A Fidelização de Clientes nas Academias de Campo Grande - MS

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Universidade Católica Dom Bosco 
Curso de Educação Física
Trabalho de Conclusão de Curso 2015B 
A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NAS ACADEMIAS DE CAMPO GRANDE – MS
ACADÊMICO: Brunno Chalega da Cunha 
Professor/a orientador/a: Ariane Silva 
Banca: Aluisio Fernandes de Souza; Marcela Grisolia Grisoste 
ESTRUTURA 1 ( ) Introdução / Desenvolvimento / Considerações Finais
ESTRUTURA 2 ( X ) Introdução / Revisão de Literatura / Metodologia / Resultados e Discussão / Considerações Finais
Apresentação Oral
Dia: _____/_______/ 2015 Horário: _____________
Local: _____________________________________
Curso de Educação Física
Trabalho de Conclusão de Curso I
A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NAS ACADEMIAS DE CAMPO GRANDE – MS
Por:
Brunno Chalega da Cunha
Campo Grande – MS
Junho de 2015
Universidade Católica Dom Bosco
Curso de Educação Física
Trabalho de Conclusão de Curso 
A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NAS ACADEMIAS DE CAMPO GRANDE – MS
Artigo cientifico apresentado ao Curso de Educação Física da UCDB como requisito final para aprovação da Disciplina de Produção Técnico Científica II, sob a orientação do (a) professor (a) Mestre Ariane Silva.
Por:
Brunno Chalega da Cunha
Campo Grande – MS
Junho de 2015
A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NAS ACADEMIAS DE CAMPO GRANDE – MS
Brunno Chalega da Cunha
Acadêmico de Educação física
Ariane Silva
Orientadora
RESUMO
O crescimento acelerado no número de academias em algumas cidades do Brasil já é perceptível, e como qualquer outro mercado os concorrentes disputam a clientela de maneira acirrada. São inúmeras as estratégias de marketing a serem exploradas pelos donos de academias, resultando em constantes investimentos para agradar o cliente e se destacar em meio a concorrência. O objetivo dessa pesquisa é identificar os fatores que levam a fidelização de clientes nas academias de Campo Grande – MS. Participaram da pesquisa 60 clientes de três academias de localizadas em diferentes regiões da cidade de Campo Grande – MS. Foi utilizado como instrumento para coleta de dados um questionário semiestruturado elaborado pelo autor com oito perguntas relacionadas ao perfil sociodemográfico dos clientes, uma pergunta fechada a respeito de 11 fatores de fidelização e uma pergunta aberta onde os participantes puderam se expressar de uma maneira mais consistente. A pesquisa revelou que os clientes frequentemente avaliam as condições da academia em todos os aspectos dentre eles os aparelhos de musculação, atendimento da recepção, ambiente familiar, preço de mensalidade, profissional de Educação Física, localização da academia, investimentos em recursos extras como climatizadores, horários de funcionamento, limpeza do local e modalidades oferecidas. Os alunos das academias pesquisadas exprimem certa rigorosidade quando se trata na qualidade dos serviços em geral fazendo com que os itens de fidelização questionados tivessem resultados aproximados.
Palavras-chaves: 1. Fidelização. 2. Academia. 3. Profissional de Educação Física.
1. INTRODUÇÃO
 
Nota-se que o setor de academias no Brasil teve mudanças tanto na quantidade, quanto na forma de administração dessas empresas. Afinal uma academia deve ser considerada uma empresa, pois existe um produto a ser oferecido por profissionais da área para a mais vasta clientela. Essas instalações exploram as mais diversas estratégias de marketing para a atração e retenção desses clientes, somada a capacitação de um conjunto de profissionais que compõem a academia (SABA, 2006).
Entre as mais diversas causas de fidelização, encontra-se o profissional de Educação Físicas que, em alguns casos, não é visto pela empresa como estratégia de retenção dos alunos. Regularmente os controladores dessas entidades investem em campanhas de captação, procurando também sempre melhorar a infraestrutura da academia e muitas das vezes esquecem de investir na equipe de profissionais que ficam encarregados de acolher e orientar os alunos dentro do estabelecimento. Gerando a incógnita de que, mesmo que o profissional presente na academia for mal capacitado, se a academia tiver outros fatores positivos que influenciem na retenção do cliente, talvez seja possível abafar esse ponto negativo na fidelização (SABA, 2006)
 Entretanto, é dever do Profissional de Educação física ter seu papel na fidelização, quando valorizado pela academia a qual trabalha, pode se tornar a principal estratégia de lealdade entre os alunos e a empresa, mesmo que hajam outras fortíssimas estratégias de fidelização disponíveis a serem empregados pelo dono do estabelecimento. Contudo, quais aspectos de fidelização são realmente responsáveis para que o cliente se sinta atraído pelo local e permaneça realizando seus devidos treinos.
Pela oportunidade de estagiar em uma academia por um tempo significativo, percebi que a oscilação de alunos era grande e o período em que essas pessoas permaneciam frequentando o local, poderia variar de semanas, meses e até anos. O proposito foi investigar o que esses alunos esperam ter nas academias para se sentirem em um ambiente familiar, evitando uma futura desistência e gerando a matrícula e retenção por um longo prazo. Levando em consideração qual o grau de intervenção do profissional de Educação Física tem nessa retenção de alunos quando comparado aos outros fatores de fidelização. 
Essa pesquisa tem como objetivo de identificar os fatores que levam a fidelização de clientes nas academias de Campo Grande, MS. 
Veremos então no referencial teórico a abordagem sobre os diversos assuntos no mundo da fidelização como, o progresso das academias no Brasil, as estratégias adotadas por elas, os comportamentos dos clientes nesses locais e a atuação do profissional se Educação Física na área. 
Em seguida a metodologia da pesquisa onde houve a participação de 60 clientes de três academias situadas em distintas regiões da cidade de Campo Grande – MS, os dados foram coletados através de entrevistas com a utilização de questionários semiabertos.
Posteriormente será apresentará a discussão dos dados coletados que foram abordados de forma minuciosa, buscando o proveito máximo de todos os dados coletados através do questionário.
E para finalizar as considerações finais da pesquisa, os aspectos principais a serem concluídos e exibidos, buscando o incentivo a novas pesquisas sobre assuntos semelhantes.
2. REVISÃO DE LITERATURA
2.1 O progresso no setor de academias no Brasil
A prática de atividades esportivas acompanha a humanidade desde os princípios. Na época da Grécia antiga essas atividades poderiam ser presenciadas no coliseu como forma de entretenimento do povo e treinamento para os militares de época. Consequentemente essa área se tornou uma indústria de grandes investimentos, segundo os dados Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) de 2007 a 2012, o número de academias no Brasil teve um crescimento de 133%, e ainda ressalta que se depender dos investidores brasileiros esse percentual tende a aumentar. De acordo com dados proporcionados pelo Conselho Regional de Educação Física o número de academias em Campo Grande – MS no ano de 2015 chega a 286 e de 34 estúdios mas estimasse que esse número seja maior se forem considerados os estabelecimentos que funcionam sem regularização.
O termo Academia surgiu no Brasil com a explosão da atividade física, com fins comerciais, orientada por profissionais específicos, no início dos anos 80 apesar de termos registros de academias ou melhor ‘’Institutos de Modelação Física’’, ‘’Centros de Fisiculturismo’ ’Clubes de Calistenias’’ há mais de 40 anos. (NOBRE, 2008, p. 13)
A autora Pereira (2005) relata este acontecimento do sucesso dessas empresas na década de 80 no Brasil, mencionando a história de umas academias que se destacou completamente nesse setor com ideias inovadoras para aquela época, os professores estavam envolvidoscom os alunos e havia sempre extrema atenção e competência nos atendimentos, buscavam constantemente proporcionar experiências diferentes para os alunos. Essas ideias inovadoras levavam os alunos a terem orgulho da academia, queriam usar camisetas e marcas que representassem a academia como forma de satisfação. 
Desde esse sucesso das academias no Brasil, Saba (2006) afirma que nunca se falou tanto nas vantagens que a pratica regular de exercícios físicos podem trazer para a vida de uma pessoa como nos dias atuais, esses acontecimentos de números de academias crescendo, possuem como uma das causas essa preocupação das pessoas em não ter uma vida sedentária já que é um assunto muito debatido. Mesmo com o aumento significativo de pessoas aderindo exercícios físicos na rotina, o número de academias surgindo é demasiado, causando uma saturação nesse mercado.
2.2 A gestão e serviços de estratégia de marketing nas academias.
 Quando se aborda a gestão de uma empresa, vários elementos dessa gestão são englobados, como objetivos da empresa, local, o tipo de serviço a ser oferecido, entre outros. Entretanto esse gerenciamento, principalmente quando é de uma academia, deve ter como princípio básico o domínio de um componente chamado, pessoas (SABA, 2006). Segundo Pereira (2005, p. 13):
Nos dias atuais, nenhum negócio pode ser administrado de maneira amadora, a concorrência avança cada vez mais rumo ao profissionalismo, e as empresas de sucesso possuem uma característica em comum: Administração Profissional. 
Para Nobre (2000) essa conduta deve ser de todos da empresa já que uma imagem negativa ou mal interpretada nas primeiras impressões pode ser crucial para a perda de um cliente. O fato é que, nem todos os donos de academias quando decidem abrir seus negócios possuem habilidade de gerenciar a empresa, o que leva facilmente a falência do local (PEREIRA, 2005).
Para Nobre (2000) um empresário que investe em tecnologia como, softwares, equipamentos de avalições físicas e a própria aparelhagem tende a facilitar a vida do cliente consumidor e o fornecedor, também considera a alegria uma das principais características que o empresário deve ter como qualidade da sua instalação, pois um bom astral seja do professor ou de todo ambiente pode eliminar qualquer tristeza do cliente, fazendo o gerenciamento dessa junção de profissionalismo, tecnologia e alegria, já é um grande passo para a academia se diferenciar dos concorrentes e se destacar no mercado.
Quando se gerencia uma empresa em que ofereça um produto seja qual for, é claro que existirão outras na concorrência, uma das preocupações dos donos de academia seria a quantidade de alunos que conseguiria atrair. Tanto Saba (2006) quanto Pereira (2005) afirmam que o investimento na atração de clientes que já estão envolvidos nesse mercado de academias é importante, porém aplicar parte dessa estratégia de captação, voltado para as pessoas que estão em casa levando uma vida sedentária, ou seja investir naqueles que nem estão no mercado ainda, tentando de alguma formar chamar atenção e motivá-los a ter um estilo de vida mais saudável.
 Armiliato (2014) alega que depois dessa captação, o primeiro passo é ter o cliente matriculado, o segundo seria faze-lo frequentar, porém tanto as pessoas que estão entrando nesse ambiente das academias, quanto as que já estão envolvidas por um bom período, geralmente possuem uma frequência insuficiente para atingirem seus objetivos, gerando um empecilho para a fidelização. Cabe ao dono da academia estabelecer estratégias que façam com que esses clientes se conscientizem, para que se matriculem na academia e se esforcem para frequentá-la. O dono de academia deve manter clientes com planos para vários verões e não apenas um verão. 
Segundo Schiffman e Kanuk (2012), existe um composto de marketing que deve ser um dos focos da gestão da empresa, conhecido como “4PS”, Produtos (Products), Preços (Prices), Local (Place) e Promoções (Promotions). Seguindo esse composto de marketing, na área das academias, é de extrema importância o investimento nesses quatros pontos estratégicos, onde a infraestrutura da empresa e os profissionais que a compõem são os produtos oferecidos ao consumidor, e devem ser uns dos principais motivos da aplicação do dinheiro do cliente na empresa. Um preço justo, ou até mesmo um pouco abaixo do mercado estabelecido pela região desde que não cause prejuízos para a entidade, se tornando uma boa jogada para a captação e fidelização, dependendo claramente da qualidade dos serviços da empresa comparados aos dos concorrentes. 
Um local planejado, onde pudesse agregar o máximo de bairros vizinhos e fosse uma parte da cidade onde pessoas transitam para irem ao emprego, pois vale ressaltar que a localidade não precisa necessariamente ser apenas perto das casas dos futuros clientes, como também próximo ao trabalho. E por fim as promoções, uma estratégia de marketing onde a empresa tem a chance de se distinguir entre as demais, tudo depende se a promoção for aplicada na hora certa e de forma correta, quando bem-sucedido, são aumentadas as possibilidades de chamar atenção de novos clientes e manter os atuais (SCHIFFMAN; KANUK, 2012). 
Quando uma empresa tiver executado bem sua tarefa no marketing, gozará de decisivas vantagens competitivas. Ela é dona de seu território. Se um competidor puser o pé ali, uma agressiva organização de marketing terá capacidade de expulsar o invasor. (DAVIDOW, 1991, p. 41)
Ou seja, a determinada academia que conseguir cumprir inicialmente com os básicos pontos estratégicos, e futuramente usando métodos mais complexos na fase de crescimento, consequentemente dominará a região podendo eliminar qualquer ameaça de concorrentes, alcançando então a desejada liderança no mercado (DAVIDOW, 1991). Manter essa liderança após conquistá-la não é uma tarefa fácil, o dono da academia deve ter a conduta de um líder para que sua empresa não perca esse título. Sobre o líder, Saba (2006, p. 63) alega que:
O líder estimula as pessoas a trabalharem unidas por um objetivo comum. Motivadas, porque sentem-se parte do processo, elas dão o melhor de si e conseguem resultados muitas vezes excepcionais. Os grandes líderes devem apresentar oito características fundamentais: Entusiasmo, integridade, firmeza, imparcialidade, zelo, humildade, confiança e conhecimento.
A academia que possui uma boa gestão e domina as estratégias de marketing usando a seu favor, consequentemente estão sendo governadas por um líder que domina pelo menos metade dessas condutas. Esse líder passa esse sentimento de confiança adquirido pela liderança não apenas para os funcionários da empresa, mas também para os alunos, que se sentem orgulhosos por não fazerem parte de uma academia qualquer, e sim a melhor de região. (SABA, 2006) 
2.3 O comportamento do cliente em relação a motivação e satisfação
 Os recursos do cliente para investir em um produto de uma empresa seria o tempo, dinheiro e esforço, contudo o dono de academia deve explorar de várias maneiras para fazer com que o consumidor utilize esses recursos, uma das formas mais corretas é através de um retorno significativo desse investimento para cliente, onde possivelmente gere uma motivação na compra e consequentemente uma satisfação (SCHIFFMAN; KANUK, 2012). A motivação na visão de Schiffman e Kanuk (2012, p. 62) seria: 
Uma força impulsionadora que existe dentro dos indivíduos e que os impele à ação. Essa força impulsionadora é produzida por um estado de tensão, que existe como resultado de uma necessidade insatisfeita. Os indivíduos se esforçam consciente e subconscientemente para reduzir essa tensão mediante a um comportamento que eles acreditam que irá atender suas necessidades e aliviá-los do estresse que sentem. 
 A satisfação dos alunos é um dos principais fundamentos para fazer com que a academia continue vitoriosa no mercado, porém antes da empresa tentar motivar seus alunos, ela já precisa ser um ambiente motivador, os funcionáriosdevem estar em harmonia com todo regimento e sendo motivados cada dia mais, e só então esse clima de respeito e complacência deverão ser transmitidos para o cliente (MAHFOOD, 1994). Schiffman e Kanuk (2012) relatam sobre dois tipos de necessidades que qualquer aluno/cliente possui, necessidades que precisam ser supridas para que o cliente chegue ao estado de satisfação, seja com ele mesmo ou com o produto oferecido. 
A primeira necessidade seria a que todo ser humano precisa para viver, como por exemplo, beber agua e se alimentar. A segunda necessidade são as adquiridas, onde variam de forma infinita dependendo de pessoa para pessoa. Depende muito do meio cultural em que o cliente desenvolveu, o tipo de personalidade e o grau de satisfação de acordo com suas ambições como por exemplo, toda pessoa civilizada compra roupas para se vestir nas ocasiões do cotidiano, porém o tipo de roupa que esse indivíduo compra para se sentir satisfeito pode ser uma vestimenta mais cara ou barata, depende de como suas vontades interferem nas suas necessidades adquiridas.
 Segundo Schiffman e Kanuk (2012) essas necessidades adquiridas interferem muito na satisfação do cliente, pois cada pessoa terá um patamar de satisfação que a empresa deverá fazer o possível para alcançar. Para Mahfood (1994) por mais que a academia se esforce, é impossível agradar a todos, sempre haverá um grupo em que suas metas de satisfação não serão efetivas e o único objetivo seria, fazer com que essa minoria insatisfeita guarde o mínimo de descontentamento e receio do dono e da academia. 
 Quando clientes se deparam a uma inconveniência, raramente procuram relatar para o professor ou dono da academia, porem preferem contar para outras pessoas, geralmente a indivíduos mais próximos como familiares e amigos. É dever da academia estabelecer meios onde os clientes possam relatar de forma prática e simples o problema, sem sentirem constrangidos, evitando que essa informação ruim se multiplique entre os clientes e grupos sociais a quais eles frequentam, o que poderia levar o estabelecimento perder a chance de fidelizar mais clientes por conta de um mal-entendido (SABA, 2006).
 Da mesma forma em que comentários que causaram insatisfações possam se multiplicar entre as pessoas, o dono da academia deve ter conhecimento que informações positivas também podem se multiplicar (SABA, 2006). Hoyer e Macinnis (2012, p. 335) complementam afirmando que:
As vezes as informações que as pessoas oferecem, como influências sociais, podem ter forte impacto sobre os consumidores. Informações apresentadas por algumas pessoas podem ser muito confiáveis, e algumas pessoas podem comunicar uma mensagem de marketing amplamente. A influência social também é poderosa quando os indivíduos dentro de grupo estão em contato frequente e têm muitos contatos e muitas oportunidades de comunicar informação e perspectivas.
 Para Saba (2006) fazer com que esse cliente transmita essa satisfação no grupo social a qual ele frequenta é de extrema vantagem, fidelizar futuros alunos apenas fazendo com que essas pessoas tenham sido motivadas e satisfeitas, gerando a necessidade de contar esse prazer para as outras pessoas. Ou seja, uma vasta campanha de marketing através desses grupos, por meio de simples comentários sobre a competência da empresa no quesito, satisfação e motivação (HOYER; MACINNIS, 2012).
Todo cliente faz parte de algum grupo social independentemente de sua abrangência, mas não é regra que todo cliente vai ser efetivo na hora de fazer comentários sobre a academia nesses grupos, um dos fatores que interferem na nesses relatos do cliente é o tempo que ele já está fidelizado na academia, ou seja curto, médio ou longo prazo. Ambos devem possuir uma forma de atenção diferenciada pois estão em etapas diferentes de fidelizações, deve-se manter o foco no cliente fidelizado a curto prazo pois acabou de ser conquistado, o cliente fidelizado a médio prazo está começando a se sentir em um ambiente familiar e algumas situações um pouco negativas ou um imprevisto já não interfere muito na visão da academia. O cliente fidelizado a longo prazo é aquele que provavelmente tem uma opinião formada e que pode ser considerada fidedigna sobre a academia nos pontos negativos e positivos, conhece tudo e a todos, ir à academia é como estar em casa. Esse cliente tem um grande potencial tanto fora quanto dentro da academia pois qualquer afirmação sobre o estabelecimento faz com que as pessoas se sintam seguras por conta do tempo que esse indivíduo está na academia. Quando se trata de estratégia de fidelização, a sua capacidade de passar uma boa imagem do ambiente em que se exercita para os demais alunos através de suas atitudes e comentários é muito eficiente. (RUST, 2001)
O objetivo da academia nesse contexto é basicamente “moldar” os clientes de curto e médio prazo para se tornarem clientes a longo prazo com uma opinião coerente sobre o local, fazendo assim fortíssimos aliados que dificilmente o abandonarão em momento de uma possível crise e seus relatos sempre serão aceitos com muita confiança por outros clientes que ainda não possuem uma opinião concreta sobre a academia. Transformar um cliente em um cliente para sempre é o clímax da fidelização, processo que leva muito empenho de todos os profissionais da academia e principalmente tempo. (RUST, 2001)
2.4 A atuação do Profissional de Educação Física na fidelização.
Uma academia é oferecedora de diversos serviços ou mais especificamente modalidades. A orientação para essas modalidades prestadas na academia deve a responsabilidade do profissional de Educação Física (NOBRE, 2000). Pereira (2005, p. 28) afirma que: 
A maioria dos empresários brasileiros dá risadas quando falamos em valorização do seu pessoal, pois acham que colaborador precisa de emprego. Incentivo e motivação para o desempenho elevado de suas funções são coisas de idealistas e pessoas fora da realidade. 
 É ineficiente a empresa investir em várias estratégias de captação e retenção, entender o cliente, as suas necessidades, se não consegue reconhecer o valor de seus funcionários. O mesmo incentivo dado a esses alunos deve ser oferecido em dobro para o Profissional de Educação Física, pois é ele que tem o contato mais próximo e frequente com o aluno, até mais que o próprio dono da academia (PEREIRA ,2005). Para Maitland (1995) o professor deve ser entendido, e ser um dos principais investimentos para a empresa. Mas quando o dono de academia tem a consciência que o professor é importante para os negócios do estabelecimento, consequentemente contratará o melhor perante sua opinião. Sobre a visão que os donos de academias possuem sobre o contrato de profissionais, Pereira (2005, p. 49) afirma:
Normalmente, as pessoas são contratadas por uma “química pessoal”, isto é, se o contratante simpatizou com ele, contrata. Às vezes, a contratação é baseada na própria imagem de quem contrata: se o candidato pensar do mesmo modo será contratado; outros, ainda, preferem os submissos, atenciosos, obedientes.
 Para Saba (2006) o mínimo que um professor precisa ter para ser contratado seria a formação de forma regular, entender sobre a área e os diferentes objetivos de treinamento específicos solicitados por cada aluno. Mas para o profissional prosperar ele deve ser muito mais do que isso, deve passar suas explicações de forma agradável para que o aluno tenha interesse no que está sendo ensinado, basicamente saber a lidar com a clientela, porém ter um conhecimento técnico aperfeiçoado para adquirir a confiança com esse público. Este profissional deve ter total interesse pelo aluno, pelas suas evoluções e criar perspectivas, procurar sempre motivação do aluno. Em uma pesquisa realizada na cidade de Florianópolis por Liz (2010, p. 6), os seguintes resultados foram obtidos, “professores e gestores consideram que promover confraternização entre alunos e professores é uma estratégia motivacional importante para promovera adesão de clientes em academias, sendo esta, utilizada por ambos”. Liz (2010, p. 7) também concluiu que: 
Os professores consideram que “oferecer feedback aos alunos sobre sua prática de exercícios físicos”, “demonstrar conhecimento explicando a importância da prática de exercícios físicos aos alunos”, “demonstrar interesse pela prática do aluno” e “corrigir o aluno durante o exercício” são estratégias motivacionais que exercem muita ou total influência no processo de adesão ao exercício na academia. Todos os professores apontam que essas estratégias estão presentes na sua intervenção profissional no ambiente da academia.
 É impossível que o profissional não estabeleça uma intervenção na vida das pessoas, mudando o jeito de pensar delas, então entra o principal ponto estratégico de marketing que o dono da academia deve explorar, que apenas o Profissional de Educação Física consegue executar, seria fazer com que a relação entre professor e aluno se transformasse em um grande vinculo de afetividade. Esse laço de amizade estabelecido poderia fazer com que o aluno fosse fidelizado facilmente e frequentasse regularmente a academia, sentindo prazer e motivação em realizar seus devidos treinos na entidade, por um simples motivo, o ser humano que o atenderia, além de seu professor, é seu grande amigo (SABA, 2006). 
3. METODOLOGIA
3.1 TIPO DE PESQUISA
Está pesquisa é de natureza qualitativa descritiva e com aplicação de questionário. Para Goldenberg (1997, p.34) “A pesquisa qualitativa não se preocupa com representatividade numérica, mas sim, com o aprofundamento da compreensão de um grupo social, de uma organização, etc.” As características da pesquisa qualitativa são: objetivação do fenômeno; hierarquização das ações de descrever, compreender, explicar, precisão das relações entre o global e o local em determinado fenômeno; observância das diferenças entre o mundo social e o mundo natural; respeito ao caráter interativo entre os objetivos buscados pelos investigadores, suas orientações teóricas e seus dados empíricos; busca de resultados os mais fidedignos possíveis; oposição ao pressuposto que defende um modelo único de pesquisa para todas as ciências. (GERHARDT; SILVEIRA, 2009, p. 32)
3.2 LOCAL
Foram selecionadas três Academias de Campo Grande – MS de diferentes portes e localizações. 
 
Academia 1
Localizada no bairro Sta Luzia, uma academia de grande infraestrutura, com horário de funcionamento das 5:30 - 00:00 de segunda a sexta, e aos sábados das 8:00 - 11:00 e 16:00 - 19:00. Composta por 12 profissionais que oferecem os mais variados serviços como, musculação, avaliações físicas, hidroginástica e natação que se encontram no primeiro andar da academia, Body Combat, Zumba, Pilates, Muay Thai, Judô, treinamento funcional e Jump que se encontram no segundo andar. Atualmente a academia oferece aos clientes mais de setenta aparelhos de musculação, piscina aquecida, dois climatizadores. No período da pesquisa o valor da mensalidade era de R$ 60.00.
Academia 2
Localizada no bairro União com horário de funcionamento das 6:00 - 11:00 e 14:00 - 00:00 de segunda a sexta, e 16:00 - 19:00 aos sábados. Com uma infraestrutura intermediaria é composta por 5 profissionais que oferecem serviços nas modalidades de musculação, Muay Thai, Jiu Jitsu e Jump. Atualmente a academia oferece aos clientes em torno de 40 aparelhos de musculação e um climatizador. No período da pesquisa o valor da mensalidade era de R$ 50.00.
Academia 3
De pequeno porte, localizada no bairro Coophasul com horário de funcionamento das 6:00 - 11:00 e 15:00 - 22:00 de segunda a sexta, aos sábados 09:00 - 11:00 e 15:00 - 17:00. Composta por 4 profissionais que oferecem serviços nas modalidades de musculação, Muay Thai, Zumba, treinamento funcional. Atualmente a academia oferece em torno de 30 aparelhos de musculação. No período da pesquisa o valor da mensalidade era de R$ 40.00.
3.3. SUJEITOS
A pesquisa foi realizada com os alunos das academias 1, 2 e 3. Independente do sexo, com faixa etária mínima de 18 anos sem restrição para idade máxima, sem distinção de classe ou grupo social. Foram entrevistados ao todo 60 indivíduos, sendo 20 alunos de cada academia. 
3.3.1. Termo de Consentimento Livre Esclarecido
 
 O termo de consentimento livre e esclarecido foi entregue a cada participante da pesquisa deixando-os cientes do objetivo da pesquisa, a sua participação voluntaria e a certeza de que seus dados pessoais serão mantidos em anonimato. 
3.3.2. Critério de Inclusão e Exclusão.
Critérios de inclusão
Clientes matriculados regularmente na academia.
Clientes com tempo mínimo de matricula de 3 meses 
Clientes que deram seu consentimento expresso para participar do estudo.
Critérios de exclusão 
 
Clientes com menos de 18 anos de idade.
INSTRUMENTOS PARA COLETAS DE DADOS
Segundo Lakatos e Marconi (1985), a entrevista é um procedimento utilizado na investigação social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um problema social.
Para a realização desse estudo foi utilizado como instrumento para coleta de dados um questionário semiestruturado elaborado pelo autor com oito perguntas relacionadas ao perfil sociodemográfico dos clientes, uma pergunta fechada a respeito de 11 fatores de fidelização e uma pergunta aberta onde os participantes puderam se expressar de uma maneira mais consistente
Lakatos e Marconi (1985) afirmam também que o questionário se trata de um instrumento para recolher informação. É uma técnica de investigação composta por questões apresentadas por escrito a pessoas. Podem conter perguntas abertas quando o interrogado responde com suas próprias palavras e, por isso, são difíceis de tabular e analisar. E também perguntas fechadas que englobam todas as respostas possíveis, sendo melhor de tabular.
O Questionário se caracteriza pelas suas perguntas objetivas relacionadas à situação sociodemográfica do indivíduo e posteriormente questões relacionadas a sua fidelização que foram os aparelhos de musculação, atendimento da recepção, ambiente familiar, preço de mensalidade, profissional de Educação Física, localização da academia, investimentos em recursos extras como climatizadores, horários de funcionamento, limpeza do local e modalidades oferecidas. Contando também com uma última questão aberta onde os clientes puderam se expressar de uma forma mais detalhada.
 PROCEDIMENTOS PARA COLETA DE DADOS
Inicialmente as academias foram visitadas com antecedência com objetivo de solicitar a autorização dos proprietários e para a entrega da carta de apresentação assinada pela coordenação do curso de Educação Física da UCDB, e posteriormente a dia escolhido para a coleta de dados. 
O convite para a realização da coleta de dados foi de forma aleatória tanto para os clientes que saiam quanto os que chegavam na academia, após aceitarem contribuir para a pesquisa foram direcionados a uma área específica do estabelecimento onde assinaram o Termo de Consentimento Livre e em seguida deram início as perguntas do questionário. A coleta de dados teve a duração máxima de 10 minutos, após preencher todos os campos necessários para a pesquisa, o cliente foi agradecido e retornou a suas devidas atividades.
3.6.PROCEDIMENTOS PARA A ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
 Inicialmente para a interpretação, os dados coletados nas academias foram analisados individualmente e depois em conjunto. Cada pergunta do questionário foi organizada em planilhas através do software Excel resultando em um percentual. A última questão que tinha característica de uma pergunta aberta, foi analisada de forma cuidadosa procurando exaltar os pontos mais importantes relatados entre os participantes, facilitando a transcrição para análise. 
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO.
Essa etapa da pesquisa trata-se dos resultados e discussões dos dados coletados. Foram entrevistados 60 clientes divididos igualmente em três academias de CampoGrande – MS. A princípio as academias seriam analisadas individualmente, pois estão em regiões distintas e possuem infraestruturas completamente diferentes. Entretanto, os valores das mensalidades estão em um mesmo patamar, ou seja, não tivemos diferenças consideráveis para a separação das realidades. Isso significa que o preço da mensalidade pode ser classificado como um dos fatores de fidelização de grande influência no tipo de público que frequentará a academia. 
Com base nessas afirmações, concluiu-se que seria mais efetivo a analise em conjunto dos dados, sendo assim, a seguir, serão discutidos os dados dos 60 participantes sem distinção do local para a prática do exercício físico.
Nesse momento será exposto a faixa etária dos participantes, onde 70% (n=42) são jovens entre 18-29 anos de idade, seguindo de 13,33% (n=8) entre 30-39 anos, posteriormente 11,66% (n=7) entre 40-49, apenas 5% (n=3) estão entre 50-59 anos e não houve participantes com mais de 65 anos de idade. 
Quando é analisado o sexo dos participantes, os homens correspondem a 61,66% (n=37) dos entrevistados e a mulheres a 38,33% (n=23). Como a escolha para a participação da pesquisa foi de maneira aleatória não é possível dizer que os homens predominam nas academias, mesmo que sejam maioria entre os entrevistados.
Ao analisar o estado civil dos participantes podemos observar que 70% (n=42) são solteiros, sendo 27 homens e 15 mulheres, 23,33%(n=14) são casados, sendo 9 homens e 5 mulheres. Indivíduos separados são apenas 6,66% (n=4) que correspondem a um homem e três mulheres. O causador dessa grande quantidade de solteiros se dá a predominância de jovens com 18 a 29 anos na pesquisa, pois os 23,33% dos casados ou 6,66% separados correspondem as pessoas mais velhas com mais de 30 anos de idade.
Quando se trata da escolaridade dos participantes 36,66% (n=22) possuem o ensino médio completo e 21,66% (n=13) com superior incompleto. O número de participantes com médio incompleto chega a 15% (n=9). Clientes com superior completo somam apenas 11,66% (n=7) e logo em seguida pós-graduados com 10%(n=6). 5%(n=3) possuem apenas ensino fundamental e 1,66% (n=1) curso técnico.
Um pouco mais da metade dos clientes, 51,66% (n=31) possuem a renda mensal de 1 a 2 salários mínimos, 20% (n=12) recebem entre 3 a 4 salários mínimos e 10% (n=6) não possuem renda mensal. 8,33% (n=5) dos entrevistados recebem de 5 a 6 salários mínimos em quanto 6,66% (n=4) de 7 a 10 salários mínimos. Apenas 3,33% (n=2) mais ganham de 10 a 20 salários mínimos.
Quando se analisa a frequência semanal dos clientes nas academias podemos observar que 46,66% (n=28) frequentam o estabelecimento pelo menos cinco vezes por semana, outros 26,66% (n=16) comparecem até mais que cinco vezes. 20% (n=12) praticam academia por quatro vezes semanais em quanto 6,66% (n=4) três vezes. 
Quando é analisado o tempo da matricula dos entrevistados, podemos perceber que 61,66% (n=37) são clientes fidelizados a curto prazo, ou seja, estão na academia entre três a 11 meses. Os clientes a médio prazo (12 a 35 meses) somam um total de 23,32% (n=14) e os clientes que têm sua permanência a longo prazo resultam em 14,99% (n=9). Segundo Saba (2006) o tempo de matricula que o cliente apresenta, é um fortíssimo fator que pode facilitar quando desejamos saber se o cliente é fidelizado na academia a curto, médio ou longo prazo. Reforçando que o cliente curto prazo está entre três a 11 meses, lembrando que o tempo mínimo de matriculado participante deveria ser de 3 meses para colaborar com a pesquisa. O fidelizado a médio prazo está entre 12 a 35 meses, e superior a 36 meses o de longo prazo. 
 As academias onde se realizaram a pesquisa estão a mais de 5 anos no mercado, constando que foi de extrema facilidade encontrar clientes que estão a pouco tempo na academia. Mesmo que academias pesquisadas estejam a anos no mercado, não foi simples encontrar clientes fidelizados a longo prazo, dos 60 entrevistados, apenas 9 estão matriculados no local desde praticamente a data da inauguração.
Sobre o período do dia em que os participantes de pesquisa frequentam a academia temos os seguintes resultados, no período matutino se encontram 65% (n=39) dos entrevistados, 35% (n=21) compõem o vespertino e 13,33% (n=8) preferem o período noturno. Foi possibilitado aos participantes a liberdade de assinalar mais de uma opção caso realmente frequentassem por dois períodos a academia, 4 dos 60 clientes alegaram frequentar por mais de 1 período os estabelecimentos.
A coleta de dados da pesquisa foi executada no período noturno em todas as academias, consequentemente houve a predominância daqueles que frequentam o local de noite, contudo 48,33% (n=29) costumam frequentar a academia de manhã ou à tarde.
Nessa parte da pesquisa será analisada o nível de importância dos fatores de fidelização, foi proposto aos clientes para que marcassem o grau de importância de cada item para a sua fidelização, os seguintes gráficos exibem os resultados das maquinas de musculação, dos materiais e acessórios fornecidos pela academia e o atendimento da recepção na fidelização dos clientes.
Observa-se que os aparelhos e materiais extras para a musculação são um dos principais alicerces da academia, 95% (n=57) dos participantes acreditam que os aparelhos têm uma grande importante intervenção em sua permanência no local e apenas 5% (n=3) acham pouco importante. 86,66% (n=52) alegam a extrema importância sobre acessórios que complementam os exercícios, e 13,33% (n=8) acreditam que seja pouco importante. Saba (2006, p.100) afirma que os equipamentos de musculação representam uma das maiores porcentagens de investimento e podem ser um fator de competitividade em relação à concorrência, os gestores devem priorizar a qualidade técnica: aparelhos que proporcionem altos níveis de eficiência e segurança.
Segundo Saba (2006) geralmente os donos de academias não procuram preparar o profissional que está encarregado a dar as primeiras impressões da academia, o recepcionista, geralmente esse cargo é ocupado por pessoas que não possuem uma preparação para dar boas primeiras impressões ao cliente.
 Para 91,66% (n=55) dos participantes o atendimento da recepção é importante ou muito importante na fidelização, não só para aqueles que estão recentemente na academia, mas também os clientes fidelizados a longo prazo desejam ser bem recebidos sempre que chegarem no local, outros 8.33% (n=5) dizem que o atendimento na recepção é pouco importante na sua fidelização. 
Para Nobre (2000) a recepção deve ser aperfeiçoada como um todo, desde o design da recepção até o funcionário que ali trabalhará, o cliente quando chegar na academia deve ter uma boa visão da sala de musculação, deve haver cadeiras e sofás na recepção para que desfrute de algum conforto logo nos primeiros momentos. 
Pereira (2005) afirma que o profissional responsável por receber os clientes deve ter conhecimento das modalidades e explicar cada uma delas com coerência, ter uma boa fala e estar sempre de forma apresentável.
O próximo gráfico exibe os resultados de um ambiente familiar, preço da mensalidade, profissional de Educação Física e Localização da Academia.
Quando é analisado o quesito ambiente familiar, 96% (n=58) estão fidelizados por conta de um ambiente onde existe algum tipo de laço de amizade tanto com os funcionários ou outros alunos, em quantos outros 4% (n=2) não acham que o ambiente familiar seja importante na sua permanência na academia. Em uma pesquisa realizada pela acadêmica Melissa Martins e sua orientadora Aline Haas em Porto Alegre no ano de 2008, 29 dos 54 entrevistados relataram que a relação e o vínculo de amizade que o professor pode criar entre os alunos é muito importante para gerar um ambiente familiar. 
Quando analisamos o valor da mensalidade, boa parte dos entrevistados, 92% (n=55) alegam que o preço é importante ou muito importante na fidelização, em quanto apenas 8% (n=5) acreditam que o preço não possui nenhuma influência. Quando lembramossobre a renda mensal dos entrevistados, percebemos que mais da metade recebem de um a dois salários mínimos, fazendo com que o preço da mensalidade represente uma boa parte na porcentagem desse salário, esse motivo acaba gerando uma preocupação maior nos clientes quando se trata do pagamento da mensalidade nessas academias, buscando sempre o melhor o retorno desse dinheiro através de um bom atendimento e bons resultados do treinamento. 
Na pesquisa realizada por Martins e Haas (2008), o resultado foi totalmente contrário para a mesma pergunta, 38 dos 54 entrevistados não consideram o valor da mensalidade um fator importante para sua permanência no local. Pode-se concluir que em alguns casos o valor da mensalidade não interfere na fidelização do cliente pois provavelmente a abrangência de outro quesito de fidelização acaba sendo maior e mais efetiva. Entretanto o retorno que a academia dá ao cliente no seu investimento da mensalidade, pode gerar um pouco mais de exigência do mesmo, já que a renda mensal dos indivíduos conta muito na hora da fidelização e principalmente quando o valor da mensalidade é uma quantia significativa no salário do cliente. 
Quando é averiguado qual é a opinião dos entrevistados quando se fala do profissional de Educação Física, 95% (n=57) dos participantes alegam que o professor tem uma fortíssima intervenção na fidelização. Os clientes quiseram deixar bem definido que não era apenas importante, mas 82% (n=49) alegaram que na verdade o profissional é muito importante, o que exprime uma certa vontade de deixar bem claro a influência que o professor tem sobre a academia e os clientes. Apenas 4% (n=3) dos participantes dizem que o profissional não é importante na fidelização. 
Saba (2006) afirma que o profissional atualmente deve ser preparado em conhecimento científico, dominando treinos e entendo os objetivos dos alunos seja para fins estéticos ou de saúde, porém o profissional para se destacar não adianta ter apenas o conhecimento, deve saber transmitir esse conhecimento da maneira mais agradável possível, além do conhecimento científico, deve estabelecer habilidades em relacionamentos interpessoais.
Uma empresa cujo tenha consciência de que existem outras concorrentes na região deve planejar minuciosamente a localização. 92% (n=55) dos clientes atestam que a localização da academia foi crucial na fidelização, quando se realizou a pesquisa notou-se que muitos clientes chegavam na academia caminhando, pouco se utilizava o estacionamento fornecido. Outros 8% (n=5) afirmam que a localização não tem nenhuma influência na fidelização, concluindo que foram atraídos por outros fatores.
 É facilmente perceptível nas academias de centro da cidade onde a maior parte dos clientes utiliza o carro para se descolar até o estabelecimento, que esses lugares possivelmente estão mais próximos do trabalho do cliente do que sua casa. Considerando as regiões onde se realizou a pesquisa, observa-se que os bairros onde ocorreu a coleta de dados estão longe do centro da cidade, onde possui uma concentração maior de casas com famílias. Ter uma academia em locais como esse torna o deslocamento das pessoas mais acessível, que por muitas das vezes é mais viável ao cliente ir caminhando até o estabelecimento do que ter um trabalho maior de utilizar um carro ou pegar transportes públicos e desembolsando alguns gastos extras para ir aos treinos.
O próximo gráfico exibe os resultados de recursos extras investidos pela academia como climatizadores, bebedouros, televisores, aparelhos de som e armários. Também exibe os resultados do horário de funcionamento, higienização do local e tipos de modalidades.
O que faz uma empresa ser diferenciada de uma forma positiva das outras são os detalhes, um recurso que uma não apresentar e outra tiver, pode fazer total diferença (SABA,2006). Quando falamos desses recursos extras que tornam a vida do cliente mais agradável dentro da academia podemos considerar os investimentos em climatizadores, bebedouros, televisores, armários a aparelhos e som. 
Dos 60 clientes entrevistados, 95% (n=57) dos clientes acham importante ou muito importante a existência desses recursos na academia. Em quanto apenas 5% (n=3) acham pouco importante na sua fidelização. Pereira (2005) afirma que para uma academia se destacar deve haver empenho de todos os funcionários, que deveriam ser inovadores sempre, e então os outros recursos apenas dariam um certo empurrãozinho final no cliente para a fidelização, mas Saba (2006) alega que como o mercado tende a ficar muito acirrado a cada ano, deve-se pensar em tudo que for possível para deixar a academia com uma qualidade a mais que a concorrência.
O horário de funcionamento da academia pode ser um tanto positivo ou negativo para a empresa, escolher o horário de forma correta e sem precipitações pode gerar mais clientes do que custo para a academia. Geralmente as academias em Campo Grande – MS dão um intervalo no funcionamento no horário de almoço durante as 11:00 até as 13:00 e costumam fechar as portas as 22:00, as academias pesquisadas possuem essas características. Quanto aos dias de funcionamento geralmente de segunda a sexta e sábado com horário reduzido. 
Dos participantes que acreditam que o horário que a academia oferece é importante na sua fidelização 97% (n=58) acham importante ou muito importante. Apenas 3% (n=2) afirmam que o horário de funcionamento na sua fidelização é pouco importante. Na pesquisa realizada por Martins e Haas (2008) o horário já não tem tanta influência na fidelização dos clientes, onde 35 dos 54 entrevistados acham que o horário tem uma intervenção bem intermediaria na fidelização e apenas 12 dos 54 entrevistados acham importante o horário para sua permanência no local.
Ao analisar as opiniões sobre a higienização do local, 97% (n=58) dos participantes exaltam que a limpeza da academia é indispensável para sua fidelização e apenas 3% (n=2) discordam que a higiene foi ou está sendo um fator que pode intervir em sua permanência na academia. Saba (2006, p. 103) é bem objetivo quando se trata de limpeza afirmando, “todos os funcionários são responsáveis pela limpeza, que deve merecer apenas um adjetivo: impecável”
Atualmente as academias não se resumem apenas a musculação, existem várias atividades acontecendo ao mesmo tempo no local, mas o ponto forte das academias ainda são as salas de musculação, quando se fala em academia, certamente a primeira imagem que vem na cabeça do cliente são os aparelhos de musculação, contudo este conceito está mudando aos poucos. 
Os resultados dos tipos de modalidades foram basicamente os únicos onde a opiniões nos quesitos pouco importante e irrelevante conseguiram se destacar se fossemos comparar com os outros fatores de fidelização exibidos, 76,66% (n=46) dos entrevistados alegam que as variedades de modalidades que a academia proporciona tem uma influência importante ou muito importante na sua fidelização. Mas ainda temos pessoas que não se sentem influenciadas pelas variedades de modalidades oferecidas pela academia, 23,66% (n=14) dos participantes se importam apenas com a modalidade padrão da academia que é a musculação. 
Segundo Nobre (2000) e Pereira (2005) quando projetamos uma academia devemos ter em mente que algumas pessoas podem enjoar facilmente de uma modalidade, o que pode causar o seu afastamento dos treinos, fazer com que o cliente experimente todas as modalidades é uma boa estratégia aumentando as chances de fidelização.
A última questão da pesquisa foi aberta e tinha a finalidade de que, se o cliente quisesse abordar algo a mais sobre o assunto ou explicar de forma mais detalhada o motivo de alguns itens serem importantes e outro menos importantes, teria total liberdade para acrescentar nesse momento do questionário. 
Percebeu-se que pelo fato da pergunta aberta gerar um raciocínio maior dos entrevistados somado com o ambiente da academia, muitos decidiram não complementar com a questão aberta, mas ainda assim 27 dos 60 entrevistados deram suas opiniõesde uma forma mais detalhada. As respostas se resumiram em dois propósitos, A cordialidade dos profissionais e a qualidade dos aparelhos da academia.
Os resultados sobre o profissional de Educação Física dispararam no quesito importante e muito importante com 95% (n=57) das opiniões, mas 35% (n=21) dos clientes quiseram complementar que o profissional deve sim ter todo esse reconhecimento na fidelização, contudo, esse profissional não poderia ser apenas qualquer um para preencher a vaga, e que deveria saber lidar com as pessoas, ser atencioso e amar o seu trabalho.
Assim como os resultados obtidos sobre o profissional de Educação Física, os aparelhos tiveram uma forte influência na fidelização com 95% (n=57) das opiniões, 18,33% (n=11) dos participantes disseram que os aparelhos de musculação têm grande impacto na sua fidelização, mas que a qualidade desses aparelhos deveria ser boa, e exprimiram muita preocupação na manutenção dessas maquinas.
O seguinte gráfico é uma relação em ordem decrescente dos itens considerados muito imporantes na pesquisa, pois fica definido que essa opção não deixa duvidas de que o fator de fidelização tem forte influencia na captação e retenção de clientes. O profissional de Educação Física lidera com 81,66% (n=49), logo após vem a higienização com 78,33% (n=47), o maquinário se encontra com 68,33% (n=41) das opiniões, a localização ficou com 66,66% (n=40), o ambiente familiar, o preço e o horário se encontram no mesmo patamar com 58,33% (n=35), os recursos extras com 55%(n=33), os materiais e acessórios para a pratica do treino e a recepção possuem os mesmo resultados com 53,33% (n=32) e por último as modalidades com 45% (n=27).
Conclui-se que todos os itens de fidelização listados têm sua importância nas características da academia, todos os fatores se destacaram nos quesitos importantes ou muito importantes, provando que os clientes observam cada aspecto do local e que na maioria das vezes, apresentam uma opinião definida sobre sua permanência no local. Para Saba (2006) é indispensável o investimento em todos recursos que a academia pode oferecer ao cliente, e mesmo que não seja possível explorar todos esses determinantes de fidelização, é preciso que exista um empenho em pelo menos metade desses recursos pois possibilitará uma boa desenvoltura da academia no mercado.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após a análise discussão dos dados concluiu-se que, os resultados obtidos cumprem com o objetivo proposto de identificar os fatores de fidelização, melhorando a compreensão do motivo do cliente se matricular na academia e permanecer renovando a sua matricula.
A diferença nos graus de importância de cada item de fidelização listado na pesquisa foi mínima. Os entrevistados deixaram bem claro suas preocupações com todos os aspectos da academia e buscam sempre a satisfação através dos mesmos.
Mesmo considerando os resultados aproximados, o profissional de Educação Física se destacou em primeiro lugar, sendo indispensável no processo de fidelização. Contudo, atualmente a desvalorização desse profissional nesses estabelecimentos tem aumentado cada vez mais, por conta de não ser visto pelos donos de academias com todo esse reconhecimento.
Tendo em vista essa liderança do Profissional de Educação Física na relação com o aluno e considerando os outros fatores de fidelização que também possuem uma fortíssima influencia na opinião dos clientes, esta pesquisa procura chamar a atenção dos administradores de academias de primeira viagem ou até mesmo os mais experientes, para o que realmente os clientes se importam e procuram dentro de seus estabelecimentos. Cabe ao dono da academia identificar quais desses quesitos se encontram desprovidos e agir rapidamente.
Vale ressaltar que esta pesquisa sinaliza aos acadêmicos do curso de Educação Física um conteúdo pouco explorado, desenvolvendo um marketing pessoal e melhores relações interpessoais. Exaltando que o conhecimento científico oferecido pelo curso é indispensável, porém deve haver a junção com conhecimento sobre o marketing, principalmente para aqueles que buscam seguir o caminho do atendimento personalizado.
Por fim deve ser esclarecido que os resultados dessa pesquisa não podem ser generalizados, porém sugere-se futuras pesquisas sobre a fidelização de clientes em outras academias, buscando cada vez mais resultados oportunos sobre o tema abordado.
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