Premissas, Conceitos e Estratégias do Marketing

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PGPP:
MKT
Premissas do MKT:
O marketing inicia antes do nascimento do produto ou serviço, através de pesquisas que identificam as necessidades e os desejos dos consumidores;
O marketing abrange as atividades de planejamento e desenvolvimento do produto ou serviço, a determinação do preço de venda, a seleção dos canais de distribuição e a definição do esforço promocional;
O mkt se baseia na satisfação mútua: lucro para a empresa e satisfação p/ o consumidor;
O mkt não acaba na hora da venda do produto.
Principais conceitos do MKT:
MKT é o conjunto de estudos e medidas que preveem estrategicamente o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor, garantindo o bom êxito comercial da iniciativa .
MKT é a execução de atividades comerciais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.
MKT é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca.
Os níveis de MKT:
MKT BÁSICO - Simples venda do produto/serviço.
MKT REATIVO – Estímulo ao contato do consumidor com a empresa.
MKT RENPONSÁVEL – Venda e pós-venda.
MKT PRÓ ATIVO - Contato da empresa com o cliente. Informações sobre produtos e serviços.
MKT DE PARCERIA – Trabalho contínuo com o cliente. Desenvolvimento de benefícios para o cliente.
Orientações Estratégicas de MKT
Orientação para produção: É a postura gerencial que se baseia na ideia que o cliente preferirá produtos de grande disponibilidade e preço.
Orientação para produtos: É a postura gerencial que se baseia na ideia que sempre haverá uma resposta favorável, por parte do consumidor, se a empresa fornecer um produto que tenha boa qualidade ou desempenho.
Orientação para vendas: É a postura gerencial que se baseia na ideia de que os consumidores, não comprarão o suficiente a não ser que sejam abordados por um esforço substancial de vendas.
Orientação para MKT: É a postura gerencial que se baseia na ideia de que a chave para se alcançarem as metas organizacionais é determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma maneira mais eficiente que a concorrência.
O MKT no Brasil
1954 -> Mercadologia
50/60 -> Orientado para vendas
60/70 -> Consolidação
70/80 -> Milagre econômico
80/90 -> Depressão: Adeus as ilusões
90/Atual -> MKT ampliado; MKT de nichos; Internet; Segmentação
Marcas
Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens e serviços de um vendedor, ou grupo de vendedores, e de diferenciá-los de seus concorrentes
É a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições ou, mesmo, pessoas com os quais eles se relacionam
A marca é uma das primeiras coisas que fazemos quando vamos abrir um negócio, pois uma marca criada para nossa empresa significa um pouco de nós, como se fosse uma projeção, um sonho que gostaríamos de ver realizado
Tipos:
Marca Nominal: É a parte que pode ser pronunciada. Algumas são tão fortes que acabam identificando o produto.
Marca Registrada: É a marca com garantia e proteção jurídica. É a propriedade de quem a registra.
Marca Fantasia: Nome dado a um produto e nem sempre está associado ao que ele representa.
Funções da marca:
Diferenciar o produto
Permitir análise e comparação
Estimular a repetição de compra
Estimular a fidelidade e lealdade
Propiciar satisfação psicológica (status)
Fixar a imagem
Estratégias adotadas em relação a marca:
Marca individual: uma marca para cada produto
Marca de família: Uma marca para todos os produtos
Marca única: Uma marca para todos os produtos
Marcas múltiplas: Desenvolvimento de produtos que concorrem entre si (Segunda marca)
As interpretações de uma marca (de Chernatony):
Logomarca: Elemento de estrutura visual
Instrumento legal: Que declara a propriedade apoiada legalmente
Empresa: A marca pode abranger e ser refletida por vários produtos e pessoas
Abreviatura: O nome da marca leva o consumidor ao acesso rápido a uma porção de conteúdo informativo presente em sua mente
A criação de uma Marca:
Branding: O terno vem do gerúndio da palavra Brand (marca), o verbo é utilizado para determinar o ato de marcação de animais a ferro, sendo utilizado inicialmente Brand – Para marcação de propriedades pecuárias. Para Guimarães (2003), o “branding” é uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca
Brand Equity:
Nasceu no mercado de capitais no momento em que a marca passou a representar o conjunto de valores tangíveis da empresa, acrescentou os valores intangíveis da empresa, unind os sentimentos e percepções que tornam uma marca única, sendo reconhecido também como a estratégia de criação e gerenciamento do valor de uma marca.
“ Trata de como a força de determinada marca pode ser convertida em valor para o produto/serviço em si e para a empresa que a possui.”
Atendimento
O papel do profissional de atendimento:
Sofreu variações ao longo do tempo, hoje é, sobretudo, um homens de negócios, responsável por trazer resultados, capaz de discutir e apresentar soluções consistentes tanto para o seu cliente quanto para a sua agência.
O papel atual envolve liderança e sólidos conhecimentos técnicos sobre propaganda e MKT, para que possa discutir com firmeza e segurança, estabelecendo com o cliente um elevado relacionamento profissional, de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e tenha expressiva peso no processo de decisão do cliente.
Características do profissional de atendimento
Visão estratégica: Pensar estrategicamente, pensar em negócios, lucro e rentabilidade, pensar em longo prazo.
Atitude estratégica: Agir, fazer acontecer (pro atividade)
Ação operacional: Capacidade de administração, organização, controle e revisão.
Postura crítica: Questionar as informações, ideias e soluções propostas, tanto pelo cliente quanto pela própria agência.
Trabalhar em equipe: Facilidade de comunicação e relacionamento, capacidade de integração, saber interferir na medida certa.
Conhecimento: Ter profundo conhecimento de comunicação e MKT. Estar atento para as mudanças econômicas, sociais e comportamentais de mercado.
Premissas básicas do Atendimento (por Vivian Bock)*
Estabelecer com os clientes uma relação de respeito, colaboração e parceria.
Ser agente difusor da boa imagem da agência e de todas as suas áreas, junto a clientes, fornecedores, veículos e mercado em geral.
Contribuir com ideias e propostas para o desenvolvimento de novos negócios – para os clientes e pela agência.
Manter permanentemente o objetivo de aprofundar o conhecimento sobre os clientes e os segmentos em que atuam, buscando dados e informações e sempre divulgando os para a agência e para os clientes. Por exemplos: 1 – Atividades da concorrência no mercado e na área da comunicação. 2 – Saídas a campo (visitas a pontos de vendas, conversas informais com consumidores, lojistas, vendedores, distribuidores, etc...). 3 – Participação em eventos ligados ao cliente (seminários, exposições, feiras).
Funções do profissional de atendimento
Ouvir, analisar e estudar os problemas do cliente e traduzi-los para a agência na forma de briefing.
Determinar os objetivos de comunicação, limitando até onde a propaganda e a agência podem auxiliar o cliente.
Elaborar e apresentar planejamentos de comunicação.
Orientar e acompanhar o desenvolvimento de planejamento e de suas ações.
Administrar prazos.
Avaliar as etapas do trabalho.
Documentar a conta (relatórios, pedidos, materiais produzidos).
Estabelecer uma relação de confiança mútua entre a agência e o cliente.
Estar permanentemente ligado ao cliente, seu produto/serviço e seu mercado.
Hierarquia de funções
Supervisor de atendimento.
Atuação junto a clientes:
Levantar todas as informações necessárias para a montagem de briefings.Realizar a apresentação dos trabalhos da agência e obter a aprovação dos clientes.
Efetuar follow-up dos trabalhos apresentados.
Acompanhar os resultados obtidos com a comunicação.
Atuação interna:
Discutir, acompanhar e avaliar os trabalho junto aos diversos departamentos envolvidos.
Executar ou orientar o assistente de atendimento na documentação interna (briefing e pedidos), elaborar previsão de faturamento, etc...
Orientar, treinar e acompanhar os trabalhos de assistente de atendimento,
Assessorar a diretoria de Planejamento/Atendimento.
Assistente de Atendimento
Atuação Interna:
Dar suporte à supervisão de atendimento e à Direção de Planejamento e Atendimento.
Colaborar na elaboração do briefing.
Auxiliar a supervisão de atendimento na discussão, acompanhamento e avaliação dos trabalhos junto aos diversos departamentos da agência envolvidos.
Executar, com orientação da supervisão, toda a documentação interna – emissão de briefings e pedidos; manter atualizado o status report.
Manter o portfólio dos trabalhos desenvolvidos.
Ter conhecimento das áreas que podem resolver as questões mais urgentes, na ausência da supervisão e Direção de Atendimento.
Manter atualizado o mailing de cliente e outras empresas (propects).
Ter conhecimento das datas de aniversário de clientes, verificando junto à supervisão de atendimento/direção, o envio de presentes.
Atuação Junto a Clientes
Participar, sempre que possível, das reuniões com o cliente, acompanhando a supervisão de atendimento/direção.
Auxiliar a supervisão de atendimento no follow-up dos trabalhos apresentados.
Características Pessoais
Liderança.
Carisma.
Objetividade.
Criatividade.
Versatilidade.
Aberto a mudanças.
Didática.
Fluência Verbal
Raciocínio Lógico
Bom gosto
Bon senso.
Descontração.
Bom humor.
Características Profissionais
Conhecimento técnico.
Conhecimentos gerais – cultura geral.
Conhecimentos de MKT.
New Business
Não existe mais estimulante, no cotidiano de um publicitário, do que uma grande ideia em novos negócios.
O sucesso ou o fracasso da carreira de um executivo depende muito de seu desempenho e de seus resultados no campo de new business.
Ganhar uma conta nova ou criar oportunidades adicionais junto aos clientes dá existentes.
Como o mercado de comunicação e mkt é dinâmico e mutável, há sempre uma fatia de new business em potencial à disposição dos interessados.
“Na prática, o new business diz respeito a todos nós dentro da agência, do boy ao presidente. Não é um trabalho das 9 da manhã às 6 da tarde. Ele envolve 24h diárias de estado de alerta, antenas ligadas, atenção e olhos voltados às oportunidades – se elas não existem, só mentes determinadas podem cria-las. Tal dedicação requer uma disciplina rigorosa, pois new business é uma postura extremamente competitiva – mas nem por isso menos divertida e gratificante.”
New business é um trabalho duro, espartano, interminável, que exige muito de todos nós. Dele nunca podemos resistir, e jamais deixa-lo para depois.
Uma agência possui DUAS fontes de New Business
1 – Oportunidade de desenvolvimento dos próprios clientes. Mantendo-se atuante e próximo a eles. A agência participa de seu crescimento, aproveitando as novas oportunidades publicitárias, assim evitando o assédio dos concorrentes.
2 – A segunda fonte é a conquista de novas contas de novos anunciantes.
Mecanismos Práticos em New Business
Equipes com responsabilidade de rastreamento de informações do mercado.
Equipes com planos de ações conceitos em relação às categorias de produtos e serviços.
Revisões semanais de atualização e tomadas de decisão sobre o que fazer definitivamente em relação a determinados projetos.
Muita disciplina, organização persistência e muito trabalho.
As Funções do Briefing
Fundamentar e sustentar a ação publicitária: O desenvolvimento da ação publicitária deve fundamentar-se em informações razoavelmente precisas e premissas corretas.
Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas: A criação pode e deve utilizar as informações do briefing como inspiração criativa.
Direcionar e delimitar o trabalho publicitário: Sem uma trilha definida, o Planejamento e principalmente a criação podem desviar-se do problema e de objetivo de comunicação do cliente.
Check List (briefing ideal):
Nome do Cliente/Produto/Serviço
Descrição
Propriedades
Histórico
Aparência Física
Embalagem
Preço e tendência
Custo x Benefício
Vantagens do produto/serviço
Desvantagens
Forma e frequência de uso
Fabricação, Capacidade de produção
Concorrentes
Diferenciais
Imagem da marca
No Mercado
Canal de venda
Tamanho
Tendências
Influências
Força de Vendas
Efeitos de Propaganda
Investimentos em Comunicação
Concorrências
Pesquisas
Consumidores
De produto/serviço
Da concorrência
Potenciais
Ocupação
Posição Cultural/Social
Quantidade
Nível de Escolaridade
Localização (Onde trabalha, mora)
Faixas Etárias
Sexo
Nível de Renda
Segmentação Psicodemográfica
Estilo de vida
Desejo de compra
Influenciadores de compra
Atitudes em relação à: Preço, Qualidade, Utilidade, Conveniência
Atitudes Subconscientes
Principais Razões de Compra/Uso
Fatores Racionais (tangíveis)
Fatores emocionais (intangíveis)