Negócios na era digital

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DESCRIÇÃO
Conceitos de E-Business, principais tipos de E-Commerce, Big Data e IoT, além de aplicações de
inteligência artificial e ciência de dados a negócios digitais.
PROPÓSITO
Compreender os fundamentos do E-Business e os principais tipos de E-Commerce, assim como as
novas plataformas de negócios digitais e os casos de sucessos desse mercado, além da importância
das aplicações de inteligência artificial e ciência de dados nesses negócios.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever os fundamentos do E-Business
MÓDULO 2
Reconhecer a importância de transformação digital, IoT e Big Data nos negócios digitais
MÓDULO 3
Identificar as aplicações de inteligência artificial e ciência de dados para negócios digitais
INTRODUÇÃO
Uma das tendências mais significativas nas últimas décadas é o uso crescente da internet e das
tecnologias de informação e comunicação (TIC). A internet e suas tecnologias associadas têm um
grande impacto na maneira como as organizações conduzem seus negócios.
As tecnologias da internet e o E-Business fornecem novas oportunidades para as empresas competirem
no mercado global e desempenharem um papel importante na economia mundial.
Devido ao desenvolvimento tecnológico e à utilização da tecnologia web, a produção de informações
obteve uma grande importância econômica.
Uma empresa cria valor principalmente na projeção, no processamento e no compartilhamento das
informações. Em outras palavras, ela o faz por meio da oferta de produtos e serviços em um ambiente
de negócios digitais. Em um cenário cada vez mais digital, a tecnologia web permite que as
organizações e os indivíduos interajam em um mercado globalizado.
Cada vez mais diferentes tipos de organizações, sejam elas startups ou empresas tradicionais públicas
ou privadas, estão cientes das possibilidades de estender a oferta de seus produtos e serviços para
além de suas dependências físicas.
No entanto, as relações de E-Business também apresentam vários riscos, como fraudes, preocupações
com a qualidade, complexidades administrativas e gargalos logísticos. Eles constituem grandes desafios
para os gestores de negócios digitais.
A competição e as oportunidades na era do comércio global têm incentivado as empresas a buscarem
maneiras diferentes de crescer e obter vantagem competitiva.
O E-Business oferece soluções de tecnologia que permitem às empresas compartilhar instantaneamente
dados e informações sobre produtos, serviços, dados financeiros e quase tudo de que possam precisar
para serem operacionalmente eficientes.
MÓDULO 1
 Descrever os fundamentos do E-Business
LIGANDO OS PONTOS
Atualmente, vivemos em um contexto em que a tecnologia e o meio digital fazem parte de vários
aspectos das nossas vidas. Seja para comprar um produto, pagar uma conta, tudo pode ser resolvido
sem precisar sair de casa. Essa realidade foi potencializada pelo e-business. Mas afinal, como o e-
business pode potencializar os negócios? Para entendermos esse processo, vamos analisar o case da
HP Inc., uma empresa de tecnologia estadunidense criada em 2015 como sucessora da Hewlett-
Packard. O objetivo da HP Inc. é desenvolver e fornecer hardware, como computadores pessoais e
impressoras.
A HP Inc. já era uma empresa consolidada quando decidiu atuar no mercado digital. Buscando ampliar
seu alcance, decidiu atuar na região da Ásia-Pacífico com cinco lojas on-line. Apesar de já ter
experiência no mercado digital, a HP Inc. percebeu que, para atender à nova demanda, precisaria
implementar uma nova plataforma.
A nova plataforma on-line deveria oferecer suporte às diversas lojas HP no âmbito global. Para
conquistar os novos clientes potenciais da localidade, a HP Ásia precisava oferecer experiências
localizadas em várias regiões.
No mundo contemporâneo e cada vez mais globalizado, o e-business tem um papel fundamental e
estratégico, pois atua na ampliação de clientes em grandes escalas, mas, para isso, é preciso contar
com um suporte de tecnologia da informação para implementar plataformas adequadas.
Por não ter conhecimentos necessários para implementar a plataforma adequada, a HP Inc. decidiu
contratar a Magento Commerce, uma empresa desenvolvedora de sistemas e-commerce. Com isso, a
HP Inc. lançou novas lojas on-line em diversos países e regiões, aumentando suas vendas on-line. A
contratação da Magento Commerce também contou com o gerenciamento de conteúdo, processamento
de pagamentos e funcionalidade de tradução de idiomas.
APÓS A LEITURA DO CASE, É HORA DE
APLICAR SEUS CONHECIMENTOS! VAMOS
LIGAR ESSES PONTOS?
1. CONFORME OBSERVADO NO CASO, APESAR DE A HP INC. JÁ SER UMA
EMPRESA CONSOLIDADA EM SEU MERCADO DE ATUAÇÃO, PRECISOU DO
AUXÍLIO DE UMA EMPRESA ESPECIALIZADA PARA AMPLIAR SUA ATUAÇÃO NO
MERCADO DIGITAL. SENDO ASSIM, PODEMOS AFIRMAR:
A) Em escala global, o e-commerce é simples de se implementar, não necessitando de especialização.
B) O e-commerce possui o mesmo processo de implementação, independentemente da sua dimensão
de alcance.
C) A contratação de uma empresa especializada em e-commerce se faz necessária, principalmente em
casos de expansões internacionais.
D) Existe uma metodologia única que reúne as melhores práticas de TI e pode orientar o processo de
mercado digital.
E) O mercado digital não contribui para o aumento de vendas.
2. O CASO DA HP INC. DEMONSTRA QUE ABRIR LOJAS ON-LINE EM OUTROS
PAÍSES NÃO DIZ RESPEITO SOMENTE ÀS VENDAS DE PRODUTOS OU
SERVIÇOS, MAS TAMBÉM ENVOLVE:
A) gerenciamento de conteúdo e envio de propagandas.
B) infraestrutura e produtividade.
C) gerenciamento de conteúdo, processamento de pagamentos e funcionalidade de tradução de
idiomas.
D) demonstrações do produto e envio de propagandas por e-mail.
E) produtividade e gerenciamento de conteúdo.
GABARITO
1. Conforme observado no caso, apesar de a HP Inc. já ser uma empresa consolidada em seu
mercado de atuação, precisou do auxílio de uma empresa especializada para ampliar sua atuação
no mercado digital. Sendo assim, podemos afirmar:
A alternativa "C " está correta.
Conforme discutido, o e-commerce em grande escala necessita de conhecimentos e plataformas
especializadas para obter o resultado esperado.
2. O caso da HP Inc. demonstra que abrir lojas on-line em outros países não diz respeito somente
às vendas de produtos ou serviços, mas também envolve:
A alternativa "C " está correta.
O caso comenta que a empresa precisou se preocupar não somente com as vendas, mas também com
gerenciamento de conteúdo, processamento de pagamentos e funcionalidade de tradução de idiomas.
Ao trazer o contexto de vendas on-line, é necessário ampliar o foco de atenção para os elementos que
envolvem as peculiaridades de cada localidade.
3. TENDO EM VISTA O CASO APRESENTANDO, É POSSÍVEL
AFIRMAR QUE OS PROCEDIMENTOS SEGUIDOS PELA HP
INC. PRECISAM SER UTILIZADOS POR QUALQUER
EMPRESA, INDEPENDENTEMENTE DO TAMANHO E DA
NATUREZA? JUSTIFIQUE.
RESPOSTA
Espelho de resposta
Não, pois os procedimentos que cada empresa precisará seguir dependerá do seu tamanho, do seu objetivo,
da sua natureza, da localidade de expansão. Cada expansão de lojas virtuais tem seu processo de
implementação característico. É possível que haja demanda de outros softwares para implementação. Ou
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seja, não é possível desenvolver o mesmo processo para todas as empresas. Cada uma tem a sua
peculiaridade.
INTRODUÇÃO AO E-BUSINESS
Nas últimas décadas, o rápido avanço e a ampla adoção da tecnologia da informação (TIC) (TI)
tornaram-se o motor da inovação na gestão e nos negócios.
Com mais e mais empresas apoiando-se em tecnologias de E-Business para o gerenciamento de
processos de negócios entre organizações, o impacto da TIC ultrapassou os limites da empresa para
afetar relacionamentos entre empresas e redes de negócios.
No entanto, muitas delas não conseguem perceber o potencial de tais transformações devido à falta de
capacidade e de operações eficazes para o planejamento dos processos de E-Business.
O E-Businessprecisam ser ativas e vibrantes, estabelecendo, ao mesmo tempo, um preço competitivo.
RETOMEMOS ESTE EXEMPLO DA AMAZON:
O sistema de preços dinâmico de seu site monitora preços concorrentes e alerta a Amazon a cada 15
segundos, o que gerou um aumento de 35% em todas as vendas.
Para oferecer preços competitivos aos clientes na véspera de possíveis promoções de vendas, a
Amazon processa um grande volume de dados, levando em consideração os preços dos concorrentes,
as vendas de produtos, as ações de clientes e quaisquer preferências regionais ou geográficas.
DETECÇÃO DE FRAUDES
Outro aspecto fundamental no E-Commerce é a prevenção a fraudes.
Fonte: a-image/shutterstock
Quantidades significativas de fraudes podem ser evitadas pela identificação de insights relevantes por
meio do uso de Big Data. Com a ajuda da infraestrutura certa, as empresas de E-Commerce podem
analisar dados em um nível agregado com o objetivo de identificar fraudes relacionadas a cartões de
crédito, devoluções de produtos e roubo de identidade.
Além disso, as organizações de comércio eletrônico são capazes de identificar fraudes em tempo real
pela combinação de dados de transações com o histórico de compras dos clientes, os registros da web,
o feed social e os dados de localização geoespacial dos aplicativos de smartphone.
 EXEMPLO
A empresa de cartões de crédito Visa instalou um sistema de gerenciamento de fraude habilitado para
Big Data que permite a inspeção de 500 aspectos diferentes de uma transação, economizando
anualmente mais de US$2 bilhões em perdas potenciais.
SISTEMAS DE RECOMENDAÇÃO
Os sistemas de recomendação permitem a customização e a personalização rápida e automatizada de
sites de comércio eletrônico.
Eles conferem aos sites a capacidade de gerir mais vendas, adaptando-se às necessidades dos
visitantes e transformando-os em clientes, além de vender produtos extras ao agrupar itens intimamente
relacionados e aumentar sua fidelidade.
Fonte: Stanisic Vladimir/Shutterstock
Essa lealdade é alcançada mostrando aos visitantes que as empresas levam tempo para entender suas
necessidades e aprender mais sobre os produtos que eles desejam. Isso fica evidente quando a
estrutura do site, os produtos anunciados e a apresentação dele mudam de acordo com as
necessidades e as preferências dos clientes.
Os clientes revisitam esses sites em vez de um concorrente por já estarem acostumados com eles, não
precisando passar por um novo processo de aprendizagem. Mesmo que o concorrente ofereça uma
experiência semelhante, eles provavelmente retornarão a um site que já conhecem.
Recomendações personalizadas
Elas são automáticas e baseadas nas preferências do usuário, como cor favorita, gênero de filme e
música. Essas recomendações são frequentemente comparadas com produtos escolhidos por
provedores de conteúdo e especialistas que entendem as preferências e os gostos do usuário.

Recomendações não personalizadas
Geram recomendações baseadas apenas em avaliações de produtos de outros usuários do sistema.
Essas recomendações são diretas, pois exigem muito pouco esforço para serem produzidas. Elas são
consideradas automáticas, uma vez que a entrada do usuário não é necessária. Tais recomendações
podem ser aplicadas a uma grande variedade de usuários.
Conheceremos agora os tipos de dados utilizados nos sistemas de recomendação:
DADOS DE PADRÃO DE COMPORTAMENTO
Duração da navegação, tempos de clique, links de webs; seleção, edição, pesquisa, copia, cola, marcar
e até o download de conteúdo da web.
DADOS DA COMPRA
Data de compra, quantidade de compra, preço, desconto.
DADOS DE PRODUÇÃO
Filmes ou música, ator ou cantor, tópico, tempo de lançamento, preço, marca.
MINERAÇÃO DE DADOS EM E-BUSINESS
Como observaremos a seguir, a mineração de dados é fundamental para a descoberta de padrões
ocultos e de estratégias de negócios a partir dos dados dos clientes:
REGRAS DE ASSOCIAÇÃO
As regras de associação estão entre os métodos mais importantes de mineração de dados. A essência
desse método reside na extração de correlações e nas associações interessantes entre conjuntos de
itens nos bancos de dados.
Uma das técnicas de mineração mais populares são as regras de associação devido ao seu uso
extensivo em comunidades de marketing e varejo.
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Fonte: Design Collection/Shutterstock
As regras da associação são particularmente úteis para descobrir relacionamentos. A “análise de cesta
de compras”, que realiza um estudo sobre os hábitos dos clientes, é a fonte de motivação por trás da
mineração. Obtêm-se, com ela, correlações interessantes, padrões frequentes e associações ou
estruturas casuais relacionadas às compras dos clientes nos bancos de dados.
Fonte: Mingirov Yuriy/Shutterstock
Os padrões de navegação dos clientes e seu comportamento de compra estão disponíveis nos dados do
E-Commerce. Encontrar regras de associação a partir desses dados ajuda na tomada de decisões de
negócios, além de melhorar as vendas cruzadas e o design do site. As regras de associação de dados
do comércio eletrônico fornecem sugestões de navegação e compra aos clientes.
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VENDA CRUZADAS
Trata-se de uma estratégia de marketing para vender um novo produto ou serviço ao consumidor
que já utilizou determinado produto da empresa. Ao apresentar um novo produto ou serviço para
um cliente antigo, é provável que ele o aceite e que a taxa de conversão aumente. A venda
cruzada é um método de marketing que pode melhorar as relações entre uma organização e seus
clientes. Quanto mais dependente for o cliente, maior será sua fidelidade.
CLUSTERING (AGRUPAMENTO)
O que é um clustering?
Ele se refere a uma coleção de objetos semelhantes agrupados em uma classe. Os rótulos das classes
de clustering não são identificados, cabendo ao algoritmo dele a descoberta das classes aceitáveis.
O agrupamento às vezes é chamado de classificação não supervisionada. A tarefa de agrupamento é
uma instância de aprendizagem não supervisionada que forma automaticamente agrupamentos de
coisas semelhantes.
Para clientes de compras online, as informações de preço são muito importantes para suas decisões de
compra. Para atrair consumidores, produtos de promoções ou aqueles mais vendidos são
frequentemente anunciados de maneira agrupada.
Aqueles da mesma categoria geralmente têm preços semelhantes. Como tal, a faixa de valores de preço
pode ser útil para diferenciar diferentes tipos de produtos.
CIÊNCIA DE DADOS E NEGÓCIOS
Neste vídeo, um especialista falará sobre a relevância da ciência de dados para os negócios,
oferecendo, para isso, exemplos práticos da utilização de suas ferramentas.
PREVISÕES
A previsão do comportamento social preocupa-se em descobrir a relação entre muitos usuários e seus
eventos sociais correspondentes ao longo de uma linha do tempo. Seu objetivo é possibilitar a previsão
de padrões futuros de comportamento.
A literatura especializada considera que o problema de mineração e previsão de modelos de negócios
para uma loja de comércio eletrônico normalmente é resolvido por meio de técnicas estatísticas de
regressão.
No E-Commerce, a previsão de demanda é fundamental para se obter mais eficiência na gestão de
estoque, no planejamento de marketing e na formulação de estratégias de preço. Baseada em dados
estatísticos, ela é empregada geralmente para análises que envolvem um período maior.
Fonte: William Potter/Shutterstock
Um dos pontos críticos das operações de E-Commerce é a gestão do estoque.
Quanto mais precisas forem as estimativas, menores serão os riscos enfrentados pela empresa, sejam
eles relativos à mercadoria excedente ou à simples falta do produto. Com estimativas mais precisas, fica
mais fácil projetar o fluxo de receitas e o volume de estoque necessário para se atender a uma
demanda.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1) CONHECIDA COM CESTA DE COMPRAS, UMA ANÁLISE ESTÁ RELACIONADA AO SEGUINTE
MÉTODO DE MINERAÇÃODE DADOS:
A) Previsão
B) Personalização
C) Associação
D) Simulação
2) SÃO DADOS UTILIZADOS NOS SISTEMAS DE RECOMENDAÇÃO, EXCETO:
A) Dados de padrão de comportamento.
B) Dados da compra.
C) Dados de produção.
D) Dados de estoque.
GABARITO
1) Conhecida com cesta de compras, uma análise está relacionada ao seguinte método de
mineração de dados:
A alternativa "C " está correta.
A análise da cesta de compras não prevê a identificação do cliente, sendo normalmente aplicada em
pontos de vendas de lojas físicas ou em grandes varejos online para a obtenção de regras de
associação entre produtos. A análise de cesta de compras realiza um estudo sobre os hábitos de
compras dos clientes.
2) São dados utilizados nos sistemas de recomendação, exceto:
A alternativa "D " está correta.
Os sistemas de recomendação são baseados em algoritmos destinados a sugerir itens relevantes aos
usuários, como, por exemplo, filmes para assistir, texto para ler, produtos para comprar ou qualquer
outra coisa, dependendo do ramo do negócio digital. Para realizar essa tarefa, existem duas categorias
principais de métodos: os de filtragem colaborativa e aqueles baseados em conteúdo, utilizando dados
sobre padrões de comportamento, histórico de compras realizadas e itens de interesse dos clientes.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Observamos neste tema que, devido às mudanças tecnológicas e ao desenvolvimento econômico, a
informação tornou-se o mais importante ativo para atingir vantagem competitiva. Verificamos, afinal, que
muitas empresas e organizações mudaram seus processos de negócios para a web, priorizando um
relacionamento com o cliente fortalecido pelo apoio de meios eletrônicos de informação e comunicação
a partir do comércio eletrônico.
Estabelecemos, em seguida, que o futuro previsível do E-Business e do E-Commerce será moldado pela
sofisticação da tecnologia digital, o que inclui os algoritmos avançados de inteligência artificial e a
análise de Big Data e Internet das Coisas.
Pontuamos, por fim, que a evolução do E-Business contribui para a melhoria do relacionamento com os
clientes, aumentando a competitividade da empresa. Seus benefícios tangíveis estão relacionados ao
aumento de vendas e à redução de custos, enquanto os intangíveis são obtidos graças à melhoria do
atendimento, ao melhor gerenciamento de informações e às respostas mais rápidas às necessidades
dos clientes.
FALA MESTRE
Inteligência Artificial e o uso de dados na gestão empresarial
Sinopse: Maria Frastrone, pró-reitora IBMEC, e Fábio Coelho, presidente Google Brasil, conversam
sobre Inteligência Artificial (AI) e sua importância para o uso de dados na tomada de decisões de uma
empresa e sua consequente eficiência.
Sinopse: Maria Frastrone, pró-reitora IBMEC, e Fábio Coelho, presidente Google Brasil, conversam
sobre Inteligência Artificial (AI) e sua importância para o uso de dados na tomada de decisões de uma
empresa e sua consequente eficiência.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ANDERSON, S. As cartas de Bezos - 14 princípios para crescer como a Amazon. Rio de Janeiro: GMT,
2020.
MEIER, A.; STORMER, H. E-Business & E-Commerce: managing the digital value chain. Berlim:
Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2009.
PROVOST, F.; FAWCETT, T. Data science para negócios. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016.
WISE, D. A.; MALSEED, M. Google – a história do negócio de mídia e tecnologia de maior sucesso dos
nossos tempos. Rio de Janeiro: Rocco, 2007.
EXPLORE+
Pesquise em seu site de busca vídeos sobre E-Business e E-Commerce. Observar várias explicações
e casos práticos pode ajudar a identificar as oportunidades dos negócios digitais.
Navegue pela página do E-Commerce Brasil para conhecer mais aspectos do comércio eletrônico
desenvolvido em nosso país.
Busque na internet as obras de Provost e Fawcet, em especial seus conteúdos sobre ciência de dados
e inteligência artificial para negócios.
Assista no YouTube ao vídeo legendado da professora de Harvard Shoshana Zoboff: Capitalismo de
vigilância/VPRO documentário.
CONTEUDISTA
Antônio Augusto Gonçalves
Ana Paula Medeiros Bauerpossui uma série de aplicações que variam em complexidade. Elas podem ser definidas
como o uso da internet ou de qualquer outro meio eletrônico para a execução de transações, o suporte
de processos de negócios e a melhoria de oportunidades de colaboração entre governos, cidadãos,
empresas e clientes.
Fonte: Maxx-Studio/Shutterstock
VOCÊ SABE DESCREVER O QUE SÃO O E-BUSINESS
E O E-COMMERCE?
E-BUSINESS E-COMMERCE
E-BUSINESS
Seu termo foi cunhado pela equipe de marketing e internet da IBM em 1996. Um E-Business pode
ser descrito como um conjunto de processos e ferramentas que permite às empresas usarem
tecnologias de informação baseadas na internet para conduzir negócios.
E-COMMERCE
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Já o E-Commerce é um subconjunto do E-Business que está relacionado ao comércio de bens e
serviços. A China ultrapassou os Estados Unidos nesse mercado, sendo a líder de comércio
eletrônico B2B e B2C.
Conheceremos a seguir uma vantagem e desvantagem do E-Commerce:
Vantagem
Ele revolucionou as compras: os comerciantes online beneficiam-se dos baixos custos de entrada no
negócio, enquanto os consumidores têm fácil acesso a enormes catálogos de produtos
independentemente de sua localização.

Desvantagem
A distância, porém, ainda importa: a logística está no centro das operações de E-Commerce. A
competição entre o varejo “físico” e o online propicia o surgimento de diferentes formas de comércio
multicanal.
Há muitas categorias de E-Business com base em vários tipos de parceiros comerciais: Business to
Consumer (empresa para consumidor) (B2C), Consumer to Business (consumidor para empresa)
(C2B), Consumer To Consumer (consumidor para consumidor) (C2C), Business to Business (empresa
para empresa) (B2B), Citizen to Government (cidadão para governo) (C2G), Government to
Government (governo para governo) (G2G) e Exchange to Exchange (operação de “troca para troca”)
(E2E). Vamos considerar cada uma delas a seguir.
E-BUSINESS E SUAS CATEGORIAS
Neste vídeo, um especialista vai explicar o E-Business e suas modalidades.
EMPRESA PARA CONSUMIDOR (B2C)
Clientes que fazem suas compras nas páginas da Amazon e das Lojas Americanas são exemplos de
transações entre empresas e consumidores. Nelas, o próprio consumidor final compra diretamente do
vendedor.
O setor B2C é o que a maioria das pessoas imagina ao pensar em um negócio de comércio eletrônico.
Ele é o maior mercado; além disso, muitas das empresas que operam online também são conhecidas no
mundo físico.
As vendas B2C são o modelo de varejo tradicional, em que uma empresa vende para pessoas físicas. A
diferença é que os negócios são conduzidos online – e não em uma loja física.
CONSUMIDOR PARA EMPRESA (C2B)
No C2B, há uma reversão completa do sentido tradicional da troca de mercadorias. Este tipo de E-
Commerce é comum em projetos nos quais muitas pessoas físicas disponibilizam seus serviços ou
produtos para as empresas que buscam essas operações.
No modelo C2B, as empresas lucram com a disposição dos consumidores de definir o próprio preço ou
de contribuir com dados ou marketing para a empresa, enquanto eles se beneficiam da flexibilidade, do
pagamento direto e de produtos e serviços gratuitos ou com preço reduzido.
Os modelos de negócios C2B incluem leilões reversos nos quais os clientes indicam o preço de um
produto ou serviço que desejam comprar. Outra forma de C2B ocorre quando um consumidor oferece a
uma empresa uma oportunidade com base em taxas para comercializar seus produtos no blog dele.
 EXEMPLO
Empresas de alimentos podem pedir a blogueiros de gastronomia para incluírem um novo produto em
uma receita e apresentá-lo aos leitores de seus blogs. As avaliações do YouTube podem ser
incentivadas por produtos gratuitos ou pelo pagamento direto. Isso também pode incluir espaço de
anúncio pago no site do consumidor.
O Google Adwords/Adsense possibilitou esse tipo de relacionamento ao simplificar o processo no qual
os blogueiros são pagos por anúncios veiculados. Serviços como o Amazon Affiliates permitem que os
proprietários de sites ganhem dinheiro vinculando um produto a uma venda na Amazon.
O modelo C2B floresceu na era da Web 2.0 devido ao pronto acesso a consumidores “conectados” às
marcas. Até então a relação comercial era estritamente unidirecional, com empresas empurrando
serviços e bens para os consumidores. Agora, porém, a nova rede bidirecional permite que eles sejam
ou se tornem os próprios negócios.
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock
As reduções no custo de tecnologias como câmeras de vídeo, impressoras de alta qualidade e serviços
de desenvolvimento da web dão aos consumidores acesso a ferramentas de promoção e comunicação
que antes eram limitadas a grandes empresas. Resultado: ambos (consumidores e empresas) podem
beneficiar-se do modelo C2B.
CONSUMIDOR PARA CONSUMIDOR (C2C)
Em uma transação de consumidor para consumidor, um deles vende um produto ou serviço a outro. O
tipo de transação C2C geralmente ocorre com produtos de segunda mão. O site é apenas o facilitador,
não o fornecedor dos bens ou do serviço.
 EXEMPLO
Pessoas colocam anúncios dos produtos que desejam vender na página da OLX.
Fonte: Blue Planet Studio/Shutterstock
Criados pela ascensão do setor de comércio eletrônico e pela crescente confiança do consumidor nos
negócios online, esses sites permitem que os clientes negociem, comprem e vendam itens em troca de
uma pequena comissão. Abrir um site C2C, contudo, requer um planejamento cuidadoso.
Fonte: rafapress/Shutterstock
Apesar do sucesso óbvio de plataformas como eBay e OLX, vários outros leilões e sites classificados
(as principais arenas para C2C) foram abertos e fechados rapidamente devido a modelos insustentáveis.
EMPRESA PARA EMPRESA (B2B)
B2B é uma abreviatura comum para o termo “business-to-business”. Ele ocorre quando as empresas
vendem umas às outras em vez de serem um negócio que faz isso para consumidores individuais.
Tradicionalmente, as transações no estilo atacado têm uma maior probabilidade de serem B2B,
enquanto o B2C (empresa para o consumidor) tende a replicar um modelo de negócios no estilo varejo.
Existem empresas B2B em todos os setores, indo da fabricação até o varejo. Onde quer que sejam
feitos negócios, há diversos fornecedores e empresas de consultoria B2B que estão ativos.
Toda empresa B2C requer determinados produtos, serviços e aconselhamento profissional; portanto,
cada uma delas gera atividades B2B.
Um exemplo de mercado tradicional de B2B é o de fabricação de automóveis.
Nataliya Hora/shutterstock
Todos conhecem algumas das maiores marcas voltadas para o consumidor, mas, em cada modelo de
carro ou caminhão produzido, há dezenas de produtos de outras empresas fornecedoras. Isso inclui
pneus, mangueiras, baterias e eletrônicos essenciais para que o produto de consumo final (o veículo)
opere adequadamente.
Zoriana Zaitseva/shutterstock
O fabricante adquire esses produtos de seus diversos fornecedores e os incorpora ao produto. Quando
o cliente compra um carro de uma empresa, ele também está adquirindo peças criadas por dezenas ou
mesmo centenas de outras empresas de todo o mundo. As vendas B2B são uma parte vital da cadeia de
abastecimento de cada setor.
Os profissionais de marketing B2B precisam ter paciência, devendo concentrar-se em oferecer uma
experiência premium a seus clientes. Como parte de sua estratégia de marketing, os proprietários de
negócios precisam tornar os benefícios de seus produtos e serviços claramente conhecidos.
O processo de vendas B2B é muito mais complexo. Ou seja, não é incomum para empresas B2B terem
mais de um profissional cuja função é avaliar e aprovar o negócio antes que a compra possa ser
concluída.
Isso significa que construir um relacionamento B2B pode levar algum tempo, o que diminui
drasticamente a velocidade do ciclo de vendas. Na maioria das vezes, as transações podem levar
meses. Isso pode parecer demorado, mas faz parteda natureza do setor.
CIDADÃO PARA GOVERNO (C2G)
O modelo cidadão para o governo abrange transações eletrônicas realizadas entre cidadãos e a
administração pública.
ALGUNS EXEMPLOS DE APLICATIVOS INCLUEM:
Seguro Social por meio da distribuição de informações e pela realização de pagamentos;
Imposto de Renda Pessoa Física no Brasil;
Saúde: consultas, agendamentos de exames, informações sobre doenças e pagamento de
serviços de saúde.
Atualmente, o governo eletrônico é definido como uma forma de aumentar a produtividade e a eficiência
governamentais como um processo-chave de uma governança moderna centrada no cidadão, sendo
cooperativa e contínua.
Isso implica uma transformação profunda na forma como o governo interage com os cidadãos, mas
também na reinvenção de seus processos, incluindo as interações entre governo e governo (G2G).
Construindo relacionamentos C2G em uma espinha dorsal de boa sinergia G2G, essa abordagem de
“governo digital” pode ser fundamental para a melhoria dos serviços oferecidos aos cidadãos.
Atualmente, existe uma atenção crescente sobre os benefícios potenciais da tecnologia para a
promoção das relações cidadão-governo (C2G).
Fonte: dencg/shutterstock
Com mais contribuintes concordando que um novo paradigma de governança é necessário, ou seja, um
que evolua em torno do empoderamento dos cidadãos e do aumento do envolvimento deles nos
processos governamentais, o governo eletrônico surge como uma solução potencial para a restauração
do envolvimento dos cidadãos e a facilitação do desenvolvimento de comunidades verdadeiramente
participativas.
A tendência atual do governo eletrônico exige serviços integrados que sejam eficazes, simples de usar e
moldados. Respondendo às necessidades dos usuários (ou seja, aspectos ligados à vida cotidiana das
pessoas e/ou situações de negócios diários), eles não são apenas organizados para a conveniência dos
fornecedores. Desse modo, os usuários não precisam ter um conhecimento ou uma interação direta com
as estruturas de governo envolvidas para a condução de seus negócios.
GOVERNO PARA GOVERNO (G2G)
Governo para governo (G2G) é o compartilhamento eletrônico de dados e/ou de sistemas de informação
entre agências, departamentos ou organizações governamentais.
Qual é o objetivo do G2G?
Apoiar iniciativas de governo eletrônico, melhorando a comunicação, o acesso e o compartilhamento de
dados.
Vários fatores estão levando governos locais e federais a instituir iniciativas G2G. Um exemplo disso é a
iniciativa do governo federal com um projeto intitulado Governo Digital. As iniciativas G2G também estão
sendo impulsionadas por orçamentos e financiamento.
Ao compartilhar informações e sistemas, os governos conseguem reduzir custos: seus escritórios podem
ser mais eficientes e agilizar os procedimentos, permitindo que os cidadãos acessem as informações
pela internet.
 EXEMPLO
O Sistema Nacional de Segurança conecta todos os departamentos de polícia estaduais. Esses
departamentos transmitem as informações coletadas para outras agências de aplicação da lei e demais
serviços públicos de seus estados.
A presença online de autoridades públicas de todos os níveis da administração já data de vários anos.
No entanto, desde o final da última década, o desenvolvimento de pontos de acesso virtuais unificados –
em que várias dessas autoridades colaboram para a prestação de serviços integrados que são
estruturados de forma temática independentemente dos limites convencionais das agências – ganhou
um reconhecimento mundial como meio para aumentar a eficácia geral e a facilidade de uso do governo.
Esses portais permitem que os cidadãos e as empresas interajam de forma fácil e transparente com as
autoridades e os departamentos envolvidos, reduzindo a complexidade organizacional, a fragmentação
de responsabilidades e as interdependências subjacentes do setor público.
Baseado no nível de maturidade tecnológica da organização pública, as ofertas governamentais online
variam da simples publicação de informações à interação limitada (Download de formulários) , à
interação bidirecional (Processamento de formulários) e à transação completa (Tratamento de casos,
incluindo decisão e entrega) .
Os serviços públicos são os produtos e serviços que um cliente externo solicita. Na estrutura do governo
digital, aqueles que forem oriundos de provedores potencialmente diferentes podem ser unidos de
acordo com fluxos operacionais específicos a fim de produzir serviços integrados que correspondam a
requisitos mais complexos do cidadão.
Para atingir todo o potencial do governo digital, é necessário um novo paradigma de governança
centrada na capacitação dos cidadãos e no aumento do envolvimento deles nas atividades
governamentais.
O QUE ENVOLVE ESSE PARADIGMA?
Ele envolve a transformação da sociedade em comunidades de conhecimento baseadas na informação,
no envolvimento e na participação ativa dos governantes e governados.
Na perspectiva do modelo de governança baseado em parcerias, o desafio do governo eletrônico é
duplo: tanto o de capacitar e apoiar os cidadãos quanto o de desenvolver e disponibilizar os meios para
sua participação ativa no governo.
EXCHANGE TO EXCHANGE (E2E)
O QUE É O E2E?
RESPOSTA
RESPOSTA
Trata-se da interação entre os sites e os negócios que os operam. Denominados “trocas” entre
sites, certos tipos de transações constituem uma operação de “troca para troca”. É importante
observar que o significado de E2E está relacionado à percepção de um site como uma plataforma
para a troca de bens, serviços ou valores.
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Se determinado site, por exemplo, além de ser um recurso para compradores e vendedores de
uma mercadoria, estiver vinculado a outro que processa transações, a atividade do usuário
vinculada entre os dois poderá ser uma interação E2E.
Os aplicativos de E-Business são considerados mecanismos de capacitação que aprimoram as
competências organizacionais, proporcionando às organizações novas oportunidades de entregar bens
e serviços e de agregar valor por meio de melhorias na eficiência e na eficácia da cadeia de
suprimentos.
O negócio apresenta novas oportunidades para as organizações competirem no mercado global,
aumentando a competitividade de uma organização ao implantar, por intermédio de links para parceiros
e clientes, tecnologias inovadoras de informação e de comunicação.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1) EM UM E-BUSINESS, AFIRMA-SE QUE:
A) B2B é uma modalidade do comércio eletrônico na qual acontece o negócio entre uma empresa e o
governo.
B) O E-Business é o conjunto de processos e ferramentas que permite às empresas usarem tecnologias
de informação e comunicação baseadas na internet para a realização de negócios digitais.
C) O e E-Business é uma iniciativa restrita aos meios empresariais.
D) As compras governamentais realizadas via E-Business dispensam licitação.
2) O TIPO DE COMÉRCIO ELETRÔNICO EMBASADO EM MODELOS TAIS COMO LEILÕES E
PREGÕES É:
A) B2G
B) B2C
C) C2C
D) B2B
GABARITO
1) Em um E-Business, afirma-se que:
A alternativa "B " está correta.
O E-Business contempla diferentes atividades, como, por exemplo, compra e venda online, aquisição e
distribuição por meio eletrônico, serviço online de atendimento ao cliente e automação de processos,
além de colaboração eletrônica para a realização de negócios.
2) O tipo de comércio eletrônico embasado em modelos tais como leilões e pregões é:
A alternativa "C " está correta.
O E-Commerce C2C envolve sites que permitem aos clientes negociarem, comprarem e vendarem itens
em troca de uma pequena comissão paga ao site. Suas atividades abrangem pregões e leilões online.
MÓDULO 2
 Reconhecer a importância de transformação digital, IoT e Big Data nos negócios digitais
LIGANDO OS PONTOS
Você já parou para pensar como a tecnologia nos surpreende nas soluções dos problemas? A IoT
(Internet of Things – Internet das Coisas) traz o que há de mais inovador nas soluções. Mas será queprecisamos que um problema aconteça para expandirmos a tecnologia nos negócios? O case da Mizuno
Lab Store, uma loja de artigos esportivos em São Paulo, ajuda-nos a entender melhor como a IoT pode
potencializar as experiências dos clientes.
A loja não tinha nenhum problema aparente em relação aos clientes. Porém, nós sabemos que
atualmente a inovação e a oferta de boas experiências aos clientes podem potencializar as vendas.
Nesse sentido, a Mizuno Lab Store decidiu implementar o espelho interativo. Esse espelho tem diversas
funcionalidades e desdobramentos que ajudam na escolha da compra. Para implementar esse espelho
na loja, entra em ação a ICX Labs, uma startup que usa a tecnologia RFID, sigla em inglês para
identificação por radiofrequência, e desenvolve os espelhos interativos.
O intuito da Mizuno Lab Store com a implementação dos espelhos interativos foi proporcionar uma nova
experiência de consumo aos clientes, podendo potencializar suas compras. Com esse espelho, os
clientes podem ter acesso a todos os produtos que estão no catálogo da loja. É possível criar um
cenário diferente, iluminação, som ambiente e ainda adicionar o produto no carrinho, finalizar a compra e
pagar sem precisar ir ao caixa.
O espelho interativo se torna um atrativo para a loja, já que o cliente pode experienciar o uso de um
tênis, por exemplo, sem sair do provador. Se um cliente compra um tênis para usar na academia, o
espelho interativo proporciona uma curadoria musical, luz ambiente que o leva para esse ambiente de
academia. Ou seja, uma experiência completa.
APÓS A LEITURA DO CASE, É HORA DE
APLICAR SEUS CONHECIMENTOS! VAMOS
LIGAR ESSES PONTOS?
1. O CASE DA MIZUNO LAB STORE EVIDENCIA QUE NÃO É NECESSÁRIO TER
UM PROBLEMA REAL PARA BUSCAR INOVAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE
TECNOLOGIAS. NESSE SENTIDO, PARA ATUAR NO MUNDO CADA VEZ MAIS
TECNOLÓGICO, PODEMOS AFIRMAR QUE:
A) as empresas precisam esperar que um problema aconteça para recorrer à tecnologia em busca de
solução.
B) as empresas só devem resolver seus problemas por meio da tecnologia.
C) as empresas precisam buscar a transformação digital para se alinharem ao mundo contemporâneo e
potencializarem as experiências dos clientes.
D) a IoT só deve ser implementada em empresas que produzem bens, ou seja, só auxilia no processo
produtivo.
E) a IoT gera um custo muito alto e por isso não deve ser de interesse das empresas.
2. SE AS EMPRESAS DECIDEM IMPLEMENTAR IOT NOS SEUS PROCESSOS,
ELAS PRECISAM DE CONHECIMENTOS ESPECÍFICOS PARA CONHECER AS
OFERTAS DE IOT NO MERCADO E SUAS FUNCIONALIDADES PARA OS
OBJETIVOS QUE A EMPRESA QUEIRA ATINGIR. DESSA FORMA, ESSES
CONHECIMENTOS PODEM SER ENCONTRADOS:
A) na própria empresa, pois deve conhecer sobre a IoT e saber implementá-la.
B) na figura do gerente, que precisa saber sobre todos os assuntos.
C) na internet, pois uma busca rápida soluciona a questão, afinal IoT é algo simples.
D) na parceria com outras empresas especializadas no assunto, com ofertas e implementações
disponíveis.
E) nos livros, pois uma leitura bem-direcionada já permite realizar implementações.
GABARITO
1. O case da Mizuno Lab Store evidencia que não é necessário ter um problema real para buscar
inovação e implementação de tecnologias. Nesse sentido, para atuar no mundo cada vez mais
tecnológico, podemos afirmar que:
A alternativa "C " está correta.
Conforme demonstrado no caso, quando se trata de tecnologia e inovação, as empresas não precisam
esperar por problemas. Precisam se alinhar cada vez mais com as tendências da inovação para
extrapolar as experiências dos clientes. Dessa forma, o retorno desses investimentos acontece na
medida em que os clientes se sentem satisfeitos com suas experiências únicas nas lojas.
2. Se as empresas decidem implementar IoT nos seus processos, elas precisam de
conhecimentos específicos para conhecer as ofertas de IoT no mercado e suas funcionalidades
para os objetivos que a empresa queira atingir. Dessa forma, esses conhecimentos podem ser
encontrados:
A alternativa "D " está correta.
A implementação de IoT é assunto para empresas especializadas. Cada empresa tem seus objetivos e é
complexo agregar mais uma responsabilidade. Dessa forma, as empresas devem contar com o auxílio
de outras empresas especializadas para que todo o processo ocorra de maneira segura, eficaz e
eficiente.
3. IMAGINE QUE VOCÊ É RESPONSÁVEL POR GERIR A
IMPLEMENTAÇÃO DE TECNOLOGIAS NA MIZUNO LAB
STORE. A LOJA TEM BONS RETORNOS FINANCEIROS E
BOA ATUAÇÃO NA ÁREA. OU SEJA, SEM PROBLEMAS DE
VENDAS PARA SEREM RESOLVIDOS. NESSE CONTEXTO,
COMO VOCÊ AGIRIA? BUSCARIA INOVAÇÕES PARA
SEREM IMPLEMENTADAS OU SEGUIRIA COM O NEGÓCIO
SEM DESENVOLVER MUDANÇAS?
RESPOSTA
Espelho de resposta
É importante refletir que o mundo globalizado e dinâmico demanda uma constante atualização e busca por
inovação. Se as empresas ficam estagnadas, os concorrentes podem ultrapassá-las por meio de
implementações inovadoras. Portanto, focar nos clientes e proporcionar boas e inovadoras experiências é
sempre uma decisão oportuna para se manter bem-posicionado no mercado.
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL, IOT, BIG DATA E
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NOVAS PLATAFORMAS DE NEGÓCIOS
O rápido avanço da tecnologia da informação e sua penetração em elementos centrais do modelo de
negócios e das estruturas organizacionais estão permitindo mudanças organizacionais profundas e
significativas.
Em um ambiente tão dinâmico, as organizações devem ser capazes de desenvolver continuamente suas
capacidades para facilitar a inovação em negócios eletrônicos (E-Business).
Sua evolução requer que as empresas de E-Business continuamente adquiram e desenvolvam novos
recursos para atender aos requisitos de diferentes estágios evolutivos.
Na última década, observou-se um rápido crescimento de aplicativos inovadores à medida que mais
empresas amadureciam graças às novas iniciativas de E-Business. Com o estabelecimento dessa onda
inicial, porém, o ritmo de inovações não estagnou.
Pelo contrário: passando para os próximos estágios, as organizações continuaram a buscar um maior
valor de suas inovações. Nesses ambientes de mudanças, as empresas precisaram renovar
constantemente suas capacidades organizacionais para lidar com elas e alcançar uma melhor
maturidade de E-Business.
Inovação
Uma inovação de E-Business pode representar avanços na tecnologia de negócios existente, levando a
uma revisão do modelo de negócios e a uma expansão da rede de valor de modo a desencadear
transformações de negócios.

Consequência
Como resultado, as mudanças normalmente penetram nas empresas de E-Business pela integração de
um conjunto de mudanças inter-relacionadas, abrangendo o desenvolvimento de novas capacidades de
SI, além da reinvenção de modelos de negócios e da reconfiguração da rede de valor.
Big Data, Internet das Coisas (IoT) e os serviços de computação em nuvem apresentam uma nova
perspectiva no design e na entrega de serviços online.
O que ocorre no novo contexto do E-Business?
A entrega dos serviços de TI deve ser mais modular e flexível, exigindo que a empresa reestruture seus
processos de negócios existentes para serem mais modulares. Isso requer um redesenho em toda a
organização para promover a nova capacidade técnica de busca de serviços da web, além de configurá-
los e integrá-los para a implementação dos serviços apropriados.
INTERNET DAS COISAS (IOT)
A conectividade na IoT é muito mais expansiva que a da internet atual.
Na era da IOT, as coisas físicas e os componentes digitais não estão apenas conectados, mas também
podem comunicar-se uns com os outros – e sem a intervenção humana. Essa capacidade está
remodelando o processo de negócios em vários setores, como varejo, transporte, manufatura, saúde e
agricultura.
Produtos e serviços inovadores relacionados a ela certamente se tornarão novas fontes de lucro do E-
Business a partir de diferentes iniciativas. Apresentaremos algumas delas a seguir:
CASAS INTELIGENTES
BOTÕES DE TRAÇO
MARKETINGCONSISTENTE
FAROL (BEACONS)
ESPELHOS INTELIGENTES
GERENCIAMENTO DE ESTOQUE
CASAS INTELIGENTES
Em vez de ficarem sentados em frente ao computador e procurarem o item de que precisam, os
consumidores simplesmente dirão ao assistente para comprá-lo.
BOTÕES DE TRAÇO
Usando a tecnologia Wi-Fi ou bluetooth, um botão inteligente pode conectar-se sem fio a outros
dispositivos. Esses botões são dispositivos minúsculos operados por bateria para sua casa. Quando
quiser mais produtos, você só precisará apertar o botão.
MARKETING CONSISTENTE
A Internet das Coisas é uma forma de detectar dispositivos que pertencem ao mesmo indivíduo,
permitindo que a empresa faça marketing para ele, e não para o dispositivo, ao mesmo tempo que
oferece os anúncios corretos para a plataforma.
FAROL (BEACONS)
Beacons são objetos que enviam mensagens e notificações aos smartphones dos clientes sobre
descontos no shopping quando eles entram nesse ambiente. Um farol faz uso do chamado marketing de
proximidade. Esses aparelhos de proximidade garantem processos e experiências diferenciadas para os
consumidores nas redondezas dos estabelecimentos comerciais.
ESPELHOS INTELIGENTES
Permitem que os clientes experimentem as roupas virtualmente, o que aprimora a experiência de
compra.
GERENCIAMENTO DE ESTOQUE
Trata-se do uso de chips RFID, que são responsáveis por reduzir drasticamente as operações
necessárias para rastrear o estoque e aumentar a precisão dos inventários.
De modo geral, a Internet das Coisas eleva o nível de satisfação do cliente e permite que os vendedores
lhes forneçam uma experiência de compra mais abrangente, levando a um alto envolvimento no
processo.
Veremos a seguir algumas coisas que são possibilitadas pela IoT:
Os gestores obtêm uma maior visibilidade do processo de atendimento de pedidos para que possam
atender às demandas dos consumidores que compram online. Essas tecnologias conseguem rastrear os
pedidos desde o momento em que eles são feitos até quando chegam à porta dos clientes.
Os gestores podem rastrear cada peça do estoque graças a sistemas de gerenciamento que localizam
automaticamente as mercadorias independentemente de onde elas estejam.
Os aplicativos utilizam a computação em nuvem, o GPS e o Radio Frequency Identification (RFID) para
rastrear o envio e a entrega, solucionando problemas de remessas perdidas enquanto otimizam as rotas
dos veículos.
Com ferramentas como sensores IoT e etiquetas RFID instaladas em sistemas de estoque, as
operações de negócios podem ser mais precisas. Além disso, os gestores não precisam contratar
pessoal para verificar fisicamente as mercadorias, pois informações sobre o estoque são atualizadas em
tempo real.
Dessa forma, a IoT beneficia o comércio eletrônico, pois coleta e envia dados atualizados sobre os itens
para os sistemas ERP. Ela também reduz o erro humano na avaliação do estoque e no pedido de itens.
Além disso, com prateleiras inteligentes e sensores de monitoramento de temperatura, os gestores
podem não apenas rastrear o estoque, mas também verificar as temperaturas ideais para itens
perecíveis e receber alertas instantâneos quando necessário.
A IoT garante que um bom relacionamento seja estabelecido por intermédio de aparelhos conectados a
fim de que os fabricantes de bens duráveis e os clientes tenham um relacionamento de longo prazo.
 EXEMPLO
Fabricantes de impressoras podem oferecer substituições de cartuchos delas mesmas. Dessa maneira,
a marca permanece na mente dos consumidores ao longo da vida do produto.
Da mesma forma, a IOT pode fornecer novos fluxos de receita para varejistas, criando modelos de
negócios, como, por exemplo, a oferta de serviços contínuos, a manutenção preditiva, o monitoramento
remoto e a análise de desempenho para produtos específicos.
BIG DATA
O crescimento dos dados é alimentado pela alta disponibilidade de computação e pela onipresença da
internet. Hoje em dia, tudo é feito eletronicamente.
Cada vez mais, as pessoas trocam informações e realizam compras e vendas utilizando seus
smartphones e a internet.
Os fornecedores do comércio eletrônico aproveitam as vantagens do uso da internet para comercializar
bens e serviços, ampliar a base de clientes e aumentar a receita e o reconhecimento da marca.
Atualmente, a definição de Big Data mais amplamente aceita abrange três características: volume,
velocidade e variedade. Elas também são chamadas de 3 Vs.
a-image/shutterstock
Variedade
Refere-se à natureza heterogênea dos dados (composta de números, textos, imagens e áudios).
a-image/shutterstock
Velocidade
Mostra a rapidez com que os dados são capturados por smartphones, redes sociais, sensores e Internet
das Coisas.
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a-image/shutterstock
Volume
Diz respeito ao crescimento exponencial das bases de dados.
Recentemente foram incorporados mais 2Vs:
Veracidade
Deve-se à ameaça das chamadas fake news.
Valor
Tem relação com potenciais ganhos obtidos com a análise e a ciência de dados que podem ser feitas
pelas empresas.
Devido a essas características, é impossível gerenciar e analisar com eficácia o Big Data mediante a
aplicação de bases de dados tradicionais.
No entanto, usando ferramentas especiais e tecnologias, como, por exemplo, o sistema de arquivos
distribuídos Hadoop e a mineração de dados e algoritmos de inteligência artificial, pode-se obter uma
visão detalhada dos clientes, assim como de suas preferencias e futuras compras, a partir da análise
preditiva.
O QUE SIGNIFICA UMA ANÁLISE PREDITIVA?
RESPOSTA
RESPOSTA
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É o uso de dados históricos para prever tendências futuras. Essa análise emprega modelos
estatísticos e algoritmos de aprendizado de máquina para identificar padrões e aprender com
dados históricos.
A análise preditiva pode ser aplicada em E-Business das seguintes maneiras: sistemas de
recomendação de produtos, gestão de preços e pesquisa preditiva.
Normalmente, um grande site de comércio eletrônico oferece milhares de produtos e serviços. Pesquisar
um deles em um site de E-Commerce pode ser, desse modo, uma atividade demorada e cansativa. No
entanto, com os sistemas de recomendação, um aplicativo é capaz de identificar rapidamente produtos
que atendam ao gosto do consumidor.
Fonte: zaozaa19/Shutterstock
Tecnologias como inteligência artificial (IA) e análise de Big Data criaram oportunidades sem
precedentes para as empresas explorarem seus ativos de dados voltados para as iniciativas de mercado
nos negócios digitais.
 EXEMPLO
Ao incorporar a análise preditiva em suas iniciativas de marketing, os gestores de negócios estão
conseguindo segmentar melhor seus clientes e enviar mensagens personalizadas, aumentando
radicalmente sua taxa de conversão de vendas.
Além disso, empresas como Google, Amazon, Facebook e Apple fizeram grandes esforços no campo do
marketing por meio da coleta e utilização de Big Data. Tudo isso reforça a importância da ciência de
dados como um fator crítico de sucesso nas operações de marketing global.
Como funciona a técnica de algoritmo de agrupamento?
Ela opera pela identificação de grupos de usuários com preferências semelhantes. Em seguida, eles são
agrupados em clusters. Novos grupos de clientes são previstos pelo cálculo das semelhanças médias
dos membros de um cluster.
Fonte: Nopparat Khokthong/shutterstock
Na Amazon, as recomendações de produtos buscam personalizar a experiência de cada cliente online
que esteja em sua loja virtual. Os produtos são adaptados ao gosto de cada um deles em tempo real.
Isso é um desafio de Big Data, já que essa empresa captura milhões de dados de seus clientes.
Ao clicar no link “Suas recomendações”, os clientes podem filtrar por produto as recomendações
baseadas em itens que constam atualmente em seus carrinhos de compras.
A recomendação funciona mediantea combinação de cada um dos usuários ou itens avaliados a um
item semelhante. O algoritmo constrói uma tabela de itens semelhantes para encontrar aqueles que os
clientes possam comprar.
Como o “Big Data” funciona?
O “Big Data” ajuda a identificar clientes fiéis e novos com base em dados, como, por exemplo, hábitos e
padrões de navegação e consumo. Com base nesses dados, as empresas podem personalizar suas
ofertas e promoções para clientes fiéis e novos.
 EXEMPLO
Para clientes antigos, uma organização pode identificar seus gostos e preferências, priorizando, de
acordo com cada cliente, a exibição de ofertas quando eles se conectam. Já para os novos, ela pode
oferecer descontos e personalizar seu conteúdo com o objetivo de tornar suas ofertas mais atraentes.
Os dados sobre as atitudes e preferências dos clientes – sobre cada um deles, e não um padrão geral –
são extremamente úteis para a melhoria do atendimento.
 EXEMPLO
Alguns clientes podem não reclamar de seus produtos ou serviços por meio dos canais oficiais, optando
por fazê-lo nas redes sociais. A empresa precisa ter em mãos os dados desses clientes, tendo uma
atenção extra para que essas reclamações sejam tratadas rapidamente.
Grandes conjuntos de dados conseguem, por exemplo, identificar regiões, estados ou países onde as
fraudes de cartão de crédito sejam mais frequentes ou onde os clientes tendem a não honrar seus
compromissos de pagamento.
O Big Data pode fornecer locais em que ocorrem mais fraudes ou inadimplências de pagamento. A
empresa, com isso, está habilitada a tomar medidas para evitar fraudes e perdas financeiras,
antecipando as medidas adequadas para tal.
Fonte: theromb/Shutterstock
Ao analisar os dados gerados a partir do smartphone dos clientes, as empresas de comércio eletrônico
podem fornecer serviços de valor agregado, como, por exemplo, publicidade geográfica e descontos
instantâneos baseados na localização.
Fornecedores de comércio eletrônico também conseguem identificar padrões de localização usando
dados do cliente para transmitir mensagens personalizadas a clientes potenciais. A utilização de dados
dos smartphones é uma ação muito mais barata, eficaz e oportuna para a promoção de produtos e
serviços para o consumidor.
Aproveitando dados extraídos do GPS dos telefones celulares de clientes, os anúncios podem ser
enviados em tempo real com base tanto em suas localizações quanto na proximidade de uma loja.
BIG DATA, LOGÍSTICA E E-COMMERCE
chaipanya/shutterstock
A era do Big Data fortaleceu ainda mais a relação entre distribuição logística e E-Commerce. Isso
representa novas oportunidades, como a expansão da informação empresarial, o compartilhamento de
canais de distribuição e a integração de recursos.
Andrew Derr/shutterstock
As empresas de E-Commerce devem prever com precisão as necessidades futuras dos clientes,
fornecendo, com isso, serviços personalizados. Nesse cenário, é preciso organizar e coordenar
previamente as atividades de distribuição de forma bem planejada, permitindo uma melhor seleção e
inovação dos modos de distribuição.
O comércio eletrônico vem crescendo continuamente como consequência das vantagens oferecidas a
consumidores e empresas. Com o aumento do volume de transações de E-Commerce, diversos
desafios relacionados à logística aparecem, especialmente aqueles relacionados à garantia dos níveis
de serviço adequados para atender às expectativas dos consumidores.
Os requisitos dos clientes estão mudando devido às experiências inovadoras com outras áreas de
negócios e à consequente transferência para o E-Commerce. Os novos requisitos consistem
principalmente em disponibilidade de informações e tempo de entrega.
Os clientes esperam:
Alta disponibilidade de informações sobre produtos e preços, bem como informações confiáveis sobre a
data de entrega prevista e o status atual do pedido. Portanto, é necessário disponibilizar as informações
necessárias em tempo real.
Devido à transmissão mais rápida dos pedidos via internet, os clientes esperam um processamento
acelerado dos pedidos e, com isso, menor tempo de entrega.
Atualmente, uma multiplicidade de produtos diferentes é oferecida. Sua gama varia em tamanho
(pequenos e grandes volumes), quantidade (peças únicas a grandes remessas), tipo e procedência (de
particular a comercial e de robusta a perecível). Eles devem ser fornecidos, armazenados e
transportados até o cliente.
Por que o transporte para o cliente final, também conhecido como fornecimento direto ou “entrega na
última milha”, representa um desafio para o E-Commerce?
O transporte de produtos de pequeno volume vendidos online para o cliente pode ser feito por um
serviço de encomendas.
Por um lado, isso acarreta custos fixos adicionais. Por outro, diminui as quantidades de mercadorias no
sistema de distribuição da empresa, reduzindo sua capacidade utilizada, o que resulta em aumento de
custos.
Como a capacidade logística de uma empresa de comércio eletrônico é atualmente considerada um
indicador importante de sua competitividade, a escolha do modo de distribuição logística afeta
diretamente a qualidade e os custos de distribuição da organização, bem como a coordenação de sua
cadeia de suprimentos.
Fonte: William Potter/Shutterstock
As empresas devem buscar a redução dos custos, melhorar a eficiência e atender às necessidades da
entrega diversificada de produtos e serviços para seus clientes.
A fim de atender aos requisitos de desenvolvimento do E-Commerce e melhorar a satisfação do cliente,
é fundamental que os gestores conheçam e investiguem as vantagens e desvantagens dos modelos de
distribuição logística. Ao selecionarem os mais adequados, eles otimizarão a experiência de seus
usuários e promoverão o desenvolvimento sustentável e saudável de empresas de comércio eletrônico.
As organizações também devem melhorar sua comunicação com os clientes por intermédio das
seguintes ações:
1
A orientação para o cliente é uma condição central para o sucesso de uma empresa em E-Commerce;
A oferta de produtos à disposição deve tornar-se cada vez mais transparente para o cliente;
2
3
A gama de produtos oferecida precisa ser atraente para o cliente. Essa atratividade baseia-se na
amplitude e na profundidade do mix de produtos oferecidos, bem como nos preços aceitos pelo cliente;
Uso de chatbots que simulem a fala humana a partir de softwares em sites e aplicativos, ajudando os
clientes a obterem as informações necessárias e a resolverem seus problemas antes que a equipe de
suporte o faça;
4
5
Integração móvel, usando o poder dos dispositivos mobile;
Automatização do processo de entrega em todos os pontos em que isso seja possível;
6
7
Abordagem individual a cada cliente, oferecendo anúncios personalizados e ofertas;
Suporte 24h. Isso ajuda os clientes a resolverem seus problemas rapidamente, pois eles obtêm as
informações de que precisam;
8
9
Entrega no mesmo dia e flexibilidade do processo logístico para atender às necessidades dos clientes;
Recompensas para os clientes com o objetivo de mantê-los fiéis.
10
A atratividade do comércio eletrônico depende do potencial inovador, da estrutura logística existente e
da capacidade de integração das operações de E-Commerce ao ambiente tecnológico da organização.
Com isso, as demandas especialmente relacionadas a um serviço de entrega perfeito poderão ser
atendidas e um valor agregado para os clientes será criado.
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL E E-BUSINESS
Neste vídeo, um especialista falará sobre o contexto da transformação digital.
NOVAS PLATAFORMAS DE NEGÓCIOS
A reinvenção do modelo de negócios é a principal fonte de sustentação da vantagem competitiva para
as organizações de E-Business. Na verdade, algumas empresas de sucesso, como, por exemplo,
Amazon, Google e Alibaba, cultivaram uma excelente capacidade de reinventar esse modelo.
O resultado disso é a emergência de uma necessidade crucial das empresas de E-Business de
reconfigurar, integrare adquirir novos recursos para remodelar os modelos de negócios, alinhando-se à
inovação de E-Business.
REINVENÇÃO
NOVA TENDÊNCIA
REINVENÇÃO
Uma reinvenção indica que uma empresa pode implantar soluções adequadas, combiná-las com
oportunidades de negócios, entregar produtos e serviços inovadores para a criação de valor para o
cliente, projetar uma fórmula de lucro para a execução e comprometer-se a reconfigurar seus principais
recursos e processos. Essa capacidade compreende as rotinas de gestão de mudança, de compromisso
organizacional e de uma cultura que abrace a transformação do negócio.
NOVA TENDÊNCIA
Uma nova tendência é a convergência dos mundos físico e online. Enquanto as lojas físicas fornecem
aos clientes uma oportunidade única com experiências exclusivas que podem alavancar seus recursos
online, as empresas de E-Commerce também estão estabelecendo sua presença no mundo físico para
complementar a experiência que já é oferecida no modo online.
Portanto, compreender como os clientes comportam-se em cada um dos ambientes tornou-se algo
estratégico para os gestores. Veremos isso nos casos de sucesso descritos a seguir.
1º CASO: AMAZON
A Amazon é um grande exemplo de um modelo inovador de negócios em série. A reinvenção contínua
da empresa tem origem na abordagem focada no cliente de Jeff Bezos.
TIVEMOS TRÊS GRANDES IDEIAS QUE SÃO A RAZÃO
DE NOSSO SUCESSO: COLOQUE O CLIENTE EM
PRIMEIRO LUGAR, INOVE E SEJA PACIENTE.
(ANDERSON, 2020, grifos nossos)
Há uma diferença entre ser paciente e ser lento. Se você está concentrado no concorrente, tem de
esperar até que haja algum deles fazendo algo novo. Ter o foco no cliente, porém, lhe permite ser
pioneiro.
Inova-se ao começar o trabalho com o cliente e trabalhar para trás.
Em 2007, a Amazon lançou o Kindle, um leitor de livros eletrônicos que, caso tivesse sucesso, afetaria
diretamente seu negócio de venda de livros tradicionais. Os céticos (“Ninguém vai sentar e ler um
romance em uma telinha”) erraram suas previsões após poucas semanas de lançamento do Kindle.
Fonte: charnsitr/Shutterstock
A Amazon continuou a reinventar-se em uma velocidade impressionante. A revista Businessweek
considerou os serviços de nuvem da Amazon Web Services (AWS) “um negócio tão diferente do setor
de varejo que poderemos questionar se finalmente Bezos chegou ao fundo do poço”.
Fonte: (ANDERSON, 2020)
Os serviços da AWS tornaram-se uma das principais fontes de lucro da empresa.
As inovações da Amazon incluem ainda:
AMAZON PRIME
Trata-se de um modelo de entrega totalmente diferente, criando um clube de clientes que pagam um
preço fixo por mês em vez de arcar com os custos de transporte para cada compra, além de oferecer um
pacote de filmes.
AMAZON STUDIOS
Nos últimos anos, a Amazon deixou de ser um veículo para filmes, passando a produzir o próprio
conteúdo. Ela contratou profissionais como Woody Allen e Ridley Scott para trabalhar em novos filmes
com a Amazon Studios.
AMAZON FRESH
Recentemente, foi lançado nos EUA o Amazon Fresh, que expandiu sua oferta de compras para
alimentos frescos, competindo com o gigante Walmart.
AMAZON GO
Ela é a primeira mercearia a oferecer a tecnologia just walk out shopping: entre, pegue o que quiser e
simplesmente saia. A Amazon Go oferece tudo o que o cliente deseja em uma mercearia de produtos
frescos: carnes, frutos do mar, itens de padaria e produtos essenciais para a casa.
Com a experiência just walk out shopping, o cliente não tem de esperar na fila. A tecnologia detecta
automaticamente quando os produtos são retirados ou devolvidos às prateleiras, mantendo-os em um
carrinho virtual.
Quando termina de fazer compras, o cliente pode simplesmente sair da loja. Posteriormente, é enviado
um recibo com a cobrança em sua conta da Amazon.
Para inovar sempre, a Amazon mantém uma hierarquia achatada, em que cada funcionário pode, de
fato, ter iniciativa. Outro lema de Bezos, informa Anderson (2020), é o seguinte: "É sempre o primeiro
dia".
Em outras palavras, isso significa que, embora a empresa seja grande, ela ainda pretende funcionar
como uma startup.
2º CASO: GOOGLE
A missão do Google está resumida nesta declaração reproduzida por Wise e Malseed (2005): “para
organizar as informações do mundo e torná-lo universalmente acessível e útil.”
O Google acredita que a maneira mais eficaz e lucrativa de cumprir a missão é:
Colocar as necessidades dos usuários em primeiro lugar. Oferecer-lhes uma experiência de usuário de
alta qualidade levou ao forte crescimento do tráfego. Concentre-se no usuário, e tudo o mais se seguirá.
É melhor fazer uma coisa muito, muito bem.
Segundo Wise e Malseed (2005), colocar os usuários em primeiro lugar reflete três compromissos
principais do Google:
1
2
3
1
Faremos o nosso melhor para fornecer os resultados de pesquisa mais relevantes e úteis possíveis
independentemente de incentivos financeiros. Nossos resultados de pesquisa serão objetivos, e não
aceitaremos pagamento para inclusão ou classificação neles.
2
Faremos o nosso melhor para fornecer a publicidade mais relevante e útil. Anúncios não devem ser uma
interrupção irritante. Se qualquer elemento em uma página de resultados de pesquisa for influenciado
pelo pagamento a nós, deixaremos isso claro para nossos usuários.
3
Nunca iremos parar de trabalhar para melhorar nossa experiência do usuário, nossa tecnologia de
pesquisa e outras áreas importantes da organização da informação.
O Google ainda explica que:
COMO OFERECEMOS VALOR AOS NOSSOS
USUÁRIOS: SERVIMOS NOSSOS USUÁRIOS
DESENVOLVENDO PRODUTOS QUE LOCALIZAM,
CRIAM, ORGANIZAM DE FORMA RÁPIDA E FÁCIL E
COMPARTILHAM INFORMAÇÕES. VALORIZAMOS
PRODUTOS QUE SÃO IMPORTANTES PARA MUITAS
PESSOAS E QUE TÊM POTENCIAL PARA MELHORAR
SUAS VIDAS.
(WISE; MALSEED, 2005)
O compromisso dessa empresa com a inovação é indicado às adições de startups mais recentes aos
seus serviços – o que, aliás, revela que suas ambições não se restringem à pesquisa e ao
gerenciamento de informações – por meio do desenvolvimento de sistemas operacionais e de hardware
em várias plataformas. O objetivo é poder cumprir sua missão: “organizar as informações do mundo e
torná-lo universalmente acessível e útil”.
Fonte: Sky Motion/Shutterstock
As pessoas gostam de usar o Google, pois é muito simples clicar e usar seu mecanismo de busca.
Pessoas de qualquer idade sabem, em geral, como operá-lo. Portanto, essa psicologia acrescentou uma
vantagem competitiva mais importante à organização.
Fonte: Vladimka production/Shutterstock
Recentemente, o Google anunciou uma série de mudanças em suas plataformas voltadas ao E-
Business. O líder de buscas começou a investir fortemente em operações de E-Commerce, tendo a
Amazon como sua principal concorrente.
A empresa apresentou uma versão remodelada do Google Shopping, que, inicialmente, funcionará
apenas nos Estados Unidos. As atualizações permitem que os usuários naveguem por itens com opções
para comprar um produto tanto no site da marca quanto em uma loja física próxima ao consumidor – e
até no site do próprio Google.
Na prática, essas inovações fazem com que a empresa opere como um marketplace no qual
vendedores e compradores podem se encontrar e fazer transações. Trata-se, aliás, de um movimento
que segue a tendência das redes sociais.
O Instagram também está investindo em comércio eletrônico. As novas ferramentas marcam uma
ofensiva da empresa no mundo do E-Commerce.
A habilidade do Google para facilitar a venda direta é um grande diferencial, colocando a empresa no
mesmo nível de competição que a Amazon para atrair mais criadores de conteúdo às suas plataformas
de vendas.
3º CASO: ALIBABA
Das 10 organizações atualmente mais valorizadas no mundo, sete são empresas de internet com
modelos de negócios baseados em inovações centradas nos clientes. Cinco delas (Amazon, Google e
Facebook, nos Estados Unidos; e Alibaba e Tencent, na China) existem há apenas 20 anos.
POR QUE UM PODER DE MERCADO DESSA
MAGNITUDEE VALORES MUITOS ELEVADOS
SURGIRAM TÃO RAPIDAMENTE?
RESPOSTA
RESPOSTA
Isso se deve aos novos recursos de coordenação de rede e ciência de dados utilizados por todas
essas empresas. Seus marketplaces administrados são muito mais eficientes que as indústrias
tradicionais.
O conglomerado de comércio eletrônico Alibaba surpreendeu o mundo ao juntar-se a um grupo de
empresas com uma capitalização de mercado na casa dos US$500 bilhões.
Foi a primeira vez que uma empresa chinesa foi listada na Bolsa de Valores de Nova York.
Aproximadamente 100 milhões de clientes acessam o Alibaba todos os dias e fazem compras. Assim,
70% dos pacotes em toda a China pertencem aos shoppings online afiliados a essa empresa. Os
negócios feitos por meio do Alibaba registram perto de 2% do PIB total da China.
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Fonte: Nopparat Khokthong/Shutterstock
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O ecossistema construído no início era simples: conectar compradores e vendedores de mercadorias.
À medida que a tecnologia evoluiu, mais funções de negócios foram transferidas para o ambiente online,
incluindo aquelas já estabelecidas, como, por exemplo, publicidade, marketing, logística e finanças,
assim como as emergentes, caso do marketing de afiliados, dos sistemas de recomendações de
produtos e dos influenciadores de mídia social.
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Conforme o ecossistema expandiu-se para acomodar essas inovações, foram criados tipos de negócios
online, reinventando completamente o setor de varejo da China e do mundo.
Atualmente, o Alibaba não é apenas uma empresa de comércio online. Ele, na verdade, coordena uma
ampla rede baseada em dados de vendedores, profissionais de marketing, provedores de serviços,
empresas de logística e fabricantes. Em outras palavras, ele faz na China o que Amazon, eBay, PayPal,
Google, FedEx, atacadistas e uma boa parte dos fabricantes já faziam nos Estados Unidos.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1) A CONSTRUÇÃO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E DE APLICATIVOS EM QUE HAJA COISAS
FÍSICAS E COMPONENTES DIGITAIS CONECTADOS POR MEIO DE SENSORES REFERE-SE À
TECNOLOGIA DE:
A) Big Data
B) Inteligência artificial
C) IoT
D) Computação em nuvem
2) CRIADA PELA AMAZON, A INOVAÇÃO TECNOLÓGICA CONHECIDA COMO JUST WALK OUT
REFERE-SE AO ATO DE:
A) Oferecer suporte 24h, o que ajuda os clientes a resolverem seus problemas rapidamente.
B) Integração móvel, usando o poder dos dispositivos mobile no E-Commerce.
C) Usar chatbots em sites e aplicativos que ajudem os clientes a obterem as informações.
D) Permitir que os compradores simplesmente entrem em uma loja, escolham o que desejam e saiam
sem passar no caixa, com a conta sendo enviada para seu smartphone.
GABARITO
1) A construção de sistemas de informação e de aplicativos em que haja coisas físicas e
componentes digitais conectados por meio de sensores refere-se à tecnologia de:
A alternativa "C " está correta.
A Internet das Coisas é um sistema de dispositivos de computação inter-relacionados com máquinas,
objetos, animais ou coisas que são fornecidos com identificadores exclusivos (UIDs), tendo a
capacidade de transferir dados por uma rede sem exigir a interação humana.
2) Criada pela Amazon, a inovação tecnológica conhecida como just walk out refere-se ao ato de:
A alternativa "D " está correta.
A Amazon descreve o Amazon Go como "um novo tipo de loja sem necessidade de checkout". Isso
significa que seu cliente nunca vai precisar esperar na fila. Ele entra no Amazon Go, pega os produtos
que deseja e, graças ao aplicativo, vai embora. Essa tecnologia pode detectar quando os produtos são
levados ou devolvidos às prateleiras, acompanhando-os no carrinho virtual dos clientes e debitando a
conta em seu cartão de crédito.
MÓDULO 3
 Identificar as aplicações de inteligência artificial e ciência de dados para negócios digitais
LIGANDO OS PONTOS
Você já ouviu falar em ciência de dados? Sabe como essa ciência pode trazer benefícios para as
empresas? Para entendermos melhor esses benefícios, vamos analisar a situação da empresa
Litorâneas e sua necessidade de lidar com as informações disponíveis.
Atualmente, as empresas estão expostas a um volume de dados muito grande. É possível extrair dados
de vídeos, de voz, das redes sociais, das relações com os clientes etc. Mas como conseguir transformar
esses dados em informações importantes para a tomada de decisão? Foi esse o processo que a
empresa Litorâneas precisou realizar para dar utilidade a esse volume de dados.
A empresa Litorâneas, localizada no município de Azumar, na Bahia, desenvolve produtos relacionados
ao setor de moda e acessórios de praia, como biquínis com estampas exclusivas, bolsas de praia,
chapéus etc. Seus consumidores possuem um alto grau de fidelidade à marca e criaram um grupo em
uma rede social para comentar os lançamentos.
Esse grupo produz informações relevantes sobre o possível desenvolvimento de novos produtos, suas
demandas atuais e o que gostaria de ver na loja. Entendendo a necessidade de gerir melhor esses
dados, a Litorâneas decidiu contratar um profissional especializado em ciência de dados.
O profissional realizou um trabalho, conseguindo extrair informações importantes de vídeos, comentários
na rede social e outros meios de comunicação que levaram a Litorâneas a fazer ajustes nos novos
lançamentos e assim conseguir reconquistar o mercado.
APÓS A LEITURA DO CASE, É HORA DE
APLICAR SEUS CONHECIMENTOS! VAMOS
LIGAR ESSES PONTOS?
1. A ATUALMENTE A CIÊNCIA DE DADOS É UM FATOR IMPORTANTE NA
GESTÃO DAS EMPRESAS. ENTRETANTO, MUITAS EMPRESAS NÃO
CONSEGUEM IDENTIFICAR ONDE ESSES DADOS PODEM SER COLETADOS. DE
ACORDO COM O CASE DA EMPRESA LITORÂNEAS, OS DADOS PODEM SER
EXTRAÍDOS:
A) somente de fontes oficiais do governo.
B) somente de conversas com os clientes.
C) em redes sociais, vídeos, conversas e interações.
D) somente por meio da contratação de consultorias.
E) somente por questionários enviados aos clientes.
2. O VOLUME DE DADOS É CADA VEZ MAIOR NO MUNDO CONTEMPORÂNEO,
POR ISSO É NECESSÁRIO FAZER A CORRETA SELEÇÃO DELES PARA:
A) transformá-los em informação e auxiliar as decisões.
B) diminuir o trabalho de análise, pois quanto menos dados, melhor.
C) focar somente em dados positivos, que falem bem das empresas.
D) transformá-los em conceitos que possam ser vendidos.
E) encaminhar aos gerentes somente os resultados alcançados.
GABARITO
1. A atualmente a ciência de dados é um fator importante na gestão das empresas. Entretanto,
muitas empresas não conseguem identificar onde esses dados podem ser coletados. De acordo
com o case da empresa Litorâneas, os dados podem ser extraídos:
A alternativa "C " está correta.
Os dados podem ser encontrados em diversos meios, inclusive os não oficiais. Basta saber transformá-
los em informação para auxiliar na tomada de decisão.
2. O volume de dados é cada vez maior no mundo contemporâneo, por isso é necessário fazer a
correta seleção deles para:
A alternativa "A " está correta.
Os dados precisam ser selecionados e tratados para que sejam transformados em informação e assim
auxiliar na tomada de decisão. Dados sem tratamento não valem nada para as empresas, não
transmitem ideias, conhecimentos e nem ajudam na tomada de decisão. É necessário que ocorra uma
interpretação dos dados.
3. EM SUA VISÃO, QUAIS PODEM SER AS DIFICULDADES
DA EMPRESA EM LIDAR COM A CIÊNCIA DE DADOS?
RESPOSTA
Espelho de resposta
O grande volume de dados e a falta de experiência para lidar com eles. É preciso ter foco e atenção para
extrair os dados que podem auxiliar no alcance dos objetivos. Com isso, contar com profissionais
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especializados em ciência de dados é uma necessidade e capacidade que precisa ser construída nas
empresas.
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL E CIÊNCIA DE
DADOS PARA NEGÓCIOS
As empresas de comércio eletrônico são um dos grupos que adotou com maior rapidez os algoritmos de
ciência de dados a fim de se destacar no mercado e obter uma vantagem competitiva. Elas lidam com
dados estruturados e nãoestruturados.
Dados estruturados
Concentram-se em dados demográficos, incluindo nome, idade, sexo, data de nascimento, endereço e
preferências.

Dados não estruturados
Incluem cliques, curtidas, links, tweets, imagens, vozes etc.
Como foi destacado no módulo 2, o desafio no ambiente de Big Data é lidar com diferentes tipos de
dados a fim de gerar insights significativos com o propósito de aumentar as conversões de vendas.
A análise de dados abrange várias dimensões, incluindo:
Novos tipos de dados e análises, informações em tempo real, formas não tradicionais de dados de
mídia, novos dados baseados em Internet das Coisas e um grande volume de dados de mídias sociais.
VALOR
O E-Commerce envolve cada vez mais a coleta de uma vasta quantidade de transações eletrônicas na
economia digital e de seus dados associados para a análise, o uso e a interpretação deles com o
objetivo de obter insights acionáveis, criando, assim, um valor para o negócio.
As empresas de comércio eletrônico cada vez extraem mais valor comercial dos insights do Big Data
para resolver problemas de negócios ou tomar decisões. Esse novo desenvolvimento no domínio do E-
Commerce orientado por dados desencadeia o desenvolvimento de novas teorias do valor de negócios,
como o tangível e o intangível.
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O panorama do E-Commerce atualmente fervilha com várias aplicações que utilizam o Big Data para
resolver problemas de negócios. Ele está cada vez mais presente no E-Commerce devido às redes
sociais, à internet, à telefonia móvel, aos sensores e a todo tipo de nova tecnologia capaz de criar e
capturar dados.
Com a redução de custo do armazenamento de dados em nuvem, assim como o aumento da
capacidade de processamento e das ferramentas analíticas de ponta, o Big Data permite que as
empresas de E-Commerce reduzam seus gastos e gerem maiores benefícios.
VOLUME
O surgimento das tecnologias da web propicia um crescimento cada vez maior na quantidade de dados
envolvida no ambiente de negócios. O grande volume de dados que as empresas de comércio eletrônico
estão tentando aproveitar para melhorar seu processo de tomada de decisão vem revolucionando o E-
Business.
Usando a enorme quantidade de dados estruturados e não estruturados, a Amazon desenvolveu
mecanismos de recomendação sofisticados que influenciam mais de 30% de todas as suas vendas.
Sistemas de atendimento para garantir a satisfação do cliente, assim como os de preços dinâmicos,
foram implantados para ajustar os preços em relação aos sites concorrentes. A duração média para a
ocorrência desses ajustes é de míseros 15 segundos.
A Netflix, que fornece filmes online, analisa mais de um bilhão de resenhas a fim de determinar as
preferências de filmes para cada cliente em tempo real.
VARIEDADE
Como vimos neste tema, a variedade é outro atributo crítico do Big Data, pois ele é gerado a partir de
uma ampla variedade de fontes e formatos, incluindo texto, tweets, áudio, vídeo, clicks e sensores.
Essa variedade de dados requer o emprego de diferentes modelos analíticos e preditivos que podem
permitir o uso de informações sobre diferentes áreas de negócios.
O modelo analítico utilizado por empresas de E-Commerce tem a capacidade de abranger uma grande
variedade de informações do cliente, como, por exemplo, perfis de clientes, dados históricos sobre o
comportamento de compra, padrões de compra regionais e sazonais, além de dados não estruturados
das mídias sociais tanto para prever a compra por produto e loja quanto para as atividades de
publicidade.
VELOCIDADE
A velocidade está relacionada à taxa de atualização dos dados e à rapidez com que essas informações
podem ser utilizadas nas decisões de negócios para agregar valor. Na verdade, uma vez que a maior
velocidade de captura e atualização dos dados é garantida, o potencial de abertura de novas
oportunidades para as organizações é aumentado.
O acesso a dados em tempo real permite que os analistas conduzam análises de sentimento do
consumidor, fornecendo instantaneamente uma imagem clara sobre as escolhas de marcas e produtos.
VERACIDADE
Vimos também que outro atributo essencial do Big Data diz respeito à veracidade associada a certos
tipos de dados. Esses dados requerem uma verificação rigorosa, exigindo total conformidade com as
questões de qualidade e segurança.
A alta qualidade dos dados é um requisito importante da ciência de dados para melhorar a
previsibilidade no ambiente de comércio eletrônico. Quanto maior for a riqueza deles, mais importante
será o processo de análise.
É necessário, portanto, estar focado na coleta e na análise dos dados. A relevância dos que são
coletados e a adequação deles ao propósito da análise constituem, como veremos a seguir, um fator
crítico de sucesso para a obtenção de insights que agreguem valor aos negócios digitais.
TANGÍVEL
Exemplo: melhoria de produtividade.
INTANGÍVEL
Exemplo: entendimento estratégico de negócios, usando, para isso, pessoas, processos e
tecnologia.
CLICK-STREAM
Os dados do fluxo de cliques originam-se tanto da web quanto de anúncios online e de conteúdo de
mídia social, como, por exemplo, tweets, blogs e publicações no mural do Facebook.
No ambiente de negócios atual, as mídias sociais e os anúncios online desempenham um papel
fundamental na estratégia de marketing das empresas. Os fluxos de cliques são muito importantes na
tomada de decisões informadas, estratégicas e táticas.
Muitas empresas de comércio eletrônico dependem de dados de fluxo de cliques em seus esforços para
capturar dados. Os dados desse fluxo podem ser aplicados para prever as preferências e os gostos do
cliente.
 EXEMPLO
O Netflix captura e analisa mais de um bilhão de dados da web relacionados a resenhas de filmes
apreciados, amados e odiados para entender as preferências de seus clientes.
DADOS DE VÍDEO
Os dados de vídeo são aqueles provenientes da captura de imagens ao vivo.
Atualmente, as empresas de comércio eletrônico desejam usar não apenas os dados de fluxo de cliques
ou aqueles de transações: elas também tendem, em associação com um software de análise de
imagem, a capturar dados de vídeo.
As empresas de E-Commerce têm as competências necessárias para analisar dados extremamente
desestruturados, como os de vídeo ou de voz. Esses dados têm potencial para agregar valor às
empresas de comércio eletrônico.
DADOS DE VOZ
Anexados à família de Big Data, os dados de voz são normalmente originados de chamadas telefônicas,
centrais de atendimento ou atendimento ao cliente.
Conforme evidenciam pesquisas mais recentes, esses dados são vantajosos para analisar o
comportamento de compra do consumidor ou atingir novos clientes.
COMO AS EMPRESAS UTILIZAM ESSES DADOS DE
VOZ?
RESPOSTA
RESPOSTA
Empresas de cartão de crédito usam e rastreiam dados relacionados às atividades de call centers
para que ofertas personalizadas possam ser dadas em tempo real. Organizações de E-Business,
por sua vez, usam recursos avançados a fim de analisar textos e transcrições convertidas de
conversas de clientes. Além disso, inúmeras nuances de linguagem, como sentimento, gíria e
intenções, podem ser lidas e reconhecidas no contexto do E-Commerce graças ao Big Data.
PERSONALIZAÇÃO
A primeira aplicação de Big Data utilizada nas empresas de comércio eletrônico foi o fornecimento de
serviços ou produtos personalizados. Consumidores gostam de fazer compras no mesmo varejista
usando diversos canais; portanto, o perfil desses canais pode ser personalizado em tempo real.
A análise de dados em tempo real permite que as empresas ofereçam serviços personalizados, incluindo
conteúdo especial e promoções aos clientes. Além disso, esses serviços as ajudam a separar
consumidores fiéis de novos clientes e a fazer ofertas promocionais.
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Fonte: Duncan Andison/Shutterstock
PRECIFICAÇÃO DINÂMICA
Para atrair novos clientes em um mercado extremamente competitivo, as empresas de comércio
eletrônico