Apostila 4

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09/03/2016
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PLANO DE NEGÓCIOS
Prof. Fernando Ap. 
Bortuluzi – Apostila 4
1 Apostila 4
Plano de Negócios
� Estrutura do Plano de Negócios
– Não existe uma estrutura rígida a ser seguida,
são inúmeras as possibilidades de formatação de
um Plano de Negócios.
– Dependendo do objetivo do PN sua estrutura
poderá ser mais enxuta.
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Plano de Negócios
� Estrutura Completa
– Sumário Executivo
– Conceito do Negócio
– Mercado e Competidores
– Equipe de Gestão
– Produtos e Serviços
– Estrutura e Operações
– Marketing e Vendas
– Estratégia de Crescimento
– Finanças 
– Anexos3 Apostila 4
Plano de Negócios
� Detalhamento da Estrutura
– 1. Sumário Executivo
� O Conceito do Negócio e a oportunidade
� Mercado e Competidores
� Equipe de Gestão
� Produtos/Serviços e vantagens competitivas
� Estrutura e operações
� Marketing e Projeção de Vendas
� Índices e Projeções Financeiras
� Oferta/necessidade de aporte de recursos4 Apostila 4
Plano de Negócios
– Observação:
� Apesar de ser “obrigatoriamente” a primeira seção do
PN, deve ser desenvolvido por último, pois nele devem
constar todos os elementos que fazem parte do PN e
muito bem escrito, pois deverá despertar a atenção e o
interesse do possível investidor.
� Nunca trate o sumário executivo como:
– Resumo do PN,
– Introdução ao PN,
– Prefácio,
– Coleção de Frases pinçadas do PN.
5 Apostila 4
Plano de Negócios
– 2. Conceito do Negócio
� Apresentação (Histórico, caso a empresa já exista)
� Visão e Missão (Valores e diferenciais do negócio)
� Oportunidade
� Produtos e Serviços (Resumo conceitual)
� Aspectos legais e composição societária
� Certificações, licenças, regulamentações
� Localização e abrangência
� Terceiros e parcerias
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Plano de Negócios
– Esta seção deve ser bastante objetiva, evitando
escrever detalhadamente seus tópicos, mas não
pode deixar a informação desestruturada, caso
necessário sustentar as informações contidas
nesta seção informe a numeração dos anexos
que estão na última seção do PN.
– Uma ou duas páginas são suficientes.
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Plano de Negócios
– 3. Mercado e Competidores
� Análise Setorial (análise macro)
� Mercado-Alvo (nicho de mercado)
� Necessidades do cliente (onde está a oportunidade)
� Análise dos competidores
� Vantagens competitivas (do negócio e dos 
concorrentes)
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Plano de Negócios
– Esta seção é uma das mais importantes e mais
trabalhosas, será necessário levantar muitas
informações, analisar os dados e sintetizar o que
é mais crítico para o negócio.
– A análise de mercado e de competidores deve
ser consistente, referenciada em todas as
informações que podem também ser obtidas em
sites, revistas, jornais e relatórios de mercado.
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Plano de Negócios
– 4. Equipe de Gestão
� Descrição dos principais executivos 
– pontos fortes, experiência, adequação ao negócio
� Deve ser elaborada com bastante cuidado, é uma seção
crítica, pois indica aqueles que, além de você, estarão
envolvidos com o negócio.
� Dependendo do tamanho do negócio o empreendedor é
quem preencherá este tópico da estrutura do PN.
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Plano de Negócios
– 5. Produtos e Serviços
� Descrição dos produtos e serviços
� Benefícios e diferenciais 
� Utilidade e apelo
� Tecnologia, P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), 
patentes (Propriedade intelectual)
� Ciclo de Vida 
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Plano de Negócios
– Destinada à descrição do que será
disponibilizado ao público-alvo, podem ser
produtos, serviços ou ambos, dependendo do
negócio tratado no PN esta seção pode ser
desenvolvida de formas diferentes.
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Plano de Negócios
– 6. Estrutura e Operações
� Organograma funcional
� Máquinas e equipamentos necessários
� Processos de negócio
� Processos de produção e manufatura (caso se aplique)
� Política de recursos humanos
� Previsão de recursos humanos
� Fornecedores de serviços e matéria-prima
� Infraestrutura e planta (layout)
� Infraestrutura Tecnológica13 Apostila 4
Plano de Negócios
– 7. Marketing e Vendas
� Posicionamento do produto/serviço
� Praça/canais 
� Promoção
� Preço
� Projeção de vendas e market share
� Parcerias
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Plano de Negócios
– Uma das mais importantes do PN, mostra como o
negócio será colocado em prática, previsão de
vendas e como vai vender, mostra também o que
será feito para que o produto/serviço emplaque
no mercado e a projeção de vendas mostra os
resultados que serão obtidos.
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Plano de Negócios
– 8. Estratégia de crescimento
� Análise Estratégica (plano de desenvolvimento)
– SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças)
– Objetivos e Metas
� Cronograma
� Riscos críticos do negócio (mitigação dos riscos e
planos de contingência)
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Plano de Negócios
– Estratégia de crescimento ou de
desenvolvimento, ou simplesmente, estratégia,
ligada à seção de marketing pois uma depende
da outra para serem desenvolvidas.
– O importante sobre esta seção é que o conceito
de estratégia esteja claro.
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Plano de Negócios
– 9. Finanças
� Investimentos (usos e fontes)
� Composição de custos e despesas)
� Principais premissas (base para as projeções
financeiras)
� Evolução dos resultados financeiros e econômicos
(projeção para cinco anos, sendo mensal no ano 1 e
semestral ou trimestral nos demais)
� Demonstrativos de Resultados (DREs)
� Fluxo de Caixa
� Balanço18 Apostila 4
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Plano de Negócios
� Indicadores Financeiros
– Taxa Interna de Retorno
– Valor Presente Líquido
– Breakeven point e payback
� Necessidade de aporte e contrapartida
� Cenários alternativos 
� Plano incluindo expansão
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Plano de Negócios
– Os números obtidos pelo empreendedor quando
da elaboração desta seção tornar-se-á muito
importante, investimentos iniciais, DREs, Fluxos
de caixa projetados, análises de viabilidade serão
necessários para angariar recursos junto às
diversas instituições que possam ser procuradas
para aquisição de financiamentos.
20 Apostila 4
Plano de Negócios
– 10. Anexos
� Currículo da equipe de gestão/sócios
� Dados complementares sobre o mercado
� Detalhamento das pesquisas de mercado (primárias) e
testemunhos
� Detalhamento das projeções financeiras
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Plano de Negócios
� Aspectos-chave de um Plano de Negócios
– Para o desenvolvimento do PN alguns detalhes
devem receber atenção especial pelo
empreendedor para que cumpra sua função de
permitir um bom entendimento do negócio tratado
pelo Plano de Negócios:
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Plano de Negócios
� Para elaborarmos o Plano de Negócios é
necessário estabelecermos um cronograma
das atividades que devem ser desenvolvidas
e em que sequência elas estão em ordem de
prioridade.
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Plano de Negócios
� Estrutura Resumida (Principais Seções)
– Sumário Executivo
– Descrição da Empresa
– Plano de Marketing
– Plano Financeiro
– Reconhecendo que a análise da ideia/oportunidade é fator
determinante e de extrema importância para seguirmos
com as outras seções, a ordem do cronograma a ser
seguido seria a seguinte:
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Plano de Negócios
– 1. Plano de Marketing
� Análise do Mercado
� Estratégia de Marketing
– 2. Descrição da Empresa
– 3. Plano Financeiro
– 4. Sumário Executivo
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Plano de Negócios
� Plano de Marketing
– Análise do Mercado
– O Setor
– Que ameaças e oportunidades apresenta o setor 
em que a empresa vai atuar?
– Aspectos demográficos, econômicos, legais e
políticos, tecnológicos e culturais
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Plano de Negócios
– Demográficos – características gerais da
população;
– Econômicos – estágio atual da economia,
inflação,taxa de juros, PIB, distribuição de renda;
– Legais e Políticos – políticas setoriais, incentivos
específicos, estabilidade das leis
governamentais;
– Tecnológicos – suscetibilidade à influência das
inovações tecnológicas
– Culturais – fatores sociológicos, antropológicos,
psicológicos, princípios éticos e morais e
tradições.27 Apostila 4
Plano de Negócios
– Concorrentes
– Quais são os maiores concorrentes?
– Que produtos e serviços eles oferecem?
– Quais seus pontos fortes e fracos?
– Que tipo de produto é concorrente?
– Atendem à demanda?
– Qual o grau de satisfação e fidelidade dos 
clientes?
– Qual a reação dos concorrentes?28 Apostila 4
Plano de Negócios
– Podemos estruturar um relatório de pesquisa baseado nas
perguntas anteriores aos concorrentes com as seguintes
informações:
– Cidade
– Entrevistado
– Cargo na Empresa
– Tempo no mercado
– Faturamento
– Lucratividade
– Área de Atuação
– Pontos Fortes e Fracos
– Estratégias
– Custos da Estratégia
– Benefícios da Estratégia29 Apostila 4
Plano de Negócios
– Fornecedores
– Quais são os fornecedores?
– O que eles oferecem?
– Quais as condições de fornecimento: localização,
preço, prazo de entrega, condições de
pagamento?
– Para quais concorrentes fornecem?
– Quais os pontos fortes e fracos de cada um?
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Plano de Negócios
– E quanto aos fornecedores também podemos estruturar um
relatório:
– Cidade
– Entrevistado
– Cargo
– Tempo de atuação
– Produto
– Qualidade
– Porte
– Principais Clientes
– Preço
– Prazo de Entrega
– Condições de Pagamento
– Pontos Positivos e Negativos
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Plano de Negócios
– Clientes
– Qual o tamanho da clientela-alvo? Quantas
pessoas estariam interessadas em comprar o
produto?
– Qual a demanda, em quantidade, pelo produto?
– Qual o perfil dos consumidores? (idade, renda,
escolaridade)
– Quais os hábitos de compra? Como gostariam
que o produto chegasse até eles?
– Qual o preço estariam dispostos a pagar?32 Apostila 4
Plano de Negócios
– Observação importante:
– Neste quesito podemos identificar o potencial do
produto junto a consumidores finais e também
distribuidores/revendedores.
– Identificar o percentual da população o qual
representa o consumidor final e a possibilidade
de crescimento desta fatia demográfica da
população.
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Plano de Negócios
� Estratégia de marketing
– Identificação dos objetivos
– Que percentual de mercado a empresa deseja 
alcançar?
– Em quanto tempo?
– Qual o lucro líquido para os três primeiros anos?
– Qual a lucratividade com que pretende operar?
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Plano de Negócios
– Os quatro Ps ou Marketing Mix
– Produto 
� Definir características físicas e funcionais do produto,
logomarca e embalagem,
� Principais necessidades a serem supridas
� Principais diferenciais do produto em relação á
concorrência
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Plano de Negócios
– Preço
� Preço mínimo
� Preço ideal
� Margem de contribuição e de lucro
– Ponto (Distribuição)
� Locais de venda do produto
� Transporte 
� Entrega
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Plano de Negócios
– Promoção
� Tipo de Promoção/propaganda
� Mídia e frequência
� Custo
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Plano de Negócios
– Estratégia do Produto
� Mix de Produto – diferentes linhas oferecidas pela
empresa,
� Linha de Produto – grupo de produtos similares,
� Diferenciação – diferença positiva entre o produto da
empresa e da concorrência que fica na mente do
consumidor.
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Plano de Negócios
– Itens da diferenciação
� Tamanho
– Forma de Consumo
– Conteúdo
� Público Alvo
� Marca
� Nome do Produto
� Logomarca
� Embalagem
� Design
� Qualidade39 Apostila 4
Plano de Negócios
– Estratégia de Preço
– Para a formação de preços devemos levar em 
consideração alguns fatores:
� O preço que o cliente estaria disposto a pagar
� O preço da concorrência
� Os custos de produção
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Plano de Negócios
– Pode-se adotar a estratégia chamada de “Política
de Preço” que é assim dividida:
– Desnatamento: aplicável a produto inédito e
diferente dos demais do mercado, eleva-se o
preço de entrada bem acima do esperado pelo
público procurando atingir novas fatias do
mercado.
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Plano de Negócios
– Penetração: fixa-se um preço baixo, procurando
conquistar a clientela de imediato, em um
mercado promissor pode ser conveniente, mas
precisa manter os movimentos da concorrência
bem monitorados, esta política pode ser usada
após a política do desnatamento.
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Plano de Negócios
– Bloqueamento: preço mais baixo possível,
mesmo com prejuízo, temporariamente aplicada,
quando de um mercado com muita concorrência,
e estágios avançados do ciclo de vida do produto.
� A empresa deve ter um mix de produtos altamente
lucrativo para assumir prejuízos localizados.
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Plano de Negócios
– Estratégia de Distribuição
– Transferência do produto do fabricante para o
consumidor,
– Esta transferência depende da natureza do
produto, das características do mercado, de
concorrentes e intermediários e da política da
empresa.
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Plano de Negócios
– Formas de Distribuição
� Intensiva: procura colocar o produto no maior número
possível de pontos de venda;
� Seletiva: seleciona-se intermediários que estejam
dispostos a vender determinado produto e que tenham
conhecimento e capacidade para tal fim;
� Exclusiva: concede-se direitos exclusivos de
distribuição a determinado vendedor em determinada
região.45 Apostila 4
Plano de Negócios
– Estratégias de Comunicação
– Propaganda – paga e impessoal
– Publicidade – formadores de opinião
– Divulgação – não paga, notas por assessoria de imprensa
– Venda pessoal – apresentação oral
– Promoção de Vendas – amostras, cupons, prêmios, brindes
e concursos
– Merchandising – degustadores, estandes ou displays
– Mala-direta – correio, para público-alvo
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Plano de Negócios
– Relacionamento com o Cliente
– Várias formas de obter um feedback do cliente
devem ser desenvolvidas para que a satisfação
do cliente para com o produto possa ser medida,
uma vez que, após as pesquisas de mercado,
sabemos o que ele deseja, mas sabemos se
estamos atingindo, ou melhor ainda, superando
suas espectativas.
47 Apostila 4
Plano de Negócios
– SACs
– Pesquisas via telefone
– Pesquisas via e-mail
– Pesquisas diretas com o consumidor nos pontos 
de venda, entre outras formas.
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Plano de Negócios
� Descrição da Empresa
– A visão e missão
– Os objetivos da empresa
– Estrutura organizacional, legal e funcional
– Plano de Operações ( Administrativo, Comercial, 
Controle de qualidade, Terceirização, Gestão)
– Parcerias
49 Apostila 4
Plano de Negócios
– Visão
� É um retrato do que a empresa pretende ser e, em
termos amplos, do que pretende realizar.
� Uma declaração de visão direciona a empresa para
onde ela gostaria de estar nos próximos anos.
– Missão
� Missão - especifica os negócios nos quais a empresa
pretende competir e os clientes aos quais pretende
atender.
� Constitui a declaração básica da razão da existência da
organização.50 Apostila 4
Plano de Negócios
Operações Produção Administração
Marketing Produção Distribuição
Desenvolvimento 
de Produto
Compras
Vendas Pagamentos e 
Recebimentos
Controles Serviços Gerais
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Plano de Negócios
Administração
Geral
Operações
Empreendedor
Produção
A contratar
Administração
A contratar
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Plano de Negócios
� A análise SWOT
� A avaliação global das forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças.
� É denominada SWOT pois representa as
iniciais em inglês:
– Strengths – pontos fortes - forças– Weaknesses – fraquezas
– Opportunities – oportunidades
– Threats - ameaças53 Apostila 4
Plano de Negócios
� Ela envolve o monitoramento dos ambientes
de atuação da organização:
– Análise do Ambiente Externo (oportunidades e
ameaças)
– Análise do Ambiente Interno (forças e fraquezas)
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Plano de Negócios
� Análise do ambiente externo (oportunidades e 
ameaças)
– Uma unidade de negócios tem de monitorar importantes
forças macroambientais (econômicas, demográficas,
tecnológicas, político-legais e socioculturais) que afetam
sua capacidade de obter lucros.
– Ela deve estabelecer um sistema de inteligência de
marketing para acompanhar tendências e mudanças
importantes.
– A administração precisa identificar as oportunidades e as
ameaças associadas a cada tendência ou acontecimento.55 Apostila 4
Plano de Negócios
� Existem três fontes principais de
oportunidades de mercado:
– Primeira: oferecer algo cuja oferta seja escassa;
– Segunda: oferecer um produto ou serviço
existente de uma maneira nova ou superior;
56 Apostila 4
Plano de Negócios
� Formas de descobrir possíveis melhorias para produtos
ou serviços:
– Método da Detecção de Problema: pedir sugestão aos
consumidores;
– Método Ideal : pedir que os consumidores imaginem uma
versão ideal do produto ou serviço;
– Método da Cadeia de Consumo: perguntar aos
consumidores como adquirem, usam e descartam um
produto
– Terceira: descobrir um produto ou serviço
totalmente novo.
57 Apostila 4
Plano de Negócios
� Análise do ambiente interno (forças e
fraquezas)
– Além de identificar oportunidades atraentes, a
organização precisa ter capacidade de tirar o
melhor proveito delas.
– Essa avaliação de suas forças e fraquezas
internas deve ser periódica.
– A empresa não precisa corrigir todas as suas
fraquezas e também não deve se vangloriar de
todas as suas forças.
58 Apostila 4
Plano de Negócios
� As forças são competências essenciais da empresa,
que estão sobre sua influência, e que podem ser
encontradas nas respostas a questionamentos do
tipo “o que a empresa possui de melhor que seus
concorrentes?”, “o que faz os clientes voltarem à
empresa?”, dentre outras.
� As fraquezas são as competências que estão sob
influência da empresa, mas que, de alguma forma,
atrapalham e/ou não geram vantagem competitiva,
podendo ser encontradas nas respostas a
questionamentos do tipo “por que os clientes não
voltam depois de uma compra?”, “os funcionários
são capacitados para suas funções?”, dentre outras.59 Apostila 4
Plano de Negócios
� Matriz BCG (Boston Consulting Group)
– O Boston Consulting Group (BCG) desenvolveu
uma matriz que classifica produtos ou marcas de
acordo com duas medidas:
– Taxa de crescimento do Mercado
– Participação relativa no Mercado
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Plano de Negócios
� Na matriz BCG, os produtos ou marcas
podem ser de 4 tipos:
– Estrelas: alta participação num mercado com alta
taxa de crescimento. Mercado com crescimento
rápido tendem a atrair muita concorrência,
fazendo com que a empresa gaste muito para
proteger e ampliar a participação de mercado de
suas estrelas. O ideal é que as estrelas
transformem-se em vacas leiteiras.
61 Apostila 4
Plano de Negócios
– Vacas Leiteiras: alta participação num mercado de
crescimento mais lento. A concorrência menos
intensa associada a uma liderança no mercado geram
as vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas
podem ir para outros negócios ou para pesquisa e
desenvolvimento.
– Abacaxis: baixa participação num mercado de
crescimento lento. Às vezes, os abacaxis servem um
grupo leal de clientes e são lucrativos, porém tendem
a não ser uma fonte importante de receita para a
empresa e, se não gerarem lucros, serão eliminados.62 Apostila 4
Plano de Negócios
– Pontos de Interrogação: baixa participação num
mercado de alto crescimento. Conseguir
participação de mercado pode ser dispendioso,
mas, se os pontos de interrogação tiverem
potencial de longo prazo para tornarem-se
estrelas ou vacas leiteiras, vale a pena investir
neles.
63 Apostila 4
Plano de Negócios
64 Apostila 4
Plano de Negócios
� Ao utilizarmos a Matriz BCG primeiramente
precisaremos classificar os produtos ou marcas das
empresas, o que envolve um processo subjetivo,
uma vez que o modelo não proporciona critérios
específicos para a classificação das taxas de
crescimento como altas ou baixas.
� Por isso as taxas de crescimento históricas,
participações de mercado e expectativas são
usadas para determinar limites.
65 Apostila 4
Plano de Negócios
� Após efetuada a classificação será selecionado um
objetivo apropriado para cada categoria:
– Para transformar um bom ponto de interrogação em
uma estrela, a decisão é aumentar a participação de
mercado por meio de estratégias como propaganda
intensiva, maior disponibilidade de produtos ou preços
baixos, porém essas estratégias podem reduzir os
ganhos no curto prazo.
66 Apostila 4
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Plano de Negócios
– Para uma vaca leiteira, a decisão é manter a
liderança no mercado existente e projetar
estratégias para reter clientes, não
necessariamente para atrair clientes novos.
– Para pontos de interrogação fracos e abacaxis, a
decisão é concentrar-se no fluxo de caixa de
curto prazo sem preocupar-se com o
desempenho de longo prazo, evitando despesas,
como por exemplo verbas de promoção, e colher
o máximo de lucro possível.
67 Apostila 4
Plano de Negócios
– Para unidades de negócios que não oferecem
boas oportunidades, como a maioria dos
abacaxis, a melhor decisão seria abandonar a
unidade de negócio ou simplesmente interromper
a comercialização de um produto ou marca,
liberando fundos para oportunidades mais
atraentes.
68 Apostila 4
Plano de Negócios
� A Matriz BCG apresenta algumas desvantagens
por centrar suas categorias e estratégias na
participação de mercado, entendendo que ela
levaria a grandes lucros, porém, pode não haver
uma relação forte entre participação de mercado
e lucros uma vez que o potencial de um negócio
depende de outros fatores também, como
patentes, regulamentações governamentais e
reputação da empresa.
69 Apostila 4
Plano de Negócios
� As quatro categorias da Matriz BCG podem limitar a
reflexão sobre possíveis estratégias.
� A visão padrão é de que um produto de sucesso
passa de ponto de interrogação para estrela, vaca
leiteira, abacaxi e, então, é abandonado.
� Obs.: Alguns produtos ao atingirem a condição de
abacaxis, podem permanecer assim por algum
tempo e retornarem com força ao mercado, ou ainda
manterem suas vendas a clientes fiéis, mesmo que
com baixa rotatividade.
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