes para executar determinada atividade. Sem a atitude, é muito provável que a competência adquirida ao 
longo do tempo, seja irrelevante, por isso, é sempre recomendável buscar conhecimento e habilidades no que você tem interesse. 
Voltando à troca do pneu, vamos supor que você trabalhou em uma empresa em que tinha, como uma de suas atribuições, executar 
a troca de pneus dos veículos da frota. Com o tempo, você mudou de emprego e está em outra fase de carreira, quando o pneu 
aparece furado e precisa ser trocado. Apesar de ter conhecimento e habilidade suficientes, você escolhe repassar a um terceiro 
essa atividade. A sua decisão está baseada no nível de afinidade e não na competência e não há problema nenhum nisso. 
Atualmente, trocar pneu não te empolga, logo, a busca por serviços de terceiros torna-se essencial para a resolução do problema. 
Por outro lado, um reparo na sua casa, apesar de não ter experiência profissional sobre o assunto, mas tem conhecimento e 
habilidades suficientes, faz com que você mesmo realize a atividade, destacando a afinidade (gostar de fazer). 
Entretanto, a evolução dos negócios fez com que novas exigências (ou velhas exigências com novos termos) surgissem. Um dos 
termos utilizados no século XXI é o soft skills, um conjunto de habilidades e competências relacionado ao comportamento humano. 
Robbins, Judge e Sobral (2010) citam que todas as pessoas são estudantes de comportamento, desde sempre, ao observarem as 
ações dos indivíduos e tentar, de alguma forma, interpretá-lo ou até julgá-lo. Mas, há também o hard skill, que é a competência 
adquirida por meio de treinamento, cursos, etc. 
SOFT SKILL E HARD SKILL NA TOMADA DE DECISÃO 
Fonte: Elaborada pelo autor (2020). 
Nesse modelo, a combinação das duas características (hard e soft skills ) colabora na tomada de decisão, envolvendo a sua 
capacidade em determinado assunto, ao mesmo tempo que o comportamento pode ser relevante no processo. 
Podemos listar algumas soft skills que você pode desenvolver: 
a. Comunicação; 
b. Liderança; 
c. Criatividade; 
d. Empatia; 
e. Ética; 
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f. Trabalho em equipe 
O que diferencia uma pessoa da outra é a capacidade de aplicação da soft skill no dia-dia e o atingimento do seu objetivo. Por 
exemplo, você pode fazer um curso sobre liderança (hard skill), mas, mesmo assim, não conseguir ser um líder na visão das pessoas 
que gerencia. 
Atenção 
A soft e hard skill têm sido cobradas cada vez mais no mercado de trabalho, principalmente a 
primeira, por ser algo desenvolvido pelo indivíduo. Como a soft skill é uma habilidade 
comportamental ou até competências que são difíceis de se medir pela subjetividade que a 
compõem, vale a pena buscar mecanismos para descobrir em você qual habilidade 
comportamental ou competências são mais percebidas pelas pessoas, o que é um ótimo caminho 
para o seu desenvolvimento. 
Algumas soft skills são mais procuradas pelo mercado de trabalho. Busque desenvolvimento 
nelas, que você pode ter melhor resultado. Elas foram citadas anteriormente. Algumas são para 
qualquer momento da carreira e da vida, como a ética, outras podem ser aprimoradas ao longo 
do tempo, como a comunicação. De qualquer maneira, todas são importantes para que você 
possa desempenhar sua hard skill (cursos e treinamentos) de forma mais eficaz. 
RESUMO 
Demonstrou como o ensino e qualificação são fundamentais para desenvolvimento pessoal e profissional do indivíduo; 
Contou a história de criação dos cursos técnicos e superiores; 
Mostrou que desde o começo da trajetória profissional, a falta de experiência demonstra as dificuldades de ingressar no 
mercado de trabalho, ratificando a necessidade do desenvolvimento de estudos como o curso técnico e superior; 
Afirmou que aliado à falta de experiência, as exigências do mercado de trabalho têm se voltado para características que o 
profissional deve desenvolver, apresentando as competências, habilidades e atitudes necessários para fazer parte de uma 
empresa. 
Defendeu que para isso, fatores como o empreendedorismo corporativo vão se tornando cada vez mais relevantes e 
determinantes para se diferenciar um profissional do outro. 
AUTOATIVIDADE 
1. É fato que a qualificação profissional do jovem que está entrando no mercado de trabalho deve ter uma orientação para que ele 
tenha um direcionamento. Entretanto, a sua vontade deve prevalecer,pois, já foi o tempo em que um comportamento estava 
necessariamente associado à uma profissão. Assim, como conciliar as duas ações? 
2. Das exigências do mercado de trabalho para um gestor, quais podem ser encontradas em você? 
3. Em uma entrevista de emprego para um cargo voltado à linha de produção, o recrutador solicitou que você apresentasse uma 
habilidade sua. Qual você destacaria? 
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GABARITO 
GABARITO 
1. É fato que a qualificação profissional do jovem que está entrando no mercado de trabalho deve ter uma orientação para que ele 
tenha um direcionamento. Entretanto, a sua vontade deve prevalecer, pois, já foi o tempo em que um comportamento estava 
necessariamente associado à uma profissão. Assim, como conciliar as duas ações? 
Resposta Pessoal. 
2. Das exigências do mercado de trabalho para um gestor, quais podem ser encontradas em você? 
Resposta Pessoal. 
3. Em uma entrevista de emprego para um cargo voltado à linha de produção, o recrutador solicitou que você apresentasse uma 
habilidade sua. Qual você destacaria? 
Resposta Pessoal. 
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GESTÃO DE PESSOAS 
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de: 
Identificar a gestão de pessoas, passando pela liderança e atingindo aspectos importantes como o recrutamento, a cultura e o 
clima organizacional; 
Analisar os os subsistemas de gestão de pessoas, envolvendo administração de pessoal, a segurança no trabalho e as relações