Como saber se sua campanha de Marketing Digital deu ROI

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09/12/2015 Como saber se sua campanha de Marketing Digital deu ROI
http://resultadosdigitais.com.br/blog/como­saber­se­sua­campanha­de­marketing­digital­deu­roi/ 1/6
27 novembro 2015 | Por Franco Zanette
(http://resultadosdigitais.com.br/blog/author/francozanette/)   ()
Como interpretar os resultados das
suas campanhas de Marketing (e
seu impacto no negócio)
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Analisar o que realmente traz ROI
(Return on Investment) é um dos
temas mais abordados aqui no
blog, justamente por ser um
grande diferencial de trabalhar
Inbound. No entanto, em meio a
tantas métricas é fácil se enrolar.
Para facilitar, separamos as
análises em 3 camadas, do macro para o micro, pois acreditamos
que dessa forma podemos encontrar problemas e oportunidades com
mais eficiência.
A análise mais abrangente diz respeito a camada de negócios, cujo
objetivo é expor métricas que provem o desempenho do seu
negócio (http://resultadosdigitais.com.br/blog/3­metricas­que­
provam­o­valor­do­marketing­digital­a­diretoria/) como um todo. A
segunda camada é a de canais de aquisição, que desdobra os
resultados entre as fontes de aquisição, afim de entender e otimizar
canais em específico
(http://resultadosdigitais.com.br/blog/como­aproveitar­melhor­
cada­canal­de­marketing­digital/).
Por fim temos a camada de campanhas, que como o nome mesmo
diz, interpreta os resultados das suas ações de linha de frente, cuja
atuação se desdobrará nos macro resultados vistos nas camadas
superiores. Nesse post, entenderemos mais sobre esse nível de
análise.
Por que analisar campanhas individualmente?
As campanhas são a linha de frente da sua estratégia digital, e sua
atuação conjunta nos leva a ter um bom ROI nas camadas acima. O
que indicamos é, na hora de identificar os gargalos para atuar, ir
sempre do macro (camada de negócios) para o micro (camada de
campanhas).
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09/12/2015 Como saber se sua campanha de Marketing Digital deu ROI
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Por exemplo: Analisando o funil de marketing de determinado
negócio, identificamos um baixo desempenho na taxa de conversão
de Leads para oportunidades de negócio. Uma vez identificado esse
gargalo, desdobramos em quais canais de aquisição estamos
trabalhando melhor ou pior essa métrica. Com isso é possível
otimizar canais com desempenho abaixo da média identificando boas
e más campanhas, e nivelando as boas práticas.
É valido mencionar também que quando estamos falando em
campanhas, nos referimos a conversões, e em como suas
campanhas de email e automação contribuem para tornar Leads em
oportunidades de negócios e vendas concretizadas.
A interpretação da eficácia de conversões, email e fluxos de
automação (aprofundados abaixo) podem ser traduzidas
posteriormente em inteligência de qualificação através do Lead
Scoring (http://pages.rdstation.com.br/lead­scoring), pontuando
cada ação do Lead de acordo com o seu desempenho.
Abaixo, vamos falar sobre a importância de analisar separadamente
as conversões, emails e fluxos de automação, e como interpretar
essas informações utilizando o Marketing BI, a ferramenta de análise
do RD Station (http://rdstation.com.br).
Análise de conversões e seu papel na
geração de oportunidades e vendas
Entendemos por conversão os pontos de contato entre o Lead e a
sua empresa onde uma oferta é aceita pelo visitante/Lead.
Normalmente essas conversões implicam em uma troca de
informações entre as partes, mas eventualmente somente
registramos que um Lead acessou determinada oferta.
Essa visão nos permite entender para onde tivemos maiores
resultados em geração de Leads e vendas, além da eficácia dessa
relação. Com isso é possível inclusive atruibuir valores financeiros a
cada conversão, multiplicando o ticket médio pelo número de
conversões.
(http://resdigitais.wpengine.netdna­cdn.com/wp­
content/uploads/2015/11/RD­Station­análise­das­conversões.jpg)
Análise de email e seu papel na geração de
oportunidades e vendas
Customer Success
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/customer­
success/) (10)
Email Marketing
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/email­
marketing/) (47)
Mídias Sociais
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/midias­
sociais/) (93)
Facebook
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/midias­
sociais/facebook/) (37)
Google+
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/midias­
sociais/google­midias­sociais/) (2)
Instagram
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/midias­
sociais/instagram/) (2)
Linkedin
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/midias­
sociais/linkedin/) (11)
Orkut
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/midias­
sociais/orkut/) (1)
Twitter
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/midias­
sociais/twitter/) (17)
Nutrição de leads
(http://resultadosdigitais.com.br/relacionar/nutricao­
de­leads/) (16)
Converter
(http://resultadosdigitais.com.br/blog/categoria/converter/)
Call­to­action
(http://resultadosdigitais.com.br/converter/call­
to­action­converter/) (6)
Otimização (A/B Tests)
(http://resultadosdigitais.com.br/converter/otimizacao­
ab­tests/) (9)
Páginas de Conversão (Landing Pages)
(http://resultadosdigitais.com.br/converter/paginas­
de­conversao­landing­pages/) (30)
Analisar
(http://resultadosdigitais.com.br/blog/categoria/analisar/)
Estratégia em Marketing Digital
(http://resultadosdigitais.com.br/analisar/estrategia­
em­marketing­digital/) (104)
Inteligência Competitiva
(http://resultadosdigitais.com.br/analisar/inteligencia­
competitiva­monitorar/) (13)
Monitoramento
(http://resultadosdigitais.com.br/analisar/monitoramento/)
(7)
Web Analytics
(http://resultadosdigitais.com.br/analisar/analise­
de­dados/) (27)
Institucional
(http://resultadosdigitais.com.br/institucional/) (9)
(http://materiais.resultadosdigitais.com.br/kit­
marketing­digital­para­iniciantes?
utm_campaign=blog­sidebar­
widget&utm_medium=referral&utm_source=cta­
kit­iniciantes)
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Emails ainda são a forma mais eficiente de entregar ofertas ao
usuário (http://resultadosdigitais.com.br/blog/desmistificando­o­
email­marketing/), seja pelo tradicional email marketing ou pela sua
evolução, a automação de marketing. Está última é ainda mais
intimamente ligada à nutrição de Leads, e consequentemente ao
avanço dos mesmo no processo de compra.
Medimos a eficácia dos emails da mesmaforma que com as
conversões em si, medindo sua influência no processo de compra e
na decisão final, mas com um desdobramento a mais. Entendemos
que a abertura e o clique em um email são dois níveis muito
diferentes de engajamento, e por isso separamos essa análises.
Assim podemos por exemplo, entender se a diferença entre a
abertura e o clique no email representam resultados práticos muito
diferentes, tanto para o avanço do Lead no processo de compra
quanto para saber se aquele email “matador” realmente teve um
papel importante na decisão de compra.
(http://resdigitais.wpengine.netdna­cdn.com/wp­
content/uploads/2015/11/RD­Station­análise­dos­emails.jpg)
Análise de fluxos de automação e seu papel
na geração de oportunidades e vendas
Entendemos que, além do resultado isolado de um email, a evolução
da conversa com o Lead em um fluxo de automação pode ter um
resultado muito diferente. Por isso, para entender quando um fluxo
está cumprindo o seu papel de educar a base, também analisamos
sua eficácia em gerar oportunidades de negócio e vendas.
O mesmo desdobramento feito nas suas análises anteriores é valido
para os fluxos de automação, pois estes podem ter um papel de
avançar o Lead no processo de compra através de conteúdos de
topo e meio de funil ou de fechar um venda, no caso do fundo de
funil.
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(http://resdigitais.wpengine.netdna­cdn.com/wp­
content/uploads/2015/11/RD­Station­análise­do­fluxo­de­
automação.jpg)
Formas de interpretar o desempenho de uma
conversão
Agora que já falamos sobre o que é importante analisar, vamos falar
sobre como elas podem ser interpretadas. Medir a eficácia das
conversões, emails e fluxos de automação da sua empresa pode ser
feito de duas formas:
Forma 1
Medir a proporção das oportunidades de negócio e clientes que,
antes de chegarem a esse estágio, tiveram determinado
comportamento. A proposta dessa forma de análise é entender o
quanto essa conversão ajudou na evolução do Lead na jornada de
compra.
Esse dado pode ser tirado através da razão entre a quantidade de
oportunidades/vendas e a quantidade de Leads que realizaram
determinada ação.
Forma 2
Medir a proporção de Leads que tiveram um engajamento específico
como a última ação antes de se tornarem oportunidades de negócio
e vendas. Com essa forma de análise temos por objetivo entender
qual a influência dessa conversão na tomada de decisão do Lead,
em realizar determinada conversão final, como comprar o seu
produto/serviço.
Esse dado é mais difícil de ser tirado sem o ferramental correto, mas
é retirado pela razão entre oportunidades/vendas e Leads que
tiveram determinado engajamento como última ação antes da
decisão final.
Resumindo…
As campanhas são a linhas de frente da sua estratégia digital, e a
soma de seus resultados ressoará em todos os níveis do seu
negócio, além de serem uma grande oportunidade de alavancar o
ROI replicando boas práticas.
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Se você quiser conhecer melhor como fazemos essas análises
usando o Marketing BI, a ferramenta de análise do RD Station
(http://rdstation.com.br), basta solicitar uma demonstração da
ferramenta (http://pages.rdstation.com.br/marketing­bi). E caso
você tenha outras formas de entender e melhorar os resultados de
suas campanhas, compartilhe conosco.
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09/12/2015 Como saber se sua campanha de Marketing Digital deu ROI
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