Conteúdo Online - Aulas 1, 2 e 3 - Canais de Distribuição

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO – AULA 1
O “Marketing Mix” tem algumas outras denominações pelos estudiosos de Marketing. Uma das mais comuns em nossa língua é “Composto de Marketing” ou “Composto Mercadológico”.  Em todos os seus títulos esse termo significa o conjunto de ações por meio das quais a Gerência de Marketing pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente, conforme a figura a seguir .
O Marketing Mix compreende as variáveis de planejamento, organização e controle da área de Marketing para o desenvolvimento de suas atividades.  
Os autores vem dividindo a área em vários Ps:  4, 5 ou 6Ps. Os livros de Marketing e os artigos correntes dividem o Marketing Mix em 4 Ps, assim denominados: Produto, Preço, Promoção (Comunicação) e Praça (Distribuição).
Cada fator do Marketing Mix contém várias alternativas para efetuar as estratégias.  Entre elas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.
Os quatro Ps do Marketing Mix estão inter-relacionados e  decisões de um fator afetam ações em outros. Para ilustrar, o projeto de um Marketing Mix certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores.  As estratégias  precisam ser integradas, para que a empresa possa aplicá-lo com sucesso.
A figura a seguir mostra os fatores e ferramentas de atuação do Marketing Mix. Um dos fatores importantes é o que foi denominado tradicionalmente de “Praça”, significando as formas de efetuar a distribuição de bens e serviços, através dos Canais de Marketing.
A necessidade de um caminho para levar um produto até os clientes vem da impossibilidade que o fabricante tem em assegurar as tarefas e funções que suportam as relações de troca que dizem respeito às expectativas dos potenciais compradores. Logo, o recurso “a intermediários” implica, para a empresa, em uma perda do controle sobre certos elementos do processo de comercialização, dado que leva à terceirização de uma parte das funções que, teoricamente, deveriam ser por ela exercidas.
Do ponto de vista do fabricante, a escolha de uma trajetória de distribuição é uma decisão de importância estratégica, que deve ser compatível não só com as expectativas do segmento visado, mas também com os objetivos da empresa. Além disso, a escolha de um canal de distribuição é uma decisão difícil de alterar.
DEFINIÇÕES
Segundo Coughlan et al. (2002, p. 20) um canal de marketing “é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”. Para Rosenbloom (2001, p. 296), “um canal de marketing, também chamado de canal de distribuição, é a rede de organizações que cria utilidades de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais”.  Ainda confome Rosenbloom (2002), os canais de marketing podem ser definidos como um sistema organizado de empresas e agentes que, em conjunto, desenvolvem todas as atividades necessárias para unir os produtores aos consumidores finais, cumprindo com os objetivos e ações de marketing. Para o autor, a função dos canais de marketing é, não apenas de disponibilizar, mas principalmente de motivar e facilitar o processo de compras do consumidor final e que são realizados por organizações independentes e com objetivos próprios.
Iacobucci (2001, p. 290) afirma que “um canal é constituído de entidades múltiplas (empresas, agentes, pessoas) interdependentes, mas que podem ou não ter todos os mesmos incentivos para operar da maneira desejada”
Lambin (1000) ensina que os consumidores finais têm literalmente milhares de locais onde podem encontrar os produtos que estão necessitando ou desejando. Esta disponibilidade de locais e produtos é resultado de um esforço de Marketing de atender o consumidor não apenas em suas necessidades de produtos e serviços, mas principalmente na disponibilizar de tempo, local e formas de aquisição destes produtos. Esta presença dos produtos junto ao consumidor final é realizada por meio dos canais de distribuição ou canais de marketing.
Kotler (2002) lembra que estas organizações formam um sistema onde necessitam trabalhar em conjunto de uma maneira integrada e coordenada.
Por exemplo, os membros do canal devem ter posturas semelhantes com relação à imagem do produto e do serviço junto ao consumidor. Os participantes de um canal de distribuição são os consumidores finais; os intermediários compostos por varejistas, atacadistas, distribuidores, produtores, fornecedores; e os facilitadores que são compostos por empresas de transporte, armazenamento, agências de propaganda, agencias de promoção e bancos.
QUAL A NECESSIDADE DOS CANAIS DE MARKETING?
Sem intermediários de canal, cada produtor teria que interagir com cada comprador em potencial para criar todos os intercâmbios possíveis de mercado. À medida que aumenta a importância do intercâmbio numa sociedade, o mesmo acontece com a dificuldade de se manter todas essas interações.
Uma pequena cidade com apenas cinco lojas especializadas exigiria dez transações para realizar os intercâmbios necessários. Os intermediários reduzem a complexidade dessas relações, facilitando as transações. Com um mercado central na cidade, somente cinco transações precisariam realizar.
No pequeno exemplo, fica claro que a descentralização de intercâmbios é menos eficiente do que a centralização de intermediários. Por exemplo, a mesma lógica pode ser aplicada às vendas diretas de produtores para varejistas, em relação às vendas por meio de atacadistas. Por exemplo, considerando quatro produtores e dez varejistas que compram bens de cada produto, o número de linhas de contato chega a 40. Veja a seguir.  
Os intermediários, usados com ponderação, realmente reduzem o número de contatos necessários para cobrir um mercado. Esta afirmação orienta muitos produtores que procuram penetrar em novos mercados sem esforçar-se em uma distribuição direta de alto custo,  com estrutura de vendas própria. A tendência de racionalização dos canais de marketing pela redução do número de intermediários utilizados também é um resultado almejado nos dias de hoje.
O sucesso da venda on-line, apesar das dificuldades que ainda existem, sugere que o custo por contato é muito menor na Internet do que uma situação de venda pessoal.  De qualquer forma, os canais eletrônicos individuais não são mais onerosos do que muitos custos de interação com intermediários independentes. Os intermediários, portanto, participam do esforço do canal de marketing porque agregam valor e ajudam a reduzir o custo de distribuição.
OS FLUXOS DO CANAL DE MARKETING
Muitas vezes, ouvimos falar da necessidade de ter estoques, de gerar demanda, de distribuir fisicamente os produtos, da necessidade de serviços pós-venda, de estender o crédito a outros membros do canal ou a usuários finais.
Os estudos revelam que os canais de marketing tem quatro personagens principais: Produtores, Intermediários, Consumidores Individuais e Institucionais, associados a oito fluxos universais de canais: Posse Física, Propriedade, Promoção , Negociação, Financiamento, Risco, Pedido e Pagamento. Confira a seguir.
Além desses componentes, há um importante fluxo que permeia todas as atividades no canal: fluxo de informações.  As informações podem fluir entre todos os pares possíveis de membros do canal.
Os varejistas compartilham informações com seus distribuidores e produtores sobre tendências e padrões de vendas por meio de relacionamentos, através intercâmbio eletrônico de dados. As informações podem ajudar a gerenciar melhor o desempenho dos oito fluxos no canal de marketing.
Os fabricantes são empresas tipicamente envolvidas na criação dos produtos, sendo os criadores da marca do produto, altamente visíveis e considerados a origem do canal. Além disso, por iniciarem o processo de distribuição, sob o ponto de vista do fabricante, tem como aspecto-chave da estratégia de marketingdeterminar a melhor maneira de chegar ao mercado.
INTERMEDIÁRIOS
Chamam-se intermediários porque ficam entre o produtor e o consumidor. O consumidor é o fim da linha da distribuição (McCALLEY, 1996). Todos os outros componentes do canal devem estar preocupados em atingir a satisfação do usuário com o produto.
Veja o que Klotler relata sobre essa distribuição.
Kotler (2000) afirma que distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. Os profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes, quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor.
O modo como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis aos seus consumidores envolvem canais de distribuição, que podem ser definidos como uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
Os revendedores, em um canal de distribuição, também são chamados de intermediários, ou seja, empresas independentes especializadas em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais. Esses intermediários são usados à medida que eles tornam as trocas mais eficientes e reduzem os custos de transação. Se não cumprirem essa função, o mais provável é que os produtores não façam uso deles e vendam diretamente para os clientes. Assim, os elementos de um canal de distribuição devem realizar tarefas ou funções que podem estar relacionadas às transações, ao aspecto logístico ou de facilitação, mas que necessariamente agreguem valor ao canal como um todo, tornando-o mais competitivo.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO – AULA 2
O leque de empresas de produção e fabricação é enorme, tanto em termos de diversidade de bens e serviços produzidos quanto de portes de empresas. Estão incluídas empresas que produzem de tudo, desde alfinetes a aviões e que variam em porte desde empresas individuais até gigantescas corporações multinacionais com milhares de empregados e bilhões de dólares em vendas. Mesmo com toda essa diversidade, existe um ponto comum: todas existem para atender às necessidades dos consumidores.
Para isso, é importante tornar os produtos disponíveis nos mercados consumidores. A maioria dos produtores e fabricantes, sejam estes grandes ou pequenos, não está em uma posição favorável para distribuir os seus produtos diretamente a seus usuários finais.  Geralmente, eles não tem a expertise necessária para desempenhar todas as atividades indispensáveis à distribuição eficiente e eficaz. 
Os produtores e fabricantes são empresas tipicamente envolvidas na criação dos produto, sendo os criadores da marca do produto altamente visíveis e considerados a origem do canal. Essas empresas iniciam o processo de distribuição, sob o ponto de vista do fabricante e têm como aspecto-
-chave da estratégia de marketing determinar a melhor maneira de chegar ao mercado. Assim, pode-se verificar que a habilidade do fabricante de gerenciar uma operação de produção nem sempre pode abranger uma habilidade superior de desempenhar outros fluxos de canal.
Isso significa dizer que os intermediários agregam valor ao canal por meio do desempenho superior de alguns fluxos de canal, no qual os produtores voluntariamente procuram esses intermediários para aumentar seu alcance no mercado do usuário final. Os fabricantes também se engajam na negociação com os compradores de seus produtos para definir termos de venda  e políticas de comunicação, inclusive no ponto de venda. Destacam-se como  integrantes dos canais intermediários os varejistas, os atacadistas, os distribuidores, os agentes  e os representantes.
Na classificação dos atacadistas estão incluídos os atacadistas tradicionais ou distribuidores, representantes, agentes e corretores dos fabricantes, filiais e escritórios de vendas. O atacadista vende para outros intermediários de canal, como varejistas, ou para usuários finais de empresas, mas não para usuários finais individuais. Eles lucram por comprar por um preço de atacado e vender a um preço com margem para seus clientes a jusante, embolsando a diferença entre os dois preços, depois de feitas as deduções dos custos de distribuição que assumem.
Tipos e características dos intermediários de bens de consumo
Os consumidores compram bens de varejistas ou diretamente dos fabricantes.
O esquema a seguir mostra os canais mais utilizados para bens de consumo.
Existe canal, não existem intermediários. Este canal é denominado de Canal Direto.
Os demais são denominados de Canais Indiretos, pois incluem um ou mais intermediários.  No segundo canal, os bens passam do produtor para os varejistas e, então, para os consumidores. Os supermercados compram em quantidades tão grandes que os produtores vendem direto para eles.
O terceiro canal é o mais comum para bens de consumo . Nesse caso, o produtor vende para atacadistas, que vendem para varejistas e, estes, por sua vez, vendem para os consumidores. Cerveja, refrigerantes e vinhos são vendidos para atacadistas, que vendem para bares, restaurantes e lojas de conveniência. De modo geral, o terceiro canal é o modo mais comum de se obter distribuição mais ampla e atingir os grande mercados na maioria de bens de consumo.
O último canal é o mais Indireto e funciona da seguinte maneira:
O produtor negocia com um agente independente para comercializar produtos para atacadistas;
Eles então vendem para os varejistas;
Que vendem para os consumidores.
Os Agentes, que não têm direito de propriedade sobre os produtos que distribuem, coordenam as vendas para vários fabricantes de produtos relacionados, mas não concorrentes. São chamados também de Representantes. Normalmente são usados por pequenos fabricantes.  
Tipos e características de canais de bens organizacionais
O número de compradores de bens organizacionais é muito menor do que no caso dos bens de consumo. Além disso, os compradores organizacionais estão mais concentrados geograficamente e com frequência compram quantidades relativamente grandes. Muitos bens organizacionais, como sistemas de computador ou equipamentos médicos sofisticados, precisam de muitos serviços antes e depois da venda. Em função disso, os canais de distribuição de produtos organizacionais costumam ser mais curtos do que os de bens de consumo.
O canal mais comum para bens organizacionais é o Canal Direto do produtor para os compradores organizacionais. Esse sistema é mais eficiente quando os compradores são grandes e bem-definidos, a venda requer extensas negociações, o preço unitário é alto e o produto exige serviços de suporte. A equipe de vendas tecnicamente treinada do produtor pode ser mais bem equipada para explicar produtos complexos e sofisticados.
No primeiro canal indireto os bens fluem do produtor para um distribuidor. O distribuidor é um intermediário atacadista que serve mercados organizacionais, oferece uma variedade de serviços e proporciona um forte apoio promocional para o produto. O uso de um distribuidor é eficiente para fabricantes voltados para um grande número de organizações que compram em pequenas quantidades, como no caso de materiais de construção.
No canal de bens organizacionais seguinte, os intermediários são agentes em vez de distribuidores. Essa escolha,  com frequência, é a de produtores que não tem um Departamento de Marketing, mas precisam de informações de mercado, são pequenos demais para suportar uma equipe de vendas ou querem introduzir novos produtos ou entrar em novos mercados sem usar uma estrutura de vendas própria.
No último canal, os agentes unem produtores e distribuidores organizacionais. Tais agentes procuram mercados para a produção de um fabricante e localizam fontes de suprimento para distribuidores. 
Um fabricante sem uma equipe de vendas pode fazer uso de agentes para vender  para grandes distribuidores, quando os compradores organizacionais compram em pequenas quantidades.
Tipos e característicasdos canais para serviços
Neste tópico estudaremos os canais de distribuição típicos para serviços. Como são, em sua maioria, produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços geralmente são distribuídos diretamente.
VAREJO
São muitas as  definições para varejo. Henry Richter (1954, p. 53) define bem esse processo:
“Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”. 
A definição mais utilizada é a fornecida pela American Marketing Association, na qual o varejo é definido como uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores.
Uma das definições mais utilizadas para se definir varejo, contudo, encontra-se nas publicações de Philip Kotler, nas quais o autor afirma que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos: se são vendas pessoais, pelos correios, por telefone ou por máquina automática, ou onde elas são efetuadas – se em loja, na rua ou residência.
Pode-se concluir então que o varejo tem como condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais.
Avance e veja o esquema a seguir, que demonstra com clareza a principal classificação do varejo.
Varejos com Lojas
Os consumidores podem comprar bens e serviços em uma ampla variedade de lojas. Os principais tipos de lojas de varejo e mais importantes são encontrados em muitos países, conforme os principais tipos a seguir.
Lojas de Especialidade 
Vendem uma linha de produtos estreita com um profundo sortimento da linha: roupas, materiais esportivos, móveis, informática, livrarias. Podem ser uma loja subclassificada pelo grau de abrangência de sua linha de produtos. Uma loja de roupas seria uma loja de linha única, uma loja de roupa masculina seria uma loja de linha limitada.
Lojas de departamentos 
Vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas, nas quais cada linha é operada como um departamento separado, administrado por compradores especializados. As Lojas Americanas, Renner, C & A e Extra -eletro são bons exemplos.
Supermercados: Relativamente grandes, operam com custos baixos, margem pequena, volume elevado, autosserviço projetado para atender às necessidades totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos para manutenção do lar. Operam com margens de lucro muito baixas. Apesar de serem um setor de forte concorrência e possuírem  concorrentes novos e inovadores, os supermercados permanecem como o tipo de varejo mais frequentemente visitado pelos compradores.
Lojas de Conveniência – São lojas relativamente pequenas, localizadas próximas às áreas residenciais, às vezes abertas 24 horas, toda a semana. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência e de alta rotatividade. Seu horário de funcionamento amplo e o fato dos consumidores as procurarem para compras complementares, de última hora e urgentes as caracterizam como lojas de preços elevados. Muitas vendem também sanduíches, cafés e massas, além de refrigerantes, cervejas, sucos em latas, etc. As marcas Am-Pm e Star Mart são exemplos dessa classificação.
Varejo s/loja
Embora a maioria das vendas de bens e serviços sejam realizadas através de lojas, esse tipo vem crescendo em um ritmo mais rápido do que o varejo com loja. Alguns observadores preveem que um terço de todas as vendas no varejo será realizado através de canais sem loja no final do século. Os tipos mais utilizados são citados a seguir.
Atacado
O conceito de atacado envolve todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para a revenda ou uso industrial (KOTLER, 1994). 
Existem outras definições de Atacado feitas por renomados autores:
“Atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial.” (KOTLER, 1996).
“A função atacadista engloba a compra e/ou entrega de bens e serviços, e sua subsequente revenda para usuários organizacionais, varejo, e/ou outros atacadistas, mas não vendas em volume significante para o consumidor final.” (EVANS; BERMAN, 1995).
“Atacados são empresas cuja principal função é prover atividades atacadistas, ou seja, vender para varejistas e outros mercadores e/ou para usuários comerciais, industriais e institucionais . Ele não vende em grandes quantidades para o consumidor final.” (MCCARTHY; BROGOWICZ, 1982).
A classificação mais comum e abrangente dos atacadistas é aquela citada no esquema abaixo:
ATACADISTAS TRADICIONAIS
São empresas que basicamente se dedicam a comprar, assumir a propriedade, armazenar e manusear produtos em quantidades relativamente grandes, para em seguida vendê-los em quantidades menores para varejistas, empresas comerciais ou industriais, instituições e outros atacadistas. Eles adotam diferentes nomes, como atacadistas, distribuidor, distribuidor industrial.
Também são intermediários independentes que, na maioria de suas transações, não assumem os direitos sobre os produtos que negociam, mas que estão ativamente envolvidos em funções de negociação enquanto agem em nome de seus clientes. São geralmente remunerados com comissões sobre as vendas ou compras. Alguns dos tipos mais comuns são conhecidos em suas áreas como agentes dos fabricantes, representantes comissionados, corretores, agentes de vendas e agentes de importação e exportação.
Pertencem aos fabricantes e são por eles operados, mas são separados fisicamente das fábricas. São usados principalmente com o propósito de distribuir aos atacadistas aos próprios produtos dos fabricantes. Alguns tem instalações de armazenagem nas quais são mantidos os estoques, enquanto outros são meros escritórios de vendas.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO – AULA 3
Ambiente de Negócios
Como acontece em todos os ambientes de negócios, os canais não vivem isolados no vácuo. Muito pelo contrário, os canais operam em ambientes em contínua mutação, o que influencia a sua gestão. 
Os gestores dos canais, portanto, precisam estar sensíveis ao ambiente e as alterações que nele ocorrem de modo a planejar estratégias eficazes para enfrentar as mudanças com sucesso. Para isso, os gestores precisarão entender  os fatores ambientais que podem afetar os sistemas de canais.
Ambiente Econômico
Provavelmente, a economia é a mais clara influente categoria de variáveis ambientais que afetam os membros de um canal. Não existe um dia sem que o estado da economia publique informações que atraiam o interesse de membros, consumidores, gestores de empresas produtoras e fabricantes. Todos esses envolvidos ficam muito atentos ao que se passa na economia, desde um fabricante que levanta dinheiro para capital de giro quanto aos consumidores que estão em busca de crédito para financiar as suas compras.
Veja as variáveis importantes do ambiente econômico que tem efeitos nos canais:
RECESSÃO
Apesar de a economia não ter passado por uma recessão ultimamente, isso não quer dizer que não possa ocorrer. Com a economia globalizada, é provável que em algum momento a economia possa passar por uma redução significativa do crescimento.
À medida que se penetra em um período recessivo ou de baixo crescimento, os gastos com consumo, especialmente bens duráveis, como automóveis, eletrodomésticos, cuja compra pode ser adiada pelos consumidores, diminuem e as vezes drasticamente. 
Todos os membros do canal podem sentir os efeitos na forma de reduções substanciais no volume vendas e na lucratividade. Empresas com custos fixos elevados, grandes estoquese não conseguem vendê-los podem ser afetadas de forma ainda mais drástica, chegando talvez até a falência. 
O que os produtores e fabricantes podem fazer nessa situação?  Infelizmente, não existem soluções padronizadas e gerais. Não há “receitas de bolo” para estratégias de canais em períodos recessivos. As estratégias vão variar, dependendo do tipo de negócio envolvido e da conjuntura em particular.
INFLAÇÃO
Mesmo que as taxas de inflação tenham estado relativamente baixas nos últimos anos, não há garantia de que elas permanecerão nesses níveis no futuro. É importante que os gestores dos canais tenham amplo conhecimento das implicações de uma inflação alta para a estratégia dos negócios.
As reações dos membros do canal nos níveis de atacado e varejo diante de taxas elevadas de inflação  são em grande parte determinadas pelas reações dos consumidores e outros usuários finais. Infelizmente, durante períodos inflacionários, essas reações não são fáceis de prever. 
Por exemplo, no setor de supermercados, durante períodos inflacionários, os padrões de compra dos consumidores, em alguns casos:
Ir ao supermercado sem levar dinheiro extra.
Devolver produtos antes de passar no caixa para ajustar o valor total. 
Comprar apenas o volume necessário.
Comprar menos produtos de alto valor agregado, priorizando os de primeira necessidade.
Estocar produtos vendidos com descontos.
Comprar marcas de baixa de qualidade.
Não tem lista prévia. Comprar produtos que estiverem em promoção, saindo dos hábitos costumeiros.
Tais padrões refletem o comportamento de compra diferente com o objetivo de lidar com a inflação. Da perspectiva das empresas de produção e fabricação, tais mudanças no comportamento de compra no consumidor devem ser analisadas dentro do contexto de como podem afetar o desempenho dos membros do canal e quais as implicações podem produzir sobre as estratégias.
TAXAS DE JUROS
Taxas de juros elevadas também podem se constituir num problema, mesmo quando a inflação estiver baixa e a economia não estiver em recessão. Isso é particularmente verdade quanto à Taxa de Juros Real, que é a taxa de juros nominal menos a inflação. Isso significa também, é claro, que o verdadeiro custo de pegar dinheiro emprestado vai subir quando a taxa de juros estiver em elevação. As taxas de juros de créditos e financiamentos logo subirão.
Os juros altos podem afetar todos os membros dos canais. Mesmo que os consumidores não percebam logo os efeitos de taxas de juros elevadas, em algum momento que percebam reduzem imediatamente o seu consumo. Isso, por sua vez, afeta o faturamento de varejistas, atacadistas, fabricantes e produtores. Além disso, como todos, geralmente, precisam tomar dinheiro emprestado, os juros altos tem impacto direto sobre os seus custos.
TAXA DE CÂMBIO
Outro fator importante que pode afetar a gestão do canal, mesmo em períodos econômicos favoráveis, é o valor do dólar em relação a outras moedas. Ironicamente, um Real forte pode efetivamente criar problemas na gestão do canal para os produtos nacionais ao tornar os seus produtos mais caros para vender para os membros do canal e consumidores. Os produtos importados são mais baratos do que os produtos nacionais.
Quando isso ocorre, fica muito mais difícil para os produtores e fabricantes exportar devido ao nível de receita com o dólar baixo com o Real valorizado. Mesmo em canais domésticos, fica também difícil vender os produtos internamente porque torna-se interessante aos varejistas e atacadistas comprar mais produtos estrangeiros baratos.	
Ambiente Competitivo
A concorrência sempre está presente e é um fator crítico a ser considerado por todos os membros dos canais.  Nos últimos anos, com o incremento da globalização, isso passou ainda ser mais verdadeiro. Já não é mais realista para as empresas domésticas preocupar-se somente com os rivais domésticos dentro das fronteiras do seu país. Precisam prestar muita atenção aos concorrentes existentes e emergentes em todo o país.
Tipos de Concorrência
Junto ao escopo de competição ampliado, os gestores de canais também devem considerar os principais tipos de concorrência que podem afetar a estratégia de canal. São quatro os tipos mais frequentes de concorrência:
Os tais canais ditos anteriormente são denominados de Sistemas Verticais de Marketing e são classificados em três tipos:
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
O ambiente sociocultural influencia virtualmente todos os aspectos de uma sociedade. As características da comercialização também são, portanto, influenciadas pelo ambiente sociocultural dentro do qual eles existem.  Alguns autores argumentam que esta é a principal força que afeta a estrutura do canal. Vamos analisar alguns temas que influenciam as estratégias de canais:
Padrões Etários da População
Mudanças na Composição Étnica
Tendências Educacionais
Estrutura Familiar
Mudança no Papel da Mulher
Veja agora os temas que influenciam as estratégias de canais:
Padrões Etários da População - Entre 1950 e 2000, a população brasileira, que representa aproximadamente um terço do total latino–americano, aumentou de 54 milhões para 170 milhões, estimando-se que em 2050 atingirá 244 milhões. Nos cinco decênios finais do século XX, a população menor de 15 anos incrementou de 22 para perto de 50 milhões, devendo manter-se nesse patamar, com pequenas oscilações, até 2050. A população acima de 65 anos, por outro lado, passou de 1,6 milhão, em 1950, para 8,7 milhões, em 2000, e, provavelmente, 42 milhões, em 2050. Assim, enquanto a população jovem pouco mais que duplicará, a idosa cresceria em aproximadamente 26 vezes em 100 anos. Assim, o ato de fazer compras já sofre mudanças e poderá mudar profundamente ao longo dos próximos anos.
Mudanças na Composição Étnica – A emergência de grupos étnicos vem se refletindo em mais poder econômico e político para as denominadas “minorias”, seja como consumidores, seja como empreendedores. Projeta-se que as empresas relacionadas com as “minorias” crescerão drasticamente no século XXI.  Essas empresas, certamente de propriedade desses cidadãos, se especializarão em atender aos mercados de “minorias”.  O fabricante cujos mercados-alvos são grupos minoritários perceberá que um número crescente dos membros do canal necessários para distribuir os seus produtos para esses mercados deverão também ser membros dos grupos minoritários.
Tendências Educacionais -  Cresce, no Brasil, o número de alunos matriculados nas instituições de ensino superior, o que eleva o nível educacional no país. Essa crescente população universitária inclui novos estudantes e uma proporção cada vez maior de estudantes mais velhos que estão retornando às escolas para preparar-se ou para impulsionar suas carreiras. Os altos números de pessoas de todas as idades expostas à educação superior elevam o nível de sofisticação e alargam a faixa de gostos da população. No papel de consumidores, as pessoas serão mais rigorosas e exigentes com o que fazem e vendem os produtos que compram. Os consumidores exigirão mais informações e mais serviços de todos os membros do canal.
Estrutura Familiar - A família brasileira sofreu grandes modificações sociológicas, culturais e econômicas nos últimos anos. Por sua vez, a função econômica também perdeu o sentido, pois a família – para a qual era necessário o maior número de membros, principalmente filhos – não é mais uma unidade produtiva, com a   drástica redução do número médio de filhos das entidades familiares.
O segundo fator é a luta pelos direitos civis e pelas minorias que traduzem, em síntese, o direito à vida, igualdade, liberdade, segurança, etc., acima e independentemente da cor, sexo e religião. 
A família passou a ser composta de várias configurações que se possa imaginar: monoparental ou homoparental.  Transformações no próprio sistema capitalista e a expansão do mercado que acaba inserindo a todos na dinâmica do trabalho e principalmente incorporando as mulheres ao trabalho remunerado, gradualmente em todos os níveisdas organizações. Essa mudança de padrões no ciclo de vida das famílias vai influenciar significativamente os padrões de comportamento de compras, os quais, por sua vez, tem implicações para a estratégia de canais ao longo do tempo.
Mudança no Papel da Mulher – Principalmente a partir dos anos 90, o número de mulheres que trabalham registrou um crescimento impressionante. Os índices de participação na força de trabalho aumentaram em todas as faixas etárias. Esse crescimento da mulher na força de trabalho é apenas parte da mudança maior e mais fundamental no papel da mulher no Brasil. As mulheres agora têm muito mais escolhas à sua disposição e mais autonomia em suas decisões. 
Também cresce o seu nível educacional em todas as faixas etárias, principalmente as mais jovens. Essa nova série de opções ou liberdades continuará a ter implicações relevantes na distribuição.  Por exemplo, o crescimento das mulheres orientadas para a carreira pode diminuir o seu papel como o principal comprador da unidade familiar.
Ambiente Tecnológico - A tecnologia é o aspecto do ambiente que muda de forma mais contínua e rápida. Provavelmente, todas as pessoas poderiam recitar longas listas de avanços tecnológicos ocorridos ao longo de suas vidas ou mesmo apenas na última década. A amplo uso de computadores pessoais, telefones celulares e Internet são alguns dos exemplos mais óbvios. Em vista da tecnologia em rápida mudança e em aceleração, os gestores de canais têm que escolher os avanços que sejam relevantes para a sua empresa e para os participantes dos canais. Embora contínuas, as mudanças tecnológicas não ocorrem de maneira uniforme ou previsível ao longo do tempo.
São tipos de desenvolvimento tecnológico que tem impacto de racionalização e compressão nos canais:
A Internet e os Canais Eletrônicos
Gestão Automática dos Processos
Troca Eletrônica de Dados (EDI)
Observe quais são tipos de desenvolvimento tecnológico que tem impacto de racionalização e compressão nos canais:
A Internet e os Canais Eletrônicos – A Internet é uma rede mundial de computadores que conecta milhões de usuários individuais. Ela fornece meio eficiente para ganhar acesso, organizar e compartilhar volumes virtualmente ilimitados de informação.
Ambiente Legal
É preciso ter em mente o potencial de conflito que existe entre os objetivos das estratégias de canal de uma empresa individual e os interesses de toda a sociedade. Assim, quando um produtor ou fabricante impõe restrições verticais a seus distribuidores ou revendedores, tais como o uso de acordos de exclusividade, restrições territoriais ou controles de preço. Essas práticas podem ser estrategicamente favoráveis à empresa que as impõem, mas podem ao mesmo tempo prejudicar a competitividade da sociedade inteira.
As situações em que podem surgir problemas potenciais na gestão de canais são:
 
Distribuição Dual
Acordos de Exclusividade
Imposição de Linha Completa
Discriminação de Preços
Controle de Preços
Restrições à Revenda
Vendas Casadas
Integração Vertical
As situações em que podem surgir problemas potenciais na gestão de canais são:
A distribuição dual refere-se à prática pela qual um produtor ou fabricante usa duas ou mais estruturas de canal diferentes para distribuir o mesmo produto a seu mercado-alvo. A venda de produtos iguais ou similares sob diferentes marcas para a distribuição por meio de dois ou mais canais também é uma forma de distribuição dual.
Acordo de exclusividade ocorre quando um fornecedor exige que os membros do canal vendam apenas seus produtos ou pelo menos evitem vender produtos de fornecedores diretamente concorrentes. 
Com um acordo de exclusividade, o fornecedor atinge grau substancial de proteção de mercado contra produtos concorrentes nas áreas de mercado cobertas por seus membros de canal.  Se um membro do canal recusa-se a tolerar o acordo de exclusividade, o fornecedor pode cortar o fornecimento de seus produtos.	
Imposição de linha completa - Essa prática ocorre quando um fornecedor exige que um membro do canal venda grande grupo de seus produtos (linha completa). A imposição de linha completa é praticada em várias gradações em inúmeros setores. Ela representa um esforço do fabricante de fazer com que muitos dos seus produtos sejam vendidos pelos membros do canal e para desestimular a “compra picada” apenas os itens mais “quentes” de suas linhas de produtos.
Discriminação de preços - Refere-se à prática pela qual um fornecedor, seja direta ou indiretamente, vende a preços diferentes à mesma classe de membros do canal, de tal forma que esses diferenciais de preços tendem a enfraquecer a concorrência.  Diferenciais de preços discriminatórios podem assumir várias formas, algumas das quais podem ser bem sutis.
Controle de preço - Refere-se à tentativa de um fornecedor de controlar os preços que os membros de seu canal cobram por seus produtos. O fornecedor dita os preços que são cobrados de seus clientes. Assim, os preços pelos quais os produtos são vendidos por um membro do canal não são cobrados de acordo com a sua própria projeção para responder às forças de mercado, mas às exigências do fornecedor.
Restrições à venda - As restrições à revenda referem-se à tentativa de um fabricante de estipular para quem os membros do canal podem revender seus produtos e em quais áreas geográficas específicas podem ser vendidos. Ao delinear os territórios específicos nos quais os membros do canal podem revender os seus produtos, o fabricante pode manter alto grau de controle sob a distribuição dos produtos.
Vendas casadas - São acordos pelos quais um fornecedor vende um produto a determinado membro do canal sob a condição de que esse membro também compre outro produto. A imposição de linha completa, já apresentada nesta aula, é um caso particular de acordo de vendas casadas. Como o membro do canal tem que aceitar outros produtos do fornecedor e como o membro do canal não está livre para obter os produtos no mercado, o fornecedor consegue uma  alavancagem  nos preços.
Integração Vertical - Ocorre quando a empresa opera organizações em outros níveis do canal. Por exemplo, um fabricante que possui e opera suas próprias instalações de atacado e lojas de varejo. A integração vertical ocorre como resultado do crescimento e evolução da empresa, no caso em que a empresa decide expandir sua organização para incluir instalações de atacado e varejo, principalmente com o objetivo de obter economias de escala e um grau de controle, os quais acredita que a integração vertical pode proporcionar.